como generar ideas nuevos productos

5/11/2018 Como Generar Ideas Nuevos Productos - slidepdf.com

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UiiiiVERSTDAD CAT OLIC A

I{UESTRA SE.ÑOR.A REII§A DE LA ? ÁZ

}/tA E.STR TAE

I{AD MINISTRAC I OF{ D E, E MPRE S A S.

Pt'egttttt:ts Pi! !'i! r:i tt-'ltta:

Co}íÜ i;}, \i1R\R ii}EAS PAFL\ í}ES.\Ri¿Oí,i,.\R \t-f,l-iispR{}Di lC'l'OS.

'['etua toltl¿rtio tte lit Retisttt -\ulntua'

1.- ¿,fin t1ué consisten los cliseños ettrp:ific'-rs?

Li.- ¿.Cómro l¿¡ ol¡sei'i'¿lción apü]'i! ésta téc¡ric¿¡?

3.- ,.,Eii t1ué fbi.lil¿r ia oirst¡r'r'¿tción sit'r'e Dilt'¿l clcsarroll¿ll' nuevos

¡rl'aliuctosi'

t.- ¿,Fueclen lirs técnic¿rs rie ttiseño ernp:itico reemplazat'la investigtrción

de ¡tttt'c¿¿¿l<¡s?

5.- Explique bt'rr.ernente en ¿. qué consisten ios diseños ernpáticos?

6.- ¿, PueCe e! tli.';eno ettlpíltico eiet'cet' un t:atrlbio c'*dtur'¿¡l en ltls

etnprestrs?

7.- ,..De rlur! se fr:¡t;l lil cl¡sel.r'aciÓn en e[ r:i$e¡espircio?

8.- ¿.Qué ¡.iiie¡:¡¿¡ *nírtntan ias ctnpres¿rs qut. se detiic¿¡n ¿¡ éste tipo tltol¡sr¡i't'ii cii¡ii?

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Aquello que los consumidores no expresan podría ser justamente

io que se necesita para desarrollar productos nuevos y exitosos.

ffiffi&s p'rq

flalvarcl Business Rev iewPor Dorothy Leonard y lelfrey F. Rayport

HASTA CIERTO PUNTO, CASI TODAS LAS

compañías compiten con base en una innovacióncontinua. Ahora bien, para tener éxito con.rercial,

las ideas sobre nuevos productos y servicios deben

satisfacer una necesidad real -o percibida- del

cliente. De ahí los actuales mantras gerenciales:"Acérquese al cliente" y "Escuche 1a voz del cliente".El problema es que la habilidad de Ios clientes para

guiar el desarrollo de nuevos productos y servicios

se ve limitada por sus experiencias y su capacidad

para irnaginar y describir posibles innovaciones.

¿Cómo pueden las compañías iclentificar necesida-des que ta1 vez los mismos clientes no reconocen?

¿Cómo pueden los diseñadores desarrollar formasde satisthcer esas necesidades si incluso cuando se

emprenden investigaciones extensivas de mercadolos clientes nunca mencionan sus deseos, pues asu-

men que esos cleseos no se pueden satisfacer?

ll

Trarlucido y reproducido con el permiso de Harvard BusinessR¿vierv. Esle artículo fue escrito originalmente para esta publi-cacirin bajo tl título Spnrlr lnnovation'lhrough EmpathicDe.sirn, por Dorothy Leonard y Ieffrey F. Ralport.Copyright 1998 by President and fellou's ofHarvard BusinessCollege. Todos los derechos reservados.

{&

mCómo genercr(Ir productoswed§§sÍ§ffi

Una serie de técnicas, que denominaremos dise-

ño empático, puede ayudar a resolver esos dilemas.

Estas técnicas se basan en la observación: ver cómo

los consumidores utilizan los productos o servicios.

Sin en.rbargo, a ciiferencia de lo que sucecle en losgrupos de enfoque, los laboratorios de modo de uso

y otros contextos de la investigación de mercado

tradicional, esta observación se reaiiza en el entornonrismo del cliente, es decir, en el transcurso de ruti-nas normales y cotidianas. En ese contexto, los

investigadores pueden conseguir ttna gran cantidadde intbrmación a la cuai no se tiene acceso a través

de otros métocios de investigación orientados a la

observación.g. as técnicas <ie[ diseño empático

-recopilar,I analizar y aplicar información extraída cle

-EJobr..r, ci'ón'in sir¿¡- les resultan familiares alas grandes compañías de ingeniería/diseño, así

como a algunos fabricantes visionarios, pero noconstituyeir una práctica corriente. Tampoco se

enseñan en los cursos de mercadeo, pues se consi-

deran n.rás afines a la antropología que a la ciencia

del mercadeo. De hecho, pocas compañías están

preparadas para ernpiear diseño empático, pues

estas técnicas exigen capacidades de colabor¿rción

exóticas que muchas organizaciones no han des-

arroliado. Los investigadores de mercado por logeneral utilizan textos o cifras pri.rra impulsar ideas

40 SUMMA. AB]TI.'






bpara nuevos productos, en tanto que los diseñado-

res empáticos recurren también a ia informaciónvisual. Por lo general, los investigadores tradiciona-les están entrenados para recopilar datos de un

modo relativamente aislado de otras disciplinas; por

el contrario, el cliseño empático exige interaccior.res

creativas entre miembros de un equipo interdisci-plinario. El diseño empático es una manera relativa-

mente barata y poco arriesgada de identificar nece-

sidades potencialmente críticas de los clientes. Esuna fuente importante de nuevas ideas para pro-

ductos y puede reorientar las capacidades tecnológi-

cas de una compañía hacitr negocios completamente

nuevos.

CAATT'O LAS PfrEGAilTAS¡ÚO GEIIERATII RESPU E§TAS

Cuando un producto o un servicio se conocen bien, la

ciencia de mercadeo tradicional provee maneras bas-

tante complejas para obtener información útil de

clientes potenciales e influir sobre sus decisiones de

compra. Considérese cuán sutiles son las preferencias

de aroma y sonido; con todo, los fabricantes de auto-

móviies pueden diseñar interiores de vehículos que

evocan el oior específico del cuero costoso que los

compradores estadounidenses esperan encontrar en

un auto de iujo. En la fabricación de su modelo

Infinity I-3, Nissan Design International ensayó más

de 90 muestras de cuero antes de seleccionar las tres

preferidas por el olfato de los estadounidenses. Así

mismo, los f¿rbricantes han logrado afinar los motores

con gran habilidad, p¿ra que hagan los ruidos que se

suelen asociar con un arranque potente y una acelera-

ción rápida. De hecho, Harley-Davidson ha dem¿rn-

dado ¿r competidores que han imitado los sonidos desus motores, cuidadosamente afinados para compla-

cer los oídos de sr-rs clientes. Como están familiariza-

clos con el producto, Ios clientes pueden orientar a un

fabricante de automóviles o motocicletas para que

realice incluso ajustes minúsculos en su oferta y, a lo

largo del tiempo, han desarrollado una serie muy agu-

dizada de deseos y necesidades percibidas. De hecho,

la experiencia de conducción está tan profundamente

incrustada, que pueden recrear casi todas las necesi-

dades que detectan en ias calles y carreteras, incluso

cuando no están al volante.

