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Comité de Estudios de Postgrado
Especialización en Comunicación Organizacional
Estrategia de comunicación basada en las herramientas Web 2.0 para optimizar la comunicación de la Fundación Mezerhane
con su Voluntariado Corporativo
Trabajo Especial de Grado presentado para optar al Título de Especialista en Comunicación Organizacional
Autora: Altuve Pernía, Grecia Tutora: Robles, Marianne
Caracas, 09 de Febrero de 2011
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Comité Académico de la Coordinación de Estudios de Postgrado
Especialización en periodismo Digital Coordinación Presente.- Por este medio le comunico que he revisado el Trabajo Especial de Grado titulado “Estrategia de comunicación basada en las herramientas Web 2.0 para optimizar la comunicación de la Fundación Mezerhane con su Voluntariado Corporativo” que está presentando la Lic. Grecia Altuve, C.I. 15.724.263, el cual avalo y considero reúne los requisitos para su evaluación y aceptación por parte del Jurado examinador.
Se suscribe atentamente,
____________________________
Marianne Robles de Salas
C.I. 9.062.319
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DEDICATORIA
A mi esposo, por incentivarme a crecer profesionalmente.
A mis padres y hermana por apoyarme y siempre creer en mi potencial.
Y a mi Virgencita María Auxiliadora por protegerme y llevarme de la mano
durante todas las decisiones de mi vida.
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AGRADECIMIENTO
Luego de culminar esta etapa académica me queda la gran satisfacción
de haber cumplido con un logro más en mi carrera profesional. Un logro que
no hubiese sido posible sin la colaboración de un sin fin de personas a las
cuales les debo mi profundo agradecimiento.
Quiero comenzar agradeciendo a mi esposo Alfredo, quien me motivó a
hacer el postgrado de Comunicación Organizacional en esta casa de estudio,
y me apoyó con sus conocimientos de la Web 2.0 en la realización de este
Trabajo de Grado.
También quiero plasmar en estas páginas mi sincero agradecimiento a la
profesora Marianne Robles, no sólo por ser tutora de esta tesis y guiarme en
el desarrollo de esta investigación, sino por su calidad humana excepcional y
siempre tener palabras de aliento en los momentos más difíciles.
Además deseo hacer una especial mención a las representantes de la
Fundación Mezerhane y a sus Voluntarios, quienes a pesar de la situación
adversa que viven hicieron posible el desarrollo de este proyecto. Su deseo
de continuar llevando a cabo su acción social en los sectores menos
favorecidos, demuestra la grandeza de sus valores. A ustedes, mil gracias.
A la Universidad Monteávila le estoy sumamente agradecida por confiar
en mí, recibirme en esta casa de estudios, permitirme realizar este post
grado y crecer profesionalmente con la especialización de Comunicación
Organizacional.
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RESUMEN
La Fundación Mezerhane –FUNDAME- es una organización de desarrollo social que ha trabajado por más de cinco años en proyectos abocados a las áreas: salud, microemprendimiento y educación. Como toda institución sin fin de lucro su principal activo es su Voluntariado Corporativo. Junto con ellos y otras asociaciones aliadas han realizado una loable labor para mejorar la calidad de vida de muchas comunidades de bajos recursos. La comunicación es un elemento trascendental para FUNDAME a fin de poder activar toda la red de voluntarios y movilizarlos a la acción social. Para ello ha utilizado medios tradicionales y ha incursionado en las redes sociales Facebook y Twitter. Sin embargo, sus Directivos requieren de otra alternativa en cuanto a canales de comunicación que mejore el contacto con su voluntariado. Para esto se propuso una estrategia comunicacional basada en la Web 2.0 para que a través de una nueva herramienta digital se logre optimizar la comunicación de la fundación con sus voluntarios. Para esto se procedió a realizar un análisis de la organización, se aplicó una encuesta a una muestra representativa del Voluntariado y una entrevista semi-estructurada a voceros de FUNDAME; posteriormente se procedió a: definir los objetivos de la estrategia, identificar al público meta, definir mensajes claves, formular estrategias, definir tácticas y actividades, determinar vehículos o medios, desarrollar un cronograma de las actividades, asignar recursos: económicos, tecnológicos y humanos, proponer mecanismos para evaluar la estrategia, y finalmente se desarrolló un Weblog Corporativo de la fundación para sus voluntarios.
Palabras Claves: Fundación Mezerhane, FUNDAME, ONG’s_2.0, Web_2.0,
Weblogs, Comunicación_Estratégica.
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TABLA DE CONTENIDO
Introducción .......................................................................................................12
Capítulo I: Planteamiento del Problema ............................................................16
Enunciado del problema.................................................................................16
Objetivos.........................................................................................................16
Justificación....................................................................................................17
Limitaciones....................................................................................................19
Capítulo II: Organizaciones de Desarrollo Social ..............................................21
2.1- Organizaciones de Desarrollo Social ......................................................21
2.2- Voluntariado Corporativo.........................................................................23
Capítulo III: Planificación Estratégica de la Comunicación Interna ...................25
3.1- Comunicación Interna .............................................................................25
3.1.1- Público Interno..................................................................................26
3.1.2- Funciones de la comunicación interna .............................................27
3.1.3- Mensajes comunicacionales.............................................................29
3.1.4- Canales comunicacionales ...............................................................29
3.2- Planificación Estratégica de comunicación interna .................................32
3.2.1- Pasos para la planificación estratégica ............................................33
3.2.1.1- Diagnóstico de la organización......................................................33
3.2.1.2- Definición de los objetivos .............................................................35
3.2.1.3- Identificación del público meta.......................................................35
3.2.1.4- Definición de los mensajes claves.................................................36
3.2.1.5- Formulación de las estrategias......................................................37
3.2.1.6- Definición de tácticas / acciones....................................................37
3.2.1.7- Determinación de vehículos o medios...........................................37
3.2.1.8- Desarrollo de cronograma .............................................................38
3.2.1.9- Asignación de recursos .................................................................38
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Gorditos ! 8/2/11 11:53 PMCon formato: Numeración y viñetas
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3.2.1.10- Evaluación de resultados.............................................................38
Capítulo IV: Web 2.0 en Organizaciones de Desarrollo Social .........................40
4.1- Web 2.0 ...................................................................................................40
4.2- ONG’s 2.0................................................................................................42
4.2.1- Ventajas............................................................................................43
4.2.2- Casos de Éxito .................................................................................44
4.3- Voluntariado 2.0 ......................................................................................45
4.4- Weblog ....................................................................................................45
4.4.1- Terminología básica .........................................................................46
4.4.2- Características..................................................................................48
4.4.3- Factores de Éxito..............................................................................50
4.4.4- Pasos para realizar un Weblog.........................................................52
Capítulo V: Marco Contextual............................................................................54
Capítulo VI: Marco Metodológico.......................................................................58
6.1-Etapa I: Investigación...............................................................................58
6.1.1- Recolección de datos y análisis - FUNDAME...................................59
6.1.2- Recolección de datos y análisis - Voluntarios ..................................63
6.2-Etapa II: Diseño........................................................................................68
6.3-Etapa III: Ejecución ..................................................................................69
Capítulo VII: Análisis de Resultados..................................................................71
7.1- Resultados de Entrevistas.......................................................................71
7.2- Resultados de Encuestas........................................................................80
Capítulo VIII: Estrategia Comunicacional y Weblog ..........................................86
8.1- Estrategia Comunicacional......................................................................86
8.2- Weblog ....................................................................................................91
Conclusiones ...................................................................................................103
Recomendaciones ...........................................................................................107
Referencias......................................................................................................110
Anexos.............................................................................................................114
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ÍNDICE DE TABLAS
Tabla I: Canales de Comunicación ..................................................................30
Tabla 2: Estrategia Comunicacional ................................................................39
Tabla 3: Matriz de Análisis Cualitativo .............................................................62
Tabla 4: Ficha técnica Encuestas ....................................................................65
Tabla 5: Matriz de Análisis Cuantitativo ...........................................................66
Tabla 6: Matriz de Análisis de Contenido .........................................................71
Tabla 7: Propuesta de Estrategia Comunicacional ..........................................90
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ÍNDICE DE FIGURAS
Figura I: Objetivos de la Comunicación Interna................................................28
Figura 2: Mapa Visual Web 2.0 .......................................................................41
Figura 3: Claves en el diseño de medios digitales ...........................................53
Figura 4. Propuesta de Weblog ......................................................................101
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ÍNDICE DE GRÁFICOS
Gráfico I: Frecuencia de uso de Internet .........................................................81
Gráfico 2: Lugar donde se conectan a la Web ................................................81
Gráfico 3: Frecuencia de uso del correo electrónico .......................................82
Gráfico 4: Frecuencia de uso de Twitter ..........................................................82
Gráfico 5: Frecuencia de uso de Facebook ....................................................83
Gráfico 6: Uso de otras redes sociales.............................................................83
Gráfico 7: Seguidores de las redes sociales FUNDAME ...............................84
Gráfico 8: Propuestas de nuevos canales de comunicación............................85
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ÍNDICE DE ANEXOS
Anexo A: Modelo entrevista Semi-estructurada ............................................114
Anexo B: Modelo encuesta ............................................................................117
Anexo C: Entrevistas Semi-estructuradas .....................................................121
Anexo D: Encuestas .......................................................................................142
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INTRODUCCIÓN
La comunicación interna resulta un proceso vital en toda organización,
pues es a través de ella que se mantienen unidos cada uno de sus
miembros, al proporcionarles lineamientos de trabajo, integración,
motivación, participación en las tareas diarias, capacitación y formación; todo
esto siempre en coherencia con la misión, visión y valores de la organización.
Siendo un proceso tan complejo, requiere de una serie de medios y/o
canales que permitan el óptimo fluir de la información (de arriba hacia abajo y
viceversa) entre cada una de las personas que forman parte de una
organización. Entendiendo de esta forma que una verdadera comunicación
sólo es posible cuando hay feedback y participación de todas las partes.
Para lograr esto las empresas cuentan actualmente con un sinfín de
herramientas innovadoras de comunicación interna, basadas en la Web 2.0,
que pueden integrar a sus procesos de trabajo. Éstas se caracterizan por ser
de fácil acceso y gestión, tener amplio alcance, permitir la interactividad y
retroalimentación, y no implicar costos de ejecución y mantenimiento.
Aunque todas las organizaciones pueden beneficiarse de estas nuevas
tecnologías, por su naturaleza y campo de acción las que pueden sacar
mayor provecho de estas herramientas -y así lo han venido haciendo- son las
Organizaciones de Desarrollo Social (ODS), a las cuales ya se les ha
acuñado el término ONG’s 2.0 por la incorporación de la comunicación 2.0
para relacionarse con sus voluntarios y aliados.
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En el presente Trabajo de Grado nuestro tema se centra precisamente en
esas nuevas herramientas de comunicación interna basadas en la Web 2.0
que pueden utilizar las organizaciones no lucrativas, para que de una forma
estratégica puedan establecer una red de comunicación interna que haga
eficaz la comunicación formal con su voluntariado.
En específico nuestro objeto de estudio es la Fundación Mezerhane -
FUNDAME- la cual es una organización de desarrollo social que por más de
cinco años ha trabajado en las áreas de Microemprendimiento, Salud y
Educación y ha dirigido su acción social a las comunidades menos
favorecidas.
Esta institución ha realizado una hermosa y reconocida labor social
gracias al apoyo de su Voluntariado Corporativo, el cual hasta junio de 2010,
estaba conformado por 65 voluntarios. Para continuar llevando a cabo su
trabajo es fundamental la comunicación constante con ellos, y aunque ha
contado con medios como: boletines, Facebook y Twitter, requiere de nuevas
herramientas que permitan un mayor alcance y promoción de sus
actividades, y un mejor feedback de sus miembros.
Para proporcionarle una respuesta efectiva a esta problemática nos
planteamos en esta investigación: proponer una estrategia comunicacional
basada en la Web 2.0 para optimizar la comunicación de la Fundación
Mezerhane con su Voluntariado Corporativo.
De esta forma nuestro Trabajo Especial de Grado se enmarca dentro de
la línea: comunicación organizacional y herramientas tecnológicas para la
comunicación, y uso de aplicaciones Web 2.0 en la gestión de la
comunicación interna.
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Para lograr este objetivo trabajamos en base a una serie de capítulos que
nos dieron las herramientas necesarias para presentar la propuesta final de
la investigación: una herramienta de comunicación 2.0.
Es así como en el capítulo I encontraremos el Planteamiento del
Problema, Objetivo General y Específicos, Justificación y Limitaciones del
presente trabajo.
En los capítulos II, III y IV haremos un recorrido por el Marco Teórico,
donde se abarcan temas como: Organizaciones de Desarrollo Social (ODS);
Comunicación Interna y Planificación Estratégica de las Comunicaciones
Internas; Web 2.0 y Weblog, respectivamente.
En el capítulo V se presenta el Marco Contextual de la Fundación
Mezerhane, en el cual se da a conocer la información corporativa y la
coyuntura actual de esta organización.
En el capítulo VI, denominado Marco Metodológico, explicamos cada una
de las fases planteadas (investigación, diseño y ejecución), los instrumentos
de recolección de datos implementados (entrevistas semi-estructuradas y
encuestas) y las matrices creadas para analizar los resultados, con la
finalidad de lograr cumplir con el objetivo general y los objetivos específicos
de la investigación.
En el capítulo VII procedemos a realizar el Análisis de Resultados de las
respuestas obtenidas en las entrevistas efectuadas a los voceros de la
Fundación Mezerhane, y en las encuestas aplicadas a una muestra
representativa del Voluntariado Corporativo.
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En el capítulo VIII damos a conocer la Estrategia Comunicacional
propuesta para optimizar la comunicación de la Fundación Mezerhane con
los miembros del Voluntariado Corporativo, y el Weblog diseñado como
nuevo canal de comunicación 2.0 que permitirá fomentar la retroalimentación
y la participación de los voluntarios en las actividades que desarrolle
FUNDAME.
Posteriormente presentamos las Conclusiones donde se recogen los
logros obtenidos durante este Trabajo de Grado; las Recomendaciones para
futuros proyectos de tesis y para el programa de estudio del post grado de
Comunicación Organizacional de la Universidad Monteávila; las Referencias
con los autores citados en este proyecto, y los Anexos donde ubicamos los
instrumentos de recolección de información aplicados.
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CAPÍTULO I
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
1.1- Enunciado del Problema
A través de este Trabajo Especial de Grado se propone una estrategia
comunicacional basada en las herramientas de la Web 2.0 para optimizar la
comunicación de la Fundación Mezerhane –FUNDAME- con su Voluntariado
Corporativo, con la finalidad de mantener a dicha organización en contacto
permanente con ellos e informarles sobre sus eventos y actividades, y sumar
voluntades que los apoyen en sus proyectos sociales.
1.2- Objetivos Objetivo General
Proponer una estrategia comunicacional basada en las herramientas Web
2.0 para optimizar la comunicación de la Fundación Mezerhane con su
Voluntariado Corporativo.
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Objetivos Específicos
Identificar los canales y mensajes utilizados con frecuencia en
la comunicación interna de la Fundación Mezerhane con su
Voluntariado Corporativo.
Determinar el uso y la frecuencia con que los miembros del
Voluntariado Corporativo utilizan Internet y las aplicaciones que
ofrece la Web 2.0.
Diseñar una estrategia comunicacional basada en
herramienta(s) de la Web 2.0.
Proponer la(s) herramienta(s) Web 2.0 que se adapte(n) a las
necesidades de comunicación de la organización y del voluntariado.
1.3- Justificación
Una de las principales razones que motiva la selección de este tema es
su trascendencia y contribución en el ámbito social, pues el desarrollo de
este Trabajo Especial de Grado contribuye a la mejora de uno de los
procesos más importantes para la Fundación Mezerhane: la comunicación
con las personas que hacen posible todas sus actividades, su capital más
valioso: el Voluntariado Corporativo (también conocido como los Ángeles
Solidarios).
Optimizar la comunicación con sus voluntarios es una necesidad
fundamental y un problema real para esta fundación, la cual por su
naturaleza no cuenta con recursos económicos para financiar a través de un
Gorditos ! 8/2/11 11:53 PMCon formato: Numeración y viñetas
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outsourcing un proyecto de esta dimensión. Más aún en las condiciones
actuales que vive la organización la cual, a raíz de la intervención que el
Estado realizó en junio de 2010 a todas las empresas del Grupo Mezerhane,
no cuenta con un espacio físico (oficinas) donde reunirse, ni recursos
económicos para impulsar sus proyectos actualmente.
A causa de esta coyuntura externa FUNDAME como fundación sin fines
de lucro cesó momentáneamente sus actividades, sin embargo sus
coordinadores quieren continuar con este proyecto 2.0 a fin de contar con
herramientas digitales que le permitan mantener el contacto con sus
voluntarios.
Así lo señala Alexandra Lavie, Directora General de FUNDAME cuando
expresa que “…la organización deja temporalmente de ejercer su labor
social, sin embargo el voluntariado sigue allí, y a ellos nos debemos. Es por
ello que queremos continuar comunicándonos con nuestros Ángeles
[Solidarios] y dejar esa puerta abierta para cuando nos reactivemos, ya sea
con esta organización o con cualquier otra. Lo importante es que el proyecto
que se implemente sea universal, y se pueda aplicar en ésta o en cualquier
otra institución” (A. Lavie, comunicación personal, 12 de diciembre, 2010).
Ante esta realidad, el Voluntariado Corporativo se verá beneficiado por las
herramientas comunicacionales de la Web 2.0 implementadas en la
Fundación Mezerhane ya que contará con espacios digitales para conocer el
estatus de la fundación, las actividades que pueda realizar, y además podrá
interactuar –más seguido- con sus miembros. En este contexto, los Ángeles
Solidarios contarán con medios alternativos para aportar ideas, expresar sus
dudas y opiniones.
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Este tema también resulta interesante en el ámbito académico ya que en
él se fusionan la comunicación organizacional y el rico – y vertiginoso- mundo
de las herramientas comunicacionales de la Web 2.0; ambas áreas son
importantes para el funcionamiento de una organización, y juntas no sólo
pueden cambiar la forma de comunicarse dentro de una institución sino toda
su dinámica de trabajo. Su importancia radica entonces en el conocimiento
que aporta a las nuevas generaciones de estudiantes, y el estudio de la
comunicación interna en este nuevo contexto digital.
1.4- Limitaciones Al iniciar este Trabajo de Grado el objetivo general propuesto para
optimizar las comunicaciones entre FUNDAME y sus voluntarios era
“implementar” la estrategia comunicacional y la herramienta Web 2.0 en
dicha organización. Sin embargo, ante lo descrito anteriormente este
proyecto se limitó a “proponer” la estrategia y el nuevo canal de
comunicación 2.0, ya que aún se desconoce el futuro de la fundación y
quieren mantenerse bajo perfil hasta tanto se decida si continúan bajo el
mismo nombre o cambian de razón social.
Esta situación también ocasionó que una de las fases de la investigación
quedara como propuesta para un próximo Trabajo de Grado: la evaluación
de la herramienta comunicacional propuesta. Para ello, se había propuesto
inicialmente realizar un Focus Group con los voceros de FUNDAME y con el
voluntariado, con la finalidad de evaluar el nuevo medio y realizar los ajustes
pertinentes para proceder a implementarlo. Sin embargo, la intervención de
las empresas del Grupo Mezerhane originó limitaciones en el acceso a la
información de los voceros de la fundación y de los voluntarios.
