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Comment influencer l’achat de produits sans suremballage ?
Le rôle du ton publicitaire et du contexte d’exposition
Rémi HUET – Thomas LE CREN – Maëliss LE NEEL – Jérémy VERGER
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cette question
importante ?
En quoi
est-elle
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530 kilos
de déchets sont produits
par habitant / an
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90%
de ces déchets ménagers
sont enfouis ou incinérés
Seulement
1 sac sur 10
est traité
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Il faut donc tirer le
signal d’alarme
En incitant les français à
adopter des comportements
plus écologiques grâce à une
communication pertinente
En anticipant la prise de conscience écologique
des consommateurs et en mettant en place des
produits et des communications pro-
environnementales efficaces
Pouvoirs publics Secteur privé
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les moyens
en œuvre pour y répondre ?
Quels ont été
mis
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1) Une étude de concepts
▪ La définition de la consommation pro-environnementale
▪ Les apports des recherches sur les fear, guilt et shame appeals
▪ L’impact de l’humour dans la communication pro-environnementale
▪ Le rôle du contexte de communication et de sa valence
2) L’élaboration d’un modèle théorique, de visuels et de contextes
▪ Sur les bases de travaux de recherches antérieurs
▪ Via l’intégration du NAM (« Norm Activation Model » de Schwartz, 1977)
4) Une analyse des résultats
▪ L’impact du contexte d’exposition sur l’intention d’agir
▪ L’impact du ton publicitaire sur l’intention d’agir
3) Une expérimentation quantitative
▪ Via un questionnaire en ligne
▪ Auprès d’un access pannel de 1000 répondants
▪ Représentatif de la population française
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Explication de notre méthodologie et de notre modèle théorique
1) L’interviewé est
devant son ordinateur
2) On le met en présence d’un
contexte optimiste ou pessimiste…
4) Quel type de réactions est généré
à la vue du visuel présenté ?
3) … puis en présence d’un visuel
humoristique ou menaçant
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Explication de notre méthodologie et de notre modèle théorique
5) Perçoit-il la situation environnementale
comme étant grave ?
6) Est-il prêt à endosser la
responsabilité de ses actes ?
8) Souhaite-t-il concrètement agir
en faveur de l’environnement ?
7) Se sent-il moralement obligé d’acheter
des produits sans suremballage ?
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Résumé de notre modèle théorique
Gravité perçue
du problème
Endossement de
la responsabilité
Activation des
normes morales
Intention d’agir
Le « Norm Activation Model »
de Schwartz
Réactions affectives
Contexte d’exposition(optimiste vs. pessimiste)
Notre contribution au modèle
Exposition au visuel(humour vs. menace)
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Taille de notre échantillon
après nettoyage de la base
N = 926 répondants
Représentatif de la population
française en termes de :
Notre expérimentation quantitative
Âge CSP RégionsGenre
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Notre expérimentation quantitative
4 cellules expérimentales :
Textes
VisuelsContexte optimiste Contexte pessimiste
Visuel humoristique
Cellule 1 (n = 233) Cellule 2 (n = 227)
Visuel menaçant
Cellule 3 (n = 236) Cellule 4 (n = 230)
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les réactions
en fonction des visuels présentés ?
Obtenons-nous
attendues
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Moyenne d’intensité des
réactions positives
(échelle de Likert à 7 modalités)
3,45 / 7
Moyenne d’intensité des
réactions négatives
(échelle de Likert à 7 modalités)
4,17 / 7
Significatif au seuil de 1 pour 1000
p < 0,001
Significatif au seuil de 1 pour 1000
p < 0,001
Le visuel humoristique génère plus de réactions positives et le visuel
menaçant davantage de réactions négatives
Moyenne la plus élevée (entre réactions affectives positives et négatives) pour chacun des visuels
Via un test de différence de moyennes sur échantillons indépendants
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le contexte d’exposition
sur les réactions des interviewés ?
Est-ce que
influe
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Le contexte augmente l’intensité des réactions négatives générées
Le contexte vient
effectivement jouer un
rôle modérateur entre
l’exposition au visuel et
les réactions affectives
négatives attendues
(Significatif ; p = 0,0097)
& ou
Via une analyse en bootstraping (matrice d’Andrew F. Hayes)
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de réactions
pour augmenter la gravité perçue
et l’endossement de la responsabilité ?