Las prácticas de la ciencia de mercadeo tradicio-nal también son efectivas en situaciones en las que

los consumidores ya están familiarizados con una

solución propuesta a un problema, debido a sus

experiencias con esta en un contexto diferente. Los

sellos de correo con adhesivo de despegar fueron una

innovación que los clierttes podían comprender, por-

que ya conocían los adhesivos ligeros utilizados en las

notas Post-it y las etiquetas del mismo tipo.Sin embargo, a veces ios clientes están tan acos-

tumbrados a lo existente que no se les ocurre pediruna nueva solución, inciuso si tienen necesidades

reales que se podrían satisfacer. La costlimbre tien-de a habituarnos a la inconvenienciii; como consu-midores, creamos "formas de obvi¿rr los inconve-nientes" que se tornan tan famili¿rres que quizásolvidemos que estamos siendo obligados a compor-tarnos de una manera menos que óptima; por con-siguiente, es posible que seamos incapaces de decir- .

les a los investigadores de mercado qué es lo que

realmente queremos.

or ejemplo, cuandose

lepreguntó a una

clienta su opilrión sobre la función de edi-

ciór-r de un programa de softlvare, no men-

cionó ningún inconveniente... hasta que se sentó a

utilizar el programa frente al observador. Entonces

se dio cuenta de que su trabajo se interrumpíacuando el programa no ajustaba automáticamentee1 texto alrededor de los gráficos mientras ella edita-

ba. Como estaba acostumbrada a solucionar de

alguna manera el problema, no io mencionó cuan-

do le pidieron su opiniiin sobre el producto.

Por lo general, la investigtciein de mercado noa,vuda cuando una con'rpañí¿r h¡r desarrollado una

nueva capacidad tecnológica qLle no está vinculadacon un paradigma familiar para el consumidor. Si

no existe un producto en el mercado que encarne

así sea la forma más primitivir de un nuevo produc-

to, los consumidores no tienen ninguna base sobre

la cual formular sus opiniones. Cuando se introdujopor primera vez la tecnología rardial a comienzos de1

siglo 20, se utilizó exclusivamente para transnritircódigo N{orse y comunicación vocal de un punto a

otro. Sólo cuando D¿rvid SarnoiTsugirió en 1915

que dicha tecnología se podrÍa emplear mejor en la

transmisión de noticias, música v jr-regos de béistrol,

E ILUSTMCION DANILO MMIRü

SUMMA. ABRIL/'






n,c ú r c¿iade --:::1;::g;qiiiit#:;;" :::[isrüi$ffiffiiir'¡Jo sus conocimt:"t:"t;;;;ilias reunid¡s '" I p'urb' 1"':l'rlr*r;,on adicional oy. ,. ár'i1..,1t^

I: S:$:::',:liüT[[r*l*;n:X* i*l11 ;Ulii;;;; u,ilizar .,, r:1:ij"j.i::,.,"iinto a. ra tecnología' l"f;;';;" r;.,t',. , _rrqué I" r,, o,"r'.,^t:*ffii:"j Tl:,:Iicas empáti-iusión, porque no tuP'u,"rl)i,r..

.*pr,.r" 1"|-"u;;; imperatño- ll,l,n,rrr* por to menos .in.o ,ipá, a.

Anh*lxfl#'.:':i# i:'x[ ffi xü$.H'¡:,= lüiroductos verdaderam':;;;;.r.'1"..,'gl:l:;""; er1wtr1.r!.,utirizar

su producto o s.rricioi-¿sus

1::J:::H',::':::ffi:' ;',,; nltln-", i,,j T*,.¡,

-J.}*:t; :§:, *, ; I il* il.* itlue a la vez sea t" t'tl;'.;;;;no

¿r un :l]r:i:.;l; forla:n,q:e,,naoporrunidad para su compañía-

i:li,l;;:::*f i.?#i"ffil1ii:***}*;=,il!i[il::H:Jil;::i:r:x':::f **:.

endencia de los entr'

*.'"T'ffi lil*sitl[.:r:r:]t:l.r¡::ffi::,:l"';:,.Tlij"".'ffi ;:::n::r;;;r; momentos enrbarazosos ar.u rLY"'

:,",Hffj*1r,nff¡f:ffi*3ffi3#,

¿euécircun1fif]:ff t,;,1,11',3::i1,.,,,,f **j=-{[i: j,:'.'ffl:;*j;T,]"j;,.,

i}.il.flil lilX;;;;;'1*:T:1'o v en ra ;;;;s" ;;ndo ro" inves'ligad'l

forma en que ffi;;;;;uuui sl df"yl:'' ll;I.-::rl'.':,':u:l':":t1""::il?,'.:::;::;

ahí puede n*'l'i'l' J""*i¿'¿ para su i#:1i1*"1ffiI*kj#ficompuniu. 1i1»r' Y":]:.::'"'

tan rmpor. r','t-; , la hoia u:

"ti|."r..,., d:i"1,1".,::,:J ffi1:rt:

ricas que, seg(rn sospecn:l"r;"0:fl#Xlff:il: C'r",ili#-:*r$t;H'."*ti:''":l;*,i:'ff ,:;;.',:*i:,':Hfftit"..ffi iiliF-tlft:5[t",¡;{ffi j,,*;,riric.ii s,rupos o' t"'";;;Joo,nl introd*.]:1,;1:, L d,io qu.

lr.ujlr,. de abajo a. i, poouálru, v no r.entu"rbian aún nrás l"t ';;;',;.r,.- '": .f :i[,. "iir,i.i. i ]i.lj o^0" ar césped. Este trpo de patro-vertidamentc -e rnevIBU;;;tt

pidl? "lllTi:: ..ur^uu ningllnri.ioacio

puede identriicar oportu-qess.os en las preguntas,;rT'r*

"1l.t1l1ji]" n", n., d. uro n-1,,^d. innovación y reorseno. u. er.o^-

'ru"econsignt po"ttr^.o"nstre¡ido,

T"t'1:J;- nidades lo ru,*b,unde posibiridades de incursio-

ffi,:'i:,,i."X.ff:".'4*L::::;iltt';.l.. il:; :;:,;;::'::^:'",compre,amen,.,n).to.

