comportamiento del consumidor

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Conducta de compra |del consumidor y delos compradores industriales

MAPA oe CAMINOS:Avance de conceptos

En el capitulo anterior vimos cómo los mercadólogos obtienen, analizan y usan informaciónpara identificar las oportunidades de marketing y evaluar los programas de marketing. En es-te capítulo seguiremos nuestro viaje con un examen más a fondo del elemento más importan-te del entorno de marketing: los clientes. El objetivo del marketing es afectar de algunamanera la forma en que los clientes piensan acerca de la organización y de sus ofertas de mar-keting y cómo se comportan hacia ellas. Para afectar los qués, cuándos y cornos de la conduc-ta de compra, los mercadólogos primero deben entender los porqués. Primero estudiaremoslas influencias y procesos de compra del consumidor final y luego al comportamiento de com-pra de los dientes industríales. El lector comprobará que entender el comportamiento decompra es una tarea indispensable pero muy difícil.

> Después de estudiar este capítulo, usted será capaz de:

1. Entender el mercado del consumidor y los principales factores que influyen en la conduc-ta de compra del consumidor

2. Identificar y comentar las etapas del proceso de decisión del comprador3. Describir el proceso de adopción y difusión de productos nuevos4. Definir el mercado industrial e identificar los principales factores que influyen en el com-

portamiento de los compradores industriales5. Enumerar y definir los pasos del proceso de decisión de compra industrial

Nuestro primer punto de interés será Harley-Davidson, fabricante de las motocicletas pesadasmás vendidas en Estados Unidos. ¿Quiénes montan estos enormes "Cerdos" Harley? ¿Qué losimpulsa a tatuarse el emblema de la empresa, a abandonar el hogar para tomar la carretera yacudir a concentraciones de cientos de miles de motociclistas? Tal vez le sorprenda enterarse,pero Harley lo conoce a usted muy bien. J

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ocas marcas engendran una lealtad tan intensa como la que anida en el corazón del pro-pietario de una Harley-Davidson. "El público de Harley es sólido como el granito" en su devo-ción, se lamenta el vicepresidente de ventas de su competidor Yamaha. El editor de AmericanIron, una publicación de la industria, observa: "La gente no se tatúa 'Yamaha1 en el cuerpo". Y,según el presidente de un bufete de investigación sobre motocicletas, "para mucha gente, no setrata de querer una motocicleta; quieren una Harley. Así de fuerte es la marca". Cada año, a prin-cipios de marzo, más de 400,000 motociclistas Harley invaden las calles de Daytona Beach, Flo-rida, para asistir a la celebración Bike-Week de Harley Davidson. Motociclistas de todo EstadosUnidos se reclinan en sus Harleys de suspensión baja, intercambian anécdotas de motociclistas yllevan camisetas que proclaman "Prefiero empujar una Harley que conducir una Honda".

En vista de tan intensas emociones, Harley-Davidson se ha abierto camino hasta la cimadel mercado floreciente de las motocicletas pesadas. Los "Hogs" (cerdos, en inglés) de Harleycapturan más de una quinta parte de todas las ventas de motocicletas en Estados Unidos y másde la mitad del segmento de máquinas pesadas. Tanto el segmento como las ventas de Harley

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PARTE II EVALUACIÓN PE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE MARKETING DINÁMICO

están creciendo rápidamente. De hecho, durante varios años seguidos, las ventas han rebasadopor mucho e! abasto, y las listas de espera para los modelos más populares son de hasta tresaños, mientras que los precios en la calle superan por mucho los precios de lista sugeridos. "He-mos visto a gente que compra una Harley nueva y luego la vende en el estacionamiento por4,000 o 5,000 dólares más", dice un concesionario. Desde su oferta pública inicial de accionesen 1986 y hasta el año 2000, las acciones de Harley-Davidson se habían dividido cuatro veces yhabían subido más de 7,100%.

Los mercadólogos de Harley-Davidson dedican mucho tiempo a pensar en los clientes y ensu comportamiento de compra. Quieren saber quie'nes son sus clientes, qué piensan y qué sienten,y por qué compran una Harley en lugar de una Yamaha, una Kawasaki o una enorme Honda Ame-rican Classic. ¿Qué hace a los compradores de Harley tan ferozmente leales? Éstas son preguntasdifíciles: ni los mismos dueños de Harley saben exactamente lo que motiva su compra. No obs-tante, para la dirección de Harley es prioritario entender a los clientes y sus motivaciones.

¿Quién monta una Harley? Tal vez lo vayamos a sorprender. Ya no son los Ángeles del In-fierno: los fornidos rebeldes en chaquetas de cuero negro y con chicas atrás que en otros tiemposconstituyeron la clientela base de Harley. Las motocicletas están atrayendo a una nueva especie depilotos: de mayor edad, más acomodados y mejor educados. Una Harley es ahora más atractiva pa-ra los "rubbies" (motociclistas urbanos ricos: rích urban bikers) que para los rebeldes. El clientemedio de Harley es un esposo de 46 años con un ingreso familiar promedio de 73,800 dólares alaño. Las grandes y cómodas "naves" de Harley brindan a estos consumidores nuevos transportecómodo, prestigio y potencia con un solo giro de la muñeca, que quieren y pueden pagar.

Harley-Davidson fabrica buenas motocicletas, y para mantenerse en sincronía con sumercado cambiante, la empresa ha modernizado el enfoque de sus salones de exposición y es-trategias de venta. Sin embargo, los clientes de Harley están comprando mucho más que unamoto de calidad y los convincentes argumentos de los vendedores. Para entender mejor las mo-tivaciones más profundas de sus clientes, Harley-Davidson organizó grupos de enfoque en losque invitó a motociclistas a crear "collages" con recortes que expresaran sus sentimientos hacialas Harley-Davidson. (¿Se imagina a una pandilla de motociclistas de hueso colorado pegandorecortes?) Luego, la compañía envió por correo 16,000 cuestionarios que incluían una bateríatípica de preguntas psicológicas, sociológicas y demográficas, además de preguntas subjetivascomo "¿Qué tipifica más a Harley: un oso pardo o un león1'1' La investigación reveló siete tipos

CAPÍTULO 6 CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

de clientes principales: amantes por tradición de la aventura, gente pragmática pero sensible,elegantes buscadores de status, excursionistas despreocupados, capitalistas con clase, indivi-dualistas sensatos e inadaptados arrogantes. Sin embargo, todos los dueños apreciaban a susHarleys por las mismas razones básicas. "No importa si se trataba del mozo que barre la fábri-ca o del director de la fábrica, la atracción hacia Harley era muy similar", dice un ejecutivo deHarley. "Independencia, libertad y poder fueron los atractivos universales de Harley."

Estos estudios confirman que los clientes de Harley están haciendo algo más que comprarmotocicletas. Están haciendo una declaración de un estilo de vida y exhibiendo una actitud. Comosugiere un analista, poseer una Harley lo convierte a uno en "el tipo más rudo y malo de la cuadra.No importa si [uno] es dentista o contador; se [siente] malvado al estar montado sobre tanta poten-cia". La Harley renueva el ánimo y anuncia independencia. Como anuncia la página base del sitioWeb de Harley: "Oprimir el botón de arranque de una Harley-Davidson hace mucho más que en-cender el motor. Enciende la imaginación". Un concesionario de Harley añade: "Aquí vendemosun sueño. Nuestros clientes llevan vidas de intenso trabajo profesional u orientadas hacia lascomputadoras. Poseer una Harley elimina las barreras que les impiden conocer personas casual-mente y les permite un máximo de expresión personal en su propio espacio".

Las líneas clásicas, el sonido ronco, la idea misma de una Harley: todo forma parte de sumística. Poseer esta "leyenda americana" lo convierte a uno en parte de algo más grande: unmiembro de la familia Harley. El hecho de que sea necesario esperar para conseguir una Harleyhace que sea todavía más satisfactorio poseerla. De hecho, la empresa limita deliberadamentesu producción. "Nuestra meta es llegar a mantener ía producción en un nivel en el que siemprehaya una motocicleta menos que la demanda", dice el ejecutivo en jefe de Harley-Davidson.

Esas intensas emociones y motivaciones se capturaron en un anuncio reciente de Harley-Davidson. El anuncio muestra un acercamiento de un brazo, cuyo bíceps está adornado con untatuaje de Harley-Davidson. La leyenda del encabezado pregunta: "¿Cuándo fue la ultima vezque le importó tanto una cosa?" El texto del anuncio bosqueja el problema y sugiere una solu-ción: 'Te despiertas en la mañana y la vida continúa donde se quedó. Haces lo que tienes quehacer. Usas lo necesario para llegar ahí. Y lo que antes te pareció emocionante ahora se ha con-vertido en parte de una rutina adormecedora. Todo comienza a sentirse igual. Excepto cuandotienes una Harley-Davidson. Algo excita un nervio. El retumbar profundo aumenta y se niega aconvenirse en parte del ruido de fondo. De repente las cosas se ven diferentes: más claras, másreales. Como tenían que haber sido siempre. La sensación es personal. Para algunos, poseer unaHarley es una declaración de individualidad. Para otros, ser dueños de una Harley significa for-mar parte de un legado arraigado que nació en un pequeño cobertizo de Milwaukee en 1903 . . .Pora quienes nunca han montado una, una motocicleta Harley-Davidson evoca cierto aspecto,cierto sonido. Cualquiera que posea una te dirá que es mucho más que eso. Montar una Harleyte cambia desde adentro. El efecto es permanente. Tal vez es momento de que comiences a te-ner sentimientos así de intensos. Las cosas son diferentes en una Harley".1

El ejemplo de Harley-Davidson pone de manifiesto que muchos factores distintos influyen en laconducta de compra del consumidor. La conducta de compra nunca es sencilla, pero entender-la es la tarea fundamental de la dirección de marketing. Primero, exploraremos la dinámica de losmercados de consumidores finales y el comportamiento de compra del consumidor. Luego exa-minaremos los mercados industriales y el proceso de compra industrial.

Mercados de consumidores y comportamientode compra del consumidor

El comportamiento de compra del consumidor se refiere a la forma en que compran los con-sumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo per-sonal. Todos estos consumidores finales combinados constituyen el mercado del consumidor.El mercado estadounidense de consumidores consiste en más de 284 millones de personas que

PARTE II EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE MARKETING DINÁMICO

Comportamiento de com-pra del consumidorLa conducta de compra de losconsumidores finales: indivi-duos y hogares que compranbienes y servicios para suconsumo personal.

Mercado del consumidorTodos los individuos y hoga-res que compran o adquierenbienes y servicios para suconsumo personal.

consumen muchos billones de dólares en bienes y servicios cada año, lo que lo convierte en unode ios mercados de consumidores más atractivos de todo el mundo. El mercado mundial de con-sumidores consiste en más de 6,000 millones de personas.2

Los consumidores del mundo varían enormemente en cuanto a edad, ingreso, nivel de edu-cación y gustos; además, compran una increíble variedad de bienes y servicios. La forma en queestos consumidores tan diversos se conectan entre sí y con otros elementos del mundo que los ro-dea afecta la forma en que escogen entre los diferentes productos, servicios y empresas. Aquí exa-minaremos la fascinante serie de factores que afectan el comportamiento de los consumidores.