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En el caso de los representantes de FUNDAME, luego de la intervención
muchos de ellos salieron del país; y en el caso de los voluntarios un
porcentaje significativo se vio forzado a abandonar sus puestos de trabajo.
En ambas situaciones el único medio de comunicación, por el cual se pudo
obtener los datos que validan la investigación, fue el correo electrónico y en
ocasiones no fue el canal más óptimo de contacto por los tiempos de
respuestas.
Como consecuencia la evaluación de la propuesta fue descartada de este
proyecto especial de grado, dejando este punto como una recomendación en
caso de que la fundación continúe su labor.
Es importante destacar que previo a esta realidad los datos relacionados
con el uso de Internet y las redes sociales del Voluntariado Corporativo
habían sido recabados en un porcentaje representativo, lo que permitió que
se pudiera continuar con la investigación a pesar de las limitantes
anteriormente mencionadas.
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CAPÍTULO II
ORGANIZACIONES DE DESARROLLO SOCIAL
2.1- Organizaciones de Desarrollo Social
Las Organizaciones de Desarrollo Social (ODS), también conocidas como
Sin Fines de Lucro (ONL) o No Gubernamentales (ONG), surgen para lograr
el bienestar de las comunidades, la convivencia en sociedad, y la sensibilidad
por el desarrollo participativo y la defensa del entorno ambiental (Vidal, citado
en Bel, 2005).
Pueden ser definidas como “instituciones guiadas por valores distintos de
la rentabilidad económica y el beneficio” (Vidal, citado en Bel, 2005, p. 308),
las cuales se caracterizan por:
Tener como vocación la prestación de un servicio a la sociedad.
Contar con personal voluntario en todos los niveles, inclusive
dentro de la directiva.
No tener ánimo de lucro pues los beneficios se reinvierten en
proyectos de índole social.
Ser de carácter no gubernamental: lo que no implica
independencia a los sectores ligados a la administración pública.
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Contar con valores que guíen su acción y se reflejen en su
comunicación –interna y externa-. Estos deben estar presentes en
todos sus procesos, son el centro de todas sus actuaciones.
Según Vidal (citado en Bel, 2005), se pueden encontrar una variedad de
Instituciones Sin Fines de Lucro, que pueden clasificarse por: su forma
jurídica (asociaciones, fundaciones, federaciones), el tipo de servicio que
prestan (de comunicación, deportivas, culturales), o los destinatarios de sus
servicios (para jóvenes, inmigrantes, discapacitados).
El campo de acción de estas organizaciones se encuentra enmarcado en
una interrelación constante con la administración pública y las empresas
privadas, ya que, según Vernis, Iglesias, Sanz y Saz (2005) los tres sectores
intercambian ideas, recursos y responsabilidades “(…) como si de un
taburete de tres partes se tratara, estos tres sectores tienen que (…) trabajar
de forma conjunta para la consecución de sociedades equilibradas” (p.25).
Las áreas básicas de gestión de este tipo de organizaciones según Vernis
y otros (2005), son: captación de fondos, el marketing de los servicios que
ofrecen, el trabajo con sus voluntarios, la planificación estratégica y el
cambio, la comunicación y su contribución a la gobernabilidad de la sociedad.
Al respecto Vidal (citado en Bel, 2005) recalca la importancia de los
servicios que ofrecen este tipo de organizaciones ya que estos justifican su
existencia, es por ello que según este autor, deben adecuarse a las
necesidades reales de la sociedad. Asimismo destaca la calidad de su
trabajo ya que es lo hace que la organización sea percibida positivamente
por el entorno, incluyendo por las personas que trabajan en ella. Además el
mencionado autor expresa que todos los servicios deben ser coherentes con
la misión de la organización.
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Para que las Organizaciones No Lucrativas puedan llevar a cabo sus
proyectos sociales deben contar con un personal - remunerado y voluntarios-
informado y capacitado (Vidal, citado en Bel, 2005).
2.2- Voluntariado Corporativo Sin duda alguna el capital más importante de una Organización No
Lucrativa son las personas que colaboran con ella.
Vidal (citado en Bel, 2005) define al voluntariado como “personas que
ponen a disposición de causas de carácter social, solidario y educativo, parte
de su tiempo de manera desinteresada” (p. 316).
Por su parte, Pelekais y Aguirre (2008) señalan que el voluntariado surge
de “(…) la disposición espontánea de una persona para ejecutar un trabajo o
servicio sin estar obligado a ello” (p. 38).
El voluntariado está conformado por grupos heterogéneos de personas
que tienen responsabilidades y horarios diversos, a veces difíciles de
coordinar. Sin embargo, Vidal (citado en Bel, 2005) señala que cada miembro
tiene un rasgo en común, y es que “(…) cree en los valores de la
organización, se cuestiona el sentido y utilidad del servicio que presta y tiene
altas expectativas sobre el ambiente de trabajo y la participación” (p. 310).
Para las Organizaciones de Desarrollo Social, los voluntarios tienen un
valor indescriptible y reconocen su papel como fuente de vinculación con la
sociedad, refuerzan su iniciativa y su capacidad de involucrarse con los
proyectos que lleven a cabo (Vernis y otros, 2005).
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Sin embargo hoy en día estas organizaciones tienen que lidiar con la
apatía ciudadana, o como señalan Vernis y otros (2005) se enfrentan a:
(…) una tendencia derivada del hecho de que cada vez con más frecuencia las personas les dan apoyo puntuales en vez de establecer con ellas un compromiso continuado (…) Las organizaciones trabajan para movilizar puntualmente el mayor número posible de personas y al mismo tiempo se esfuerzan por arrancarles un compromiso a largo plazo (p.31).
Es por ello que, según estos mismos autores, estos organismos deben
contar con estructura de comunicación y participación adecuada de tal forma
que aseguren la confianza de sus miembros, refuercen su rol social como
representantes de la organización y fomenten la existencia de una cultura de
participación dentro de la entidad.
La clave está en mantener una adecuada estrategia en su gestión,
dirección y comunicación interna pues ofrece objetivos por los que trabajar,
integración en un equipo, formación, seguimiento, reconocimiento, deberes y
derechos; todo ello siempre en coherencia con sus valores (Vidal, citado en
Bel, 2005).
25
CAPÍTULO III
PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN INTERNA
EN ORGANIZACIONES DE DESARROLLO SOCIAL
3.1- La Comunicación Interna La Comunicación interna es definida por González, Hopkins y Obredor
(citado en Larrea, 2008) como “la comunicación específicamente dirigida al
cliente interno, al personal de una empresa, que surge para generar un
entorno productivo, armonioso y participativo” (p.20).
Para Fernández (citado en Bel, 2005) este tipo de comunicación “…trata
de conseguir la integración de todos los componentes de la empresa
buscando la plena identificación con la cultura corporativa” (p.43).
Para Cañizales (2009) abarca:
(…) todo cuanto anime a los empleados a contribuir al máximo de productividad y prosperidad de la empresa; todo lo que favorezca a la creación de una atmósfera agradable en la que el personal trabaje con mayor eficacia y agrado (…) Puede hacer posible una mayor y más efectiva comunicación entre la directiva y los empleados; puede iniciar programas de sugerencias y campañas de seguridad, reducir pérdidas, negligencias y ausencias (p. 48).
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3.1.1- Público Interno
El público interno es aquel con quien la organización se comunica durante
la rutina diaria de trabajo, y a los que les corresponden todos los mensajes
de uso interno.
Para Marín (1997) el público interno está compuesto por el conjunto de
empleados o trabajadores, propietarios (dueños de empresa) y
representantes de los trabajadores que se encuentra dentro de la dinámica
organizacional. De forma más específica, este autor clasifica a los empleados
como: directivos, técnicos, mandos intermedios, trabajadores de cuello
blanco y trabajadores de cuello azul; y a los representantes de los
trabajadores en: sindicados y comités de empresa.
Serna (2000), por su parte, señala que el público interno es el cliente
interno de la organización, y lo define como “aquel que en la organización
requiere el servicio de otro u otros colaboradores internos para cumplir
eficazmente su labor” (p.12).
En el marco de las Organizaciones de Desarrollo Social la comunicación
interna va dirigida a voluntarios, empleados remunerados, donantes, socios,
proveedores y aquellas personas internas que intervienen en la producción y
prestación del servicio social (Vidal, citado en Bel, 2005).
Además, González y otros (citados en Larrea, 2008) incluye como público
interno indirecto a la familia de los empleados.
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3.1.2- Funciones de la Comunicación Interna
Dentro de las funciones más destacadas de la comunicación interna en
Organizaciones de Desarrollo Social, según explica Vidal (citado en Bel,
2005), están:
Conocer las necesidades de los directivos en su relación con el
resto de la organización.
Asesorar las dimensiones comunicativas de las decisiones.
Conocer las opiniones y las necesidades de comunicación de
empleados, voluntarios, socios, benefactores, descubriendo qué
información desean recibir y a través de qué canales.
Promover un clima de diálogo y confianza con empleados y
voluntarios.
Establecer una red de canales de comunicación interna que
haga eficaz la comunicación formal.
Asegurar la coherencia de los mensajes que se desean
transmitir, y darles forma.
Enseñar a los empleados y voluntarios a descubrir información
valiosa para la ONL fuera de ella, creando canales para que llegue a
quienes pueden gestionarla.
Diseñar un sistema de control de la eficacia de la comunicación
interna.
Continuando con esta línea, González y otros (citados en Larrea, 2008)
señalan que este tipo de comunicación permite motivar al recurso humano,
organizarlo y enfocarlo de acuerdo con los objetivos éticos y productivos de
la organización, retenerlos, crear compromiso con las formas de actuar de la
empresa, lograr integración y cohesión, e incentivar a la acción.
Gorditos ! 8/2/11 11:53 PMCon formato: Numeración y viñetas
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Para obtener el máximo rendimiento de los voluntarios, las
Organizaciones de Desarrollo Social deben invertir en la comunicación
interna especialmente en los siguientes aspectos (González y otros, citados
en Larrea, 2008):
Promoción: se refiere a la búsqueda e incorporación de voluntarios,
preparando mensajes de acogida.
Motivación: consiste en mensajes para permitan la identificación del
voluntariado con la misión de la organización, y la coherencia con sus
intereses personales: beneficios sociales, el incremento de conocimiento o la
mejora de la autoestima.
Formación: lo cual implica facilitarles la información y formación adecuada
de tipo motivacional, jurídica, técnica, y de relación y trabajo en equipo.
Actividad: mensajes para incentivar la deseable profesionalidad en los
voluntarios.
A grandes rasgos estos autores sintetizan los objetivos de la
comunicación interna en el siguiente recuadro.
Figura 1. Objetivos de las CI. González y otros (citados en Larrea, 2008)
3.1.3- Mensajes comunicacionales
Armonizar las acciones
de la empresa
Implicar al personal
Mejorar la
productividad
Crecer Cambio de actitudes
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Estos objetivos sólo pueden ser logrados a través de la circulación de
mensajes claves coherentes entre sí, los cuales para el público interno se
enfocan en: misión, objetivos, funciones, filosofía, valores, entre otros.
Es por ello que toda organización debe asegurarse que el mensaje que
transmita sea coherente con sus estrategias. Vidal (citado en Bel, 2005)
explica que:
Los contenidos de los mensajes han de estar adaptados a las necesidades de la dirección y de los demás departamentos (…); la estrategia de la organización transmitida de modo fácil de entender; toda información que fomente la responsabilidad, iniciativa y el interés por aprender de empleados y voluntarios; información práctica, como cuestiones laborales o becas para hijos; los éxitos comunes, así como los problemas y desafíos que afectan a la ONL, pues la credibilidad depende de la honestidad en comunicar toda realidad y no sólo parte más positiva (p.313).
3.1.4- Canales comunicacionales
Para que la comunicación interna logre informar, formar, concientizar,
involucrar, comprometer, entretener y sensibilizar a su público cautivo
(empleados, voluntarios y colaboradores), debe implementar canales de
comunicación específicos.
González y otros (citados en Larrea, 2008) tipifican estos canales así:
Medios tecnológicos que brindan la ventaja de establecer un feedback
inmediato a los empleados ya sea a través de su respuesta específica (chat,
intranet, mails, newsletter) o mediante programas que envían una respuesta
automática cuando el destinatario abre el mensaje o accede al sitio.
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Comunicación “cara a cara” resulta efectiva por la inmediatez de las
respuestas, y se usa generalmente para lidiar con situaciones complejas
(adquisiciones, fusiones, ventas).
Recursos tradicionales escritos – boletines, revistas, folletos- deben ser
bien planificados de tal modo que respete una periodicidad en su publicación
y distribución.
Actualmente ante las nuevas tendencias de comunicación de la era
digital, lo medios tecnológicos siguen conviviendo con los canales
tradicionales (Sánchez, citada en Larrea, 2008).
Tabla 1. Canales de Comunicación Interna. Canales de Comunicación
Tradicionales Tecnológicos Revista interna Cartelera Programas de intercambios Manual de políticas y procedimientos Reuniones de Estrategia Desayunos de trabajo Encuestas de clima organizacional Balance social / Reporte de sostenibilidad Open house Actividades deportivas / culturales Buzón de sugerencias Cartas al personal Folletos Cartas de Bienvenida / Felicitación Capacitación / Seminarios / Talleres
Intranet / Internet / Blogs E-mails / Agenda electrónica Newsletters electrónicas Glosario y guías de preguntas frecuentes Foros Portales de e-learning Buzones electrónicos de sugerencias e ideas Correo electrónico
Nota. Datos tomados de González y otros, (citados en Larrea, 2008).
Los medios que por tradición se utilizan en el área no lucrativa son:
reuniones, publicaciones oficiales, boletín periódico, día familiar y jornadas
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puertas abiertas, informe de prensa, correo electrónico, página Web e
Intranet, teléfonos de atención a empleados, entre otros.
Sin embargo según Vidal (citado en Bel, 2005), las Organizaciones de
Desarrollo Social “prestan poca atención a la gestión de la comunicación
interna y no suelen elaborar planes en este sentido…” (p.311).
Según Vernis y otros (2005) la naturaleza y las características propias de
cada Organización No Lucrativa determinan el modo de realizar la
comunicación interna, y actualmente estas instituciones se enfrentan al reto
de utilizar correctamente las oportunidades que les ofrecen los medios de
comunicación y las nuevas tecnologías de información para mejorar su
trabajo y facilitar la actuación de sus trabajadores: voluntarios y/o
asalariados.
En este sentido, Abadi (2009) expresa que “el gran desafío [de las
organizaciones] es escuchar y fomentar los espacios de diálogo” (p.21). Lo
importante es que las acciones comunicacionales que implementen se
adapten a las características y personalidad de la empresa, a sus servicios y
al perfil del empleado y del voluntariado (Sánchez, citada en Larrea, 2008).
Vidal (citado en Bel, 2005) agrega que “(…) el reto es hacerlo cada vez
con mayor profesionalidad, creatividad y eficacia” (p.322).
3.2- Planificación Estratégica de Comunicación Interna
32
La planificación de la comunicación puede definirse como un plan en el
cual se especifican las acciones de comunicación que debe realizar una
organización para que pueda lograr sus objetivos.
Pizzolante (1993) define la planificación estratégica comunicacional como:
(…) un documento de donde se desprende toda la acción comunicacional de la empresa, mensajes, fuentes de la información y actividades de contacto directo que nos relacione con nuestros públicos objetivos, [y además] se definen los medios que se utilizarán y su frecuencia (p.22).
Montecinos (1999), por su parte, señala que la planificación estratégica
comunicacional es una metodología que permite organizar los objetivos
comunicacionales de las organizaciones, definir estrategias y tácticas, para
llevarlas a cabo tomando en cuenta presupuesto, recurso humano, y
cronograma de actividades, “…con el propósito de alcanzar las metas de la
organización” (p.46).
Lo que hace que esta planificación estratégica sea interna o externa es el
público al que va dirigido. Para González y otros, (citados en Larrea, 2008)
“desarrollar la comunicación interna resulta aún mucho más difícil que
externa porque el público interno conoce de cerca la realidad la organización,
(…) por lo que puede mostrar descreimiento sobre la efectividad de los
recursos de comunicación” (p.27).
3.2.1- Pasos para la Planificación Estratégica
33
Amado y Castro (1999) señalan que todo plan de comunicación debe
iniciar con un análisis de la situación; seguir con la determinación de
objetivos y estrategias; selección del tema y la táctica comunicacional;
determinación del presupuesto asignado; aprobación del plan de medios;
diseño de piezas; ejecución, control y evaluación final.
Radtke (1998) por su parte señala que todo plan estratégico de
comunicación contiene los siguientes pasos:
Diagnóstico de la organización.
Definición de objetivos.
Identificación del público meta.
Definición del mensaje.
Formulación de estrategias.
Definición de tácticas / actividades.
Determinación de vehículos o medios.
Desarrollo de cronograma.
Asignación de recursos.
Evaluación del plan.
3.2.1.1- Diagnóstico de la Organización
El primer paso para hacer un plan estratégico de comunicación interna,
según González y otros (citados en Larrea, 2008), es “la investigación y el
análisis de la situación comunicativa de la empresa, (…) así se podrá
reconocer las necesidades insatisfechas del público interno, y detectar las
fortalezas y debilidades de la organización en la comunicación” (p. 29).
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El artículo denominado “La implementación de la revista interna”
publicado en la edición 84 de la revista Dircom (2009) señala que para poder
intervenir en los procesos de comunicación interna se requiere realizar un
análisis que permita definir cuál es la situación en la que se interviene, y
proponer posteriormente los cursos de acción. Este diagnóstico abarca “el
análisis de los canales de comunicación de la empresa; los públicos a los
que llega, su periodicidad y los contenidos que comunica…” (p.57).
El propósito del análisis situacional, según Radtke (1998), es que la
organización conozca más del entorno en el cual existe, lo cual permitirá
realizar mensajes comunicacionales efectivos.
Al respecto Nuñez (2009) explica que en esta fase se recoge información
sobre el cliente y la audiencia, “para tener insumos de análisis” (p.47). Así,
indica que para implementarse el uso de un nuevo medio se debe conocer al
cliente: “sus características, misión, visión, objetivos, alcances y limitaciones.
Por lo que hay que hacerse dos preguntas importantes: ¿Quiénes solicitan
un nuevo medio? y ¿Qué quieren lograr con éste?” (p.47).
En cuanto a la audiencia este mismo autor señala que es imprescindible
recolectar los datos más pertinentes sobre el público meta:
Resulta útil saber el nivel socioeconómico, sexo, grupo de edad, nivel educativo, profesión y otros datos relacionados con su estilo de vida: dónde vive, número de horas de conexión, etc. No cualquier dato es útil, sólo los que resulten relevantes para el medio que queremos hacer (Núñez, 2009, p.47).
3.2.1.2- Definición de Objetivos
35
Los objetivos son base fundamental de la planeación, y a través de ellos,
se define claramente el resultado que se espera obtener de una actividad.
Toda estrategia debe contar con un objetivo lo suficientemente específico
para desarrollar diversas actividades que permitan, dentro de un tiempo
determinado y con los recursos disponibles, el logro del mismo.