;;.,;;.^ rorma com¡;;.i;1;,lr.l .,,.,¿ ru tu,.*"u- nar

il,;;:n}',"o)'Ii,,,',,node,t uslarío ¿cómo

;;;;;;á'"""u"'113l,J,'ll¿¿nu"i"""" "-

.. "1:Hi'ff;"j.,.,". '.*t.'" it:::':l',Tf ilt"

au.'rr.u"., de ser un meior método?Iffi:IllJllr'rr.,^r,.r, v"':i,1",1

'f,?1W#E!;',:#; r . :-r rñación bási [fr¡¡.11i'iiffit§ffiHii*l;tl:5H ;ll * :il TI :[nl:l; :x"""il i:'r

"' ": :"."{:jli,?ii}T

: l#:1T il: l: : ::* :l;i#J;; 'i

modo de uso: ¿es el paquete "'l:;,;; Prosramü'll';i,;.;;r.,*'::,1:.::Íf#:::.,

"i,',i1i..." "*',-';[]x;ü:::1ii:xi:Il; :*:r+:i*ffir;i[ü*:::i:;i, ..,de,ueg.,tJ:::IJ:i;T:§'"'. .*i; ü''uniiu'' to' T;.;;;, softrrare 1,.ho',ob,. er conten,do, ra documenta-

ilil;;.i;r der piso ciiseñados ergonó.mtcattL;:""pl.nd,. ll,,*t..ion de su procrucro , tr.ué, de este

,;;;;.i .,.",rio o purece co:::il,:l:"-;iiil::"'" .ion v t' in',, 10 sobre r. ro.,r,uo.r*dl .'ro ,1. ,u

':r,t*

::;X'.',Xlt;.,'r:.":üry5ili1;, ;:: I l":1:Ttlüe&!4dacl de.us' cle su

;oi :: ii i"i:':e.sc':ó'#:ñ'J^"'' " ".'i1tt{ ejt" I ' "':l

SUM,VÍA - ABRIL/|)'






sottware' Sin embargo, ese tipo de informac.ión la camiones en sener¡l'

puede obtener en u' i.iorurorio de modo ¿" urJ. A \:eces' ,ás usuarios combin'rn \''lrios productos

Loquelntuitnopuecieaprenclerconfiablemente,siexistentesparasolucionarurrprot,lenr¿,nosólono es obseryando a alguien que utiiiza Quicken en dándole un nuevo uso a productos tradicionales'

un computa(lo, p.,,onul .n .1 hogu., ., q,,e ot,u, sino también poniendo de relieve sus inconvenien.

aplicaciones cle softluare e.ian frrri.iorrrrráo .., .1 tes' Un importante productor de artículos de lim-

sistema de ese cliente, y cómo .r. ,oftruu." prr.i. pi.r^ puru .t hog,,. i.t entregaba. cámirras de video a

interferir con la operarción de Quick"., o .¿*o tu n,itn.'f'o' de ia familia ¡.,ara poder ver cómo sus

puedecomplemenrar. ;;;;;G i;, .r.udor.. dJ f,"J.,tt"t estaban sie'''át' utilizailos Por stls clientes'

procluctos pueden *, ;;;i;;;o, .r1¡tuo, de.drtos isÍ, 1a compañia pud. \'L-r co,-lola gcnte ideaba sus

se refiere er clie'te y a tos que quizás le grrstaría propias recetas para rearizrr ciert'rs'ibores

dor¡ésti-

acceder directamente, qué tarr organizados o no .0,,..o,,o lavar cortinas blanc¡s (..un.r taza de

están esos archivos y si están en paper o en moJuli- bicarbonato de soda y una taz¿r de detergente para

clad electróni.u. ¡ ttuut' Jt t"tiiio de observacio- ioza"' etc')'

nes en rc,s hogares r",;;J;;es de Intuit dJ;: "Al::Xfi:lJ:L;'',:1;l'tt;':"'::lJ;

lm:rxa;i:*:i::§:*:n:.;.:'xá':;:,,' ffu;;;;;i;"..' d: Dobl]n:jÁ,]'up, una firma

Aigunosp.qu.,io,.,*uiosquepueden,.,.,i.,,consedeenC-hicago,observaroncórrrolosindivi.de obsenar ir la gente utilizar un proclucto.r,;'-' áuo' to*binaban I'reativamente beepers y teléfonos

propio entorno también pueden ier importantes celulares p¿ra est¿r disponibles só1o cu¿rndo lo dese-

i.,á..rpun,o de,,,,:i^i.::*;1.*:"ü:jr;,,*;i,ni:::ü::'Í1;ÍL::!,.,l':".*:,ríí:;ingenieros de una emPresa esPeclsllzaoa en rd , irid",.1ub1es. Eso le sugirió a la firma

:ili**r::Ir":l;j::m;IJ'ililT1;1," i:':'J.".',1"ffi. nrt.., rlam¿rdas en los teréronos

determinada, optitotiont'' tl tquipo emitía un alto celulares'

nivei de .ont.,,l"oti¿]l "i'-#tiá'g'u ou"*ul- Atribtúos intangibles de los prodrcros' ¿Qué

ció. motivó ..r ia cornpañía a agregar ut'" t'*ool't clare de atributos periféricos o intangibles tiene su

extractora a su li*ea de productos. t-o, ,rrurril, producto o se.rvicio? En los grupos de entbque o en

estaban tan acostum;ruao, J oro, d.rugr.dn'üi". qu. i.. .n.,r.rtu, los clientes casi nunci'i se refieren a

no se res habia ocurri.r.'rr.".a".¿o, y-,",o l;;;- estos atributos, pero es posible qLle-esos factores

ció que una campan¿1 extractora fuera una *a;'.r" invisibles constituyan una especie de. franquicia

i.rporrante... hastr que existió 1a posibilidadfe emocion'tl y' por ende' una opo'rtunidad' lvlientras

te.erla. La fuerz.a de ventas cle la compañio dt*o- observaban uidto' dt gente utilizando limpiadores y

brió e,tonces que ra campanarepresentaba un fac- detergentes an ,u. hog-u..s, los representa,tes de la

tor positivo cuan.'lo los ciie"tesco'''p"uto''"'ii'o- ::*í:X*il::iTS:l'Ji:§:J.;*:?:ff:'ducto con los de la comPetencla

ersonalización según el usuario' ¿Los usuartos

reinventan o rediseñirn su producto para

arlaptarlo a sus propias necesidades? ::j ll:ductores áe ciertos equipos industriales ob.servaron

lu. 1o, usuarios pegaban otqu!'i?i pil"t]::,:: T

:illlttn';:::lll§Íl'lli,i,i3iiil'li;;'::i:: * **ffi;;r;;:;";t o;Ni"'tn y Toyot'r a percibir lc evolu

,ru,ur,,o*oo*tLoRAM'|RL¿

ciónpotencialdenrodelosespecíficos,ylespermiteatisbar tt ft'it"o potencial de los automóviles y

4i

--S|MMA-ABRII r:






::'.::.':---.-a.a.ilijiilsLr'pro'luciendos'niiil:3:':'rs\lst::D¿si::i'ierr-;Hirshberg'estabaconduciendoj::----,:.'.,:.: "ni m:'lreusabaesto"logener;r'1c unCi:porunirautopisiacu¿ndovioaunaparejaai

tliri-i r3SruiS,...*.'.,utlitt i'tf olor aiimpio hace lado C¿ la carretera ietirando el asiento posterior del

q-: !oi.-r n-li tr¡bajo r'alga la pena"l' minir-an de un competidor para poder meter un'

