comparte marketing - eventos, mk directo y pr efectivo - raúl espada
TRANSCRIPT
BTL: Eventos, Marke2ng Directo y PR
efec2vo
Eventos: experiencias
Experiencias de marca que es4mulan a nuestro consumidor a través de las emociones y refuerzan la conexión con el consumidor
¿Es efec4vo?
Persuasión
Interacción
Conexión Relaciones sociales
Inmersión
Sen2dos
Emociones
Pensamiento
Conseguir cambios medibles en el comportamiento de los consumidores
¿Alguien duda de su eficacia?
Hace falta un método
Algunas preguntas…
Desarrollo del Brief
Experiencias que pueden conectar con el target, Definición del
target consumer, etc
Desarrollo de la experiencia Brifear a la
agencia, evaluar su propuesta y
planes de implementación
y medicion
Ejecución Coordinación y alineamiento de equipos, cierre
del presupuesto y materiales.
Implementación de la experiencia
Evaluación Seguimiento a la respuesta de los consumidores, documento de aprendizajes y evaluación de
agencias
¿Cómo definimos estratégicamente cuales son las experiencias que conectarán con el target?
BRIEFING
¿Cómo podemos analizar y evaluar las respuestas crea4vas al brief de una forma rigurosa, desde que se presentan, hasta que
se da el ok?
DESARROLLO CONCEPTUAL DE LA EXPERIENCIA
¿Cómo implementar la experiencia de manera efec4va para poder influenciar y cambiar los comportamientos de los consumidores de
manera coste/efec4va?
EJECUCIÓN
¿Cómo medir, evaluar y aprender?
EVALUACION
¿Alguien duda de su eficacia?
Desarrollo del Brief
Experiencias que pueden conectar con el target, Definición del
target consumer, etc
Desarrollo de la experiencia Brifear a la
agencia, evaluar su propuesta y
planes de implementación
y medicion
Ejecución Coordinación y alineamiento de equipos, cierre
del presupuesto y materiales.
Implementación de la experiencia
Evaluación Seguimiento a la respuesta de los consumidores, documento de aprendizajes y evaluación de
agencias
El Brief
• Definir y clarificar: – Temá4ca
– Tipo de experiencia – Es]mulos – Plan de ac4vación
Temá2ca
¿Es relevante para los consumidores y es creíble
el rol de la marca?
FRAMEWORK TOOL Preguntas a hacerse para que la agencia pueda definir una propuesta
Tipo de experiencia
Los consumidores van a sumergirse en la
experiencia interactuando o 4enen un rol pasivo
EsEmulo
¿Hemos asegurado que la experiencia de marca es realmente impactante?
Ac2vación
Puede escalarse y explotarse de manera
integrada
Temá2ca
¿Es relevante para los consumidores y es creíble el rol de la marca?
Temas -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐
Marca Consumidor
Inputs: Experiencias anteriores Personalidad de la marca Research con el consumidor
Tipo de experiencia
Los consumidores van a sumergirse en la
experiencia interactuando o 4enen un rol pasivo P
asivo
Activo
Superficie
Inmersión
SENTIDOS
EMOCIONES PENSAMIENTOS
RELACIONES ACTUACIONES
EsEmulo
¿Hemos asegurado que la experiencia de marca es realmente impactante?
Ac2vación
Puede escalarse y explotarse de manera
integrada
LA REGLA DEL 70-‐30
• Crea4vidad específica • Plan de Medios • Internet • Ac4vidades en los puntos de venta • Promociones al canal • PR
Desarrollo del Brief
Experiencias que pueden conectar con el target, Definición del
target consumer, etc
Desarrollo de la experiencia Brifear a la
agencia, evaluar su propuesta y
planes de implementación
y medicion
Ejecución Coordinación y alineamiento de equipos, cierre
del presupuesto y materiales.
Implementación de la experiencia
Evaluación Seguimiento a la respuesta de los consumidores, documento de aprendizajes y evaluación de
agencias
Desarrollo del Brief
Experiencias que pueden conectar con el target, Definición del
target consumer, etc
Desarrollo de la experiencia Brifear a la
agencia, evaluar su propuesta y
planes de implementación
y medicion
Ejecución Coordinación y alineamiento de equipos, cierre
del presupuesto y materiales.