Modelo de conducta del consumidor final

Los consumidores toman muchas decisiones de compra todos los días. La mayor parte de lasempresas grandes investigan las decisiones de compra de los consumidores con gran detalle pa-ra descubrir qué compran, dónde lo compran, cómo y cuánto compran, cuándo lo hacen y porqué lo hacen. El mercadólogo puede estudiar las compras reales de los consumidores para saberqué compran, y dónde y cuánto compran, pero entender los porqués del comportamiento decompra de consumo no es tan fácil: las respuestas a menudo están enterradas en las profundida-des de! cerebro del consumidor,

La pregunta fundamental para el mercadólogo es: ¿Cómo responderán los consumidoresa las distintas actividades de marketing que la empresa podría realizar? El punto de partida es elmodelo de estímulo-respuesta del comportamiento de los compradores, que se muestra en la fi-gura 6-1. Esta figura indica que los estímulos de marketing y de otros tipos entran en la "cajanegra" del consumidor y producen ciertas respuestas. Los estímulos de marketing consisten enlas "cuatro P's": producto, precio, plaza y promoción. Otros estímulos incluyen las fuerzas ysucesos importantes del entorno del comprador: económicos, tecnológicos, políticos y cultura-les. Todas estas entradas ingresan en la caja negra del consumidor, donde se convienen en unconjunto de respuestas de compra observables: selección de producto, selección de marca, se-lección de distribuidor, momento de la compra y monto de la compra.

El mercadólogo quiere entender la forma en que los estímulos se convierten en respues-tas dentro de la caja negra del consumidor, la cual tiene dos partes: primera, las característicasdel comprador influyen en la forma en que él o ella percibe y reacciona ante los estímulos; se-gunda, el proceso de decisión del comprador en sí afecta la conducta del comprador. Examina-remos primero las características del comprador y su efecto sobre el comportamiento decompra, y luego estudiaremos el proceso de decisión del comprador.

.Características que afectan el comportamiento del consumidor final

En las compras de los consumidores influyen marcadamente características culturales, sociales,personales y psicológicas, como se muestra en la figura 6-2. En general, quienes hacen marke-ting no pueden controlar tales factores, pero deben tenerlos en cuenta. Ilustraremos estas carac-terísticas para el caso de una consumidora hipotética llamada Ana Flores. Ana es una graduadauniversitaria casada que trabaja como gerente de marca en una importante empresa de produc-tos envasados para consumo. Ella quiere encontrar una nueva actividad para su tiempo libre quele ofrezca cierto contraste con su trabajo. Esta necesidad la ha llevado a considerar comprar unacámara y aficionarse a la fotografía. Muchas características de sus antecedentes afectarán laforma en que ella evalúa las cámaras y escoge una marca.

Estímulos de marketingy de otro tipo

ProductoPrecioPlaza

Promoción

EconómicosTecnológicosPolíticosCulturales

Caja negradel comprador Respuestas del comprador

Característicasdel comprador

Proceso1—de decisiónde compra

Selección del productoSelección de la marcaSelección del distribuidorMomento de la compraMonto de la compra

Figura 6-1Modelo de la conducta del comprador

.CAPÍTULO 6 CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES 193 <-

Cultural

Cultura

Subcultura

Ciase social

Sociales

Grupos de referencia

Familia

Papeles y estatus

PersonalesEdad y etapa de!

cicla de vidaOcupación

; Situacióneconómica

Estilo de vida

Personalidad yconcepto propio-

Psicológicos

Motivación/

Percepción

Aprendizaje

Creencias yactitudes

Comprador

Factores culturales Los factores culturales ejercen una influencia amplia y profunda sobre laconducta de ios consumidores. El mercadóiogo necesita entender el papel que desempeñan la cul-tura, la subcultura y la clase social del comprador.

CULTURA. La cultura es el origen más básico de los deseos y conductas de una persona. El com-portamiento humano en gran parte se aprendé!lAl crecer en una sociedad, un niño aprende valoresbásicos, percepciones, deseos y conductas de la familia y de otras instituciones importantes. EnEstados Unidos, un niño normalmente aprende o está expuesto a los siguientes valores: logro yéxito, actividad y participación, eficiencia y espíritu práctico, progreso, comodidad material, indi-vidualismo, libertad, espíritu humanitario, juventud, condición física y salud. Todos los grupos osociedades tienen una cultura, y las influencias culturales sobre el comportamiento de comprapueden variar considerablemente de un país a otro. Cuando el mercadóiogo no se ajusta a estas di-ferencias puede dar como resultado un marketing ineficaz y cometer errores embarazosos.

Los antecedentes culturales de Ana Flores afectarán su decisión de compra para una cá-mara. El deseo de Ana de poseer una cámara podría ser resultado de haberse criado en una so-ciedad moderna que ha desarrollado la tecnología fotográfica, y de toda una serie deaprendizajes y valores de los consumidores.

El mercadólogo siempre está tratando de detectar cambios culturales para descubrir pro-ductos nuevos que podrían tener demanda. Por ejemplo, el cambio cultural hacia una mayorpreocupación por la condición física y la salud ha creado una enorme industria que presta ser-vicios de salud y acondicionamiento y que produce equipo y ropa para hacer ejercicio, alimen-tos con menor contenido de grasa y más naturales. El cambio hacia ía informalidad ha tenidocomo resultado una demanda mayor por la ropa casual y por muebles más sencillos.

Figura 6-2Factores que influyenen la conducta de losconsumidores

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Cultura

Conjunto de valores, percep-ciones, deseos y compor-tamientos básicos que unmiembro de la sociedadaprende de su familia yde otras instituciones impor-tantes.

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SUBCULTURA. \Ipda cultura contiene subculturas más pequeñas: grupos de personas quecomparten sistemas de valores basados en experiencias y situaciones comunes. Las subculturasincluyen nacionalidades, religiones, grupos raciales y regiones geográficas. Muchas subcultu-ras constituyen segmentos de mercado importantes, y el mercadólogo a menudo diseña produc-tos y programas de marketing adaptados a sus necesidades. Cuatro ejemplos de grupossubculturales importantes en Estados Unidos son los consumidores de origen hispano, de ori-gen africano, de origen asiático y los maduros. Mientras los analizamos, es importante tenerpresente que cada subcultura mayor se compone, a su vez, de muchas subculturas más peque-ñas, cada una con sus propias preferencias y conductas.

El mercado hispano de EE.UU. —estadounidenses de ascendencia cubana, mexicana,centroamericana, sudamericana y puertorriqueña— consiste en 35 millones de consumidoresque compran casi 400,000 millones de dólares en bienes y servicios cada año. Es fácil llegar alos hispano-estadounidenses, cuyo número se espera que crezca 64% en los próximos 20 años,a través de un surtido cada vez más amplio de medios de difusión e impresos en idioma españoldirigidos a ellos.3

Los hispano-estadounidenses han sido desde hace mucho blanco de los mercadólogospara alimentos, bebidas y artículos para el aseo doméstico. Casi todas las empresas de EE.UU.tienen productos adaptados al mercado hispano y los promueven con anuncios y medios en es-

SubculturaGrupo de personas que com-parten sistemas de valores ba-sados en experiencias ysituaciones comunes en susvidas.


Selección de subculturasmeta importantes: Gene-ral Mills se dirige a loshispano-estadounidensescon sus cereales "Para suFamilia".

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pañol. Por ejemplo, General Mills ofrece una línea de cereales llamada "Para su Familia", y elsuavizante de telas Suavitel de Colgate es la marca número dos en el segmento hispano.4 AI au-mentar el poder de compra de este segmento, los hispano-estadounidenses están surgiendocomo mercado atractivo para productos de más alto precio, como computadoras, servicios fi-nancieros, equipo fotográfico, electrodomésticos grandes, seguros de vida y automóviles. Losconsumidores hispano-estadounidenses tienden a comprar más productos de marca, de más al-ta calidad; los genéricos no se venden bien entre ellos. Algo quizá más importante es que loshispano-estadounidenses son muy leales a las marcas y prefieren a las empresas que muestranun interés especial en ellos.

Sears realiza un esfuerzo especial para vender a consumidores hispano-estadounidenses, so-bre todo en 20% de sus almacenes que se encuentran en zonas con alto porcentaje de hispanos:

Sears ha intensificado su marketing para el atractivo segmento hispano. El año pa-sado, gastó cerca de 25 millones de dólares en publicidad dirigida a hispano-estadouni-denses —más que cualquier otro detallista— y hace poco inauguró un sitio Web enespañol. Los vecindarios de Sears reciben visitas frecuentes de Fiesta Mobile, un coloridoWinnebago que toca música, entrega premios y promueve la tarjeta de crédito Sears. Searstambién patrocina importantes festivales culturales y conciertos hispanos. Uno de sus pro-yectos de marketing más fructíferos es su revista Nuestra Gente, la revista en español demayor tiraje en Estados Unidos. Esta publicación contiene artículos acerca de celebrida-des hispanas junto a bellas fotografías de moda Sears. Utilizando una lista extraída de subase de datos, Sears ha alcanzado una circulación controlada de cerca de 700,000 ejempla-res. La revista es gratuita, pero las suscripciones sólo se obtienen por solicitud. Como re-sultado de esta cuidadosa atención para con los consumidores hispanos, pese a que Searsha perdido ventas en los últimos años ante los detallistas de descuento, el segmento hispa-no se ha mantenido firmemente leal.5

Si la población afro-estadounidense fuera un país independiente, su poder de compra de500,000 millones de dólares anuales ocuparía el duodécimo lugar del mundo libre.6 La pobla-ción de color en Estados Unidos cada vez tiene un nivel económico y de sofísticación más alto.Aunque son más conscientes del precio que otros segmentos, los negros también se sienten muymotivados por la calidad y el surtido. Dan más importancia a los nombres de marca, son másleales a ellas y no son propensos a las compras de impulso.

En los últimos años, muchas empresas han desarrollado productos y servicios, así comoenvases y anuncios especiales para satisfacer las necesidades de los afro-estadounidenses. Hall-mark lanzó su marca Afrocéntrica, Mahogany, con sólo 16 tarjetas en 1987; actualmente ofrece800 tarjetas. Otras empresas están dejando de crear productos aparte para afro-estadounidenses.En vez de ello, están ofreciendo líneas de productos ma"s inclusivas dentro de la misma marca,las cuales salen al mercado general. Por ejemplo, Sara Lee descontinuó su línea independiente


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La casa de corredores de descuento Charles Schwab hace hasta lo imposible por cortejar al nu-meroso y lucrativo mercado chino-estadounidense. Ha abierto 14 oficinas en las que se hablachino y su sitio Web en chino recibe más de cinco millones de visitas al mes.'