E=te tipo de acti'os t;,:;;,bl;r; inr.isibles de Ios dir'án nue'o. "Compramos esto para tener esPaclo

p:oductos puede incrementaise, explotarse o "oi""le dijeron-'^Pero no Io podemos utilizar para 1o

¡ienrarse. Después ¿. ri.ii", f", hog.r., de lo-s clien- que queremos sin quitarle los asientos"' Nunca se

t¡s de Kimberly.-C1ark, ü, .onr,rf,Jres de la firma les hubiera ocurrido pedir una solución para su

de diseñoGVO, con ,.d.-..' puto AIro, calitornia, problema, pero a Hiishberg si se 1e ocurrió una de

reconocieron el atractivo emocional que los pañales in''rediato: correderas de 1'80 metros quepermitie-

de tipo calzón evocabnn .un,o p.," 1o, poa.., .o-o ran a los dueños de vans doblar los asientos poste-

para los niños, que ios co*sideraban como r" ;; ;i;r* y cleslizarlos fuera de1 camino' lo cual creaba

il:.,J;,;;;."";;;;es,,. Los observaciores se clie- fácilmente espacio para carga'

ron cuenta de que lo, pon"t", eran ropa, y a. q* Algunas iáeas excelentes para productos provle-

renÍan un signiticado altamente simbólico, u,i áo nen c1J un ingeniero o diseñador que utiliza él

iuncional. Los Huggies pull-ups se lanzaron ,;t;;i mismo los productos que desarrolla' Porque este

nacional en 1991, v cttando loicompeticlott' lo'''^ in¿iui¿uo combina e1 ionocimiento de necesiclades

imitaron, ia compañia ya estaba u.n,li.",do unu^l- no expresadas con el conocimiento de cómo satisfa-

menre USS-*.. minones en sóro este producto. cer dichas necesidades. Las mujeres estadounidenses

E :,1?. :',T I:' ;H J:::*T,:T p r o c1 u c, o if;:mx:: : :T :::f"T f' 1'li:T *:;'' "üio. discos que lirvan ropa sin deter-g.r,,. .n las lavaáoras, óptimos desde el

punto de vista ambienioi,".ro han logrado La aplicación del diseño empático. fon,luyot *'--- I.,tr¡.r tocl.rrí¡ un mercado mosivo' en t'- r^ r-"^¡'¡i- "iÁn ron Den;ficio potencial es la observación de los

::i: ::'i: j;::l I1,TJ1T:11;:: ;:X .i'#;',.-,* . p.tenciares arrontandof.r..n 1a observación realizirda por

Doblin".olll f ::^o:.:,:^l,loducen

elproblemas con productos o servicios, que no

aroma esperado de roPa limPia

i:.',',',a,;f# ::;:,':#::;"tusuarí0. ,ub.n que se pu;den solucionar { lutquizás

La aplicación del diseño en-rpático con

ma1',cr beneficio potencial es la observa-

ciOn de los clientes exrstentes o potenciales

ni siquiera reconozcan como problemas'

alrontando problemas con productoso

servicios, qu. no saben que se pueden solLrcioncr 1'

que qr-rizás ni siquiera reconozcan como ProLrtemas'

S'"g.rn to q.,e otrse^"t, ¿qué no puede hacer Il gente'

qr[ ,. poáriu solucionar de modo berteflcioso?'

Una creadora de productos de Hewlett-Packard

p.r*"n..iO sentada en un quirófano observando el

'".ab.i" de un cirujano' El cirujano guiaba el bisturí

rnirando el cuerpo clel paciente y sus proplas-manos

.;;;. pantalla ie teievisión' Cuando ias enfermeras

.nroi,loLon por ei recinto, tapaban momentáneanlen-

te 1a visión, y la operación se detenía durante unos

po.o.r.g,,ndos. Ñadie se quejaba' Sin enrbtrrgo' este

iroUf.,r"o que nadie reconácía hizo que la diseñadora

iefle"ic,na.a sobre Ia posibilidad de crear Lrn casco

iiri""" q". suspendiera las imágenes al trente del

cirr.rjano, a algunos centímetros de sus ojos' Su com-

pañia poseía la tecnologia necesa¡ia para crear un

iroJt.*" así. Al cirujario nunca se ie hubiera ocurtido

pedir algo semeiante, pese a que podría mejorar con-

Iiá..rUÉ*.rte la proáuctiviclad' aumentar la preci-

sión y lacilitar el trabajo del médico'-gn tu. rutinas cotidianas abundan las necesicia-

des no expresadas, inclust-t cuaudo eriste una,solu-

-diseñadapara la cara- en las axilas y las piernas'

Cu.r",ao una dise¡adora reconfiguró la cuchill¿ de

,.*r¿" con las necesidades de las mujeres -laLady Sensor, de Giilette-, el producto tuvo un

éxito enorme.Ei consejo tantas veces repetido de "agradar al

cli"nte" udqui..e un signiñcado real cuando los pro-

veedores de productos o servicios se anticipan a los

.li.n*, p.ro propo.tionarles io il-resperado' y la tec-

nología es un agente prrmario en los intentos de agra-

dar. §i., embargo, todas las compañías cuenian con

.upu.iaua.. qr.-. ,to explotgn en su bilsqueda de plo-

d.r.to. y serricios innovadores' porquelas personas

q.,. ,"ben 1o que sl se puede hacer no suelen tener

contacto directo con quienes necesitan que se haga

;ü;.Ñ pties,las técnicas de diseño empático explo-

iu?l U, .npoaaades tecnológicas en el sentido más

;;;pil .1ei té.mino' Cuando los representantes de

,rrr.ornpunia exploran los entornos de sus clientes

;;; ;l"t;. observaclc'res desprevenidos' sabiendo al

*lrá tiernpo 1o que puede hacer la compañía' pue-

r,len reorientar 1as capacidacles organizacionales exis-

t,*',tor ,:on miras a abrir nuevos mercados' Se puede

.iJ., ,...,oiOgica. Por ejemplo, tt plg"{It {iSUr\'{¡{A - AriRI:

l.i',lirir'r?f como un proceso minero t" tU§i u'tl------------.----'.---






Vzan activos de conocimiento con miras a encontrar

nuevas vetas de innovación. Por lo general, gran parte

de la tecnoiogía subyacente o de las nretodologías de

sen'icio básicas ya existe; sin-rplemente tienen que

aplicarse de r¡iodo t-liferente.

Una observ¿rción irnportante: las técnicas de

diseño empático no pueden remplazar la investiga-

ción de merc¿rdo; su funciór.r es, más bien, contri-buir al tlujo de iile'as que necesitan pruebirs científi-

cas adicionales antes de que una empresa se embar-

que en serio en un proyecto de desarrollo

D'SEfrO EMPAú'CA: EL PROCESO

Las compañías recurren de diversas maneras al dise-

ño empático o al empleo de técnicas similares,

como la investigación contextttal. Sin embargo, casi

todas siguen un proceso de cir.rco pasos, como se

detalla a continuación:Paso uno. Es importante aclarar quién debe ser

observado, quién debe observar y en qué se debe

fijar e1 observador.

