cÓmo liderar la estrategia de captaciÓn digital desde el ... · apalanca su crecimiento en el...

1 Título sección

CÓMO LIDERAR LA ESTRATEGIA DE CAPTACIÓN DIGITAL DESDE EL CONOCIMIENTO DEL DATO

PUT YOUR DATA TO WORK!

4 1Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato Título sección


© Divisadero / Bernardo Crespo

Autor: Bernardo Crespo

Publicado por: DIVISADERO Digital Intelligence Todos los derechos reservados

www.divisadero.es @divisadero

Diseño: Juan Jareño

Imprenta: Cízero Digital S.L.

D.L.: AS 03538-2016

Desde DIVISADERO, ayudamos a transformar

a nuestros clientes en organizaciones

más eficientes y competitivas mediante el

aprovechamiento de los datos digitales.

Generamos una relación eficaz entre

los objetivos de negocio, los equipos

y el dato —las herramientas—.

Nuestro día a día se desarrolla en torno

a diversas disciplinas digitales otorgando

un enfoque multidisciplinar. La tecnología

para accionarlo, así como el expertise de

los profesionales que forman parte de

DIVISADERO, hace que, hoy, podamos hablar

de estrategia y transformación digital.

Nuestro conocimiento nos permite

transformar los datos en información

que ayude a nuestros clientes

en su toma de decisiones.

Una instantánea de Divisadero


07 291509 3925¿COMPRA PROGRAMÁTICA?

ESTRATEGIA DE CAPTACIÓN DIGITAL BASADA EN DATOS

NUEVOS PLAYERS

NUESTRA VISIÓN: DIVISADERO

LAS PIEZAS DEL PUZZLE: CAPTACIÓN DIGITAL BASADA EN DATOS

RESUMEN Y APRENDIZAJES

45ANEXO I MOVIMIENTOS INORGÁNICOS EN LA INDUSTRIA DIGITAL 2005-2016

ANEXO II FUENTES / BIBLIOGRAFÍA

6 7Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato Introducción

El problema está en la definición y este ha sido, históricamente, el planteamiento erróneo de partida. ¿Por qué llamar compra programática a algo que simplemente busca la optimización de la inversión de marketing basada en datos?, ¿tiene sentido confiar la optimización de tu presupuesto de inversión en medios al mismo que apalanca su crecimiento en el volumen de la compra de medios? Y no creo que ninguna de las agencias de medios sea feliz con ese rol y quizás la orientación a resultados, a corto plazo, les ha llevado a vivir de lo que no querían.

Creo que las agencias de medios han realizado un trabajo excelente en la introducción del dato y la conexión automática en tiempo real entre soportes publicitarios y corporaciones (anunciantes). Y también creo que la génesis de la utilización del dato ha cambiado considerablemente en los últimos tres años. En 2013 pocas empresas en España se tomaban en serio ser dueños al 100% de los datos que manejaban y saber ejecutarlos haciendo uso de la tecnología. Hoy, esa visión ha cambiado y creo que se abre un nuevo espacio de reflexión, ejecución y, por qué no, de replanteamiento del concepto “compra programática”.

Es por eso que quiero huir del término compra (acuñado desde el lado de la industria de compra y venta de medios publicitarios) para evolucionar hacia la gestión analítica de la inversión en medios o la estrategia cliente en la captación digital.

Y quiero reconocer el mérito de las agencias de medios al ser la primeras en generar aprendizaje en los modelos de aproximación sobre cómo gestionar la compra publicitaria basada en la conexión de datos. Renovarse o morir. Las grandes corporaciones han forzado a las agencias de medios a vivir de los márgenes y no del talento en la selección de la compra de medios. Sea cual fuere el resultado, el término compra programática se ha acuñado cerca del lado de los soportes publicitarios y de quien los adquiere. Ahora bien, ¿tiene sentido llamar compra programática a la optimización de la estrategia de inversión de las empresas basada en la utilización de datos? Yo creo que no.

¿COMPRA PROGRAMÁTICA?Quien

tiene un dato, tiene un tesoro.

ESTRATEGIA DE CAPTACIÓN DIGITAL BASADA EN DATOS

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11 Estartegia de captación digital basada en datos

Hay una serie de aspectos que determinarían un uso ortodoxo de la información de cara a optimizar la estrategia de captación de una empresa:

Propiedad de la información

Orientación a optimizar inversión como un todo y no eficacia para un mismo volumen de inversión.

FUNDAMENTOS DE LA ESTRATEGIA CLIENTE EN LA CAPTACIÓN DIGITAL

Optimización basada en el conocimiento del

negocioVisión Cross-Device

Foco en la visión cliente de cada negocio y no en los medios o en el conocimiento de los mismos.

Aprovechamiento máximo de los aprendizajes derivados de mi inversión.

En un post valioso escrito por uno de los players más importantes en el terreno de la conexión entre anunciantes y medios publicitarios, ordenaban cuatro niveles de transparencia en la gestión de compra programática:

1. Transparencia en la generación de los precios.

2. Transparencia en las tácticas.

3. Transparencia en la gestión de los parámetros que definen la campaña.

4. Transparencia en los soportes donde se muestra, en última instancia, cada impacto.

http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/como-elegir-el-mejor-proveedor-programatico/

12 13Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato

Advertiser side según visión agencias de medios.

