BRIAN KANE

COMMENT CRÉER UNE BOUTIQUE AU SEIN DE VOTRE CLUB DE REMISE EN FORME TRADITIONNEL

Note de l’auteur : avis de IHRSA 2016Je m’appelle Brian Kane et je dirige l’équipe de gestion commerciale et de recherche marketing de Precor®. C’est le bon moment pour être présent dans le secteur ! Le nombre de clubs, d’adhérents aux salles de sport et les recettes totales ne cessent de croître. Les nouveaux modèles commerciaux sont stimulants, les approches en matière d’entraînement sont novatrices et les innovations dans les technologies de remise en forme abondent.

Ce qui suit correspond à un mélange de mes opinions personnelles, des séances d’information de IHRSA 2016 et de nombreuses conversations avec les propriétaires de studios et les sociétés qui sont à leur service.

Je voudrais tirer mon chapeau à Club Intel, qui a préparé une incroyable présentation sur les studios lors de IHRSA cette année.

Precor est ravi de partager avec vous quelques avis des leaders d’opinion du secteur. Pour profiter pleinement de l’une des séances, les vidéos complètes peuvent être achetées sur ihrsastore.com.

Brian Kane Responsable des recherches internationales

IntroductionLes studios de fitness, en augmentation constante, deviennent de plus en plus en vogue dans l’industrie.

Rien qu’aux États-Unis, 42 % de l’ensemble des adhérents de clubs sont également membres d’une boutique. Les boutiques, également appelées studios, offrent à leurs adhérents des expériences spécialisées à forte valeur ajoutée. Leur succès repose sur de très bonnes performances dans quelques activités (souvent une seule) : elles ne cherchent pas à répondre aux besoins de tout le monde.

Certains considèrent que le concept de boutique est lié à la petite taille des établissements, mais un seul des dix facteurs de croissance des boutiques concerne la superficie. Les établissements de toute taille peuvent apprendre et tirer parti des facteurs sous-jacents de l’expérience client qui ont conduit à la réussite des boutiques.

1

Table des matièresLes boutiques ne sont pas des tempêtes, mais de véritables ouragans . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 2Les boutiques sont en train de conquérir un marché parvenu à maturité. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3Plus d’informations sur la génération Y . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4Un domaine de consommation plus large . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5Les 10 principaux facteurs de réussite des boutiques . . . . . . . . . . . . . 65 façons de créer une boutique dans un club de remise en forme traditionnel . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8Conclusion . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9

2 Comment créer une boutique au sein de votre club de remise en forme traditionnel

Les boutiques ne sont pas des tempêtes, mais de véritables ouragansSelon le rapport de l’IHRSA de 2015 sur les clients des clubs de remise en forme, les boutiques génèrent des recettes de 2,45 milliards de dollars grâce aux abonnements mensuels contre 1,49 milliard de dollars pour les clubs de remise en forme professionnels traditionnels, ce qui représente 61 % de plus pour les boutiques que pour les clubs, au niveau des recettes provenant des abonnements. Si vous n’avez pas tenu compte de l’espace boutique, il est maintenant temps d’y prêter attention.

L’énorme succès des boutiques prouve la valeur que les clients accordent à l’industrie du fitness, ce qui devrait s’avérer extrêmement stimulant et motivant pour chaque gérant d’établissement de remise en forme. Les boutiques montrent que les adhérents sont prêts à payer lorsque vous offrez une expérience intense.

De plus, l’industrie du fitness a le vent en poupe, ce qui amène un grand nombre de parties prenantes extérieures à s’intéresser à nous, notamment des spécialistes en technologie et des investisseurs. L’augmentation des recettes disponibles, l’intérêt porté à la santé et au bien-être personnel, l’augmentation du pouvoir d’achat des femmes, la croissance du vieillissement actif et la vision émergente de la génération Y sur la remise en forme sont tous des moteurs de notre future croissance.