¿Quiért debe ser observotlo? Estos individuospueden ser clientes, no clientes, los clientes de clien-

tes o un grupo de personas que realizan colectiva-

mente diferentes lunciones para eiecutar una tarea.

elvlett-Packard produce software de análisis

de protocolo que permite a quienes mane-jtrn operaciones cle compr"rtador diagnosti-

car luncionamientos delectuosos en las redes. A

medida que las redes se fueron volviendo más com-plejas, las compañías más peqr,reñas comenzaron a

ofrecer software personalizado para las necesidades

específicas de algunos de los clientes de HP. Como

respuesta, 1os diseñadores de HP realizaron investi-gaciones extensivas de mercado, que tuvieron com<;

resultado una rnultitud de peticiones para expandirlos tipos de datos que los analiz¿rdores podían ras-

trear y sobre los cuales podían informar. Eso no

sólo dit'icultó mucho más el desarrollo de produc-

tos, sino que no logró volverlos más efectivos. Los

usuarios terminaron llenos de datos que no podÍan

convertir en información útil. Los creadores de pro-

ductos de HP decidieron entonces dejar de concen-

trarse en sus clientes tradicionales, que eran los

gerentes de operación. En vez de ello se dedicaron a

observar, entre otros, a los técnicos cle manteni-miento de redes mientras trabajaban.

A partir de estas observaciones, los creadores de

productos descubrieron que sus clientes realmente

no necesitaban más datos para analizar, como les

habí¿rn dicho. Ivlás bien, los usuarios necesitabanrecuperarse rápidamente de 1as caídas de sistemas.

Ese cambio de p.e¡5p..r¡"a condtrjo a un cambio en

el énlasis tecnológico. E[ resultatlo fue ei NetworkAdvisor de HP, un producto altamente exitoso que

hace menos énfasis en ia recopilación de datos, los

análisis y los informes. En vez de eso, identifica elproblema de la reci, recomienda una solución y

sugiere fbrmas para ejecutar rápidirinente dichasolución.

¿Quiétt debe realizor Ia ol¡servacitin i Las diferen-cias en entrenamiento e instrr-rcción y las inclinacio-nes naturales predisponen a distintas personas a

extraer inforrnación muy diferente al observar lamisma situación. Lln especialista en factores huma-nos pr-rede otrservar posiciones del cuerpo; un inge-niero puede ñjarse en ángulos e interacciones me'cá-

nicas; un diseñador puede ver espacios y formas.Desde luego, muchas personas observan múltiplesaspectos alavez, pero la mejor manera de captar los

thctores más importantes de un erltonlo es enviarun pequeño grupo, cada uno de cu,vos miembros es

experto en una disciplina diferente. Eso fue lo que

hizo ia firma de diseño IDEO con Details, una filialde Steelcase, proveedor de equipos para oficinas.

Para ayudarle a Details a desarroli¿rr un teclado de

computador de posiciói'r más fácil, IDEO envió en

expediciones antropológicas a edificios de oficinas,a un experto en factores humanos, a un ingeniero y

a un diseñador. Cada miembro del equipo llenó uncuaderno con datos muy distintos.

Como uno de los objetivos cruciales de unaexpedición de este tipo es h¿rcer coincidir las necesi-

dacles no expresadas de los usuarios con las posibiii-dades tecnológicas, por lo menos un miembro clel

equipo debe tener experiencia en observación del

comportamiento y otro debe comprender muy bienlas capacidades organizacionales que puede utilizarel departamento de desarrollo de productos.Cuando el equipo pertenece a un¿r firma de consul-toría externa, se deben incluir algunos empleados

del cliente para que provean ese conocimiento pro-fundo. Por ejemplo, Doblin Group tenía comomisión redefinir para la aerolínea SAS Ia experiencia

SUMMA - ABRrI .1-;






. -: - ::- - :-33ilc0 sOn

:- :- = -."-=-i fisico. el

-. - :-::: -: .jaf Un PfO-

:- i -: :'-13iCS hOgafeS

----:-a:lformación. . - : -:s 31 tiempo real

-:,-a: tr::rs ai. Pero el di-:::-::-1 irene Un enOrme

--^l: virtual, o el "ciber-

-:'..-- l-^ i::c':encia cada vez maYor

:'. -: :..-:l ':3i.zan transacciones comer

. : :: -l:sae banca e inversiÓn hasta

- -- -'= = :stalaciÓn de programas de soft-

;,1-=- 3n el ciberespaci0. La práctica de

--1S3i\¡3í el c0mportamiento en este

::i-iinio virtual puede acarrear muchos de

ics mismos beneficios que pr0duce la

observación en el mundo físlco. De hecho,

en muchas situaciones, la modalidad virtual

deldiseño empátlco puede redundaí en una

innovación más rápida y más dirigida,porque las comPañías Pueden "ver" a

muchas más personas en el ciberespacio en

un momento determinado, r7 detectarnecesidades y tenCencias en el instante

mismo en que se Presenten.Por ejemplo, Ios creadores de software

están aprovechando cada vez más los p/ug-

rns. pequeños módulos de cÓdigo de com-

putador que pueden descargar directamente

del Web a través de sus examinadores de

lnternet, y combinarlos para obtener aplica-

crones más amplias. Microsoft y Netscape

están muy interesados en saber cuálesplug ins están descargando sus clientes a

través de sus examinadores respectivos, el

lnternet Explorer o el Netscape Navigator.

Las dos compañías pueden observar direc-

tamente a los usuarios utilizando los plug'

ins, con lo cual pueden detectar tendencias

sobre necesidades emergentes de I0s

cl ientes.

De modo similar, los drseñadores de

software, que con frecuencia realizan prue-

Observación en el ciberesPaciobas de nuevos productos en el Web con

qraniles grupos de "técnicos", tienen acce-

so a discusiones virtuales en0rmemente

variadas sobre sus productos Cada vez que

una compañía saca una versiÓn beta de

software en el Web e invita a los adeptos a

encontrar err0res, ide"rificarfallas y

sugerlrmejoras, dicha compañía prrede tener per-

ceIciones sobre necesidades futuras al

observar cómo los usuarios personalizan y

critican sus Productcs.El éxito de America 0nline se Puede

atribuir en parte al hecho de que sus ge-

rentes entendieron y acluar0n con base en

lo que descubrieron al observar l0s palr0nes

de uso de Ios clientes 0rrginalmente, los

gerenles habian creído quc los servicios de

informac,ón iban a,t,.puls;lr sus negcc'0s,

oero descubri¿r0n que esas ofertas no era'r

io que más valoraban los usuarios Más

bien, los usuarios valoraban la habilidad de

comunicarse un0s con 0tros a través de

canales virtuales. Así pues, A0L invirtiÓ

fuertemente en la creaciÓrt de sitios para

interacción social, que abarcaban desde

grupos de charla y correo electrónico hasta

listas de amigos y foros sobre event0s.

