comment les marques peuvent-elles communiquer
DESCRIPTION
- Les Digital Natives, un enjeu pour les marques - Le digital, facteur de changement de leur relation aux marques - Les médias sociaux, une plateforme de communication adaptée à leurs usages et attentes - Communautés de marque, communication relayée, publicité participative: trois usages particulièrement appropriésTRANSCRIPT
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Mémoire de Master 2 Marketing et Communication des Entreprises
Université Panthéon-Assas, Paris II
Comment les marques peuvent-elles communiquer auprès des
Digital Natives ?
Les médias sociaux : une plateforme à privilégier.
Présenté par Alexandra Fontanel
Sous la direction de Bertrand Belvaux
Septembre 2010
2
Remerciements
Je tiens à remercier toutes les personnes qui m’ont aidé à élaborer ce mémoire.
Je remercie en premier lieu mon tuteur Bertrand Belvaux pour ses remarques apportées à ce sujet. Je tiens également à remercier mon parrain de promotion, Romain Le
Callonnec, pour ses conseils méthodologiques et pour avoir partager si généreusement ses connaissances en matière de communication digitale. Enfin, je remercie Florence
Hermelin pour m’avoir fait profiter de son expertise sur les Digital Natives.
Je tiens également à remercier mes professeurs du module de Communication relationnelle pour avoir fait naitre mon intérêt pour le digital.
3
SOMMAIRE
1. INTRODUCTION ......................................................................................... 4
2. QUI SONT LES DIGITAL NATIVES ? ..................................................... 6
2.1. LES DIGITAL NATIVES : UN ENJEU POUR LES MARQUES ........................... 6 2.2. L’OMNIPRESENCE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES DANS LEUR VIE … . 10 2.3. … IMPACTE LEUR MANIERE DE VIVRE … ................................................ 14 2.4. … ET BOULEVERSE LEUR RELATION AUX MARQUES ............................... 20
3. LES MEDIAS SOCIAUX : UNE PLATEFORME A PRIVILEGIER
POUR COMMUNIQUER AUPRES DES DIGITAL NATIVES .................. 26
3.1. POURQUOI S’INTERESSER AUX MEDIAS SOCIAUX POUR COMMUNIQUER
AUPRES DES DIGITAL NATIVES ? ....................................................................... 26 3.2. QUELS USAGES APPROPRIES A CETTE CIBLE LES MARQUES PEUVENT-ELLES EN FAIRE ? ............................................................................................... 34 3.3. LES FACTEURS CLES DE REUSSITE SUR LES MEDIAS SOCIAUX ................. 55
4. CONCLUSION ............................................................................................ 58
5. BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................... 60
4
1. Introduction
Depuis quelques mois, une cible retient toute l’attention des décideurs marketing : les
Digital Natives. L’intérêt croissant et récent en France, en comparaison aux Etats-Unis
qui s’y intéressent depuis une dizaine d’années, est visible à travers plusieurs études
réalisées, en 2009, pour mieux comprendre cette cible : « Dans la tête des Digital
Natives » de Six&Co, « Empreintes Digital » de JWT, « GENE-TIC » de BVA,
« Quand les Digital Natives s’informent ! » de Médiamétrie… Mais qui sont ces Digital
Natives et pourquoi suscitent-ils un tel intérêt ?
Cette appellation renvoie à la génération actuelle des 15-25 ans1, désignée également
Génération Y, Millenials (enfants du millénaire) ou encore e-generation. Le terme
Digital Natives, qui a été initié en 2001 par Mark Prensky, un enseignant chercheur
américain, pour décrire l’avènement dans le système éducatif américain d’une nouvelle
génération d’élèves et d’étudiants pour lesquels le numérique est un territoire « natif »
dont ils seraient les « autochtones »2, semble particulièrement pertinent. Il renvoie à leur
marqueur générationnel le plus fort : le digital. « Le digital est la cause de changements
de comportements profonds dans la population des ‘digital natives’»3. Cette
omniprésence du numérique dans leur vie quotidienne a, en effet, façonné leur façon de
vivre à bien des égards (leur rapport à soi et aux autres, au temps et l’espace, au
contenu, à la consommation) et impacté par la même occasion leur relation aux
marques. Le web 2.0 leur a conféré un rôle plus actif et un plus grand pouvoir,
notamment face à celles-ci. Ils ont désormais la possibilité de s’autoconseiller auprès
d’autres sources que les marques, de s’exprimer et de démultiplier leur pouvoir
d’influence. Ils ont également repris du pouvoir dans leur consommation média. Grâce 1 Le choix de cette tranche d’âge est un parti-pris puisqu’il n’y a pas vraiment d’accord entre les experts
sur l’âge que recouvre cette dénomination. Nous nous sommes donc appuyés sur la période de naissance généralement attribuée à cette cohorte générationnelle (1979-1994), mais en la faisant commencer à 1985 pour être en concordance avec l’apparition des TIC. Si Mark Prensky inclue parmi « les premières
générations à avoir grandi avec les nouvelles technologies » les élèves du « college » (université), c’est-à-dire les jeunes âgés jusqu’à au moins 25 ans, il ne faut pas oublier qu’aux Etats-Unis, les nouvelles technologies sont apparues en avance. Comme le précise Florence Hermelin (Cf Annexe 1), en France, la révolution numérique c’est vraiment faite au milieu des années 90 donc il serait plus juste de faire aller les Digital Natives jusqu’à 18 ans si l’on s’en tient à la définition stricte (« les enfants qui sont nés avec
les nouvelles technologies, qui les ont toujours connues »). Toutefois, elle ajoute, qu’il est vrai que les 18-25 ans se sont rapidement saisis de ces outils et que la cible média va jusqu’à 25 ans. 2 ALLARD Marc-André, “ Les “Digital Natives” (15-25 ans), la génération des autochtones du web »,
22/04/2009, http://www.delitsdopinion.com/2experts 3 WINCKLER Frédérick (Président Directeur Général de JWT Paris), « Le digital, les natives, bas les
masques. La première étude sur la réalité des Natives », 19/05/2010, http://lefreddie.wordpress.com
5
au développement de nouvelles technologies mettant fin à la consommation linéaire des
médias et à la convergence technologique (diffusion d’un même contenu depuis divers
supports), ils peuvent consommer les médias à leur guise (au moment et sur les supports
de leur choix, en supprimant la publicité). La conséquence directe pour les marques est
la remise en cause de l’efficacité de leurs plans médias.
Dès lors, on comprend bien la nécessité pour les marques de développer de nouvelles
manières de communiquer pour capter l’attention des Digital Natives et les séduire. Or,
il apparaît que le digital, et plus exactement les médias sociaux, offre également des
opportunités pour parvenir à mettre en place une communication en adéquation avec les
usages et attentes de cette cible. Ils sont non seulement un carrefour d’audience
incontournable auprès de cette cible mais ils permettent surtout d’étendre le principe du
web 2.0 à la communication. En investissant ces plateformes relationnelles, les marques
peuvent, en effet, apporter un caractère interactif et participatif à leur communication.
Connaître les nouveaux comportements et aspirations des jeunes et surtout les intégrer
dans leurs stratégies (de communication) devient de plus en plus une nécessité pour les
marques. La période actuelle de crise contraint effectivement ces dernières à trouver des
relais de croissance. Or, la valeur de cette cible est considérable si l’on se réfère à son
poids dans la population (13%) et surtout à son pouvoir d’influence auprès des autres
cibles. Par ailleurs, cette génération représente une source d’anticipation pour les
marques, en termes de consommation et de communication. La façon de vivre de ces
« early adopters » va, en effet, se prolonger mais aussi se populariser auprès de toutes
les populations. Comprendre cette génération permettra aux marques de comprendre
comment le marketing va évoluer et de mieux s’y préparer.
A travers ce mémoire, nous tenterons donc de répondre à la question suivante : En quoi
le digital impacte la relation aux marques des Digital Natives, mais offre également, à
travers les médias sociaux, des opportunités pour communiquer avec cette cible ?
6
2. Qui sont les Digital Natives ?
2.1. Les Digital Natives : un enjeu pour les marques
2.1.1. L’intérêt d’une stratégie de marketing générationnel
Avant même d’expliquer en quoi la génération des Digital Natives constitue une cible
intéressante pour les marques, il semble important de revenir rapidement sur la
pertinence d’une stratégie de marketing générationnel.
Tout d’abord, le marketing générationnel est à replacer dans une perspective plus large
de segmentation, qui consiste à découper un marché en groupes distincts de clients.
L’origine de cette stratégie coïncide avec l’avènement du marketing relationnel, au
début des années 90. Face à l’hyperconcurrence croissante et l’exigence accrue des
consommateurs, les marques prennent conscience de la nécessité d’une plus grande
prise en compte des besoins de ces derniers. A travers le marketing relationnel, elles
cherchent à « établir des relations individualisées et interactives avec les clients en vue
de créer et d’entretenir chez eux des attitudes positives et durables à l’égard de
l’entreprise »4. Cependant, la mise en place d’offre spécifique pour chaque client étant
difficile à mettre en œuvre, la segmentation s’impose comme une des manières les plus
simples et efficaces pour satisfaire au plus près les attentes du consommateur.
Les segments devant être le plus homogène possible et le plus facilement atteignable, la
segmentation par la génération s’avère être une stratégie pertinente. L’étude de la
génération comme variable marketing discriminante remonte aux années 1960 avec les
travaux du sociologue américain, Daniel Yankelovich. Mais l’approche est
définitivement admise comme pertinente lors de la parution du livre de J. Walker Smith
et Ann Curlman du cabinet Yankelovich Partners Inc., Rocking the Ages, en 1997. La
démarche de marketing générationnel s’appuie sur le critère de l’âge, qui se révèle être
un des critères les plus discriminants du comportement du consommateur. Pour
Eisenstadt5, « la définition culturelle de l’âge est un important constituant de l’identité
d’une personne, de la perception qu’elle a d’elle-même, de ses besoins psychologiques
et de ses aspirations, de sa place dans la société, et du sens ultime de sa vie ». Par
4 Définition du Mercator 9ème édition, http://www.mercator-publicitor.fr/
5 BIGOT Régis, « Evolution des valeurs des jeunes entre 1979 et 2006 », Horizons stratégiques, revue
trimestrielle du Centre d’analyse stratégique, n°4, avril 2007, http://www.strategie.gouv.fr/revue/IMG/pdf/article_Bigot2.pdf
7
ailleurs, le critère de l’âge présente l’avantage d’être concret (on peut connaitre le
nombre d’individu par segment) et opératoire notamment en termes de médiaplanning.
Il est effectivement possible de dresser un portrait type d’un segment d’âge en
extrapolant sa situation économique, ses besoins principaux en matière d’équipement et
de services ou encore les moments privilégiés pour lui adresser un message publicitaire.
Mais la segmentation par la génération ne s’arrête pas à l’âge. La génération, appelée
aussi cohorte, renvoie à un ensemble d’individus, ayant certes sensiblement le même
âge, mais vivant également au cours d’une même période. Ainsi, un jeune de 20 ans
aujourd’hui ne va pas se comporter de la même manière qu’un jeune de 20 ans le faisait
dans les années 70. Les expériences et évènements vécus au cours des 20-25 premières
années (les « années formatives »), appelés aussi « marqueurs générationnels », vont
imprégner leurs attitudes et comportements. Les membres d’une même génération
partagent donc majoritairement les mêmes centres d'intérêt, les mêmes expériences, les
mêmes manières de penser, les mêmes valeurs sociétales…
2.1.2. Les Digital Natives : une génération qui a de la valeur
Le segment des Digital Natives, qui correspond aux jeunes âgées entre 15 et 25 ans (nés
entre 1985 et 1994) présente un réel intérêt pour les marques.
Sa valeur économique est effectivement non négligeable, si l’on considère son poids
dans la population. Selon Francoscopie6, les 15-24 ans représentent effectivement 8
millions de jeunes, soit 13% de la population. Par ailleurs, ces jeunes bénéficient d’un
revenu libéré (des dépenses contraintes) qui n’est pas insignifiant. En effet, si leur poids
économique est certes plus faible que celui des adultes ou des seniors, en raison de leurs
situations d’activité plutôt précaires, ils ont, cependant, des ressources et occasions de
dépenses importantes et n’ont pas encore les contraintes matérielles et financières des
adultes. Leurs dépenses sont majoritairement orientées vers les achats plaisirs, mais
aussi vers les biens d’équipement puisque cette période du cycle de vie se caractérise
par une succession rapide de changements (l’autonomisation professionnelle,
l’installation en couple, l’accession à la propriété, …). Ce segment générationnel
représente donc une cible potentielle pour des marques dans de nombreux secteurs.
6 MERMET Gérard, 2010, Francoscopie 2010, Larousse
8
Cette valeur économique, qui reste relativement limitée, est démultipliée par leur
capacité d’influencer les autres segments (de par leur expertise et/ou réseau).
D’une part, ils sont des prescripteurs auprès de leurs parents, en influençant une partie
des achats familiaux, surtout lorsqu’ils vivent encore au domicile parental. Florence
Hermelin7 explique qu’ « ils sont le premier vecteur d’intégration de la nouveauté au
sein du foyer, principalement technologique ». Laure Descombes8 la rejoint : « Sans
eux, ceux-ci (les parents) n’auraient pas eu connaissance de ces innovations ou
n’auraient pas éprouvé le besoin de se les procurer ». L’ascendance des jeunes est plus
forte aux stades d’initiation (prise de connaissance du besoin) et de recherche
d’information. De même, les parents n’hésitent pas à adopter les marques, les loisirs, les
styles vestimentaires de leurs enfants. Ceci est notamment à mettre en relation avec le
« mythe de l’éternelle jeunesse » qui traduit le fait que « l’être humain aspire
naturellement à adopter des éléments de style de vie des générations plus jeunes pour
lutter contre son propre vieillissement »9. Ceci est d’autant plus vrai que les progrès de
la médecine, l’amélioration des conditions de vie ou encore de la qualité de
l’alimentation contribuent à faire en sorte que les personnes âgées se sentent
naturellement plus jeunes (« l’âge perçu ») qu’elles le sont (« l’âge réel »).
D’autre part, leur pouvoir de prescription dépasse la simple sphère familiale. Il s’agit en
effet d’une génération sensible à l’innovation, largement composée d’ « adopteurs
précoces » (de consommateurs toujours en avance d’une tendance). Cette position de
consommateur pionnier confère à ces jeunes un rôle de prescripteur auprès des autres
consommateurs. Ce pouvoir est décuplé avec le développement du web 2.0 qui leur
offre un espace pour raconter leurs expériences produits/marques auprès d’un large
public, voire même pour l’évangéliser. Ils trouvent une audience d’autant plus réceptive
que la recommandation de pairs à pairs se développe de manière importante. Elle est
même devenue la première source d’information des internautes, qui sont 81,8% à
s’informer auprès des gens qu’ils connaissent, 67,5% auprès des consommateurs des
sites spécialisés, 60,6% auprès de ceux des sites de vente en ligne ou encore auprès des
7 Entretien avec Florence Hermelin (DGA de Sixandco) réalisé le 17/08/2010 (Cf Annexe 1)
8 DESCOMBES Laure, 2002, Le marketing des 18-30 ans. La cible des « pré-adultes », Editions EMS
9 TREGUER Jean-Paul, « Le « Marketing Génerationnel » nous permet de mieux connaître les marchés
seniors et baby-boomers pour créer des messages publicitaires plus pertinents », 23/01/2008, http://senioragency.wordpress.com
9
forums sur Internet pour 56,4%. En comparaison, les publicités dans les médias sont
utilisées par 50,3% des internautes10.
La valeur économique et surtout d’influence des Digital Natives confirment le potentiel
de cette cible pour les marques spécialisées mais aussi pour les généralistes. Il est en
effet important que ces dernières pensent au renouvellement de leur clientèle. D’autant
plus qu’avec la crise, les premiers signes d’essoufflement de la consommation des
majors apparaissent. Cette nouvelle génération peut donc être un relais de croissance.
Mais cette génération présente également un intérêt à plus long terme, puisqu’elle sera
la cible de toutes les marques de demain. Chercher à la comprendre dès maintenant est
donc une façon pour les marques d’appréhender leur avenir dans les meilleures
conditions.
Il s’agit, en effet, des adultes (et seniors) de demain et donc des consommateurs de
demain. L’un des apports de l’analyse générationnel réside dans « la démonstration
d’une solide fidélité, jusqu’à sa vieillesse, à son style de vie, aux valeurs, aux objets,
aux musiques qu’on a épousé, utilisé ou aimé dans sa jeunesse»11. Cette fidélité
s’explique par le fait que l’individu reste très largement conditionné par ce qu’il a vécu
et appris durant ses « années formatives », et ce même si les circonstances évoluent de
façon significative. Il parait donc important de commencer à fidéliser cette génération
dès maintenant, de créer des habitudes durant leurs années formatives qui perdureront
ensuite à l’âge adulte.
De même, la compréhension de cette génération peut permettre aux marques d’anticiper
l’évolution des comportements qui guideront les consommateurs de demain sur tous les
marchés. Carol Phillips, une professeur de marketing américaine, experte des Millenials
(Digital Natives), explique que « pour comprendre comment et pourquoi le marketing
est en train de changer, il est essentiel de comprendre les moins de 30 ans, les
Millenials » (« To understand how and why marketing is changing, it’s essential to
understand people under 30, the Millenials”12). Florence Hermelin13 partage cet avis :
« En comprenant les jeunes, on peut imaginer ce qui va se passer ». La « valeur
10
Sources: ADETEM, Research Now et SOCIO Logiciels, 2008 (A quelles sources d’information les internautes accordant-ils leur confiance?) 11
TREGUER Jean-Paul, 23/01/08, loc.cit 12
PHILLIPS Carol, “Marketing to Millenials”, septembre 2009, http://millennialmarketing.com 13
Entretien avec Florence Hermelin
10
d’anticipation » de cette génération est lié au fait qu’il s’agit d’une population avant-
gardiste de ce qui va se passer dans toutes les cibles. « Leur rôle de early adopters
(« utilisateurs de la première heure ») nous montre la voie des usages futurs »14. Non
seulement leurs façons de vivre vont se prolonger à l’avenir, mais toutes les populations
seront également redéfinis à leur image. « En tant que digital natives, les jeunes sont
les pionniers d’une nouvelle ère et vulgarisent auprès de leurs aînés de nouvelles
pratiques, de nouveaux réflexes et de nouvelles exigences dans un contexte d’urgence
lié à la crise »15. Florence Hermelin explique effectivement que la crise est un facteur
accélérateur de la diffusion auprès de leurs ainés de certaines pratiques : « la
comparaison, le système D, la gratuité, le troc, la syndication, la mutualisation, les
bons plans »16.
Ainsi, il nous semble raisonnable de dire que le marché actuel des Digital Natives offre
un réel potentiel pour beaucoup de marques et surtout qu’il s’agit du marché de demain
pour toutes.
L’intérêt de cette cible démontré, il convient d’en dresser un portrait, afin de mieux
comprendre leur façon de vivre, leurs attentes et déceler les opportunités qui s’offrent
aux marques en matière de communication.
2.2. L’omniprésence des nouvelles technologies dans leur vie …
Selon Carol Phillips17, jamais le fossé n’aurait été aussi signifiant entre une génération
et les précédantes que pour les Digital Natives. Les différences sont significatives dans
la plupart des aspects de leur vie et tiennent en grande partie à un des marqueurs les plus
forts de cette génération : l’omniprésence des technologies numériques dans leur vie.