Les clubs de remise en forme constituent désormais une industrie en pleine maturité dans les marchés les plus développés et les taux de croissance du secteur sont en baisse, conformément aux tendances économiques globales. Les clubs et les studios pour petits budgets ont permis une croissance globale des abonnements dans les clubs de remise en forme, mais pas de manière significative. Le profil d’un adhérent type d’un club de remise en forme reste le même, tout comme le pourcentage d’adultes membres d’un club de remise en forme. Pour simplifier, il y a désormais plus d’établissements en compétition pour le même nombre d’adhérents.

3

Les boutiques sont en train de conquérir un marché parvenu à maturitéLes gérants indépendants de salles de milieu de gamme ont connu un énorme succès grâce à la cannibalisation des clubs et studios pour petits budgets, plus d’adhérents ayant décidé de quitter leur club de milieu de gamme pour une option autogroupée. Au lieu d’un abonnement à 55€ dans un gros club possédant de nombreux équipements, beaucoup de leurs clients optent pour un abonnement dans un club pour petits budgets à 10€ ou 20€ et se rendent également dans un studio.

Ce changement de comportement chez les clients est dû aux facteurs sous-jacents suivants :

1. Les clients recherchent de plus en plus des expériences personnalisées uniques. Ils ont montré qu’ils étaient prêts à payer pour avoir de meilleures expériences.

2. Les femmes continuent d’augmenter leur pouvoir d’achat et de rechercher des marques offrant des expériences communautaire. En ce qui concerne les boutiques, la marque peut inclure la boutique elle-même et/ou le coach principal.

3. La plupart des clients ont une vie trop stimulée et cherchent à échapper à un monde connecté en permanence. Il n’est pas rare que la boutique accueillant uniquement des adhérents propose cette échappatoire.

4. La génération Y cherche l’unicité, la variété et l’aventure plus que toute autre génération. Pour ces personnes, la boutique offre un contenu hautement spécialisé qui fait appel à leur seuil de lassitude bas et à leur désir d’expériences. La plupart des innovations sont d’abord adoptées par une population plus jeune avant d’être étendues aux clients plus âgés.

5. De plus en plus, les clients recherchent des expériences de remise en forme améliorées et proposées par voie numérique, telles que le suivi des activités de base, des entraînements à distance et une forte participation aux médias sociaux. Les entreprises numériques continuent d’investir de manière très active dans les technologies de remise en forme, en se focalisant particulièrement sur l’élargissement des modèles commerciaux existants, tels qu’Uber, Netflix et la prise en charge de patients à distance dans l’espace de remise en forme.

4 Comment créer une boutique au sein de votre club de remise en forme traditionnel

Plus d’informations sur la génération YL’augmentation des boutiques est influencée par la génération Y, qui représente 32 à 48 % des adhérents des studios aux États-Unis, selon le type de boutique. À titre de comparaison, le vieillissement actif (55 ans et plus) représente entre zéro et 13 % des adhérents.

Plus que toute autre génération, la génération Y cherche ce qui suit :

• L’inspiration. La boutique est une expérience qui constitue une bonne motivation pour se remettre en forme, ainsi que pour d’autres domaines de la vie.

• L’unicité et l’aventure. Pour la génération Y, la remise en forme doit être amusante et différente. Elle utilise encore des tapis de course, des appareils elliptiques et la force sélective des entraînements principaux.

• L’authenticité et la transparence. Les boutiques disposent d’un modèle de non-adhésion, comprenant généralement un prix prédéterminé et des informations sur la boutique. Une grande partie de cet engagement provient d’une application mobile, qui attire fortement la génération Y.

• Faire partie d’une tribu. Dans notre monde de moins en moins social - ce qui, ironiquement, est dû en grande partie aux médias sociaux - la génération Y recherche un sentiment profond de liens et d’appartenance à un groupe de personnes partageant les mêmes idées, proposé par les boutiques.

• Exprimer leur individualité. Les membres de la génération Y regroupent souvent plusieurs studios dans leur « budget bien-être ». Ils voient la variété des marques et des activités qu’ils pratiquent comme un reflet de leur identité unique. Ils trouvent les marques qui correspondent à leur sentiment identitaire particulièrement attrayantes, ce qui est un moteur principal dans la fragmentation des offres des boutiques.

