communication marketing mix & imc (integrated marketing communication)
DESCRIPTION
ini merupakan format mata Kuliah Komunikasi Pemasaran, dimana kita harus menganalisa beberapa hal:1. Marketing Communication2. Marketing Communication Mix3. IMC (Integrated Marketing Communication)4. IMC In Actionsemoga tulisan ini bisa membantu untuk jadi referensi bacaan menyelesaikan tugas anda. terima kasih.M. Eric Harramain. May 17, 2009TRANSCRIPT
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SAHID JAKARTA
Diajukan untuk melengkapi syarat kelengkapan TUGAS /UTS (UJIAN TENGAH SEMESTER)
MARKETING COMMUNICATION MIX & IMCPRODUK MINUMAN ISOTONIK (MIZONE)
Nama / NPM : M. Eric Harramain 200822320003 Jurusan : Magister Ilmu Komunikasi Konsentrasi : Public Relations (PR) Mata Kuliah : Komunikasi Pemasaran Dosen : Dr. Ir. Budiarto Subroto, DEA
SEKOLAH PASCASARJANA UNIVERSITAS SAHID JAKARTA2009
DAFTAR ISI
Halaman
DAFTAR ISI ............................................................................ ii
DAFTAR TABEL / GAMBAR ………………………………….. iii
DAFTAR LAMPIRAN …………………………………………… iv
I MARKETING COMMUNICATION MIX ………………....... 1I.1. Product: Brand Profile ….........……………………........ 3I.2. Brand Price .................................................................. 4I.3. Place (Distribution) Brand Messages .......................... 5I.4. Promotion MC Brand Messages................................... 6I.5. Campaign Strategy ...................................................... 6I.6. A Brand Messages ….........………………………......... 7I.7. Identifying Target Audience ......................................... 9
II INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC) . 11II.1. IMC In Action : Mizone ............................................... 11II.2. Product Positioning ……............................................. 12II.3. Positioning Statement ................................................ 12II.4. Consumer Perception Map ........................................ 13II.5. Marketing Mix Product Mizone ................................... 14
DAFTAR PUSTAKA ………………………………………..…... 15
LAMPIRAN ………………………………………………………. 16
Page│2
DAFTAR TABEL / GAMBAR
No. Halaman
1. Gambar ”Awas Kecolongan” ................................................. 7
2. Gambar Produk Mizone ....................................................... 8
3. Gambar IMC In Action : Mizone ............................................ 11
4. Tabel IMC In Action : Mizone …………………………………. 11
5. Grafik Pemetaan Persepsi Konsumen ………………………. 13
Page│3
DAFTAR LAMPIRAN
No. Halaman
1. Surat Pernyataan Orisinalitas Karya Ilmiah ......................... 16
Page│4
I. MARKETING COMMUNICATION MIX
Untuk melengkapi tugas Ujian Tengah Semester mata kuliah
Komunikasi Pemasaran kali ini, penulis bermaksud untuk mejabarkan
terlebih dahulu arti dari Marketing Communication, yaitu menciptakan,
mendistribusikan, mengelola, dan mengevaluasi pesan dari produk yang
telah dihasilkan, dimana setiap informasi dan pengalaman memberikan
dampak bagaimana suatu produk tersebut dapat diterima ditengah
masyarakat. Marketing Communication tidak bisa dilepaskan dari empat
hal paling terkenal, yaitu: (1) Produk, (2) Harga, (3) Tempat distribusi, dan
(4) Promosi (sebagai focus utama).
Marketing Communication (MC) adalah tahap kolektif untuk semua
tipe variasi perencanaan suatu pesan yang digunakan untuk membangun
suatu merek (a brand) produk, dengan saluran iklan (advertising),
hubungan masyarakat (public relation), promosi penjualan (sales
promotion), penjualan langsung (direct marketing), penjualan individu
(personal selling), kemasan (packaging), event-strategi kampanye-
kerjasama (event and sponsorship), dan servis kepada konsumen
(costumer service) (Duncan. 2002: 7).