Libaert (2009) propone una serie de objetivos de una estrategia de
comunicación interna, tales como: difundir acciones, proyectos, logros, y
lanzamientos; proponer herramientas, medios y/o canales que permitan una
mejor comprensión de los mensajes claves de la empresa y reforzar la
eficiencia y la unidad del personal y grupos de trabajo.
Para que un objetivo sea efectivamente medido debe ser tan específico
como sea posible (Radtke, 1998). Para ello, esta autora señala cinco áreas
que deben ser definidas al momento redactar el objetivo: área de cambio,
dirección de cambio, público meta, grado del cambio y datos de la audiencia.
Orjuela (2010) expone que los objetivos del plan estratégico de
comunicación deben ser redactados de tal forma que sean: específicos,
medibles, alcanzables, relevantes y con un tiempo definido.
3.2.1.3- Identificación del Público Meta. El público meta se encuentra formado por un grupo de personas que
poseen características propias, necesidades, conocimientos e intereses que
son esenciales conocer para una apropiada segmentación de la audiencia en
grupos homogéneos. A partir de esto, se pueden elaborar mensajes para
36
cada grupo y utilizar los medios más idóneos para la transmisión del mensaje
(Kanuk y Shiffman, 1998).
Radtke (1998) propone para la segmentación de la audiencia, un modelo
en función de elementos demográficos (información obtenida de datos
estadísticos como: edad, sexo, ingreso, ocupación, etc.), geográficos (indica
la ubicación de la audiencia lo que nos puede ofrecer mediante datos sobre
sus hábitos, opiniones, actitudes, percepciones, etc.) y psicográficos
(información sobre los estilos de vida de la audiencia: sus actividades,
intereses y opiniones).
3.2.1.4- Definición de los Mensajes Claves
Los mensajes pueden ser definidos como toda aquella información que se
transmite a otra persona. Goldhaber (1998), los define como toda información
que es percibida y a la cual, los perceptores le dan un significado. En
consecuencia, los mensajes contienen información significativa sobre
personas, objetos y acontecimientos ocurridos en la interacción humana.
Un mensaje, según Radtke (1998), es el balance de los valores, objetivos
y metas de la organización con las actitudes, opiniones y creencias de la
audiencia. Y deben concordar con el medio en el cual se transmiten.
3.2.1.5- Formulación de Estrategias
37
Las estrategias responden a la pregunta qué se debe hacer para cumplir
con los objetivos de una organización. Según Pinto (2000) son acciones a
seguir para lograr los objetivos estratégicos planteados. Estas acciones
según el autor, no se refieren a tareas operativas, sino a sus efectos
permanentes.
Orjuela (2010), por su parte, define a la estrategia como un “conjunto de
acciones gerenciales que se deben realizar para lograr los objetivos
organizacionales y de comunicación”.
3.2.1.6- Definición de Tácticas / Acciones
Según Orjuela (2010) las tácticas pueden ser definidas como las acciones
propiamente dichas que buscan generar una imagen o establecer relaciones
con algún público.
3.2.1.7- Determinación de Vehículos o Medios
Tal como señala Libaert (2009) “una comunicación eficaz es una
comunicación compresible y accesible a todos los destinatarios. Comunicar
no es abrumar sino distribuir, o sea, escoger el trinomio
objetivo/destinatario/medios correctos” (p.222).
Los vehículos son precisamente los medios que van a permitir enviar los
mensajes a esa audiencia. Son los canales o herramientas que facilitan la
ejecución de la estrategia y estos se determinan luego del estudio del público
meta (Radtke, 1998).
38
3.2.1.8- Desarrollo de Cronograma
El cronograma permite organizar todas las actividades que se deben
realizar en secuencia, en función del tiempo con el que se cuenta. Asimismo,
permite definir quiénes son los encargados de llevar a cabo dichas
actividades y con qué recursos se cuenta para cada actividad (Radtke, 1998).
3.2.1.9- Asignación de Recursos
Monsalve (2010) explica que se refiere a la asignación de los recursos
económicos (capital), físicos, humanos y tecnológicos con los que cuenta la
organización –y lo que implica cada actividad propuesta- para poder llevar
adelante la estrategia comunicacional.
3.2.1.10- Evaluación de Resultados
Para evaluar los resultados obtenidos de la estrategia comunicacional es
importante tener en cuenta los objetivos planteados para que, a partir de esta
información se pueda dar forma al criterio que se utilizará para evaluar los
esfuerzos comunicacionales realizados.
Así, Radtke (1998) propone una serie de puntos para la evaluación como:
números de mensajes enviados y actividades planeadas, número de
mensajes pautados en los medios y actividades realizadas, número de
personas que recibieron el mensaje y participaron en las actividades, número
39
de personas que atendieron el mensaje, cambio de actitudes,
comportamientos y opiniones, cambios sociales y culturales y cumplimiento
de objetivos y metas.
Libaert (2009) señala, por su parte, que la evaluación a corto plazo
permite medir la eficacia de la herramienta de comunicación utilizada y la
comprensión de los mensajes difundidos; mientras que a largo plazo permite
“(…) captar las repercusiones del plan en el comportamiento y las
habilidades del público destinatario” (p. 224).
Entre los métodos que pueden utilizarse para medir la efectividad del plan
implementado se encuentran: encuestas de opinión, estudio de imagen y
estudio de impacto, entre otros. La recolección de información se puede
hacer a través de grupos focales, entrevistas y encuestas.
La presentación de cada uno de estos issues se basará en la metodología
explicada por Monsalve (2010) en clases de Comunicación Organizacional,
mezclada con la estructura de plan estratégico que ofrece Radtke (1998). En
función a esto, el esquema a utilizar es el siguiente:
Tabla 2. Estrategia Comunicacional.
Objetivos Público Meta Mensaje Estrategias Tácticas Actividades
Medios Vocero Cronograma Recursos Responsable Evaluación
Nota. Datos tomados de Monsalve (2010) y Radtke (1998)
40
CAPÍTULO IV
WEB 2.0 EN LAS ORGANIZACIONES DE DESARROLLO SOCIAL
4.1- Web 2.0
La Web 2.0 es definida por Fumero y Roca (2007) como “espacio social,
con cabida para todos los agentes sociales, capaz de dar soporte y formar
parte de una verdadera sociedad de la información, la comunicación y/o el
conocimiento” (p.10).
Este fenómeno promovido por Tim O´Reilly en el 2004 también es
conocido con términos como: software social, arquitectura de la participación,
sindicación de contenidos, contenidos generados por el usuario, redes
sociales, entre otros (Cobo y Pardo, 2007).
Existe un sin fin de aplicaciones basadas en la tecnología 2.0 que facilitan
el intercambio entre las empresas y la sociedad. Algunas de las herramientas
utilizadas actualmente son: Wikipedia, YouTube, Flickr, MySpace, Facebook,
OhMyNews, Twitter y Weblogs.
En el siguiente esquema se puede detallar mejor el espectro de
herramientas que componen la Web 2.0 y las características más resaltantes
de cada una de éstas:
42
4.2- ONG’s 2.0
Un estudio realizado por la Fundación Sol Mon en el año 2002 sobre la
presencia de las nuevas tecnologías en las ONG’s a nivel mundial reveló que
las organizaciones no aprovechan del todo las características propias de la
Internet, como la interactividad y las múltiples posibilidades y facilidades del
soporte digital (Vernis y otros, 2005).
Sin embargo, Bravo (2007) y Sánchez (citada en Larrea, 2008) afirman
que progresivamente las Organizaciones Sin Fines de Lucro han ido
incorporando herramientas de la Web 2.0, como Weblogs Corporativos,
Wikis, Twitter, Facebook, YouTube y Flickr para comunicarse con sus socios,
voluntarios, medios y sociedad.
Tal ha sido el auge de la incorporación de la tecnología 2.0 en las
Organizaciones No Gubernamentales o de Desarrollo Social, que
actualmente se habla de ONG´s 2.0.
Pino (2009) en el portal Canal Solidario afirma que los valores de la Web
2.0 coinciden con los de una ONG:
No hay organización humana que se corresponda más al modelo de comunicación de Internet que una ONG. La naturaleza, esencia y valores 2.0 se corresponden con los de las ONG por su naturaleza asociativa, finalidad social, gestión democrática, participación abierta. Ya no pensamos en el público como una audiencia anónima, la Web 2.0 nos permite dirigirnos a personas que comparten intereses (Extraído el 05 de mayo de 2010 desde http://www.canalsolidario.org/noticia/comunicacion-2-0-esencia-ong-tu-organizacion-no-se-ha-puesto-las-pilas/11300).
43
Son varias las razones por las cuales las ONG’s deciden utilizar estas
nuevas redes. Entre ellas, los bajos costos de implementación, el alcance de
su convocatoria y la visibilidad que logran en la Web (Fumero y otros, 2007).
En este sentido el portal Canal Solidario (2005) señala en su artículo “Las
ONG´s comienzan a fortalecer sus redes sociales mediante las nuevas
tecnologías”, que estas organizaciones aplican la tecnología 2.0 en respuesta
a lo que Orihuela (citado en Canal Solidario, 2005) denomina las tres “Ces”:
Comunicación: poner en común los conocimientos
Comunidad: integrar comunidades
Cooperación: hacer cosas juntos
4.2.1- Ventajas de las ONG´s 2.0
Kimball y Rheingold (s/a) en el artículo “How Online Social Networks
Benefit Organizations” –Cómo las redes sociales online benefician a las
organizaciones-, enumeran los beneficios que una ONG obtiene de la
aplicación de las tres “Ces” expuestas anteriormente por Orihuela:
Crea un sistema de alerta temprana mediante el que la gente puede
proporcionar soluciones a un problema, convirtiendo así el conocimiento en
acción.
Construye un espacio compartido que transcienden fronteras geográficas
o de intereses.
Genera un contexto de intercambio de conocimiento más efectivo que un
memorando, así como formas eficaces de resolución de problemas.
Detecta las necesidades de los miembros de la red y los pone en
conocimiento del resto, fortaleciendo la cohesión social.
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Crea una comunidad de memoria que servirá para estimular nuevas ideas
y encontrar información.
Mejora la forma de generar ideas, pasando del conocimiento compartido
al conocimiento colectivo.
La formación se convierte en un proceso continuo.
Atrae y retiene a los mejores activistas.
4.2.2- Casos de Éxito
En general, las organizaciones ecologistas han sido las más activas en la
utilización de la tecnología Web 2.0 para llevar a cabo sus movilizaciones.
Greenpeace Internacional y Ecologistas en Acción, son un ejemplo de ello.
Ambos grupos activistas cuentan con grupos distribuidos en todo el mundo
(voluntarios) llevando a cabo acciones en su localidad y utilizan herramientas
como Twitter, Facebook, y Weblog (weblog.greenpeace.org/ y
ecologistasenaccion.blogspot.com/, respectivamente), para que todos
puedan conocer y opinar sobre las actividades, acciones y formas de actuar
desde donde estén.
Fundaciones abocadas a la salud y los derechos humanos también han
incorporado la Web 2.0 para una gestión horizontal de la comunicación.
Tales son los casos de Amnistía Internacional, la cual cuenta con su Weblog
(http://amnistiainternacional.blogspot.com/); y la Cruz Roja Chilena, que
gracias a su cuenta en Twitter @CruzRojaInforma y su blog
(http://crjchile.blogspot.com/) pudo recaudar fondos y mantener información
actualizada de heridos, desaparecidos y fallecidos a raíz del terremoto
ocurrido en marzo de 2010.
45
En el caso de Venezuela, las ONG´s están iniciándose en el uso de la
Web 2.0. Según el portal twitter-venezuela.com hay más de 135
Organizaciones Sin Fines de Lucro que tienen cuenta en Twitter, y existen
además una vasta cantidad con perfiles en Facebook y con presencia en
Weblogs.
4.3- Voluntariado 2.0
El término Voluntariado 2.0 también es producto de la revolución
tecnológica que se vive en la actualidad. Se puede definir como un conjunto
de personas que utilizan las herramientas de la Web 2.0 para contribuir de
forma “virtual” en las actividades realizadas por las ONG’s ya que por falta de
tiempo, u otras razones, no pueden colaborar físicamente en las iniciativas
emprendidas por estas asociaciones.
El portal Innovación Social (2008) explica que “el voluntario virtual no
es diferente de los voluntarios que trabajan sobre el terreno. Su principal
herramienta [de trabajo] es un ordenador conectado a Internet y suelen
colaborar con una organización solidaria desde su casa o desde su oficinal”
(Extraído el 05 de mayo de 2010 desde:
http://www.innovasocial.com/2008/09/voluntarios-virtuales/).
4.4- Weblog
También conocido como blog o bitácora, el término Weblog puede ser
definido “desde simple diario personal en Internet, hasta una herramienta de
expresión, comunicación y socialización, que ha servido para tejer un
46
complejo subespacio de comunicación en la Red que conocemos como
blogosfera” (Fumero y otros, 2007, p. 36).
Se puede decir que un Weblog es como:
(…) una página creada por uno o varios autores, generalmente mediante una herramienta de gestión sistematizada de contenidos, actualizada con gran frecuencia, presentada habitualmente en tono informal y orden cronológico inverso, con abundancia de hipervínculos a otros blogs y páginas, persistencia como vínculos permanentes para cada entrada realizada, posibilidad de introducir comentarios por parte de los visitantes, moderados o no por el o los propietarios de la página (Enrique Dans, 2005, citado en Villanueva, Aced y Armelini, 2007, p.05).
Existe una variedad de Weblogs según su uso. Así pues se puede
encontrar: personales, temáticos y corporativos (Villanueva y otros, 2007).
En las empresas son herramientas muy utilizadas para gestionar la
comunicación con los empleados, ya sea para informar eventos, concursos,
patrocinios, incentivar conversaciones con este público y/o aportar
información interesante del sector en el cual se inscribe la organización
(Sánchez, citada en Larrea, 2008).
4.4.1- Terminología básica de Weblogs
La incursión de esta tecnología ha traído consigo el uso de nuevos
términos, tales como:
47
Blogosfera: es “el universo de blogs en línea, conectados actual o
potencialmente” (Núñez, 2009, p.204).
Bloguero: proveniente del inglés blogger, se refiere según Núñez (2009)
al autor o a la persona que administra un blog.
Post (Entrada): es una “unidad básica del blog, equivalente a un artículo.
Consta de un título, un área de texto e imágenes y campos con información
sobre el blog (hora, fecha de publicación y etiquetas) y opciones para insertar
o leer comentarios” (Núñez, 2009, p.176).
Comentario: se trata de campos “…añadidos a una entrada que contiene
textos introducidos por los lectores. El dueño del blog decide si deja o borra
un comentario insertado” (Núñez, 2009, p.176).
Etiqueta o Tags: son aquellas palabras que el bloguero le asigna a una
entrada (Núñez, 2009).
Permalink (Enlace permanente): para Briggs (2007) es un enlace
disponible en cada entrada, el cual permite el acceso directo a esa entrada,
usualmente con comentarios visibles.
Trackback (Vínculo de retroceso): es un mecanismo de comunicación
entre blogs, que permite a un bloguero dejar saber a otro que se está
enlazando a su material. Esto ayuda a los lectores a seguir fácilmente una
conversación y ayuda a los blogueros a saber quién está enlazando a cada
entrada (Briggs, 2007).
Widget: es una abreviación de las palabras window y gadget (ventana y
gadget, o dispositivo en inglés), que consiste en una pequeña aplicación que
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se presenta como una pequeña ventana o caja, y que puede ser instalada en
una página Web, blog, y/o cualquier otra red social como Facebook, Tuenti,
MySpace, Twitter, entre otras. (Cobo y otros, 2007)
Blogroll: puede ser definido como una colección de enlaces encontrados
generalmente en una columna lateral del blog. De esta forma se informa a los
lectores del blog sobre los sitios que el bloguero frecuentemente visita
(Briggs,2007).
URL de una imagen: Para Núñez (2009) es la dirección donde se
encuentra una imagen en la web, de modo que ésta se pueda insertar en una
entrada del blog sin necesidad de cargarla directamente en el sistema. Una
de las herramientas utilizadas para esto es Flickr.
Podcast: Son definidos por Cobo y otros (2007) como un tipo de archivo
de audio y video distribuido a través de Internet.
4.4.2- Características del Weblog
El Weblog cuenta con una serie de características que benefician a las
empresas y organizaciones que deciden incorporarlas como medios de
comunicación con sus públicos, sean estos internos o externos.
A continuación se enumeran algunos rasgos extraídos de las distintas
fuentes consultadas:
Baratos y fáciles de crear: Cualquier persona o empresa puede crear su
Weblog sin tener conocimientos de programación gracias a las herramientas
para crear y administrar blogs como Wordpress o Blogger, las cuales por ser
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gratuitas no generan costos de implementación o mantenimiento. Fumero y
otros (2007) señalan que el verdadero costo es el tiempo que la empresa o
persona invierte en el desarrollo del contenido y su aplicación.
Feedback: Facilita el intercambio de opiniones, sugerencias gustos y
críticas de los usuarios ya que cuenta con espacio donde los usuarios
pueden publicar sus opiniones sobre lo que el bloguero está escribiendo
(Briggs, 2007).
A estas características, Villanueva y otros (2007) agregan:
Indexados por buscadores: Ayudan a mejorar la visibilidad de las
empresas ya que son indexados por los buscadores.
Instantáneos y no invasivos: Los usuarios pueden suscribirse a los
Weblogs y recibir automáticamente las actualizaciones que se vayan
realizando de la información de interés. Es decir, el usuario recibe la
información de las páginas que le conciernen y de las que se ha suscrito
previamente.
Proximidad: Permiten ver a la empresa con una voz más humana y
autentica al interactuar directamente con sus públicos internos y externos
dejando a un lado la formalidad del discurso corporativo.
Cambio de mentalidad: Con los Weblogs, y todas las demás herramientas
de las Web 2.0, el receptor asume un cambio de rol importante pues ya no
sólo recibe información sino que interactúa con ella; pasa a ser emisor con
su participación y colaboración en línea.
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Gestión de crisis: al ser una herramienta inmediata y sin intermediarios
puede ser muy útil para la gestión de la comunicación en situaciones de
crisis.
Actualización: es un medio muy eficaz de mantener al día a todos los
usuarios de la herramienta.
Fidelización: es un medio poderoso de creación de comunidades
segmentadas y una vía directa para brindar soporte a sus públicos.
Networking: fortalece el desarrollo de relaciones profesionales y es una
manera de mantener conversaciones con todo el abanico de públicos de la
empresa.
Innovación: dan a la empresa la oportunidad de usar las nuevas
tecnologías para tomar ventaja sobre la competencia.
4.4.3- Factores de Éxito
Villanueva y otros (2007, p.26) además describen en su literatura once
puntos que contribuyen al éxito de un Weblog:
Tener un alojamiento y dirección URL propios. En estos casos,
el Weblog suele estar dentro del dominio corporativo.
Estar escrito por varios autores vinculados a la organización, y
cuya relación se exprese claramente.
Usar imágenes en cada entrada. Esto hace que el blog resulte
más atractivo visualmente.
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Instalar un buscador interno, que permita realizar búsquedas de
post sobre temas concretos y facilita que el lector encuentre los temas
que le interesan.
Enlazar al home desde cualquier página del blog, es decir, que
le permita la navegación interna.