• Une atmosphère locale. Les membres de la génération Y ne se satisfont pas d’un simple accueil amical du personnel à la réception. Ils veulent que le personnel les connaisse vraiment, les respecte et se soucie d’eux. Ce principe est au cœur de l’industrie des clubs, mais les boutiques le font mieux.

5

Un domaine de consommation plus largeLes tendances de l’industrie du fitness sont semblables à celles de l’industrie de consommation dans son ensemble. La vente au détail, la restauration, l’hôtellerie et beaucoup d’autres secteurs sont confrontés à la croissance des concepts spécialisés plus petits. Le fil conducteur de ces secteurs est, en un mot, le ciblage. Au lieu d’essayer d’être performante dans plusieurs activités, la marque ciblée choisit consciemment d’être meilleure dans une seule activité (souvent pour un segment spécifique de clients). Voici quelques exemples :

• Sephora a retiré le service cosmétique des grandes surfaces et a fait de ses magasins une destination dégageant une énergie extraordinaire et un message de marque clair.

• Les camions-restaurants ont permis aux gastronomes, aux cuisiniers et aux chefs d’avoir un restaurant sur roues, en se concentrant généralement sur quelques produits du menu.

• Les Apple stores offrent une approche plus étroite centrée sur les produits ayant une variété et une configuration limitées où l’on trouve généralement une prolifération d’unités de gestion des stocks.

En ce qui concerne l’industrie des clubs, vraisemblablement, voilà ce que cela signifie :

1. Les adhérents sont prêts à payer pour vivre des expériences ciblées de haute qualité qui leur sont fortement utiles. C’est vrai pour les clubs de toute taille.

2. Les prestataires pratiquant des prix bas continueront à croître, surtout compte tenu des boutiques. Les adhérents sont prêts à créer leur propre groupement d’abonnements en salles de sport basiques et spécialisées.

3. Les gérants de salles de milieu de gamme continueront également à croître, mais ils doivent adopter une nouvelle approche de modèle tarifaire pour rivaliser avec les concurrents pratiquant des prix bas et fournir les expériences recherchées par les amateurs de boutiques.

6 Comment créer une boutique au sein de votre club de remise en forme traditionnel

Les 10 principaux facteurs de réussite des boutiquesNotez que la taille est uniquement liée à l’un des 10 facteurs de réussite. Cela montre les véritables occasions qu’ont les salles de sport traditionnelles de reproduire et de monétiser l’expérience en studio.

1. Les connaissances spécialisées. Les boutiques choisissent consciemment d’être meilleures dans un ensemble limité d’offres, bien souvent dans un type d’entraînement destiné à un client ciblé. Cette focalisation donne l’impression qu’elles sont meilleures, leur permettant de cibler une étendue géographique plus vaste.

2. L’idéologie de tribu. Les boutiques offrent un but et un sens à un groupe ciblé et passionné de puristes partageant les mêmes idées, ce qui crée un sentiment de rapprochement entre leurs adhérents. Afin de la mettre en pratique, elles utilisent des rituels, des traditions et des événements pour encourager les adhérents à se préparer, à s’entraîner et à célébrer leurs performances les uns avec les autres.

3. Un coaching haut de gamme. Les instructeurs et les entraîneurs en boutique sont considérés par leurs adhérents comme faisant partie de leurs activités de remise en forme. Les adhérents apprécient le regard attentif et bienveillant de leur coach, qui les aide à atteindre leurs objectifs. Contrairement au club traditionnel, la boutique offre constamment cette promesse. Le coaching haut de gamme est au cœur du modèle des boutiques.

4. La touche locale. Les adhérents des boutiques cherchent l’authenticité et la confiance, ce que l’aspect local transmet. Avec un coach présent et un contenu authentique d’origine locale, la boutique est considérée comme une véritable expérience pratique, semblable à ce que les bières artisanales ont obtenu.

