comport.do consumidor (inclui b2b) uscs

8/16/2019 Comport.do Consumidor (Inclui B2B) USCS

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COMPORTAMENTODO

CONSUMIDOR

Prof. Dr. SilvioA. Minciotti


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O ATO DE CONSUMIR

Consumir é escolher, entre alternativas

oferecidas pelo mercado, aquela que

nos parece mais apropriada para

suprir nossas expectativas. Escolher

é deixar de lado alternativas, através

de um processo de seleção.

Prof. Dr. Silvio A. Minciotti


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CARACTERÍSTICAS GERAIS DOCOMPORTAMENTO

As pessoas procuram ordenar suas

experiências.

Elas buscam uma superação de suasvidas atuais.

Os desejos são o futuro que as pessoasgostariam de viver.

As pessoas escolhem seus planos e asmaneiras de realizá-los.



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PERCEPÇÃO

• FATORES DE ESTÍMULO

CARACTERÍSTICAS FÍSICAS DO ESTÍMULO

(PRODUTO, ANÚNCIO ETC.)

EX.: FORMA, TAMANHO, CÔR, SABOR,TEXTURA ETC.

• FATORES DO INDIVÍDUO

CARACTERÍSTICAS DA PRÓPRIA PESSOA =PROCESSOS SENSORIAIS + EXPERIÊNCIA +EXPECTATIVAS + MOTIVAÇÕES + ESTADOAFETIVO DO MOMENTO



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A PERCEPÇÃO É PRECEDIDAPELA ATENÇÃO

• OS FATORES DE ESTÍMULO E OS DO

INDIVÍDUO SE COMPLETAM NA CONQUISTADA ATENÇÃO.

• A ADAPTAÇÃO HUMANA REDUZ O IMPACTODOS ESTÍMULOS.

O desafio de Marketing é apresentar os

estímulos de forma diferenciada do nívelde adaptação anterior.



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FATORES USUALMENTE UTILIZADOSPARA ESSE FIM

• TAMANHO

• INTENSIDADE

• CÔR

• POSIÇÃO

• MOVIMENTO

•

CONTRASTE

• ISOLAMENTO

- o grande chama mais atençãodo que o pequeno

- tons fortes e cores vivas

chamam mais atenção- cores, geralmente, chamammais atenção que o P&B

- produtos colocados ao nível

dos olhos chamam mais aatenção

- movimento chama a atençãomais do que estático

- quanto maior o contrastemaior a atenção

- um pequeno objeto em umgrande espaço vazio, chamaa atenção



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GESTALT: PSICOLOGIA DA FORMAPSICOLOGIA DE CAMPO

MAX WERTHMEIER- 1912

PROPOSTA BÁSICA: o comportamento deve ser estudado nos seus aspectos mais globais,levando em consideração as condições quealteram a percepção do estímulo.

A “boa-forma ” é resultante do equilíbrio, simetria,estabilidade e simplicidade entre os elementospercebidos.



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LEI BÁSICA DAPERCEPÇÃO VISUAL

QUALQUER PADRÃO DE ESTÍMULO TENDE A

SER VISTO DE TAL MODO QUE A ESTRUTURA

RESULTANTE SEJA TÃO SIMPLES QUANTO AS

CONDIÇÕES DADAS PERMITIREM.



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CAMPO PSICOLÓGICOO campo psicológico é entendido como um campode força que nos leva a procurar a boa-forma.Funciona figurativamente como um campoeletromagnético criado por um imã (a força deatração e repulsão).

Esse campo de força psicológico tem uma tendên-cia que garante a busca da melhor forma possívelem situações que não estão muito estruturadas.

Esse processo ocorre de acordo com os seguintesprincípios:

1. Proximidade - os elementos mais próximos aserem agrupados:

Vemos três colunas e não três linhas na figura.



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Vemos um triângulo e não alguns traços.


Semelhança - os elementos semelhantessão agrupados:

Vemos três linhas e não quatro colunas.