Que permita enviar trackback, es decir, de avisar a otro blog de
que está siendo citado. Estos enlaces inversos permiten ganar visitas.
Por lo tanto pueden influir en el éxito de un blog.
Que la información esté organizada por secciones pues esto
facilita la navegación por el blog y que el usuario encuentre la
información que le interesa.
Escribir con honestidad y transparencia. Hay que contar lo que
sea oportuno, pero que sea siempre cierto.
Escribir en primera persona, con estilo directo y con un lenguaje
coloquial; al fin y al cabo es una conversación.
Tener personalidad y una voz genuina: contar con un diseño
que se apegue a la organización que hace uso de esta herramienta de
comunicación digital.
Es importante destacar que estas consideraciones deben ser tomadas en
cuenta a la hora de hacer un blog, sin embargo no siempre determinan el
éxito de esta iniciativa ya que entran en juego otras variables, como: la
cultura empresarial, el mantenimiento que se haga del Weblog, el tiempo y
recurso que se le dedique, entre otros.
Gorditos ! 8/2/11 11:53 PMCon formato: Numeración y viñetas
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52
4.4.4- Pasos para realizar un Weblog
Actualmente existen softwares intuitivos que permiten crear y administrar
un blog. Wordpress, Blogger, Blogia, Nireblog y Typepad son los programas
más conocidos. Estos servicios son gratuitos, exceptuando el último de los
mencionados que tiene un coste mensual.
Los pasos para elaborar un blog en cada uno de estos programas es muy
similar, en algunos casos unos ofrecen más opciones y elementos que otras.
El primer paso consiste en ingresar a la página Web del administrador, por
ejemplo: Wordpress o Blogger. A continuación, el bloguero se registra y
coloca el nombre del blog que desea crear. Luego para poder gestionar
dicho blog, se dispone de un panel, donde se puede: cambiar las plantillas,
poner los complementos que se ajusten a las necesidades del usuario, o
aplicar los que ofrece la web por defecto. Posteriormente para escribir un
post se debe buscar la opción de Nueva entrada dentro del panel de
administración; y una vez allí se puede escribir la entrada e incluirle
imágenes o videos.
Sin embargo previo a la creación y diseño de un blog se requiere de una
investigación y planeación para que sea una herramienta estratégicamente
utilizada para la comunicación, en este caso, interna. Es así como Núñez
(2009) detalla cuatro pasos importantes para tomar en cuenta a la hora de
realizar un proyecto digital:
Estrategia y diseño de información: se refiere al diseño
estructural y funcional de un medio digital. A esto también se le
denomina arquitectura de información ya que “…señala estructuras,
conexiones, funcionamientos y dependencias de sus partes” (p.48).
Gorditos ! 8/2/11 11:53 PMCon formato: Numeración y viñetas
53
Diseño de interfaz: incluye el look and feel (cómo se ve y se
siente) de la página de cara al usuario, “…así como el funcionamiento
de los instrumentos que usa para manejarla” (p.49).
Elaboración de contenidos: expone los criterios para producir
los tipos más comunes de contenido editorial: textual, gráfico y
multimedia, “atendiendo tres áreas importantes: medio (marca), cliente
(objetivos) y audiencia (estilo)” (p.49). Es así como el contenido central
de un medio digital se refiere a lo que vende u ofrece la organización,
su producto, noticias, entre otros.
Tecnología: consiste en las funcionalidades mínimas que dan
valor agregado a un medio digital y que “pueden ser comprendidas por
un comunicador no especializado en tecnología” (p.49).
A continuación se reflejan las preguntas a las que deben responder las
cuatro aristas anteriormente expuestas:
Estrategia y arquitectura Diseño de interfaz ¿Tiene sentido? ¿Se ve y se siente bien? Contenido Tecnología ¿Es lo que busco? ¿Funciona?
Figura 3. Claves en el diseño de medios digitales. Núñez (2009 p.49).
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54
CAPÍTULO V
MARCO CONTEXTUAL
La Fundación Mezerhane –FUNDAME- es una organización de desarrollo
social (ODS) que promueve y ejecuta programas de desarrollo en las áreas
de la Educación, Micro-Emprendimiento y Salud, mediante la canalización de
alianzas estratégicas, recursos técnicos y financieros, orientados al
fortalecimiento sostenible de la capacidad de gestión de comunidades e
instituciones en Venezuela.
Bajo el lema ¡Alianzas en red para el desarrollo social!, surge FUNDAME
en el año 2005 para darle carácter personal, con su nombre y apellido, a esa
acción social que desde hace muchos años ya había venido realizando el Dr.
Nelson J. Mezerhane G. y su familia, a través de cada una de las empresas
que conforman al Grupo Mezerhane.
En el área educativa, FUNDAME ha otorgado becas escolares a
pequeños en edad de preescolar y primaria; así mismo ha proporcionado
becas universitarias a jóvenes que no poseen los recursos necesarios para
costearse carreras universitarias a través de alianzas con organizaciones
como Iniciativas para el Desarrollo Educacional & Ayuda Social (IDEAS). De
igual forma ha desarrollado talleres de formación complementaria – primeros
auxilios, prevención en drogas, computación, etc.- dirigidos a su voluntariado
y demás colaboradores.
55
Dentro de microemprendimiento, ha buscado fomentar la creación de
pequeñas empresas y activar economías locales, reconociendo las
capacidades de los sectores y actores potenciales en las comunidades.
Además ha trabajado de la mano con la Fundación Venezolana Pro-Cura de
la Parálisis –Fundaprocura- en un proyecto llamado “Trabajando sobre
ruedas”, a través del cual aportan Capital Semilla para que aquellas personas
que tienen limitaciones motoras o ciertas discapacidades puedan iniciar su
microempresa. No se les entrega dinero, sino el material inicial para que
comiencen a trabajar como microemprendedores (FUNDAME en Red, 2009).
La Fundación Mezerhane además ha apoyado a organizaciones de salud
con el fin de mejorar el servicio que prestan a la comunidad. Asimismo, esta
organización ha realizado: campañas anuales para llevar sonrisas a los niños
menos favorecidos en distintas comunidades, jornadas deportivas y eventos
de recaudación de fondos con el fin de ampliar el alcance de los recursos
invertidos en los programas sociales que realiza la organización.
Cada una de estas actividades ha sido posible gracias al arduo trabajo del
Voluntariado Corporativo. Para Alexandra Lavie, Directora de FUNDAME, los
voluntarios o Ángeles Solidarios, como se les denomina en la fundación, son
“las estrellas de nuestros programas sociales, han sido parte integral de las
diferentes propuestas y nos dan muchas veces las directrices” (A. Lavie,
comunicación personal, 12 de diciembre, 2010).
Para junio de 2010 el Voluntariado Corporativo estaba conformado por 65
personas, todos ellos trabajadores de las distintas empresas del Grupo
Mezerhane.
56
Coyuntura actual
Actualmente, la Fundación Mezerhane atraviesa una situación delicada
pues resultó ser una de las organizaciones afectadas por la intervención que
el Estado realizó el pasado mes de junio a todas las empresas que forman
parte del Grupo Mezerhane. A partir de entonces, FUNDAME cesó
temporalmente sus actividades, miembros de la Junta Directiva de dicha
organización se radicaron en otros países, su personal se vio obligado a
dejar la sede, y muchos de sus voluntarios –de las empresas del Grupo-
perdieron sus puestos de trabajo.
En consecuencia, los coordinadores de la organización han perdido
contacto con sus voluntarios, pues los medios formales de comunicación
como el correo electrónico corporativo fueron bloqueados, y el boletín
electrónico mensual fue suspendido pues no cuentan con los recursos para
hacerlo.
Los principales patrocinantes de la organización pertenecían a las
empresas del Grupo Mezerhane, como: Banco Federal y Seguros Federal.
Ambas intervenidas, y posteriormente liquidada o expropiada,
respectivamente.
Ante este panorama, sus coordinadores continúan con la idea de impulsar
medios alternativos de comunicación, haciendo uso de las redes sociales
para seguir en contacto con sus voluntarios. Aunque temporalmente no
pueden realizar ningún tipo de actividad, tienen la firme convicción de que
esta situación es coyuntural y que a mediano plazo podrán reactivarse, así
sea bajo otro nombre, “…pero con la misma misión social”, explicó Lavie (A.
Lavie, comunicación personal, 12 de diciembre, 2010).
57
Es así que uno de los retos que se plantea la fundación es optimizar la
comunicación con su Voluntariado Corporativo. Tienen la necesidad de llegar
a ellos a través de medios de mayor alcance, y bajo costo, a fin de establecer
una red de comunicación más directa con estos.
“Queremos tener una comunicación más efectiva con nuestros voluntarios
(…), queremos tener mayor retroalimentación con ellos”, señaló la Sra. Lavie
(A. Lavie, comunicación personal, 12 de diciembre, 2010).
Por su parte, Natalia Fandiño, Coordinadora de Comunicaciones, ratificó
que “ahora más que nunca necesitamos una red de comunicación que nos
permita ese contacto constante con el voluntariado para que ellos conozcan
qué estamos haciendo para cumplir con nuestra labor social” (N. Fandiño,
comunicación personal, 18 de diciembre, 2010).
58
CAPÍTULO VI
MARCO METODOLÓGICO
En el presente capítulo se explica las técnicas e instrumentos de
recolección de datos y las de procesamiento y análisis de los datos
recolectados, así como las actividades llevadas a cabo, en cada una de las
etapas en las que fue dividido este trabajo de investigación: Investigación,
Diseño y Ejecución.
6.1- Etapa I: Investigación
En la fase de investigación se buscó obtener una “radiografía” del manejo
de las comunicaciones internas en la Fundación Mezerhane, así como
conocer el uso de la Web 2.0 por parte de su Voluntariado Corporativo con la
finalidad de identificar si es precisamente con las herramientas que nos
ofrece Internet en la actualidad, que se puede satisfacer la necesidad que
tiene esta organización de optimizar la comunicación con su voluntariado.
En este sentido, en esta etapa se cumplió con los dos primeros objetivos
específicos propuestos en este trabajo de grado:
Identificar los canales y los mensajes de comunicación interna que utiliza
la Fundación Mezerhane con su Voluntariado Corporativo. Gorditos ! 8/2/11 11:53 PMCon formato: Numeración y viñetas
59
Determinar el uso y la frecuencia con que los miembros del Voluntariado
Corporativo utilizan Internet y las aplicaciones que ofrece la Web 2.0
Para lograr cada uno de estos objetivos se realizó una serie de
actividades, las cuales se explican a continuación.
6.1.1- Recolección de datos y análisis - FUNDAME
Para tener una aproximación de los canales y los mensajes que utilizaba
la Fundación Mezerhane para comunicarse con su Voluntariado Corporativo,
se elaboró un guión de entrevista semi-estructurada (Ver Anexo A); el cual se
encuentra dividido en cuatro (04) secciones o ítems denominados: Canales
actuales de Comunicación, Mensajes Claves Actuales, Canales de
Comunicación a Futuro y Mensajes a Futuro.
Se optó por recoger esta información a través de entrevistas semi-
estructuradas ya que se caracteriza por ser un instrumento cualitativo flexible
y adaptable a las características de cada entrevistado.
Con esta técnica de recolección de datos se dispone de un guión que
recoge los temas que debe tratar a lo largo de la entrevista. Sin embargo, el
orden en el que se abordan los diversos temas y el modo de formular las
preguntas se dejan a la libre decisión y valoración del entrevistador (Báez,
2007).
A continuación se explica cada una de las secciones o ítems que contenía
el guión utilizado:
60
En la sección Canales actuales de Comunicación se buscó obtener
información sobre los canales que FUNDAME utilizaba para comunicase con
su voluntariado. Para ello, el cuestionario iniciaba con una pregunta genérica
que daba pie a que los entrevistados expusieran cuáles eran las
herramientas de comunicación/información que manejaban, para que
posteriormente se les consultara sobre el uso que daban a cada una de las
herramientas mencionadas, haciendo énfasis en sus ventajas y desventajas.
En la sección Mensajes Claves Actuales se consultaba por cada canal de
comunicación mencionado previamente, los tipos de mensajes que enviaban,
la frecuencia, si obtenían feedback, y si se encontraban satisfechos con la
respuesta obtenida.
En la sección Canales de Comunicación a Futuro se indagó sobre las
necesidades comunicacionales de la fundación y los canales o herramientas
que los entrevistados consideraban que se podrían implementar para
optimizar la comunicación de la organización con su voluntariado.
Para ello se les realizó tres (03) preguntas abiertas sobre: herramientas
por implementar, razones por las que la considerarían una solución, y
además, se les consultó sobre los medios que utilizarían para informar a sus
voluntarios sobre el o los nuevos canales implementados. Esta última
pregunta se les consultó para dejar en un apartado del trabajo de
investigación, recomendaciones para promocionar la(s) herramienta(s) que
se implemente(n).
Y por último, en la sección Mensajes a Futuro se preguntó sobre los
mensajes que los voceros de la organización deseaban transmitir en la(s)
nueva(s) herramienta(s), la frecuencia de actualización de la información, y
los mensajes que quisieran manejar para promocionar la(s) herramienta(s)
61
implementada(s), con la finalidad de dejar un precedente y proponer en las
recomendaciones como tema de un próximo trabajo.
Dicha entrevista fue aplicada a través de correo electrónico a tres (03)
coordinadoras de la Fundación Mezerhane: Alexandra Lavie, Directora
General; Amalia Farias, Coordinadora del Voluntariado Corporativo; y Natalia
Fandiño, Coordinadora de Comunicaciones.
Se seleccionó a estas voceras ya que eran las personas que tenían
constante contacto y relación con el voluntariado, y se encargaban de
redactar y aprobar todas las comunicaciones dirigidas a este público interno.
Este instrumento fue validado por la Coordinadora de la Especialización
de Periodismo Digital, y tutora de este Trabajo de Grado, Marianne Robles y
por Fabiana Estefanile, Coordinadora de la Especialización de Comunicación
Organizacional.
Para organizar la información obtenida, de cada vocero, se desarrolló
una matriz cualitativa de análisis en la cual se vació el contenido por variable
de interés, según los ítems anteriormente mencionados.
A continuación se presenta el modelo de la matriz de análisis utilizada
para organizar la información recopilada en las tres entrevistas realizadas:
62
Tabla 3. Matriz de Análisis Cualitativo.
Temas Variables Director General
Coordinador de Voluntarios
Coordinador de Prensa
Ventaja
E-mail Desventaja
Ventaja
Facebook Desventaja
Ventaja
Canales Actuales
Twitter Desventaja
Mensajes
Frecuencia E-mail
Feedback
Mensajes
Frecuencia Facebook
Feedback
Mensajes
Frecuencia
Mensajes Actuales
Feedback
Herramientas
Causas Canales a Futuro
Promoción
Mensajes
Frecuencia Mensajes a Futuro
Promoción
Nota. Datos de Creación Propia (2010).
63
En la sección Canales Actuales se analizó las ventajas y desventajas del
uso de cada canal; en Mensajes Actuales, los mensajes que utilizan, su
frecuencia y si tienen feedback del voluntariado; en Canales a Futuro, la(s)
herramienta(s) que quisieran incorporar para mejorar la comunicación, la
frecuencia de uso y mensajes de promoción; y por último en Mensajes a
Futuro, los mensajes que las voceras propusieron transmitir y su frecuencia.
6.1.2- Recolección de datos y análisis – Voluntarios
Para lograr el segundo objetivo específico, se diseñó y aplicó una
encuesta (Ver anexo B) ya que con este instrumento se podía obtener la
información deseada de una cantidad importante de personas, abarcando
una amplia gama de issues predefinidos.
En su estructura, esta herramienta consta de preguntas cerradas y
abiertas. Grasso (2006) expone que las primeras son útiles en contextos
mejor conocidos ya que requieren “idear alternativas de respuestas que
funcionen bien” (p. 31), mientras que las segundas son adecuadas en
“contextos exploratorios y de primeras aproximaciones” (p.31). Es por ello
que dicho autor señala que al preparar un cuestionario -y lograr su validez-
debe combinar ambos estilos de preguntas.
Esta encuesta fue aplicada con la finalidad de recolectar información
valiosa sobre el uso -y la frecuencia de uso- que hace de Internet y las
herramientas de la Web 2.0, el Voluntariado Corporativo de FUNDAME.
El instrumento además proporcionó datos aproximados sobre: tendencias
de navegación del voluntariado, las redes sociales que más utilizaban, y
además permitió indagar si conocían las redes sociales que manejaba la
fundación como herramientas de comunicación e interacción. Los resultados
64
obtenidos permiten justificar el diseño de la estrategia en base a
herramientas de Web 2.0.
A continuación se detalla la estructura de la encuesta implementada:
Dicho instrumento de medición tiene inicialmente una breve presentación,
donde se expone el objetivo de la encuesta, institución de la cual se quiere
recolectar información, la utilidad de los datos, la razón por la cual la persona
ha sido seleccionada en la muestra, garantía del anonimato, tiempo estimado
de duración y agradecimiento por la colaboración ofrecida.
Posteriormente, la encuesta está dividida en dos partes. Primero, tiene un
filtro de dos preguntas con la finalidad de que sólo aquellos voluntarios que
navegaban en Internet con una frecuencia menor de quince días, pudiesen
participar. Una vez esto, sigue propiamente el cuestionario el cual está
constituido por: 15 preguntas cerradas con respuestas de selección simple y
dicotómica, y seis (06) preguntas abiertas -complementarias- donde se
solicitaba especificar direcciones Web.
Con las preguntas uno (01) y dos (02) se obtenía información sobre lugar
de conexión frecuente y periodicidad de revisión de correos electrónicos.
Además se aprovechaba para entregar a FUNDAME una lista actualizada de
los e-mails de los voluntarios. Las preguntas desde la tres (03) hasta la siete
(07) daban un acercamiento al uso de las redes sociales (Facebook, Twitter,
Blogs, Youtube, Google Talk, Messenger, Flickr, Cubicl, etc). Con la ocho
(08) y nueve (09) se pretendió indagar la cantidad promedio de Smartphones
presentes entre los voluntarios. En la pregunta diez (10) se buscó conocer la
cantidad de voluntarios que conocen la cuenta de Twitter y el perfil de
Facebook de FUNDAME, y en la número once (11) determinar si estos
siguen a la fundación en esas redes sociales. Con la pregunta doce (12) se
65
indagó si consideran al blog como una herramienta alternativa de
comunicación para implementar en la fundación, y en la última pregunta –
abierta-, cada voluntario daba su opinión sobre qué otras(s) herramienta(s)
de comunicación debería implementar FUNDAME.
Este instrumento fue construido con el apoyo de las profesoras Marianne
Robles y Mariana Bacalao, ambas expertas en metodología y aplicación de
instrumentos de este tipo.
El tiempo de respuesta estimado era de diez (10) minutos, y fue aplicado
vía correo electrónico a la plantilla del Voluntariado Corporativo de la
Fundación Mezerhane, la cual constaba de 65 personas.
Tabla 4. Ficha técnica de la encuesta. Cobertura Empresas del Grupo Mezerhane: Banco
Federal, Centro de Prevención y Salud (CPS), Jantesa y Seguros Federal.
Universo Voluntarios de la Fundación Mezerhane que trabajan en Banco Federal, Centro de Prevención y Salud (CPS), Jantesa y Seguros Federal.