Salah satu strategi yang paling penting untuk keputusan penjualan
secara berkelanjutan, maka haris dilakukan perpaduan dari fungsi
komunikasi penjualan dan media (Mix of MC functions and media) harus
menjadikan produk ini sebagai yang terbaik, maka Marketing
Communication mix adalah fungsi komunikasi penjualan yang dipilih
Page│5
secara selektif, yang nantinya digunakan sebagai bagian kampanye
promosi, dimana pada akhirnya menjadi bagian dari program penjualan
produk yang ingin dipasarkan (Duncan. 2002: 8).
Contoh Marketing Communication mix yang memiliki Product
Positioning yang cukup baik, dimana produsen memposisikan suatu
produk yang dihasilkan mampu menarik perhatian dan pikiran
konsumennya untuk membeli produk tersebut, dan produsen mampu
memposisikan produknya dengan produk sejenis, maupun produk
pionirnya.
Agar produk yang dihasilkan dapat diketahui dan dikenal oleh
masyarakat luas, maka produsen harus mempromosikan produk tersebut
melalui bantuan media melalui iklan.
Menurut Kamus Komunikasi (Effendy. 1989: 8) Iklan adalah pesan
komunikasi yang disebarluaskan kepada khalayak untuk memberikan
sesuatu atau untuk menawarkan barang atau jasa dengan jalan menyewa
jasa media massa.
Menurut Wikipedia.com (2009) pengertian iklan adalah promosi
barang dan jasa dari suatu perusahaan dan ide yang harus dibayar oleh
sebuah sponsor. Pemasaran melihat iklan sebagai bagian dari strategi
secara keseluruhan (Intergrated Marketing Communication), komponen
lainnya dari promosi termasuk publisitas, relasi publik, penjualan, dan
promosi penjualan.
Page│6
Produk yang ingin dipaparkan di makalah ini adalah produk
minuman berenergi atau minuman isotonik yang bernama Mizone.
I.1. Product: Brand Profile
Mizone adalah minuman isotonik yang diproduksi oleh grup Aqua-
Danone. Produksi kemasan plastic (PET) ini berukuran 500 ml, Mizone
terdiri atas beberapa rasa popular yaitu Passion Fruit (Markisa), Orange
Lime (jeruk) pada 2005, dan rasa lychee Lemon pada tahun 2008. Produk
Mizone memiliki harga produk yang termasuk cukup murah dengan
kisaran Rp 2600 – 2800 / botol.
Menurut Scylics (2006), produk Mizone termasuk paling inovatif
untuk beragam jenis minuman berbahan botol plastik dibandingkan
dengan pesaing sejenisnya. Desain kemasan botol Mizone memiliki
bentuk yang cendrung lebih tinggi dan aerodinamis, sehingga lebih mudah
digenggam oleh konsumen, dan juga ujung botol Mizone memiliki lubang
yang lebih besar sehingga cepat dan mudah diminum oleh konsumennya.
Pencitraan atau nilai estetika yang ditampilkan produk ini
memperlihatkan “seolah-olah” Mizone adalah minuman beroksigen tinggi,
hal ini diperkuat dengan penggunaan warna biru tua di botol kemasannya,
sehingga memberi efek selalu terlihat basah dan dingin yang pada
akhirnya memberi kesan kesegaran yang alami dan mampu
menghilangkan rasa haus dengan rasa yang manis dibandingkan sekedar
mengganti cairan tubuh yang hilang (seperti pada produk pesaingnya).
