one idea,full attitude

02octubre 2010Ramón Prats

consultor en comunicación

Word-of-mouth, o de la inversión en confianza

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“Es imposible ir por la vida sin confianza, es como estar encarcelado en la peor de las celdas: uno mismo.” (Graham Greene, El ministro del miedo)

Mucho ruido… ¿y pocas nueces?

Sobreinformación y desconfianza. Probablemente sean dos palabras que definan acertadamente la vida

de cualquiera de nosotros, enfrentados cada día a un tremendo bombardeo de mensajes que nos quieren

explicar, convencer, vender… Ante semejante avalancha, el consumidor valora cada vez más las opinio-

nes que le son expre-

sadas directamen-

te, discriminando las

aportaciones creíbles

y de confianza entre el

ruido blanco en el que se

halla inmerso.

En este contexto, el boca

a oreja ha adquirido una di-

mensión insospechada hace tan solo unos pocos años. Por word-of-mouth entendemos la comunicación

de consumidor a consumidor, sin que medie ningún incentivo económico más allá de que el prescriptor

pueda obtener alguna gratificación de corte social, tal como posicionarse como un referente entre el grupo

de pares, o ser valorado como un creador de tendencias.

Como es lógico, esta nueva situación ha acabado con el tradicional equilibrio entre empresas y consumi-

dores, desplazando el poder hacia el lado del consumidor. La revolución digital y la omnipresencia de los

medios han configurado un nuevo escenario y unas nuevas reglas del juego, en el que las empresas no

pueden seguir limitándose exclusivamente a las tradicionales campañas publicitarias masivas. Y ante este

panorama, el hecho de que hablen de nosotros desempeña un papel fundamental.

Uno para atraerlos a todos…

Conseguir llegar a quien queremos del modo adecuado es fundamental para impactar de forma relevante

al consumidor, y conseguir que se convierta a su vez en un altavoz de aquellos mensajes que queramos

difundir. El papel de las redes sociales ha incrementado de forma exponencial el potencial de difusión; ya

no se trata de una comunicación uno-a-uno, sino uno-a-varios.

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Pero lo realmente relevante no es el número de mensajes que se generen en torno al producto o servicio

en cuestión, sino la credibilidad, confianza e influencia de los prescriptores; una recomendación de alguien

que nos resulte familiar muy probablemente privará por encima de cualquier otra comunicación comercial.

Se trata de una cuestión de calidad del impacto, no de cantidad; esa es la clave de la fidelización de los

consumidores, y de que se conviertan en nuestros verdaderos ‘embajadores’.

Hoy en día, alcanzar las metas fijadas a través del word-of-mouth puede resultar relativamente económico,

aunque casi con total seguridad resulte costoso: con ello queremos decir que podemos generar comunica-

ción con un coste económico ajustado, pero el adecuado seguimiento de lo que se diga, de quién lo diga

y de cómo lo diga supone una inversión en tiempo y trabajo en absoluto desdeñable.

El evangelio según Apple

No hace mucho, Apple afrontaba lo que parecía su primera crisis de reputación importante, a raíz de pro-

blemas tecnológicos experimentados por la última versión del iPhone, uno de los estandartes dentro de su

amplio catálogo de productos de última generación.

La estrategia seguida por la empresa de Steve Jobs pasa por realizar estudiadas comunicaciones, fomen-

tando la participación y el debate, tanto entre los que ya son clientes, como entre los potenciales consumi-

dores de sus productos, de modo que la expectación vaya in crescendo. Pero lo que ofrece pocas dudas

es que uno de los grandes activos con los que cuenta es su propio público, los consumidores que defien-

den a Apple a capa y espada, y que actúan como verdaderos ‘evangelistas’ de la marca, amplificando sus

mensajes de forma espectacular. Esta fidelización se ha labrado sobre la base de una relación emocional

con sus clientes, de un sólido sentimiento de pertenencia y lealtad a la marca.

Y no es que lo digamos nosotros: basta con repasar la prensa, o hacer una breve búsqueda en Google,

para toparnos con una ingente cantidad de noticias, foros, posts, etc., en las que la icónica manzana es la

indiscutible protagonista. Por supuesto, este protagonismo tiene su reflejo en datos objetivos, como que la

Apple Citibank RIMGoogle Twitter ComcastMicrosoft AT&TFacebook

15,1%

11,4%

7,1%

3,0%

0,09% 0,09% 0,09%0,13%

4,8%

Compañias líderes según cobertura

Fuente: PLW RESEARCH CENTERS PRODUCT FOR EXCELLENCE IN JOURNALISM

Intervalo temporal: 1 de junio de 2009 - 30 de junio de 2010

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compañía ocupe el puesto número 20 en el ranking Best Global Brands de Interbrand, y que sea una de las

empresas que más ha visto crecer su valor: en el último año, el valor bursátil de sus acciones ha crecido

por encima del 50%, y según la revista Forbes es la marca más valiosa a nivel mundial. Casi nada.

Dime que me quieres

Según el autor norteamericano Michael LeBoeuf, un cliente satisfecho es la mejor estrategia de negocios

de todas. No podríamos estar más de acuerdo con esta afirmación. Por mucho empeño que pongamos

en aparecer hasta en la sopa, por mucha publicidad impactante que ideemos, nada será comparable a

un cliente satisfecho que hable bien de nosotros. Incluso se desarrollan iniciativas para po-

der medir el impacto de estas recomendaciones, como el word-of-mouth equity de

McKinsey, que representa el impacto medio en ventas de un mensaje

de marca multiplicado por el número de mensajes boca-a-

oreja. Como no podía ser de otro modo, la necesidad

de medir el ROI se ha trasladado a este nuevo esce-

nario.

Pero para conseguir esta difusión por parte de terce-

ros, resulta fundamental sustentar nuestros mensajes

en una bien diseñada estrategia de comunicación y en

una estudiada gestión de las herramientas que tene-

mos actualmente a nuestra disposición. La prolifera-

ción de plataformas como las redes sociales permite

que la difusión del mensaje de multiplique hasta lími-

tes insospechados. Pero no perdamos de vista que esto funciona tanto para bien como para mal: lo que

puede hacer que nos adoren, puede pasarnos una tremenda factura en sentido inverso. Y si no, que se

lo pregunten a Nestlé y a su famosa crisis en Facebook en torno al asunto del uso de los logos corpora-

tivos; a estas alturas, sea ya probablemente un caso de estudio de qué no hacer en el entorno del social

media.

El consumidor se ha vuelto mucho más exigente, busca soluciones personalizadas a sus necesidades y

quiere que le hagamos caso una vez se ha convertido en nuestro cliente; la relación va más allá de la com-

pra del producto o servicio. Hablamos de la experiencia que el consumidor vive con la marca: el desafío

de toda marca es poner en valor su propuesta diferencial para granjearse su confianza, y esto vale tanto

para el B2C como para el B2B.

La pregunta es si para lograr este objetivo existe algo más poderoso que el valor que concedemos a un

prescriptor de confianza. Nosotros, para dar respuesta a esta cuestión, nos tomamos la licencia de hacer-

nos nuestra aquella famosa frase de un popular spot de hace unos años: busque, compare, y si encuentra

algo mejor… cuéntelo.