comportamento do consumidor online - sergio lage
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Apresentação do Professor Sergio Lage no curso de E-Branding do Digitalks - Comportamento do Consumidor OnlineE Shoppers, Comunicação, Varejo Online e BrandingTRANSCRIPT
SERGIO LAGE – DIGITALKS 2011Comportamento do Consumidor Online
E Shoppers, Comunicação, Varejo Online e Branding
O Marketing e os Consumidoresestão passando por uma profunda
revoluçãoMudanças nos cenários de consumo e na comunicação integrada de marketing e nos hábitos e atitudes dos consumidores
CONSUMIDORES MUDANDO SEUS
HÁBITOS E FORMAS DE CONSUMO DE
MÍDIA
A combinação da fragmentação das
mídias,
da rápida proliferação das redes
sociais e
da fragmentação dos públicos,
modificou os cenários de
comunicação
Desafio: usar eficientemente estas novas mídias mais
dinâmicas e interativas
CONSUMIDORES COMO
GERADORES DE CONTEÚDO
Uma mudança radical na relação de poder
entre o consumidor e a mídia
Maior controle sobre
O QUE, QUANDO, ONDE E COMO
eles serão expostos a comunicação corporativa
OS NEW MEDIA
Mais do que uma nova maneira de atingir
os consumidores,
eles transformaram o
branding:
da segmentação
ao posicionamento
Hipermarketing
Fragmentação dos Mercados Novos Nichos com Demandas cada vez
mais diferenciadas
CADA VEZ MAIS DIFÍCIL IDENTIFICAR E
AGRUPAR OS TRANSUMERS: SERÁ O FIM DO TARGET?
HIPERSEGMENTAÇÃOTribos e territórios com fronteiras abertas
As pessoas não são, elas estão: segmentação sincrônica
A Era das
Comunidades
Internet intensifica
esta tendência
Sociedade de Nichos,
Tribos e Comunas
MULTIPLICAÇÃO DOS PONTOS DE CONTATO
ENTRE MARCAS E CONSUMIDORES
Mercado de nichos, conexões e comunidades
Internet intensifica esta tendência
Multiplicam-se as redes sociais e
os meeting points de lovers e seguidores,
engajados, participativos e interativos,
com interesses e gostos comuns
BRAND
S
Comunas são grupos intencionais de pessoas interagindo e
colaborando
juntas virtualmente compartilhando interesses relevantes e comuns
LoversAficionados, praticantes e amantes.
Iniciadores e Trendsetters
HubsPessoas, empresas, marcas, instituições:
Liderança carismática, formadores de opinião e mavens
Tastespaces, Conexões e LinksPreferências pessoais de gosto e consumo
Compartilham um mesmo repertório de
informações e significados
COMUNIDADES DE MARCA NO FACEBOOK
NOVOS MODELOS DE SEGMENTAÇÃO
Segmentação Fina (DataBase Marketing)
Hiper Segmentação
Targeting Comportamental
Com as novas tecnologias as marcas podem refinar
o perfil dos consumidores através da comunicação
e interação contínuas.
Cada nova interação permite enriquecer seus dados e fazer uma
microsegmentação - em e-CRM, um Perfilamento Progressivo
BEHAVIORAL ADVERTISING AND TARGETING
“New media mean that
strategy evolves as
consumers interact with
brands, which results in
redefining strategy for
specific micro-segments”
AUMENTO DA RELEVÂNCIA DA MENSAGEM
Tanto a mensagem quanto a oferta podem ser
customizadas
a partir das expectativas constantemente redefinidas
do consumidor.