Implementación de la experiencia
Evaluación Seguimiento a la respuesta de los consumidores, documento de aprendizajes y evaluación de
agencias
Key Brand Benefit. Johnnie Walker inspira el progreso
personal
Consumer Goal: Reclutar consumidores de marcas premium de spirits y convertirlos en adopters de Blue Label
Activity Goal: Conseguir que estos consumidores estén de acuerdo con la siguiente afirmación:”Blue Label es una marca de lujo con una calidad reconocida, que puedo elegir cuando quiero reafirmar mi status y posición”
Target Consumer Understanding: • Los consumidores buscan una serie de atributos en una marca de lujo:calidad excepcional, percepción de un precio alto, que sea única, que atraiga a todos los sentidos, tradición/heritage. • En un mercado lleno de estandarización, consumir marcas de lujo implica mantenerse por encima de la mayoría y afirmar tu individualidad demostrando que eres alguien especial • Hay 2 tipos de consumidores de premium spirits: el tradicional, motivado por el conocimiento y el “nuevo” motivado por el status que reflejan esas marcas
Insight. Los consumidores quieren expresar su status social y su individualidad elegiendo marcas que digan algo sobre ellos y al mismo tiempo estar seguros de que han hecho una buena elección.
What our target consumers think and /or do now
• Creo que Johnnie Walker es muy buen whisky pero cuando quiero expresar mi status elijo otras marcas
What we want them to think and / or do as a result of
this activity • Blue Label es el mejor whisky que puedo elegir cuando quiero expresar mi status y conocimiento
Permission to Believe 187 años de historia. Elaboración casi
artesanal. Botellas numeradas. Una selección de los mejores y más exclusivos whiskys
Brand Personality “The one in millions” Rarity and Exclusiveness
Evaluation Criteria Imagen de la marca segun el activity goal medido en un tracking a realizar en enero 08. Approvals: Diageo, Bankinter Banca Privada (partner para el evento)
Mandatories El evento no tiene que contradecir el KBB de la marca ni el Diageo Marketing Code
Diageo Ac4vity Brief Brand: JW Blue Label
Current Idea: “The one in millions” Prensa en revistas internacionales (Fortune, Economist…)
Ac4vity: Experiencia Date: 12.06.07
Search and Spin En otros mercados se han realizado eventos únicos y exlusivos. El consumidor percibía que eran eventos que su dinero no puede comprar por lo que el atractivo era considerable
Integrating with other activity
• En el evento hay que integrar una cata de Blue Label con un maestro mezclador que vendrá de Escocia. (Habla en inglés. Necesidad de traducción simultánea) • Bankinter tiene que definir que elemento quiere integrar en el evento
Significant market considerations
• Johnnie Walker es la marca líder de whisky en Canarias (sumando cuotas de Red y Black Label)
• Su calidad es muy reconocida. Hace 3 años se realizaron diferentes mentors de Black Label.
• Nuestro objetivo para el próximo año con Blue Label es doblar volumen.
Activity-specific considerations
• Se realizarán 2 eventos: 1 en Las Palmas y otro en Tenerife. • 100-150 personas en cada evento.
Timing Queremos realizar el evento en octubre o noviembre para aprovechar el impacto de cara a la campaña de Navidad
Budget El coste será compartido entre Diageo y Bankinter. Queremos realizar un evento único e irrepetible con un alto impacto mediático. Si la idea es atractiva se podría afrontar el coste.
Desarrollo del Brief
Experiencias que pueden conectar con el target, Definición del
target consumer, etc
Desarrollo de la experiencia Brifear a la
agencia, evaluar su propuesta y
planes de implementación
y medicion
Ejecución Coordinación y alineamiento de equipos, cierre
del presupuesto y materiales.
Implementación de la experiencia
Evaluación Seguimiento a la respuesta de los consumidores, documento de aprendizajes y evaluación de
agencias
Desarrollo del Brief
Experiencias que pueden conectar con el target, Definición del
target consumer, etc
Desarrollo de la experiencia Brifear a la
agencia, evaluar su propuesta y
planes de implementación
y medicion
Ejecución Coordinación y alineamiento de equipos, cierre
del presupuesto y materiales.
Implementación de la experiencia
Evaluación Seguimiento a la respuesta de los consumidores, documento de aprendizajes y evaluación de
agencias
Tips
• Emplazamientos
• Op4mizar inversión en medios
• Como garan4zar PR
• Coste por impacto vs calidad de impacto
EJERCICIO PRACTICO