Page│7
I.2. Brand Price
Harga produk Mizone (sumber harga di dapat dari observasi
langsung yang dilakukan penulis ke Carrefour Mall Ambasador - Jakarta,
pada hari selasa 12 Mei 2009) antara lain: Rp. 2610 / botol untuk produk
Mizone Orange Lime, Rp. 2640 / botol untuk produk Mizone Passion Fruit,
dan Rp. 2800 / botol untuk produk Mizone Lychee Lemon, serta Product
Positioning Mizone jika dibandingkan dengan produk sejenis,
menunjukkan harga yang lebih murah dibandingkan pionirnya (Pocari
Sweat) botol ukuran 500 ml yang dijual dipasaran dengan harga sekitar
Rp. 5350 / botol, serta diantara produk pesaingnya, antara lain: Powerade
Isotonik 500 ml (Rp. 3790 / botol), Vitazone Ice Cool 500 ml (Rp. 3175 /
botol), dan Gatorade 500 ml (Rp. 4720 / botol).,
Produk dengan kemasan botol berwarna biru ini, memiliki strategi
untuk merangkul dan membidik segmen konsumen yang lebih luas namun
fokus khususnya kalangan muda (Hidayat. 2008). Harga yang lebih murah
merupakan strategi dari produk Mizone yang dapat dikatakan sebagai
”Brand Late Enterants” karena produk yang masuk dipasaran ”terlambat”
ini, harus berusaha keras mengalahkan pasar produk pionir (produk
pendahulu) yang sejenis. Menurut Biggadike (1977) dalam Brand
Management & Strategy (Tjiptono. 2005), dalam penelitiannya terhadap
40 perusahaan ”Late Enterants” yang mampu sukses memasuki pasar
yang didominasi oleh sang pemimpin pasar (Pioneer), maka ada enam
strategi yang harus dilakukan oleh ”Brand Late Enterants” diantaranya: (1)
Page│8
Harga yang lebih murah dibarengi dengan kualitas lebih tinggi, (2)
Ketepatan waktu (timing) atau muncul di waktu yang tepat, (3) Kekuatan
pasar, (4) segmen pasar lebih sempit atau terfokus, (5) Saluran distribusi
serupa/sejenis, (6) Strategi promosi yang kuat.
I.3. Place (Distribution) Brand Messages
Tempat (Place) sebagai lingkup distribusi Produk Mizone ini cukup
luas, terbukti bahwa produk ini tidak hanya dipasarkan di kota-kota besar
saja tetapi juga sampai ke desa, mulai dari toko swalayan besar sampai
pedagang asongan yang menawarkan produk ini di berbagai perempatan
jalan raya. Produk Mizone juga menggunakan jalur distribusi Aqua yang
sudah memiliki jaringan nasional yang luas,
Yohanes Pauly selaku Direktur Pemasaran Mizone, Danone Aqua
TI (Tirta Investama). Perusahaan yang melegenda berkat kepeloporannya
di kategori produk air minum dalam kemasan di Indonesia, mengatakan
bahwa Mizone menawarkan sesuatu yang baru. Produk ini merupakan
minuman isotonik pertama yang memposisikan diri sebagai “everyday
restoration drink”. “Produk ini memang bukan untuk pengobatan, tapi
sangat baik untuk kesehatan, karena mengandung banyak vitamin”,
ujarnya. Sehingga, Mizone tidak memposisikan dirinya sebagai produk
farmasi, dan Mizone sengaja menggunakan rasa (flavor) buah sebagai
varian rasa (Hidayat. 2008).
Page│9
I.4. Promotion MC Brand Messages
Strategi promosi produk Mizone terbilang cukup gencar, dan
intensif, terbukti dengan seringnya Mizone membuat beragam iklan
(advertising) dengan penampilan yang mudah diingat oleh konsumen,
karena unik dan kreatif, seperti diantaranya: Mizone Maxxibilities zone
(2005), Mizone ”Catwalk” (2005), Mizone ”Di Kantor” (2005), Mizone
”Awas Kecolongan-kamu pakai baju kotak-kotak biru khan?” (2006),
Mizone 100% kamu (2006), Mizone ”8 days mizone challenge-Girindra
testimoni” (2007), Mizone ”8 days mizone challenge-Mahran testimoni”
(2007), Mizone ”Thematic Bengong-cewek bengong saat musim hujan”
(2008), Iklan Aqua-Mizone ”cowok bengong saat kerja” (2008), Mizone
”He’s into it-Mizone Adv He Version” (2009), Mizone ”She into it-Mizone
Adv She Version” (2009). Promosi iklan Mizone yang terbilang cukup
banyak dan kontinu setiap tahunnya, membuat masyarakat menjadi ingat
akan produk ini, karena di setiap televisi swasta nasional dan televisi lokal
hampir selalu memutar iklan Mizone ini.