Publisher side según visión agencias de medios.

Adservers, AdExchanges y trading desks.

- Data Management Platform (DMP).

- Demand Side Platform (DSP).

- Supply Side Platform (SSP).

En la gestión programática hay diferentes partes o piezas tecnológicas que conectan a empresas (anunciantes desde la visión de medios) y medios y soportes publicitarios. La mayoría de estas piezas son plataformas o herramientas de gestión de datos. Por ponerlo de un modo sencillo, estos serían los stakeholders de la estrategia cliente en la captación digital:

STAKEHOLDERS DE LA ESTRATEGIA CLIENTE EN LA CAPTACIÓN DIGITAL

PLATAFORMAS DE GESTIÓN DE DATOS VISIÓN EMPRESA

PLATAFORMAS DE GESTIÓN DE DATOS VISIÓN MEDIOS

CONECTORES DE DATOS Y SERVIDORES PUBLICITARIOS CON VISIÓN OFERTA O DEMANDA

“No querer facilitar toda la información no es la mejor actitud en un espacio de transparencia.”

A mi juicio, demasiado tiempo viviendo de los márgenes lleva a estas prácticas ocultistas. Repito, no fueron las agencias de medios las que detonaron estas prácticas. Y sí, aceptaron las reglas del juego en aras del mantenimiento de un modelo de negocio.

IAB, septiembre de 2014

El Libro blanco de compra programática publicado en septiembre de 2014 por la IAB, dibujaba un esquema de compradores y vendedores de publicidad. Sin duda, los creadores y colaboradores de dicho libro blanco estaban del lado de industria de los medios o soportes publicitarios (centrales de medios, proveedores de tecnología), conectores de oferta o demanda , (DSPs, Adservers, Adexchanges, SSPs, etc.), e incluso, medios o soportes publicitarios. Poca colaboración hubo del lado de las grandes corporaciones en la edición de este documento (sin duda por ignorancia en ese momento). No es de extrañar que simbolicen el ecosistema de la compra programática con dos extremos: la inversión (anunciante o el que introduce euros en el sistema) y, del otro, las audiencias (soportes o los que introducen audiencias en el sistema).

A mi juicio hay un aspecto que no se ha tenido en cuenta y que se ha desarrollado de forma intensiva en los últimos años. Y es la capacidad de las grandes corporaciones para desarrollar una estrategia de contenidos y activos digitales que les permita tener una superficie de contacto regular con sus propias audiencias. Esta tendencia está desestabilizando el ecosistema que se pudo concebir años atrás. Tan solo este aspecto invita a redibujar la concepción inicial del ecosistema.

Sin ánimo de frivolizar, la tecnología ha sido aplicada a la compra de medios con el ánimo de facilitar un intercambio. Y, tristemente, este intercambio no es equitativo cuando el manejo de información es asimétrico. La ventaja diferencial que aportan los modelos programáticos está en la curva de aprendizaje derivada del manejo de datos. Este es el verdadero facilitador en la toma decisiones. Y si no hay transparencia, no hay un verdadero ejercicio de facilitación.

INVERSIÓN Y AUDIENCIA EN EL LIBRO BLANCO DE COMPRA PROGRAMÁTICA

http://iabspain.es/wp-content/uploads/Libro-blanco-de-Compra-Programatica-y-RTB.pdf



Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato Título sección1312

Advertiser side según visión agencias de medios.

Publisher side según visión agencias de medios.

Adservers, AdExchanges y trading desks.

- Data Management Platform (DMP).

- Demand Side Platform (DSP).

- Supply Side Platform (SSP).

En la gestión programática hay diferentes partes o piezas tecnológicas que conectan a empresas (anunciantes desde la visión de medios) y medios y soportes publicitarios. La mayoría de estas piezas son plataformas o herramientas de gestión de datos. Por ponerlo de un modo sencillo, estos serían los stakeholders de la estrategia cliente en la captación digital:

STAKEHOLDERS DE LA ESTRATEGIA CLIENTE EN LA CAPTACIÓN DIGITAL

IAB, septiembre de 2014

PLATAFORMAS DE GESTIÓN DE DATOS VISIÓN EMPRESA

PLATAFORMAS DE GESTIÓN DE DATOS VISIÓN MEDIOS

CONECTORES DE DATOS Y SERVIDORES PUBLICITARIOS CON VISIÓN OFERTA O DEMANDA

“No querer facilitar toda la información no es la mejor actitud en un espacio de transparencia.”

A mi juicio, demasiado tiempo viviendo de los márgenes lleva a estas prácticas ocultistas. Repito, no fueron las agencias de medios las que detonaron estas prácticas. Y sí, aceptaron las reglas del juego en aras del mantenimiento de un modelo de negocio.