« Le digital est la cause de changements de comportements profonds dans la
population des ‘digital natives’ »18. Mark Prensky fut le premier à affirmer l’existence
14
PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, Comment le web change le monde. L’alchimie des
multitude, Village Mondial 15
Etude Dans la tête des Digital Natives, réalisée par Florence Hermelin, (ex-)DGA de l’agence de communication digital SixandCo, auprès des 13-25 ans, 2009. Présentation sur http://www.culture-digitale.fr/ (blog de SixandCo consacré au décryptage de la culture digital des jeunes) 16
Entretien avec Florence Hermelin 17
PHILLIPS Carol, “Millenials: What makes them different”, Mai 2010, http://millennialmarketing.com 18
WINCKLER Frédérick, 19/05/2010, loc. cit
11
d’une discontinuité générationnelle entre les anciens qui seraient des immigrants dans
un monde devenu « numérique » (digital immigrants) et les jeunes qui y sont nés
(digital natives).
Nés au milieu des années 80, les Digital Natives sont une génération ayant eu, d’une
manière générale, très tôt accès à un environnement « tout numérique ». Ils ont grandi
dans une époque marquée par la plus forte succession de transformations
technologiques : généralisation de l’internet haut débit, dématérialisation des contenus,
progrès considérables de l’équipement des ménages en multimédia (ordinateurs,
consoles de jeux, téléphones multimédias).
Une étude de Médiamétrie19 révèle qu’ils sont généralement plus équipés en matériels
innovants que l’ensemble de la population, en raison de leur présence au foyer parental.
41% sont équipés en wifi (30% pour les 4 ans et plus), 99% en téléphone mobile (90%),
89% en micro-ordinateurs (72%) et 17% en triple play (13%). L’étude SIMM 2009
montre que les 15-24 ans sont également 59% à posséder un ordinateur portable, 73%
un lecteur MP3/MP4 et 72% une console de jeux.
Par ailleurs, les Digital Natives battent le record des contacts médias et multimédias sur
une journée moyenne de la semaine.
Ils sont notamment surconsommateurs d’internet et de loisirs numériques. Sur 100
contacts médias et multimédias quotidiens, les jeunes en consacrent 14,0 à internet (ce
chiffre ne prend pas en compte les contenus de médias audiovisuels regardés sur
internet) et 36,2 aux loisirs numériques20.
19
Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, réalisé en février 2009, présentée dans un communiqué de presse du 12 mars 2009, http://www.mediametrie.fr (définit les Digital Natives comme âgés de 18 à 24 ans) 20
Source : Médiamétrie, Media in Life, citée dans une présentation « Les modifications de la consommation médias dans le contexte d’offre digitale », lors d’un colloque DRIRE sur les enjeux et défis de la télévision, le 18 novembre 2008, http://www.drire.gouv.fr/ile-de-france/ColloqueTVactesDrire.pdf
12
Ils ont en effet un très fort niveau de connexion à Internet. Plus de 80 % des 13-24 ans
déclarent s’être connectés au web au cours du mois précédent l’enquête, tous lieux
confondus (soit 34 points de plus que la moyenne des internautes) ; les 15-25 ans
passent en moyenne près de 13 heures par semaine sur l’internet. Ils font preuve d’une
forte assiduité : dans toutes les tranches d’âge jeunes, les assidus sont les plus nombreux
et la grande majorité des jeunes est connectée quotidiennement (65% des 18-24 ans et
58% des 13-17 ans)21.
L’appartenance à des groupes étant une composante importante de la vie quotidienne
des Digital Natives, la communication est un des principaux usages qu’ils font
d’internet. L’enquête Tic 2005 de l’Insee révèle que « l’usage communicationnel est
celui qui manquerait le plus aux 15-24 ans s’ils étaient privés de connexion à
l’internet »22. Les e-mails, sites communautaires, forums et blogs sont ainsi plébiscités
par cette génération pour échanger de l’information –intime-, créer du lien et se rassurer
par l’appartenance à des groupes et des réseaux. La messagerie instantanée est utilisée
par 75% des 15-24 ans23. Windows Live Messenger est d’ailleurs le deuxième site le
plus fréquenté par les 12-24 ans (4,3 millions d’internautes par mois) et le premier en 21
Données extraites du Journal du Net (www.journaldunet.com) et des enquêtes de Médiamétrie (www.mediametrie.fr) fin 2008, citées par Sylvie Octobre, « Pratiques culturelles chez les jeunes et transmission: un choc de cultures? », 2009-1, Culture prospective, www.culture.gouv.fr 22
OCTOBRE Sylvie, 2009-1, loc.cit 23
PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit
13
termes de temps passé (5h34 par semaine)24. Les Digital Natives sont par ailleurs deux
fois plus nombreux à consulter des blogs « intimistes » que l’ensemble des internautes25
et 40% possèdent un blog qu’ils mettent à jour plus ou moins régulièrement26. De
même, au sein de leur génération, un internaute sur 4 est inscrit à un réseau social, soit
1,6 fois plus que l’ensemble des internautes27. Les moins de 35 ans représentent ainsi
près des 2/3 des inscrits des sites communautaires (62.9%) alors qu'ils représentent à
peine la moitié (45,8%) des internautes ; ceci est encore plus marqué auprès des 16-24
ans (29,2% des inscrits alors qu'ils représentent 18,1% des internautes) et dans une
moindre mesure des 25-34 ans (25,3% pour 19% des internautes)28. Ainsi, Facebook est
le troisième site en termes d’audience (3,2 millions par mois) et le deuxième en termes
de temps passé (4h01 par semaine)29. Pour autant, il n’est pas le seul réseau social
fréquenté. Selon l’Observatoire des réseaux sociaux de l’Ifop (janvier 2010), un
internaute âgé de 18 à 24 est en moyenne membre de 2,9 réseaux sociaux (contre 1,9
pour l’ensemble des internautes) et 35% des internautes âgés de 18 à 24 ans déclarent
être membres de 4 réseaux ou plus (contre 18%).
Un des autres usages importants que les Digital Natives font d’internet est le
divertissement. En témoigne, leur consommation de vidéo en ligne, qui est en voie de
devenir un mode de divertissement dominant. L’étude internationale de Synovate,
Young Adults Revealed, montre que près de trois quarts des jeunes adultes de 18 à 24
ans ont déjà regardé des clips vidéo de courte durée (43% en regardent chaque mois) et
57% ont regardé du contenu TV et cinéma en streaming30. L’utilisation d’internet, et des
technologies digitales plus en général, comme source de divertissement, est également
visible à travers le jeu qui occupe une place croissante dans les activités des jeunes
adultes. L’étude SIMM 2009 montre que près de 7 jeunes (15-34 ans) sur 10 sont des
24
Source : Médiamétrie NetRatings, mars 2009 – cible 12-24 ans, citée dans une présentation de Thomas Romieu (Directeur de Microsoft Advertising), « Windows Live Messenger, au-delà d’une génération », 19/05/2009, http://advertising.microsoft.com/france/conference_digital_natives 25
Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, loc.cit 26 Source : Médiamétrie, citée par Nicolas Priou, « 15-24 ans et nouveaux médias : la génération numérique », http://www.tarifmedia.com/dossier 27
Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, loc.cit 28
Source: l'Observatoire des Usages Internet (OUI) de Médiamétrie, cité dans un communiqué de presse « Les Français fidèle aux sites communautaires », 18/08/2009, http://www.mediametrie.fr 29
Etude « Windows Live Messenger, au-delà d’une génération », 19/05/2009, loc.cit 30
Microsoft Advertising « Les jeunes adultes s’orientent vers la vidéo en ligne », 01/02/09, http://advertising.microsoft.com
14
gamers. 44% des jeunes adultes avaient déjà joué en ligne en 2008 (60% au cours du
mois précédent l’enquête) et 33% supplémentaires sur une console de jeux31.
Le téléphone mobile est également très présent dans la vie des Digital Natives et devient
LE média de cette génération. Réunissant voix, SMS et maintenant email et chat, il
correspond à leur besoin de communiquer partout et tout le temps. 93% des 15-34 ans
en possèdent un. 48,2% possèdent un smartphone (56,2% des 15-24 ans et 40,2% des
25-34 ans). Parmi les principaux usages (hormis les appels), figurent : les SMS/MMS
(85%), les photos, vidéos et musique (65%), les jeux vidéos (25%), l’internet mobile
(21%), les téléchargements (17%) et la participation aux jeux concours (5%)32.
2.3. L’omniprésence des nouvelles technologies dans leur vie impacte
leur manière de vivre …
Edouard Le Maréchal du BVA parle d’« organe numérique »33, pour montrer que ces
technologies numériques deviennent, au même titre que le corps biologique, un
constituant de l’individu numérique. Celui-ci va même jusqu’à dire que ces
technologies numériques jouent un rôle tellement fondamental pour ces jeunes que si on
devait placer ce besoin sur la pyramide de Maslow, il se situerait en bas. D’ailleurs,
72% des 12-25 ans déclarent ne pas pouvoir se passer d’internet pendant une journée34.
La façon de vivre des Digital Natives s’en voit ainsi radicalement transformer et ceci
dans la plupart des dimensions de leur vie : le rapport à soi et aux autres, au temps et à
l’espace, au contenu, à la consommation, … et aux marques.
2.3.1. Le rapport à soi et aux autres
Les technologies numériques, avec internet en premier lieu, ont bouleversé
profondément le rapport à soi et aux autres.
31
Microsoft Advertising « Le jeu dans la vie des jeunes : un rôle en pleine évolution », adultes s’orientent vers la vidéo en ligne », 01/12/08, http://advertising.microsoft.com 32
Source : Etude SIMM 2009 33
Etude GENE-TIC, réalisée par l’institut d’étude BVA, auprès des 18-24 ans, de fin novembre 2009 à mi-février 2010. Résultats présentés lors de la conférence de l’IREP du 3 juin 2010, « En quoi les « nouvelles technologies » ont-elles changé et vont-elles changer les relations entre les marques et leurs publics cibles », par Edouard le Maréchal (directeur de BVA Reason why). 34
Etude Empreintes Digitales, réalisée par l’agence de communication JWT, auprès des 12-30 ans, de septembre 2009 à mars 2010, résultats présentés sur http://freddiewincklersblog.blogspot.com
15
En pleine phase de construction identitaire, les Digital Natives sont à la recherche d’un
espace d’expression libre, qui prend forme sur la toile. Ils peuvent, en effet, y décrire
leur propre identité (leurs goûts, leurs envies, etc.), à travers les profils (sur les
différents médias sociaux) qui sont « la représentation numérique de l’identité »35.
L’étude Dans la tête des Digital Natives36 souligne que leur façon de s’incarner sur la
toile a évolué : d’une identité simple et très localisée à une identité plurielle, à la fois
plus exhaustive (car multimédia) et plus fragmentée (multi supports, multi réseaux).
Par ailleurs, cette définition de soi plus globale dépend du collectif. L’identité digitale
est effectivement révélée par le groupe qui l’enrichit, elle est co-construite. Le web aide
ces jeunes à construire leur identité en relation avec les autres, puisqu’en fonction des
réactions des autres, ils modifient leur profil, ajustent leur identité. De même, avoir un
relationnel visible et signifiant permet de revendiquer une « surface sociale digitale ».
Les Digital Natives se constituent également en communautés de semblables,
notamment autour de centres d’intérêt, dont ils sont reliés en permanence grâce aux
outils numériques. A travers ces communautés, ils cherchent à se créer une bulle
sécurisante face à un monde incertain en mutation permanente, à se donner les moyens
de maitriser leur environnement proche.
Dans leur quête identitaire, ces jeunes sont en quête de modèles à suivre et valorisent
des leaders d’un nouveau genre. Il s’agit d’experts, détenteurs d’une expérience
vérifiable sur une thématique, qu’ils acceptent de partager de manière désintéressée.
Contrairement à certaines figures plus médiatiques, ils ne recherchent pas forcément la
notoriété. Ces influences ascendantes ou horizontales sont collectivement acceptées et
partagées.
Par ailleurs, les pratiques numériques ont modifié la nature des relations avec les autres.
Tout d’abord, les relations sont instrumentalisées. Les Digital Natives se construisent
des groupes d’amis fonctionnels, utilitaires, fondés sur l’expérience et le partage, qui
leur permettent de sélectionner l’information ou qui leur servent de référentiels de sens
par exemples. Par ailleurs, ces relations sont plus souples, dans le sens où les groupes
35
Danah Boyd, anthropologue américaine spécialisée dans la recherche sur les communautés de jeunes en ligne, citée par Francis Pisani et Dominique Piotet, 2008, op.cit 36
Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit
16
sur la toile sont faciles à intégrer ou à quitter. Ils sont aussi non exclusifs. La possibilité
d’appartenir à plusieurs communautés est plus grande. La communication est également
plus souple et aussi non maitrisée, puisque le web permet d’envoyer des informations
tout en laissant aux intéressés la possibilité de répondre comme et quand ils le désirent.
Twitter est l’archétype de cet usage. Francis Pisani37 parle d’une communication « dans
les nuages ».
De même, si certains se rencontrent en ligne avant de se voir en vrai, d’autres peuvent
ne jamais se rencontrer que sur internet. Cette « digitalisation » des relations des Digital
Natives renvoie souvent une image d’une population enfermée dans la virtualité, coupée
du monde « réel ». Or, il a été démontré que les technologies numériques ne doivent pas
être perçues comme un frein à la vie sociale de ces jeunes, bien au contraire. « Ce que
les jeunes cherchent avec l’internet, c’est un puissant outil de socialisation »38. R.
Bigot39 explique, en effet, que c’est un moyen pour les jeunes de faire de nouvelles
connaissances sur le réseau mais aussi dans la vie réelle. Olivier Martin40 a démontré
qu’un fort usage de l’ordinateur et des formes électroniques de communication allait
souvent de pair avec une forte sociabilité directe. Carol Philips41 le rejoint en définissant
les technologies comme une façon de faciliter leur vie analogue. Internet donne la
possibilité à ces jeunes d’être ensemble en permanence, de garder le contact, et ce à
l’abri du regard des parents.
2.3.2. Le rapport au temps et à l’espace
Connexion en permanence, réponses immédiates, … Voici ce que les technologies
numériques ont apporté à ces Digital Natives, modifiant par la même leur rapport au
temps. Elles ont, en effet, suscité en retour de nouveaux besoins et de nouvelles façons
d’être de la part de cette génération.
Tout d’abord, les technologies numériques en leur apportant l’immédiateté ont suscité
chez eux un besoin de rapidité. Ils ont ainsi développé des comportements de zapping
ou encore une forte intolérance à toute forme d’attente, à la frustration ou au manque. 37
PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit 38
Ibid. 39
BIGOT Régis, « Internet et nouvelles technologies. Les ados pris dans la toile ? », Consommation et
modes de vie, n°172, 2004, pp. 1-4, http://www.credoc.fr 40
MARTIN Olivier, « L’Internet des 10-20 ans. Une ressource pour une communication autonome », Réseaux, n°123, 2004, pp. 25-58, http://www.cairn.info 41
PHILLIPS Carol, mai 2010, loc.cit
17
Cette habitude à l’instantanéité, le sentiment que « tout se passe ici et maintenant », en
font par ailleurs une « génération du temps réel »42 qui cherche à magnifier l’instant
présent, le quotidien et qui plébiscite ainsi les évènements permettant de vivre des
moments ensemble, des émotions instantanées, (comme lors du karaoké géant organisé
par T-Mobile à Time Square). De plus, elle apprécie d’en conserver une trace
immédiate voire de se regarder vivre l’instant présent (en commentant par exemple un
évènement depuis son facebook).
« La dictature du live »43, qui se traduit notamment par la culture du commentaire, la
domination du mood (humeur) et du paraître, les contraint à l’originalité permanente et
suscite de nouvelles addictions à la vie séquencée des autres. De même, l’accès
permanent et instantanée aux informations fait qu’ils ne ressentent plus le besoin de
mémoriser les choses.
En outre, la possibilité de faire plusieurs choses à la fois (consommer du contenu, jouer,
chatter, travailler, s’informer, se divertir….), très visible sur Facebook et renforcé par la
convergence de tous les médias traditionnels vers internet, a entrainé chez eux un besoin
d’optimiser son temps. Ils détestent les temps morts et l’inactivité et comblent ces vides
par une hyperactivité numérique. Ils ont ainsi développé des performances de
multitasking.
Le numérique fait aussi « l’éloge du raccourci »44 à travers une communication qui
devient plus saccadée, courte, rapide et plus visuelle souvent. Cette rapidité est voulue
par l’outil mais aussi par le nombre de conversations, la masse d’information reçue en
même temps. Cela a pour conséquence de redéfinir la manière de consommer les
médias mais aussi la relation aux autres.
Le numérique a également transformé le rapport à l’espace. La globalisation (marques,
médias, séries télé, …) et son environnement numérique font que les Digital Natives ne
se sentent jamais dépaysés lors de déplacements à l’étranger. Cette homogénéisation
leur semble normale. De même, ces jeunes évoluent dans un espace où la frontière entre
le virtuel et le réel devient plus floue, tant le virtuel occupe une place importante et
42
Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit 43
Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit 44
Etude Empreintes digitales, JWT, loc.cit
18
gagne en consistance.
2.3.3. Le rapport au contenu
Le numérique a également bouleversé le rapport de ces jeunes au contenu. Tous les
types de contenu sont concernés : le contenu culturel (visionnage d’images, de vidéos,
écoute de musique, lecture de textes …), l’information, le savoir, etc.
En effet, « le web qui se construit est un web de participation »45. La conjugaison de ce
web 2.046 et de la démocratisation des outils numériques de création et de publication
permet aux Digital Natives de s’exprimer et également de produire et partager des
contenus élaborés (textes, photos, dessins, vidéos…), de façon très aisée. Ils ne sont
plus de simples récepteurs passifs de contenus offerts par les organisations mais peuvent
devenir eux-mêmes des producteurs d’informations, d’œuvres artistiques et de médias.
On parle de User-Generated Content (UGC) ou de Contenu généré par les utilisateurs
(CGU)47 pour désigner tous ces contenus crées par les utilisateurs. Cette production et
exposition publique de contenus correspondent à une réelle aspiration de ces jeunes, en
leur offrant un statut et une reconnaissance, nécessaire à leur construction identitaire.
Cependant, cette production de contenu est à relativiser puisque 86% des jeunes
internautes de 15 à 29 ans restent des consommateurs de contenus mais n’en produisent
pas48. Une étude réalisée par Business Week, à partir de données de Forrester, montre
qu’environ un tiers des internautes américains âgés entre 18 et 26 ans sont des Créateurs
(ils publient, tiennent des blogs, partagent des vidéos) et des Critiques (ils font des
commentaires sur les contenus)49.