O Branding Direto, permite que as marcas
desenvolvam estratégias de posicionamento
diferenciadas focadas ao nível das suas demandas pessoais
RESPONSIVE BRANDING &
CONSUMER BRANDING
Mídia vista do ponto de vista do consumidor:
Mídias dirigidas que conversam com eles,
com a mensagem certa, no lugar e no momento
que eles estiverem mais receptivos
FINDABILITY mais importante que a Usabilidade
O foco da comunicação já não é mais a partir da
perspectiva da marca, mas do CONSUMIDOR
Ele busca o conteúdo
mais relevante
Mídia focada no Consumidor
MEDIA RICHNESS
O crescente engajamento e o envolvimento
do consumidor, aumentou seu grau de
relacionamento com as mídias e as marcas
Habilidade destes canais de responderem
aos variados níveis de conteúdos desejados
e criar estratégias de promoção mais eficientes
Comunicação segmentada a nível doméstico ou
pessoal baseada em um arquivo de dados sobre
os interesses,
perfis demográficos e psicográficos e
os hábitos de compra e
consumo da pessoa
“I know what you wanna do next summer”
CONSUMER POSITIONING BRANDING
Cada vez mais a dinâmica do mercado e
os consumidores (enpowered) interferem neste
processo contínuo de reposicionamento
Cada vez mais a marca é uma plataforma dinâmica
e aberta na era do marketing e da comunicação
colaborativa
Saber inovar e se renovar sem perder sua essência
“The centre of culture has
evolved to the point
where
people own brands”
PEPSI GLOBAL DIRECTOR OF DIGITAL
AND SOCIAL MEDIA
REPOSICIONAMENTO
A essência deve ser duradoura, mas a posição repensada
constantemente. Ela é fruto de um diálogo constante com
as tendências do mercado,
as evoluções da categoria e concorrentes e
as demandas e desejos dos consumidores
Uma marca forte é aquela capaz de manter sua
identidade, mas redefinir seu posicionamento e
se adaptar as mudanças, saber o que deve ficar e
o que deve evoluir, o que deve ser reforçado e
o que deve mudar e ser reposicionado a partir do
monitoramento do buzz gerado pelos consumidores
POSICIONAMENTO IN THE BETWEEN
Posicionamento baseado no processo de
comunicação colaborativa: C2B -
TeleInterativos
(Consumidores buscam as marcas)
Concentrar-se nas percepções e atitudes dos
clientes
e nas suas demandas e expectativas de valor
A marca deve estar voltada para eles, estudando
seus valores e interesses e desenvolvendo
promessas
que superem suas expectativas
Open-Source Branding
Investimento em plataformas de conteúdo
colaborativo para estreitar relacionamento,
analisar a ressonância da marca, sua
comunicação
e seus produtos
Brand Monitor:
Mensuração direta de tráfego, recall, awareness,
relevância online e lealdade expressa, imagem
+ 95% do conteúdo gerado pelo usuário
OPEN-SOURCE BRANDING
Divida com os consumidores a criação do posicionamento
e da personalidade da marca
Burberry Art of the Trench & Burberry
Acoustic
DO IT YOURSELF
As marcas hoje
pertencem ao domínio
dos consumidores.
Com as novas
tecnologias e interfaces
de interação consumidor
- marca, entramos na era
do D.I.Y.
e tudo que precisamos é
um mouse e uma mídia
social
CURADORIA COMO EXPERIÊNCIA
Coach e G-Star buscam coolhunters por
um dia
GO VIRAL POR RECOMPENSA
Diesel combina local, mobile e web pra criar buzz e
oferece recompensa aos mais engajados
Consumer Branding
Pensar a forma de
conectar a promessa de valor da marca ao
nicho
ao qual ele se destina,
fazer chegar o produto certo, da forma certa,
na hora certa e, obviamente, ao custo certo.
Da forma como ele pede e recebe,
utilizando os canais mais apropriados com uma
mensagem customizada e
um posicionamento perfilado
QUAL O DNA DO MEU CONSUMIDOR
Estrategistas de Marcas
precisam entender melhor
a alma dos novos
consumidores
Conhecer melhor as
as ciências do comportamento
humano
e criar e gerenciar
ações integradas de branding
que falem a língua do seu
target e de sua cultura
nas diferentes plataformas e
canais
MULTIVÍDUOS E GLOCALIZAÇÃO
Adaptar marcas ou produtos globais as
peculiaridades de uma localidade ou comunidade
(mercados delimitados por áreas ou grupos pequenos)
ou
Capitalizar as especificidades e tradições de um
grupo ou de uma cultura local para atingir
mercados globais com uma marca de especialidade
e diferenciação
ANÁLISE DA RECEPÇÃO DE VALOR
Estudos Antropológicos eIntersemióticos da Marca
Para além do caráter psicológico e comportamental
precisamos observar e entender
as produções de valor e sentido das mensagens
para os diversos públicos da marca.