Desde luego, las técnicas de diseño

empatico no se traducen dlrectamente del

mundo fÍsico al virtual De hecho, algunos

argumentarÍan que la "observaciÓn" en el

cibermercado no es más que consecuciÓn

de datos Hasta cierto punto sí lo es, pues

toda la observaciÓn termina convirtiéndoseen una fuente de datos sohre los usuarios

Sin embargo, los datos representan c0Ín-

p0rtamiento, y en esto hav mucho poter

cial sin exprotar; no ha sldo explotadopor.que las técnlcas de diseño empático

exigen una aproximaciÓn nli¡cho más inten-

siva a esos datos de lo que la mayor parte

de las compañÍas realizan en la actualidad

El diseño empatico g¡ige a Ios investi-gadores reflexionar sobre un cuerpo de

inf ormación como si f uera una ventana que

deja ver el comportamiento de los consu-

midores, y luego utilizar esa informaciÓn

como base para la innovaciÓn Eso

requiere una inversión sustancial en refle-

xión y análisis, algo que muchas com-

pañías todavÍa no han hecho.

Las empresas que observan en el

ciberespacio también af rontan el dilema de

dónde trazar la raya en lo que respecta a Ia

privacidad La observaciÓn en el cibermer-

cado es discreta por naturaleza, y puede ser

percibida como invasora de la privacidad.

Los clientes no quieren ser espiados. Es

importante tener en cuenta qué percrben los

clienies com0 una lnvasiÓn a su privacidad

y cuándo se les debe permitir establecer

límites a las observaciones de una com-

pañía Al comrenzo, el software de lvli

crosoft Network observaba la Fed e

informaba a Microsoft qué otros programastenían sus usuarios en sus discos duros. El

propósito de la observaciÓn era, ostensibie-

mente, ayudarle a Microsoft a hacer sus

procluctos c0mpatibles con el software de

0tros pr0veedores. Sin embargo, los

clientes plantearon quejas acerca de la pri-

vacidad, y se suspendiÓ la práctica.

Vale la pena que las compañías abor-

den ese tema y exploren el potencial que

ofrecen las técnicas de diseño empático en

el cibermercado 0bservar el comportamien-

to de los clientes en el mundo virtual no

sóloes un procedimiento directo y barato,

sino que muchas comPañias '¡a esiánrecopilando el material bruio que necesitan,

ya sea que se sePa o no, simPlemente

mediante sus activldades continuas en

canales del cibermercado. Cada movimiento

de los clientes en el mundo virtual deja una

huella digital; colectivamente, esas huelias

c0nstruyen un camino que define necesi-

dades y deseos, lo cual apunta hacia una

innovación exitosa.

de viajes. Conformó un equipo bastante numeroso

en el que incl.ryó no sólo cientificos sociales y disc-ñadores de información, sino también pilotos,v

auxiliares de vuelo de la aerolínea. Los empleirdos

de la aerolínea conocían muy bien las capacidadr's

de SAS, y también sabían que las innovaciones de

sen'icio propuestas pocirían requerir cambios no

sólo en las operaciones sino también en la cultttre

crn presa rial.

ocas organiz;rciones tienet.r sufi cientes em¡rL'a-

clos que puedan emprender este tipo de expedi-

ciones antropológicas' Cuando se les pregrrntit

qué características cleben tener los miembros de los

estirs teicnicas menclonan unlrs qLte cast nunca se

encLlcrltran en las hojas de vicl¡: mente abierla, capaci-dad dr' obsen'ación y curiosidacl. l.os depirrtamentos de

recursos humanos no suelen buscar este tipo de habili-

dirdes" ,\lgunas compañias, como Intel y'Xerox, contra-

tan antropólogos culturales y psicólogos sociales en sus

clepari.rmentos de investigaciór.r, mercadeo o desarrollo

de pro<luctos, porqtte son observadores entrenados

qr-re h.rn detnostrac.lo un interés en el comportamiento

humrrno. Otras organiz¿rciotres subcontratan este tra-

bajo t.rn firnus de discño, a sabiendas de que este tipo

de cornpañías especializadas cLlellt¿1 con empleados con

diversas habilidades: expertos en ihctores humanos, en

imá;.;," .,.'" , ili:. :- ¡t vistral,1'

en ingeniería.equipos de diseño en.rpático, los gerentes que en.rplean

SU.\,I¡I,.T . A¡JIi.']

E TE§G! I ! E§






- . 1..'':ic'r tu se debe observarT Las

: : -: - : : :.:.,r obsen'adas deben estar re.i-- -

- - -- . :;r¿les: jugirndo, comiencio, <ies---: , -: i,¡ en l¡r cas¿.r o en la oficina. Para

-: - , ::e comurlicaciolles móviles,

.: - -: ..:-rio a unil abogada desde ei instante

: : : -s niños en la guardería en la mañana" -"- - :--.:.:r f.ostó a los niiros esa noche, experiencta

- ,: :: , :r r, ;un-rerosas necesidades de comunicación

: -: : : .. *¡cuencia se pasan por alto. Desde luego,'.' ::s p.rsonas consiguen olvidar por completo que

:,-'..un equipo de personirs observándolas mientras

::¡b¡jan o juegan. Sin embargo, una atnrósfera de vida

real-inciuso

una ligeramente sesgada- es mejor que

escenarios artificiales, como el salón de conferencias

de un grupo de enfoque o un l¿rboratorio. Para algu-

nos procluctos y servicios 1os miembros del equipo

pueden hircer sus t>bsen'aciones de modo bastante dis-

creto, simplemente acudienclo a un lttgar público en

donde la gente sigue su rutine norulal, y obsen'ando

comportamietltos más sisten'ráticamer.rte de lo qr're

suele h,tcer el obscn'ador corriente.

HB X Í:X:',::l ; ln 3i::;.' H: J:tH i:.§" I¡ observación que en las preguntas, son rela-

tivamente pocos los datos que se consiguenmediante respuestas a pregulltas. Cuando quieren

saber cómo interpretar las acciones de la gente, es

posibie que los obserwadores hagan unas pocas pre-

guntas abiertas, cr:mo "¿por qué está haciendo eso?"

Muchas vecen tienen una lista de pregnntas para

reforzar sus propias observaciones, por ejemplo,"¿qué problemas está afrontando el usuario?" Sin

embargo, la mayor parte de los datos se consigue a

través de indicaciones visuales, auditivas y sensoria-les. Estos equipos de di.seño en'rpático recurren con

frecuencia a la fotograiia y la videograbación como

herrarnientas.El video puede captar lenguajes corporales sutiies

y elírneros que pueden Proveer mucha información,

y las cintas se pueden consen'ar para revisar y mali-zar más aclelante. Durante más de un decenio, los

investigaciores de Xerox PARC, el Centro de

Investigación de Xerox ert Palo Alto. han ñlmado a

usuarios cuando se ven cc-rnlrorttaclos con un cleter-

rnin¡do prodr"rcto, como por ejemplo una nueva

fotocopitrdora. I-os investigadores pueden ver si Iosusuarios parecen perplejos, los observan mientras

btiscan los controles y pueden con'rprobar las res-

puestas automáticas que se producen cttando algr"rien

espera que haya un control en determinado lugar y

no lo encueirtra. Estas iudicaciones se dan en espacio

de segundos, y son diticiles cle capturar en notas.