I.5. Campaign Strategy
Salah satu strategi kampanye promosi produk Mizone yang
terbilang unik, kreatif, membuat rasa penasaran konsumen adalah yang
pernah dilakukan di tahun 2007 dengan judul ”Awas Kecolongan”, seperti
pada gambar berikut ini.
Page│10
Iklan ”Awas kecolongan” ini pada tahun 2007 yang lalu, banyak
mengisi beberapa halte sepanjang Jalan Sudirman Jakarta, dan uniknya
adalah di iklan tersebut tidak satupun mensertakan nama brand atau
produk yang mengiklankan, sehingga pada saat itu iklan ”Awas
kecolongan” ini cukup membuat rasa penasaran konsumen yang ingin
mengetahui nama produk iklan ini. Brand yang bertanggung jawab
terhadap kampanye ini masih belum ketahuan, karena tidak ada informasi
apapun tentang ini di website-nya. Yang ada adalah masyarakat di minta
untuk menunggu hingga tanggal 19 Juni 2007 untuk info lebih lanjut. Dan
sekali lagi, untuk membuktikan keefektifan iklan ini dan melihat pendapat
positif masyarakat saat itu dapat dilihat di situs Media-ide.com (2007).
I.6. a Brand Message
. Bentuk kemasan Mizone cukup unik seolah memiliki tiga bola
berdempet dibagian batang botol kemasan, yang membuat produk ini
berbeda dibanding produk sejenis, dan tampilan kemasan yang mudah
diingat.
Page│11
Pesan / komunikasi yang ingin disampaikan
juga cukup jelas, dimana merek (Mizone)
cukup mudah terbaca, serta identifikasi rasa /
aroma dapat mudah dikenali dari perbedaan
warna di dekat merek, yaitu warna ungu untuk
Passion Fruit dan warna Jingga untuk Orange
Lime. Pesan lain yang disampaikan produk
Mizone untuk berusaha menarik hati konsumennya khususnya kalangan
yang berjiwa muda, salah satunya dengan menggunakan media musik
popular (Easy Listening) sebagai lagu latar belakang iklan ini, contohnya
pada iklan Mizone “ She and He into it” yang diproduksi 17 April 2009 oleh
Absolute Picture, dimana iklan ini menggunakan model laki-laki dan
perempuan yang bersemangat, ceria, menarik, dan dibarengi dengan lagu
yang enak didengar (dalam hal ini lagu dengan judul “Great DJ” oleh Band
“The Ting Things”). Hasilnya adalah Produk ini laku dipasaran, dimana
omset penjualan naik sampai 400% (Ittelkom. 2009), disebabkan oleh
iklan ini banyak disukai kalangan muda, karena musik yang menjadi
pendukung iklan ini, digemari oleh kalangan muda, seolah produk Mizone
“mampu membaca keinginan” setiap konsumennya. Salah satu buktinya
dapat dilihat di situs students Lounge – forum mahasiswa ittelkom.ac.id
(2009).
Page│12
I.7. Identifying Target Audiences
Segmentasi pasar yang ingin diperoleh oleh produk Mizone, adalah
kalangan masyarakat luas khususnya membidik segmen anak muda,
mulai dari pelajar, olahragawan, mahasiswa, dan pegawai kantor
(eksekutif muda). Mizone menjadikan kalangan muda sebagai salah satu
target utama distribusinya karena kalangan muda dianggap memiliki sifat
yang dinamis, penuh keceriaan, suka mewarnai hidup dengan hal yang
baru, inovatif, sedang mencari dan membentuk identitas diri, pengakuan
ditengah kelompoknya, dan suka dengan hal-hal yang modern.
Tujuan membuat segementasi pasar dan mencari keuntungan dari
target pasar merupakan bagian dari ”Consumer marketing" baik untuk B2B
ataupun B2C.