• Fechamento - ocorre uma tendência decompletar os elementos faltantes dafigura para garantir sua compreensão:


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MASLOW E A HIERARQUIA DASNECESSIDADES

FÍSICAS1. FISIOLÓGICAS2. SEGURANÇA

SOCIAIS

3. RELACIONAMENTO E AMOR4. ESTIMA E STATUS

PRÓPRIAS

5. AUTO-REALIZAÇÃO



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TEMAS COMUMENTE UTILIZADOS

PARA ESTIMULAR O CONSUMIDOR

• ALIMENTAÇÃO E BEBIDAS

• CONFORTO, CASA E VESTUÁRIO

• LIBERAÇÃO DE AMEAÇAS E PERIGOS

• NECESSIDADES DE SER SUPERIOR, POSSUIR

STATUS• ATRAÇÃO DO SEXO OPOSTO

• BEM-ESTAR DA FAMÍLIA

• CONSIDERAÇÃO SOCIAL• VIDA, DOENÇA E SAÚDE



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MODELO ECONÔMICO MARSHALLIANO• (MARSHAL - ECONOMISTA)• DECISÕES DE COMPRA SÃO RACIONAIS•

O CONSUMIDOR PROCURA GASTAR SUA RENDA EM BENS QUE LHPROPORCIONARÃO O MÁXIMO DE UTILIDADE, DE ACORDO COMPREÇOS RELATIVOS.

MODELO PAVLOVIANO DA APRENDIZAGEM• (PAVLOV - FISIÓLOGO)• REFLEXO CONDICIONADO• MODELOIMPULSOS - FORTES ESTÍMULOS INTERNOS QUE IMPELE A AÇÃOSUGESTÕES - SÃO ESTÍMULOS MAIS FRACOS DO AMBIENTE OU DINDIVÍDUORESPOSTA - É A REAÇÃO DO ORGANISMO À CONFIGURAÇÃO DESUGESTÕES

REFORÇO - OCORRE QUANDO A EXPERIÊNCIA FOI FAVORÁVEL• EXTINÇÃO (MANTER O PADRÃO)• ESQUECIMENTO (PROPAGANDA REPETITIVA)

MODELO PSICANALÍTICO FREUDIANO

ID - RESERVATÓRIO DE IMPULSOS E DESEJOSEGO - CENTRO CONSCIENTE DE PLANEJAMENTO

PARA ENCONTRAR MEIOS PARA DAR VAZÃOAOS IMPULSOS E DESEJOS.

SUPEREGO - CANALIZA OS IMPULSOS PARA SAÍDASSOCIALMENTE ACEITAS.


PSIQUE


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RESTRIÇÕES DO MODELO ECONÔMICO

É NORMATIVO - EXPLICA COMO OCONSUMIDOR DEVERIA SE COMPORTAR.

FOCALIZA O PRODUTO E SEUS ATRIBUTOSFUNCIONAIS E NÃO O CONSUMIDOR.

PRESSUPÕE INFORMAÇÕES COMPLETAS

SOBRE OS PRODUTOS E PERCEPÇÕESIDÊNTICAS ENTRE OS CONSUMIDORES.



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TRÍPLICE APELO

• O APELO AO ID ATIVA DEFESAS DO SUPEREGO EE SERÁ REJEITADO COMO IMORAL E ANTI-SOCIAL

• O SUPEREGO TENDE A IMPEDIR O COMPORTA-MENTO, EM VEZ DE PRODUZÍ-LO. FREQUENTE-MENTE, O PROBLEMA DE MARKETING É APLACÁ-L

• OS APELOS AO EGO SÃO RACIONAIS E INSTRU-MENTAIS E NÃO ARREBATADORES.