Ceci a entrainé le brouillage des frontières entre professionnels et amateurs, ainsi que
l’apparition d’une catégorie intermédiaire : les pro-ams50 (amateurs qui mènent leurs
45
PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit 46
Le web 2.0 est un concept lancé en 2004 par Tim 0’Reilly qui « recouvre une certaine mutation de l’Internet liée à l’apparition régulière de sites et d’applications à caractère innovant […] s’appuyant sur des principes de collaboration et de partage d’informations et de contenus ». Il « place l’individu et ses relations sociales au centre d’Internet ». IDATE, Géants de l’Internet 2.0, Août 2007 47
DIVARD Ronan, 2010, Le marketing participatif, Dunod 48
Source : Etude Risc International, mai 2008, citée dans « France : les jeunes internautes », 29/03/2010, www.journaldunet.com 49
GIRARDEAU Astrid, « Zoom : qui fait quoi sur le net ? », 09/07/2007, http://www.ecrans.fr/Zoom-Qui-fait-Quoi-sur-le-net.html 50
DIVARD Ronan, 2010, op.cit
19
activités avec l’exigence de professionnels). Cela a également accentué « la porosité
entre culture et distraction, entre le monde de l’art et ceux du divertissement et de la
communication »51.
Avec 65% des Digital Natives considérant internet comme leur première source
d’information, les cartes du savoir ont également été redistribuées52. Une information
aujourd’hui est plus crédible lorsqu’elle vient d’une communauté "amie" que d’une
source traditionnelle d’autorité. Les références (l’autorité) ont ainsi disparu. De même,
leur rapport à l’information diffère de celui des générations précédentes dans le sens où
ils partagent l’information. « Au contraire de leurs parents, qui adoraient garder leurs
informations secrètes (« Le savoir est le pouvoir » était leur devise), les digital natives
aiment partager et diffuser l’information dès qu’ils la reçoivent (peut-être « Partager le
savoir est le pouvoir » est leur devise implicite). »53
2.3.4. Le rapport à la consommation
Le digital, en favorisant certaines pratiques, révolutionne profondément les usages du
monde marchand.
Si les jeunes de cette génération sont des consommateurs plutôt boulimiques, en même
temps ils font preuve d’une attitude critique à l’égard de la société de consommation.
On peut notamment constater une distanciation par rapport à l’objet de consommation,
avec notamment la mise en place de stratégies de contournement. La matérialité se
cristallise dans l’objet numérique, avec une forte consommation de gadgets
technologiques. En revanche, les autres biens matériels sont dévalorisés et leur
consommation est de plus en plus dématérialisée. Cela se traduit par un évitement relatif
de l’acte d’achat. La consommation de musique illustre parfaitement ce phénomène,
puisqu’ils se procurent leur musique en ligne, souvent gratuitement et illégalement,
plutôt que d’acheter des CD. La dématérialisation se traduit aussi par une remise en
cause du besoin de posséder soi-même, et donc de l’achat personnel via une
mutualisation des biens que cela soit par le troc ou la location. Ils n’hésitent plus à louer
51
DONNAT Olivier, « Les pratiques culturelles des Français à l’ère numérique », 2009-5, Culture étude, www.culture.gouv.fr 52
Etude Empreintes digitales, JWT, loc.cit 53
Mark Prensky, cité par PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit
20
même ce qui est pourtant statutaire (comme les sacs ou bijoux de luxe).
Une autre caractéristique importante de la consommation de cette génération est la
gratuité. Le digital est l’avènement de l’économie du gratuit. L’échange de fichiers sur
internet les a habitué à la gratuité et à l’échange non marchand, qui deviennent des
conditions de plus en plus attractives. La gratuité correspond, selon eux, à une preuve de
considération des marques à leur égard.
D’une manière plus générale, ils sont très attentifs aux prix et pratiquent la chasse aux
bons plans. Là encore, Internet a favorisé le développement de ce comportement en
facilitant l’optimisation des achats. Grâce à Internet, ils peuvent comparer les offres ;
bénéficier d’une information, qu’ils considèrent comme plus objective, auprès des
pairs ; trouver exactement ce qu’ils veulent ; planifier leurs achats. Cette chasse aux
bons plans a une certaine dimension ludique, puisqu’elle est appréhendée comme une
forme de jeu. D’ailleurs, le plaisir de consommer ne se situe plus tant dans l’acte
d’achat que dans le plaisir éprouvé à dénicher la bonne affaire. Internet leur permet de
reprendre du pouvoir par rapport à l’offre, de devenir des consom’acteurs.
Par contre, cette génération rejoint ses ainés dans la quête de sens qu’elle veut donner à
sa consommation toujours aussi identitaire et valorisante. Si cette génération se
reconnaît dans la société de consommation, elle veut désormais en changer la portée,
alors que certaines réalités s’imposent à elle (écologie, crise économique,
vieillissement…). La mise en place de stratégies de contournement des offres
marchandes, le développement de la location vont notamment dans ce sens.
2.4. L’omniprésence des nouvelles technologies dans leur vie bouleverse
leur relation aux marques
2.4.1. Leur rapport aux marques : entre défiance et nouvelles aspirations
« L’avènement du numérique a fait émerger une plus grande visibilité des marques et
de leurs produits auprès de ces jeunes qui sont exposés aux communications de ces
marques depuis leur enfance »54. Cette familiarité avec les approches marketing
associée à un niveau intellectuel plus élevé font de ces jeunes des consommateurs
avertis à même de décrypter les stratégies marketing et les procédés publicitaires.
54
Enquête GENE-TIC, BVA, loc.cit
21
D’autant que grâce au web, ils peuvent accéder à de l’information et affiner leur
jugement. Ils sont ainsi conscients du discours parfois manipulateur des marques et
arrivent facilement à prendre leur distance. Ces jeunes ne sont plus le réceptacle passif
des discours des marques. D’ailleurs, pour échapper à l’emprise des marques, ils
n’hésitent pas à avoir un regard critique systématique sur leurs expériences.
Par ailleurs, ils ne se gênent pas pour partager leurs opinions, d’autant que cela est
rendu possible par internet qui leur offre un large auditoire. Le web 2.0 donne un écho
sans précédent aux éventuels mécontentements ou aux opérations de détournements de
marques ou de produits.
Ainsi, grâce à internet, l’individu numérique s’est doté d’un pouvoir d’influence
démultiplié qui lui permet de dénigrer une marque mais aussi de revendiquer son
attachement à celle-ci, voire d’en devenir prescripteur. Il reprend ainsi du pouvoir dans
la relation aux marques, d’autant qu’il s’agit d’une réelle aspiration.
Ce « consopouvoir »55 se traduit également par la possibilité offerte à ces jeunes
consommateurs de s’autoconseiller. En effet, alors que la méfiance et la désaffection
grandissante à l’égard des marques rendent le discours de celles-ci moins crédible et
légitime, un nouveau modèle d’information, qui privilégie les sources critiques des
pairs, perçues comme objectives et satisfaisantes, se met en place. Il est favorisé par
internet qui permet l’échange d’avis, des expériences produit/marque des
consommateurs, via les blogs, les forums de discussions ou les réseaux sociaux. Benoit
Tranzer56, directeur général d’Ipsos ASI, explique également l’importance accordée au
bouche à oreille par un contexte où l’excès d’informations a tendance à désorienter les
jeunes et a suscité un besoin de s’en remettre à des sources considérées plus proches.
Cette nouvelle égalité vis-à-vis des sources d’information fait que tout se vaut et qu’il
n’y a plus de supériorité d’un discours sur un autre. Les témoignages de particuliers
peuvent peser aujourd’hui bien plus que les communications officielles des marques.
Selon Kantar média, 63% des 15-25 ans orientent leurs décisions d’achat sur les
conseils de leurs amis57.
55
Stratégies, Dossier « Génération digital natives », 22/04/2010, http://www.strategies.fr 56
TOUGARD Thomas (Directeur Général Ipsos Insight), « Le viral va-t-il remplacer les approches médias traditionnelles ? », 27/04/2006, http://www.ipsos.fr/CanalIpsos/articles/1847.asp 57
Stratégies, 22/04/2010, loc.cit
22
Les Digital Natives dénoncent également l’hypersollicitation des marques, qui est
aujourd’hui vécue comme trop intrusive et jugée peu respectueuse de la vie privée.
Dans ce sens, les appréciations négatives portées sur la publicité se sont accentués et les
schémas classiques de la communication (push) sont remis en cause. Une étude
d’Ipsos/Lycos de 200558 montre que 70% des jeunes de 15 à 30 ans pensent qu’il y a
trop de publicité dans la rue, à la télévision, dans les journaux. Ce modèle de
communication push est également considéré comme anachronique dans un contexte où
il est désormais possible de s’exprimer, d’échanger et de produire du contenu.
Par ailleurs, ces jeunes sont des consommateurs volatiles, zappeurs et infidèles. Outre
internet qui favorise les comportements de zapping et qui facilite la comparaison entre
une multitude de marques, cette attitude est aussi à mettre en relation avec le fait qu’ils
soient dans une phase d’expérimentation et de construction de leur personnalité adulte.
Ils sont à l’âge des expérimentations, où l’on est attiré par la nouveauté, où les choix ne
sont pas établis, où l’on cherche les bonnes affaires plus que l’attachement à une
marque particulière. Ceci contribue à amoindrir l’influence de celle-ci.
Si les Digital Natives sont plus méfiants, critiques et infidèles vis-à-vis des marques,
pour autant ils ne les rejettent pas. En effet, ce sont moins les marques que la publicité
et le marketing qui sont rejetés. Celles-ci sont même aimées. Les jeunes entretiennent
un rapport fusionnel avec les marques, qui est un mélange à la fois d’adoration et de
méfiance. Florence Hermelin59 parle du « syndrome de Stockholm ».
Ils aiment notamment les marques pour le soutien qu’elles peuvent leur apporter dans
leur phase de construction identitaire. Elles jouent en effet un rôle de partenaire,
notamment en leur donnant une reconnaissance et un statut grâce à leur valeur de signe.
Mais pour qu’ils adhèrent à leurs discours, les marques doivent remplir certaines
conditions. Tout d’abord, les Digital Natives aspirent à de la considération, du respect,
de la reconnaissance et à un rééquilibrage de la relation.
58
Source : Etude Ipsos/Lycos « Jeunes Attitudes », octobre 2005 (2029 personnes âgées de 15 à 30 ans), citée dans « Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes », 03/02/2006, http://www.journaldunet.com 59
Entretien avec Florence Hermelin
23
Ils attendent également des marques qu’elles soient en phase avec leurs centres
d’intérêt, qu’elles parlent leur langage et intègrent leur vision du monde.
Par ailleurs, ils attendent plus que des avantages matériels. Ils sont en attente de lien
plus que de bien.
Ils expriment aussi une forte demande d’authenticité et de transparence. Le « parler
vrai » et le « parler simple » sont préférés aux discours superfétatoires60.
Enfin, ils souhaitent que les marques les fassent rire et/ou jouer, les associent à des
expériences et surtout suscitent leur curiosité.
2.4.2. Une consommation média qui rend difficile la « connexion » avec
cette cible
La consommation média est un des autres aspects de la vie des Digital Natives qui a été
bouleversée par le numérique. Son impact sur la relation aux marques est lourd de
conséquences puisqu’il accentue la difficulté à capter leur attention.
Tout d’abord, la diffusion d’internet a entrainé un recul de la consommation des médias
traditionnels. A titre d’illustration, les 15-24 ans, qui regardaient la télévision en
moyenne 18 heures par semaine en 1997, ne la regardent plus que 16h en 2008.
L’ampleur de la baisse est encore plus marquée pour la radio, qui a subi la concurrence
de nouvelles manières d’écouter la musique ou de s’informer en ligne (sites d’écoute en
streaming, blogs…). La proportion de jeunes écoutant la radio tous les jours ou presque
a légèrement diminué (de 71% en 1997 à 56% en 2008), par contre la durée d’écoute a
nettement baissé, puisqu’elle était de 14,5 heures par semaine en 1997 et plus que de 9,8
heures par semaine en 2008. De même, la lecture de la presse quotidienne (payante) a
continué de diminuer, puisque 70% des 15-24 lisaient un quotidien (payant) et ils ne
sont plus que 58% en 2008. En revanche, la fréquentation des salles de cinéma a
augmenté (83% étaient allés au cinéma au cours des douze derniers mois en 1997 contre
88% en 2008)61.
Pour autant, cela ne signifie pas que les jeunes ont abandonné les médias audiovisuels,
mais simplement que leur consommation a glissé sur d’autres supports, et notamment le
mobile et l’ordinateur. Pour illustration, 38% des jeunes regardent des programmes TV
60
Stratégies, « Les jeunes, cible à risque », 14/09/2001, http://www.strategies.fr 61
Tous les chiffres de ce paragraphe sont extraits de la source suivante : DONNAT Olivier, 2009-5, loc.cit
24
sur PC et 40% l’utilisent également pour la radio62. D’une manière générale, les jeunes
multiplient leurs modes d’accès aux contenus médiatiques : 9,9% consultent radio, télé
et presse en dehors de leur support d’origine, contre 7,2% pour l’ensemble de la
population63.
Les Digital Natives consacrent ainsi le plus de temps à l’internet et aux nouveaux écrans
(ordinateurs, téléphones multimédias, consoles de jeux, etc.). En 2008, la durée
moyenne d’utilisation des « nouveaux écrans » (temps passé devant un ordinateur ou
une console de jeux et à regarder des vidéos) était de 21 heures par semaine64.
La difficulté de capter l’attention de cette cible réside dans le fait que la généralisation
des équipements multimédias et technologiques et d’internet a profondément bouleversé
les modes de consommation. En effet, la détention précoce et massive d’équipements en
propre, d’une part, et le développement de nouvelles techniques numériques permettant
de mettre fin à la consommation linéaire (VOD, catchup TV, podcasting,
téléchargement, streaming, enregistrement sur disque dur, etc.) et de faire converger des
contenus sur un même support, d’autre part, s’accompagnent de l’émergence de
nouvelles pratiques de consommation média.
Celle-ci est cross-média (pratiques média articulées), multitâches (pratiques
simultanées) mais elle est aussi plus individuelle, affinitaire, active et mobile. On peut
la résumer par la notion de consommation ATAWAD (Any Time, AnyWhere, any
Device), qui désigne un mode d’accès à l’information affranchi des contraintes de
temps, de lieux et de terminaux. Son corollaire est l’abolissement du temps linéaire
organisé par l’offre média. Et la conséquence directe pour les marques de cette audience
fragmentée, élusive et qui peut facilement zapper les pubs est de fragiliser la couverture
et l’efficacité des plans médias.
Ainsi, la valeur économique des Digital Natives et surtout leur valeur d’influence en
font une cible à fort potentiel pour les marques. D’autant que la période actuelle de crise
contraint ces dernières à trouver des relais de croissance. L’intérêt de cette cible réside
aussi dans sa valeur pour préparer l’avenir, d’une part en fidélisant, et d’autre part, en
anticipant les pratiques et attentes des consommateurs de demain.
62
PRIOU Nicolas, « La génération des digital natives », http://www.tarifmedia.com/dossier 63
PRIOU Nicolas, « 15-24 ans et nouveaux médias : la génération numérique », loc.cit 64
DONNAT Olivier, 2009-5, loc.cit
25
Toute marque souhaitant s’adresser à cette cible doit donc apprendre à mieux la
connaître. Il est notamment important de comprendre comment l’omniprésence du
digital dans leur vie (une des principales caractéristiques de cette génération) impacte
leur manière de vivre, avec des implications indirectes pour les marques qui doivent
satisfaire de nouvelles attentes (créer et entretenir les liens avec les collectifs, magnifier
le quotidien, produire et diffuser du contenu, etc.). Mais également comment elle
impacte directement leur rapport aux marques. Les technologies numériques leur ont
permis, en effet, de reprendre du pouvoir dans leur relation aux marques, en leur
donnant la possibilité d’être actif dans cette relation (dans leur manière de décrypter les
discours des marques, de s’informer) et en décuplant leur pouvoir d’influence
(possibilité de partager leurs opinions auprès d’une tribune à grande échelle). De même,
elles ont bouleversé leurs pratiques de consommation média, faisant d’eux une audience
fragmentée, élusive et active (ATAWAD) et fragilisant par la même occasion les plans
médias des marques.
Ce nouveau rapport de force des jeunes vis-à-vis des marques obligent ces dernières à
reconsidérer leurs stratégies, et notamment leur manière de communiquer. Si elles
veulent pouvoir entrer en relation avec ces jeunes, les schémas classiques de
communication push doivent être remis en cause au profit d’une « communication 2.0 »
plus en adéquation avec les usages et attentes de cette génération 2.0.
Par « communication 2.0 », nous entendons une communication qui implique le
consommateur, qui le place au centre de la communication par la participation et le
communautaire. Cette communication privilégie les médias sociaux dont les
caractéristiques (accessibilité, interactivité, participation…) permettent justement cette
implication.
Nous ne suggérons pas pour autant que les autres formes de communication sur les
médias traditionnels ou en hors-média doivent être bannies d’une stratégie à destination
des Digital Natives. Les nouvelles façons de vivre de ces jeunes laissent certainement
entrevoir des pistes en matière de communication médias (pub TV interactive, cinéma
3D) et hors médias (street marketing, téléphone mobile). De même, nous ne passerons
pas en revue toutes les possibilités offertes par internet en termes de communication
(social game). Nous avons décidé de nous concentrer uniquement sur l’usage des
plateformes de médias sociaux (en termes de communication) qui permettent de
répondre aux aspirations fortes de ces jeunes vis-à-vis des marques à l’heure du digital.
26
3. Les médias sociaux : une plateforme à privilégier pour
communiquer auprès des Digital Natives
3.1. Pourquoi s’intéresser aux médias sociaux pour communiquer auprès
des Digital Natives ?
Avant même d’expliquer l’intérêt des médias sociaux dans une stratégie de
communication à destination des Digital Natives, il convient d’en donner une définition.
Selon Fred Cavazza65, consultant Internet indépendant, « les médias sociaux désignent
un ensemble de services permettant de développer des conversations et des interactions
sociales sur Internet ou en situation de mobilité ».
En mars 2009, il a réalisé une cartographie de ces médias sociaux66, qu’il a décomposée
en 4 grands domaines d’application :
• Les outils d’expression permettant à un individu de prendre la parole, de discuter et
plus généralement d’agréger sa production : les outils de publication; les outils de
discussion et les services d’agrégation (agréger en temps réel et sur un même site le
contenu de ses blogs, réseaux sociaux, etc.).
• Les services de partage permettant de publier et de partager du contenu : le partage
de contenu (vidéos, photos, musique, liens, documents); le partage de produits
(recommandations, suggestions d’évolution ou d’échange) et le partage de lieux
(adresses, évènements, les voyages).
• Les services de réseautage servant à mettre en relation les individus : les réseaux de
recherche (de personnes); les réseaux de niche; les réseaux BtoB; les réseaux
mobiles et les outils de création / gestion de réseaux.
•
• Les services de jeux en ligne : les portails de casual games (jeux vidéos occasionnels
simples et rapides à jouer); les portails de social games ; les MMORPG (jeux de rôle
65CAVAZZA Frédéric, “Une définition des medias sociaux”, 29/06/2009, http://www.mediassociaux.com 66
CAVAZZA Frédéric, « Une nouvelle version du panaroma des médias sociaux », 06/04/2009, http://www.fredcavazza.net
[Tap
27
massivement multijoueurs); les MOG (jeux massivement multijoueurs) et les casual
MMO (à mi-chemin entre les deux dernières catégories).
Ces 4 domaines d’application s’articulent autour :
• Des plateformes sociales qui ambitionnent de couvrir l’ensemble des besoins des
internautes. On parle de “plateforme” car ces réseaux ont la capacité d’héberger les
applications des quatre grands domaines précédents.
3.1.1. Un point de contact incontournable
Tout d’abord, la présence des marques sur les médias sociaux devient de plus en plus
une nécessité si elles souhaitent interagir avec les Digital Natives, puisque c’est là qu’ils
se trouvent.