INVERSIÓN

ANUCIANTE

AGENCIA DE MEDIOS

AFILIACIÓN COMERCIALIZADORA

PUBLICITARIA

SOPORTE

AUDIENCIA

AD SERVER

TRADING DESK

DSP

AD SERVER

AD EXCHANGE

SSP

INVERSIÓN Y AUDIENCIA EN EL LIBRO BLANCO DE COMPRA PROGRAMÁTICA




14 Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato

NUEVOS PLAYERSEl modelo de negocio hasta la fecha ha estado en que las herramientas, que facilitan la conexión entre los medios publicitarios y las empresas, pretenden obtener economías de escala desde el porcentaje de la inversión en medios de las grandes corporaciones (o presupuesto de inversión en medios). Estamos en el umbral de un cambio en las reglas de juego de un modelo de negocio publicitario basado en datos que emplea a cientos de miles de empleados (agencias de medios, tecnologías de soporte, medios publicitarios), y, a las puertas de un trasvase de talento desde los operadores tradicionales en la industria de la compra programática, hacia los dueños de la inversión: las empresas, las marcas, los advertisers —en argot de los medios publicitarios—.

Estamos en el umbral de un cambio en las reglas de juego de un modelo de negocio publicitario basado en datos que emplea a cientos de miles de empleados.

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La evolución de la tecnología y el mayor peso de lo “digital” en la Estrategia, con mayúsculas, de las grandes corporaciones, ha hecho que el terreno de juego de todos los oferentes de servicios haya variado considerablemente en los últimos cinco años.

Creo que resulta innegable admitir que la evolución de la industria publicitaria hacia modelos basados en datos es un hecho (eMarketer, programmatic ad display spending). Cualquier player que medie en la compra de medios publicitarios tiene su foco actualmente en el uso del dato como facilitador de compra y de la venta. ¿Están solas las agencias de medios?

Los agencias de medios tradicionales han practicado la adquisición de especialistas en el manejo de “data” como ejercicio inorgánico para crecer en habilidades analíticas imprescindibles en el día a día digital. Proliferan agencias de nueva creación que incorporan la posibilidad de comprar medios como parte de sus capacidades y que ambicionan, de forma independiente, el mismo negocio al que ya acceden las grandes agencias de medios propiedad de grandes emporios financieros. Grandes consultoras

“Resulta innegable admitir que la evolución de la industria publicitaria hacia modelos basados en datos es un hecho”

Nuevos players


estratégicas están adquiriendo talento y generando nuevas unidades digitales por la vía del crecimiento inorgánico para, de esta forma, acceder al profit pool de la inversión en medios publicitarios de las grandes corporaciones. Incluso medios, enfocando la solución al problema de definir la estrategia de captación basada en datos desde la conexión entre herramientas en la nube y el acceso a los medios propios (Google con la creación de Double Click, Facebook con la creación de Atlas, la compra y posterior desinversión en LiveRail, AOL con Verizon y Microsoft display, etc.). Adicionalmente, aparecen fabricantes de tecnología que, tomando ventaja por su familiaridad con el dato digital, facilitan una solución accediendo directamente a las empresas como prestadores de servicios basados en “Plataformas as a Service” —PaaS— o en “Software as a Service” —SaaS— (Adobe, SalesForce u Oracle entre otras, como soluciones Marketing Cloud) y otros fabricantes que cubren parcialmente, y de forma bastante digna a mi juicio, necesidades de las

corporaciones en esta estrategia de captación digital basada en datos, tanto en la parte de gestión como de ejecución (Lotame, Krux —con acuerdo de compra por parte de SalesForce en octubre de 2016—, Turn, Exelate, DataXu, RocketFuel, MediaMath, BlueKai —adquirida por ORACLE en 2015— o Adform).

Y, por último, aparecen consultoras boutiques independientes cuyo territorio natural es el dominio de la estrategia digital basada en datos y cuyo espacio natural es trabajar con la única óptica de la optimización de resultados de negocio. No estoy exento de parcialidad en este sentido porque aquí es donde se ubica la empresa para la que yo trabajo.

El ecosistema parece terriblemente complejo y creo que plantear algunas preguntas podría esclarecer el terreno en materia de toma de decisiones. Es posible hacerlo sencillo respondiendo a las siguientes preguntas:

“Agencias, grandes consultoras estrátegicas, medios, fabricantes de tecnología, consultoras boutiques independientes, etc. El ecosistema parece terriblemente complejo.”

2012 2013 2014 2015 2016

Nuevos players


Los presupuestos más voluminosos que demandan colaboración externa en las grandes corporaciones son los de IT y los de medios publicitarios. La estrategia y el marketing digital, por primera vez, han juntado a ambos decisores a la misma mesa y es, en ese momento, cuando se ha abierto el debate sobre la figura del Chief Marketing Technology Officer, el Chief Digital Officer o el Digital Transformation Leader. Estas nuevas figuras, a nivel corporativo, aglutinan el poder de decisión sobre los presupuestos más importantes de una corporación: IT y Marketing. No es de extrañar que en este contexto aparezcan diferentes visiones sobre la oportunidad de definir la estrategia de captación digital: agencias de medios tradicionales, nuevos modelos de agencias de medios, consultoras de estrategia, medios digitales, fabricantes de tecnología tradicionales, proveedores de SaaS y consultoras digitales especialistas.

La industria de prestadores de servicios lo ha adivinado y de ahí los movimientos de clásicos consumidores de presupuesto de IT avanzando hacia el presupuesto

¿Optimizas tu inversión en medios en base a métricas propietarias o en base a métricas facilitadas por el mismo que te compra?

