composto produto
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Composto
de Marketing
Marketing é o processo social e
empresarial pelo qual os indivíduos
e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, através da troca de
produtos e criação de valor, com
outros”. Philip Kotler, 1980
Marketing
“
Marketing é a atividade, conjunto
de instituições, bem como o processo
de criação, comunicação, entrega e
troca de ofertas que tenham valor
para os clientes, parceiros e
sociedade em geral”.
AMA (Associação Americana de Marketing)
Marketing
“
Marketing é a intenção de
entender e atender o mercado”.
Raimar Richers, 1981
Marketing
“
Marketing mix, composto de marketing ou ainda
4 P's de marketing são um conjunto de variáveis
controláveis que influenciam a forma como os
consumidores respondem ao mercado.
O composto mercadológico trata do conjunto de
pontos de interesse para os quais as
organizações devem estar atentas se desejam
perseguir seus objetivos de marketing.
Composto de Marketing
Produto
Preço
Praça
Promoção
Composto de Marketing
P É aquilo que sua empresa faz
de melhor para oferecer ao
mercado consumidor, podendo
ser derivado de um processo
natural (exemplo: água), ou
ainda ser obtido através de
uma transformação, seja com
máquinas ou com a força
humana (exemplo: uma
Caneta).
Composto de Marketing - Produto
P Preocupa-se com a distribuição e
refere-se aos canais através dos
quais o produto chega aos
clientes, inclui pontos de vendas,
pronta-entrega, horários e dias de
atendimento e diferentes vias de
compra. O responsável por essa
área deve saber que canais de
distribuição utilizará, o seu
tamanho e a área geográfica que
será coberta logisticamente.
Composto de Marketing - Praça
P Inclui a propaganda,
publicidade, relações públicas,
assessoria de imprensa, boca-
a-boca,venda pessoal e refere-
se aos diferentes métodos de
promoção do produto, marca ou
empresa. Os profissionais de
marketing usam estas variáveis
para estabelecer um plano de
marketing.
Composto de Marketing - Promoção
P Processo de definição de um
preço para o produto, incluindo
descontos e financiamentos,
tendo em vista o impacto não
apenas econômico, mas
também psicológico de uma
precificação.
Composto de Marketing - Preço
P O preço difere dos três
outros elementos do mix
de marketing no sentido
em que gera receita; os
demais geram custos.
Composto de Marketing - Preço
Definição
Inovação
Diferenciação
Ciclo de Vida
Marca
Embalagem
Composto de Marketing - Produto
O que é produto?
Produto significa a oferta de
uma empresa que satisfaz a uma
necessidade.”
“ McCarthy e Perreault Jr. - 1997
O que é produto?
Produto é um conjunto de atributos
tangíveis e intangíveis que proporciona
benefícios reais ou percebidos com a
finalidade de satisfazer as necessidades
e os desejos do consumidor.”
“
Semenick e Bamossy - 1995
O que é produto?
Produto é qualquer coisa que possa
ser oferecida a um mercado para
atenção, aquisição, uso ou consumo, e
que possa satisfazer um desejo ou
necessidade.”
“
Kotler e Armstrong - 1998
Bem ou serviço?
Produtos
São os chamados “bens
materiais”, produzidos nos
setores primário e secundário da
economia. E há transferência de
propriedade.
Bem ou serviço?
Serviços:
São os “bens imateriais”,
efetuados pelo terceiro setor
(comércio, transporte, saúde,
educação, etc.). São consumidos
a medida que são prestados
Diferenciação de produto
Potencial
Ampliado
Esperado
Genérico
Genérico X Esperado
Produto Esperado = Produto Genérico
+ expectativas do cliente
A diferenciação do bem genérico é uma
forma renovada de satisfazer o mesmo
desejo ou necessidade básica.
Produto Ampliado
Produto ampliado é aquele que supera as
expectativas mínimas do cliente, sendo
composto por benefícios extras que
acarretam valor para o consumidor.
Existem duas características essenciais
para que um benefício seja percebido
pelo cliente: desempenho e aparência.