Pola yang diterapkan oleh kebanyakan perusahaan saat ini,
dimana mulai beralih dari pola ”Mass Marketing” kemudian digantikan
menjadi ”Segmentation” dan ”Targeting”, dimana segmentasi adalah
menggelompokkan konsumen berdasarkan persamaan karakter, dan
menentukan target adalah menganalisis, mengevaluasi, dan
memprioritaskan segmen pasar mana yang lebih menguntungkan. Tujuan
akhirnya adalah agar tetap fokus dalam penyampaian pesan kepada
konsumen, dan berprospek (Potential return on invesrment-ROI)
menjanjikan keuntungan yang kembali (Duncan. 2002: 211).
Page│13
Seperti dalam buku Top Brand Anak dan Remaja karangan Martin
Lindstrom (2007), Untuk membangun dan mempertahankan merek suatu
produk di masa depan menjadi ”Top Brand”, maka paradigma produsen
harus diubah dengan mulai membidik segmentasi pasar kalangan muda
(mulai dari anak remaja sampai pria muda), karena kalangan muda
mempengaruhi 60% belanja keluarga, sehingga hal ini menjadi alasan
kuat untuk menjadikan kalangan muda sebagai salah satu prioritas target
pasar dari produk Mizone ini.
Page│14
II. INTEGRATED MARKETING COMMUNICATION (IMC)
II.1. IMC In Action : MIZONE
Page│15
Challenges :
Answer :
Results :
An IMC Program Featuring:
Menarik semua produkMemperbaiki kemasan produk & labelMengiklankan brand message secara kreatif, mudah di ingat oleh konsumen, dan tetap fokus komunikasi atas manfaat MizoneGencar promosi di iklan TV, radio, dll yang target marketnya ditujukan untuk kalangan yang berjiwa muda.Strategi kampanye unik, antara lain: kampanye 360 degree Integrated Marketing Activities “Tantangan 100% Kamu”, dan kampanye “Awas Kecolongan” yang membuat rasa penasaran konsumen atas produk ini.Menggunakan theme song yang eazy listening, contoh: “Great DJ oleh Band The Ting Things” Harga yang terjangkau, dengan kualitas mutu yang tinggi.
Mengembalikan Citra Brand setelah isu “ada kandungan pengawet yang tidak tercantum di kemasan botol” pada November 2006.
Mizone sudah beredar di 30 depo, 50 distributor dan 1 juta outlet di seluruh Indonesia.Pasar minuman Mizone tumbuh 400%.Mizone berhasil melakukan turn around bahkan penjualannya tertinggi sejak diluncurkan kembali pada Juni 2008.
II.2. Product Positioning
Seperti yang telah sedikit disinggung di Bab I, product positioning
adalah memposisikan produk yang dihasilkan, dan mendapat tempat di
hati, serta pikiran konsumennya (Positioning Statement). Selain itu product
Page│16
positioning juga harus mampu menempatkan diri diantara produk-produk
sejenisnya (Consumer Perception Map).
Produk Mizone merupakan salah satu contoh kasus dimana merek
(Brand) Mizone mampu menempatkan diri sebagai ikon (Iconic Brands).
Menurut Tjiptono (2005: 28) pada tahap ini merek suatu produk telah
menjadi simbol tertentu bagi konsumennya, sehingga merek seolah-olah
telah ”dimiliki” oleh konsumen. Melalui pemahaman dan pengalaman
tertentu yang dilakukan oleh suatu produk, konsumen merasa sangat
dekat dan menjadikan merek tersebut sebagai bagian dari dirinya. Dan
agar suatu merek menjadi sebagai suati ikon, maka pemilik dan manager
produk tersebut secara konsisten dapat mengkomunikasikan pesan dan
nilai-nilai yang ingin disampaikan, dan telah dilakukan selama periode
waktu yang relatif lama.
II.3. Positioning Statement
Positioning Statement untuk produk Mizone adalah produk
minuman isotonik beroksigen tinggi “everyday restoration drink”, yang
memiliki tiga varian rasa, harga bersahabat, penampilan modern,
aerodinamis saat digenggam, produknya gampang diperoleh dimana-
mana, dan sesuai untuk dikonsumsi bagi kalangan yang berjiwa muda.