Color-Me-Natural de pantimedias L'eggs para mujeres negras y actualmente ofrece tonos y tra-mas populares entre ellas, las cuales ahora representan la mitad de las submarcas de enfoquegeneral de la compañía.7

Una amplia variedad de revistas, canales de televisión y otros medios se están dirigiendoa los consumidores afro-estadounidenses. Los mercadólogos también se están enfocando en lacomunidad afro-estadounidense virtual. Per cápita, los consumidores negros gastan dos vecesmás que los blancos en servicios en línea. Ellos están acudiendo cada vez más a sitios Web co-mo The Black World Today (www.tbwt.com), un USA Today negro en Internet, que aborda sucultura de formas en que las cadenas de televisión abierta y por cable casi nunca hacen. Otrossitios populares son Urban Sports Network, Net Noir, Afronet y Black Voices.8

Los estadounidenses de origen asiático, el segmento demográfico de más rápido creci-miento y más alto nivel económico de EE.UU., comprende ya a más de 10 millones, con un in-greso disponible anual de 229,000 millones de dólares. Los chino-estadounidenses son el grupomás grande, seguidos por los filipinos, estadounidenses de origen japonés, indo-asiáticos y es-tadounidenses de origen coreano. Se calcula que la población de origen asiático de EE.UU. lle-gará a los 30 millones en 2050.9 Las empresas de servicios financieros comenzaron hace muchoa dirigirse a los consumidores de este segmento:

La casa de corredores de descuento Charles Schwab hace hasta lo imposible porcortejar al numeroso y lucrativo mercado chino-estadounidense. Schwab calcula que lacomunidad chino-estadounidense representa hasta 150,000 millones de dólares en acti-vos susceptibles de invertirse. Schwab ha abierto 14 oficinas en las que se habla chino enlugares como los barrios chinos de Nueva York y de San Francisco, y planea abrir muchasmás. Su sitio Web en chino, inaugurado en 1998, recibe más de cinco millones de visi-tas al mes. Hace poco, Schwab añadió un servicio noticioso en línea en chino, donde losclientes pueden estudiar la actividad del mercado, leer noticias y consultar estimados deganancias. Aunque su número es relativamente pequeño, los chino-estadounidenses tie-nen dinero de sobra. El ingreso familiar promedio de este segmento es de 65.000 dólares


al año, en comparación con 40,000 dólares de los estadounidenses en general. Algo aúnmás atractivo para los corredores de bolsa es que los inversionistas chino-estadouniden-ses compran muchas acciones: realizan de dos a tres veces más operaciones que otros in-versionistas, lo que genera muchas comisiones.10

Hasta hace poco, las empresas de productos envasados, automóviles, venías al detalle yalimentos rápidos se habían rezagado en este segmento. El idioma y las tradiciones culturalesparecen ser las barreras principales. Por ejemplo, 66% de los estadounidenses de origen asiáti-co nació fuera de Estados Unidos, y 56% de ellos, que además son mayores de cinco años, nohabla inglés de forma fluida. No obstante el rápido crecimiento del poder de compra de estesegmento, muchas empresas apenas están comenzando a estudiar seriamente este mercado.''

A medida que envejece la población de EE.UU., los consumidores maduros se están con-virtiendo en un mercado muy atractivo. La población de mayores de 50 años, que actualmenteasciende a 75 millones, llegará a ios 115 millones en los próximos 25 años. Tan sólo el segmen-to de mayores de 65 años comprende 35 millones y llegará a los 70 millones en 2030. Los con-sumidores mayores tienen una posición financiera más holgada que la de los grupos másjóvenes: el grupo de mayores de 50 años controla 50% de todos los ingresos discrecionales, y lamediana del valor neto del grupo de los mayores de 65 años es más del doble que la del prome-dio nacional.12 Dado que los consumidores maduros tienen más tiempo y dinero, son un merca-do ideal para viajes y restaurantes exóticos, productos de entretenimiento doméstico de altatecnología, bienes y servicios para el tiempo libre, muebles y moda de diseñador, servicios fi-nancieros y servicios médicos.

Su deseo de verse tan jóvenes como se sienten convierte a los consumidores maduros enun buen mercado para cosméticos y productos de cuidado personal, alimentos saludables, pro-ductos para acondicionamiento físico y otros artículos que combaten los efectos del envejeci-miento. La mejor estrategia es hacer un llamado a su vida activa y múltiples dimensiones. Porejemplo, un comercial de Nike muestra a un levantador de pesas de edad avanzada que procla-ma orgullosamente: "No soy fuerte para mi edad: ¡soy fuerte!" Por su parte, Kellogg sacó unspot de televisión para el cereal AlI-Bran en el que aparecen personas con edades entre los 53 ylos 81 años jugando hockey sobre hielo, esquiando en agua, saltando obstáculos y jugando béis-bol, con la canción "Wild Thing" como música de fondo. Y un comercial de Aetna muestra unapersona mayor que, después de retirarse como abogado, cumple el sueño de toda su vida deconvertirse en arqueólogo.13

Clases socialesDivisiones relativamente per-manentes y ordenadas de unasociedad, cuyos miembroscomparten valores, interesesy conductas similares.

CLASE SOCIAL. Casi todas las sociedades tienen algún tipo de estructura de clases sociales. Lasclases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de una sociedad, cuyosmiembros comparten valores, intereses y conductas similares. Los sociólogos han identificadolas siete clases sociales estadounidenses (véase la tabla 6-1).

La clase social no está determinada por un solo factor, como el ingreso, sino que se midecomo una combinación de ocupación, ingreso, educación, riqueza y otras variables. En algunossistemas sociales, los miembros de diferentes clases se educan para desempeñar ciertos papelesy no pueden cambiar su posición social. En Estados Unidos, en cambio, las líneas que dividenlas clases sociales no son fijas ni rígidas; la gente puede subir a una clase social más alta o caera una más baja. Al mercadólogo le interesan las clases sociales porque los integrantes de unaclase determinada tienden a exhibir un comportamiento de compra similar.14

Las clases sociales exhiben preferencias marcadas hacia marcas y productos en áreas co-mo ropa, mobiliario casero, actividades de tiempo libre y automóviles. La clase social de AnaFlores podría afectar su decisión de compra de una cámara. Si proviene de una clase social alta,es probable que su familia haya tenido una cámara cara, y con ésta tal vez ella haya tomado al-gunas fotos.

GrupoDos o más personas que inte-ractúan para alcanzar metasindividuales o colectivas.

Factores sociales En el comportamiento de los consumidores también influyen factores so-ciales, como los grupos pequeños, la. familia y los papeles y estatus sociales del consumidor.

GRUPOS. En el comportamiento de una persona influyen muchos grupos pequeños. Los gru-pos que tienen una influencia directa, y a los que una persona pertenece, se denominan gruposde pertenencia. En contraste, los grupos de referencia sirven como puntos de comparación di-

1

CAPITULO 6 CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

Tabla 6-1 Características de siete principales clases sociales de Estados Unidos

Alta superior (menos de 1%)

Esta clase es la élite social que vive de riqueza heredada y tiene abolengo bien establecido. Contribuye sustancialmente ala beneficencia, tiene más de una casa y envía a sus hijos a las mejores escuelas. Están acostumbrados a la riqueza y es co-mún que sus compras y su indumentaria sean conservadoras, sin hacer alarde de su riqueza.

Alta inferior (cerca de 2%)

Personas que han obtenido elevados ingresos o riqueza gracias a su excepcional capacidad profesional o en los negocios.Por lo regular provienen de la clase media. Suelen participar en actividades sociales y cívicas, y buscan comprar los símbolosde estatus —como mansiones, educación en las mejores universidades y automóviles de lujo— para sí y para sus hijos. Laambición de la clase alta inferior es ser aceptada en el estrato superior, algo que es más probable que logren sus hijos queellos mismos.

Media alta (12%)

Esta cíase no posee estatus familiar ní riqueza extraordinaria. Han alcanzado posiciones como profesionistas, empresariosindependientes o directivos corporativos. Tienen un marcado interés por alcanzar "las cosas buenas de la vida". Creen enla educación y quieren que sus hijos adquieran habilidades profesionales o administrativas. Suelen hacerse miembros deorganizaciones y tienen un sentido cívico elevado.

Clase media (32%)

Esta clase está constituida por trabajadores de oficina y obreros con remuneración promedio que viven "en el lado buenode la ciudad" y tratan de "hacer lo aceptado". Es común que compren productos populares para seguir las tendencias.A casi todos les interesa la moda y buscan los nombres de marca más prestigiosos. Vivir bien, para ellos, significa teneruna casa bonita en un buen vecindario, con buenas escuelas.

Clase trabajadora (38%) .

Esta clase comprende a todos los que tienen un "estilo de vida de clase trabajadora", sean cuales sean sus ingresos, esco-laridad o empleo. Dependen mucho de sus parientes para recibir apoyo económico y emocional, asesoría en cuanto acompras y ayuda en tiempos difíciles.

Baja superior (9%)

La cíase baja superior trabaja (no depende de fa beneficencia), aunque su nivel de vida apenas rebasa el de la pobreza.Aunque tratan de subirá una clase superior, suelen carecer de instrucción y desempeñan labores no calificadas muy malremuneradas.

Baja inferior (7%)

Esta clase es visiblemente pobre. Suelen tener poca instrucción y trabajar como obreros no calificados, pero es común queestén desempleadps y que algunos dependan de la asistencia social. Suelen vivir al día.

Fuentes: Véase Richard P. Coleman, "The Continuing Significante of Social Classto Marketing", Journal of ConsumerResearch, diciembrede 1983, pp. 265-280. ©Journal of Consumer Research, Inc., 1983. Véase también León G. Shiffman y Leslie Lazar Kanuk, Consumer Beha-vior, 6a. ed. (Upper Saddfe River, NJ: Prentice Hall, 1997), p. 388; y ünda P. Morton, Segmenting Publícs by Social Class", Public RelationsQuarteríy, verano de 1999, pp. 45-46.

rectos (cara a cara) o indirectos para moldear las actitudes o conductas de una persona. En no-

sotros a menudo influyen grupos de referencia a los que no pertenecemos. Por ejemplo, un gru-

po aspimcional es uno al que el individuo quiere pertenecer, como cuando un jugador debaloncesto adolescente espera jugar algún día para los Lakers de Los Angeles. El mercadólogo

trata de identificar los grupos de referencia para sus mercados meta. Los grupos de referencia

exponen a una persona a conductas y a estilos de vida nuevos, influyen en las actitudes y en el

concepto propio que la persona tiene de sí misma, y crean presiones para encajar que podrían

afectar su selección de productos y marcas., . . , ' . , ' i . , „ , Miembro d e u n grupo d e r e -

La importancia de la influencia de grupos vana según el producto y la marca. Suele ser más f - . ,.,-

fuerte cuando el producto está a la vista de personas a las que el comprador respeta. Los fabrican- dades conocimientos,

tes de productos y marcas que están sujetos a fuertes influencias de grupos deben ingeniárselas pa- personalidad u otras caracte-ra llegar a los líderes de opinión: miembros de un grupo de referencia que, por sus habilidades, rísticas especiales, ejerce unaconocimientos, personalidad u otras características especiales, ejercen una influencia sobre otros. influencia sobre otros.

Líder de opinión


El mercadólogo trata de identificar a los líderes de opinión para sus productos y dirigirlas actividades de marketing hacia ellos. En otros casos, la publicidad puede simular el líderaz-go de opinión, y reducir con ello la necesidad de los consumidores de buscar asesoría de otros.Por ejemplo, las tendencias de moda en cuanto a música, lenguaje y moda de los adolescentesnacen en los barrios céntricos de las ciudades estadounidenses, y se extienden rápidamente a lajuventud más general en los suburbios. Por ello, los fabricantes de ropa que quieren atraer a es-tos jóvenes veleidosos, tan conscientes de la moda, a menudo realizan un esfuerzo concertadopor mantenerse al tanto del estilo y del comportamiento de los líderes de opinión urbanos.