Selección de los encuestados Muestra aleatoria entre los 65 voluntarios de la Fundación Mezerhane.
Filtro Exclusivo para aquellos voluntarios que navegaban en Internet con una frecuencia menor de quince días.
Nota. Datos de Creación Propia (2010).
Respondió un total de 49 voluntarios, logrando contar con una muestra
representativa de este público interno. Para analizar dicha información se
desarrolló una matriz cuantitativa, la cual por su naturaleza permitió
contabilizar cada una de las respuestas obtenidas en la encuesta aplicada.
66
A continuación se presenta un boceto de la matriz de análisis utilizada:
Tabla 5. Matriz de Análisis Cuantitativo.
***FILTRO*** Total %
Código guía
Si A.1 A- ¿Utiliza ud. Internet? No A.2 B- ¿Con qué frecuencia utiliza ud. Internet? Todos los días (los 7 días de la semana) B.1 Lunes a viernes B.2 Uno o dos días a la semana B.3 Quincenalmente B.4 Mensualmente B.5 Otros. Especifique:__________________ B.6
***CUESTIONARIO*** Total %
1. ¿Dónde realiza un mayor uso de la Web? En el trabajo 1.A En el lugar de estudio 1.B En la casa 1.C En un cybercafe 1.D En el teléfono 1.E No sabe / No contesta 1.F
Si 2.A 2- ¿Tiene ud. correo electrónico? No 2.B 2.1- Especifique la cuenta que utiliza con mayor frecuencia 2.2- ¿Con qué frecuencia revisa ud. su correo electrónico? Todos los días, todo el tiempo 2.2.A Todos los días, una vez al día 2.2.B De tres a cinco veces a la semana 2.2.C Una vez a la semana 2.2.D Una vez cada quince días 2.2.E Quince días o más 2.2.F
Si 3.A 3- ¿Utiliza ud. la herramienta Twitter? No 3.B 3.1- Especifique a continuación su cuenta Twitter
67
3.2- ¿Con qué frecuencia revisa ud. su cuenta en Twitter? Todos los días, todo el tiempo 3.2.A Todos los días, una vez al día 3.2.B De tres a cinco veces a la semana 3.2.C Una vez a la semana 3.2.D Una vez cada quince días 3.2.E Quince días o más 3.2.F
Si 4.A 4- ¿Usa ud. la herramienta Facebook? No 4.B 4.1- Especifique a continuación su cuenta en Facebook 4.2- ¿Con qué frecuencia revisa ud. su perfil en Facebook? Todos los días, todo el tiempo 4.2.A Todos los días, una vez al día 4.2.B De tres a cinco veces a la semana 4.2.C Una vez a la semana 4.2.D Una vez cada quince días 4.2.E Quince días o más 4.2.F
Si 5.A 5- ¿Frecuenta ud. algún blog? No 5.B 5.1- Indique el blog que revisa con frecuencia
Si 6.A 6- ¿Tiene ud. un blog? No 6.B 6.1- Especifique el nombre de su blog 7- ¿Qué otras herramientas colaborativas / comunicacionales frecuentas en la Web? YouTube 7.A Google Talk 7.B Messenger 7.C Flickr 7.D Cubicl 7.E Otro: Especifique: _________________ 7.F
Si 8.A 8- ¿Tiene ud. Blackberry? No 8.B
Si 9.A 9- ¿Tiene ud. Iphone? No 9.B
68
10- ¿Sabía ud. que la Fundación Mezerhane -FUNDAME- tiene:
Si 10.1.A 10.1- Una cuenta en Twitter? No 10.1.B
Si 10.2.A 10.2- Un perfil en Facebook? No 10.2.B 11- ¿Sigue ud. a la Fundación Mezerhane -FUNDAME- a través de: 11.1- Su cuenta en Twitter? Si 11.1.A No 11.1.B 11.2- Su perfil en Facebook? Si 11.2.A No 11.2.B 12- ¿Le gustaría que FUNDAME tuviera un blog? Si 12.A No 12.B 13- ¿Qué otras herramientas comunicacionales propone? 13.A
Nota. Datos de Creación Propia (2010).
6.2- Etapa II: Diseño
En esta segunda etapa, el trabajo especial de grado se centró en el
objetivo de diseñar una estrategia de comunicación basada en la Web 2.0
con la finalidad de optimizar la comunicación de la Fundación Mezerhane con
su Voluntariado Corporativo, en base a los resultados obtenidos de los
instrumentos aplicados en la fase previa.
Para elaborar esta estrategia se siguió el esquema de planeación
estratégica de comunicación interna para una ONG planteados por Radtke
(1998) y Monsalve (2010) y explicados en el marco teórico: Diagnóstico de la
Organización, Definir Objetivos, Identificar al público meta, Definir mensajes
69
claves, Formular estrategias, Definición de tácticas / actividades, Determinar
vehículos o medios (vocero), Desarrollar cronograma, Asignar recursos
- económicos, tecnológicos, humanos-, y Evaluar la estrategia.
Para realizar el diagnóstico de la organización y determinar los objetivos,
mensajes claves, estrategias y tácticas fue necesario realizar el análisis de la
información obtenida a través de las entrevistas semi-estructuradas
realizadas a los voceros de FUNDAME y las encuestas efectuadas a los
voluntarios.
Estos insumos fueron necesarios para formular una propuesta que
efectivamente respondiera a las necesidades de comunicación de ambos
interlocutores, y el resultado fue la creación de un Weblog Corporativo con el
fin de que FUNDAME pudiese mantener una constante comunicación con su
voluntariado.
6.3- Etapa III: Ejecución En esta fase se diseñó la herramienta de la Web 2.0 que se propuso en la
estrategia de comunicación interna. Los pasos para crear este Weblog
Corporativo se basaron en las etapas planteadas por Núñez (2009),
explicadas en el marco teórico, para llevar a cabo un proyecto digital.
Primero, se diseñó la propuesta gráfica del blog. Esto incluyó: definición
de colores y fuentes utilizados en la propuesta gráfica, diagramación de la
composición de los elementos visuales seleccionados y la estructura de
navegación, y selección de las fotografías, ilustraciones o gráficos utilizados.
70
Segundo, se elaboró los contenidos de esta herramienta Web 2.0. En
este punto se seleccionó el formato de la información a utilizar: texto, audio,
video e imágenes: se produjeron los contenidos –en función del formato
elegido-, y se definió la frecuencia con la que se renovarán dichos
contenidos.
En los próximos capítulos del presente trabajo de investigación se
explicará con mayor detalle las etapas de diseño y ejecución del proyecto
digital.
71
CAPÍTULO VII
ANÁLISIS DE RESULTADOS
En el presente capítulo se explica los resultados obtenidos de las
entrevistas semi-estructuradas realizadas a los voceros de dicha
organización, y de las encuestas aplicadas al Voluntariado Corporativo.
7.1- Resultados de las entrevistas
Los resultados de las entrevistas semi-estructuradas realizadas a las tres
voceras más representativas de FUNDAME se presentarán a continuación a
través de la matriz de análisis utilizada. (Ver las entrevistas en Anexo C).
Tabla 6. Matriz de Análisis de Contenido.
Temas Variables Director General Coordinador de Comunicación
Coordinador de Voluntariado
Ven
taja
Logramos un mejor acercamiento con nuestros voluntarios.
Tuvimos bastante aceptación. Los voluntarios nos leían y enviaban correos con sus comentarios para participar.
Nos ayudó mucho a informar lo que hacíamos y en qué andábamos.
Can
ales
Act
uale
s
E-m
ailin
g
Des
vent
aja
Los tiempos de aprobación y lo costoso de la producción.
Tiempos de las aprobaciones de la información.
Tiempos de aprobación. Se tardaban mucho.
72
Ven
taja
La inmediatez, la sencillez y la cantidad de voluntarios que nos siguen. El feedback que tenemos con ellos, sin invertir más que tiempo de redacción.
Medio de socialización, la espontaneidad de los contenidos es la norma y la responsabilidad radica en cada uno de los usuarios.
Con Facebook fuimos más prácticos porque es un medio “informal’, la idea era generar empatía y buscar la participación. Sin tanto proceso de diseño o aprobación y sin costo.
Face
book
Des
vent
aja
El bloqueo que tenía esta página en las empresas del Grupo Mezerhane.
Ninguna. En las empresas del Grupo estaba bloqueada (esta página), por lo que los voluntarios sólo podían acceder desde sus casas y algunos no cuentan con Internet.
Ven
taja
Nos permite comunicar en tiempo real lo que estamos haciendo. La inmediatez de la información.
Muy efectiva, se ha enfocado más a los aliados estratégicos, por lo que aumenta su formalidad y la supervisión de los contenidos.
Su inmediatez. Escribíamos en el momento del evento, luego del evento, antes del evento sin estar tan pendientes de la forma, del diseño, y de colores.
Twitt
er
Des
vent
aja
Estamos aprendiendo a usarla, y no hemos fomentado tanto su uso entre los voluntarios. Son pocos los voluntarios que usan esta herramienta ya que creo que la asocian con blackberry y no todos cuentan con los medios económicos para tener este tipo de teléfonos.
No es tan usada por los voluntarios.
Falta involucrar más a los voluntarios. la frecuencia de uso. Creo que debimos trabajar más en la cantidad de mensajes.
73
Men
saje
s
Reseña de actividades, e información de lo que vamos a hacer. Además lo usamos como medio para invitar a la gente a que se unan a los Ángeles Solidarios, y colocamos también información de interés en el ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial.
Programación de actividades, resultados de las actividades. Información de Responsabilidad Social.
Informábamos lo que hacíamos y en qué andábamos. Reseñamos actividades, e invitábamos al personal de las empresas del Grupo (Mezerhane) a que se unieran al voluntariado. También colocábamos notas sobre Responsabilidad Social y otros temas interesantes asociados a la acción social.
Frec
uenc
ia Ha ido desde la
publicación mensual, hasta la última que fue trimestral.
Mensual o bimensualmente.
Mensual, bimensual, y la última edición, si no me equivoco, fue trimestral.
E-m
ailin
g
Feed
back
Los voluntarios nos escribían al correo electrónico de la fundación. Nos enviaban frases para publicarlas y fotos.
Nos escribían a través del buzón electrónico que colocamos en el e-mailing.
Los voluntarios nos enviaban cosas para publicarlas, y el personal que no era voluntario preguntaba cómo unirse.
Men
saje
s
Publicamos convocatoria a las actividades que hacíamos, además de reseñas con fotos y subíamos videos también.
Convocatoria a las actividades y la información de las mismas. Fotos y videos.
Actividades, fotos y videos.
Frec
uenc
ia Era constante la
alimentación que hacíamos al perfil de facebook.
Continuamente.
A diario o cada dos o tres días.
M
ensa
jes
Act
uale
s
Face
book
Feed
back
Es un medio muy popular entre los voluntarios.
Es un medio que ha tenido aceptación por los voluntarios.
Los voluntarios colaboraban.
74
Men
saje
s
Comunicamos lo que estamos haciendo. También colocamos frases de reflexión muy asociados a la Responsabilidad Social Empresarial.
Enfocados en lo que hacemos, los proyectos, frases para reflexionar.
Colocábamos lo que hacíamos, y frases de reflexión.
Frec
uenc
ia Semanal.
Semanal. Aún nos falta por explotar las bondades de esta herramienta 2.0, pero estamos trabajando en eso.
Semanalmente o cada vez que teníamos eventos.
Twitt
er
Feed
back
Si nos retweetean, pero es poca o nula la respuesta directa a nuestra cuenta.
Ninguno. Creo que no mucho.
Her
ram
ient
as
Quisiéramos hacer uso por ejemplo de un blog. Creo que nos ayudaría a subir información de forma inmediata, fotos, videos, y tendríamos un feedback bien chévere.
Un blog. Necesitamos un blog para tener como el combo completo. Sería una herramienta alternativa de comunicación para aquellos que no puedan conectarse al Facebook, pero con una personalidad propia, y bajo los patrones de la identidad grafica de la fundación.
Can
ales
a F
utur
o
Cau
sas
Los blogs son páginas que no bloquean tanto, y los usuarios pueden afiliarse y recibir en su correo por ejemplo notificaciones de actualización de información. Lo que facilita que, si hacemos actualizaciones en horario laboral, puedan ingresar desde sus puestos de trabajo.
Actualización de contenidos de forma económica y con contenidos espontáneos minimizando los retrasos en las aprobaciones.
Son herramientas fáciles de administrar y no nos traería un costo adicional. Además bajo esta coyuntura nos ayudaría mucho a mantenernos en contacto con los voluntarios y a trabajar todos los miembros de la fundación a distancia.
75
Pro
moc
ión
En condiciones normales seria a través de Facebook y Twitter. Hoy en día sólo correo electrónico.
E-mailing.
Por ahora no usaría ni Facebook ni Twitter, aunque normalmente hubiese sido por estos medios. Creo que es mejor hacerlo por correo electrónico.
Men
saje
s Eventos, invitaciones a jornadas que estemos planeando, temas de interés relacionado con nuestras actividades y con RSE.
Información de eventos, incentivar la participación y lograr sumar más voluntades a nuestros proyectos.
Información sobre qué hacemos, qué somos, si seguimos siendo los mismos o si nos transformamos, los eventos, jornadas, e invitaciones a que sigan con nosotros.
Frec
uenc
ia Diariamente o
semanalmente. Semanal. Diariamente.
Men
saje
s a
Futu
ro
Pro
moc
ión
Que continúen siendo los protagonistas de la acción social que ha hecho FUNDAME, que recuerden que ellos son agentes del cambio y que independientemente que FUNDAME cese operaciones o cambie de figura o razón social que nos sigan apoyando (…) que hagamos de esta herramienta nuestro portal de comunicación constante: nuestra red informativa.
Los voluntarios son el alma de la Fundación, su trabajo es lo que la mantiene viva y por eso sus opiniones y propuestas con el compromiso de llevarlas a cabo puede ser un buen eje de reimpulso para las actividades.
FUNDAME sigue trabajando ya sea con este nombre o con otro, nuestra misión y compromiso con la sociedad sigue en pie, y que los necesitamos.
Nota. Datos de Creación propia (2010).
A través de esta matriz se analizaron las opiniones y percepciones que
cada una de las voceras tenía o tiene de cada uno de los medios que
señalaron utilizaban para comunicarse con sus voluntarios: boletín impreso y
76
digital (e-mailing), Facebook, y Twitter. En función a esto se desglosará el
análisis en la situación actual de los medios y mensajes, y la situación ideal o
deseada, es decir lo que la fundación desea emprender en un plazo
indefinido.
Boletín impreso y digital (e-mailing)
Las tres voceras señalaron que la ventaja del boletín –impreso
y digital- era que les permitía resumir en un solo lugar las actividades y
jornadas que realizaba FUNDAME. Esto tuvo aceptación en los
voluntarios, quienes habían perdido el interés por los correos
electrónicos, y consiguieron en este medio un canal alternativo y
llamativo para obtener información de la fundación, por su diseño y
calidad de contenido.
Las tres voceras destacaron que el problema del boletín
impreso y digital radicaba en los tiempos de aprobación del mismo.
Solo salieron tres ediciones (uno del impreso y dos del digital), y en los
tres casos se llegó a re-escribir los temas en varias ocasiones ya que
las notas caducaban al transcurrir tanto tiempo para la aprobación de
los textos.
Los mensajes que se publicaban en el boletín impreso y digital,
según las tres voceras, eran: actividades, mensajes de motivación
para que el personal de las empresas del Grupo se unieran al
voluntariado, testimoniales de los propios voluntarios para incentivar a
que formaran parte de los Ángeles Solidarios, notas sobre
Responsabilidad Social y otros temas interesantes asociados a la
acción social.
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La frecuencia de publicación entre las tres ediciones varió.
Alegan que la periodicidad fue mensual, bimensual o trimestral, por los
retrasos en el proceso de aprobación.
Tuvo gran aceptación por parte de los voluntarios y del personal
de las empresas del Grupo, quienes enviaban mensajes y fotos para
que fueran publicadas y recibieron solicitudes para inscribirse en el
voluntariado.
Las tres voceras coincidieron en que la ventaja de este medio
estaba en la inmediatez, la sencillez, la velocidad en las respuestas, y
la cercanía que podían tener con el voluntariado sin incurrir en costos
de diseño y mantenimiento, más que el tiempo invertido en redacción.
Aunque señalaron que era el canal perfecto para mantenerse
comunicados con sus voluntarios, dos de ellas aseveraron que
presentaban problemas por la incapacidad que tenían los voluntarios
de acceder al Facebook desde las oficinas por ser uno de los sites
bloqueados al ser considerado de ocio. Esto limitaba la capacidad de
la fundación de llegar a ellos pues un porcentaje de los voluntarios
sólo tenían acceso a Internet en horario laboral, perdiendo de esta
forma la oportunidad de informar sobre las actividades de la fundación
por este medio, a este nicho en particular.
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Los mensajes se enfocaban en las actividades que tenían
previstas, reseñas de éstas, invitación a las jornadas que
desarrollaban, fotos y videos.
Las voceras alegaban que la actualización del perfil de
Facebook de la fundación se hacía frecuentemente. Generalmente
diariamente, o cada dos o tres días.
Los voluntarios seguían el perfil de FUNDAME en Facebook, y
escribían en el muro. Tenía gran aceptación y se lograba el feedback
con ellos.
El perfil de Twitter de la fundación resultó ser una herramienta
dirigida más hacia sus aliados y las fundaciones con las que
trabajaban, que a los voluntarios. Las voceras de FUNDAME
coinciden que esto es debido al perfil de los voluntarios, quienes en su
mayoría no cuentan con Smart Phones y asocian esta herramienta a
este tipo de teléfonos. Igualmente alegan que tampoco fomentaron el
uso de la cuenta en Twitter entre ellos.
Resaltan que es una excelente herramienta para comunicar lo
qué hacen, por su inmediatez. Además coinciden en la ventaja de su
uso sin incurrir en costos.
Los mensajes utilizados en esta herramienta se enfocaban en
las actividades que hacían, alianzas, frases de reflexión muy
asociados a la Responsabilidad Social Empresarial y la acción social
en las comunidades.
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La frecuencia de uso del Twitter era semanal. Las tres voceras
coincidían en que era una herramienta que poco explotaron, y que
estaban trabajando en eso.
No recibían respuestas directas y alegan pocos retweet.
Blog
Las tres voceras exponen la gran necesidad que tienen por
crear una nueva herramienta de comunicación basada en la onda de
la Web 2.0, y coinciden en un blog como una alternativa que les
ayudaría a subsanar las desventajas que tienen con Facebook, Twitter
y el E-mailing. Señalan que con el blog podrían “tener el combo
completo”.
Señalan que los blogs no son sites tan bloqueados en las
empresas como el Facebook, ya que este último lo asocian con ocio y
no permiten que los empleados accedan a esta página en horario de
oficina. Esto limita el alcance de FUNDAME, por lo que señalaron que
un blog podría suplir esta falta.
Como otra razón para crear un blog alegaron que son
herramientas fáciles de administrar, y bajo esta coyuntura ayudaría
mucho a FUNDAME a mantenerse en contacto con los voluntarios y a
trabajar todos los miembros de la fundación a distancia.
A diferencia del e-mailing la actualización de los contenidos en
un blog no implica costo alguno por parte de la fundación, y los
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contenidos son más espontáneos, lo que minimiza los retrasos en las
aprobaciones.