Produtos de Consumo
Produtos de Conveniência
Produtos de Escolha (Compra Comparada)
Produtos Especiais
Produtos Não Procurados
Produtos de Conveniência
. Aqueles em que o consumidor não despende muito tempo e esforço para compra.
. Geralmente são produtos de baixo valor e as diferenças de preço não compensam o trabalho de procurar em vários lugares
Produtos de Escolha
. Exigem uma certa investigação antes da compra. Fatores como local de venda, qualidade e preço podem pesar na decisão de compra.
Exemplos: roupas, material escolar, móveis etc.
Produtos Especiais
. Geralmente são produtos que os consumidores estão dispostos a fazer sacrifícios para adquirir.
. Para enquadrar seus produtos nesta categoria as empresas tentam criar lealdade à marca.
Produtos não Procurados
. São bens que o consumidor não conhece ou normalmente não pensa em comprar.
Processo de Adoção
É possível identificar os grupos de
consumidores que vão se interessar e
utilizar o seu produto, assim como
saber em que época do ciclo de vida de
seu produto eles vão comprar”
Everret Rogers – Apud Kotler - 2000
“
Processo de Adoção
A adoção é a decisão de uma pessoa
de se tornar um usuário regular de um
produto”
Kotler - 2000
“
As 05 Etapas da Adoção
. Conscientização
. Interesse
. Avaliação
. Experimentação
. Adoção
Inovação em Produtos
Constatamos nos mais diversos
ambientes empresariais que as
organizações não conseguem mais
aumentar receitas vendendo os mesmos
produtos e serviços para a mesma
carteira de clientes, em espaços cada
vez mais curtos.”
“
Hélio Arthur Irigaray - 2011
Inventar
criar, engendrar, descobrir.
Inovar
tornar novo, renovar, introduzir
novidade em.
Inovação e Invenção
Inovação e Invenção
A invenção tende a ser a ruptura, isto é, a
criação de algo que seja absolutamente
novo tanto para o mercado quanto para a
própria empresa.
Inovação e Invenção
A inovação reside em enquadrar ideias já
existentes às necessidades, por meio da
adaptação, substituição, combinação,
ampliação ou redução, outras utilizações,
eliminação, reversão ou trazer de volta.
Tipos de novos produtos
A consultoria Booz-Allen & Hamilton
avaliou os lançamentos de produtos nos
últimos 10 anos, classificando-os em uma
matriz com seis categorias, de acordo com
a intensidade desta inovação
Tipos de novos produtos
Novos para o mundo – 10%
Criaram um mercado totalmente novo.
Exemplo: Celular
Novas linhas de produtos – 20%
Permitem a uma empresa entrar em um
mercado já estabelecido.
Exemplo: Arisco
Tipos de novos produtos
Acréscimos às linhas de produtos – 26%
Complementam famílias de produtos já
existentes através de versões,
embalagens, sabores, tamanhos etc.
Exemplo: Batatas Pringles
Tipos de novos produtos
Reposicionamentos – 7%
Direcionam produtos existentes para novos
mercados ou para novos segmentos.
Reposicionamentos são movimentos de
extrema dificuldade de atuação e não é à
toa que somente cerca de 7% dos tipos
novos de produtos se enquadrem nessa
categoria.
Exemplo: Havaianas.
Tipos de novos produtos
Aperfeiçoamentos e revisões – 26%
Oferecem um melhor desempenho ou
maior valor percebido na substituição dos
produtos existentes.
Exemplo: Motor Fire, da Fiat.
Tipos de novos produtos
Reduções de custo – 11%
Oferecem desempenho similar a um custo
menor, geralmente vinculados a ganhos
nos processos produtivos ou de
distribuição, que são repassados, parcial
ou totalmente, ao cliente final.
Exemplo: Sterilair, que passou a ser
produzido em larga escala pela Yashica
Lançamento de novos produtos
Geração de Ideias
Análise e Triagem
Desenvolvimento de Conceito
Desenvolvimento de Estratégia
Análise do Negócio
Desenvolvimento do Produto
Teste de Mercado
Desenvolvimento de Estratégia
Etapa 01
• Tamanho, Estrutura, Comportamento do Mercado, Posicionamento do Produto.
Etapa 02
• Preço Planejado, Estratégia de Distribuição, Orçamento de Marketing.