FAMILIA. Los miembros de la familia pueden ser una fuerte influencia en el comportamientodel comprador. La familia es la organización de compra de consumo más importante de la so-ciedad, y se le ha investigado extensamente. Al mercadólogo le interesan los papeles que de-sempeñan el esposo, la esposa y los niños, y la influencia que tiene cada uno sobre la compra dediferentes producios y servicios.

La participación esposo-esposa varía ampliamente según la categoría del producto y la eta-pa del proceso de compra. Los papeles de compra cambian al evolucionar los estilos de vida de losconsumidores. En Estados Unidos, la esposa ha sido tradicionalmente el principal agente de com-pras de la familia, sobre todo en las áreas de alimentos, productos domésticos y ropa. Sin embar-go, ahora que 70% de las mujeres trabaja fuera de! hogar y que los esposos están dispuestos aencargarse más de las compras de la familia, la situación está cambiando. Por ejemplo, ahora lasmujeres toman o influyen en hasta 80% de las decisiones de compra de automóviles, y los hom-bres son responsables de cerca de 40% de todos los dólares que se gastan en comida,'5

Tales cambios sugieren que quienes antes vendían sus productos únicamente a mujeres, oúnicamente a hombres, ahora están cortejando al sexo opuesto. Por ejemplo, las investigacionesrevelan que ahora las mujeres representan casi la mitad de todas las compras de ferretería. Porello, los detallistas para reparaciones caseras como Home Depot y Builders Square están con-viniendo lo que antes eran bodegas imponentes en expendios "amables con el usuario femeni-no". Las tiendas nuevas Builders Square II cuentan con centros de diseño para decoración alfrente de la tienda. A fin de atraer a más mujeres a sus establecimientos, Builders Square publi-ca anuncios dirigidos a las mujeres en Home, House Beautifal, Wotnan 's Day y Belíer Homesand Gardens. Home Depot incluso ofrece registros para novias.

Influencias sobre lascompras familiares: Losniños pueden ejercer unamarcada influencia sobrelas decisiones de comprade la familia. Chevroletcorteja activamente a es-tos "consumidores defasiento trasero" conanuncios cuidadosamen-te dirigidos y un ChevyVenture Warner Bros.Edition, que viene con re-productor de DVD.

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Los niños también pueden influir marcadamente en las decisiones de compra de la fami-lia. Chevrolet reconoce estas influencias en el marketing de su miniván Chevy Venture. Porejemplo, coloca en Sports Illustratedfor Kids, que atrae principalmente a chicos de 8 a 14 años,anuncios que buscan cortejar a estos "consumidores del asiento trasero". "Nos engañamos sicreemos que los chicos no son conscientes de las marcas", dice la gerente de marca de Venture,y añade que hasta ella se sorprendió del número de padres que dijeron que sus hijos desempe-ñaron el papel de dadores del "voto de calidad" en la decisión de qué carro comprar.16

PAPELES Y ESTATUS. Una persona pertenece a muchos grupos: familia, clubes, organizacio-nes. La posición de la persona en cada grupo se puede definir en términos tanto de papel co-mo de estatus. Con sus padres, Ana desempeña el papel de hija; en su familia, desempeña elpapel de esposa; en su trabajo, desempeña el papel de gerente de marca. Un papel consiste enlas actividades que se espera que la gente realice según las personas que la rodean. Todos lospapeles de Ana influirán en mayor o menor medida en su comportamiento de compra. Cada pa-pel conlleva un estatus que refleja la estima general que le confiere la sociedad. La gente a me-nudo escoge productos que ponen de manifiesto su estatus en la sociedad. Por ejemplo, el papelde gerente de marca tiene un estatus mayor en nuestra sociedad que el papel de hija. Como ge-rente de marca, Ana comprará el tipo de cámara que refleje su papel y su estatus.

Factores personales En las decisiones de un comprador también influyen característicaspersonales como la edad y etapa del ciclo de vida del comprador, su ocupación, su situacióneconómica, estilo de vida, personalidad y concepto propio.

EDAD Y ETAPA DEL CICLO DE VIDA. Los bienes y servicios que la gente compra cambiana lo largo de su vida. Los gustos en cuanto a la comida, ropa, muebles y recreación a menudoestán relacionados con la edad. Otra cosa que moldea las compras es la etapa del ciclo de vidafamiliar, las etapas que podrían atravesar las familias al madurar con el tiempo. El mercadólo-go a menudo define sus mercados meta en términos de una etapa del ciclo de vida, y desarrollaproductos y planes de marketing apropiados para cada etapa. Las etapas tradicionales del ciclode vida familiar incluyen a los jóvenes solteros y a los matrimonios con hijos. Sin embargo, hoyen día el mercadólogo está crecientemente prestando atención a un número cada vez mayor deetapas alternas, no tradicionales, como parejas no casadas, parejas que se casan en la edad ma-dura, parejas sin hijos, parejas del mismo sexo, padres solteros, padres extendidos (los que tie-nen hijos adultos jóvenes que regresan a casa) y otros.

OCUPACIÓN. La ocupación de una persona influye en los bienes y servicios que compra. Losobreros tienden a comprar ropa de trabajo más resistente, mientras que los ejecutivos compranmás trajes. El mercadólogo trata de identificar aquellos grupos ocupacionales que tienen un in-terés destacado por sus productos y servicios. Una empresa incluso puede especializarse en ela-borar los productos que requiere un grupo ocupacíonal determinado. Por ejemplo, las empresasde software para computadora diseñan productos distintos tanto para gerentes de marca comopara contadores, ingenieros, abogados y doctores.

SITUACIÓN ECONÓMICA. La situación económica de una persona influye en su selección deproductos. Ana Flores puede considerar la compra de una costosa cámara Nikon si cuenta conun suficiente ingreso disponible, ahorros o capacidad de crédito. Quienes venden artículos sen-sibles al ingreso vigilan las tendencias en los ingresos personales, ahorros y tasas de interés. Silos indicadores económicos advierten una recesión, el mercadólogo puede tomar medidas pararediseñar sus productos, posicionarlos nuevamente o ajustar su precio.

ESTILO DE VIDA. Gente proveniente de la misma subcultura, clase social y ocupación podríatener muy distintos estilos de vida. El estilo de vida es el patrón de vida de una persona, expre-sado en su psicografía. Esta disciplina mide las principales dimensiones A1O de los consumido-res: actividades (trabajo, pasatiempos, compras, deportes, eventos sociales), intereses(alimentos, moda, familia, recreación) y opiniones (acerca de sí mismos, de problemas sociales,de negocios, de productos). El estilo de vida captura algo más que la clase social o personalidaddel individuo; es un perfil de cómo actúa e interactúa en el mundo.

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• ••

Estilo de vidaPatrón de vida de una perso-na, expresado en términos de

sus actividades, intereses yopiniones.

PARTE II EVALUACIÓN DE OPORTUNIDADES EN UN ENTORNO DE M A R K E T I N G DINÁMICO

Estilos de vida: Jeep sedirige a personas quequieren "dejar atrás elmundo civilizado".

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. Varios bufetes de investigación han ideado clasificaciones para los estilo de vida. La que seusa más ampliamente es la tipología Valores y Estilos de Vida (VALS) de SRI Consulting. VALSclasifica a las personas según lo que hacen con su tiempo y su dinero. Divide a los consumidoresen ocho grupos con base en dos dimensiones principales: orientación propia y recursos. Los gru-pos de orientación propia incluyen a los consumidores orientados hacia los principios, que com-pran con base en la forma en que ven ai mundo; los compradores orientados hada el estatus, quebasan sus compras en las acciones y opiniones de otros; y los compradores orientados hacia la ac-ción, a quienes impulsa su hambre de actividad, variedad y riesgos. Los consumidores dentro decada orientación se subclasifican en ios que tienen recursos abundantes y los que tienen recursosmínimos, lo que depende de si tienen niveles altos o bajos de ingresos, instrucción, salud, confian-za en sí mismos, energía y otros factores. Los consumidores con niveles de recursos muy altos omuy bajos se clasifican sin tomar en cuenta su orientación propia (actualizadores, luchadores).Los actualizadores tienen tantos recursos que pueden expresar cualquiera de las orientaciones pro-pias, o todas. En contraste, los luchadores tienen tan pocos recursos que no se les puede incluir enninguna orientación de consumidores.

Iron City Beer, una marca de cerveza muy conocida en Pittsburgh, usó VALS para actua-lizar su imagen y mejorar las ventas. Iron City estaba perdiendo ventas porque sus usuarios bá-sicos, al envejecer, bebían cada vez menos cerveza, y los hombres más jóvenes no estabancomprando la marca. Según investigaciones de VALS, los experimentadores son los que bebenmás cerveza, seguidos de los luchadores. A fin de evaluar los problemas de imagen de Iron City,la empresa entrevistó a hombres de esas categorías: les mostró varias fotografías de diferentestipos de personas y les pidió identificar primero a usuarios de la marca Iron City y luego a laspersonas más parecidas a ellos mismos. Los hombres imaginaban a los bebedores de Iron Citycomo obreros siderúrgicos que paraban en el bar local camino a sus casas. Sin embargo, seveían a sí mismos como más modernos, trabajadores y amantes de la diversión; rechazaban vi-gorosamente la anticuada imagen de industria pesada de Pittsburgh. Con base en esta investiga-ción, Iron City creó anuncios que vinculaban su cerveza con la nueva imagen propia de losconsumidores meta. La publicidad mezclaba imágenes del viejo Pittsburgh con otras de la nue-va y dinámica ciudad y escenas de jóvenes experimentadores y luchadores divirtiéndose y tra-


bajando duro. Menos de un mes después de iniciada la campaña, las ventas de Iron City aumen-taron 26%.17

La segmentación por estilo de vida también puede ayudar a entender el comportamientoen Internet. Forrester desarrolló su esquema de "tecnografía", que clasifica a los consumidoressegún su motivación, deseo y capacidad para invertir en tecnología.18 Este esquema divide a laspersonas en 10 categorías:

• Inania-rápidos: Los que más gastan en tecnología de cómputo. Son los que primero adop-tan las nuevas tecnologías para uso doméstico, en la oficina y personal.

• Cultivadores de la nueva era: También gastan mucho, pero se concentran en la tecnologíapara uso doméstico, como una PC familiar.

• Papas de ratón: Consumidores dedicados al entretenimiento en línea y dispuestos a gastaren lo último en entretenimiento tecnológico.

• Tecnoesforzados: Consumidores que usan la tecnología primordialmente para tener una ven-taja en su carrera.

• Estrechadores de mano: Consumidores de mayor edad, por lo regular directivos, que no to-can sus computadoras en el trabajo; eso lo dejan a ayudantes más jóvenes.

Delta Airlines usó la tecnografía para dirigir mejor las ventas de pasajes en línea. Creó campa-ñas de marketing para los "Avanza-rápidos", que siempre andan escasos de tiempo, y para los"Cultivadores de la nueva era", y eliminó de su lista de objetivos a los "Pesimistas respecto a latecnología".

Si se usa cautelosamente, el concepto de estilo de vida puede ayudar al mercadólogo aentender los cambiantes valores de los consumidores y la forma en que afectan la conducta decompra. Ana Flores, por ejemplo, puede optar por desempeñar el papel de un ama de casa ca-paz, una mujer profesional o un espíritu libre ... o las tres cosas. Ella desempeña varios pape-les, y la forma en que los combina expresa su estilo de vida. Si se convirtiera en una fotógrafaprofesional, ello cambiaría su estilo de vida, y por tanto repercutiría en lo que compra y en có-mo lo compra.

