community management ce n'est pas la taille qui compte atelier 11
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Intervention réalisée lors des 7èmes Rencontres Nationales du etourisme institutionnel, #ET7 à Pau, Aquitaine, les 25 et 26 octobre 2011.TRANSCRIPT
ATELIER N°A11 : Community Management : c’est pas la taille qui compte !
Agences de communication
Internet
Directeur Commercial
Directeur Marketing&Communication
Fondateur de
Pierre Bizollon
Audit / AMO Ergonomie Design
Formation Intervention
Cabinet Conseil en Stratégie Internet
Stratégie E-marketing
« Advertising on the Web is less about just
hitting someone with a message.
It is about engagement with that user. »
Mark Zuckerberg
23 248 340 millions d’utilisateurs Facebook en France !
Source : SocialBakers
Facebook est devenu l’outil marketing incontournable des marques !
Les marques se sont rapidemment lancées dans une chasse effrénée aux fans et aux followers !
Mais aujourd’hui, avoir 10 000 fans ou
followers ne suffit plus.
La concurrence entre marques sur les réseaux sociaux s’est intensifiée.
Toutes les 20 minutes sur Facebook, 1 851 000
nouveaux statuts sont publiés. (pages et comptes confondus)
On estime qu’une publication sur une page Facebook ne sera lue que
par 5% de ses fans.
Et que 90% des utilisateurs qui ont liké une page n’y reviennent
jamais !
La timeline est devenue l’obsession n°1
des marques et l’objet de toutes les convoitises.
Le nouveau Facebook Terreur des community managers ou
nouveau challenge pour les marques ?
L’objectif du nouveau Facebook est de redonner à l’utilisateur le contrôle de sa timeline : Possibilité de masquer ou de mettre à la une chaque publication Seules les publications des pages avec lesquelles le membre a interagi apparaissent sur son mur. Les publications apparaîtront toujours dans le Ticker qui publie toutes les interactions et statuts en direct (en haut à droite).
Redonner le contrôle à l’utilisateur
L’ère du « Je Like donc je suis » est terminée : Arrivée du bouton « Subscribe » offrant la possibilité de suivre les publications sans être fan Facebook Gestures : plus besoin de liker, il suffit de le mentionner Il n’est plus obligatoire de liker une page pour pouvoir la commenter ou interagir avec ses membres. Les pages auront sans doute moins de fans mais un « reach » plus important (c’est-à-dire un plus grand nombre d’utilisateurs y auront accès).
Le déclin annoncé du Like
Depuis la mise à jour Facebook :
baisse de 33% des impressions par
publication sur les pages. (source : EdgeRank Checker)
EdgeRank, mystérieux algorithme de Facebook
C’est lui qui détermine si votre publication
sera affichée dans la timeline de vos fans !
EdgeRank, mystérieux algorithme de Facebook
L’Edgerank ne concerne que les actualités à la une.
Mais 95% des utilisateurs ne lisent que les actualités à la une.
EdgeRank, mystérieux algorithme de Facebook
C’est selon 3 critères qu’est calculé le taux d’engagement d’une publication par Facebook : L’affinité entre l’utilisateur et la page Si l’utilisateur n’a jamais interagi avec la marque, la publication a peu de chance d’apparaître. Le poids de la publication Le nombre d’interactions générés par la publication (like, commentaire et partage). Le facteur temps 50% des interactions arrivent dans l’heure après la publication. Il est primordial de choisir le bon créneau horaire. En général : vers 11h puis en début de soirée. Mais le mieux est encore de pratiquer des tests pour chaque communauté.
Sans engagement,
aucune chance
d’être visible sur
Facebook !
Ce qui a changé sur la Timeline
C’est le fil d’actualité des utilisateurs de Facebook. Il affiche
les nouveaux statuts des amis et les publications des
pages.
Toutes les actualités (pages et amis confondus)
Les actualités les plus pertinentes selon l’EdgeRank
Facebook Timeline
À quoi ressemblera
la Page Fan de demain ?
Visualisation de l’histoire et de l’évolution de la marque Potentiel graphique important pour aménager un univers propre aux marques Visualisation sur une seule page et double colonne Meilleure compréhension et plus de possibilité d’interactions
Facebook Timeline
Potentiel plus grand pour les marques d’engager une conversation saine avec leurs fans Un univers émotionnel dédié à la marque Jouer sur l’émotion et raconter une histoire aux fans
Facebook Timeline
Alors comment exister et être vu
sur les réseaux sociaux ?
Seule une communauté engagée garantit le succès d’une marque et sa différentiation sur les réseaux sociaux.
C’est l’économie de l’engagement avec l’arrivée d’une nouvelle science :
le News Feed Optimisation (NFO) !
Définition de l’engagement
David Baser (Facebook)
« Likes are an expression of identity. It is a user saying that I have a relationship with this brand. »
La relation communautaire nait de l’attachement et du sentiment d’appartenance d’un individu à une marque, un produit ou une destination. Sur Facebook, la relation communautaire s’installe à partir du Like. Sur Twitter, la relation communautaire commence à la mention, follow, message privé…
Qu’est-ce qu’une relation communautaire ?
Une réaction – positive ou négative - d’un membre d’une communauté aux publications de la marque. Il peut s’agir d’un like sur Facebook ou d’une mention sur Twitter par exemple.
Qu’est-ce qu’une interaction ?
L’investissement d’un utilisateur en faveur d’une marque.
Il peut se manifester sous différentes formes d’interactions : mentions, commentaires, like, partage… Les créateurs de la page Facebook de Coca-Cola sont des fans de la marque !
Qu’est-ce l’engagement ?