Comme nous l’avons vu précédemment, la consommation des médias traditionnels
(télévision, radio, presse) des Digital Natives recule au profit de celle d’internet. Ces
médias ont, en effet, du mal à continuer d’imposer des programmes linéaires sur des
supports uniques, dans un contexte où la convergence technologique permet de choisir
son support et son moment et lieu de consommation des contenus médiatiques.
28
A l’heure de cette fragmentation des audiences, internet arrive en revanche à rassembler
des millions de jeunes et constitue donc un carrefour d’audience incontournable. Plus
particulièrement, les médias sociaux y occupent une place privilégiée, puisque les
jeunes surconsomment les réseaux sociaux, les blogs et sites communautaires, les
messageries, les sites de partage de contenu ou encore de jeux en ligne, comme nous
l’avons vu dans la première partie.
Les médias sociaux offrent ainsi aux marques qui souhaitent cibler les jeunes, une
audience et qui plus est réceptive. Nous avons vu en effet que si les jeunes accordent de
moins en moins de crédit aux informations venant de sources officielles telles que les
marques, en revanche, ils accordent toute leur confiance à leurs pairs. Une étude
d’Ipsos, datant de 200567, montre que seuls 15% des jeunes de moins de 30 ans
semblent accorder du crédit aux discours publicitaires du média télévision. L’e-pub
n’est pas plus épargnée puisqu’elle ne recueille que 11% de taux de confiance. En
revanche, 45% des sondés estiment que l’information produits transmise par le bouche-
à-oreille est digne de confiance. 42% se déclarent même influencés par les conseils de
leurs proches et amis pour tout acte d’achat. Ipsos a ainsi calculé un ratio
influence/exposition de 89 pour le bouche-à-oreille contre 25 pour la publicité sur
supports médias. Une étude d’ARAnet68, datant de mars 2009, confirme également que
les jeunes sont plus réceptifs aux mentions de marque au sein d’un article internet qu’à
une autre forme de publicité en ligne.
Ces chiffres attestent ainsi de l’importance, pour les marques, d’être présentes sur ces
plateformes, pour générer du contenu sur les outils d’expression ou les services de
partage, auquel les jeunes sont plus réceptifs. VR
3.1.2. La mise en place d’une communication interactive et participative en
adéquation avec les aspirations des Digital Natives
Outre le fait d’y trouver une audience plus ou moins réceptive, l’usage des médias
sociaux permet de mettre en place d’autres façons de communiquer plus en adéquation
avec les attentes actuelles des jeunes en matière de relation aux marques.
67
« Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes », 03/02/2006, loc.cit 68
Le blog du marketing 2.0, « Stratégie de marque : les jeunes sont particulièrement réceptifs aux articles internet », 22/04/2009, http://www.marketing20.fr (Ces données concernent les USA)
29
Tout d’abord, les médias sociaux permettent de répondre à leur désir de reconnaissance
et de rééquilibrage de leur relation avec les marques, en favorisant une relation d’égal à
égal entre la marque et ses clients. La marque devient plus accessible en allant à la
rencontre de ses clients sur « leur terrain » et en les sollicitant dans une conversation.
Par ailleurs, les médias sociaux, dont les caractéristiques sont « d’initier et d’animer un
dialogue, d’échanger, de partager, d’écouter et d’entrer en relation »69, peuvent
apporter une dimension interactive et participative à la communication, répondant ainsi
au désir d’implication de ces jeunes. Ces derniers sont, en effet, avides d’interaction et
de participation et aiment que les marques les sollicitent.
D’une part, les médias sociaux peuvent permettre de les impliquer dans un dialogue
avec la marque. En effet, selon Antony Mayfield VP70, Global Head of Social Media au
sein de l’agence anglaise iCrossing, les médias sociaux se caractérisent par leur
ouverture - leurs principes de collaboration et d’échange d’information permettant à tout
le monde d’y prendre part – et la participation qu’ils favorisent en encourageant les
internautes à contribuer et à donner leurs avis. Ces outils facilitent ainsi la
communication ascendante et bilatérale. Il s’agit là d’une attente forte chez ces jeunes,
qui sont 63% à juger comme important le dialogue avec la marque71.
Cette communication ascendante est notamment l’occasion pour eux d’adopter une
posture critique en faisant part de leur expérience avec la marque ou avec le
69
DENIAUD Cédric (consultant en stratégie internet), « Le social media … c’est quoi ? », 15/05/08, http://cdeniaud.canalblog.com 70Wellcom, Guide social media de l’agence de communication, 2010, http://www.wellcom.fr/ateliers_wellcom/2010/medias-sociaux/guide-medias-sociaux.pdf 71
Blog de Brand’storming, « Qui sont-ils ? », 24/03/2010, http://blogs.ecoles-idrac.com/Brand-Storming
30
produit/service. Une étude de Synovate et Microsoft72, datant de 2008, montrent que les
jeunes se voient comme des experts potentiels désireux de partager des points de vue.
Plus d’un quart avaient déjà discuté de marques sur les forums. Cédric Deniaud73
confirme d’ailleurs que, pour s’adapter aux nouveaux usages et attentes des
consommateurs, les marques doivent adopter un rôle de facilitateur, en permettant au
client de facilement donner son avis.
Les médias sociaux permettent aussi d’impliquer les Digital Natives dans un dialogue
avec leurs pairs. Ils se caractérisent par une « interconnexion »74 facilitant la constitution
en réseaux et l’échange social. Ils favorisent ainsi une communication multilatérale.
« Plus qu’un support de dialogue, d’échange, ou encore d’interactions, les réseaux
s’affichent aussi comme une réelle opportunité de modifier les rapports qui lient les
clients à la marque : au lieu de se concentrer sur le client, la marque se focalise sur les
liens qui les unissent. Pour le consommateur, le modèle « me-oriented » cède la place à
celui de « we-oriented » »75. Ce modèle est une manière de répondre à leurs attentes de
communication et de lien avec leurs pairs. D’ailleurs, le rôle de facilitateur des marques
correspond également à la facilitation de la recherche d’information sur le produit (avis
des autres utilisateurs).
Avec les médias sociaux, on passe ainsi de l’ère de la communication à l’ère de la
conversation. « Alors que les médias traditionnels ont tendance à « raconter » ou à
transmettre un message, les médias sociaux sont plus dans le dialogue, ce qui implique
une écoute attentive »76. Cette conversation peut être ouverte et encadrée à travers la
mise en place de plateformes communautaires de marques comme nous le verrons,
d’autant que les médias sociaux permettent de constituer rapidement des communautés
partageant les mêmes intérêts.
D’autre part, les médias sociaux permettent aux marques d’impliquer les Digital Natives
dans le processus de communication, en les faisant participer à la diffusion du message
72
Microsoft Advertising, « Une nouvelle étude balaie les idées reçues du marketing numérique concernant les jeunes », 01 10 08, http://advertising.microsoft.com 73
DENIAUD Cédric, “ La marque un facilitateur et non plus seulement un diffuseur », 09/09/2008, http://cdeniaud.canalblog.com 74
Guide social media, loc.cit 75
GUENARD Quentin, « Présence sur les réseaux sociaux : 4 intérêts pour une marque », http://www.quentin-guenard.fr 76
Guide social media, loc.cit
31
(en faisant d’eux des relais) et à la création publicitaire. De cette façon, les marques sont
en phase avec leurs usages : partage des informations et production et diffusion de
contenus. Mais surtout, cette participation est une attente de principe pour ces jeunes,
qui « veulent être acteurs des marques qu’ils aiment » explique Florence Hermelin77.
Ces opérations participatives peuvent également être une source de distraction, mais
aussi une manière d’exprimer sa personnalité, de se réaliser et d’être reconnu à travers
des activités créatives (exposées publiquement) et l’exercice d’une influence (diffuser
un message publicitaire, voter pour un projet publicitaire…). Or, ce sont des aspirations
très fortes chez les jeunes.
Ainsi, trois usages des médias sociaux en termes de stratégies de communication nous
semblent particulièrement pertinents auprès de la cible des Digital Natives : la création
de plateformes communautaires de marques, la communication relayée et la publicité
participative.
Selon Stéphane Raoul, directeur général de l’agence de communication interactive
Rapp, le marketing participatif et la capacité à animer les communautés font
effectivement le succès des stratégies marketing sur les jeunes78.
3.1.3. Les bénéfices et limites pour la marque
La mise en place d’une communication interactive et participative avec les Digital
Natives, sur les médias sociaux, peut permettre de répondre à plusieurs objectifs :
- Développer sa notoriété : Les médias sociaux peuvent conférer une forte
visibilité aux marques qui y sont présentes car ils constituent d’importants
carrefour d’audience mais aussi car le bouche-à-oreille y est démultiplié. Il est
en effet possible de diffuser une information rapidement auprès d’un grand
nombre de personnes sans limites géographiques. Ce gain de visibilité peut être
corrélé avec un gain de notoriété.
- Recruter de nouveaux clients : La présence sur les médias sociaux peut
permettre à la marque d’être identifiée par de nouveaux prospects.
- Créer du trafic : Les médias sociaux permettent un ciblage précis des internautes,
permettant de générer du trafic on line qualifié vers les sites de la marque.
77
OZIEL Céline, « La net génération prend les manettes », Marketing Direct, n°135, 01/02/2010, http://www.e-marketing.fr 78
Ibid.
32
- Stimuler les ventes : Les marques peuvent y promouvoir leur offre, c’est-à-dire
informer les internautes sur les nouveautés de la marque telles que les nouvelles
gammes, les nouvelles promotions. De même, le fait de consulter les
consommateurs a un effet positif sur les comportements adoptés, car ils se
sentent liés à la marque et n’en sont que meilleurs consommateurs. Toutefois,
une démarche trop commerciale peut être risquée car cela est mal vu sur les
médias sociaux.
- Améliorer son image : Deux facettes de l’image de la marque peuvent tout
particulièrement être améliorées par une communication participative et/ou la
mise en place d’une plateforme communautaire. La proximité : Etre à l’écoute et
solliciter le consommateur permet de rapprocher la marque de celui-ci, de la
rendre plus accessible. Elle lui laisse entendre qu’il est en quelque sorte
copropriétaire de la marque. La modernité : La marque est perçue comme
novatrice, en phase avec son temps.
- Renforcer le lien avec les consommateurs et les fidéliser : Les interactions avec
le consommateur et la participation de celui-ci renforcent son lien à la marque.
La marque peut même instaurer une relation privilégiée avec certains en faisant
d’eux des ambassadeurs. Elle peut ainsi obtenir de ses consommateurs
davantage de loyauté.
- Bénéficier d’un buzz : Plus les clients sont impliqués, plus ils sont susceptibles
de se faire les avocats de la marque, pour répandre son image. D’autant que les
médias sociaux peuvent faciliter le buzz. Le bouche-à-oreille est ainsi plus
efficace et plus crédible.
- Une meilleure compréhension de la cible : Non seulement on trouve sur les
médias sociaux les critères socio-démographiques classiques mais en plus, ils
permettent aux marques de disposer d’un focus groupe permanent, d’un vivier
d’insights consumer à valeur ajoutée (goûts des internautes, leurs passions, la
manière dont ils parlent de la marque et leur réseau d’amis). La marque peut
ainsi mieux adapter son offre.
- La maitrise de sa réputation : Des conversations se déroulent sur les médias
sociaux. Les marques ont donc tout intérêt de les écouter et surtout d’y
participer. Entrer dans le dialogue peut permettre une certaine maitrise sur ces
contenus, en cristallisant sur des espaces plus ou moins contrôlés « une bonne
33
partie des doléances et expressions d’insatisfaction de ses clients, qui ont moins
de motifs d’en faire état ailleurs »79
Ainsi, la présence des marques sur les médias sociaux peut permettre de travailler
différents types d’objectifs.
Cependant, toutes les marques ne peuvent pas mettre en place une stratégie de
communication 2.0 sur les médias sociaux. L’erreur serait en effet de vouloir aller à tout
prix sur ce type de plateforme, juste pour y être. Elles doivent être légitimes pour
prendre la parole sur ce type de média. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle un
diagnostic préalable est nécessaire avant d’engager toute stratégie sur les médias
sociaux. La marque doit en effet vérifier s’il se dit des choses à son sujet, de quoi il
s’agit et où s’effectuent ces conversations. Toutes les marques ne suscitent pas des
conversations ou l’envie de s’engager dans une relation, de même que toute clientèle
n’est pas une communauté potentielle. Mais si tel est le cas, la marque doit ensuite
s’interroger si elle a matière à répondre (produire du contenu) et à animer tout en restant
cohérente avec son univers. Et bien sûr une entreprise qui souhaite prendre la parole sur
internet doit s’assurer d’être cohérente avec ce qui se passe en interne, au pire pour
éviter d’avoir une équipe qui ne se retrouve pas dans son discours et qui n’hésite pas à
le faire savoir, au mieux pour impliquer l’interne dans la conversation en ligne.
Une des autres limites à prendre en compte est la difficulté de la mesure de l’efficacité
d’une stratégie sur les médias sociaux. La difficulté est notamment plus forte en ce qui
concerne les données qualitatives (engagement, réputation…), mais elle tient également
beaucoup au fait qu’il s’agisse encore d’indicateurs nouveaux. Une étude de
Business.com80 montre, en effet, que comme toute nouvelle activité il y a une courbe
d’apprentissage et que les difficultés ressenties pour mesurer le succès des initiatives sur
les médias sociaux décroissent rapidement au fil des années. Plusieurs approches
coexistent actuellement en termes de social media analytics. Frédéric Cavazza dans un
article81 présente trois approches différentes. L’approche Altimeter repose sur une
approche très quantitative et sur les outils de mesure. Elle regroupe des indicateurs de
performance (taux de participation, taux d’activité des avocats…) par objectifs :
79
DIVARD Ronan, 2010, op.cit 80
« Médias sociaux et ROI : une équation difficile à résoudre (épisode 2) », http://www.akostic.com 81
CAVAZZA Frédéric, “3 approches différentes des social media analytics”, 05/05/2010, http://www.mediassociaux.com
34
démarrage de conversation, sollicitation des avocats, facilitation de l’entraide,
stimulation de l’innovation participative. L’approche McKinsey est centrée sur la
propagation virale et repose sur la notion de Word-of-mouth Equity, qui est fonction de
trois critères : le contenu du message, le porteur du message et le media qui sert à
véhiculer le message. Enfin, l’approche Forrester privilégie les objectifs aux outils. Il a
identifié six catégories d’indicateurs (la portée et l’impact utilisateur, le volume et la
qualité de la participation, le volume et la qualité de l’énergie) plus ou moins bien
adaptés aux objectifs d’une présence sur les médias sociaux (écoute, dialogue,
stimulation, support, co-création)82.
Enfin, il y a certaines limites d’ordre moral. La marque ne doit pas oublier que sur les
médias sociaux, elle est sur l’espace de ces jeunes et donc que la publicité trop intrusive
(spam, pop up…) ou l’utilisation de leurs données personnelles sans consentement
préalable sont considérées comme une atteinte à leur vie privée. De même, lorsqu’elle
implique le consommateur dans sa communication, la question de l’exploitation de ce
dernier (à travers la captation d’activités à valeur ajoutée) se pose. Une rétribution
équitable pour son travail est donc recommandée. La rétribution financière n’est pas
toujours la plus adaptée. Dans le cas de sollicitation de blogueur, la rémunération de ce
dernier peut susciter un désintéressement de la cible vis-à-vis du message émis par la
marque et entamer le discrédit du blogueur.
3.2. Quels usages appropriés à cette cible les marques peuvent-elles en
faire ?
3.2.1. La création et animation de plateforme communautaire de marque
Les plateformes communautaires (ou communautés) de marques consistent en des
plateformes à l’initiative des marques, conçues comme des espaces de dialogue propices
à des interactions entre la marques et ses publics. Il existe différentes familles de
82
La portée et l’impact utilisateur correspondent à l’étendue de la diffusion des messages de la marque et à la façon dont ils changent les actions et opinions des internautes, le volume et la qualité de la participation correspondent au nombre d’internautes qui interagissent avec la marque et à la profondeur de ces interactions et enfin, la quantité et qualité d’énergie correspondent au nombre de personnes qui parlent de l’entreprise et de ses produits et à la nature de leur opinion et leur influence. L’objectif de stimulation consiste à encourager les clients les plus enthousiastes à transmettre les messages, celui de support à inciter les clients à s’entraider. «Social Media Marketing : mesurer le ROI de ses actions sur les réseaux sociaux », 01/06/2010, http://blog.wizbii.com/smo-roi-reseaux-sociaux/
35
plateformes communautaires en fonction de la promesse remplie, du bénéfice apporté.
A partir du livre blanc de Spintank83 et d’Affinitiz84, nous avons identifié trois types de
plateformes communautaires de marques qui nous semblent particulièrement pertinentes
à mettre en place pour engager le dialogue avec les Digital Natives.
Mais avant même de les passer en revue, nous pouvons dire que, d’une manière
générale, la création et l’animation de plateforme communautaire de marque est une
stratégie adaptée à la cible des Digital Natives. En effet, cet outil leur permet une forte
interaction avec leur entourage ainsi que la communication d’informations personnelles,
qui sont des attentes très fortes. L’enquête NetObserver de Novatris et Harris
Interactive85 révèle que 46% des jeunes français de 15-24 ans consultent et déposent des
commentaires sur les blogs et sites communautaires. 81% plébiscitent la publication et
l’échange d’informations (texte, audio, vidéo) au sein d’une communauté (MySpace,
Skyblog…). Ainsi, un des enseignements de l’étude Dans la tête des Digital Natives86
est de créer des espaces d’échange d’informations et de contenus, d’ouvrir et d’encadrer
le dialogue avec les jeunes. Un article publié par Infopresse, le portail québécois du
marketing et de la publicité87, conforte cette stratégie en affirmant que « le dialogue est
le cadre idéal de communication à l’égard des jeunes ». De même, à travers la mise en
place d’un espace communautaire, les marques peuvent participer à la définition de
l’image de ces jeunes, en devenant une plateforme référente leur permettant d’agréger
toutes les parcelles de leur individualité et de révéler leur identité plurielle.
La mise en place d’une plateforme communautaire amène par ailleurs à faire le choix
entre utiliser un réseau social existant (pour profiter d’un rassemblement de potentiels
futurs membres) ou créer son propre espace. Un article de Jean Dubearnes88, consultant
web, explique qu’une marque peut se lancer dans un réseau social spécifique si ce
dernier apporte un réel bénéfice aux utilisateurs potentiels, si la marque a des
communautés hors lignes (des gens qui se réunissent et partagent autour d’elles) ou si
83
Spintank (agence de communication), Livre blanc : Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne, 2010, http://www.spintank.fr 84
Affinitiz (site spécialisée dans le développement de technologies web communautaires et de plates-formes de "social media), Livre blanc : Les communautés de marques, 2010, http://affinitiz.com 85
PISANI Francis et PIOTET Dominique, 2008, op.cit 86
Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit 87« Marketing : les jeunes sont des consommateurs interactifs », 12/05/2008, http://kayakmedia.ca/wPress/tag/consommateurs/ 88
DUBEARNES Jean, « Marques, créer un réseau social spécifique », 23/04/2008, http://www.blog-interaction.fr/
36
elle a de véritables fans, qui seront prêts à s’investir dans un réseau social avec la
marque. Si ce n’est pas le cas, l’auteur préconise l’utilisation d’un réseau social existant.