PERSONALIDAD Y AUTOCONCEPTO. La personalidad distintiva de cada individuo influyeen su conducta de compra. La personalidad se refiere a las características psicológicas únicasque originan respuestas relativamente consistentes y duraderas en el entorno individual. La per-sonalidad suele describirse en términos de rasgos o conductas como confianza en uno mismo,dominio, sociabilidad, autonomía, defensa, adaptabilidad y agresividad. La personalidad puedeser útil para analizar la conducta de los consumidores respecto a la selección de ciertos produc-tos o marcas. Por ejemplo, quienes venden café han descubierto que los bebedores asiduos decafé suelen ser muy sociables. Por ello, Starbucks y otras cafeterías buscan atraer clientes me-diante la creación de entornos en los que la gente puede relajarse y socializar mientras tomancafé.

Muchos mercadólogos usan un concepto relacionado con la personalidad: el conceptopropio (o imagen propia) de una persona. La premisa básica del concepto propio es que las po-sesiones de las personas contribuyen a definir su identidad y a reflejarla; es decir, "somos lo quetenemos". Así pues, para entender el comportamiento de los consumidores, el mercadólogo de-be primero entender la relación entre el concepto propio del consumidor y sus pertenencias. Porejemplo, el fundador y ejecutivo en jefe de Barnes & Noble, la principal cadena de librerías deEstados Unidos, observa que la gente compra libros para apoyar su imagen propia:

La gente tiene la idea equivocada de que lo que hacemos con los libros es leerlos.No es así... La gente compra libros por lo que la compra dice de ellos: su gusto, su edu-cación, su modernidad. Su meta ... es conectarse a sí mismos, o a las personas a las queobsequian los libros, con todos los demás poseedores refinados de las colecciones de Ed-gar Alian Poe o con los dueños sensibles de las colecciones de Virginia Woolf.... [El re-sultado es que] es posible vender libros como productos de consumo, con exhibidoresseductores, carteles llamativos, énfasis en el glamour y en la actualidad del libro, y en elautor de moda.19


Motivo (impulso)Necesidad que es lo suficien-temente apremiante como pa-ra hacer que la personabusque satisfacerla.

PercepciónProceso por el que las perso-nas seleccionan, organizan einterpretan la información pa-ra formarse una imagen inte-ligible del mundo.

Factores psicológicos En las decisiones de compra de una persona también influyen cuatrofactores psicológicos importantes: motivación, percepción, aprendizaje y creencias y actitudes.

MOTIVACIÓN. Sabemos que Ana Flores se interesó en la compra de una cámara. ¿Por qué?¿Qué está buscando realmente! ¿Qué necesidades está tratando de satisfacer? Las personas tie-nen muchas necesidades en cualquier momento dado. Algunas son biológicas, y surgen de esta-dos de tensión como hambre, sed o incomodidad. Otras son psicológicas, y surgen de lanecesidad de reconocimiento, estima o pertenencia. Una necesidad se convierte en un motivocuando alcanza un nivel de intensidad suficiente. Un motivo (o impulso) es una necesidad quees lo suficientemente apremiante como para hacer que la persona busque satisfacerla. Los psi-cólogos han ideado teorías de la motivación humana. Dos de las más populares —las teorías deSigmund Freud y de Abraham Maslow— tienen implicaciones muy diferentes para el análisisde consumidores y el marketing.

Sigmund Freud supuso que la gente, en gran medida, no es consciente de las verdaderasfuerzas psicológicas que moldean su conducta. Según él, las personas reprimen muchos impul-sos durante su crecimiento. Esos impulsos nunca se eliminan ni se controlan perfectamente;emergen en los sueños, las palabras involuntarias, los comportamientos neuróticos y obsesivosy, en última instancia, en las psicosis. Así pues, Freud sugirió que una persona no entiende ple-namente su motivación. Si Ana Flores quiere comprar una cámara costosa, podría describir sumotivo como querer un pasatiempo o una carrera. En un nivel más profundo, podría estar com-prando la cámara para impresionar a otros con su talento creativo. En un nivel todavía más pro-fundo, podría estar comprando la cámara para volver a sentirse joven e independiente. Losinvestigadores de la motivación reúnen información detallada de muestras pequeñas de consu-midores para descubrir los motivos más profundos por los que escogen ciertos productos (véa-se Marketing en acción 6-1).

Abraham Maslow trató de explicar por qué la gente quiere satisfacer ciertas necesidadesen ciertos momentos, ¿Por qué una persona dedica tanto tiempo y energía a su seguridad perso-nal y otra lo dedica a lograr la estima de otros? La respuesta de Maslow es que las necesidadeshumanas forman una jerarquía, como se muestra en la figura 6-3, desde las más urgentes, queestán abajo, hasta las menos urgentes, que están arriba. Dichas necesidades incluyen las fisioló-gicas, de seguridad, sociales, de estima y de actualización propia. Una persona trata de satisfa-cer primero la necesidad más importante. Cuando esa necesidad se satisface, deja de ser unmotivador y la persona tratará entonces de satisfacer la siguiente necesidad más apremiante. Porejemplo, las personas que se están muriendo de hambre (necesidad fisiológica) no se interesa-rán por los últimos sucesos en el mundo del arte (necesidades de actualización propia) ni en laforma en que otros los ven o aprecian (necesidades sociales o de estima), ni siquiera en si estánrespirando aire limpio o sucio (necesidades de seguridad). Sin embargo, a medida que se satis-face cada necesidad importante, la siguiente necesidad más apremiante entrará enjuego.

¿Qué luz arroja la teoría de Maslow sobre el interés de Ana Flores en comprar una cáma-ra? Podemos adivinar que Ana ha satisfecho sus necesidades fisiológicas, de seguridad y socia-les; ésas no motivan su interés en las cámaras. Ese interés podría provenir de una intensanecesidad de recibir más estima de los demás, o de una necesidad de actualización personal: talvez quiera ser una persona creativa y expresarse a través de la fotografía.

PERCEPCIÓN. Una persona motivada está lista para actuar. La forma en que la persona actúedependerá de su percepción acerca de la situación. Todos aprendemos por el flujo de informa-ción a través de nuestros cinco sentidos: visión, oído, olfato, tacto y gusto. Sin embargo, cadauno recibe, organiza e interpreta esta información sensorial de forma individual. La percepciónes el proceso por el que las personas seleccionan, organizan e interpretan la información paraformarse una imagen inteligible del mundo.

La gente puede tener percepciones distintas acerca del mismo estímulo a causa de tresprocesos: atención selectiva, distorsión selectiva y retención selectiva. Todos estamos expuestosa una gran cantidad de estímulos a diario. Por ejemplo, una persona ordinaria podría verse ex-puesta a más de 1,500 anuncios en un solo día. Para una persona es imposible prestar atencióna todos estos estímulos. La atención selectiva —la tendencia de las personas a filtrar la mayorparte de la información a la que están expuestas— implica que el mercadólogo tiene que traba-jar con especial ahínco en atraer la atención del cliente.


Market íng en acción 6-1

El término investigación de la motiva-ción se refiere a las investigacionescualitativas diseñadas para sondearlos motivos ocultos y subconscientesdel consumidor. Dado que los consu-midores a menudo no saben o no pue-den describir exactamente porquéactúan como lo hacen, los investiga-dores de la motivación usan diversastécnicas no directrices y de proyecciónpara descubrir las emociones y actitu-des subyacentes hacia marcas y situa-ciones de compra, en un esfuerzo porformar conexiones más profundas yfuertes con los clientes. Las técnicasvan desde pruebas consistentes encompletar oraciones, asociar palabrase interpretar caricaturas o manchas detinta hasta pedir a los consumidoresque describan a los usuarios típicos deuna marca o formen fantasías acercade las marcas o las situaciones de com-pra. Algunas de esas técnicas rayan enlo estrambótico. Un escritor ofrece,medio en broma, el siguiente resumende una sesión de investigación de mo-tivaciones:

Buenos días, damas y caballeros.Los hicimos venir hoy para realizarun poco de investigación sobre con-sumidores. Ahora recuéstense en eldiván, dejen a un lado sus inhibicio-nes y vamos a probar un poco deasociación libre. Primero, piensen enlas marcas como si fueran sus ami-gas. Imaginen que pudieran hablarcon su comida preparada congela-da. ¿Qué les diría? ¿Y qué !e diríanustedes a ella? ... Ahora piensenque su champú es un animal. ¡Va-mos! Que no les dé pena. ¿Sería unpanda o un león? ¿Una serpiente oun gusano peludo? Como ejerciciofinal, vamos a sentarnos y sacarnuestros marcadores. Oibujemosuna imagen de una usuaria típicade harina preparada para pastel.¿Llevaría un delantal o una bata decasa? ¿Un traje sastre o un vestidode can-can?

Tales técnicas de proyección parecentontas, pero cada vez más mercadólo-

gos están recurriendo a estos enfo-ques de sensibilidad para sondear lamente de los consumidores y desarro-llar estrategias de marketing mejores.

Muchas agencias de publicidademplean equipos de psicólogos, an-tropólogos y otros científicos socialespara realizar investigación sobre moti-vación. Una agencia realiza con regu-laridad entrevistas individuales, tipoterapia, para explorar el funciona-miento interno de los consumidores.Otra agencia pide a los consumidoresdescribir sus marcas favoritas como siéstas fueran animales o automóviles(digamos Cadillacs contra Chevrolets)a fin de evaluar el prestigio asociadoa las distintas marcas. Otra agenciamás pide a los consumidores dibujarimágenes de usuarios típicos de unamarca:

En un caso, la agencia pidió a 50entrevistados dibujar compradoresprobables de dos diferentes marcasde harina preparada para pastel. Demanera consistente, el grupo repre-sentó a los clientes de Pillsbury co-mo abuelitas con delantal, mientrasque a las compradoras de DuncanHiñes las representaron como muje-res esbeltas y modernas.

Algunos estudios de investigaciónsobre motivación utilizan técnicas másbásicas, como mezclarse con los consu-midores u observarlos para averiguarcómo funcionan (remítase a Marke-ting en acción 5-1). Por ejemplo, en laindustria de los electrodomésticos, laslealtades de los consumidores hacialas marcas se han cultivado a lo largode décadas y se han transmitido degeneración en generación. Con moti-vo de la sólida participación de merca-do de sus rivales y con el fin deaprovechar las necesidades que losconsumidores a veces no expresan, elgigante de los electrodomésticosWhirlpool Corporation contrató a unantropólogo que visitó los hogares devarias personas, observó cómo usabansus electrodomésticos y habló con to-dos los habitantes del hogar. Whirl-pooí descubrió que en las ocupadasfamilias actuales, las mujeres no sonlas únicas que lavan ropa. Al enterarsede esto, los ingenieros de la compañíadiseñaron controles de lavadora y se-cadora codificados por color, de modoque fuera más fácil operarlos para loshombres y niños.