¿Los datos que utilizas son propiedad de…?

¿Eres capaz de aislar la toma de decisiones de compra del volumen comprado?

¿Confiarías la gestión de la inversión de tu estrategia de captación al mismo que te compra los medios?

¿Y a un medio?

¿Y a un proveedor de servicios IT que está creciendo inorgánicamente integrando fabricantes parciales de tecnología?

¿Y a una consultora estratégica tradicional?

LAS PREGUNTAS DEL MILLÓN… DE DATOS

¿Y a una consultora boutique especializada en la medición, análisis y optimización de resultados sobre datos digitales?

Chief Marketing Technology Officer

Chief Digital Officer

Digital Transformation Leader

Nuevos players


de Marketing (ORACLE con la compra de Eloqua, Maxymiser o BlueKai) o los movimientos novedosos de consumidores de presupuesto de Marketing hacia áreas consideradas tradicionalmente ámbito de decisión de IT (Google y la continua evolución de su full-stack Double Click o Facebook con Atlas). Con esta intención la elaboramos. Aparecen nuevos jugadores con soluciones en la nube como SalesForce, Adobe o viejos como IBM llegando a acuerdos con grandes consumidores de presupuesto del CEO (como Accenture, McKinsey, KPMG, Deloitte, etc.). La lectura es sencilla y los movimientos son fácilmente inteligibles (ver Anexo I, Movimientos inorgánicos en la industria digital 2005-2016).

Sabiendo que el sector publicitario tradicional (GRP lovers) ha evolucionado hacia un entorno en el que el uso del dato real marca las decisiones y donde la trazabilidad de comportamiento de los usuarios de compra es una realidad cada vez más cercana de un modo holístico.

– ¿A una agencia de medios (tradicional o nueva)?

– ¿A un fabricante de tecnología (ya sea un proveedor tradicional de servicios IT o un nuevo fabricante de tecnología en la nube)?

– ¿A un medio publicitario?

– ¿A una consultora tradicional?

– ¿A un especialista digital?

“¿A quién confiar la toma de decisiones sobre inversión en mi estrategia de captación?”

“Sea quien fuera aquel que tú decidas que te acompañe en el viaje inicialmente, recuerda que la tecnología es pieza necesaria y no suficiente. Y si estás pensando en tomar una decisión, asume que el fee de la tecnología necesaria se calcula como porcentaje de tu inversión en medios en la mayoría de los casos. Era de esperar.”

NOTA IMPORTANTEYo tengo sesgo en esta respuesta. Y por eso solo dejo la pregunta para

que cada uno se la responda.Para mi, sin duda, la senda es a interiorizar el talento en las propias

corporaciones en tanto en cuanto el manejo y la optimización del dato digital resulta “core”.

Nuevos players


NUESTRA VISIÓN: DIVISADERO

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Desde nuestra óptica, la toma de decisiones en digital debe estar basada en la medición, el análisis y la optimización de resultados. Con esta intención elaboramos en 2015 un mapa orientativo de las tecnologías que dan apoyo a la estrategia digital bajo el nombre de #MarDaTech. A finales del año pasado, creamos lo que vino a llamarse el Marketing Data Technology Ecosystem. La primera edición de este #MarDaTech fue publicada en el blog de Scott Brinker (autor del Marketing Technology Landscape Supergraphic, chiefmartec.com), uno de los creadores del concepto de “Marketing Technologist”. Posteriormente, publicamos en español, en el blog de DIVISADERO, bajo el título de “Marketing Data Technology: en el ojo del huracán” la metodología de Discover-Decide-Activate-Automate y el mapa del Marketing Data Technology. Se trata de una aproximación incompleta (faltan fabricantes) de lo que consideramos un framework conceptual

#MarDaTechMAPA DEL MARKETING DATA TECHNOLOGY

de las herramientas y fabricantes de software as a service (SaaS) que pueden servir de ayuda en la definición y ejecución de la estrategia digital.

No se trata de una solución completa, es una aproximación estática a un entorno dinámico y cambiante. Todos los fabricantes están aproximando sus posiciones para cubrir un espacio de toma de decisiones corporativas que acerque la tecnología y la ejecución de la estrategia digital a un campo de juego en el que los datos lo conecten todo. Podríamos hablar incluso del concepto de la plasticidad del dato —data plasticity—, haciendo un guiño al término “neuroplasticity” o la capacidad del cerebro humano para moldear sus capacidades. Hoy en día no hay buenos o malos jugadores en el campo de lo digital, tan solo hay jugadores que confían en sus capacidades y en una metodología que aproxime la toma de decisiones basadas en datos, y, jugadores que esperan que la tecnología per se solucione la mayoría de los problemas de su estrategia.