II.4. Consumer Perception Map
Page│17
Sebelum masuk kepada pemetaan persepsi konsumen, maka
sebaiknya produk Mizone dibandingkan kualitasnya, model produk, dan
segmentasi pasar dengan produk pesaingnya. Segmentasi pasar akan
memberikan tiga kunci keuntungan (3 key benefits) yaitu: (1)
Meminimalisir biaya, (2) dimana segmentasi konsumen mampu
memberikan banyak profit, dan (3) dapat mengetahui segmen pasar yang
dituju, sehingga bisa lebih fokus, dan mampu menjadikan produk tersebut
memimpin dibandingkan pesaing sejenisnya (Duncan. 2002: 214).
Berikut ini grafik pemetaan persepsi konsumen (Consumer
Perception Map):
Kualitas tinggi, memiliki rasa,bangga mengkonsumsinya
Mizone
Model Klasik Vitazone Model Modern Oldies look young
Pocari Sweat
Kualitas standar, tidak memiliki rasa,Standar mengkonsumsinya
II.5. Marketing Mix Product Mizone
Berikut ini adalah pejelasan akhir dari makalah ini, Marketing Mix
untuk produk minuman isotonik Mizone.
a. Produk :Mutu Produk berkualitas, Beroksigen Tinggi
Page│18
Modern, Aerodinamis, Kemasan produk yang inovatif dan trendy.
b. Place :Lingkup distribusi luas, mulai dari kota-kota besar di Indonesia sampai ke pelosok desa,Pedagang asongan kaki lima,Mizone mudah di dapat dimana-mana, Mizone sudah beredar di 30 depo, 50 distributor dan 1 juta outlet di seluruh Indonesia.
c. Promotion :Intensif memproduksi iklan setiap tahunnya, Iklan dengan gaya unik, Cara strategi kampanye yang kreatif, Menjadi trensetter di produk sejenis, Penuh warna yang menarik.Jargon yang mudah diingat konsumen seperti “100 % kamu”, Pesan yang ingin disampaikan cukup jelas yaitu “everyday restoration drink”, dan terbukti mampu memancing minat konsumen untuk membeli produk ini, seolah-olah produk Mizone “mampu membaca keinginan” setiap konsumennya.Iklan di TV swasta Nasional dan TV lokal.Iklan di beragam majalah dan surat kabar di Indonesia
d. Price :harga murah dengan kisaran Rp 2600 – 2800 / botol.
e. Segmentasi :Masyarakat, khususnya kalangan yang berjiwa muda.
DAFTAR PUSTAKA
BUKU DAN KAMUS:
Duncan, Tom. 2002. Principles of Advertising & IMC, 2nd ed - International Edition. New York: McGraw-Hill/Irwin (series in marketing).
Effendy, Onong Uchjana. 1989. Kamus Komunikasi. Bandung: Mandar
Page│19
Maju.
Lindstrom, Martin dan Patricia B. Seybold. 2007. Top Brand: Anak dan Remaja, Cetakan pertama. Jakarta: Penerbit PPM.
Tjiptono, Fandy. 2005. Brand Management & Strategy. Yogyakarta:Penerbit ANDI.
SUMBER INTERNET:
Hidayat, Taufik. 2008. Upaya Mizone Menggapai Second Wind. tempat jarimenari-kumpulan tulisan. Melalui http://taufiek.wordpress.com/2008/08/27/upaya-mizone-menggapai-second-wind/ html [08/27/2008]
Ittelkom. 2009. Student Lounge - students.ittelkom.ac.id Forum. Melalui http://students.stttelkom.ac.id/web/viewtopic.php?p=338087.html [05/03/2009]
Media-ide.com. 2007. Kampanye Mizone – Awas Kecolongan. Melaluihttp://media-ide.bajingloncat.com/2007/06/08/awas-kecolongan/ html. [08/06/2007]
Scylics. 2006. MIZONE – kategori produk minuman isotonik. Melaluihttp://scylics.multiply.com/tag/mizone.html [10/08/2006]
Wikipedia.com. 2009. Wikipedia Ensiklopedia Bebas. Wikimedia Foundation, Inc. Melalui http://id.wikipedia.org/wiki/Iklan.html. [03/27/2009]
Page│20