De forma similar, los investigadoresde la agencia publicitaria de Sega ofAmerica han aprendido mucho acercadel comportamiento de compra de vi-

Investigación sobre motivación: Cuando se pidió a los sujetosdibujar figuras de usuarias típicas de harina preparada parapastel, representaron a las compradoras de Pillsbury comoabuelitas, y a las de Duncan Hiñes, como mujeres esbeltas ymodernas.


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deojuegos a través de la convivenciacon 150 chicos en sus dormitorios y delas salidas de compras con ellos a loscentros comerdaies. Los investigadoresaveriguaron que lo primordial es hacerrápidamente todo. Como resultado, enlos comerciales de 15 segundos más re-cientes de Sega, las imágenes pasantan vertiginosamente que los adultosno pueden recordar haberlas visto,aun después de exhibiciones repetidas.Los chicos, que han crecido con MTV,los recuerdan claramente.

Algunos mercad ó I oq os desdeñanlas investigaciones sobre motivación ylas consideran patrañas: Hay que ad-mitir que tales enfoques presentan al-gunos problemas: usan muestras

pequeñas y las interpretaciones de losresultados que hacen los investigado-res a menudo son muy subjetivas y aveces dan lugar a explicaciones untanto exóticas acerca de un comporta-miento de compra más bien ordinario.No obstante, otros creen firmementeque esos enfoques pueden proporcio-nar un entendimiento importante delas relaciones entre los consumidoresy las marcas que compran. Para et mer-cadólogo que las usa, las técnicas deinvestigación sobre motivación son unmecanismo flexible y diferente paraentender las motivaciones profundas ya menudo misteriosas que determinanel comportamiento de compra de losconsumidores.

Fuentes: Véase Armetta Miller y Dody Tsiantar"Psyching out Comumers", Newsweek, 27 de fe-r

brero de 1989, pp. 46-47; "They Understand Your'Kids", Fortune, número especial, otoño/invierno '*'de 1993, pp. 29-30; Ronald B. Lieber, "Storytelling'A New Way to Get Cióse to Your Customer", FOF-tune, 3 de febrero de 1997, pp. 102-108; Jerryw;Thomas, "Finding Unspoken Reasons for Consu-mer's Cholees", Marketing News, 8 de junio de1998, pp. 10-11; Michele Marchetti, "Marketing'sWeird Science", Sales and Marketing Manage- --ment, mayo de 1999, p. 87; Gerry Khermouch,"Consumere in the Mist", Business Week, 26 de fe-brero de 2001, pp. 92-94; y Aiison Stein Wellner,.'"Research on a Shoestring", American Demogra-phks, abril de 2001, pp. 38-39.

Incluso los estímulos evidentes no siempre dan el resultado que se pretendía. Cada perso-na ajusta la información que le llega a una configuración mental existente. La distorsión selecti-va describe la tendencia de las personas a interpretar la información de modo que apoye lo que yacreen. Ana Flores podría escuchar al vendedor mencionar algunos puntos buenos y malos de al-guna otra marca de cámara. Dado que ella ya se inclina marcadamente hacia Nikon, es probableque distorsione esos puntos con el fin de llegar a la conclusión de que la Nikon es una cámara me-jor. La distorsión selectiva implica que el mercadólogo debe tratar de entender la configuraciónmental de los consumidores y ta forma en que afecta las interpretaciones de la información publi-citaria y de ventas.

Figura 6-3Jerarquía de necesidadesde Maslow

Fuentes: De Motívatíonand Personality, 2a. ed.,por Abraham H. Maslow.Derechos reservados 6.1970 por AbrahamH. Maslow. Derechosreservados 1954,1987por Harper & Row, Pu-blíshers, Inc. Reproduc-ción autorizada porAddison Wesley Educa-tional Publishers Inc.Véase también BarbaraMax Hubbard, "Seekingour Future Potentials",The Futuríst, mayo de1998, pp. 29-32.

Nece-sidades

de actualiza-ción propiaDesarrollo y

realización personales

Necesidades de estimaAutoestima, reconocimiento, estatus

Necesidades socialesSentimiento de pertenencia, amor

Necesidades de seguridadSeguridad, protección

Necesidades fisiológicasHambre, sed

CAPITULO 6 CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRIALES

También, la gente olvida mucho de lo que aprende; tiende a retener información que apo-ya sus actitudes y creencias. A causa de la retención selectiva, es probable que Ana recuerde lascosas buenas que le dijeron de la cámara Nikon y olvide las cosas buenas que oyó acerca deotras cámaras. Debido a la exposición, distorsión y retención selectivas, el mercadólogo tieneque esforzarse mucho por comunicar sus mensajes. Este hecho explica por qué se usa tanto dra-ma y repetición para enviar los mensajes al mercado.

Resulta interesante que, a pesar de que la mayoría de los mercadólogos se preocupa por-que la gente perciba siquiera sus ofertas, algunos consumidores se preocupen por la posibilidadde ser afectados por mensajes de marketing sin saberlo, mediante la publicidad subtiminal. En1957, un investigador anunció que había destellado las frases "Coma rosetas de maíz" y "BebaCoca-Cola" en una pantalla de un cine de Nueva Jersey cada cinco segundos durante í/300 desegundo. Él informó que si bien los espectadores no reconocieron conscientemente estos men-sajes, sí los absorbieron de forma subconsciente y compraron 58% más rosetas de maíz y 18%más Coca-Cola. De repente, los anunciantes y los grupos de protección a consumidores mostra-ron un interés intenso por la percepción subtiminal. La gente expresó temor de que les lavaranel cerebro, y California y Canadá declararon ilegal esa práctica. Aunque después ei investigadoradmitió haber inventado los datos, la cuestión no ha muerto. Algunos consumidores todavía te-men estar siendo manipulados por mensajes subíiminales.

Numerosos estudios realizados por psicólogos e investigadores de consumidores no hanlogrado encontrar un vínculo entre los mensajes subíiminales y el comportamiento de los con-sumidores. Al parecer, la publicidad subíiminal simplemente no tiene el poder que le han atri-buido sus críticos. La mayoría de los publicistas descarta la idea de una conspiración de laindustria para manipular a los consumidores con mensajes "invisibles".

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APRENDIZAJE. Cuando la gente actúa, aprende. El aprendizaje describe los cambios en laconducta de un individuo como resultado de la experiencia. Los teóricos del aprendizaje sostie-nen que la mayor parte del comportamiento humano se aprende. El aprendizaje ocurre por la in-teracción de impulsos, estímulos, indicios, respuestas y refuerzo.

Ya vimos que Ana Flores tenía el impulso de actualización personal. Un impulso es unfuerte estímulo interno que exige acción. Su impulso se convierte en un motivo cuando es di-rigido hacia un objeto de estímulo específico, en este caso una cámara. La respuesta de Ana ala idea de comprar una cámara está condicionada por los indicios que la rodean. Los indiciosson estímulos menores que determinan cuándo, dónde y cómo responde la persona. Ver cáma-ras en el escaparate de una tienda, enterarse de un precio de rebaja especial, y recibir el apoyode su esposo, son indicios que pueden influir en la respuesta de Ana a su interés en compraruna cámara.

Supongamos que Ana compra la Nikon. Si la experiencia es satisfactoria, es probable queella use la cámara cada vez más. Su respuesta a las cámaras se reforzará. Luego, la próxima vezque quiera comprar una cámara, unos binoculares o algún producto similar, existe una probabi-lidad mayor de que compre un producto Nikon. La importancia práctica de la teoría del apren-dizaje para los mercadólogos es que pueden elevar la demanda de un producto al asociarlo conimpulsos fuertes, al utilizar indicios motivadores y al proporcionar un refuerzo positivo.

AprendizajeCambios en la conducta deun individuo como resultadode la experiencia.

CREENCIAS Y ACTITUDES. Al hacer y aprender, la gente adquiere creencias y actitudes. Éstas,a su vez, influyen en su comportamiento de compra. Una creencia es una idea descriptiva queuna persona tiene acerca de algo. Ana Flores podría creer que una cámara Nikon toma fotogra-fías magníficas, resiste el uso intenso y cuesta 450 dólares. Estas creencias podrían estar basa-das en conocimientos reales, opiniones o fe, y podrían tener o no una carga emocional. Porejemplo, la creencia de Ana Flores de que una cámara Nikon es pesada podría o no afectar sudecisión.

Al mercadólogo le interesan las creencias que la gente formula acerca de productos y ser-vicios específicos porque tales creencias construyen la imagen de los productos y las marcas,que afectan el comportamiento de compra. Si algunas de las creencias son erróneas e impidenla compra, el mercadólogo querrá lanzar una campaña para corregirlas

CreenciaIdea descriptiva que una per-sona tiene acerca de algo.

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Cíndy Crawford, Danny De Vito, Patrick Ewing e I vana Trump con un "bigote" de lechey la leyenda "Leche: ¿Dónde está su bigote?" La campaña no sólo ha gozado de inmen-sa popularidad, sino también de mucho éxito: el consumo de leche ha dejado de bajareincluso ha aumentado. En 1998 la campaña seguía activa y MilkPEP había aumentado supresupuesto a más de $100 millones anuales. Aunque el mercado meta en un principioera el de mujeres de veintitantos, la campaña se ha expandido a otros mercados objetivoy ha adquirido la categoría de un culto entre los adolescentes, para deleite de sus padres.Los chicos coleccionan los anuncios impresos en que aparecen estrellas musicales comoHanson y Leann Rimes, la supermodelo Tyra Banks, la Rana Rene, Garfield, e ídolos de-portivos como Mark McGuire, Jeff Cordón, Pete Sampras, Mía Hamm, Gabriela Sabati-ni y Dennis Rodman. (Dennis dice: "Tres vasos al día proporcionan a un hombre normaltodo el calcio que necesita. Quizá debería beber seis".) Dado el éxito de los anuncios im-presos, los productores de leche establecieron el Club Milk en un sitio en Internet(www.whymilk.com), al que sólo se puede uno inscribir si promete beber tres vasos delblanco fluido al día.20

Ahora podemos valorar las diversas fuerzas que afectan el comportamiento de los consu-midores. La decisión del consumidor es resultado de la compleja interacción de factores cultu-rales, sociales, personales y psicológicos.

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El proceso de decisión del comprador

Ahora que hemos examinado las influencias que afectan a los compradores, estamos en condi-ciones de examinar la forma en que éstos toman sus decisiones de. compra. En la figura 6-4 semuestra que el proceso de decisión del comprador consta de cinco etapas: reconocimiento de lanecesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de comprar y con-ducta posterior a la compra. Es evidente que el proceso de compra se inicia mucho antes de lacompra propiamente dicha y continúa durante mucho tiempo después. El mercadólogo debe en-focarse hacia todo el proceso de compra, no sólo hacia la decisión de compra.

La figura implica que los consumidores pasan por las cinco etapas en cada compra, peroen compras de rutina los consumidores a menudo se saltan algunas de esas etapas, o invierten suorden. Una mujer que compra su marca normal de dentífrico reconocería la necesidad y pasaríadirectamente a la decisión de compra, y se saltaría la búsqueda de información y la evaluación.Sin embargo, usamos e! modelo de la figura 6-4 porque muestra todas las consideraciones quese presentan cuando un consumidor enfrenta una situación de compra nueva y compleja.