L’engagement ne se définit pas,
il se mesure !
Calcul du taux d’engagement sur Facebook
Nombre d’interactions totales (appelé « Feedback sur les publications » sur Facebook Insights)
_________________________ Nombre total de fans
Mesurer l’engagement sur Facebook
En moyenne, le taux d’engagement diminue lorsque la communauté s’agrandit (SocialBakers.com).
Les champions de l’engagement en France ?
Taux d’engagement record de
2.14%!
Popularité des pages Le nombre de « personnes qui parlent » de la page est aujourd’hui public et mesure l’engagement de la communauté. Cette nouvelle statistique regroupe l’activité du fan par rapport à la page : like, mention, publication sur le mur, check-in, partager d’une publication sur son mur.
Mesurer l’engagement sur Facebook
Popularité des pages Ce ne sont plus les pages qui comptabilisent le plus de likes qui ont le plus grand engagement ! La page de Coca-Cola est à la 18ème place en terme de likes mais arrive pourtant en seconde position en terme d’engagement d’après cette nouvelle mesure.
Mesurer l’engagement sur Facebook
Mesure de l’engagement sur Facebook
Le nouveau Facebook Insights
Facebook Insights 4 indicateurs clés
Total Likes : nombre d’utilisateurs uniques qui aiment la page Friends of Fans : nombre d’Amis des Fans exceptés les Fans eux-mêmes People Talking About This : •aimer la Page •poster sur le mur •aimer et commenter une publication de la Page •répondre à une question ou un événement •mentionner la page à travers une publication •taguer la page sur une photo ou encore se géolocaliser sur une Page, recommander celle-ci en tant que Lieu Total Reach : nombre d’utilisateurs exposés aux publications de la Page
Facebook Insights Suivi détaillées des publications
Facebook Insights Source des « j’aime »
Facebook Insights Source et nombre de visites
Facebook Insights Confrontation des profils
Fans – Utilisateurs exposés – Ceux qui en parlent
Classement des régions
touristiques en France
par engagement
Source des données : IDfr
Auvergne, Poitou-Charente et Picardie au dessus de 1%
Centre, Corse et Normandie au dessus de 10%
Source des données : IDfr
Mesure de l’engagement sur Facebook
Quelle est la valeur d’un Fan ?
Acquisition vs. Fidélisation ? Conquête vs. Conversion ? Des indicateurs à relativiser… $1,07 (Source: WSJ)
$3,60 (Source: Vitrue)
$136,38 (Source: Syncapse) Peut-on acheter des Fans ?
Quelle est la valeur d’un Fan ?
Définir l’objectif de l’engagement dans la stratégie de marque
Mettre le membre au service de la marque L’inciter à créer du contenu Renvoi de trafic des réseaux sociaux vers le site internet Suggestions / améliorations
Engager pour produire
Seul l’engagement de sa communauté
permet à Wikipédia d’exister !
Utilisation du potentiel viral naturel des réseaux pour gagner en notoriété Sur Facebook, ce sont les publications avec le plus grand nombre d’interactions qui sont visibles. Sur Twitter, sans interaction ni mention, difficile d’être vu !
Engager pour être vu
Valoriser quotidiennement sa communauté Transformer ses fans en véritables porte-paroles de la marque Les fans engagés sont des ambassadeurs en puissance !
Engager pour fidéliser
Construire une communauté
engagée et pertinente
Comprendre l’appréciation générale de la marque ou de la destination sur le marché Mise en place d’outils pour monitorer l’e-réputation Identifier les influents et acteurs aux thématiques proches sur le marché
Écouter
Déterminer le cœur de cible
Définir les objectifs à atteindre
Identifier le positionnement à adopter : valeurs et identité de la marque
Déterminer la valeur ajoutée pour la cible
Identifier
Créer
Adopter une ligne éditoriale adaptée à la cible
Définir les outils pour développer la stratégie communautaire
Création de pages et comptes
Engager
Augmenter l’engagement sur les communautés
Identification des influents
Développer des partenariats de visibilité
Mise à contribution d’ambassadeurs de la marque
Mesurer
Mise en place d’outils de mesure et indicateurs de l’engagement sur les communautés Mesurer l’engagement sur les communautés pour pouvoir réévaluer ses actions !
Oubliez quantité, pensez trafic qualifié !
Engagement communautaire :
Quelques bonnes pratiques sur Facebook
FACEBOOK EN 1 MINUTE
Source Time.com
• 50.304 liens partagés • 66.168 photos taguées • 74.204 invitations à des
évènements envoyées • 79.364 publications de message
sur le mur d’un autre utilisateur • 82.757 actualisations de profil • 98.604 ajouts d’amis acceptés • 135.849 photos uploadées • 231.605 messages envoyées
Publications et engagement
SocialBakers.com
De l’actu « nulle part ailleurs » !
Le bon appétit du vendredi !
The Factor •52 % des internautes influencés pour le choix de leur destination par les photos de vacances de leurs amis
•88% des sondés se rendent régulièrement dans les albums photos de leurs amis Source : Skyscanner (février 2011)
On montre l’envers du décor !
Des jeux concours efficaces et légaux !
Rester à l’écoute, être réactif !
Les réseaux sociaux c’est de l’humain !
« What makes a brand name influential is not
the size of the business but their community »
Chuck Byrme, CEO of DDB Worldwide
Engageons l’échange….
Pierre Bizollon – LinkingBrand [email protected]
0 676 216 116
Mathieu Bruc – CRDT Auvergne [email protected]
@MathieuBruc
Merci ! Pierre Bizollon – LinkingBrand [email protected]
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Mathieu Bruc – CRDT Auvergne [email protected]
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