Il est en effet plus efficace d’investir les réseaux sociaux plutôt que d’essayer d’amener
les gens là où ils ne sont pas. La marque peut alors créer un profil, une communauté
dédiée sur un réseau social tel que Facebook (page fan), Myspace, etc. Cependant, selon
Affinitiz89, les réseaux sociaux et notamment Facebook ne sont pas adaptés pour créer
un sentiment d’appartenance à une communauté car ils ne permettent pas d’échanger, de
créer un univers graphique adapté ou de créer un lien entre les « fans ». Mais la marque
peut toujours utiliser ces réseaux sociaux comme vecteur de captation pour amener le
prospect vers une autre plateforme ou le convier à des events In a Real Life (des
évènements « dans la vraie vie ») qui par contre ont l’intérêt de créer et/ou de renforcer
le sentiment d’appartenance à une communauté.
• Les communautés d’utilisateurs
Une communauté d’utilisateurs permet à des utilisateurs d’un produit de s’y retrouver
pour partager leur expérience produit, véhiculer des conseils, se rencontrer.
A travers ce type de communauté, la marque révèle le lien qui unit ses membres (une
pratique, une passion commune autour d’un produit) et favorise les contacts horizontaux
entre eux. Cependant, elle reste en retrait car les utilisateurs ne viennent pas pour
échanger avec elle mais avec les autres utilisateurs. La marque y a donc une fonction
d’entremetteur, elle est un vecteur de sociabilité.
On peut notamment citer l’exemple de Nike qui a lancé, en 2006, une plateforme
communautaire autour de l’usage de son produit Nike +. Nike+ est un produit offert par
Nike en partenariat avec Apple qui permet, en installant une puce dans la chaussure
reliée à un iPhone ou iPod, d’avoir des données sur les courses à pied réalisées et
d’avoir une musique qui s’adapte au rythme de la course. La communauté Nike +
permet aux utilisateurs de dépasser leur pratique individuelle pour un usage
communautaire du produit, en permettant aux membres de partager et comparer leurs
données, d’échanger, de se motiver (à travers des challenges) et de se rencontrer (lors de
l’organisation de courses en commun). Leur expérience de la course s’en trouve ainsi
améliorer.
89
Affinitiz, Livre blanc, loc.cit
37
Les bénéfices pour l’audience :
- Un bénéfice communautaire, en permettant des interactions directes de pairs à
pairs et en renforçant le sentiment d’appartenance.
- L’enrichissement de son expérience d’usage. En effet, la communauté
d’utilisateurs permet à ses membres de trouver des réponses aux questions qu’ils
se posent sur le produit ou service, des contenus qui mettent en valeur les usages
possibles ou encore de se rencontrer, augmentant ainsi la satisfaction de l’usage
du produit.
Les bénéfices pour la marque :
- La satisfaction client.
- L’attractivité du produit qui se trouve renforcée par la dimension
communautaire.
- La pérennisation de la relation avec les clients, en faisant d’eux des usagers
fidèles de la plateforme, voire des ambassadeurs de la marque.
- L’amélioration de la connaissance des clients (de ce qu’ils pensent, de ce qu’ils
attendent d’elle, des usages qu’ils font des produits).
• Les communautés de feedback
L’amélioration de la connaissance client est encore plus favorisée à travers les
communautés de feedback. Ces communautés mettent, en effet, à disposition des clients
un lieu d’écoute, favorisant la prise de parole. Au-delà de pouvoir faire part de ses
critiques (positives ou négatives) ou poser des questions, l’audience peut donner son
avis pour faire évoluer l’offre dans une démarche de co-création. Dans le cadre de ce
mémoire, nous ne nous intéresserons pas à cette dernière dimension (marketing
participatif) qui dépasse le cadre de la communication. Ce qui nous intéresse c’est de
montrer que ce type de communauté favorise une communication ascendante et
bilatérale avec les Digital Natives en étant un espace de remontée d’informations et
d’interaction avec la marque. Nous aborderons toutefois la contribution des
consommateurs à la variable communication (création publicitaire) mais dans la partie
relative à la publicité participative.
A la différence de la communauté d’utilisateur, dans ce type de communauté, les
membres ne sont pas forcément des passionnées et n’ont pas forcément de points
38
communs identifiables, ils ont juste tous quelque chose à dire sur les produits ou
services qu’ils utilisent. Il ne s’agit donc pas de créer un lien entre les utilisateurs mais
plutôt entre les utilisateurs et la marque. Il ne s’agit plus de favoriser la communication
multilatérale comme dans la communauté d’utilisateur mais la communication
ascendante et bilatérale. Or, les Digital Natives aiment être écouté et impliqué dans la
vie de la marque. Une telle initiative permet donc de satisfaire leur besoin d’expression.
On peut citer l’exemple de la communauté « My Starbucks idea »90, mise en place par la
chaîne de café américaine Starbucks, en 2008. Elle se veut un espace collaboratif qui
donne facilement la parole à ses clients et qui fonctionne sur le principe de la boîte à
idée en permettant à chacun de soumettre ses idées. Par cette démarche, la marque vise
l’amélioration de l’accueil et de son service au sein de ses différentes enseignes.
Les bénéfices pour l’audience :
- Pouvoir exprimer son mécontentement et être entendu.
- Pouvoir s’adresser directement à la marque et avoir une réponse.
- Pouvoir soumettre une idée (de création publicitaire) et voir qu’elle est suivie et
mise en œuvre.
- Se sentir ainsi impliqué par la marque.
Les bénéfices pour la marque :
- Donner une image de marque transparente et ouverte, en mettant en place une
plateforme où elle laisse les consommateurs parler d’elle et de ses produits et où
elle répond ouvertement à la critique.
- Jouer la proximité et renforcer le lien avec le client, en favorisant un dialogue
direct et en associant les membres (à la communication de celle-ci).
- Mieux comprendre son audience et travailler à répondre plus efficacement à ses
attentes.
- Permettre une réactivité maximum et un contrôle optimal de sa réputation.
• Les communautés de « semblables »
90
DUPAS Mathieu, « Starbucks et l’Innovation participative : My Starbucks Idea », 14/07/2009, http://www.innovationpartagee.com/Blog
39
Affinitz, dans son livre blanc, parle de « communauté de pairs » pour désigner les
communautés dans lesquelles le lien ne se crée pas autour d’un produit ou d’une marque
mais autour d’un « point commun » qui existe entre les membres et qui fait que chacun
se reconnaît dans les autres. Ce point commun peut être le fait d’exercer le même
métier, de traverser la même difficulté ou de partager la même condition (être étudiants
par exemple). Nous ajouterons également le partage d’une même passion (qui fait
l’objet d’une communauté à part entière dans le livre blanc d’Affinitz : la communauté
de passionnés). Selon nous, ce type de communautés de « semblables », qu’il s’agisse
de pairs ou de passionnés, permet de favoriser la communication multilatérale, les
interactions entre pairs. Les communautés de passionnés qui peuvent intéresser les
jeunes sont celles qui tournent autour de leurs centres d’intérêt, du « lifestyle jeune : la
musique, le cinéma, le sport, les jeux vidéos, les nouvelles technologies »91. Le point
commun doit être suffisamment important pour justifier la motivation à se retrouver. Ici,
la marque n’est pas l’élément central de la dynamique communautaire (contrairement à
la communauté d’utilisateurs), on n’y parle uniquement de ce qui fait ce point commun
entre les participants. Elle se positionne donc en partenaire de la communauté. Ce type
de communauté peut séduire les jeunes qui attendent des marques qu’elles leur
apportent un soutien pour mieux vivre leur condition ou leur passion.
Universal Mobile92 l’a d’ailleurs bien compris. La marque se positionne en partenaire
des 15-20 ans. Elle incarne son positionnement à travers ses campagnes de
communication. La dernière en date « Jeunes et Limités » mise sur la frustration de la
dure vie d’être adolescent à cause du manque d’autonomie « A quoi ça sert d’être jeune
si on ne peut pas en profiter ! » et y répond en leur proposant une offre de forfaits
(illimités) adaptés à leur autonomisation (relationnelle). Fin 2009, la marque a voulu
incarner ce positionnement de partenaire des jeunes à travers une communauté leur
étant destinée, « Ma communauté UM », en leur donnant la possibilité de créer et
d’entretenir leur monde amical.
91
Entretien avec Florence Hermelin 92L’analyse de ce cas a été faite à partir des sources suivantes : « Ma communauté UM lancée par Universal Mobile », 09/11/2009, http://www.eeple.fr - « Universal Mobile lance ‘Ma communauté UM’ », 18/11/2009, http://blog.gregmarchal.com - http://www.macommunaute.universalmobile.fr
40
Outil : Site communautaire hébergé sur le site Universal Mobile.
Mécanique :
« Ma communauté UM » se présente comme un réseau d’ami sur laquelle les membres peuvent créer leur profil, publier et partager leurs photos et vidéos, interagir avec leur entourage à travers 3 applications principales :
- Les boards : cadre graphique dynamique permettant de poster simultanément ses photos et vidéos, de les organiser (déplacer, agrandir ou faire pivoter) et de les visualiser sur le portail.
- Les lifes : application de microbloging. - Les missions : Au moins une fois par mois, la marque propose des missions
(produire de courtes vidéos sur un thème), pour lesquels les meilleurs sont récompensés (places de concert, rencontres avec des artistes, mini PC, consoles de jeux, …) et obtiennent un statut « angel » au sein du réseau social (leur profil est mis en avant).
Les membres ont également accès à des actualités spécialement destinées aux jeunes, à travers le fil d’info « Actu by Melty » (Melty est un site internet crée par et pour les jeunes).
Points forts :
- Le système innovant des boards qui permet de personnaliser réellement son profil.
- La possibilité d’exporter son board vers les autres sites communautaires. - La possibilité de gérer son compte grâce aux différents canaux de
communication (web, internet mobile, SMS, MMS). - La possibilité de se mettre en scène de façon originale dans le cadre des
missions. - Une rétribution attractive des missions. - Une reconnaissance à travers le titre honorifique d’ « Angel ».
« Ma communauté UM »
d’Universal Mobile
41
A travers cet exemple, on voit bien que faire une communauté de jeunes pour faire une
communauté de jeunes n’a pas d’intérêt en soi. Les jeunes n’attendent pas tant d’une
marque qu’elle fasse une communauté leur étant réservée (d’autant qu’ils n’aiment pas
tant être étiquetés « jeune »), pour prouver sa considération, mais plus qu’elle leur
apporte quelque chose. Il n’est pas exclut en revanche de cibler que les jeunes, si la
communauté leur apporte un bénéfice concret et qui n’est bien sûr pas déjà mieux
satisfaits par des « concurrents ».
Un exemple qui illustre cette idée est celui de Coca Cola93 qui a lancé, fin 2009, une
communauté d’entraide à destination des jeunes. Cette initiative, qui nous semble
intéressante, peut donc servir d’exemple de communauté à destination des jeunes. La
marque a décidé de mettre l’optimisme (son positionnement) en action en lançant, avec
Skyrock, Kohop, une plateforme communautaire dédiée aux 12/19 ans. L’optimisme y
est collaboratif et le leitmotiv de cette génération qui veut bouger les choses et qui le
peut désormais grâce à la possibilité de s’investir dans des projets collectifs et solidaires
(en déposant ses projets et/ou en participant aux projets des autres). Le rapprochement
autour de projet se fait soit : par thématique (sport, musique, écologie, humanitaire…),
par zone géographique ou par niveau d’implication (j’ai du temps à offrir, j’ai des
conseils à donner, j’ai du matériel à disposition). Les membres peuvent choisir de
devenir : un leader (il soumet une idée de projet et prend les commandes), une ressource
93
L’analyse de ce cas s’est fait à partir des sources suivantes : REEB Gilles « Quand Coca-Cola kohop-ère avec les digital natives », 16/06/2009, http://www.levidepoches.fr - « Marketing participatif, cooptation et autres news », 24/01/2010, http://be-a-creative-sponge.typepad.com - http://www.coca-cola.fr/coca-cola/skyrock/
Points faibles :
- Le nom de la communauté peut laisser penser que seuls les abonnés peuvent en être membres (d’autant que celle-ci est hébergée sur le site de la marque).
- L’absence de réelle valeur ajoutée différenciante (un réseau social).
Résultats :
La marque a décidé de ne pas reconduire la plateforme l’année prochaine. Cette dernière propose certes des fonctionnalités techniques intéressantes personnalisation, dynamique communautaire, gestion multiréseaux) et répond à certaines attentes de cette cible (reconnaissance, création), mais elle n’apporte pas une vraie valeur ajoutée. Il existe déjà des lieux pour créer et entretenir son monde amical et qui répondent mieux à ce besoin du fait de leur puissance (Facebook, MSN, Myspace…).
42
(il rejoint un projet et apporte son aide), un sponsor (il encourage un projet qui lui plait).
Les projets peuvent être soumis au Kohop Stars qui permettra aux projets les plus
remarqués de bénéficier de ressources de la part de la marque. Au-delà du fait de
s’investir dans un projet, les membres, à travers la notation de leurs projets, se
construisent aussi une réputation en ligne que l’on retrouve sur leurs blogs et profils. La
démarche est pour l’instant plutôt une réussite puisqu’elle a enregistré 9159 projets,
20008 supporters et 33201 ressources.
Les bénéfices pour l’audience :
- Sentir que sa condition, sa passion est partagée par beaucoup d’autres et
développer ainsi un sentiment d’appartenance.
- Faciliter la « mise en réseau » avec des personnes qui nous ressemblent (par le
statut ou par les pratiques).
- Trouver des conseils et expériences d’autres personnes et des outils qui vont
permettre de mieux vivre sa propre condition ou sa passion.
Les bénéfices pour la marque :
- L’amélioration de son image. Elle n’est plus seulement un vendeur mais aussi un
partenaire (pour mieux vivre sa condition, sa passion). Elle s’associe au bénéfice
recueilli par les participants.
Les facteurs clés de succès d’une plateforme communautaire de marque :
Quelque soit le type de communauté mis en place, quelques règles doivent être
respectées pour garantir le succès d’une telle démarche.
- Offrir aux utilisateurs une vraie valeur ajoutée (service, contenu exclusif,
avantage…). La communauté doit effectivement être orientée bénéfice
utilisateur si elle veut pouvoir fidéliser ses membres. Il est donc nécessaire
d’identifier en amont les besoins réels du public (les angoisses que l’on peut
calmer, les réponses auxquelles on peut apporter une réponse, les services dont il
peut avoir besoin). Il faut ensuite mettre en place les outils et services qui
rempliront les besoins identifiés. Cédric Deniaud94 ajoute que la marque doit
94
DENIAUD Cédric, « Penser bénéfices utilisateurs …», 01/08/2009, http://cdeniaud.canalblog.com
43
également vérifier s’il n’existe pas déjà des services sur internet qui se
rapprochent de ce qu’elle souhaite faire (si tel est le cas, il faut imaginer une
proposition plus attractive) et que son service est cohérent par rapport à son
univers de marque et à son positionnement.
- Etre légitime. La marque doit avoir une légitimité à proposer un tel dispositif.
Cela signifie qu’elle doit être reconnue par l’audience comme étant reliée de
manière claire au bénéfice apporté (notamment dans le cas de communautés de
« semblables »).
- S’adapter aux usages mis en pratique par les membres, en faisant évoluer les
contenus mis en avant et les fonctionnalités.
- Avoir une technologie efficiente. Si on crée une plateforme communautaire en
partant des usages que l’on souhaite y proposer, la mise en œuvre reste
également importante (interface compréhensible, architecture technique).
- Animer la communauté régulièrement. La valeur d'une communauté est créée
par les interactions (contributions et partages). L'animation d'une communauté
est donc primordiale pour la faire vivre et la développer.
- Investir suffisamment de ressources à l’animation de cette communauté (temps,
nombre d’animateurs et compétences).
- Accepter les réactions des membres dans le cas de communautés d’utilisateurs et
de feedback.
- Se matérialiser dans la vraie vie. La marque peut en effet prolonger les
interactions des membres dans la vraie vie, en organisant des évènements par
exemple.
- Communiquer sur l’existence cette initiative proposée par la marque sinon les
efforts sont inutiles.
3.2.2. La communication relayée
Pour l’instant, nous avons montré, à travers les plateformes communautaires, comment
les marques peuvent rendre leur communication plus interactive (bilatérale et
multilatérale) pour séduire les Digital Natives. Mais derrière la notion de
communication 2.0, l’implication du consommateur peut aller plus loin que la simple
interaction en le faisant participer au processus de communication, et notamment à la
diffusion du message. On parle également de communication relayée pour désigner une
44
« technique de communication consistant à toucher une cible finale en passant par des
influenceurs ou par le bouche-à-oreille »95.
Selon nous, trois raisons justifient qu’une stratégie de communication relayée soit
appropriée à la cible des Digital Natives.
La première raison est que ces jeunes aiment partager du contenu, y compris du contenu
relatif à une marque ou à un produit/service. 76% affirment transmettre fréquemment
des informations et liens sur différents produits96. Près d’un quart ont téléchargé des
clips publicitaires ou marketing vers un site de partage de vidéo ou de réseau social97.
La deuxième raison est qu’étant donné l’importance du BAO sur les Digital Natives, le
marketing viral s’affirme comme un moyen adapté pour promouvoir une marque, un
produit ou un service auprès de cette cible. Le BAO d’une marque est, en effet, un
facteur d’influence dans la décision d’achat pour plus de 40% des 15-30 ans98. Parmi les
canaux de promotion des marques, c’est celui qui enregistre le plus de points auprès des
jeunes en termes de crédibilité.
La troisième raison est que les Digital Natives sont amateurs de vidéos en ligne, qui
peuvent être le support d’une stratégie de communication relayée. « La vidéo en ligne
faisant partie des modes de divertissement de cette jeune génération, elle offre aux
marques la chance de toucher ce public cible de manière pertinente, accrocheuse et
stimulante »99. Plus d’un tiers ont regardé des clips publicitaires ou liés à des produits
de manière régulière100.
Concrètement, la communication relayée recouvre à la fois le marketing viral qui
consiste à propager le message en recourant au bouche-à-oreille (BAO) et le marketing
d’influence qui vise « à utiliser le potentiel de recommandation des e-influenceurs »101,
qui sont des internautes actifs sur le web qui ont « la capacité à influencer les relations
affinitaires ou interpersonnelles nouées notamment sur le web »102.
95
http://www.mercator-publicitor.fr/ 96
Microsoft Advertising, « Le secret de l’interaction avec les jeunes adultes sur internet », 02 11 08, http://advertising.microsoft.com 97
Microsoft Advertising, 01/02/2009, loc.cit 98
« Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes », 03/02/2006, loc.cit 99
Microsoft Advertising, 01/02/2009, loc.cit 100
Ibid. 101
http://www.definitions-webmarketing.com/Definition-Marketing-d-influence 102
DIVARD Ronan, 2010, op.cit
45
Il nous semble en effet plus juste de parler de communication relayée car nous pensons
qu’il est judicieux de jouer de manière complémentaire sur le marketing viral et le
marketing d’influence. En effet, le modèle de viralité fondée uniquement sur les
influenceurs est insuffisant. Pour Cédric Deniaud103, le véritable enjeu n’est pas tant de
toucher les influenceurs qui ont une large audience auprès de la cible visée mais celui de
la répétition des messages. D’autant que les internautes accordent parfois plus
d’importance aux messages provenant de proches qu’à ceux des blogueurs influents.