Reconocimiento de la necesidad El proceso de compra inicia con el reconocimiento de lanecesidad: el comprador reconoce un problema o una necesidad. La necesidad se puede desper-tar por estímulos internos, cuando una de las necesidades normales de la persona —hambre,sed, sexo— se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Lanecesidad también se puede despertar por estímulos externos. Ana flores podría haber sentidola necesidad de una nueva afición cuando llegó la temporada floja en su trabajo, y pensó en lascámaras después de haber hablado con un amigo acerca de la fotografía, o de haber visto unanuncio de una cámara. En esta etapa, el mercadólogo debe investigar a los consumidores paraaveriguar qué clases de necesidades o problemas surgen, qué los causa y cómo llevan al consu-midor a un producto en particular.

Búsqueda de información Un consumidor interesado podría o no buscar más información.Si el impulso del consumidor es fuerte y hay un producto satisfactorio cerca, es probable que elconsumidor lo compre en ese momento. Si no, el consumidor podría guardar la necesidad en sumemoria o realizar una búsqueda de información relacionada con la necesidad. Como mínirno,Ana Flores probablemente prestará más atención a los anuncios de cámaras, a las cámaras que

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Reconocimientode la necesidad

.

Figura 6-4Proceso de decisión delcomprador


El reconocimiento de ne-cesidades puede estimu-larse con publicidad. Ésteanuncio plantea una pre-gunta interesante quehace que los padresse percaten de la necesi-dad de un casco parabicicleta de alta calidad.

HIJOTIENE PIESDE CIENDOLARESY UNA CABEZADE DIEZDOLARESPAt HafcfKjfla^ «&*»*•* $*i>nf **J-sj'Wf JSís&«M f»ñ*Jj i-6<*T-'««i--jiJ(*ííí

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sus amigos usan y a las conversaciones acerca de cámaras. O bien, Ana podría buscar activa-mente material impreso, telefonear a sus amigos y reunir información de otras formas. El quétanto busque dependerá de la intensidad de su impulso, de la cantidad de información con quecuente inicialmente, de la facilidad para obtener más información, del valor que para ella tengala información adicional, y de la satisfacción que obtenga al buscar.

El consumidor puede obtener información de cualquiera de varias fuentes. Estas incluyenfuentes personales (familiares, amigos, vecinos, conocidos), fuentes comerciales (publicidad,vendedores, concesionarios, empaques, exhibiciones), fuentes públicas (medios de comunica-ción masivos, organizaciones calificadoras para consumidores) y fuentes experimentales (ma-nejo, evaluación, uso del producto). La influencia relativa de estas fuentes de información varíasegún el producto y el comprador. En general, el consumidor recibe la mayor cantidad de infor-mación acerca de un producto de las fuentes comerciales: aquéllas que están bajo el control delmercadólogo. Las fuentes más eficaces, empero, suelen ser las personales. Las fuentes comer-ciales normalmente informan al comprador, pero las fuentes personales legitimizan o evalúanproductos para el comprador.

A medida que se obtiene más información, aumenta la conciencia y el conocimiento queel consumidor tiene de las marcas y características disponibles. En su búsqueda de información,Ana Flores conoció el gran número de marcas de cámaras que hay. La información también leayudó a descartar ciertas marcas. Una empresa debe diseñar su mezcla de marketing de modoque haga a los prospectos conscientes y conocedores de su marca; debe identificar cuidadosa-mente las fuentes de información de los consumidores y la importancia de cada fuente.

Evaluación de alternativas Hemos visto cómo el consumidor usa la información para llegara una serie de opciones finales de marca. ¿Cómo escoge el consumidor entre las diferentes mar-cas? El mercadólogo debe saber cómo se efectúa la evaluación de alternativas, es decir, cómo elconsumidor procesa su información para escoger una marca. Lo malo es que los consumidoresno siguen un solo proceso sencillo de evaluación para todas las situaciones de compra. Más bien,operan varios procesos de evaluación.

E! consumidor adquiere actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedi-miento de evaluación. La forma en que los consumidores evalúan alternativas de compra depen-de del consumidor individual y de la situación de compra específica. En algunos casos, losconsumidores realizan cálculos cuidadosos y razonan lógicamente. En otros, los mismos consu-midores casi no hacen evaluación: compran por impulso y se apoyan en su intuición. Hay oca-


siones en que los consumidores toman decisiones de compra por su cuenta; en otras, recurren aamistades, guías del consumidor o vendedores para que los asesoren en su compra.

Supongamos que Ana Flores ya redujo sus opciones a cuatro cámaras y que le interesanprimordialmente cuatro atributos: calidad de imagen, facilidad de uso, tamaño de la cámaray precio. Ana se ha formado creencias acerca deí lugar que ocupa cada cámara respecto a cadaatributo. Es evidente que, si una cámara quedó en primer lugar respecto a todos los atributos,podemos predecir que Ana la escogerá. Sin embargo, las marcas varían en su atractivo. Ana po-dría basar su decisión de compra en un solo atributo, y sería fácil predecir su decisión. Si quie-re calidad de imagen antes que nada, comprará la cámara que en su opinión produce lasfotografías de calidad mayor. Sin embargo, la mayoría de los compradores considera variosatributos, cada uno de los cuales tiene una importancia diferente. Si supiéramos qué importan-cia asigna Ana a cada uno de los cuatro atributos, podríamos predecir su decisión de compracon una exactitud mayor.

El mercadólogo debe estudiar a los compradores para averiguar cómo evalúan realmentelas alternativas de marca. SÍ sabe qué procesos de evaluación entran en juego, podrá tomar me-didas para influir en la decisión del comprador. '

Decisión de compra En la etapa de evaluación, el consumidor califica las marcas y desarro-lla intenciones de compra. En general, la decisión de compra del consumidor será adquirir lamarca de mayor preferencia, pero dos factores se pueden interponer entre la intención de com-pra y la decisión de compra. El primer factor son las actitudes de otros. Si el esposo de Ana Flo-res insiste en que Ana compre la cámara de precio más bajo, se reducirán las posibilidades deque Ana compre una cámara más cara.

El segundo factor son los factores de situación inesperados. El consumidor podría for-mar una intención de compra con base en factores como el ingreso que espera tener, el precioque espera pagar y los beneficios que espera obtener del producto. Sin embargo, sucesos ines-perados podrían alterar la intención de compra. Ana Flores podría perder su empleo, podría sur-gir alguna otra compra más urgente, o una amiga podría contarle que la cámara que Anaprefiere la decepcionó. O bien, un competidor cercano podría bajar su precio. Es así como laspreferencias e incluso las intenciones de compra no siempre dan lugar a una compra real.

•Conducta posterior a la compra La tarea deí mercadólogo no termina cuando se comprael producto. Después de adquirir el producto, el consumidor quedará satisfecho o insatisfecho ytendrá una conducta posterior a la compra que interesa al mercadólogo. ¿Qué determina que elcomprador quede satisfecho o insatisfecho con una compra? La respuesta radica en la relaciónentre las expectativas del consumidor y el desempeño percibido del producto. Si eí producto nocumple con las expectativas, el consumidor quedará decepcionado; si cumple con las expectati-vas, el consumidor quedará satisfecho; si excede las expectativas, el consumidor quedará en-cantado.

Cuanto mayor sea la brecha entre las expectativas y el desempeño, mayor será la insatis-facción del consumidor. Esto sugiere que los vendedores deben hacer declaraciones acerca delos productos que correspondan fielmente al desempeño del producto, a fin de satisfacer a losclientes. Algunos vendedores incluso podrían citar niveles de desempeño menores que los rea-les con el fin de aumentar la satisfacción de los consumidores con el producto. Por ejemplo, iosvendedores de Boeing suelen ser conservadores al estimar los beneficios potenciales de susaviones. Casi siempre subestiman la eficiencia del combustible: prometen un ahorro de 5% queresulta ser de 8%. Los clientes quedan encantados porque el desempeño es mejor que el espera-do; vuelven a comprar y comentan con otros clientes potenciales que Boeing cumple con suspromesas.

Casi todas las compras importantes producen disonancia cognoscitiva, o molestia cau-sada por un conflicto posterior a la compra. Después de la compra, los consumidores quedan sa-tisfechos con ios beneficios de la marca que escogieron y se alegran de haber evitado lasdesventajas de las marcas que no compraron. Sin embargo, toda compra implica compromiso.Los consumidores se sienten inquietos por haber adquirido las desventajas de la marca queescogieron y por haber perdido los beneficios de las marcas que no compraron. Así, los consu-midores sienten siempre al menos un poco de disonancia posterior a la compra.21

Disonancia cognoscitivaMolestia del comprador cau-sada por un conflicto poste-rior a la compra.


¿Por qué es tan importante satisfacer al cliente? Esa satisfacción es importante porque lasventas de una empresa provienen de dos grupos básicos: clientes nuevos y clientes retenidosPor lo regular cuesta más atraer clientes nuevos que retener a los clientes actuales, y la mejormanera de retener a los clientes actuales es mantenerlos satisfechos. La satisfacción de losclientes es un factor clave para establecer conexiones duraderas con ellos: para conservarlos ydesarrollarlos, y cosechar su valor de por vida. Los clientes satisfechos vuelven a comprar unproducto, hablan favorablemente a otros acerca del producto, prestan menos atención a las mar-cas y anuncios de la competencia, y compran otros productos de la misma empresa. Muchosmercadólogos van más allá de simplemente cumplir con las expectativas de los clientes: buscanencantar al cliente.

Un cliente insatisfecho responde de otra manera. Mientras que, en promedio, un clientesatisfecho le cuenta a tres personas acerca de una buena experiencia con un producto, un clien-te insatisfecho se queja con 11 personas. De hecho, un estudio reveló que 13% de las personasque tuvieron un problema con una organización se quejaron acerca de la empresa con más de 20personas.22 Es evidente que los rumores negativos viajan más lejos y más rápidamente que lospositivos, y pueden dañar en poco tiempo las actitudes de los consumidores hacia una empresay sus productos.

Por ello, es recomendable que una empresa mida la satisfacción de sus clientes con regu-laridad; no puede confiar en que los clientes insatisfechos ie harán saber sus quejas. Cerca de96% de los clientes descontentos nunca hablan con la empresa acerca de su problema. Las em-presas deben establecer sistemas que animen a los clientes para que se quejen (véase Marketingen acción 6-2). De este modo, la empresa puede saber cómo se está desempeñando y cómo pue-de mejorar. La 3M Company asegura que más de dos tercios de sus ideas para productos nuevostienen su origen en las quejas de los clientes. Sin embargo, no basta con escuchar; la empresatambién debe responder de forma constructiva a las quejas que recibe.

Al estudiar la decisión integral del comprador, los mercadólogos podrían encontrar for-mas de ayudarle a tomarla. Por ejemplo, si los consumidores no están adquiriendo un productonuevo porque no lo consideran necesario, el mercadólogo podría lanzar mensajes publicitariosque activen la necesidad y muestren cómo el producto resuelve los problemas de los clientes. SÍlos clientes conocen el producto pero no lo compran porque tienen actitudes de rechazo haciaél, el mercadólogo deberá encontrar formas de modificar el producto o bien modificar las per-cepciones de los consumidores.

Producto nuevoBien, servicio o idea que cier-tos clientes potenciales perci-ben como nuevo.

Proceso de adopciónProceso mental que sigue unapersona desde que se enterade una innovación hasta laadopción final.