En condiciones normales, las voceras propondrían dar a
conocer la existencia de este blog a través de las herramientas que ya
manejan, como: Facebook y Twitter. Sin embargo bajo esta coyuntura
aseveran que es mejor mantener bajo perfil, por lo que solo utilizarían
un correo electrónico personalizado a cada voluntario.
Los mensajes que buscan publicar en este medio están
enfocados en: información sobre eventos, jornadas, e invitaciones a
que sigan con la fundación, estatus de la organización, si cambian de
nombre o siguen trabajando con la misma razón social.
Los mensajes que sugieren publicar en el blog exaltan la
necesidad de seguir en contacto, de que se conecten a esta nueva
herramienta de comunicación para mantener un trabajo en red,
resaltan la labor del voluntariado como agentes del cambio, y
definitivamente quieren seguir sumando voluntades y quieren seguir
trabajando en su misión ya sea bajo el nombre FUNDAME u otra
razón social.
La frecuencia que proponen para actualizar los datos varía
entre diariamente o semanalmente.
7.2- Resultados de la encuesta A continuación, los hallazgos más importantes de la encuesta respondida
por 49 de los 65 miembros del Voluntariado Corporativo de la fundación.
Para ver cada una de las encuestas ver Anexo D.
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100% de la muestra utiliza internet: 51% los siete días a la semana.
Gráfico 1. Frecuencia de uso de Internet
El 52% de los encuestados utiliza Internet en sus casas, seguido por un
33% que lo hace sólo en la oficina.
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Gráfico 2. Lugar donde se conectan a la Web
La totalidad de la muestra cuenta con e-mail. 37% lo revisa todos los
días, todo el tiempo; seguido por 31% que lo hace de tres a cinco veces a la
semana, y 24% todos los días, una vez al día.
Gráfico 3. Frecuencia de uso del correo electrónico
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18% de los encuestados utiliza y tiene una cuenta en Twitter. De estos,
33% revisa esta red todos los días.
Gráfico 4. Frecuencia de uso de Twitter
69% de la muestra respondió que utiliza y tiene perfil en Facebook. De
estos, 38% revisa la red social de tres a cinco veces a la semana.
Gráfico 5. Frecuencia de uso de Facebook
De la totalidad, 49% revisa algún blog. En su mayoría de cine, farándula
y deportes. Sólo 2% afirmó tener un blog propio.
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Al consultarles sobre otras herramientas de la Web 2.0 que frecuentan,
44% señaló que utiliza Messenger y 40% Youtube.
Gráfico 6. Uso de otras redes sociales
De los encuestados, sólo el 31% cuenta con BlackBerry y 6% con Iphone.
Este resultado revela que menos de la mitad de los voluntarios cuentan con
Smartphones.
76% de la muestra consultada sabe que FUNDAME posee un perfil en
Facebook, mientras que 41% conoce que la fundación tiene una cuenta en
Twitter.
59% de los encuestados sigue a FUNDAME por Facebook, 18% sigue a
esta organización por Twitter, 18% los sigue por Twitter y Facebook (ambos
medios), y 4% no sigue a la organización en ninguna red social. Es
importante destacar en este sentido, que todos los voluntarios que afirmaron
tener cuenta en Twitter siguen a la fundación a través de esta herramienta.
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Gráfico 7. Seguidores de las redes sociales FUNDAME
88% de la muestra señaló que le gustaría que FUNDAME contará con un
blog como medio alternativo de comunicación.
Sólo 16% de los encuestados respondió la pregunta abierta sobre qué
otros medios de comunicación propondrían. Sobre esta totalidad, 63%
solicita reforzar la comunicación a través de medios digitales.
Gráfico 8. Propuestas de nuevos canales de comunicación
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CAPÍTULO VIII
ESTRATEGIA COMUNICACIONAL Y WEBLOG
El análisis realizado de ambos instrumentos aplicados confirmó la
necesidad de aplicar una herramienta Web 2.0, como un Weblog, para
optimizar la comunicación de la fundación con su voluntariado.
Esto debido a que la fundación no cuenta con los recursos económicos
necesarios para aplicar canales comunicacionales que impliquen impresión,
87
entre otros costos; además requiere de una herramienta que en tiempo real
permita dar a conocer qué están haciendo y que sea de fácil autogestión, y
que incentive la participación y colaboración, así sea a distancia
(Voluntariado 2.0).
8.1- Estrategia comunicacional
La estrategia comunicacional propuesta permitirá, en esta coyuntura,
solucionar el problema puntualmente de comunicación que enfrenta la
Fundación Mezerhane con su voluntariado.
Diagnóstico de la organización
A nivel comunicacional, estamos en presencia de un público que utiliza
frecuentemente la Internet y que es afín a las nuevas formas de
comunicación y participación como lo son las redes sociales. Todos tienen
cuenta de correo electrónico, la mayoría de ellos (69%) posee perfil en
Facebook y 38% navega en esta red de una a tres veces por semana;
además 49% de los encuestados frecuenta blogs, en su mayoría de
entretenimiento, y usan además Youtube, Messenger y Google Talk. Aunque
el Twitter no goza de tanta popularidad como el Facebook -al contar con 18%
de uso entre los voluntarios-, 33% de aquellos que lo usan alegan revisar su
cuenta o “twittear” todos los días.
En este sentido, nos encontramos que 76% del voluntariado conoce que
FUNDAME posee un grupo en Facebook, y 59% de ellos efectivamente los
88
sigue; mientras que 41% conoce de su cuenta en Twitter, y sólo 18% siguen
a la fundación a través de esta red social.
Estos resultados revelan que es bien recibido el uso de estas tecnologías
como forma de conectarse con las actividades y proyectos de la
organización. No en vano un porcentaje significativo de los voluntarios de la
Fundación Mezerhane (88%) demanda un medio como el blog con el fin de
tener mayor conexión con la organización.
Por otro lado tenemos una organización de desarrollo social que, aunque
está temporalmente cesante, busca la forma de mantenerse en contacto con
sus voluntarios a través de las nuevas tecnologías de información.
Y es que una característica importante de la fundación es su innovación.
Siempre buscó modernizarse y estar a la vanguardia de los nuevas
herramientas – y continúa haciéndolo- para comunicarse con sus voluntarios
y aliados, quienes cuentan con el perfil indicado –según los resultados
obtenidos- para el uso de los canales de comunicación digital que ofrece la
Web 2.0.
Una prueba de esto es que la fundación creó un perfil en Facebook, con
la finalidad de dirigirse a sus voluntarios, y una cuenta en Twitter, para
comunicarse con sus aliados y públicos externos. Hasta diciembre de 2010
FUNDAME contaba con 88 fans en Facebook, mientras que en Twitter tenían
119 seguidores.
Estas herramientas siguen siendo administradas para la Coordinación de
Comunicación. Ambos perfiles continúan activos, sin embargo su
actualización no es periódica. A pesar de esto, las voceras demandan un
nuevo canal de comunicación digital que les permita apalancar el uso de
89
Facebook y Twitter, y que esta comunicación 2.0 con su voluntariado les
permita ser ejemplo para otras organizaciones sin fines de lucro. Lo
importante según comentan es que esta idea se pueda universalizar y
aplicarse a otras fundaciones (A. Lavie, comunicación personal, 12 de
diciembre, 2010).
Igualmente, FUNDAME utilizaba medios tradicionales de comunicación,
como correos electrónicos y boletines informativos impresos para informar a
sus voluntarios de sus actividades. Sin embargo en estos casos presentaron
una serie de inconvenientes que llevó a la fundación más hacia la onda 2.0.
A través del correo electrónico, por ejemplo, FUNDAME informaba a los
Ángeles Solidarios sobre los eventos que realizaban y los invitaba a
participar en estos. Sobre este tema, las voceras manifestaron cierta
inconformidad ya que en ocasiones estos e-mails rebotaban, por lo que no se
cumplía efectivamente la comunicación con sus voluntarios.
En cuanto al boletín impreso, la fundación sólo logró lanzar una edición
pues con su publicación incurrían en gastos de impresión que no podían
sostener, lo que motivó a que trabajarán netamente en una versión digital. En
ambos boletines –impreso y digital- se resumía las actividades realizadas y
se indicaba un cronograma de los próximos eventos. Y aunque consideraron
exitoso el uso de este canal, se abrieron paralelamente al uso del Facebook
y al Twitter como un nuevo canal de acercamiento.
Actualmente, es necesidad básica para FUNDAME continuar innovando
en materia de comunicación para que a pesar de esta situación puedan
mantener la red de voluntarios con los cuales venían trabajando, ya que
consideran que pueden seguir su gestión ya sea con otra razón social, por lo
90
que insisten en el tema de la universalidad de los medios que se
implementen.
Para ello es vital usar una herramienta de amplio alcance y con un
presupuesto limitado, y que permita apalancar el uso del Facebook y Twitter.
A continuación se presentará cada uno de los ítems que forman parte de
la estrategia comunicacional de forma esquemática.
91
(Ver carpeta anexa en el CD)
Tabla 7. Propuesta de Estrategia Comunicacional. Creación Propia.
8.2- Weblog
El Weblog para la Fundación Mezerhane fue desarrollado a través de
Wordpress, ya que es un sistema fácil de manejar, amigable y con una
variedad de plantillas de diseño llamativas.
El nombre del blog es www.fundacionmezerhane.wordpress.com, y por la
actual situación que vive la fundación – y de forma momentánea-, a petición
de las voceras entrevistadas, se colocó como un blog privado, al cual sólo
pueden acceder a través de un usuario y clave.
Fundacionmezerhane
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Una vez que FUNDAME pueda continuar operando se propone lanzar
una campaña comunicacional donde se informe al voluntariado sobre el
nuevo canal de comunicación. Sin embargo a efectos de este proyecto de
grado sólo se abordó el tema de la creación de un nuevo canal de
comunicación.
A continuación se explicará las distintas fases de desarrollo de este blog
siguiendo la metodología de Núñez (2009):
Diseño de la arquitectura de la información
Plantilla
El blog de la Fundación Mezerhane fue diseñado utilizando la estructura
que ofrece la plantilla Blix, de Sebastian Schmieg, la cual se caracteriza por
ser simple, colorida, elegante, moderna y artística. Es una de las veinte
plantillas más populares en la blogosfera ya que, hasta diciembre 2010,
138.698 blogs habían sido creados bajo este formato, según Wordpress.
Además de su formato basado en un diseño fresco, se seleccionó Blix ya
que ofrece una estructura basada en dos columnas laterales, una para las
entradas (Post) y otra para los widgets, lo cual proporciona sencillez al blog
tanto para su manejo como para su lectoría. Además tiene un header
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(cabecera), un menú superior y un fondo customizable, una longitud fija, y la
barra lateral donde se ubican los widgets (blogroll).
Menú principal
En el menú superior los usuarios y/o voluntarios encontrarán la opción de
ingresar a: Home, ¿Qué es FUNDAME en red? y Ángeles Solidarios. Al
hacer click sobre cada uno de estos se ingresará directamente a esta
información. Cada página tiene su retorno al Home en el menú superior,
haciendo esto más fácil la navegación.
Entradas
El espacio para las entradas ocupa la mayor parte del Weblog. En éstas
se puede usar cualquier recurso multimedia para complementar la noticia:
imágenes, videos, podcast, slideshow, entre otras. Por página se puede
colocar un máximo de veinte (20) entradas y veinte (20) comentarios; estos
últimos son regulados por el administrador del Weblog antes de su
publicación.
En el caso de los videos, estos se deben subir a Youtube. De esta
aplicación se toma luego la URL y se coloca directamente en la opción de
videos que Wordpress ofrece. Esto es debido a que la fundación no cuenta
con un servidor propio donde colocar los videos, es por ello que se hace uso
de Youtube ya que Wordpress proporciona esta facilidad y de forma gratuita.
La cantidad de líneas de cada texto de las entradas puede variar a gusto
del administrador del sitio, sin embargo se propone utilizar un lead de
aproximadamente seis (06) líneas en la caja de texto y para mayor
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información hacer un link en la entrada que lleve al usuario a una página
interna. Esto proporciona mayor orden en el look and feel de la página.
La navegación entre las noticias es amigable, ya que al ingresar a cada
una de ellas está la opción de retorno al home de la página, o la posibilidad
de ingresar desde cada noticia a otras noticias. Igualmente en cada entrada
los voluntarios y/o usuarios de FUNDAME encontrarán la posibilidad de
colocar sus comentarios, colocar si le gusta la nota y otorgarle un ranking a
través de una escala que va desde “Muy pobre” hasta “Excelente”.
Widgets
La plantilla utilizada ofrece una variedad de widgets, sin embargo los
aplicados en la barra lateral fueron: Buscar, Calendario, Archivos, Páginas,
Imágenes, Flickr, Twitter, Comentarios recientes, Enlaces, Nubes de
Etiquetas, Texto y Suscripciones al Blog. Cada uno de estas opciones fueron
seleccionadas por su aporte y funcionalidad dentro del Weblog de
FUNDAME. Es así como:
1- Buscar: permite realizar búsquedas dentro del mismo blog. Sólo se
debe colocar una palabra clave y el sistema busca los temas
relacionados a esa palabra.
2- Calendario: permite identificar las entradas (Post) según la fecha en
las cuales fueron colocadas en el blog. Para ello diferencia los días en
los que se publicaron noticias de los que no, colocando de un color
más oscuro la fecha. Al colocar el mouse sobre la fecha se resaltan
los títulos de las notas puestas ese día, y al hacer click abre sólo esas
notas. Su utilidad radica en que sistematiza las búsquedas por fecha
de las publicaciones.
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3- Archivos: permite visualizar el histórico de las entradas según los
meses de publicación, y la cantidad de post realizados por mes. Al
hacer click sobre el mes seleccionado abren las noticias ingresadas en
ese período. Esto facilita la búsqueda de las noticias también por
fecha.
4- Nubes de Etiquetas: se utilizó a fin de clasificar las entradas con las
palabras más importantes y/o características de cada una de ellas,
para facilitar la búsqueda de información a través de estas palabras
claves. Al igual que las opciones descritas anteriormente su utilidad
radica en que categoriza la información, facilitando así la búsqueda de
noticias en particular.
5- Páginas: como el nombre lo indica, con esta opción se publican las
páginas del sitio web en la barra lateral. En el caso del Weblog de
FUNDAME se colocaron tres páginas por su carácter corporativo:
Ángeles Solidarios, ¿Qué es FUNDAME en red?, y ¿Qué es
FUNDAME?.
6- Imágenes: con esta opción se colocó tres banners: uno que invita a los
usuarios a unirse al Voluntariado Corporativo, y dos que promocionan
el uso de las redes sociales. El primero hace link a la página de
Ángeles Solidarios donde pueden descargar la planilla de suscripción;
y a través de los otros dos banners se hace link directo a la cuenta de
Facebook y al perfil de Twitter de FUNDAME, respectivamente,
apalancando el uso de las redes sociales de la fundación.
7- Twitter: a través de este widget se tiene acceso a los últimos tres (03)
tweets publicados por FUNDAME en su perfil de Twitter. La función
fundamental es mantener la interacción con el voluntariado y fomentar
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el ingreso y uso de esta red social. Al hacer click en esta opción se
hace un link directo al perfil de Twitter de la fundación.
8- Comentarios recientes: con esta opción se puede ver los cinco últimos
comentarios realizados por los usuarios del blog. De esta forma se
facilita la visualización de las opiniones recientes sin tener que
buscarlas entrada por entrada.
9- Flickr: se agregó una galería de fotos para que a través de las
imágenes los voluntarios y/o usuarios del blog pudiesen conocer las
jornadas que realice la fundación. Para esto se hace uso de una
cuenta en Flickr –ya que FUNDAME no cuenta con un servidor propio.
En el Home se ven reflejadas algunas de las fotos que se encuentran
en Flickr, y al hacer click en alguna de éstas se direccionará a esta
aplicación y se verá la galería de imágenes completa.
10- Enlaces: permite que los voluntarios y/o usuarios del blog visiten los
sitios de interés de FUNDAME. En este caso, se colocó como muestra
las páginas de alguno de los aliados de la fundación. Al hacer click en
cada uno de ellos el usuario y/o voluntario irá directamente a la página
web de esas organizaciones.
11- Texto: por medio de esta opción se colocó en la barra lateral del sitio
una encuesta a fin de medir la aceptación del blog entre los
voluntarios y/o usuarios. Esto permite mayor interactividad pues toma
en cuenta las sugerencias y opiniones de los usuarios.
Frecuentemente se puede cambiar la pregunta de la encuesta para
medir diferentes issues, como: calidad de los eventos, tanteo de
jornadas por zonas, entre otros ítems.
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Al hacer click sobre esta la encuesta, el blog direcciona al site
http://polldaddy.com/, y en este lugar se responde. Este aplicativo
muestra y lleva un control de los resultados, a los que puede acceder
en tiempo real el administrador del blog.
12- Suscripciones al Blog: a través de esta opción, aquellas personas que
se suscriban al blog recibirán una notificación cada vez que
FUNDAME coloqué una nueva entrada. Para suscribirse los
voluntarios y/o usuarios sólo deben colocar el correo electrónico
donde quieran recibir esta información. Esto facilita y agiliza el
feedback.
Diseño de la interfaz
Además de su amigable estructura de navegación, la plantilla Blix fue
utilizada porque ofrece un look and feel muy similar a la identidad gráfica que
FUNDAME utilizaba en sus comunicaciones. En éstas predominan colores
como: blanco, naranja, verde, azul y amarillo, y una ilustración y un diseño
limpio, pero cálido, sin muchos elementos gráficos.
Colores
Los colores vivos caracterizan al blog de FUNDAME. Así por ejemplo, en
el menú superior se usa el color verde de fondo y las letras de color blanco,
sin embargo cuando se coloca el mouse encima de cada una de las opciones
del menú (Home, ¿Qué es FUNDAME en red? y Ángeles Solidarios), el color
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cambia a azul. Esto permite hacer la diferencia e indicar a los voluntarios y/o
usuarios que son opciones a las cuales pueden ingresar.
En los títulos de los widgets se usa una franja verde de fondo y las letras
blancas. En el caso de las páginas que se encuentran en la barra lateral
(Ángeles Solidarios, ¿Qué es FUNDAME en red? y ¿Qué es FUNDAME en
red?), los títulos son de color verde. En la opción de Twitter, la tipografía de
los tweets es de color gris.
El fondo de las entradas es de color blanco, sus títulos son azules y las
letras del contenido son grises, a excepción de aquellas que hacen link a otra
información que son de color verde para hacer la diferencia e indicar a los
voluntarios y/o usuarios que esta palabra los va a llevar a otra información si
hacen click sobre ella. Si se pasa el mouse sobre estas palabras se verá que
cambian de verde a azul. Las etiquetas también son de color verde, y tienen
este mismo efecto.
Elementos gráficos
El header (cabecera) mantiene la misma identidad gráfica utilizada en las
comunicaciones de FUNDAME. Se coloca en él el título del blog: “Fundame
en red” con dos tonalidades distintas de azul y un naranja, el slogan
“Sumando esfuerzos y voluntades” de color blanco sobre una franja naranja.
Todo esto sobre un fondo blanco, acompañado de una cara feliz y el logo
horizontal de la Fundación Mezerhane.