En última instancia el dato —no quiero llamarle “la data”— es un facilitador. Y sin metodología de estructuración o tratamiento, objetivos y planes de acción se convierte en “junk data” —dato basura— en lugar de en “big data” —dato enriquecido— disponible para aprovechamiento en tu estrategia digital.

http://chiefmartec.com/2016/03/marketing-technology-landscape-supergraphic-2016/

http://chiefmartec.com/2016/03/marketing-technology-landscape-supergraphic-2016/

http://www.divisadero.es/marketing-data-technology-en-el-ojo-del-huracan/

http://www.divisadero.es/marketing-data-technology-en-el-ojo-del-huracan/

IMPACT ZONECLOUD BI

TRAD BI

DATA SCIENCE

CUSTOMER

DATA CUSTOMER

ACTIVATE

DISCOVER DECIDE

REAL TIME

PERSONALIZATION

DSP/RTB

RETARGETING

PERFORMANCE MANAGENENT

BUILT- IN KNOW HOW

REQUEST INSIGHTS

OUTCOMES MODELS

DIAGNOSTICS BUSINESS RULES

AUTOMATE

VISUAL DISCOVERY

GATHER PROCESS STORE

VIDEO

CONTENT

A/B TESTING

MARKETING AUTOMATION

EMAIL

NATIVE/PPC

SOCIAL ANALYTICS

WEB/MOBILE

BIG DATA

BACKBONE

DATA WAREHOUSE

COMP.VOC

WEB APPS SOCIAL

COLLECTIONTMS ID

Trad. PaaS.

DATA LAKE

SQL NO SQL

BUILT IN KNOW HOWCRW

ATT M.I . M.M.

LAS PIEZAS DEL PUZZLE: CAPTACIÓN DIGITAL BASADA EN DATOS

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Adservers, DMPs, DSPs, Trading Desks, AdExhanges, SSPs, etc. Todos estos términos no han hecho sino crear confusión sobre el universo de piezas que conforman el universo de la estrategia de captación digital basada en datos.

Comparar diferentes piezas en un esquema de compra programática es como comparar peras con manzanas. Ninguna comparación es homogénea. En primer lugar, porque no deja de ser tecnología y datos al servicio de diferentes objetivos. De ahí que entender el modelo de 2014 de IAB haya generado más confusión que esclarecimiento desde la óptica de un decisor corporativo (anunciante en terminología publicitaria). Todo depende del ecosistema de colaboración y modelo de gobierno que se pretenda poner en marcha: rol del equipo interno, rol de consultora de estrategia digital, rol de la agencia de medios, rol de tu agencia creativa, etc.

Por supuesto, se pueden encontrar comparativas de DMPs, de DSPs, de Trading Desks, de Herramientas de Atribución, etc., y son todas piezas valiosas de un ecosistema de estrategia de captación digital basada en datos. Dependiendo de quién hable de programática, es posible encontrarse con una visión más crítica de cada uno de los componentes para el correcto funcionamiento del ecosistema. Y a mi juicio, no ha habido una voz que enfrente la estrategia de captación digital o de optimización de resultados en el lado de la tecnología publicitaria —AdTech— con una visión de servicio a la mejora de resultados del decisor corporativo (anunciante).

En DIVISADERO estamos acompañando a nuestros clientes en la correcta elección de las diferentes soluciones y en la puesta en marcha y optimización de un ecosistema de compra programática. No es nuestro rol participar en la compra de medios, entre otras razones porque perderíamos nuestra visión agnóstica a la hora de recomendar mejoras en la estrategia digital de captación. No compramos medios y sí optimizamos resultados.

“Comparar diferentes piezas en un esquema de compra programática es como comparar peras con manzanas. Ninguna comparación es homogénea.”

Las piezas del puzzle: captación digital basada en datos


A la hora de tomar las decisiones correctas en materia de programática hay una serie de factores a tener en cuenta:

La integración de datos entre tu ecosistema y el ecosistema publicitario, en varias vertientes:

Cobertura DSP: la integración de tu DMP con el DSP debe permitirte ciertos niveles de cobertura para diferentes publishers, formatos y dispositivos. Garantizando posibilidades cross-device como gran ventaja actualmente. Además debe ofrecerte unos ratios decentes de cookie loss (match entre oferta y demanda, aspecto a solucionar, en gran medida, con la implementación correcta).

Prospecting, no solo retargeting: enriquecimiento de datos propios con datos de terceros es la gran ventaja para la correcta implementación de un sistema de compra programática. La posibilidad de generación de prospecting a partir de tus audiencias es un ejercicio necesario. Si eres capaz de generar tus propias audiencias desde tus datos y la experiencia adquirida en tu medición (datos de primera parte) te permite posteriormente ir fuera a buscar look-alikes, tienes gran parte del camino andado.

Medición de campañas: posibilidad de valorar con cierta independencia de los publishers los modelos de atribución correctos. No te fíes de un modelo de atribución afectado por intereses del publisher. Sus impresiones siempre saldrán ganadoras en tus conversiones, sembrándote la duda a la hora de eliminar esos medios. Y siempre tendrás la duda en cuanto al viewability de esas impresiones. Algo que no te puede garantizar casi nadie en tiempo real.