I r-rcl r,rso 1as loto gratias estáticas suministranintbrmacio¡res que se pueden pt'rder en descripcio-

nes verb¿rles. Nissar-r Design International comisio-nó a un lotógrafo para que viajara a varias ciudadesy tomara fotos de personas en camiones, para ver

cómo est¿rbirn sicndr¡ utilizaclos co¡no vehícr-rlos de

transporte y de lamilia. Los diseñaclores de NDIquedaron ason-rbrados a1 descubrir cuain poco sus

camiones (y los de los con-rpetidores) estaban sien-do utilizados par;r los fines publicitaclos y reporta-dos en las encllesi¿s de mercado. Hirshberg, e1 pre-sidente de ND1, se sorprendió al comprobar la can-

ticlad de gente qLIe estaba comiendo en los camio-nes, "ino sólo bebid¡s, sino aln'ruerzos completos de

espaguetisl" Los diseñadores tan.ibiér.r observaroncór.no se prrrecía la gente a sus vehículos, 1'cómoestaban de desgastados aigunos de los c¿rmiones.

Comenzaron ¿1 preguntarse si irlgunos vehícu1os

debían parecerse lnás a la tela de bluyín y verse

mejor mientras más desgastados estuvieran'

gr trs fotografias o los dibujos (c1ue los artistas y

ffi clise'ñ¿dores pueden prodttcir de inmediato).&Jrnu estran clisposiciones espaciirles v contienen

cletalles que quizás hubieran pirsado inirdvertidosnlientr¿is el eqr"ripo estuvo er-r el sitio. Cuando los

nriembros de un equipo de obsérvación colocaronen un tablero todas las fotografías cándiclas que

tomaron de la gente que observaron en un edificiode ot'icinas, les llamó la atención el enredo de cables

sobre los cuales se paraba todo el mundo. Eso llevó

a su cornpañía a construir conductos para esos

cables en su siguiente modelo de divisiones para ofi-cinas modul¿rres. Así mismo, hs fotografías qLre se

tomaron de barbacoas en los jirrclines, comisionadas

por los diseñadores de prodtrctos de la firm¿Therrnos, que estaban tr¿rbaiantlo en una nueva

parrilla al carbón, mostraban mujeres que maneja-

ban con dificultad equi¡ros diseñados para la estatu-

ra, por 1o generai mayor, y la fuerza r1e torso de los

hombres, pLles se presumía (incorrectamente) queellos se iban a ocupar de la cocina al aire libre.

*-f,.*#.*='--t@ 'o'r'""'"'4dl

, -"*#fu

e ILUSTMCION DANILO ed,l/liREZ

SUMiMA -ABRIj-.','t; ; ))tt';, ¡,\. 47






' Pasa tres: reflexiórt y anali'sis' D'espués de reunir

preguntas v§. obsgrvación: datos de ¿it.r.íi.. *on"rur, los mien.rbros del equi-

¿En qué se direrencian? *;;lXU"l::J:*:':,::i;:5:':::::""::l'gas. Esas personas -que

no están sesgadas por

p*Éear{rA , --^.,i..,onn,,enosaben ;*ffiil::*ru*:::,[:::ti'i:1T::¿:i'.:,1. Las personas no pueden pedir algo que no sí

que es técnicamente viable iii::'|;**t'utión--se concentrarán en los datos

2. in, p.,,o.,as porlo general son voceros poco con'

:i:XX ffii'i::*'Tl;JJiJi:ltri'T:";'nnui., de su propio comportamiento' zásp,ráun ..tponder o quizás no, y es

,i[i::,H'.,"Tj,.;:::1,::

respuestas

::'""' l.-l'r'r'"][?;;. i;;;'"á d.l:c:..o

para que

4. É, *.no, probable que las personas recuerden sus obseryen un ioto nrás' Es en este punto cuando el

sentimienros con respecto a característic", ;;;;;i equipo t"'l át iát,,iitlcar todos lás posibles proble-

:i:.:;"Tilil:ii.ffi;,ffi;;;;;,,a.,.n*u'v1",','i'lli:ililll" *ba rediseñando ra

, "r;'**;ciondeia"gen,.--vr:l;1*,:::,,. E[.;;i. J::*:*ff¿',"#U***q".1.seor]- está limitada por sus experlenclar

personas acepran ,.JurL"l1r..i.nt.. y r", á.n.i.n- brió un P;;;l;t potencialmente peligroso sólo

cias de su entorno como normales' después ;;;;;;;t'it sus datos de campo con cole-

6. Las preguntu' *t'i]-o' *ttt'ot' sesgadas y reflejan gu'''at '11otthu"t

durante un periodo largo'

Ios supuestos .,o ,,,unifi.r,os de los t.,.rrJrJi"r. ;r-.1::--Ju'iosdtsactivaban sus unidades' para

7. Las preguno"""?'*,'" 'in.,;' *" i?1" ".'t ?ff:¿*:tL*.];:::il::T'ff':füf§"'ffiT"tiár¿ cátidiana de Ia gente' , ,-^ :J;;i.;nidod no tenía un indicador de estatus

8. Las preguntt' ttd'fti las oportunidades de los:;'r;:,Tt ...s a los usuarios se les olvidaba reactivar"

,r""ri"t de sugerir innovaciones'1o, uniauiJ, .uunao ttg"'aban' La oportunidad de

EBüER?AC'OHmejorar J-ál"no fue'ietectacla'por ingenieros que

1. L.s obseñ.adores bien escogidos tienen un conoci- '-'o'fo"ntbunparte del grupo orioin;'rl de obscrvado-

niiento profundo de las capacid"d".t"'P;;;;;;;; "'¿' rl"áé'";;; ';'itu¿o'"lpEo

rediseñó el

incluido er grado ;;;;á;¿'nica de t;'l"i?'i''',.:,1;T3;.ff,d;.t;:Jlt::1tTt'J:1ffi""';il:::

ñia.:alesy no , o-.. r. ,...,i*r, uu,on'ráticamente cuando los

l. Los observadores se basan en acciones reales y nol.H.t;; ir.,t.ntorrn enviar sus señales habituales de

, ti:i::"X:::;ru;e respondan a estí- :iJi"l;';;;;"i''i""i'io de monitoreo'

mulos verl¡ales; dan indicios t'o ut'uutt'*Jt '1"-Paso- cuatro: ses-iones cle lluvia de ideas para

sentimientos y respuestas mecliante :' "*-;; '::':''^:*u"ones'Las sesiones de lluvia de ideas

corporal, además áe ha"r comentarios espontáne- :::"Xffi;:;:lT:::':::iiH:"H""t'|;' "os )'no soiicitados'