Quel type
doit-on privilégier
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- 0,076L’augmentation d’une unité des réactions
affectives positives entraîne :
▪ une diminution de - 0,076 unité de la
gravité perçue du problème
(Significatif au seuil de 1 pour 1000 ; p < 0,001)
▪ une augmentation de + 0,097 unité
de l’endossement de la responsabilité
(Significatif ; p = 0,005)
Les réactions positives abaissent la gravité perçue du problème…
5,7%
6,1%
+ 0,097
Significatif au seuil
de 1 pour 1000
p < 0,001
Significatif au seuil
de 1 pour 1000
p < 0,001
Les réactions affectives expliquent :
▪ 5,7% de la variance de la gravité
perçue
▪ 6,1% de la variance de l’endossement
de la responsabilité
Via une régression linéaire multiple
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+ 0,197
… Alors que les réactions négatives augmentent respectivement les 2
concepts5,7%
6,1%
+ 0,270
Significatif au seuil
de 1 pour 1000
p < 0,001
Significatif au seuil
de 1 pour 1000
p < 0,001
L’augmentation d’une unité des réactions
affectives négatives entraîne :
▪ une diminution de + 0,197 unité de la
gravité perçue du problème
(Significatif au seuil de 1 pour 1000 ; p < 0,001)
▪ une augmentation de + 0,270 unité
de l’endossement de la responsabilité
(Significatif ; p = 0,03)
Via une régression linéaire multiple
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le visuel menaçant
privilégier pour augmenter la gravité perçue
et l’endossement de la responsabilité ?
C’est donc
qu’il faut
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Moyenne d’intensité de la
gravité perçue du problème
(échelle de Likert à 7 modalités)
5,86 / 7
Moyenne d’intensité de la
gravité perçue du problème(échelle de Likert à 7 modalités)
6,11 / 7Significatif au seuil
de 1 pour 1000
p < 0,001
5,33 / 7Moyenne d’intensité de
l’endossement de la responsabilité
(échelle de Likert à 7 modalités)
5,47 / 7Moyenne d’intensité de
l’endossement de la responsabilité
(échelle de Likert à 7 modalités)
Marginalement
significatif
p = 0,085
Le visuel menaçant obtient bien les meilleures moyennes d’intensité
concernant les 2 concepts
Significatif
Via un test de différence de moyennes sur échantillons indépendants
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un lien
la gravité perçue
et l’endossement de la responsabilité ?
Existe-t-il
entre
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Il existe bel et bien un lien entre ces 2 concepts : plus la gravité perçue
est forte et plus l’endossement de la responsabilité augmente
34%
+ 0,580
Significatif au seuil
de 1 pour 1000
p < 0,001
L’augmentation d’une unité de la gravité
perçue entraîne une augmentation de +
0,580 unité de l’endossement de la
responsabilité
(Significatif au seuil de 1 pour 1000 ; p < 0,001)
La gravité perçue explique 34% de la
variance de l’endossement de la
responsabilité
Via une régression linéaire simple
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un lien
les 2 concepts étudiés précédemment
et l’activation des normes morales ?
Existe-t-il
entre
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+ 0,633
Il existe bel et bien un lien entre ces 3 concepts : plus la gravité perçue et
l’endossement sont forts et plus l’activation des normes morales augmente
L’augmentation d’une unité :
▪ de la gravité perçue entraîne une
augmentation de + 0,148 unité de
l’activation des normes morales
(Significatif au seuil de 1 pour 1000 ; p < 0,001)
▪ de l’endossement de la responsabilité
entraîne une augmentation de + 0,633
unité de l’activation des normes
morales
(Significatif au seuil de 1 pour 1000 ; p < 0,001)
53%
+ 0,148
La gravité perçue et l’endossement de la
responsabilité expliquent 53% de la
variance de l’activation des normes
morales
Significatif au seuil
de 1 pour 1000
p < 0,001
Via une régression linéaire multiple
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un lien
l’activation des normes morales
et l’intention d’agir ?
Existe-t-il
entre
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Au final, l’intention d’agir peut être expliquée à 47% par
l’activation des normes morales
(Significatif au seuil de 1 pour 1000 ; p < 0,001)
L’augmentation d’une unité des normes morales a pour
répercussion une intention de changer de comportement qui
augmente de +0,688 unité
(Significatif au seuil de 1 pour 1000 ; p < 0,001)
Il existe bel et bien un lien entre ces 2 concepts : plus l’activation des
normes morales est forte et plus l’intention d’agir augmente
Via une régression linéaire simple
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Contexte pessimiste + Visuel menaçant
Contexte optimiste + Visuel menaçant
Contexte optimiste + Visuel humoristique
Contexte pessimiste + Visuel humoristique
En résumé, que faut il privilégier pour inciter les gens à agir ?
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…les prochains
travaux de recherche
…communiquer sur l’achat de
produits sans suremballage Suggestions pour…
Trouver un moyen de quantifier la préoccupation pour
l’environnement sans induire de biais de désirabilité sociale
Améliorer la mise en contexte en l’insérant à plusieurs
moments de l’interview et sous des formats différents
Jouer sur le contexte direct (exemple: dans un magasine, insérer
une publicité juste après un article pessimiste sur les emballages)
Dans un premier temps, s’adresser directement aux profils les
plus sensibilisés à la thématique du suremballage :▪ Les femmes
▪ Les 45 ans et plus
▪ Les habitants du Sud-Ouest
Dans un second temps, faire de la pédagogie / éduquer les
profils les moins sensibilisés
Pré-tester plusieurs visuels différents afin de ne sélectionner
que ceux ayant obtenu les meilleurs résultats pour chaque ton
Nos recommandations
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MERCI BEAUCOUP
Rémi HUET – Thomas LE CREN – Maëliss LE NEEL – Jérémy VERGER