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Notre partenaire :
Nicolas Prigent
Business & Dévelopment on New Media
Euromaster/Michelin
Thomas Faivre-Duboz
Directeur Associé
Converteo
COMMENT DÉVELOPPER UNE CULTURE DE LA DONNÉE ET DES WEB ANALYTICS
A propos de Converteo
• Converteo est un cabinet de conseil indépendant spécialisé dans l‟amélioration de la performance e-business de ses clients.o Notre équipe est constituée de consultants de haut niveauo Notre crédo : utiliser les données pour prendre les bonnes décisionso Notre positionnement : indépendant & centré client
• Un livre : Web Conversion, Stratégies pour convertir vos visiteurs en clients
Publié en mai 2009, Editions Dunod
o Un deuxième ouvrage en préparation
• Quelques clients
06/06/2011
La situation actuelle ?
06/06/2011
06/06/2011
Comment développerune culture
de la donnéeet des Web Analytics
dans votre entreprise ?
Nos constats après 4 ans
06/06/2011
La collecte des données n‟est pas adaptée aux besoins
06/06/2011
Troppeu
Vraiment trop
Le suivi Internet Euromaster : retour en 2007
06/06/2011
Les besoins exprimés sont déconnectés de la réalité
06/06/2011
Je veuxJe veuxJe veuxJe veux
Je veuxJe veuxJe veux
Je veuxJe veuxJe veuxJe veuxJe veux
Je veux
J‟utilise
… du testing multivarié !
… mon outilde webanalytics
1 fois par trimestre !
L‟outil domine les conversations
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Marketing : «l’outil Xnous offre la visualisation
PowerConversionCentric ® ™ »
IT : « Il n’y a que l’outil Z qui est compatible avec notre politique de
traitement des données »
Finance : « En termes de budget, il faut
prendre l’outil Y »
Les webanalytics sont trop abordés comme un sujet technique
06/06/2011
L‟information seule ne fait plus le pouvoir
06/06/2011
Le véritable enjeuest de pouvoir
filtrerl‟information pertinentepour en tirer l‟essentiel
Les webanalytics sont insuffisamment proches des décisions
06/06/2011
Quel crédit accorder aux indicateurs qui viennent de si bas ?
Les objectifs et KPIs ne sont pas suffisamment pérennes
06/06/2011
2009Gros budgets,Nouveau site,
Externalisation.
2010Cost-killing,
Internalisation,Rentabilité.
2011Gros budgets,Nouveau site,
Externalisation.
2012Cost-killing,
Internalisation,Rentabilité.
Chaque année, les besoins en donnéeset en indicateurs de mesure changent
Sans même parler des webanalytics, les prises de décisions (roadmap, budget) ne sont pas suffisamment appuyées sur des données tangibles
06/06/2011
2010 2011
Nov. Dec. Jan 11 Feb March Apr May June July Aug Sept Oct Nov Dec
Deployment Deployment
Deployment
Deployment
Deployment
Deployment
DeploymentDeployment
Step 1.
Deployment
Others Cust Other Segment
Deployment
TestDevelopmentsDesign
Qui gagne ?
Commercial ? Marketing ? Comm ? Finance ? IT ?
Quelques propositions pour mettre en place une culture de la donnée
06/06/2011
06/06/2011
Piquerla curiosité
de la Direction Générale
06/06/2011
0,05%
6 mois
des visiteurs utilisent vraiment le module dont le développement a duré
= Une DG prête à vous écouter
Exemple pour Euromaster :
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>> Mise en place d‟un module de réservation de créneau pour changer ses pneus en point de vente Euromaster
Problème : Lors des pics saisonniers, dans les pays du Nord, les clients font la queue à partir de 7h du matin en point de vente
Résultat : jusqu‟à 4 semaines d’attente online pour fairechanger ses pneus été <> hiver lors des pics saisonniers
2 novembre 27 novembre
06/06/2011
Mettre en pistele champion
interne
Un « champion » interne ?
06/06/2011
Accès direct à la DGLégitimité interneDouble profil Business / TechniqueA l‟aise avec les Data / Webanalytics
06/06/2011
Définirdes objectifsà long terme
Définir des objectifs pérennes
06/06/2011
Qu‟apporte le canal Internetà ma stratégie globale ?
Exposition,Business direct ou indirect,Satisfaction,Service client ?
Les objectifs long terme Euromaster datent de 2007
06/06/2011
06/06/2011
Adapter les KPIs et la collecte en
fonction des objectifs
Collecte de données : la stratégie des petits pas
06/06/2011
…la vraie vietout de suite
… demainpeut-être !
Des indicateurs
Peu nombreuxFiables
Pertinents
Des indicateurs
Trop nombreuxDifficiles à fiabiliser
Noyés dans la masse
Adapter au fur et à mesure le suivi à la réalité
06/06/2011
20072008
20092010
06/06/2011
Réussir un premier projet
Réussir un premier projet : accompagnement Euromaster UK
06/06/2011
Allemagne
Peu d‟évolution depuis 2007
UK
Trafic en centre > Test nombre de centres> Test élasticité prix> Test montants de dépenses Adwords
06/06/2011
Industrialiser l‟approche « Data »
06/06/2011
Différencier la collecte, le reporting et l‟analyse
J‟ai la donnée
Je la hiérarchise
Je lui donne du
sens
> La webanalyse ne doit pas manquer d’analyse
Ne plus mener un seul projet au “coup de coeur”
06/06/2011
NON
OUIVS
A B
WEBANALYTICS
TESTS
V1
V2V3
J‟aime
Design
Révision
OK
06/06/2011
Taux de conversion
x2
06/06/2011
> Des laboratoires pour expérimenteret valider les tests effectués
> Des sites pour appliquer les recommandations
Exploiter les connaissancesDéployer sur „x‟ paysAppliquer une Maturity Scorecard par pays
ExpérimenterDépasser les clichés par des faitsDépassionner le débatDépasser l‟interculturel
N‟hésitez pas à nous contacter
Thomas Faivre-Duboz Mail : [email protected] Tél : +33 6 33 68 34 85http://www.converteo.com/