Certains théoriciens, comme Ducan Watts (chercheur spécialisé dans la théorie de
réseaux)104, vont même jusqu’à avancer qu’il est illusoire de penser que les phénomènes
de propagation se font par cercles concentriques en reposant à la base sur quelques
influenceurs mais qu’ils se font de façon anarchique (voir le schéma ci-dessous). Selon
lui, le meilleur moyen d’améliorer les chances d’une campagne virale est donc de
multiplier le nombre de points d’amorçage. Ajoutons que les consommateurs, et les
jeunes en particulier, aiment partager l’information, il serait donc dommage de se priver
d’un BAO spontané.
Si les influenceurs ne sont pas la condition nécessaire et suffisante pour espérer avoir
une stratégie de communication relayée gagnante, ils sont des accélérateurs de
propagation. Leur intérêt pour les discussions autour de marques ou de produits et
l’importance de leur réseau permettent de démultiplier rapidement l’audience de la
campagne.
Il est donc préférable de faire un mix des deux types de propagation du message.
La mise en place d’une communication relayée suppose ensuite plusieurs étapes :
103
DENIAUD Cédric, « Qui influence qui ? », 04/08/2008, http://www.mediassociaux.com 104
CAVAZZA Fred, « Une remise en question du modèle de viralité fondée sur les influenceurs », 28/01/2008, http://www.fredcavazza.net
46
• Identifier le(s) segment(s) de population d’internautes pour relayer le plus
largement possible le message
Prenant le parti pris de multiplier les cibles, il faudra donc amorcer le buzz auprès des
influenceurs mais aussi directement auprès de la cible visée.
Quand on parle d’influenceurs, il ne faut pas s’arrêter aux seuls blogueurs, de même
qu’il ne faut pas réduire l’influence à la popularité. Gladwell105 distingue trois groupes
qui jouent un rôle complémentaire : les connectors qui ont un grand nombre de contacts,
les mavens qui sont perçus comme des sources fiables et les salesmen aux capacités
persuasives très développées même s’ils n’ont pas d’expertise dans le domaine
considéré. Il est important de garder à l’esprit que les Digital Natives acceptent mieux et
relayent l’influence (ascendante ou horizontale) des leaders experts plus que les leaders
médiatiques106.
Afin de dénicher les leaders d’opinion, la marque peut s’adresser aux agences
spécialisées en marketing viral, qui effectuent une veille permanente des espaces
communautaires et des sites thématiques d’échange et de dialogue et les classent en
fonction de leurs centres d’intérêt et de leur puissance virale (pouvoir de propagation).
La marque peut également effectuer elle-même cette veille. Il est effectivement plus
aisé aujourd’hui de déceler les personnes les plus influentes en ligne, notamment grâce
à des dispositifs mis en place par les médias sociaux. Par exemple, le classement
Twitterio (Twitter) donne la fréquence d’édition, la capacité à faire connaître de
nouveaux liens, la taille de la communauté de followers et sa réceptivité. De même, il
est possible d’évaluer l’influence d’un blogueur à partir du nombre de visiteurs uniques,
le nombre de commentaires déposés, le nombre de citations dans les médias mais aussi
à partir d’éléments plus qualitatifs tels que la nature de l’audience, la richesse et
l’actualisation des contenus.
La marque peut également s’appuyer sur sa propre base de clients, dont les plus
satisfaits auront tendance à parler de ses produits et services à leur entourage. Elle peut
notamment les constituer en communauté d’influence.
• Susciter l’intérêt
Le succès d’une campagne de communication relayée ne dépend pas seulement de la
qualité de ses vecteurs mais aussi de celle de son message. Ce dernier doit donner envie
105
DIVARD Ronan, 2010, op.cit 106
Etude Dans la tête des Digital Natives, SixandCo, loc.cit
47
aux vecteurs de le propager. D'un point de vue créatif, il faut « susciter l'étonnement et
l'intérêt de l'internaute pour lui donner envie de cliquer sur la campagne, en dévoilant
le message commercial, subtilement, à la fin »107. Les messages chargés de superlatifs
survendeurs sont en effet à éviter. En revanche, il apparaît que l’originalité et l’humour
sont des ingrédients qui fonctionnent auprès des Digital Natives. Selon une étude
Ipsos108, les blagues sont le deuxième élément, après les photos, le plus envoyé « à un
ami » par les jeunes internautes. De même, « les jeux concours avec mécanique virale
sont efficaces sur cette cible »109. Il ne faut pas oublier de joindre l'utile à l'agréable : le
message doit apporter une réelle plus-value à l'internaute, de manière à l'encourager à le
diffuser largement. Après l’appât, vient en effet le gain qui est un levier essentiel de
toute opération virale. « Il peut s'agir de récompenses financières sous forme de
coupons de réduction, de codes promo, de bons d'achat, de cadeaux, ou alors de
simples “modules viraux” particulièrement ludiques ou originaux, comme les cartes
postales électroniques ou les mini-films au ton décalé, que le destinataire pourra
transférer d'un simple clic. »110. Il ne faut pas oublier que communiquer avec cette
génération nécessite de prendre en compte la durée limitée du message que l’on veut
faire passer.
• Détecter les points de connexion avec la cible
Enfin, il faut répandre le message aux endroits où les vecteurs échangent du contenu.
Les réseaux sociaux, les sites de partage de vidéos et les services de messageries
instantanés apparaissent comme des canaux privilégiés pour diffuser le message. Tout
d’abord, ils concentrent une audience très importante de jeunes, y compris
d’influenceurs. Qui plus est cette audience a intégré cet usage. En effet, un peu moins
d’un quart des jeunes télécharge régulièrement des clips publicitaires ou marketing sur
des sites de vidéos et de réseau social. La moitié d’entre eux ont téléchargé du contenu
associé à une marque sur les services de messagerie instantanée et des sites de réseau
social111. Par ailleurs, ces outils offrent un potentiel de viralité, grâce à des
107
Stratégies, 22/04/2010, loc.cit 108
« Le viral, premier vecteur d’influence auprès des jeunes », 03/02/2006, loc.cit 109
OZIEL Céline, 01/02/2010, loc.cit 110
VAN DER FEER Julien, « Marketing viral, l’art de créer le bouche-à-oreille sur le web », 01/06/2008, http://www.e-marketing.fr/Chef-d-entreprise-Magazine 111
Microsoft Advertising, 02/11/2008, loc.cit
48
fonctionnalités qui favorisent la viralité automatique des contenus. Enfin, ils ont un
faible coût.
Deux exemples de communication relayée nous paraissent particulièrement intéressants.
Le premier exemple est celui de la campagne virale D.A.R.E de la marque Wilkinson112.
112
L’analyse de ce cas a été faite à partir des sources suivantes: « Wilkinson réactive le dispositif viral DARE pour la présidentielle », 18/05/2007, http://www.journaldunet.com – « Wilkinson : Quand le rasage extraverti devient un succès ! », 08/10/2008, http://www.cas-marketing.fr – « Wilkinson défend le droit au rasage extravagant », 01/05/2007, http://www.e-marketing.fr
Objectifs : Enrichissement de la base de données, prospection, implication et fidélisation client.
Outils : Un mini-site viral (dare-wilkinson.com).
Mécanique :
En 2006, la marque décide de lancer son dernier produit (le rasoir jetable Extrême 3) de façon originale, en prenant le contre-pied du marché qui revendique « un rasage impeccable » : mettre en avant les « rasages extravagants ». Pour cela, elle lance une une association virtuelle revendiquant le Droit aux Rasages Extravagants (D.A.R.E), incarnée dans un mini-site. Le site proposait de visionner des films au ton décalé. Pour alimenter le processus viral, il était également le cadre d’un jeu concours. Il proposait aux internautes de faire leur "shaving out" (adapter leur style de rasage à leur personnalité) en envoyant leurs photos et vidéos de rasages extravagants et de concourir pour l'élection de Mister DARE. L’opération a notamment été soutenue par des vidéos virales et une opération presse (happenings, soirées VIPs…). En 2007, la marque a réactivé la campagne virale en surfant sur l’élection présidentielle. Elle proposait aux prospects de voter pour élire le président du DARE, parmi trois candidats : le Free Dare, le Dare Classic et le Sexy Dare. Des films de présentation des candidats et de leur programme étaient mis en ligne sur le site. Les internautes étaient invités à apporter leur soutien à l'un des trois candidats en téléchargeant sa photo, son film ou en créant son propre film de soutien via un outil
Campagne « D.A.R.E » de
Wilkinson
49
Le second exemple, qui est plus de l’ordre du marketing d’influence, est celui de la
marque Ford113. Pour assurer le lancement de sa nouvelle Ford Fiesta sur le marché
américain prévu pour 2010, la marque a prêté, de mai à décembre 2009, un véhicule à
cent blogueurs influents, devenant les « agents » officiels du « Mouvement pour la
Fiesta ». Les agents devaient visiter une centaine de villes pour y faire des campagnes
d’essais routiers. Chaque mois, des missions sur des thèmes en adéquation avec le
positionnement de la marque (voyage, activisme social, aventure, technologie, design,
divertissement...) leur étaient également confiées pour susciter du contenu. Le reste du
temps, ils pouvaient librement partager leur expérience, à travers leurs impressions, des
photos et des vidéos, dans tous leurs espaces sociaux (blogs, Facebook, Youtube,
Twitter, flickr...). Un site crée pour l’occasion (Fiesta Movement) permettait aux
internautes de suivre le fil de contenu de cette expérience et de retrouver les profils des
100 agents. L’opération a fait un buzz extraordinaire sur tous les sites : 4,3 million
113
L’analyse de ce cas a été faite à partir des sources suivantes : MUSNIK Isabelle, « Ford évangélise les foules », 07/10/2009, http://www.influencia.net - MIRGUET Nicolas, « Ford Fiesta Movement – 100 ambassadeurs connectés aux US », 8 avril 2009, http://www.culture-buzz.fr/blog - FAGUER Laurence, « Il est paru ! (The Digital Issue)”, 05/03/2010, http://customer-insight-consulting.com - http://chapter1.fiestamovement.com/ - http://www.fiestamovement2.com
en ligne. Ils avaient également la possibilité d'envoyer photos ou film à un ami. Afin de donner de la visibilité au dispositif, des actions online étaient mises en place : liens sponsorisés sur Google, achat d'espace sur des sites masculins, généralistes et d'actualité politique et campagnes d'e-mailing auprès des adresses opt in collectés lors de la 1ère saison. Un partenariat éditorial et de sponsoring a été conclut avec la chaîne du câble et du satellite Paris Première pour la série "Hénault Président".
Points forts : La campagne réunit tous les ingrédients de succès auprès de la cible des pré-adultes : humour, jeu concours, participation, vidéos décalés. Résultats :
La campagne de 2006 a attiré 600 000 visiteurs, dont près de 160 000 inscrits en opt-in et plus de 2 000 photos déposées. Elle a permis à la marque de progresser en termes d’image sur les aspects de la modernité et de l'affectif. La campagne a été récompensée par un Cyberlion à Cannes, le Grand Prix Stratégies de la meilleure campagne interactive, le Clic d'Or de du meilleur site de marque et le Cristal de la meilleure production Internet à Méribel. La campagne de 2007 a eu un succès moindre mais qui reste tout de même admirable (280 000 visiteurs, 17 000 inscriptions). Lors des deux campagnes, la marque a récolté quelques 180.000 adresses opt-in.
50
d’impressions sur les 700 vidéos postées sur YouTube, 540 000 impressions sur Flickr,
3 millions de tweets. Par ailleurs, 50 000 personnes se sont dites intéressées par la Fiesta
(dont 97% n’ayant jamais possédé de Ford), 35 000 conducteurs ont essayé le véhicule
et 6 000 véhicules ont été prévendus. La campagne a obtenu un score d’attention accrue
de 38 % chez les 16-24 ans. Un tel niveau est généralement obtenu seulement au bout
de 2 ou 3 ans.
Les bénéfices de la communication relayée pour l’audience et pour la marque
Les bénéfices pour l’audience :
- Devenir des émetteurs, des agents de communication de la marque. Cela donne
le sentiment d’être impliqué (de façon exclusive pour les influenceurs) dans la
vie de la marque et d’être valorisé. Cela renforce également leur rôle d’influence
et nourrit leur statut auprès de leurs pairs.
- Se distraire.
- Favoriser les échanges et le partage au sein de leur(s) communauté(s).
- Bénéficier d’avantages matériels (se voir prêter ou offrir les produits à
promouvoir, être rétribué financièrement).
Les bénéfices pour les marques :
- Décupler la puissance et la vitesse de propagation de ses messages et ce à faible
coût.
- Bénéficier d’un crédit supérieur auprès de la cible visée.
- Renforcer sa relation avec ses ambassadeurs.
3.2.3. La publicité participative
Les marques peuvent impliquer encore plus les Digital Natives dans leur
communication, en les faisant intervenir au stade de l’élaboration de celle-ci. On parle
alors de publicité participative pour désigner le fait qu’une marque sollicite le
consommateur pour les idées créatives et les réalisations publicitaires. Ce type de
démarche répond à la volonté de ces jeunes de générer du contenu. Mais, c’est
également une manière pour la marque de prendre en compte et d’accompagner le
51
« phénomène de consumer empowerment »114 en déléguant délibérément du pouvoir au
consommateur et en l’orientant dans un sens favorable aux intérêts de l’entreprise.
« Stimuler cette soif de produire, l’organiser, la canaliser, et la récompenser
(financièrement et/ou symboliquement) » 115 est le fondement de ce type d’actions
participatives.
Si l’on se réfère à l’ouvrage de Ronan Divard, Le marketing participatif116, on peut
distinguer trois types d’opérations qui relèvent de cette forme de communication.
Tout d’abord, figurent les jurys de consommateurs. « Il s’agit de faire participer les
consommateurs simplement en tant que jurés pour départager des projets ». La marque
peut également recourir à un jury de consommateurs pour l’aider à sélectionner les
produits à mettre en promotion et faciliter ainsi la réussite de l’opération.
Les castings participatifs sont une autre forme de publicité participative. « Il s’agit
d’organiser un concours qui aboutira à l’intégration d’un ou plusieurs consommateurs
dans la communication de la marque (spot TV, affiche, packaging) »117. On peut citer
l’exemple récent de Benetton118 qui a lancé un casting international en ligne pour sa
campagne produit automne-hiver 2010-2011.
114
DIVARD Ronan, 2010, op.cit 115
Ibid. 116
Ibid. 117
Ibid. 118
L’analyse de ce cas a été fait à partir des sources suivantes : Communiqué de presse Benetton, « New
York célèbre les 20 gagnants du casting international Benetton », avril 2010, http://www.benetton.com - « Benetton sort sa campagne de pub « It’s my time », http://www.madmoizelle.com – BLANCHARD Elodie, « Benetton : Après les appels à la création, les appels aux modèles ! », 17/02/2010, http://epluch.over-blog.com - http://casting.benetton.com/
52
Outils : Un espace dédié sur le site et une page Youtube pour participer au casting, une page Facebook, un compte Twitter et un blog collectif pour permettre aux candidats de s’exprimer et d’échanger entre eux.
Mécanique :
La marque a fait appel à de « vrais jeunes » pour sa campagne produit 2010, avec l’organisation d’un casting international (dans 217 pays) du 8 février au 16 mars 2010, afin de recruter les 20 visages qui apparaîtront sur papier glacé, panneaux d’affichage et chaînes télé du monde entier.
La marque a communiqué sur cet évènement à travers une campagne presse avec un portrait et un flash code qui donnait rendez-vous sur le site de la marque.
Le principe : Les candidats devaient afficher de manière originale leur style, leur compétence et leur personnalité à l’aide de vidéos et photos sur le site ainsi que sur une page Youtube dédiée. Une première sélection de 100 profils a été faite par le vote du grand public et sur ce panel, un jury d’expert (présidé par Alessandro Benetton, vice-président du groupe), a sélectionné les 20 finalistes. Les gains : Les 100 meilleurs profils (les plus votées) ont été publiés sur le site et ont reçu un bon d’achat de 200 euros sur les produits de la marque Quant aux 20 finalistes, ils ont gagné un voyage à New York (pour un shooting) et un contrat d’un an pour représenter la marque. Par ailleurs, une campagne de communication a été tirée de ce concours en utilisant les technologies de la réalité augmentée pour représenter l’univers des gagnants. « It’s My Time », au-delà d’avoir été le cadre du concours pour le casting, a également été un espace où les candidats pouvaient échanger leurs goûts et leurs idées ou encore exprimer leurs critiques, leurs passions ou leurs créations, sur Facebook, Twitter, Youtube et sur un blog collectif. La marque a d’ailleurs profité de cette place virtuelle pour faire un échantillonnage sociologique inédit des inspirations et aspirations des jeunes, en animant des conversations (mode, art, loisirs…) sur son blog collectif. Points forts :
- La mise à disposition d’un espace d’expression, où ils pouvaient décrire leur identité (goûts, personnalité, passions, …) et échanger leurs opinions, idées.
Campagne « It’s my time »
de Benetton
53
Enfin, il y a les concours de création publicitaire, sans intermédiation ou via les
plateformes créatives. Dans ce dernier cas, la marque fait appel à un site spécialisé dans
le marketing participatif (telle que Eyeka) qui réunit une communauté de créatifs
amateurs.
On parle de publicité générée par l’utilisateur (PGU) ou de user-generated advertising,
entre autres, pour qualifier ces messages crées spontanément ou non. Concrètement, il
s’agit pour la marque de lancer un appel à la création sous forme de concours doté. Ces
concours peuvent présenter un caractère ponctuel ou récurrent.
On distingue trois catégories selon le degré de liberté laissé au participant. La carte
blanche laisse à l’internaute la possibilité de proposer le message de son choix. Si elle
présente l’intérêt de déboucher sur des messages authentiques et faire émerger des
insights consommateurs, en revanche elle peut s’avérer être impossible à diffuser.
Le cahier des charges précise les orientations de l’entreprise. Très souvent, il consiste en
un brief succinct et quelques contraintes créatives (format du message, insertion du logo
et de la signature), mais les possibilités d’expression restent assez larges. Enfin, dans le
cadre créatif, les orientations sont très directives. L’annonceur peut, par exemples,
proposer un début de film, les participants étant invités à en imaginer la fin, ou
demander de prolonger une série de messages antérieurs en respectant l’esprit saga. Une
autre possibilité est d’inviter les participants à faire un mash-up combinant différents
éléments préétablis par l’annonceur, ce qui en fait la variante publicitaire de la
customisation de masse. Si cette dernière catégorie ne permet pas de laisser libre court à
l’inventivité et à la spontanéité des consommateurs, elle permet, en revanche, d’éviter la
multiplication des contributions hors sujet et facilite l’évaluation des propositions.
- La possibilité de laisser libre cours à leur imagination et créativité, en mettant en scène leur profil de manière originale.
- Une reconnaissance à travers la publication du profil et la représentation de la marque (pour les meilleurs candidats).
Résultats :
Plus de 17 000 adolescents se sont présentés au casting, tandis que plus de 35 000 candidats avaient entre 20 et 30 ans et presque 8 000 plus de 30. L’opération a si bien marché que la marque renouvelle l’expérience, en rendant la communauté It’s my time permanente et en lançant de nouveaux casting.