CASE NATURA, COCA-COLA & KIBON
Adaptação as
diferenças locais:
regionalização
Divisão por regiões
Cada uma tem seu
catálogo, grade de
produtos e
estratégias de marketing
No Norte Caprichoso e Garantido,
diferenciado pelo seu cheiro
Canto Azul e Canto Vermelho
GLOCALISMO E MULTILOCALISMO
NOVO CONCEITO STARBUCKS
Green + Local: reflete a comunidade onde está
inserido
MICROBRANDING
Marcas de Nicho crescem com as
novas tecnologias da informação e
comunicação e com os fenômenos da
glocalização e da geolocalização
(tempo real e espaço local)
Mesmas marcas mas com diversos e diferentes
microsegmentos em microregiões, competindo
em conveniência e adaptabilidade
POSICIONAMENTOS LOCAIS
As ações focadas em áreas específicas permitem
planejar e operar o composto mercadológico de
forma dirigida.
Movimentos táticos como promoções de produtos,
campanhas de comunicação e posicionamento
diferenciado de marca, terão maiores possibilidades
de retorno com menores custos.
CAUDA LONGA
Em seu Livro “Cauda Longa“
Anderson afirma que a cultura e
a economia estão mudando suas
atenções de um pequeno número
de sucessos -hits - para um grande
número de variedades.
Os consumidores: “Em vez de avançar numa única direção, agora
se dispersam ao sabor dos ventos, à medida que o mercado se
fragmenta em inúmeros nichos”.
Todo o mercado se ajusta no curto e médio prazo para atender a
sociedade que demanda um cardápio infinito de opções.
O conceito é baseado em uma curva de consumo que nunca zera
MICROBRANDING
Cauda Longa das Marcas:
das Marcas Hits
para as Marcas de Nicho
INOVAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO CONTÍNUAS
Quanto mais empresas e marcas
crescem e se globalizam,
maior a necessidade de um
maior mix de produtos e
marcas adaptadas e conectadas
as diferentes demandas
e expectativas
destes micro clusters:
etnias e regiões,
tribos, nichos,
comunidades e pessoas
Cauda Longa das Cervejas
Redbridge - livre de
Gluten
Anheuser Busch
Autenticidade e diferenciação das marcas de nicho
Manter o espírito indie e aproveitar
as vantagens de marketing e distribuição globais
Exemplos: criar um portfólio diferenciado de marcas
Marcas Globais comprando marcas regionais fortes
Hersheys comprando marcas de chocolates artesanais e de luxo
Converse é uma marca da Nike, sem sinergia entre as duas
AUTENTICIDADE
BRANDING 3.0: HUMAN BRANDING
Um patamar acima na Pirâmide de Maslow
Valores Sociais,
Colaborativos e Espirituais
Emocionam, motivam e inspiram sonhos,
mudanças pessoais e sociais,
Contam histórias e criam experiências,
levantam bandeiras e ideários
Criam Prosumers e Netizens
mais fortes e conscientes
Mudam Atitudes e Comportamentos
The Coke Side The Apple Think
LOVEMARKS & COOL BRANDS
CRIAM E MODIFICAM ATITUDES E COMPORTAMENTOS
Fazer uma prática esportiva, fazer amigos, a cuidar da pele, cuidar
do mundo
MARCAS VERDES E CONSCIENTES
Criar um mundo melhor
Marcas existenciais:Motivam a auto-ajuda e o auto-conhecimento
Ajudam a forjar uma imagem pessoal de valor.
gerando auto-confiança, promovendo mudanças na
vida pessoal
Estimulam, motivam e inspiram pessoas
MARCAS DE FANTASIA E ESCAPE
MUNDO DE DISNEY
Mundo de faz de conta
Imagens que nos fazem
sentir e sonhar
Adultos voltam a ser crianças
MARCAS E MUNDO DIGITAL
Não há mais fronteiras entre ON e OFF.
Quem desfez as barreiras entre o mundo virtual e real fomos
nós, durante anos, meses, dias e sucessivas horas que
passamos mergulhados e interagindo com a rede.
Trouxemos coisas de dentro para fora e vice versa.
A realidade, o espaço e o tempo são outros e as empresas
precisam rapidamente falar com fluência este novo idioma e
entender cada movimentação dentro desta nova cultura ONELINE
Tudo que é átomo se dissolve em bits, tudo que é real pode ser
virtual, tudo que está na tela pode ser tocado e sentido.
Bem vindos ao futuro chamado presente.
OBRIGADO A TODOS!
http://www.youtube.com/wat
ch?v=3oFg87-
gQoc&NR=1&feature=fvwp
Contatos:
www.twitter.com/sergio_lage