En los laterales se pueden observar tres banners distintos. Como se
mencionó anteriormente uno de los Ángeles Solidarios, uno de Facebook y
otro de Twitter. En el primero se utiliza una imagen alegórica al nombre del
Voluntariado de FUNDAME, y en los de las redes sociales se utilizan los
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iconos mundialmente reconocidos de estas herramientas y se invita a los
voluntarios y/o usuarios a seguir a la fundación en ambas aplicaciones.
La presencia de elementos gráficos también se puede ver en las
imágenes utilizadas en las entradas, a través de fotos de los eventos dentro
de las entradas y el uso de imágenes o ilustraciones alegóricas a las notas.
Elaborar el contenido editorial
El blog de FUNDAME cuenta actualmente con entradas, escritas como
ejemplo de la variedad del contenido editorial textual que se manejará en
este nuevo medio de comunicación de la organización. Cada una de éstas
con un mensaje clave dirigido principalmente a su voluntariado.
Estos tienen como objetivo motivar a los voluntarios a que continúen
trabajando por la acción social en la red FUNDAME, invitarlos a que
participen en las jornadas que realicen, y agradecerles su apoyo
incondicional. Además los mensajes buscan sumar nuevas voluntades,
impulsar el uso del blog como una nueva herramienta de comunicación, y
reseñar las actividades desarrolladas.
Como se mencionó anteriormente, se incluyeron tres páginas, como:
Ángeles Solidarios, ¿Qué es FUNDAME en red? y ¿Qué es FUNDAME?, en
las cuales se maneja información netamente corporativa. En ellas se
encontrará contenido sobre el voluntariado corporativo, el Weblog, y la
misión, visión y valores de Fundación Mezerhane.
Toda esta información es importante para que todo aquel que ingrese al
blog conozca y se identifique con la organización: qué hace, qué quieren ser,
100
el por qué de esta iniciativa, a quienes dirigen su labor y con el apoyo de
quién.
Para complementar o reforzar el contenido del blog de la fundación se
utilizó –y se recomienda seguir haciéndolo- en las entradas, en los widgets y
en el menú: material digital como podcast, video, galerías de imágenes, links
que relacionan las páginas del blog entre ellas y a otros sites externos
(aliados, portales de noticias y de la propia organización).
En la primera entrada por ejemplo se utiliza un podcast que trata de un
mensaje dirigido a los voluntarios, para que se animen a continuar con
FUNDAME, y en la segunda se apeló a un video –colgado en YouTube- que
reseña la actividad “Cajas que Ayudan” que llevó a cabo la fundación en
octubre 2009. En las barras laterales se hace uso de galerías de imágenes
para mostrar a través de este recurso algunos eventos desarrollados por esta
organización.
Estas tres formas de presentar la información son ejemplos de las
distintas herramientas multimedia que se pueden implementar a fin de darle
interactividad al blog.
Verificar el funcionamiento de cada uno de los links
En esta fase se procedió a probar que los links de cada una de los
enlaces del Weblog con la finalidad de comprobar que cada uno de ellos
efectivamente se dirigiera a la información a la cual está direccionado.
Adicionalmente, se certificó –como medida de seguridad- que sólo
existiese un solo perfil como figura del administrador del site. Esta figura se
101
encargará de subir la información, aprobar los comentarios y gestionar el
contenido del Weblog como representante de la fundación.
El producto final: Weblog
A continuación se mostrará la estructura del Home del blog creado
para la Fundación Mezerhane. En esta página de inicio se visualizará cada
una de las secciones descritas con anterioridad.
Esta herramienta se propone para facilitar las comunicaciones entre dicha
organización y sus voluntarios. Sin embargo, su estructura es universal, por
lo que pueda ser utilizada como modelo a aplicar ya sea en ésta o en
cualquier otra organización.
104
CONCLUSIONES
Cada día nuevas innovaciones en el área comunicacional surgen y
revolucionan al mundo. Su importancia radica no sólo en la tecnología
inherente en éstas sino en cómo a partir de ellas surgen nuevas redes y
formas de conectarse y transmitirse información. Esta realidad no escapa de
las organizaciones, las cuales deben adaptarse al advenimiento tecnológico
e integrar las nuevas formas de interacción a sus procesos de trabajo, para
optimizar la comunicación con sus públicos.
Esta necesidad acapara también a las organizaciones que no tienen
ánimo de lucro, como la Fundación Mezerhane, la cual en su necesidad de
promocionar lo que hace para recibir apoyo de sus miembros, necesita de las
herramientas de la Web 2.0 para comunicarse y conectarse en red.
El objetivo del presente trabajo, y su aporte principal, fue precisamente
proponer una estrategia comunicacional basada en las herramientas de la
Web 2.0 para optimizar la comunicación de la Fundación Mezerhane con su
Voluntariado Corporativo.
Inicialmente se identificaron los canales y mensajes utilizados con
frecuencia en la comunicación interna de esta organización con su
Voluntariado Corporativo, a través de las entrevistas semi-estructuradas
aplicadas a las tres voceras de FUNDAME. Con esto se tuvo una
aproximación a la necesidad comunicacional de la organización.
105
En este sentido, se detectó que la Fundación Mezerhane ha buscado la
forma de innovar las comunicaciones con su público interno, utilizando no
sólo los medios tradicionales, como: correo electrónico y boletines; sino que
también ha incorporado las redes sociales como Facebook y Twitter para
conectarse con sus voluntarios y aliados, respectivamente.
Los mensajes que han manejado a través del correo electrónico, boletín
impreso, boletín digital y Facebook están dirigidos a su Voluntariado
Corporativo, y en este sentido estaban enfocados en: invitaciones a sus
actividades y a formar parte al voluntariado, reseñas sobre las jornadas y la
acción social que llevaban a cabo en las comunidades y notas sobre
Responsabilidad Social, entre otros temas asociados a la acción social.
En el caso del Twitter los mensajes estaban dirigidos a sus aliados, por lo
que lo que solían ser más genéricos y se orientaban a reflexiones sobre la
Responsabilidad Social Empresarial y a la acción social de -y realizada con-
sus aliados estratégicos. En el caso de este medio y Facebook, la frecuencia
de uso era semanal, y para los boletines se manejaba una publicación
mensual, bimensual o trimestral.
Los medios utilizados presentaban una serie de desventajas producto de
bloqueo de accesos, retraso en el tiempo de aprobaciones, poco uso de la
herramienta por parte del voluntariado, entre otros. Ante esto la Fundación
Mezerhane demandó la implementación de una nueva herramienta que le
permitiera llegar a sus voluntarios de una manera amena, y con la que le
además pudieran apalancar el uso de Facebook y Twitter.
Por otro lado, se determinó el uso y la frecuencia con que los miembros
del Voluntariado Corporativo utilizaban Internet y las aplicaciones que ofrece
la Web 2.0, a través de una encuesta de preguntas cerradas y abiertas
106
realizadas a una muestra representativa del Voluntariado Corporativo. De
esta forma se conoció el perfil del público interno al que va dirigido la
organización, y se logró el segundo objetivo específico propuesto.
Este aporte permitió determinar que la totalidad de la muestra hace uso
de Internet, en su mayoría todos los días de la semana, y además utilizan
herramientas de las redes sociales como: Facebook, Twitter, Youtube,
Google Talk, Messenger, Blogs y Flikr.
Un porcentaje significativo conocía de las cuentas que maneja FUNDAME
en aplicaciones como Facebook y Twitter y efectivamente siguen a la
fundación en ambas redes sociales, aunque con mayor proporción en
Facebook. Además, por ser consumidores de tecnología 2.0, proponían un
blog como otra herramienta alternativa de comunicación. Demanda también
realizada por las mismas voceras de la fundación.
Posteriormente se planteó diseñar una estrategia comunicacional basada
en herramienta(s) de la Web 2.0, en base a la aproximación de la necesidad
de la fundación y al perfil de su voluntariado.
Es así como en la estrategia se propuso la creación de un Weblog
corporativo para mantener a la Fundación Mezerhane en contacto con su
Voluntariado Corporativo, con la finalidad de informarlos y motivarlos a
continuar comprometidos con la misión de la organización.
A partir de esto se dio vida al aporte principal de este Trabajo de Grado:
el Weblog. Este proyecto digital cual fue creado estratégicamente en función
de una serie de pasos que implicaron: el diseño de la arquitectura de la
información y de su interfaz -respectando la identidad gráfica que tiene
107
FUNDAME-, la elaboración de su contenido editorial, y la verificación del
funcionamiento de cada uno de los links y partes del blog.
De esta forma se logró proponer a través de una estrategia
comunicacional una herramienta Web 2.0 que se adaptara a las necesidades
de comunicación de la organización y del voluntariado.
Una de las características que resultaron fundamentales en este proyecto
fue su universalidad, por lo que su metodología y estrategia puede ser
adaptada con facilidad en otros proyectos y otras organizaciones sin fines de
lucro o empresas que requieran implementar un blog como medio de
comunicarse con sus miembros.
108
RECOMENDACIONES
Una vez culminada la propuesta estratégica para crear el Weblog de la
Fundación Mezerhane como forma de optimizar su comunicación con su
voluntariado, se plantea una serie de recomendaciones que serán de utilidad
a futuro, cuando dicha propuesta digital pueda llevarse a la práctica.
A FUNDAME se le sugiere realizar una campaña comunicacional de
lanzamiento del blog dirigida al voluntariado, en la que puede hacer uso de
medios digitales como: Facebook, Twitter, E-mailing y SMS.
Para lograr un mayor impacto se puede dividir la campaña en dos fases:
intriga y lanzamiento propiamente. En ambos casos se puede utilizar los
medios mencionados previamente, y se debe manejar la identidad gráfica
característica de la fundación y el logo de la organización para lograr su
asociación.
En la campaña de intriga se recomienda hacer uso de un mensaje clave
como el siguiente, en todos los medios señalados: ¡Pronto contarás con un
nuevo canal de comunicación que nos acercará! ¡Juntos seremos una red
más amplia! ¡Espera nuevas noticias!
En la campaña de lanzamiento se recomienda el siguiente mensaje para
Facebook y el e-mailing: ¡Ahora seremos una red más poderosa! Te
invitamos a visitar el blog FUNDAME EN RED. Un nuevo canal de
comunicación de la Fundación Mezerhane. Un espacio donde todos los
109
Ángeles seremos protagonista de la acción social. Ingresa haciendo click
aquí (se colocaría el link para ingresar al blog). ¡Te esperamos!
En el caso del Twitter y del SMS, el mensaje debe adaptarse a los 140 y
129 caracteres, respectivamente. En estos casos se propone el siguiente
mensaje: Ingresa a FUNDAME EN RED, el nuevo blog creado por la
Fundación Mezerhane para comunicar nuestra acción social. Y en el caso del
Twitter se podría colocar el link para que los seguidores de la organización
en esta red social ingresen directamente desde la aplicación.
Esta propuesta puede ser el punto inicial para un próximo Trabajo de
Grado, el cual se puede plantear como objetivo la implementación del
Weblog de la Fundación Mezerhane, en esta misma organización o en una
nueva Fundación que estos mismo directivos conformen para continuar su
labor, con su respectiva campaña de lanzamiento y evaluación.
Por otro lado, a la Universidad Monteávila se le sugiere incorporar al
pensum de la Especialización de Comunicación Organizacional más materias
relacionadas con las nuevas tecnologías de información.
Es importante que estas materias no sólo se basen en la definición de los
canales o medios 2.0, 3.0 ó 4.0, sino en su uso real, en su poder, en la forma
cómo se pueden aprovechar estas tecnologías en las empresas, cómo debe
redactarse en estas tecnologías para lograr un mayor impacto, cómo hacer
para que las empresas reconozcan su importancia y las incorporen en su
gestión.
Para esta casa de estudio sería un reto lograr fusionar la Comunicación
Corporativa con la Web 2.0, o las nuevas tecnologías que se desarrollen, y
110
formar una generación de comunicadores integrales y capaces de enfrentar
esta nueva realidad.
Para ello se recomienda agregar más materias prácticas en cada
semestre relacionadas a la gestión de estos medios, a la planificación de
proyectos digitales, y comunicación 2.0, entre otras, en el programa de la
especialización de Comunicación Organizacional.
111
REFERENCIAS
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115
ANEXOS
ANEXO A: MODELO ENTREVISTA SEMI-ESTRUCTURADA
Datos del Entrevistado: Fecha de la entrevista: _______ Nombres y Apellidos: Cargo: Presentación: La presente entrevista tiene como objetivo identificar cómo es el manejo de las comunicaciones internas (canales y mensajes) de la Fundación Mezerhane (FUNDAME) con su Voluntariado Corporativo. Así mismo busca conocer qué otras opciones podría implementar la Fundación Mezerhane para comunicarse de forma óptima con su voluntariado, y los mensajes que transmitirían a través de esta(s) herramienta(s). Dicha entrevista tendrá un tiempo estimado de duración de 45 minutos. Agradecemos de antemano su colaboración para llevar a cabo esta investigación. Tema 1: Canales de Comunicación Actuales ¿Cuales son los canales de comunicación que utilizan actualmente la Fundación Mezerhane para comunicarse con su voluntariado corporativo?
A- Con el E-mailing:
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A.1. ¿Cuál es la ventaja que ha tenido FUNDAME al utilizar este tipo de comunicación? ¿La considera efectiva? A.2. ¿Cuál es la problemática que manejan actualmente con esta herramienta de comunicación? B- Con el Facebook: B.1. ¿Cuál es la ventaja que ha tenido FUNDAME al utilizar este tipo de comunicación? ¿La considera efectiva? B.2. ¿Cuál es la problemática que manejan actualmente con esta herramienta de comunicación? C- Con el Twitter: C.1. ¿Cuál es la ventaja que ha tenido FUNDAME al utilizar este tipo de comunicación? ¿La considera efectiva? C.2. ¿Cuál es la problemática que manejan actualmente con esta herramienta de comunicación?
Tema 2: Mensajes Claves Actuales Con el E-mailing:
A.1. ¿Qué tipo de mensajes envían actualmente a los voluntarios a través del E-mailing? A.2. ¿Con qué frecuencia envían información a los voluntarios? A.3. ¿Obtienen algún tipo de feedback? A.4. ¿Consideran que los mensajes que envían a través del E-mailing son suficientes?
Con el Facebook: B.1. ¿Qué tipo de mensajes envían actualmente a los voluntarios a través del Facebook? B.2. ¿Con qué frecuencia envían información a los voluntarios? B.3. ¿Obtienen algún tipo de feedback? B.4. ¿Consideran que los mensajes que envían a través del Facebook son suficientes?
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Con el Twitter:
C.1. ¿Qué tipo de mensajes envían actualmente a los voluntarios a través del Twitter? C.2. ¿Con qué frecuencia envían información a los voluntarios? C.3. ¿Obtienen algún tipo de feedback? C.4. ¿Consideran que los mensajes que envían a través del Twitter son suficientes?
Tema 3: Canales de Comunicación Futuro ¿Considera UD. que se pueda implementar alguna otra herramienta en particular para comunicarse de manera más inmediata con sus voluntarios? A su juicio ¿Cuál sería esta herramienta? y ¿Por qué? ¿A través de qué canales UD. informaría al voluntariado sobre esta nueva herramienta? Tema 4: Mensajes a Futuro ¿Qué mensajes manejaría en la herramienta comunicacional que propone a fin de establecer una mejor comunicación con el voluntariado? ¿Cada cuánto tiempo actualizarían los mensajes? ¿Qué le diría FUNDAME al voluntario para que ingresen a la nueva herramienta?
ANEXO B: MODELO ENCUESTA
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FICHA TÉCNICA DE LA ENCUESTA
Objetivo General:
Recolectar información pertinente sobre el uso y frecuencia que los
miembros del voluntariado de la Fundación Mezerhane –FUNDAME- realizan
de la Internet y de las aplicaciones que ofrece la Web 2.0
Objetivos Específicos:
Conocer sobre el lugar de conexión frecuente y periodicidad de revisión
de correos electrónicos, de los voluntarios de la Fundación Mezerhane.
Conocer el uso de redes sociales del Voluntariado Corporativo
(Facebook, Twitter, Blogs, Google Talk, YouTube, Flickr, entre otros).
Conocer cantidad de consumidores de Smartphones dentro del
Voluntariado.
Conocer la cantidad de voluntarios que siguen a la Fundación Mezerhane
a través de su perfil en Twitter y Facebook.
Conocer la cantidad de voluntarios que consideran al Blog como una
herramienta alternativa de comunicación para implementar en la Fundación
Mezerhane.
Conocer qué otras herramientas de comunicación proponen los
voluntarios para optimizar el contacto con la Fundación Mezerhane.
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Cobertura Empresas del Grupo Mezerhane: Banco Federal,
Centro de Prevención y Salud (CPS), Jantesa y
Seguros Federal.
Universo Voluntarios de la Fundación Mezerhane que
trabajan en Banco Federal, Centro de Prevención
y Salud (CPS), Jantesa y Seguros Federal.
Selección de los encuestados
Muestra aleatoria entre los 65 voluntarios de la
Fundación Mezerhane.
Filtro Exclusivo para aquellos voluntarios que
navegaban en Internet con una frecuencia menor
de quince días.
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Datos del Entrevistado: Fecha de la entrevista: 05/07/2010 Nombres y Apellidos: Amalia Farias. Cargo: Gerente de Proyectos y Coordinadora del Voluntariado. Presentación: La presente entrevista tiene como objetivo identificar cómo es el manejo de las comunicaciones internas (canales y mensajes) de la Fundación Mezerhane (FUNDAME) con su Voluntariado Corporativo. Así mismo busca conocer qué otras opciones podría implementar la Fundación Mezerhane para comunicarse de forma óptima con su voluntariado, y los mensajes que transmitirían a través de esta(s) herramienta(s). Dicha entrevista tendrá un tiempo estimado de duración de 45 minutos. Agradecemos de antemano su colaboración para llevar a cabo esta investigación. Tema 1: Canales de Comunicación Actuales ¿Cuáles eran los canales de comunicación que utilizaban la Fundación Mezerhane para comunicarse con su voluntariado corporativo?
Hemos manejado Facebook, Twitter, y un boletín corporativo. Anteriormente trabajamos mucho el correo electrónico para comunicarnos con nuestros voluntarios, pero cambiamos un poco esa política al ver que no teníamos la respuesta esperada. Por eso decidimos trabajar con las redes sociales y un boletín impreso y electrónico, éste se enviaba a través del banco (Federal) al buzón que implicaba a todo el personal.
Con el E-mailing (boletín electrónico):
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A.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de comunicación? ¿La consideró efectiva? Nos ayudó mucho a informar lo que hacíamos y en qué andábamos. Con el boletín impreso solo trabajamos una edición por cuestiones de costos, y con el digital, tres ediciones. Pero igual fue un éxito. Gustó mucho. A.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de comunicación? Realmente el tema con el boletín eran los tiempos de aprobación, ya que antes de publicar debía tener el visto bueno de toda la plana mayor de la fundación, y como son por lo menos cinco personas, cada quien con tantos proyectos, se tardaban en corregir o dar el ok. Así se perdía mucho tiempo y en ocasiones se reescribía una edición dos o tres veces. B- Con el Facebook: B.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de comunicación? ¿La consideró efectiva? Efectiva es poco. Es una herramienta excelente para organizaciones como nosotros. En tiempo real escribíamos lo que estábamos haciendo o luego de los eventos reseñábamos sin tanto proceso de diseño o aprobación y sin costo. Con Facebook fuimos mas prácticos porque es un medio “informal’, la idea era generar empatía y buscar la participación. B.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de comunicación? El único problema con esta herramienta es que en las empresas del Grupo estaba bloqueada, por lo que los voluntarios sólo podían acceder desde sus casas y algunos no cuentan con Internet. Esto nos limitaba un poco.