7

5. Le confort en temps réel. Les boutiques sont généralement situées à proximité des lieux de travail ou du domicile des adhérents. De nombreuses boutiques ont un ensemble de programmes limités qu’elles proposent plusieurs fois tout au long de la journée. Cela offre plus de confort en permettant à un adhérent de faire une séance d’entraînement au jour et à l’heure qui lui conviennent mieux. L’autre avantage est la facilité d’accès. Les studios sont passés maîtres dans l’art d’en faire un jeu d’enfant pour que les adhérents dépensent de l’argent grâce à l’utilisation d’applications mobiles, offrant des services tels que l’inscription à des cours, la possibilité de dépenses secondaires, et même un coaching à distance.

6. Un leadership emblématique. La plus grande force - mais également le plus grand risque du modèle économique - des boutiques indépendantes est le pouvoir de leur coach, considéré généralement comme étant une figure imposante. Les adhérents trouvent que la passion du coach est motivante et contagieuse. Les boutiques peuvent minimiser les risques de lui donner ce pouvoir, mais avoir un leader faisant preuve d’autonomie et d’appartenance est au cœur du modèle.

7. Des décisions prises rapidement. Les boutiques réagissent habituellement beaucoup plus vite aux tendances du secteur que les institutions plus grandes et peuvent prendre un niveau de risque plus faible. Lorsqu’une idée de programme ne fonctionne pas, elles sont en mesure d’apporter rapidement des modifications tout en faisant en sorte que les répercussions sur leurs activités soient minimes.

8. Des expériences amusantes et intuitives. Les boutiques créent des expériences immersives où tout ce que les adhérents doivent faire, c’est venir et « suivre le leader », souvent grâce à différentes étapes, à des compétitions et à des objectifs. Pour les adhérents, c’est intuitif et amusant.

9. Modèle peu capitalistique. La plupart des boutiques dépensent beaucoup moins d’argent en biens matériels que les clubs traditionnels. Cette approche peu capitalistique réduit les obstacles à l’entrée et améliore l’efficacité opérationnelle. Les gérants de boutique choisissent souvent d’investir d’abord dans les personnes, puis dans la technologie et les équipements matériels.

10. Des tarifs favorables aux clients. Contrairement aux clubs traditionnels, la plupart des boutiques mettent leurs tarifs en ligne, elles n’ont pas de tarifs pour les non-adhérents et n’ont aucun frais caché. Cette transparence dans les prix montre aux clients qu’ils se focalisent sur le fait de gagner de l’argent grâce à chaque expérience de cours ou d’entraînement fournie.

Selon l’IHRSA, près de 91 % des adhérents des boutiques (en fonction du type de boutique) sont également membres d’un autre club. Il s’agit parfois d’un autre studio, mais la plupart du temps, il est question d’un club traditionnel. Le message envoyé au club traditionnel est clair : « Je veux des expériences uniques et authentiques qui m’inspirent et qui m’intéressent. Vos cours en groupe actuels et vos choix d’entraînement ne répondent pas à mes besoins. »

8 Comment créer une boutique au sein de votre club de remise en forme traditionnel

5 façons de créer une boutique dans un club de remise en forme traditionnel

1. Trouver et cultiver une spécialité. Votre possibilité en termes de spécialité correspond au point de rencontre entre vos points forts et les attentes des clients.

• Commencez par déterminer quelle est votre clientèle principale, ainsi que ce que vous souhaitez qu’elle soit. Votre réponse doit correspondre aux adhérents potentiels de base de votre communauté environnante. Prenez le temps de demander aux personnes qui correspondent à ce profil le contenu et les expériences qui les intéressent.

• Jetez un œil à ce qui se passe entre vos murs et demandez-vous de manière créative quels sont vos points forts. Cela pourrait être la danse de salon, les entraînements fondés sur la science, les programmes de vieillissement actif, les programmes destinés à la jeunesse, ou toute autre chose.

• Rappelez-vous que vous ne pouvez pas répondre aux besoins de tout le monde. Concentrez-vous sur la façon dont vous pouvez créer quelque chose ayant un sens profond et un impact sur vos adhérents cibles.