Etapa 03
• Participação de Mercado, Metas de Vendas e Lucro a longo prazo.
Segmentação de Mercado
É dividir um mercado em grupos
de compradores potenciais que
tenham semelhantes necessidades e
desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra.”
“
Churchill & Peter - 2000
Desenvolvimento de Estratégia
Etapa 01
• Tamanho, Estrutura, Comportamento do Mercado, Posicionamento do Produto.
Etapa 02
• Preço Planejado, Estratégia de Distribuição, Orçamento de Marketing.
Etapa 03
• Participação de Mercado, Metas de Vendas e Lucro a longo prazo.
Lançamento de novos produtos
Geração de Ideias
Análise e Triagem
Desenvolvimento de Conceito
Desenvolvimento de Estratégia
Análise do Negócio
Desenvolvimento do Produto
Teste de Mercado
Ciclo de Vida do Produto
Os produtos, como os seres vivos, passam por diferentes fases na vida: nascem, crescem, atingem a maturidade, entram em declínio e morrem posteriormente. Os produtos apresentam um comportamento deste tipo, quando considerados em relação ao tempo de comercialização e resultado de vendas.
Ciclo de Vida do Produto
A maioria dos produtos existe como
solução para atender uma
necessidade ou desejo de pessoas e
empresas.
Estas necessidades, ao longo do
tempo, tendem a ser atendidas ou a
mudar de acordo com a época ou o
desenvolvimento tecnológico.
CVP - Pressupostos
. Os produtos têm vida limitada;
. As vendas do produto passam por estágios distintos, cada um oferecendo desafios, oportunidades e problemas diferentes;
. Os lucros crescem e diminuem nos diferentes estágios do ciclo de vida do produto;
. Os produtos requerem estratégias diferentes de mkt, vendas, produção, finanças e RH em cada estágio de seus ciclos de vida.
CVP - Estágios
. Introdução;
. Crescimento;
. Maturidade;
. Declínio.
CVP - Estágios
CVP – Introdução - Características
. O crescimento nas vendas é lento;
. O lucro é negativo ou nulo;
. Altas despesas com distribuição;
. Necessidade de ações promocionais;
. Preços mais altos;
. Relutância do consumidor em mudar comportamentos estabelecidos.
CVP – Introdução - Estratégias
. Desnatamento rápido – (Skimming Rápido) O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com um elevado esforço de promoção. Tenta criar uma marca forte e tornar-se uma referência no mercado. Exemplo: Produtos de tecnologia (eletrônicos)
CVP – Introdução - Estratégias
. Desnatamento Lento (Skimming lento) O produto é lançado com um preço relativamente alto e conta com pouco esforço de promoção. Geralmente se usa essa estratégia quando o mercado é pequeno, o consumidor conhece pouco sobre o produto e a concorrência pode demorar a copiar.
CVP – Introdução - Estratégias
. Penetração rápida O produto é lançado com um baixo preço de mercado, porém conta com grande esforço de promoção. É adequada para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, a concorrência é forte e o produtor tem muitos ganhos com a escala. Exemplo: Carro popular
CVP – Introdução - Estratégias
. Penetração Lenta O produto é lançado com um baixo preço de mercado e conta com pequeno ou inexistente esforço promocional. É adequada para situações em que o mercado é amplo, o consumidor é sensível ao preço, e a empresa produtora tem poucas ambições de ser o líder de mercado (estratégia de seguidor). Exemplo: Refrigerantes Dolly
CVP – CRESCIMENTO - CARACTERÍSTICAS
. As vendas crescem com muita rapidez;
. Os preços permanecem constantes ou caem lentamente; . Surgem muitos concorrentes; . O custo unitário do produto cai mais rápido do que a redução do preço; . Os custos promocionais se diluem sobre o maior volume de vendas; . Introduz-se novas características ao produto; . Expande-se o número de canais de distribuição.
CVP – CRESCIMENTO - ESTRATÉGIAS
. Melhorar a qualidade do produto e acrescentar novas características e usos;
. Apresentar novos modelos e derivações do produto original. Ex.: Leite condensado;
. Entrar em novos segmentos de mercado;
. Elaborar nova estratégia de preços para atrair uma nova faixa de compradores;
. Procurar novos canais de distribuição;
. Mudar o apelo da comunicação passando de apelos físicos para apelos emocionais.