La transparencia en la generación de los precios de compra (transparencia en la generación del precio final y la formación de todos los precios). Transparencia en la generación de actividad no humana (garantía de conocer el porcentaje de actividad generada por robots, aunque sea a posteriori). Transparencia en la presentación (dónde sirven en última instancia tus impresiones), en este aspecto los modelos de agencia son los que tienen mayor recorrido de mejora. Pocas agencias de medios querrán ser 100% transparentes a la hora de mostrar todos y cada uno de los publishers finales al precio exacto de compra. Entre otras razones porque desvelarían su capacidad de compra y se desnudarían en cuanto a márgenes de compra históricos. Algo que los soportes jamás querrían mostrar a las grandes corporaciones o debilitarían su estrategia “acuerdos institucionales”.

ENRIQUECIMIENTO

Cualquier ecosistema debería garantizar la propiedad de los datos que se vayan generando.

Las diferentes tecnologías integrantes del sistema de programática y su capacidad de integración de datos con tu sistema actual de gestión de datos y analítica. En este aspecto, los modelos full-stack son los mejores preparados.

transp

arenci

a

PROPIEDAD

INTEGRACIÓN



MODELOS A TENER EN CUENTA EN LA ELECCIÓN DE UN SISTEMA PREFERENTE DE ESTRATEGIA DE CAPTACIÓN DIGITAL BASADA EN DATOS–COMPRA PROGRAMÁTICA

Modelo de agencia

Este, a mi juicio, es el menos recomendable de todos los modelos en lo que a transparencia se refiere: formación de precio, detalles exactos de impresiones en soportes y garantías de devolución por actividad no humana, aparición de trading desks opacos, etc.). Y además, tiene el riesgo de que tus datos están enriqueciendo a la agencia y a futuro sus aprendizajes formarán parte de tu competencia cuando dejes de ser cliente. No tus datos y sí tus aprendizajes en cuanto a match de tus audiencias con sus segmentaciones de cookies. A fin de cuentas, las agencias son las más interesadas en generar aprendizajes cross-vertical. Tiene como gran ventaja que te puedes aprovechar de la curva de aprendizaje que ellos hayan tenido con tu competencia. El rol cambia si eres un “prime mover” o un “follower”.

Google DoubleClick es un ejemplo perfecto de este modelo. Integra desde los mismos medios (propiedad de Google, p. ej. AdWords o GDN) hasta el DSP (DoubleClick Bid Manager) e incluso ya tienen en beta su DMP desde finales de 2015 (Google Audience Center). Todo se gestiona desde una plataforma de seguimiento y administración de campañas (DoubleClick Campaign Manager). Todo queda en manos de un mismo proveedor y el coste, en este caso, puede ser considerablemente inferior porque nadie podría competir con Google en la formación del precio de sus propios espacios. Ellos ofrecen la medición, la tecnología que une tus activos, son publishers y además, permiten la compra de otros publishers.

Modelo Full-stack (Marketing Suite)

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La siguiente pregunta a responder es, una vez elegido el modelo, si dispones del talento y de la metodología para optimizar el ecosistema elegido. Aquí tendríamos que volver al análisis sobre el tipo de jugador o acompañante en la puesta a punto y explotación del ecosistema. Entre los retos a solventar aparecen los siguientes:

• Creación y enriquecimiento de tu DMP. Datos digitales on y off site, así como datos offline.

• Conexión de tu DMP con tu CRM para la activación de datos fuera del ámbito publicitario. El éxito en tus campañas dependerá de lo que haces, a posteriori, con esos usuarios en tus activos propios. Existen modelos full-stack que contemplan solución a este reto.

• Correcta atribución de todas tus impresiones para mejorar la optimización de tus campañas, así como, prepara a futuro escenarios ex ante de planificación de medios. Aquí se puede optar por diferentes soluciones ad hoc o incluso por tecnologías ya integradas en modelos full-stack.

• Medición, optimización e integración de datos con tu ecosistema de datos propio. El foco en la optimización es la clave del éxito. Es posible disponer de muchas “features” y si no sabes distinguir el dato necesario para seguir optimizando, no habrá curva de aprendizaje en conversión.

¿?

TALENTO Y METODOLOGÍA PARA OPTIMIZAR EL MODELO ELEGIDO: RETOS A SOLVENTAR

Este modelo te permitirá combinar diferentes elementos del ecosistema de programática con diferentes fabricantes o soluciones tecnológicas. Eliges la mejor tecnología y vas optimizando. Mitiga los riesgos de compartir curva de aprendizaje y ofrece una visión agnóstica de la visión publisher. Algunas dudas a despejar en este modelo:

– ¿Es necesario que el mismo proveedor te ofrezca la solución de compra y atribución de éxito de las campañas?

– ¿Es necesario que tu DMP y el DSP sean del mismo proveedor para mejorar la integración?

La integración de diferentes plataformas no es tan problemática como lo era en el pasado. Las respuestas a estas preguntas son las que llevarían a seleccionar la mejor solución dentro del ecosistema de programática.

Modelo Open Platform

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RESUMEN Y APRENDIZAJESAunque existen algunas recomendaciones periódicas sobre fabricantes de tecnología en un ecosistema de programática, la situación es tan cambiante que nunca sería recomendable hacer uso de informes pasados para tomar decisiones actuales. El mapa del Marketing Data Technology #MarDaTech es cambiante sobre una base mensual y se hace recomendable una visión actual en cada decisión puntual.