54
Ce phénomène publicitaire a fait son apparition en 2005 aux Etats-Unis. Un de ces
initiateurs a été Converse119, avec sa campagne publicitaire « Brand Democracy ». La
marque a en effet sollicité ses fans pour réaliser un film de 24 secondes illustrant ce que
la marque signifie pour eux. La seule directive était que ces films devaient être
apolitiques, positives, originaux et inspirants. A travers cette opération, la marque
souhaitait créer une relation collaborative entre elle et ses consommateurs, permettant à
ces derniers de devenir en quelque sorte copropriétaires de la marque. Les 10 gagnants
(sélectionnés par un jury professionnel) remportaient la somme de 10 000 dollars
chacun et voyaient leurs films diffusés sur MTV (en tant que publicités officielles) et
présentés sur le site ConverseGallery.com. De même, ils ont reçus des affiches (posters)
de leurs films. Les vainqueurs suivants remportaient 1000 dollars chacun et avaient leur
film présenté sur le site web. La marque a également été plus loin dans la participation
en lançant l’opération Product Democracy permettant aux consommateurs de designer
leurs propres chaussures. La campagne a été un succès comme en témoignaient les 2000
contributions reçues (de 20 pays), la hausse du chiffre d’affaires de la marque (+45%),
la création de trafic sur le site internet (5 millions de visiteurs uniques et de vues de
films entre le 8 avril et 5 mai 2005) et l’obtention d’un prix Bronze Effie 2005. La
marque a d’ailleurs réitéré le concours l’année suivante.
Les bénéfices de la publicité participative pour l’audience et pour la marque
Les bénéfices pour l’audience :
- Pouvoir exprimer sa personnalité et sa créativité.
- Se sentir impliqué dans la vie de la marque, reconnu et valorisé.
- Les récompenses matérielles et monétaires.
Les bénéfices pour la marque :
- Faire parler d’elle à travers une opération originale.
- Avoir des retombées positives en termes d’image. Il y a toutefois un risque
d’image si des créations contraires à ses intérêts circulent sur internet.
119
L’analyse de ce cas a été faite : Converse Case Study, http://www.slideshare.net - « Converse, Brand Democracy earns Effie », 28/06/2006, http://www.allbusiness.com/marketing-advertising - « Converse announces Brand Democracy », http://www.factio-magazine.com
55
- Rendre la campagne plus appréciée et efficace, du fait qu’elle provienne de
« vrais gens ».
- Créer et/ou renforcer le lien avec ses consommateurs en les impliquant dans la
vie de son entreprise et en engageant une relation de proximité dans le temps (au
moins le temps de l’opération).
3.3. Les facteurs clés de réussite sur les médias sociaux
Quelque soit l’usage qu’une marque fait des médias sociaux (création et animation de
plateforme communautaire, communication relayée ou participative), il existe plusieurs
facteurs clés de réussite.
• Comprendre la différence
La première étape consiste à reconnaître que les médias sociaux sont
différents des médias traditionnels. C’est une nouvelle façon d’interagir avec le public.
Comme nous l’avons dit précédemment, avec les médias sociaux, on passe de la
communication à la conversation. Les marques doivent donc s’attendre à ne plus être aux
commandes du message. Pour autant, Florence Hermelin120 met en garde sur le fait
qu’une marque, « ça reste des convictions, ça doit être des propositions ». Une marque
qui laisserait la liberté totale à ses clients se tromperait.
De même, sur les médias sociaux, il faut sortir du discours froid et solennel. Le ton doit
être naturel, informel et authentique.
Le retour sur investissement des médias sociaux doit aller au-delà des résultats
financiers. Ils visent à établir des relations à long terme avec les clients, qui ont tout
autant de valeur.
• Etre à l’écoute
Pour lancer une conversation, il faut commencer par écouter. Cette écoute permet de
définir les médias sociaux les plus
populaires auprès du public visé, les personnes influentes, les sujets de conversation.
L’écoute ne doit pas se faire qu’en amont mais elle doit devenir une attitude permanente
pour être au courant de tout ce qui se dit sur la marque et pouvoir y répondre rapidement.
120
Entretien avec Florence Hermelin
56
• Participer à la conversation
La marque ne doit pas être seulement dans une posture passive. Elle doit également
contribuer à la conversation, en répondant mais aussi en l’animant, de façon régulière, en
ligne mais aussi en privilégiant la rencontre dans la « vraie vie ».
• Etre ouvert et honnête
La transparence et l’honnêteté sont primordiales. Il ne faut jamais chercher à cacher quoi
que ce soit. De même, la marque, en sollicitant le consommateur, doit accepter la remise
en cause, la critique.
• Offrir une valeur ajoutée
Pour susciter l’engagement de ses publics dans une communauté ou dans son processus
de communication, la marque doit leur offrir une contrepartie qui soit une vraie valeur
ajoutée (un service, un bénéfice, un contenu concret…). La marque doit se demander en
quoi sa présence sur internet va faire sens pour la population qu’elle vise. De même, il
ne faut pas oublier que sur les médias sociaux, les consommateurs cherchent à se
valoriser au travers d’une image et d’un quotidien enjolivé. Les campagnes doivent
donc leur permettre de valoriser encore plus leur ego et de briller encore plus. Ceci est
encore plus vrai pour les jeunes. « Le plus important pour un jeune, c’est de ne pas
perdre la face, de rester dans le coup »121.
• Etre légitime
La valeur ajoutée offerte par la marque à ses publics doit être légitime par rapport à
l’univers de la marque voulu mais aussi et surtout perçu. En effet, la marque n’est pas
simplement ce qu’un dirigeant veut qu’elle soit, « elle a déjà une réalité »122. Et il existe
parfois un fossé entre les territoires sur lesquels la marque se pense légitime et la réalité
de la perception des gens.
• Engager une stratégie à moyen long terme
121
Entretien avec Florence Hermelin 122
Entretien avec Florence Hermelin
57
Comme le précise Cédric Deniaud123, il est important d’inscrire les médias sociaux dans
la durée et dans une stratégie bien réfléchie en amont. En effet, ils ne doivent pas être
pensés comme un simple outil tactique, comme une vitrine où il faut être pour y être.
Une campagne sur les médias sociaux doit être pensée à minima à moyen terme et
reposée sur une véritable stratégie. Il faut raisonner par objectifs avant de raisonner par
outils de communication. Les marques doivent savoir ce qu’elles veulent y dire, et pour
cela, elles doivent étudier en amont leur ADN d’un côté et ce que disent les internautes
d’elle de l’autre.
• Créer une synergie entre les plateformes mais également avec les autres
médias
La mise en place d’une plateforme communautaire, la création d’un espace dédié sur un
site ou de profils sur des réseaux sociaux, toutes ces plateformes doivent entrer en
résonnance et s’articuler entre elles mais aussi « avec les principaux lieux d’usage de la
cible, s’appuyer sur la présence élargie de la marque en ligne »124. La plateforme
communautaire notamment doit avoir un rôle central dans la communication en ligne de
la marque, en étant le lieu attitré de la participation et tous les chemins doivent mener
vers elle. C’est pourquoi il peut être pertinent de commencer par initier une
communauté pour ensuite s’appuyer sur celle-ci notamment pour engager les membres
dans des actions participatives. Par ailleurs, les médias sociaux doivent être articulés
avec les autres médias.
123 DENIAUD Cédric, «Stratégie de marketing communautaire à l’heure du Social Media », 12/03/2008, http://cdeniaud.canalblog.com 124
Spintank, Livre blanc, 2010, loc.cit
58
4. Conclusion
Les marques auraient tort de négliger les Digital Natives, de même qu’elles auraient tort
de négliger les médias sociaux pour communiquer auprès d’eux.
Au-delà de l’intérêt que peut représenter cette cible, à l’heure actuelle, pour une
marque – trouver un potentiel relais de croissance pour combler l’essoufflement de la
consommation des majors mais également bénéficier d’une cible à fort pouvoir de
prescription auprès des autres segments -, la plus grande valeur de cette cible réside,
selon nous, dans la possibilité qu’elle offre aux marques d’anticiper les orientations
futures de la consommation et de la gestion des marques (la communication et plus en
général, le marketing).
En effet, les Digital Natives préfigurent un nouveau consommateur, à qui les nouvelles
technologies, et plus particulièrement le web 2.0, ont conféré un plus grand pouvoir face
aux marques. De la même manière, ils préfigurent un changement des règles du
marketing.
Les prémices de cette révolution sont déjà visibles à travers les comportements de ces
jeunes – préparation de l’acte d’achat sur internet, contournement des voies marchandes
classiques (dématérialisation, mutualisation des biens, troc), s’informer auprès des pairs,
partager ses opinions et ses expériences de la marque/produit, consommation
ATAWAD des médias - qui se diffusent de manière accélérée auprès du reste de la
population, sous l’effet de la crise. D’autant que la démocratisation des nouvelles
technologies (auprès des populations plus âgées) rend possible l’imitation des usages
des plus jeunes.
Face à ces nouveaux comportements, les marques doivent s’adapter. La compréhension
des Digital Natives nous a permis d’identifier une des façons possibles de communiquer,
plus en adéquation avec ces nouveaux usages et attentes : une communication interactive
et participative. Cette communication intègre les principes du web 2.0 en empruntant ces
supports (les médias sociaux) : elle place le consommateur au centre, par la participation
et le communautaire. A un discours passif et unilatéral, les marques doivent privilégier le
dialogue (voire le « multilogue ») et la mise à contribution du consommateur (relais
d'influence, cocréation publicitaire).
59
Mais plus qu’un principe à adopter sur les médias sociaux, il s’agit d’un nouveau
paradigme qui doit guider la communication de la marque, quelque soit son canal, et
d’une manière plus générale, son marketing. Pour reprendre Carol Phillips, « il est temps
de repenser nos outils et structures pour gérer la marque et les stratégies marketing à la
lumière du social media. […]Le social media est plus qu’un simple nouveau moyen, il
peut représenter un point d’inflexion dans la manière de penser la construction et le
maintien de la marque »125. Les marques peuvent en effet espérer se renouveler, se
reconstruire une légitimité à travers l’interaction avec les publics.
En ce qui concerne la communication, elle « ne doit plus se baser sur des messages «
push » comme ils le sont dans un modèle publicitaire, mais sur une véritable échange
entre la marque et sa communauté.”126
. Cette idée concerne non seulement internet
mais également les médias traditionnels et le hors média, d’autant que les technologies
actuelles rendent possible cette interactivité (la réalité augmentée, les écrans TV
connectés, la géolocalisation…).
Mais le social media rend la personnalité de la marque presque aussi importante que le
message lui-même. Or, cette personnalité s’incarne aussi à travers les autres variables
du marketing-mix.
Les principes interactifs et collaboratifs peuvent donc également inspirer le marketing
produit en mettant à contribution le consommateur dans la sélection, conception et
amélioration des produits et services (l’exemple de « On vote tous pour Danette »), le
prix à travers des systèmes tels que le Pay what you want (l’opération promotionnelle
de prix participatif de BrandAlley) et la distribution en déclinant, par exemple, le
système des recommandations sur internet dans les magasins (l’exemple de la chaîne de
magasins Japonaise Ranking Ranqueen qui proposent seulement les produits les plus
vendus en montrant leur classement).
Je conclurais ce mémoire par cette phrase de Carol Phillips127 : « It is an exciting time to
be a brand marketer. But it’s also a challenging one. »
125
PHILLIPS Carol, « Social Media : a massive shift in marketing perspective », 05/08/2010, http://millennialmarketing.com 126
DENIAUD Cédric, « Ces entreprises qui ne comprennent pas les médias sociaux : le cas TradeDoubler », 18/02/2010, http://www.mediassociaux.com 127
Ibid.
60
5. Bibliographie
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L’alchimie des multitude, Village Mondial (chapitre 1 « Les jeunes et le web : ensemble, dans les nuages »)
Articles en ligne :
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Institut de l'audiovisuel et des télécommunications en Europe (IDATE), Géants de
l’Internet 2.0, Août 2007
« Les modifications de la consommation médias dans le contexte d’offre digitale », lors d’un colloque DRIRE sur les enjeux et défis de la télévision, le 18 novembre 2008, http://www.drire.gouv.fr/ile-de-france/ColloqueTVactesDrire.pdf
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L’Observatoire Caisse d’Epargne 2005, « 18-30 ans, roulez jeunesses ! », http://www.groupe.caisse-epargne.com
L’Observatoire des réseaux sociaux de l’Ifop, janvier 2010, http://www.ifop.fr/media/poll/1032-1-study_file.pdf
L'Observatoire des Usages Internet (OUI) de Médiamétrie, cité dans un communiqué de presse « Les Français fidèle aux sites communautaires », 18/08/2009, http://www.mediametrie.fr
Etude Médiamétrie et WSA, Quand les digital natives s’informent !, réalisé en février 2009, présentée dans un communiqué de presse du 12 mars 2009, http://www.mediametrie.fr
Etude « Windows Live Messenger, au-delà d’une génération », Thomas Romieu (Directeur de Microsoft Advertising), 19/05/2009, http://advertising.microsoft.com/france/conference_digital_natives
Autres : guides, livre blancs, entretien :
Affinitiz (site spécialisée dans le développement de technologies web communautaires et de plates-formes de "social media), Livre blanc : Les communautés de marques, 2010, http://affinitiz.com Spintank (agence de communication), Livre blanc : Plateformes communautaires de marques et stratégies de communication en ligne, 2010, http://www.spintank.fr Wellcom, Guide social media de l’agence de communication, 2010, http://www.wellcom.fr/ateliers_wellcom/2010/medias-sociaux/guide-medias-sociaux.pdf
Entretien avec Florence Hermelin (DGA de Sixandco) réalisé le 17/08/2010. (Cf Annexe 1)
66
Annexe 1 : Entretien avec Florence Hermelin le 17/08/2010
Florence Hermelin, Directrice Générale Adjointe – Reload (Groupe Publicis) (depuis juin 2010). Auteur de l’étude DANS LA TÊTE DES DIGITAL NATIVES et créatrice de l’étude YOUTHOLOGY (NRJ Lab).
1. On constate qu’il n’y a pas vraiment d’accord entre les experts sur les âges que
recouvre la dénomination de ‘Digital Natives’. Plusieurs tranches d’âge leur
sont attribuées : 18-29 ans, 15-25 ans, 15-34 ans voir 12-17 ans. Quel est votre
point de vue sur la question ?
Certains confondent la tranche d’âge des Digital Natives avec celle de l’adolescence (11-30 ans), mais tous les adolescents ne sont pas tous des Digital Natives. En revanche, tous les jeunes qui arrivent le sont.
On a tendance à faire débuter leur tranche d’âge à 11 ans (début de l’adolescence). Moi, je commencerais même à 8 ans, car on observe qu’ils sont déjà autonomes dans l’acquisition de ces médias digitaux.
On va souvent jusqu’à 25 ans, car il s’agit de la délimitation de la cible média. Moi, j’irais jusqu’à 18 ans. Car après cet âge, on ne peut plus dire que les jeunes sont nés avec les technologies et ont grandi avec dès leur plus jeune âge (le bond d’internet s’est fait en 1993. Il s’agit des jeunes qui ont 17 ans aujourd’hui). Or, les Digital Natives sont des enfants qui sont nés avec les technologies, qui les ont toujours connues. Donc il serait plus juste de dire que les 18-25 ans sont des migrants de l’analogique. Mais il s’agit de la première génération (qui arrive sur le marché) qui s’en est saisi.
2. Si la réponse à la question 1 inclut les moins de 18 ans, sinon passer à la question
suivante.
Est-ce que vous opérez tout de même une distinction entre les adolescents (12-17
ans) et les ‘pré-adultes’ (18-29 ans) ? Ou est-ce que l’on tendrait vers une
certaine harmonisation des comportements des jeunes, où l’âge deviendrait de
moins en moins segmentant ?
Il existe un phénomène aspirationnel. Avant les jeunes écoutaient la radio, puis ensuite ils sont passés au blog, puis à MSN. Ceux qui arrivent après imitent les comportements de leurs ainés. On parle de mimétisme d’outil. Aujourd’hui, la radio et les blogs ne sont plus des réflexes. Sur les blogs, on trouve essentiellement des 10-12 ans, à 12 ans, ils sont sur Facebook. Facebook a fait quelque chose de très intelligent en concentrant tout le système, par exemple avec le statut (comme sur MSN). C’est un métasupport.
67
Il y a certes des différences d’usages (et des différences tout court) entre 11 ans et 25 ans. Par exemple, à 11 ans, MSN sert à continuer la relation avec ses amis, à reprendre la conversation, dire ce qu’on n’a pas osé se dire en face. A 15 ans, il sert à mobiliser un réseau. Mais il y a quelque chose de commun dans la façon où tous ces jeunes évoluent, dans la façon dont ils voient le monde. Les technologies digitales leur permettent d’être ensemble en permanence, d’être entre eux, ce qui n’était pas possible dans les générations précédentes.
3. Ces derniers mois, de nombreuses études ont été réalisées sur les Digital Natives
(SixandCo, BVA, JWT, France Télévisions, Médiamétrie…). Comment
expliquez-vous cet intérêt croissant et surtout récent, par rapport aux Etats-
Unis, pour cette cible marketing ?
Est-ce que cela signifie que les marques généralistes communiquent de plus en
plus auprès de ce segment ?
En 1999, j’avais fait un dossier sur les jeunes. A l’époque, les annonceurs connaissaient le segment des jeunes sur leur marché, mais pas de façon transverse. Mais il commençait à y avoir un intérêt à comprendre cette cible, une expertise mais encore très policée. Ceci jusqu’en 2003-2004. Puis il y a eu les nouvelles technologies qui ont poussé la prise en compte des Digital Natives, qui avaient des facilités avec les nouvelles technologies. En comprenant les jeunes, on peut imaginer ce qui va se passer. Par ailleurs, les jeunes sont un point d’entrée sur le marché. Plus on habitue tôt une personne, plus ses comportements perdureront. Et ils se considèrent déjà comme des clients à cet âge. Ils sont également un moteur de prescription. Ils sont le premier vecteur d’intégration de la nouveauté au sein du foyer, principalement technologique. C’est une cible prescriptrice. Avoir les dernières technologies leur permet de se valoriser statutairement. Le pire pour un jeune, c’est de perdre la face. Ils vulgarisent des pratiques : la comparaison, le système D, la gratuité (Le freemium, faire un geste commercial, ça a de la valeur. La gratuité a de la valeur pour ces jeunes. Elle mesure l’attachement de la marque.), le troc, la syndication, la mutualisation (l’esprit de colocation), trouver les meilleurs plans. Cette vulgarisation est accélérée avec la crise. On tend vers une remise en cause du système capitaliste, de la propriété des biens, d’autant qu’il y a une paupérisation de cette population (1/4 des jeunes sont au chômage). Ils mettent en exergue des figures, des symboles sociaux. Les figures actuelles de la société sont entre le geek et le radin. Cela a un impact sur la société. Les marques sont importantes statutairement, mais il faut arbitrer, faire preuve de pragmatisme. Les jeunes sont très réactionnaires. Il y a également un intérêt croissant pour le renouvellement de la clientèle, car ce sont surtout leurs consommateurs de demain.
68
Les annonceurs auraient tort de négliger cette cible. Les choses changent, s’ils ne les intègrent pas, ils risquent de passer à côté. Il faut donc une aspérité jeune (dans les codes, dans le discours) pour être visible auprès de ce public.