Con el Twitter: C.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de comunicación? ¿La consideró efectiva?
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Twitter es una herramienta que apenas utilizamos. Estábamos en pañales y los voluntarios no están muy empapados de esta red social. Los aliados son los que más nos siguen. La ventaja de esta herramienta es su inmediatez. Escribíamos en el momento del evento, luego del evento, antes del evento sin estar tan pendientes de la forma, del diseño, de colores. Lo importante era decir en 140 caracteres que estábamos haciendo, y qué íbamos a hacer luego. C.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de comunicación? Falta involucrar más a los voluntarios. Pero creo que por las características de este público en particular, su afinidad va mas asociado al Facebook. Es por ello que con el Twitter nos dirigíamos a los aliados.
Tema 2: Mensajes Claves Actuales Con el E-mailing (boletín electrónico):
A.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del E-mailing? Informábamos lo que hacíamos y en qué andábamos. Reseñamos actividades, e invitábamos al personal de las empresas del Grupo (Mezerhane) a que se unieran al voluntariado. También colocábamos notas sobre Responsabilidad Social y otros temas interesantes asociados a la acción social. A.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios? La frecuencia era mensual, bimensual y la última edición, si no me equivoco, fue trimestral. Nos hubiese gustado hacerlo semanal o bisemanal, y creo que la meta era hacer mas boletines en menos tiempo. Estábamos trabajando para optimizar el proceso de aprobación. A.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback?
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Si vale. Los voluntarios nos enviaban cosas para publicarlas, y el personal que no era voluntario preguntaba cómo unirse. De verdad que la experiencia fue agradable. Tuvimos bastante aceptación. A.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban a través del E-mailing eran suficientes? Si. Bastante claros.
Con el Facebook: B.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del Facebook? Actividades, fotos y videos. B.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios? Dependiendo de las actividades que tuviésemos. Creo que Natalia actualizaba a diario o cada dos o tres días. B.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback? Si. Bastante en realidad. Los voluntarios colaboraban. B.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban a través del Facebook eran suficientes? Si.
Con el Twitter: C.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del Twitter? Colocábamos lo que hacíamos, y frases de reflexión. C.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios?
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Semanalmente o cada vez que teníamos eventos. C.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback? Creo que no mucho. Desconozco cifras de esto. C.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban a través del Twitter eran suficientes? Los mensajes no eran el problema, creo que el detalle está en la frecuencia de uso. Creo que debimos trabajar más en la cantidad de mensajes. No deberían ser diarios, sino a cada hora para aprovechar la inmediatez.
Tema 3: Canales de Comunicación Futuro A pesar de la coyuntura actual de FUNDAME, ¿considera UD. que se pueda implementar alguna otra herramienta en particular para comunicarse de manera más inmediata con sus voluntarios?
Sí. Siempre lo hemos conversado entre los directivos. Necesitamos un blog para tener como el combo completo. Estar presente en las redes sociales con Twitter, Facebook y también un blog. Sería una herramienta alternativa de comunicación para aquellos que no puedan conectarse al Facebook, pero con una personalidad propia, y bajo los patrones de la identidad grafica de la fundación, sus colores, sus formas, capaz tomando cosas del boletín, que al final de cuenta resume lo que somos.
A su juicio ¿Cuál sería esta herramienta? y ¿Por qué? Definitivamente un blog por lo que te comente. Además creo que son herramientas fáciles de administrar y no nos traería un costo adicional. Además bajo esta coyuntura nos ayudaría mucho a mantenernos en contacto con los voluntarios y a trabajar todos los miembros de la fundación a distancia.
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¿A través de qué canales UD. informaría al voluntariado sobre esta nueva herramienta?
Por ahora no usaría ni Facebook ni Twitter, aunque normalmente hubiese sido por estos medios. Creo que es mejor hacerlo por correo electrónico ya que no podemos exponernos mientras no se defina qué vamos a hacer.
Tema 4: Mensajes a Futuro ¿Qué mensajes manejaría en la herramienta comunicacional que propone a fin de establecer una mejor comunicación con el voluntariado?
Información sobre qué hacemos, qué somos, si seguimos siendo los mismos o si nos transformamos, los eventos, jornadas, e invitaciones a que sigan con nosotros.
¿Cada cuánto tiempo actualizarían los mensajes?
Diariamente.
¿Qué le diría FUNDAME al voluntario para que ingresen a la nueva herramienta?
Que FUNDAME sigue trabajando ya sea con este nombre o con otro, nuestra misión y compromiso con la sociedad sigue en pie, y que los necesitamos.
Entevista II
Datos del Entrevistado: Fecha de la entrevista: 12/12/2010
Nombres y Apellidos: Alexandra Lavie.
Cargo: Directora General
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Presentación:
La presente entrevista tiene como objetivo identificar cómo es el manejo de
las comunicaciones internas (canales y mensajes) de la Fundación
Mezerhane (FUNDAME) con su Voluntariado Corporativo.
Así mismo busca conocer qué otras opciones podría implementar la
Fundación Mezerhane para comunicarse de forma óptima con su
voluntariado, y los mensajes que transmitirían a través de esta(s)
herramienta(s).
Dicha entrevista tendrá un tiempo estimado de duración de 45 minutos.
Agradecemos de antemano su colaboración para llevar a cabo esta
investigación.
Tema 1: Canales de Comunicación Actuales
¿Cuales eran los canales de comunicación que utilizaban en la Fundación
Mezerhane para comunicarse con su voluntariado corporativo?
Hasta ahora habíamos manejado las redes sociales Facebook y
Twitter, y un boletín de periodicidad bimensual, para comunicarnos
con nuestros voluntarios y aliados.
Con el E-mailing (boletín electrónico):
A.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de
comunicación? ¿La consideró efectiva?
Gorditos ! 8/2/11 11:53 PMCon formato: Numeración y viñetas
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Con el e-mailing logramos un mejor acercamiento con nuestros
voluntarios, ya que con el correo electrónico, canal que usábamos con
mayor frecuencia, parecíamos un SPAM, y muchos voluntarios no nos
leían. Por eso decidimos lanzar el boletín electrónico, un medio más
llamativo y en donde resumíamos todo lo que habíamos hecho en periodo
de tiempo, e invitamos a participar en los proyectos en curso.
A.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de
comunicación?
Los tiempos de aprobación y lo costoso de la producción. Por eso luego
de la primera edición decidimos hacerlo sólo digital para ahorrar costos de
impresión.
B- Con el Facebook:
B.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de
comunicación? ¿La consideró efectiva?
La inmediatez, la sencillez y la cantidad de voluntarios que nos siguen en
Facebook para conocer que estamos haciendo. Lo maravilloso es el
feedback que tenemos con ellos, sin invertir más que tiempo de
redacción.
B.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de
comunicación?
El bloqueo que tenía esta página en las empresas del Grupo Mezerhane.
Por eso queremos apuntar a tener otras herramientas como esta, pero
que tenga menor probabilidad de ser bloqueadas.
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Con el Twitter:
C.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de
comunicación? ¿La consideró efectiva?
Con el Twitter ha sido toda una experiencia. Hemos ido amoldándonos a
la herramienta poco a poco. Sin embargo aún nos queda mucho por
hacer. Hasta ahora los que nos siguen son en su mayoría aliados, son
pocos los voluntarios que usan esta herramienta ya que creo que la
asocian con blackberry y no todos cuentan con los medios económicos
para tener este tipo de teléfonos. La ventaja es que al igual que el
Facebook nos permite comunicar en tiempo real lo que estamos
haciendo, es la inmediatez de la información.
C.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de
comunicación?
Estamos aprendiendo a usarla, y no hemos fomentado tanto su uso entre
los voluntarios. Como te comente nos siguen mas los aliados.
Tema 2: Mensajes Claves Actuales
Con el E-mailing (boletín electrónico):
A.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del E-
mailing?
Reseña de actividades, e información de lo que vamos a hacer. Además
lo usamos como medio para invitar a la gente a que se unan a los
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Ángeles Solidarios, y colocamos también información de interés en el
ámbito de la Responsabilidad Social Empresarial.
A.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios?
Te puedo decir que ha variado en la frecuencia. Solo hemos tenidos tres
ediciones, y ha sido una experiencia que ha ido desde la publicación
mensual, hasta la última que fue trimestral. Esto por razones de tiempo,
de retrasos en la aprobación de los textos, lo que nos ha llevado a
rescribir toda una edición, y de costos.
A.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback?
De verdad que gustó mucho el boletín, y los voluntarios nos escribían al
correo electrónico de la fundación. Nos enviaban frases para publicarlas
y fotos.
A.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban a través del E-mailing
eran suficientes?
Si. Los mensajes era precisamente lo que queríamos transmitir.
Con el Facebook:
B.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del
Facebook?
Publicamos convocatoria a las actividades que hacíamos, además de
reseñas con fotos y subíamos videos también.
B.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios?
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Dependiendo de las actividades que teníamos. La meta era hacerlo
diariamente, creo que máximo semanalmente, pero igual creo que era
constante la alimentación que hacíamos al perfil de Facebook.
B.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback?
Claro que sí. Es un medio muy popular entre los voluntarios.
B.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban a través del Facebook
eran suficientes?
Si. En Facebook subimos todo lo que hacemos y lo que esperamos de
nuestros voluntarios.
Con el Twitter:
C.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del
Twitter?
En Twitter comunicamos lo que estamos haciendo. También colocamos
frases de reflexión muy asociados a la Responsabilidad Social
Empresarial.
C.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios?
Semanal.
C.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback?
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Si nos retweetean, pero es poca o nula la respuesta directa a nuestra
cuenta.
C.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban través del Twitter eran
suficientes?
No, aún nos queda mucho por aprender de esta herramienta. Creo que
nos falta explotarla más.
Tema 3: Canales de Comunicación Futuro
A pesar de la coyuntura actual de FUNDAME, ¿considera UD. que se
pueda implementar alguna otra herramienta en particular para
comunicarse de manera más inmediata con sus voluntarios?
Sí claro que sí. Necesitamos nuevas herramientas. Creo en lo que nos
ofrece las nuevas tecnologías de la información, y en lo mucho en que
nos ayudaría a mantenernos en contacto con nuestros voluntarios.
Aunque la organización deja temporalmente de ejercer su labor social, sin
embargo el voluntariado sigue allí, y a ellos nos debemos. Es por ello que
queremos continuar comunicándonos con nuestros Ángeles y dejar esa
puerta abierta para cuando nos reactivemos, ya sea con esta
organización o con cualquier otra. Lo importante es que el proyecto que
se implemente sea universal, y se pueda aplicar en ésta o en cualquier
otra institución.
Queremos tener una comunicación más efectiva con nuestros voluntarios,
que nos hagan llegar sus inquietudes, queremos tener mayor
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retroalimentación con ellos, y debemos crear un nuevo medio para
hacerlo.
A su juicio ¿Cuál sería esta herramienta? y ¿Por qué?
Quisiéramos hacer uso por ejemplo de un blog. Creo que nos ayudaría a
subir información de forma inmediata, fotos, videos, y tendríamos un
feedback bien chévere. Con el Facebook tenemos esto, sin embargo los
voluntarios no pueden acceder desde sus puestos de trabajos, en las
empresas siempre bloquean esta página porque lo asocian con ocio,
cuando en realidad son herramientas muy útiles de trabajo para
organizaciones como nosotros, que no tienen fondos suficientes para
apelar a otros recursos de información. Los blogs en cambio son páginas
que no bloquean tanto, y los usuarios pueden afiliarse y recibir en su
correo por ejemplo notificaciones de actualización de información. Lo que
facilita a que, si hacemos actualizaciones en horario laboral, puedan
ingresar desde sus puestos de trabajo.
¿A través de qué canales UD. informaría al voluntariado sobre esta nueva
herramienta?
En condiciones normales nos apalancaríamos de los medios que tenemos
activos actualmente, como el Facebook y el Twitter. Hoy en día sólo
correo electrónico.
Tema 4: Mensajes a Futuro
¿Qué mensajes manejaría en la herramienta comunicacional que propone a
fin de establecer una mejor comunicación con el voluntariado?
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Manejaríamos información sobre los eventos, invitaciones a jornadas que
estemos planeando, temas de interés relacionados con nuestras
actividades y con Responsabilidad Social Empresarial.
¿Cada cuánto tiempo actualizarían los mensajes?
Diariamente o semanalmente. Creo que esto depende de nuestro
cronograma de acciones.
¿Qué le diría FUNDAME al voluntario para que ingresen a la nueva
herramienta?
Que continúen siendo los protagonistas de la acción social que ha hecho
FUNDAME, que recuerden que ellos son agentes del cambio y que
independientemente que FUNDAME cese operaciones o cambie de figura
o razón social que nos sigan apoyando, que los necesitamos para seguir
existiendo y que hagamos de esta herramienta nuestro portal de
comunicación constante: nuestra red informativa.
Entevista III
Datos del Entrevistado: Fecha de la entrevista: 18/12/2010
Nombres y Apellidos: Natalia Fandiño H.
Cargo: Coordinadora de Comunicación
Presentación:
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La presente entrevista tiene como objetivo identificar cómo es el manejo de
las comunicaciones internas (canales y mensajes) de la Fundación
Mezerhane con su Voluntariado Corporativo.
Así mismo busca conocer qué otras opciones podría implementar la
Fundación Mezerhane (FUNDAME) para comunicarse de forma óptima con
su voluntariado, y los mensajes que transmitirían a través de esta(s)
herramienta(s).
Dicha entrevista tendrá un tiempo estimado de duración de 45 minutos.
Agradecemos de antemano su colaboración para llevar a cabo esta
investigación.
Tema 1: Canales de Comunicación Actuales
¿Cuales eran los canales de comunicación que utilizaban en la Fundación
Mezerhane para comunicarse con su voluntariado corporativo?
La Fundación Mezerhane ha utilizado medios como: Facebook, Boletín
Impreso-electrónico y Twitter para comunicarse con sus voluntarios.
Con el E-mailing (boletín electrónico):
A.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de
comunicación? ¿La consideró efectiva?
Tuvimos bastante aceptación. Los voluntarios nos leían y enviaban
correos con sus comentarios para participar.
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A.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de
comunicación?
La problemática que siempre tuvimos con el boletín era los tiempos para
aprobar los textos. Hubiese sido más efectiva si lográramos, en caso de
continuar, agilizar los tiempos de las aprobaciones de la información.
B- Con el Facebook:
B.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de
comunicación? ¿La consideró efectiva?
La mayor ventaja es que no lo tomamos como un canal de comunicación
formal. Al ser un medio de socialización, la espontaneidad de los
contenidos es la norma y la responsabilidad radica en cada uno de los
usuarios. Es la forma perfecta de mantener a los voluntarios informados y
motivados.
B.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de
comunicación?
Ninguna, es ideal.
Con el Twitter:
C.1. ¿Cuál era la ventaja que tenía FUNDAME al utilizar este tipo de
comunicación? ¿La consideró efectiva?
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Muy efectiva, se ha enfocado más a los aliados estratégicos, por lo que
aumenta su formalidad y la supervisión de los contenidos, pero no ha
llegado a ser una limitante para explotar la herramienta.
C.2. ¿Cuál era la problemática que manejaban con esta herramienta de
comunicación?
No es tan usada por los voluntarios.
Tema 2: Mensajes Claves Actuales
Con el E-mailing (boletín electrónico):
A.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del E-
mailing?
Programación de actividades, resultados de las actividades. Información
de responsabilidad Social.
A.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios?
Con este medio mensual o bimensualmente. Dependiendo de cuanto
tarden las aprobaciones de los textos.
A.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback?
Siempre. A través del buzón electrónico que colocamos en el e-mailing,
los voluntarios se comunican con nosotros.
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A.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban a través del E-mailing
eran suficientes?
Sí.
Con el Facebook:
B.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del
Facebook?
Convocatoria a las actividades y la información de las mismas. Fotos y
videos.
B.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios?
Continuamente.
B.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback?
Sí. Es un medio que ha tenido aceptación por los voluntarios.
B.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban a través del Facebook
eran suficientes?
Sí.
Con el Twitter:
C.1. ¿Qué tipo de mensajes enviaban a los voluntarios a través del
Twitter?
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Los mensajes están enfocados en lo que hacemos, nuestros proyectos, y
frases para reflexionar. Esta herramienta se utiliza mas como un medio
para llegar a nuestros aliados, las fundaciones con las que trabajamos.
C.2. ¿Con qué frecuencia enviaban información a los voluntarios?
No son usuarios habituales del Twitter, pero está la ventaja de que los
que la usan conocen la información que se maneja con los aliados. Igual
la frecuencia de uso es semanal. Aún nos falta por explotar las bondades
de esta herramienta 2.0, pero estamos trabajando en eso.
C.3. ¿Obtenían algún tipo de feedback?
No.
C.4. ¿Consideran que los mensajes que enviaban a través del Twitter
eran suficientes?
El detalle aquí es la frecuencia de los mensajes. No se usa tanto como se
debería.
Tema 3: Canales de Comunicación Futuro
A pesar de la coyuntura actual de FUNDAME, ¿considera UD. que se
pueda implementar alguna otra herramienta en particular para comunicarse
de manera más inmediata con sus voluntarios?
Sí. Ahora más que nunca necesitamos una red de comunicación que nos
permita ese contacto constante con el voluntariado para que ellos
conozcan qué estamos haciendo para cumplir con nuestra labor social.
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A su juicio ¿Cuál sería esta herramienta? y ¿Por qué?
Un blog, permitiría una mayor interacción con la facilidad de actualización
de contenidos de forma económica y con contenidos espontáneos
minimizando los retrasos que implican las aprobaciones de contenidos.
¿A través de qué canales UD. informaría al voluntariado sobre esta nueva
herramienta?
A través de e-mailing. Solo correo electrónico, definitivamente.
Tema 4: Mensajes a Futuro
¿Qué mensajes manejaría en la herramienta comunicacional que propone
a fin de establecer una mejor comunicación con el voluntariado?
Los foros ayudarían a qué ellos propongan ideas de actividades según
sus intereses. Nos permitiría conocer un poco más la percepción que el
voluntariado tiene del desarrollo de la Responsabilidad Social, con el fín
de mejorar estrategias y optimizar recursos. Podríamos utilizar el blog
para mantenernos al tanto de los eventos, incentivar la participación y
lograr sumar más voluntades a nuestros proyectos.
¿Cada cuánto tiempo actualizarían los mensajes?
Semanal.
¿Qué le diría FUNDAME al voluntario para que ingresen a la nueva
herramienta?
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Los voluntarios son el alma de la Fundación, su trabajo es lo que la
mantiene viva y por eso sus opiniones y propuestas con el compromiso
de llevarlas a cabo puede ser un buen eje de reimpulso para las
actividades.
ANEXO D: ENCUESTAS (EXCEL)