La variedad de fuentes y datos a integrar en un ecosistema —datos de primera, segunda y tercera parte— determinará, en gran parte, la decisión prioritaria a tomar en el proceso de construcción del ecosistema de programática. Desde la óptica de un decisor corporativo, posiblemente, la curva de experiencia vaya determinando nuevas necesidades y, las bases iniciales en la elección del ecosistema correcto marcarán los grados de libertad a futuro.

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41

Hemos repasado los diferentes modelos de ecosistema, diferentes casuísticas, fuentes de datos, herramientas y fabricantes de tecnología, jugadores y roles en un ecosistema de compra programática. Quizás la parte más compleja a la hora de analizar las bondades de un ecosistema de compra programática sea la óptica del decisor. No existe un sistema ideal en su conjunto, cada pieza tiene sentido dependiendo de la visión del decisor.

Este paper ha sido elaborado desde la óptica de un decisor corporativo, una marca o un anunciante en lenguaje publicitario. Este paper no está exento de juicios de valor y se ha intentado fundar todos y cada uno de los juicios para ayudar a un decisor corporativo en la tarea de optimizar el enfoque en la elección de un ecosistema de captación digital basado en datos. Los aspectos tenidos en cuenta de cara a una decisión equilibrada son los siguientes:

• La propiedad del dato

• La exclusividad de la curva de aprendizaje

• La transparencia en la fijación de precios

• El volumen medio de inversión publicitaria

• La integración con los sistema propios de información

• Independencia y ejecución de la estrategia digital con tecnologías propietarias y aprendizajes que parten de datos propietarios —aunque sean enriquecidos con datos de terceros—.

“Quizás la parte más compleja a la hora de analizar las bondades de un ecosistema de compra programática sea la óptica del decisor.”

Resumen y aprendizajes


Depende del lector de este documento juzgar la utilidad de las recomendaciones.

A nuestro juicio, el primer paso estriba en la decisión de cada corporación, de cada empresa, sobre por qué captar en digital:

¿Cuál es mi situación futura deseable en mi estrategia de captación digital?

En otra publicación pasada, yo mismo reflexionaba sobre la criticidad del foco en la estrategia de medios pagados por encima de otras piezas de la estrategia digital. Esta es la pregunta más difícil de contestar y realmente la más productiva de todas. De este ejercicio dependerá el resto del planteamiento de la estrategia digital de captación.

El reto de saber quién es el compañero de viaje ideal en esta estrategia de cliente en la captación digital es posiblemente el siguiente paso después de haber consumido esta información y a mi juicio requiere de alguna de las siguientes reflexiones:

• ¿Cuál es mi objetivo de captación digital?, ¿cuál es la situación futura deseable?, ¿reducir mi inversión publicitaria?, ¿generar un modelo de gobierno corporativo basado en datos?

• ¿Quién decide sobre el presupuesto de inversión en medios en las grandes corporaciones?; este decisor, ¿puede tener miedo a perder poder en su organización si reduce su presupuesto?

PROPIEDAD DEL DATO

INDEPENDENCIA Y EJECUCIÓN

DE LA ESTRATEGIA DIGITAL CON

TECNOLOGÍAS Y APRENDIZAJES PROPIETARIOS

TRANSPARENCIA EN

LA FIJACIÓN DE PRECIOS

VOLUMEN MEDIO

DE INVERSIÓN

PUBLICITARIA

INTEGRACIÓN CON

LOS SISTEMA PROPIOS

DE INFORMACIÓN

EXCLUSIVIDAD

DE LA CURVA DE

APRENDIZAJE

VARIABLES PARA UNA DECISIÓN EQUILIBRADA EN LA ELECCIÓN

DE UN ECOSISTEMA DE CAPTACIÓN DIGITAL BASADO EN DATOS

Resumen y aprendizajes


ANEXO I MOVIMIENTOS INORGÁNICOS EN LA INDUSTRIA DIGITAL 2005-2016

Anexo I

Google compra Urchin Software Corporation (solución especializada en Digital Analytics).

Adobe compra Omniture (solución especializada en Digital Analytics).

Google compra AdMob (solución especializada en Mobile Advertising).

Google adquiere Invite Media (solución de Digital Advertising).

2005 2009 2010

Hi, see you!

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46 47Liderar la estrategia de captación digital desde el conocimiento del dato Anexo !

Google adquiere spider.io (solución Anti ad Fraud).

Accenture compra i4c (compañía especializada en Analytics).

Google Adquiere Adometry (compañía especializada en modelos digitales de atribución y contribución).

Google adquiere mDialog (compañía especializada en Online Advertising).

ORACLE adquiere BlueKai (solución DMP).

Google compra SocialGrapple (solución de Social Media Analytics).

Google adquiere Admeld (solución especializada en Mobile Advertising).

Adobe adquiere Demdex (solución para la optimización de audiencias).

KPMG compra ADN (consultora de estrategia digital).

McKinsey adquiere Lunar (agencia especializada en diseño y UX).

ORACLE compra Maxymiser (solución de Testing y Personalización).

Accenture compra Gapso (compañía especializada en Analytics).

Adobe adquiere ComScore Analytics (solución de Analytics de ComScore).

McKinsey compra QuantumBlack (consultora especializada en Big Data).

Google compra Wildfire Interactive (solución de Social Media Marketing).