4. En quoi cette génération est-elle si différente des générations précédentes au
même âge ?
Les nouvelles technologies ont tout changé. Par exemple, l’ennui. C’est la bête noire de tous les adolescents. Aujourd’hui, ils ont les moyens de ne pas s’ennuyer. Quand ils font la queue à La Poste, ils peuvent s’occuper avec leur téléphone portable (envoyer des sms, jouer à des jeux). Mais l’ennui est structurant. Il faut s’ennuyer. A cet âge, on se construit en creux, par défaut. Il y a aussi des dangers avec les nouvelles technologies. Ils n’ont plus besoin de se rappeler (d’informations) puisqu’ils y ont accès en permanence. Ils préfèrent rester chez eux. Il n’y a pas forcément d’espaces dédiés aux jeunes. Ils peuvent stocker des informations sur des espaces, les transporter. Cela les réconcilie avec la sortie. C’est la génération du silence. Ils ne se disputent pas avec leurs parents car ils leur parlent moins et on ne se fâche pas avec des personnes à qui on ne parle pas. Ils voient beaucoup de choses, des images qu’ils ne comprennent pas. Ce sont des jeunes très adultes et en même temps ce sont des enfants. Le téléphone portable est plus collectif, on regarde des images ensemble par exemple. Le rapport filles/gars a aussi changé. Le langage a changé. Les filles sont plus trash et en même temps dans l’intimité elles sont très soumises. C’est un paradoxe féminin. Ils ne sont pas dans la révolution. Ils préfèrent s’infiltrer plutôt que dénoncer. Mais c’est une génération a même de remettre en cause certains acquis (comme l’avortement). Le poids du paraître est toujours aussi fondamental. Internet, le téléphone mobile permettent de trouver des gens pour « conclure » (ça reste quelque chose d’essentiel même si on en parle moins). Ils recherchent des copains de proximité. L’échange a de la valeur. Ils ont du temps plus un réseau.
5. Est-ce que les attitudes et comportements observés chez cette tranche d’âge lui
sont propres, ou ne peut-on pas replacer les changements de cette génération
dans une perspective plus large d’évolution de la société ?
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Ils sont le moteur de certains changements. On observe une rupture, une fracture numérique sur les comportements. On a un changement des mentalités. Ils ont perdu l’esprit contestataire, qui s’est dilué dans les commentaires permanents.
6. Quel est le rapport de cette génération aux marques ?
Je parle de Syndrome de Stockholm pour désigner cette relation. Ils sont amoureux de leur bourreau. Ils ne peuvent pas vivre sans les marques. En même temps, ce sont des citoyens du monde. Ils ont un regard critique. Et plus on les prend tôt, plus ils ont conscience d’être dans l’exigence. Ils se considèrent comme des clients. Ils pensent que les marques sont hautaines. La participation est une norme, mais ce n’est pas parce qu’il y a des espaces participatifs, qu’ils vont les utiliser. Tout le monde n’est pas créatif, drôle en permanence. C’est pourquoi la notion de relais dans les communautés est importante. « Quand je ne fais pas rire, c’est un autre de la communauté qui prend le relais ». Il est important pour un jeune de rester toujours dans le coup. Il faut également prendre en compte la décroissance, les nouvelles responsabilités sociales… La marque doit faire preuve d’exemplarité. C’est une génération du temps réel par choix et par défaut (ils ont une angoisse du futur). Les marques, c’est aussi là où il y a l’argent. C’est la marque qui les fait marrer. Ils sont à la fois demandeur de marques et vigilants. Ils cherchent des pôles de confiance, qui peuvent être incarnés par les marques. Mais le produit doit suivre, les discours ne sont plus suffisants, il faut des preuves. C’est la revanche du produit sur la communication.
7. Dans une formation que vous proposez sur le thème de « communiquer auprès
des jeunes », un des modules s’intitule : Comment les moyens reformulent le
message ?
Pensez-vous que la communication des marques à destination de cette cible doit
nécessairement passer par les médias digitaux ?
Quel(s) usage(s) de ces médias vous semblent particulièrement adaptés à cette
cible ?
70
Et plus particulièrement, pensez-vous que ces marques vont devoir se tourner
vers une nouvelle forme de communication que l’on pourrait qualifier de 2.0,
c’est-à-dire interactive et participative ?
Tous les médias ont leur place. Mais ils vont évoluer, ils vont être multisupport, offrir d’autres services. Par exemple, la radio. On va avoir besoin de référents et NRJ est cette marque référente. Je ne crois pas que la radio telle qu’on la connaît soit morte. Maintenant elle va évoluer forcément. Elle va être multisupport. La musique est multisupport, la radio doit être multisupport. C’est l’occasion d’offrir d’autres services, qu’un iPod… La télévision. Il y a encore besoin de moments de liesse collective. Et la télévision, c’est un bon moyen de s’évader, c’est de la distraction. Ca reste important dans la vie d’un jeune. Les matchs de foot ça reste important dans la vie d’un jeune et même dans la vie des jeunes filles de plus en plus. Il y a des moments où l’on a besoin de se sentir en communication avec les autres, c’est vraiment très important. Après le digital est le média préféré des jeunes. C’est une réalité. Passer à côté, c’est passer à côté de ces jeunes. Maintenant tout faire là-dessus, n’est pas la meilleure des façons. En revanche, ne pas y être serait une erreur, ne pas comprendre comment ça fonctionne. On n’est pas obligé d’y être pour y être. Il faut comprendre quelle est la valeur ajoutée que la marque pourrait avoir en se présentant sur la toile, ce qu’elle peut apporter comme service supplémentaire autour de son cœur de métier. Le problème aujourd’hui des marques c’est qu’elles arrivent, elles vous disent « je voudrais une page Facebook, puis un Twitter ». Oui Facebook est important, mais... Les marques de luxe ont fait des choses fantastiques de ce point de vue là. C’est vrai qu’il y a des marques qui sont statutaire. Mais pour autant… Il y a des marques comme Oasis qui a 750 000 fans sur Facebook, c’est juste énorme. Et c’est pas la marque jeune par excellence, mais c’est une marque qui sait animer sa communauté, propose des making of de ces pub qui sont à deux niveaux de lecture. Donc les gamins aiment bien, ça les fait marrer. Ils peuvent buzzer derrière en disant « t’as vu, j’ai vu ça », donc se valoriser. On a fait une étude récemment sur le sujet. Les marques ont compris que quand il fallait y être, il fallait animer, mais derrière il n’y avait pas forcément une fréquence, il n’y a pas du contenu intéressant. Tout le monde n’est pas une marque passionnante. Alors interactif, aujourd’hui c’est impératif. Votre marque n’est pas simplement ce que vous voulez qu’elle soit, elle est déjà. Elle a déjà une réalité. Et c’est intéressant de voir entre ce que vous avez envie de dire et la réalité de la perception des gens déjà, il y a parfois un gap qui fait que vous n’êtes pas légitime sur certains territoires dans lesquels vous pensiez communiquer. Et puis de la même manière, le consommateur qui cherche quelque chose sur internet et entre ce qu’il va trouver, c’est pas forcément la même chose. Donc il y a parfois des opportunités de prises de parole. Quand on a une visibilité globale de ce qu’est la communication 2.0, on voit bien qu’aujourd’hui c’est plus simplement ce que j’ai envie de dire mais aussi la façon dont je suis déjà perçue malgré moi, en tant que marque et puis aussi quelles sont les opportunités de prises de parole que je vais pouvoir avoir entre justement un moment, un intérêt précis d’un consommateur.
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Donc l’interactivité, on sait bien aujourd’hui que le bottom-up, ça fonctionne, que la marque impérialiste n’a plus beaucoup de choix. Sauf qu’une marque, ça reste des convictions. C’est-à-dire qu’une marque qui dirait « vous voulez quoi ? », c’est une marque qui se trompe. Les marques, ça doit être des propositions, sinon à quoi ça sert que j’aime cette marque. C’est l’exemple de Danette. Danette n’a pas dit « quel parfum vous voulez ? », elle a dit « voilà entre choco machin et choco truc, vous voulez quoi ? », ce n’est pas la même posture. Et c’est très important ça. Donc la participation, c’est une norme mais en revanche, ce n’est pas parce que vous offrez des espaces participatifs, que l’internet est participatif, que tout le monde participe. Et en revanche, s’ils ont besoin de participer, s’ils ont envie de dire quelque chose, il faut qu’ils puissent trouver ces espaces.
8. Le phénomène communautaire et le dialogue avec la marque étant importants
chez les jeunes, la création et l’animation de plateforme communautaire de
marque semble être une stratégie de communication pertinente pour cette cible.
Certains types de communautés vous semblent-ils plus appropriés ?
Et doivent-elles cibler uniquement les jeunes ?
Il y a autant de communautés qu’il y a de centres d’intérêts et d’individus. En revanche, elles ne sont pas uniquement jeunes aujourd’hui. Facebook ce n’est pas qu’un phénomène jeune, Twitter ce n’est certainement pas jeune, puisque que c’est plus des 25-35 que des 18. Maintenant est-ce qu’il y a des communautés qui sont plus intéressantes ? On sait que le lifestyle jeune, c’est la musique, le cinéma, le sport, les jeux vidéos, nouvelles techno, après vous avez la mode, de plus en plus chez les garçons aussi. Mais on ne peut pas dire que ce soit quelque chose qui soit l’apanage de la jeunesse. En revanche, c’est une culture jeune universelle, fondamentale et puis internet, les nouvelles techno, permettent justement d’échanger, d’augmenter sa culture, de creuser un aspect. Par exemple, on sait que jusqu’à 15-16 ans, globalement, on va plus écouter de la musique mainstream et puis on va après se différencier. Vous allez progressivement sur la branche métal, pas métal. Les plateformes communautaires, de ce point de vue là, ils se créent une apétence pour certains sujets qu’ils ne l’étaient pas et ont permis de faire connaître certains sujets, mais ça reste quand même… Après il y a beaucoup de communautés pour rire. Même quand vous avez des grandes causes, je me souviens de Save Water sur Facebook, il y a toujours un côté décalé pour dire « oui c’est important pour moi », « je maitrise », « je rigole », « je reste maître de la situation », c’est très important, le plus important pour un jeune, c’est de ne pas perdre la face. Relance : Est-ce qu’ils apprécient qu’on leur dédie des communautés (réservées
aux jeunes) pour nourrir un certain sentiment communautariste ou au contraire
ils n’aiment pas être étiquetés « jeunes » ? C’est le centre d’intérêt qui va dire que c’est plutôt jeune. Ils n’aiment pas être étiquetés mais en même temps ils ont envie qu’on les reconnaisse. C’est très difficile. C’est l’âge où on teste. Par exemple, il y a des communautés de graffeurs, les mecs de 40 ans qui graffent il y en a pas beaucoup. Les communautés de skaters pareil. Donc il y a des communautés qui se créent, les communautés de la glisse qui sont très aspirationnelles parce que c’est plus la liberté qu’elles génèrent.
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Il y a l’exemple d’Universal Mobile qui a lancé sa communauté « Ma
communauté UM » mais qui ne sera pas forcément reconduite l’année
prochaine.
C’est sûre que non, parce qu’est-ce qu’il en a à foutre le jeune d’être dans la communauté Universal Mobile, sauf s’il trouve son intérêt. Il s’est probablement inscrit parce que ses parents lui ont payé un forfait bloqué, donc il s’est inscrit parce qu’il se dit peut-être « je vais pouvoir changer de portable plus vite ». Mais dans le fond est-ce qu’il va aller dans son agrégateur mettre sa communauté Universal Mobile, non. Une des pubs qui a justement bien marché, c’est celle là. Je ne suis pas sûre qu’ils aiment être étiquetés « Tiens t’es jeune, alors… ». En revanche, ils attendent des marques qu’elles fassent des trucs pour eux. C’est de la considération. Aujourd’hui, un jeune ce qu’il veut, c’est qu’on le considère et qu’on le respecte. Donc une marque qui est dans une démarche équitable, dans le sens c’est un deal win-win « je vais te vendre des trucs et en plus je vais te faire vivre des moments sympas », ba ça me va. Pas la peine d’aller créer la communauté machin si je n’ai aucune valeur ajoutée. C’est d’abord se demander en quoi ma présence sur internet en tant que marque va avoir du sens ou va faire sens pour cette population que je vise. Il y a pleins d’histoires à raconter. Créer une communauté Universal Mobile parce qu’on a un public jeune, oui s’il y a un sens derrière. ImaginR, ils font ça très bien. Il y a un vrai service derrière. C’est comme les cartes 12-25 ans de la SNCF, quand on a 26 ans on essaye de grappiller un peu. Ce qui est intéressant c’est d’essayer de travailler la sortie de ça, parce qu’il y a rien quand on a 26 ans. Donc voilà communauté pour communauté, non ça n’a pas de sens. En revanche, valoriser, considérer, respecter et faire marrer les jeunes, vous êtes sûre d’y arriver. Cochonou, je sais que sur NRJ ils voulaient venir. Mais c’est compliqué quand on s’appelle Cochonou. Pour autant c’est des valeurs d’authenticité, de terroir qui sont revendiquées. D’ailleurs, il y a des groupes de fans sur Facebook, ça veut dire que Cochonou a aussi sa place, peut être pas directement mais par exemple en offrant des pique-nique géants, des barbecues géants. Ca aurait du sens. Donc Cochonou pourrait tout à fait être sponsor des apéros géants. Ca serait tout à fait légitime, il aurait trouvé sa place. La communauté des apéros géants générée par Cochonou qui paie des trucs, les gamins seraient contents. Cochonou pour Cochonou non. Pour moi ce qui est important, c’est plutôt d’essayer de comprendre qu’est-ce vous apportez quand vous créez une communauté, est-ce que c’est des gens qui vont avoir plaisir à se retrouver sur des sujets. Ca peut arriver. Vous pouvez tout à fait créer une communauté qui ait du sens pour les jeunes sur du street, sur une application géolocalisée, ça peut-être intéressant. Mais il faut qu’il y ait un service, un bénéfice, une valeur ajoutée.
9. Avez-vous des exemples de communication de marques auprès de la cible des
Digital Natives qui peuvent servir, selon vous, de cas d’école ? Moi j’ai beaucoup aimé la pub Mcdo « Venez comme vous êtes », Burger King avait déjà fait ça aux Etats-Unis un peu avant, mais j’avais trouvé ça extrêment malin de faire dire aux gens l’ADN de la marque, c’est quand même très très fort. L’humour c’est le meilleur des vecteurs. Mais il ne faut pas trop se moquer. Par exemple, La
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Poste qui avait fait Bagoo, ils riaient jaunes, ils riaient mais quelque part ils se moquaient quand même d’eux. Ils y a avaient un niveau d’adhésion qui était moyen. Donc il faut toujours faire attention, les faire marrer mais pas trop d’eux, un peu mais pas trop. Nous on l’avait fait sur NRJ mobile, avec « 06 06 puceau », ce genre de truc les avait bien fait marrer. On avait tester des trucs plus trash, ça les avaient fait rire mais après ils nous avaient dit « non, c’est pas possible ». Bon évidemment les marques statutaires, c’est des marques qu’ils adorent et c’est des modèles qui fonctionnent bien parce qu’ils ont un film très institutionnel et après ils déclinent, ils font du street plus spécifiquement. La culture street, c’est quelque chose qui mélange un peu de la glisse … c’est un vrai mélange des genres. C’est vraiment une génération qui mixe. Je me rappelle des Tokyo Hotel, c’est un mélange de Cure, de rock, un peu de Maryline Manson. Vous avez une espèce d’autoroute mainstream et à côté vous avez des communautés spécifiques (les skaters…). Ce n’est pas une communauté de skater, mais ils en prennent les codes qu’ils mélangent à d’autres codes. La jeunesse, elle est vraiment très universalisante et ça depuis la nuit des temps, il y a vraiment une culture mainstream, la communauté, c’est vraiment un moment, c’est un peu comme la religion aujourd’hui, ils prennent des éléments qu’ils vont remixer. Il n’y a pas forcément de marques comme ça, il y a des coups. Il y a les pubs Burger King, notamment celle qui a été faite aux Etats-Unis pour « défacebooker » ses potes. La pub de Canal + autour de la ligue 1 « ballon », ils en parlent vachement, ils l’ont fait tourner. Surtout après ce qui c’était passé, c’était important de remettre un peu de naïveté, un peu d’amour. En fait ce qui marche, c’est ce qu’on peut partager, c’est un moment de grâce, ou un moment de rigolade qu’on peut partager. Les trucs qui font marrer qui peuvent être pris au second degré. Maintenant est-ce qu’il y a des codes pour que ça fonctionne ? moi je dirais que l’humour c’est le meilleur des registres mais pour tout le monde. Ils n’aiment pas les démo produit. Ils n’aiment pas les pub Procter, Unilever, où il y a un torture test. Ca c’est un truc qu’ils n’aiment pas du tout. Ca peut être sur des sujets différents. C’est juste la façon d’aborder le problème. C’est-à-dire d’être à la fois extrêmement transparent, direct.
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TABLE DES MATIERES
1. INTRODUCTION ......................................................................................... 4
2. QUI SONT LES DIGITAL NATIVES ? ..................................................... 6
2.1. LES DIGITAL NATIVES : UN ENJEU POUR LES MARQUES ........................... 6 2.1.1. L’intérêt d’une stratégie de marketing générationnel ........................ 6 2.1.2. Les Digital Natives : une génération qui a de la valeur ..................... 7
2.2. L’OMNIPRESENCE DES NOUVELLES TECHNOLOGIES DANS LEUR VIE … . 10 2.3. … IMPACTE LEUR MANIERE DE VIVRE … ................................................ 14
2.3.1. Le rapport à soi et aux autres ........................................................... 14 2.3.2. Le rapport au temps et à l’espace .................................................... 16 2.3.3. Le rapport au contenu ...................................................................... 18 2.3.4. Le rapport à la consommation ......................................................... 19
2.4. … ET BOULEVERSE LEUR RELATION AUX MARQUES ............................... 20 2.4.1. Leur rapport aux marques : entre défiance et nouvelles aspirations 20 2.4.2. Une consommation média qui rend difficile la connexion avec cette cible……………….. ..................................................................................... 23
3. LES MEDIAS SOCIAUX : UNE PLATEFORME A PRIVILEGIER
POUR COMMUNIQUER AUPRES DES DIGITAL NATIVES .................. 26
3.1. POURQUOI S’INTERESSER AUX MEDIAS SOCIAUX POUR COMMUNIQUER
AUPRES DES DIGITAL NATIVES ? ....................................................................... 26 3.1.1. Un point de contact incontournable ................................................ 27 3.1.2. La mise en place d’une communication interactive et participative en adéquation avec les aspirations des Digital Natives ................................. 28 3.1.3. Les bénéfices et limites pour la marque .......................................... 31
3.2. QUELS USAGES APPROPRIES A CETTE CIBLE LES MARQUES PEUVENT-ELLES EN FAIRE ? ............................................................................................... 34
3.2.1. La création et animation de plateforme communautaire de marque…………………………………………………………………… 34 3.2.2. La communication relayée .............................................................. 43 3.2.3. La publicité participative ................................................................ 50
3.3. LES FACTEURS CLES DE REUSSITE SUR LES MEDIAS SOCIAUX ................. 55
4. CONCLUSION ............................................................................................ 58
5. BIBLIOGRAPHIE ...................................................................................... 60