CVP – MATURIDADE - CARACTERÍSTICAS
. A taxa de crescimento desacelera, torna-se nula e depois declina;
. Novos consumidores tornam-se escassos;
. Começa a haver excesso na produção industrial;
. Os concorrentes começam a lutar entre si;
CVP – MATURIDADE - CARACTERÍSTICAS
. Aumentam-se as concessões ao comprador;
. Alguns concorrentes se retiram do mercado;
. Grande busca por redução de custos;
. Aumento dos gastos com propaganda e promoção.
CVP – MATURIDADE - ESTRATÉGIAS
. Modificação no mercado;
. Expansão no número de usuários;
. Aumentar a taxa de uso por usuário;
. Modificação no produto:
. Modificação no composto de marketing.
CVP – MATURIDADE - ESTRATÉGIAS
Aumentar o número de usuários
. Converter não usuários em usuários;
. Entrar em novos segmentos (buscar consumidores do produto mas não da marca);
. Conquistar consumidores dos concorrentes.
CVP – MATURIDADE - ESTRATÉGIAS
Aumentar a taxa de uso por usuários:
. Estimular o uso mais frequente;
. Maior uso por ocasião;
. Usos novos e mais variados (descobrir novos usos e convencer as pessoas a usá-lo de maneiras diferentes).
CVP – DECLÍNIO - RAZÕES
. Avanços tecnológicos;
. Mudança nos gostos dos consumidores;
. Aumento da concorrência.
CVP – DECLÍNIO - ESTRATÉGIAS
. Reduzir o número de derivados do produto, focando no mais rentável;
. Retirar-se dos segmentos menores;
. Abandonar canais de distribuição mais fracos;
. Reduzir os orçamentos de promoção e baixar os preços.
Qualquer organização diversificada
precisa encontrar métodos para avaliar
o equilíbrio dos negócios no seu
portfólio e ajudar a guiar a aplicação
de recursos entre eles.”
“ Hélio Arthur Irigaray
Conceito de Marca
A marca é um nome, termo, sinal,
símbolo ou combinação entre esses
elementos capaz de identificar bens ou
serviços de um vendedor ou grupo de
vendedores e de diferenciá-los de
concorrentes”.
American Marketing Association
“
Conceito de Marca
. A marca é a distinção final de um produto, ou de uma empresa;
. Retrata o conceito do produto ou da empresa;
. Tem como papel fundamental a criação e a comunicação para a sociedade da identidade de uma organização;
Vantagens do Uso de Marcas
Para o consumidor
. Identifica a origem do produto, protegendo o consumidor;
. Reduz o tempo de decisão.
Para o fabricante
. Protege o produto contra imitações;
. Diferencia, identifica e localiza o produto;
. Estimula compra repetida.
Embalagem e Rotulagem
Uma forma de uma marca ser
trabalhada é por meio de sua estratégia
de embalagem e rotulagem.”
Hélio Arthur Irigaray
“
Embalagem e Rotulagem
Embalagem
. Solução Gráfica
. Angularidade, Simetria, Proporção, Tamanho
Rotulagem
. Aspectos legais
REFERÊNCIAS
. BACK, Nelson; OGLIARI, André; DIAS, Acires; SILVA, Jonny Carlos. Projeto Integrado de Produtos – Planejamento, Concepção e Modelagem. Barueri, SP: Editora Manole Ltda, 2008.
. CARRAMENHA, Paulo Roberto Campana; PASQUALE, Perrotti Pietrangelo. Gerência de Produtos. São Paulo: Saraiva, 2004.
. IRIGARAY, Helio Arthur; VIANNA, Alexandre; NASSER, José Eduardo; LIMA, Luiz Paulo Moreira. Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas. Rio de Janeiro: Editora FGV, 2006.
. MACHADO, Márcio Cardoso; TOLEDO, Nilton Nunes. Gestão do Processo de Desenvolvimento de Produtos – Uma Abordagem Baseada na Criação de Valor. São Paulo: Editora Atlas, 2008.