1. utilizar el producto real o un prototipo, o realizar "ili'-tttfttificamente p1:l,ttottfo'mar ias

r. ..,l"i¿tá t"r;ti;;;t-" tti'"t "''"'a""t#i,Tl ;::Xlfi: ::,::tX.;;:T,;f XlTiJ ;:t'*una innovación' fomentan comentanos i.n qr. este paso suele subestimarse:

aspectos tan intangibles como aromas o emociones :'ii:t;;,r., clientes a'eces

t'o t"titndt.' por qué las

¿sociados con ei uso del producto ., J"U.rri, de ide¿s son costosas -e

' i:li[Tl;"ffi,?;:",Ti.'i.l?;fil'"':il:T:: IJ¡i5[Tnutl*;H'Lx:,11'"TxP,rra neiesidades no exPresadas'

6. La observación es abieita y variada; los observado- '"'ttndlittout'u"y áitit"do 'ivaya' fue realtnente

res entrenados tienden a cancelarse '";';;;;;;" "'"*;;;;J;lunq"t las sesiones de lluvia de

los sesgos en ra obse^,.ación. ideas por ro generai se asocian a un proceso creatl-

7. La observación, aunque nunca es totalmente dis- t.,, ,",J'"t"tiáisciplinadas' Los gerentes de IDE6

creta, no interrumpe las actividadet ttil;;;- Ies clicen a sus empleados que deben segutr crnco

tanro corro las preguntas ,.gi,,;-;";;;ner los.juicioi, apro'echar las ideas de

g. Los observadores de canrpo con frecuencia identi- o"o'' iouto' uno a la !'ez' permanecer concentra-

fican innovaciones ideaclas por los ,r;;l;;;;;. tiot-t''' el te*a y alentar las icleas extravagantes'

pueclen i"'i'"' v p"i"'i""u' pu,.u el resto del mer-,..,,ti::t*;**:XJtfiIJ,:i:::"""t'^[1

cado. ;::- ,::;. ;:.:nceptos y solr-rciones que luego se lesv¡ . | ""-1,--'-

SIJMN{A. AB,IiI,






ocurren a Ios participantes, ya en sus casas) Porquelas semillas que las producen han sido sembradas et.t

sus mentes.as compañías que realizan rutinariamentesesiones de lluvia de ideas conro parte del

proceso de diseño empático necesltan un¿l

infraestructura de apoyo. Esta puede ser tan sencl-

lla como una rlesa cubierta por papel grueso que

se utiliza para hacer garabatos y tomar notas;

cuando termina la sesión,los miembros del grupo

pueden arrancar las mejores ideas y llevarlas a sus

casas. O puede ser una infraestructura altamente

tecnológica como Ia Idea Factory, un espacio físico

y virtuai que se está instalando en San Francisco

para ayudar a ias compañÍas a crear los productos

y las estrategias empresariaies de la próxima gene-

ración. Para facilit¿r el trabajo en conjunto, Idea

Factory tendrá estaciones de trabajo, equipos per-

sonalizados para grupos y tableros blancos que

pueden reproducir copias en pirpel de cualquiercosa que se escriba o dibuje sobre su superñcie.

Paso cinco: desarrollar prototipos de posibles

soluciones. Desde luego, los prototipos no sonexclusivos del diseño empático. Sin ernbargo, es evi-

dente que mientras más radical sea una innovación,

más difícil será imaginar su asPecto y entender su

funcionamiento y su utiiización. Así como los

investigadores reúnen datos visuales, también pue-

den estimular la comunicación creando una repre-

sentación fisica de un concepto nuevo para un pro-

ducto o servicio. Los prototipos son uila parte cru-

cial del proceso de diseño empático al menos por

tres razones:

habitación y puede Lrrogralnarse Para representar

dilereirtes entornos, conlo L)or ejernplo una fábrica,

De hecho, much.rs si¡nulaciones exitosas no están

computariz¡das.

EL T'§EfrO EIWPÁ¡'COCOMO CATWB'O CALTURAIUna crítica que suele hacerse a los tipos de ideas

innovadoras que surgen ¿r través de'l cliseño empáti-

co es, "pero los ttsitarios no lo han pedido". EI pro-

blema es que, crtando lo pidan, sus competidores

tendrán las mism¿rs ideas sobre productos nuevos

que tiene r-rsted, y ternlinará jugando el juego de "yo

también", copiancio 1'r.nejorando las ide¿rs de otros.

Las técnicas de cliseño ernpático implican un paso

más en la idea de que el desarrollo de nuevos pro-

ductos debe ser guiado por los usuirrios. Según este

er.r[oqr,ie, los usuarios siguen gr-iiándolo... 1o que

sucede es que no lo s¿rben.

El c.liseiro empático hace que 1a innovación no se

lin.rite a producir la misnra cos¿r, scilo que mejor.

Así, por ejemplo, los gerentes de comprrñías de

computadores que han estado expuestos a unacon-rprensión cultural profuncizr de la movilidad ya

no ¡.rigrt5¿¡ só1o en labricar comPutadores Portáti1esn-rás livianos, riipidos y duraderos. En vez de ello,

atront¿n el desafío de pensar en otras necesidades

de conrunic¿rción que un compr-ttador portátilpodríri satisthcer. El desarrollo dc una comprensión

profhnda y en.rpática de l¿rs necesidacles no expresa-

das por los ust¡¿rrios puede irnpr-rgnar los supuestos

de la indLrstria y producir un camh,io en la estrategia

corporirtivtr. lD

c) ILUSTMCION DANILO M¡tttFEZ

. Esclarecen el concepto del nuevo producto o

servicio para el equipo de desarrollo.. Le permiten al equipo colocar su concepto

frente a otros individuos que trabajan en funciones

no forrtalmente representadas en el equipo.. Pueden estimular reacciones y alentar discusio-

nes con clientes potenciales de ia innovación, gra-

cias a io concreto de la idea.

A veces se utilizan dos prototipos: uno que emula

la función pero no Ia forma, y otro que iiustra el

aspecto físico ideal del producto propuesto, pero qLie

no funciona. Al diseñar su parrilla para exteriores, el

equipo Lifestyle, de Thermos, produjo dos modelos,

que denominaronel Monitor y el Nlerrimack (por

los barcos de la Guerra Civil). El Monitor era un Pro-totipo funcional, pero a los integrantes del equipo les

parecía feo sr-r aspecto; el Merrimack era elegante y

tenía estilo, pero en realidad era un objeto inerte

hecho de espunra de plástico. La compañía utilizó

ambos modelos para obtener retroalimentacirin por

parte de constlmidores y minoristas'Las si¡rulaciones también son prototipos útiles. No

tienen que ser tan elaborados ni basarse tanto en el

compr.rtador como el CAVE, de la Universidad de

Illinois, que simula el espacio tridimensional de una

SUMh4A - ABRi¿,,

.t9




como generar ideas nuevos productos

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