El proceso de decisión de compra para productos nuevos

Hemos visto las etapas por las que atraviesan los compradores cuando tratan de satisfacer unanecesidad. El paso por dichas etapas puede ser rápido o lento, e incluso algunas etapas puedeninvertirse. Mucho depende de la naturaleza del comprador, del producto y de la situación decompra.

Ahora veremos la forma en que los compradores enfocan la compra de productos nuevos.Un producto nuevo es un bien, servicio o idea que algunos consumidores potenciales percibencomo nuevo. Es posible que el producto haya aparecido tiempo atrás, pero lo que nos interesaes cómo los consumidores se enteran inicialmente de la existencia de los productos y deciden silos adoptarán o no. Definimos el proceso de adopción como "el proceso mental que sigue unapersona desde que se entera de una innovación hasta la adopción final"; y adopción, como ladecisión que toma una persona de convertirse en un usuario regular del producto.23

Etapas del proceso de adopción Los consumidores atraviesan cinco etapas en el procesode adopción de un producto nuevo:

* Conciencia: El consumidor se da cuenta de que existe el producto nuevo, pero carece de in-formación acerca de él.

*• Interés: El consumidor busca información acerca del producto nuevo.* Evaluación: El consumidor considera si tiene sentido probar el producto nuevo.+ Prueba: El consumidor prueba el producto nuevo a pequeña escala para estimar mejor su

valor.* Adopción: El consumidor decide usar plenamente y con regularidad el producto nuevo.

CAPÍTULO 6 CONDUCTA DE COMPRA DEL CONSUMIDOR Y DE LOS COMPRADORES INDUSTRÍALES

Marketing en acción S-2

e llámenos, énaíenos un fax,

¿Qué deben hacer tas empresas conlos clientes insatisfechos? ¡Todo lo quepuedan! Los clientes descontentos nosólo dejan de comprar sino que tam-bién pueden dañar en poco tiempo laimagen de la empresa al hablar malde ella. Las empresas inteligentes notratan de esconderse de los clientes in-satisfechos; hacen un esfuerzo extrapor animar a sus clientes para que sequejen, y luego hacen hasta lo imposi-ble porque los clientes molestos vuel-van a estar contentos.

Como mínimo, la mayor parte delas empresas ofrece líneas telefónicassin cargos (números 800) para mane-jar quejas, consultas y pedidos. Porejemplo, en las últimas dos décadas lalínea de ayuda de Gerber (1-800-4-GERBER) ha recibido más de 5 millo-nes de llamadas. El personal que laatiende, en su mayoría madres oabuelas, escuchan las inquietudes delos clientes y ofrecen consejos sobre elcuidado del bebé las 24 horas del día,los 365 días del año, a más de 2,400personas que llaman diariamente.Atienden la línea operadoras que ha-blan inglés, francés y español, y secuenta con intérpretes para casi cual-quier otro idioma. Entre las personasque llaman hay padres primerizos,personal de guarderías e incluso pro-fesionales médicos. Quienes llamanhacen diversas preguntas, desde cuán-do dar al bebé ciertos alimentos hastacómo hacer que una casa sea segurapara los bebés. Una de cada cinco lla-madas la hace un hombre.

El Centro de Respuestas de GeneralElectric tal vez sea el sistema de nú-mero 800 más extenso de Estados Uni-dos: maneja más de 3 millones dellamadas al año, de las cuales sólo5% consiste en quejas. En el centrodel sistema hay una base de datos gi-gante que proporciona a los represen-tantes de servicio del centro accesoinstantáneo a más de 1 millón de res-puestas acerca de 8,500 modelos en120 líneas de productos. El centro reci-be una que otra llamada rara, comocuando un submarino frente a las cos-tas de Connecticut solicitó ayuda para

reparar un motor. Con todo, segúnGE, su personal resuelve 90% de lasquejas o consultas en la primera lla-mada, y quienes presentan quejas amenudo se vuelven clientes todavíamás leales. Actualmente GE ha esta-blecido dos centros de respuestasen Internet (www.ge.oacywww.geappliances.com/geac/) queayudan a los cuentes a obtener infor-mación acerca de productos y servi-cios, resolver problemas con losproductos, localizar concesionarios eincluso programar visitas de servicio.

Empresas como Famous SmokeShop ven a sus centros de llamadas co-mo una herramienta que no sólo sirvepara manejar quejas sino también pa-ra sacar el máximo de provecho a ca-da interacción con un cliente. Porejemplo, cada vez que la aficionada alos puros Cara Biden ha llamado a Fa-mous Smoke Shop en busca de los co-tizados puros Short Stories, las

existencias han estado agotadas. Sinembargo, esto no ha impedido que Bi-den siga siendo leal. Cada vez que ellallama a la compañía, un sistema deno-minado distribuidor automático dellamadas (ACD, por sus siglas en in-glés) se activa inmediatamente paracontestar la llamada y canalizarla a lapersona de contacto apropiada. Bidenha quedado impresionada con la rapi-dez con que el ACD la pone en contac-to con un representante de servicio aclientes. Además, disfruta al platicarcon el representante, que está muybien preparado, acerca de alternativasa los puros tan difíciles de conseguir.. .E! representante sabe mucho no sóloacerca de puros, sino también acercade Biden; cada vez que ella llama, suhistorial de ventas y consultas anterio-res aparecen en la pantalla de la com-putadora del representante.

Casi todos los centros actuales dellamadas son mucho más que una fila

Centros de contacto con clientes, habilitados para Web: Los dientes puedeniniciar una sesión de chat con un representante de servicio de1-800-Flowers que contesta sus preguntas y "mete" páginas en susoftware de navegación. En el futuro, la tecnología interactiva de voz e imá-genes incluso permitirá a los clientes ver a los representantes en la pantallade su computadora y hablar con ellos. ~ : .


de teléfonos que reciben quejas. Soncentros de contacto de alta tecnolo-gía, habilitados para Web, que utili-zan una avanzada combinación deteléfono, correo electrónico, fax y tec-nologías interactivas de voz e imáge-nes. Considere esta situación:

Es 14 de febrero, y acaba de re-cordar que es el día del amor y laamistad. No hay tiempo para ir a unaflorería, así que usted se conecta conwww.1800FLOWER5.com y piensa unmomento: ¿Rosas rojas? ¿En caja oen florero? ¿Una docena o dos? Lacabeza comienza a darle vueltas, pe-ro entonces ve un botón en el sitioWeb. Al hacer clic en él, entra encontacto con un representante deservicio a clientes que puede ayudar-le a tomar decisiones. Se abre unapágina de chat en la pantalla, y ustedpuede iniciar un diálogo en tiemporeal con el agente. El representantede servicio incluso "mete" páginas ensu software de navegación para queusted pueda ver diferentes arreglosflorales y su precio. En minutos, ustedha colocado su pedido en línea, conun poco de ayuda. ¿Ficción? No pre-cisamente. Varias empresas en línea,entre ellas 1-800-Flowers, están pro-bando o ya ofrecen interacción en vi-vo con representantes de servicio.Algunos cuentan con sesiones de

chat en tiempo real, otros, con fun-ciones de "voz por Web". En el futu-ro, una "cámara de llamada" podríaincluso permitir a los clientes ver a losrepresentantes en la pantalla de sucomputadora.

De lo que se trata es hacer que lasinteracciones de los clientes con lasempresas sean integradas y unifor-mes, sin importar la forma de comuni-cación que escojan. Si se integra elteléfono con la tecnología Web, setiene un medio muy potente paraatender las preguntas e inquietudesde los clientes. Esta tecnología permi-te al cliente navegar por un sitio Weben su PC al mismo tiempo que unagente de servicio a clientes. Los dospueden hablar por una línea telefóni-ca aparte o por una conexión a Inter-net, y comentar los problemas ocomparar productos. Por ejemplo, Lo-gistix, una empresa tecnológica de Ca-lifornia, utiliza tecnología que lepermite sincronizar las páginas Webque ven los agentes de la compañía ylos clientes mientras hablan. Cualquie-ra de los interlocutores puede inclusoencerrar palabras o imágenes en uncirculo que ambos ven. Esto tal vez noparezca la gran cosa, pero cuando seestá analizando un dispositivo tecno-lógico complejo, resulta muy útil queel cliente y el agente estén viendo elmismo diagrama. Con la ayuda de es-ta tecnología, Logistíx ha convertido

su centro de llamadas en un puntocentral de contacto con los clientes.

Desde luego, la mejor manera demantener contentos a los clientes esproporcionarles por principio de cuen-tas buenos productos y servicios. Si esono es del todo posible, la empresa de-be crear un buen sistema para que losconsumidores expresen sus problemas,y se establezca una conexión con ellosUn sistema así puede ser mucho másque un mal necesario: la satisfacciónde los clientes por lo regular se mani-fiesta en las utilidades de la empresa.Un estudio reciente reveló que los fon-dos invertidos en sistemas de manejode quejas y contacto con clientes pro-ducen un rendimiento de entre ÍOO y200%. Maryanne Rasmussen, vicepresi-dente de calidad mundial de AmericanExpress, ofrece esta fórmula: "Manejarmejor las quejas equivale a mayor sa-tisfacción de los clientes que equivalea mayor lealtad de marca que equiva-le a un mejor desempeño."

Fuentes: Citas de PR Newswire, Ziff Communica- •tions, "On Mother's Day, Advice Goes a LongWay", 2 de mayo de 1995; Alessandria Bianchi, "Li-nes of Fíre", Inc. Technology, 1998, pp. 36-48; ManHamblen, "Cali Centers and Web Sites Cozy Up", 'Computerworíd, 2 de marzo de 1998, p. 1; y EllenJovin y Jennifer Lach, "Online with the Operator",American Demographks, febrero de 1999, pp. 36-39. Véase también Marcia Stepanek, "You'll Wan-na Hold Their Hands", Business Week, 22 de marzode 1999, pp. EB30-EB31; y Bob WalfeceyGeorge V.Hulme, "The Modern Cali Center", Information-week, 9 de abril de 2001, pp. 38-46.

Este modelo sugiere que quienes hacen marketing para un producto nuevo deben pensaren la forma de ayudar a los consumidores a pasar por estas etapas. Un fabricante de televisoresde pantalla grande podría descubrir que muchos consumidores que están en la etapa de interésno avanzan a la etapa de prueba a causa de la incertidumbre y lo cuantioso de la inversión. Si es-tos mismos consumidores estuvieran dispuestos a usar un televisor de pantalla grande duranteun periodo de prueba mediante el pago de una cuota módica, el fabricante deberá considerar laposibilidad de ofrecer un plan de prueba con opción de compra.

Diferencias individuales en el grado de innovación La gente difiere mucho en su dispo-sición a probar productos nuevos. En cada área de productos hay "pioneros de consumo" y adop-tadores tempranos. Otras personas adoptan los productos nuevos mucho después. La gentese puede dividir en las categorías de adoptadores que se muestran en la figura 6-5. Despue's de uninicio lento, un número creciente de personas adoptan el producto nuevo. El número de adoptado-res alcanza un máximo y luego decae a medida que se reduce el número de no adoptadores restan-tes. Los innovadores se definen como el primer 2.5% de los compradores que adoptan una ideanueva (los que están a más de dos desviaciones estándar del tiempo promedio de adopción); losadoptadores tempranos son el siguiente 13.5% (entre una y dos desviaciones estándar); etcétera.

comportamiento del consumidor

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