Ex.: CADILLAC

ID - “STATUS E PRESTÍGIO”

SUPEREGO - “VOCÊ MERECE UM CADILLAC”EGO - “FACILIDADE DE VENDA”, “CUSTO DE

MANUTENÇÃO”, “BAIXO CONSUMO”



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# EM FUNÇÃO DE MÉTODOS MAIS TOLERANTES DEEDUCAÇÃO O SUPEREGO ESTÁ PERDENDOIMPORTÂNCIA NAS DECISÕES DE COMPRA.

Ex.: CréditoBolo Preparado

# ESTA TENDÊNCIA LEVA A UTILIZAR APELOS MAISVOLTADOS PARA A APROVAÇÃO SOCIAL.

Ex.: Ao invés de: “VOCÊ MERECE UM CADILLAC”Usa-se: “AS PESSOAS ESPERAM QUE UM

HOMEM DE SUA POSIÇÃO TENHA UMCADILLAC”

# RACIONALIZAÇÃO: É um mecanismo de defesacontra motivações reprimidas.

Ex.: Jovem Advogado X compra de um ternoApelo: “VOCÊ DEVE IMPRESSIONAR SEUS

CLIENTES. ESTE TERNO É UMINVESTIMENTO”.

# SUPRESSÃO X REPRESSÃO

Supressão: nega conscientementeRepressão: não tem consciência



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HOMEM É UM ANIMAL SOCIAL QUE SE ADAPTAFORMAS E NORMAS GERAIS DE SUA CULTURA MAAMPLA E AOS PADRÕES MAIS ESPECÍFICOS DASUBCULTURAS E DOS AGRUPAMENTOS MENORES DQUE FAZ PARTE.

PRESSÃO SOCIAL

BUSCA DE PRESTÍGIO E STATUSCÍRCULOS DE INFLUÊNCIA SOCIAL:

CULTURA, SUBCULTURAS, CLASSE SOCIAL, GRUPOS REFERÊNCIA, FAMÍLIA, GRUPOS QUE SE REÚNE(IGREJAS, ESCOLAS, REUNIÕES SOCIAIS ETC.)


- MODELO SÓCIO-PSICOLÓGICO VEBLENIANO


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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

FORÇAS NO AJUSTAMENTOPSICOLÓGICO DO CONSUMIDOR

EXPERIÊNCIA

PERSONALIDADE

CRENÇAS EATITUDES

AUTO-CONCEITO

FORÇAS CULTURAL E SOCIALDO GRUPO

CULTURA

CLASSES SOCIAIS

PEQUENOS GRUPOS DEREFERÊNCIA

FAMÍLIA

FORMULAÇÃO DA PERCEPÇÃO DO CONSUMIDORINFLUÊNCIA

COMPORTAMENTO DE COMPRADO CONSUMIDOR

PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRARECONHECIMENTO DE UM DESEJO

INSATISFEITO

IDENTIFICAÇÃO DAS ALTERNATIVAS

AVALIAÇÃO DAS ALTERNATIVAS

DECISÃO DE COMPRA

COMPORTAMENTO PÓS-COMPRA



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COMPORTAMENTODO

CONSUMIDOR

INDUSTRIAL


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ETAPAS DE UM PROCESSO DE

COMPRA INDUSTRIAL

• Identificação do Problema

• Descrição da Necessidade

• Especificação do Produto

• Busca / Desenvolvimento de Fornecedores

• Solicitação de Propostas

• Seleção do Fornecedor

•

Negociação e Especificação do Pedido• Revisão de Desempenho


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Características do Mercado

Industrial• Poucos Compradores

• Grandes Compradores

• Relacionamento Estreito entre

Fornecedor - Comprador

• Compradores Concentrados

Geograficamente

• Demanda Derivada

• Pouca Elasticidade da Demanda

• Compra Profissional

• Várias Influências na Compra


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Tipos de Situação de Compra

• Recompra Direta• Recompra Modificada•

Compra Nova

Os Participantes da Decisão

de Compra• Iniciadores• Usuários•

Infuenciadores• Decisores• Aprovadores• Compradores

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