• Évaluez honnêtement vos capacités et déterminez vos domaines d’expertise. Ne croyez pas pouvoir faire du CrossFit simplement parce que vous voyez que c’est une activité populaire.

2. Penser et agir selon une mentalité de tribu. Mettez de côté la vision, la mission et les valeurs de votre club et développez une idéologie et un mantra permettant de créer une expérience unique pour votre boutique. Développez et élargissez les principaux rituels et traditions qui renforcent votre idéologie de tribu. Une fois en place, trouvez des forums pour votre communauté dans le but de célébrer son unicité.

3. Recruter les bonnes personnes pour créer un sentiment d’appartenance. Les boutiques ont besoin d’un leader qui s’approprie le concept et insuffle la passion et l’accompagnement nécessaires au maintien de la culture. Envisagez de les rémunérer pour qu’ils gèrent la boutique comme s’ils possédaient partiellement une activité. Donnez-leur assez de flexibilité pour qu’ils le fassent eux-mêmes.

4. Conception d’une innovation agile. Mettez de côté votre ancienne façon de penser au sujet des exercices et des entraînements en groupe. Votre boutique doit être prête à essayer et à échouer en permanence. Votre contenu doit être intéressant, divertissant et passionnant.

5. Penser comme un leader, pas comme un suiveur. L’industrie traditionnelle des clubs est jonchée de followers (les suiveurs) qui copient les tendances générales du secteur. Oubliez cette ancienne façon de penser et concentrez-vous sur votre marque et sur votre histoire. Les leaders sont indépendants et n’ont pas peur de suivre leur propre chemin. Adoptez cet état d’esprit. Ne vous laissez pas porter par ces tendances. Créez-en plutôt de nouvelles.

9

ConclusionL’industrie des clubs est désormais une industrie mature. Dans ce nouveau monde, nous devons adapter la façon dont nous fixons les prix et offrons des expériences. Les clubs de toute taille sont bien placés pour tirer profit du pouvoir de la boutique, concernant l’expérience, la communauté et les résultats qui en découlent. Cela n’a rien à voir avec leur superficie.

Aujourd’hui, de nombreux clubs traditionnels souffrent d’un syndrome appelé « homogénéité concurrentielle », où, dans un marché de plus en plus concurrentiel, ils se ressemblent toujours davantage. Les boutiques rappellent qu’il faut être différent et avoir une cible. Ce n’est pas une stratégie viable que de vouloir répondre aux besoins de tout le monde dans une industrie mature où la concurrence est plus importante qu’elle ne l’a jamais été.

Dans le rapport sur le marché intermédiaire de l’industrie des clubs de remise en forme de Ray Algar (Ray Algar’s Health Club Industry Mid-Market Report), celui-ci illustre à merveille un marché bifurquant défini par deux extrêmes : ceux qui apportent de la valeur et du confort et ceux qui offrent un soutien et de l’expérience. Chaque établissement de remise en forme devrait se demander où il souhaite se situer et s’y engager pleinement.

Le credo de Precor

Le credo de Precor exprime la culture d’entreprise de Precor.

Je souhaite avoir une vie sans limites.

Je crois que la remise en forme est la clé de la vie que je souhaite avoir.

Je crois au pouvoir de l’esprit humain.

Je crois que le corps humain est extraordinaire.

Je crois que demain sera un jour encore meilleur grâce aux actions que je réalise aujourd’hui.

Je crois que faire les choses bien est plus important que de les faire rapidement.

Je crois au respect mutuel et aux retours étonnants du partage.

Je suis le cœur et l’esprit de Precor.

Precor est une marque du groupe Amer Sports. Pour plus d’informations, rendez-vous sur le site www.amersports.com

© 2016 Precor Incorporated. Les informations contenues dans cette brochure sont exactes au moment de l’impression.Precor se réserve le droit d’y apporter des changements sans préavis. 5. juillet 2016, 1:42 PM.

Pour plus d’informations sur les studios de fitness :

precor.com