ORACLE adquiere Eloqua (Solución de Marketing Automation).

Accenture compra avVenta (consultora especializada en marketing digital).

Accenture compra Neo Metrics (consultora especializada en Analytics).

Accenture compra CRMWaypoint (solución de CRM y Cloud Computing).

SalesForce adquiere BeyondCore (Solución de Visual Discovery / Enterprise Reporting).

SalesForce adquiere Krux (Solución DMP).

Google adquiere Invite Media (solución de Digital Advertising).

2015 2011 2015 2012 2016 2013

1. IAB, 2014. Libro de com

pra programática

http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/09/Libro-blanco-de-Compra-Program

ática-y-RTB.pdf

2. ChiefMarTech.com

, 2015. Marketing Technology Landscape Supergraphic (2015) http://chiefm

artec.com/2015/01/m

arketing-technology-landscape-supergraphic-2015/

3. Sergio Maldonado, 2015. Chiefm

artec.com. Marketing data technology: m

aking sense of the puzzle, 2015 http://chiefm

artec.com/2015/11/m

arketing-data-technology-making-sense-puzzle/

4. Sergio Martín, 2014. M

arketingdirecto.com. Cóm

o elegir el mejor proveedor program

ático http://www.m

arketingdirecto.com/actualidad/digital/com

o-elegir-el-mejor-proveedor-program

atico/

5. Bernardo Crespo, 2015. Blog @b_crespo. Quantum

Markethink. Cómo m

edir el éxito de tu estrategia digital http://bernardocrespovelasco.blogspot.com

.es/2015/10/como-m

edir-el-exito-de-tu-estrategia-digital.html

CÓ

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Apasionado del marketing, de la estrategia y de las personas. Ayudo a empresas líderes a hacer el camino de la transformación digital. He vivido en los últimos cuatro años, en primera persona, la transformación digital de BBVA en España.

Me considero un apasionado aprendiz del comportamiento humano. Mi propósito es unir todos mis aprendizajes vitales para cerrar el círculo de lo financiero, lo digital, lo marketiniano y lo humano. Sigo aprendiendo cada día. He descubierto y sigo descubriendo la belleza del juego aplicado a contextos no lúdicos #gamification.

Especialidades:

Digital Transformation, Strategy

ANEXO II FUENTES / BIBLIOGRAFÍA

1. IAB, 2014. Libro de compra programática http://www.iabspain.net/wp-content/uploads/downloads/2014/09/Libro-blanco-de-Compra-Programática-y-RTB.pdf

2. ChiefMarTech.com, 2015. Marketing Technology Landscape Supergraphic (2015) http://chiefmartec.com/2015/01/marketing-technology-landscape-supergraphic-2015/

3. Sergio Maldonado, 2015. Chiefmartec.com. Marketing data technology: making sense of the puzzle, 2015 http://chiefmartec.com/2015/11/marketing-data-technology-making-sense-puzzle/

4. Sergio Martín, 2014. Marketingdirecto.com. Cómo elegir el mejor proveedor programático http://www.marketingdirecto.com/actualidad/digital/como-elegir-el-mejor-proveedor-programatico/

5. Bernardo Crespo, 2015. Blog @b_crespo. Quantum Markethink. Cómo medir el éxito de tu estrategia digital http://bernardocrespovelasco.blogspot.com.es/2015/10/como-medir-el-exito-de-tu-estrategia-digital.html


6. Adobe list of Acquisitions https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_acquisitions_by_Adobe_Systems: https://www.crunchbase.com/organization/adobe-systems/acquisitions

7. Google, historia de https://www.google.com/about/company/history/?hl=es

8. Google M&A activity: https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_mergers_and_acquisitions_by_Google http://www.datasciencecentral.com/profiles/blogs/a-to-z-list-of-google-acquisitions-and-where-they-ended-up-within http://www.businessinsider.com/googles-ten-biggest-acquisitions-2015-1 https://www.crunchbase.com/organization/google/acquisitions

9. Accenture, acquisitions https://newsroom.accenture.com/subjects/acquisitions/?page=2

10. SalesForce, acquisitions https://www.crunchbase.com/organization/salesforce/acquisitions


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http://chiefmartec.com/2015/01/marketing-technology-landscape-supergraphic-2015/%20

http://chiefmartec.com/2015/11/marketing-data-technology-making-sense-puzzle/

https://www.marketingdirecto.com/digital-general/digital/como-elegir-el-mejor-proveedor-programatico

http://bernardocrespovelasco.blogspot.com.es/2015/10/como-medir-el-exito-de-tu-estrategia-digital.html

https://www.crunchbase.com/organization/adobe-systems/acquisitions

https://www.google.com/about/company/history/?hl=es

https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_mergers_and_acquisitions_by_Alphabet

http://www.datasciencecentral.com/profiles/blogs/a-to-z-list-of-google-acquisitions-and-where-they-ended-up-within

http://www.businessinsider.com/googles-ten-biggest-acquisitions-2015-1

https://www.crunchbase.com/organization/google/acquisitions

https://newsroom.accenture.com/subjects/acquisitions/%3Fpage%3D2

https://www.crunchbase.com/organization/salesforce/acquisitions


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