ASIGNATURA:

GESTIÓN DE LA PEQUEÑA EMPRESA

Unidad:

COMERCIALIZACIÓN

PROFESOR: MIGUEL ANGEL FRÍAS

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COMERCIALIZACIÓNEn términos generales, son los procesos necesarios para llevar los bienes/servicio del productor al consumidor.

Las grandes firmas modernas tienen departamentos o gerencias especializadas en la comercialización de sus productos, las cuales se hacen cargo, usualmente, de las siguientes actividades: investigación de mercados, para conocer las necesidades de los individuos, sus hábitos de consumo y la posible aceptación de nuevos productos; Publicidad, para difundir y estimular las ventas; las ventas en sí mismas, que por lo general se hacen a mayoristas, aunque en otras ocasiones directamente a los minoristas o al consumidor final; las promociones de diverso tipo, que complementan y hacen más efectiva la acción publicitaria y finalmente, la Distribución física de los bienes vendidos.

MERCADOTECNIAEs un conjunto de actividades dirigidas a facilitar y realizar intercambios, se puede decir, que es la realización de actividades comerciales que encausan el flujo de mercancías y/o servicios desde el productor hasta el consumidor final; entre estas actividades se consideran: producción, promoción, distribución, empaque, etc.

COMERCIALIZACION O MARKETING:Proceso de planear la presentación de las mercancías adecuadas en el lugar, el tiempo, en la calidad, con la cantidad y al precio conveniente a fin de que el público consumidor actúe positivamente en beneficio de la empresa.

Actividades interrelacionadas que implican el conocimiento del mercado y la acción sobre los factores que influyen en él.

MARCHANDISING:Son todos los factores que en el punto de venta refuerzan o hacen variar la decisión de compra con relación a un determinado producto, muy a menudo se hacen directamente en los puntos de ventas, pero también se pueden cumplir fuera de la tienda.

En el punto de venta, actividades del Marchandising son aquellas que cumplen con lo siguiente:

1. Llamar la atención del comprador hacia un determinado producto.2. Refuerzan la intención de compra de ese producto.3. Trata de desviar hacia nuestro producto una intención de compra que está

originalmente orientada hacia la competencia.

¿QUÉ ES UN MERCADO?La palabra marketing (comercialización) proviene del vocablo ingles market (mercado) que representa un grupo de vendedores y compradores deseosos de intercambiar bienes y/o servicios por algo de valor.

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Los mercados centrales con lugares adecuados donde compradores y vendedores pueden reunirse para intercambiar bienes y servicios.  Los mercados centrales facilitan el intercambio.

Economías de escala, significa que, a medida que una compañía produce más cantidad de un producto determinado, el costo de cada uno de ellos disminuye.

Comercialización efectiva significa entregar los bienes y servicios que los consumidores desean y necesitan. Significa conseguirles los productos en el momento oportuno, en el lugar adecuado y a precio conveniente.

Las funciones universales de la comercialización son: comprar, vender, transportar, almacenar, estandarizar y clasificar, financiar, correr riesgos y lograr información del mercado.

El intercambio suele implicar compra y venta. La función de compra significa buscar y evaluar bienes y servicios. La función venta requiere promover el producto.

La función de transporte se refiere a trasladar.

La función de almacenamiento implicar guardar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad.

Estandarizar y clasificar incluyen ordenar los productos de acuerdo con el tamaño y calidad.

La financiación provee el efectivo y crédito necesarios para operar (producir, vender, comprar, almacenar, etc.)

La toma de riesgos entraña soportar las incertidumbres que forman parte de la comercialización.

¿QUIÉN EJECUTA LAS FUNCIONES DE COMERCIALIZACIÓN?

Los productores, consumidores y los especialistas en comercialización.

Los facilitadores están con frecuencia en condiciones de efectuar las funciones de comercialización.

Las funciones se pueden desplazar y compartir.

Desde un punto de vista macro, todas las funciones de comercialización deben ser desempeñadas por alguien. Pero, desde un punto de vista micro, no todas las firmas deben ejecutar todas las funciones. Además, no todos los bienes y servicios exigen todas las funciones en cada una de las etapas de su producción.

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EL CONCEPTO DE COMERCIALZAIÓNEl concepto de comercialización significa que una organización encamina todos sus esfuerzos a satisfacer a sus clientes por una ganancia.

Hay tres ideas fundamentales incluidas en la definición del concepto de comercialización:

1. Orientación hacia el cliente.2. Esfuerzo total de la empresa.3. Ganancia como objetivo.

MIX DE MERCADOTECNIA:Variable interna y controlable de un sistema de mercadeo, es el eje de todo el programa y consiste en cuatro variables indispensables en el sistema de mercadeo de una empresa, el concepto suele abreviarse con las siglas 4P correspondientes a: Producto, Precio, Plaza y Promoción.

EL PRECIO

Más que hablar de técnicas de ventas, en esta unidad pondremos más atención a qué criterios se deben considerar para la fijación del precio de un producto.

Es común que al definirse un precio se piense exclusivamente en el costo del producto más una cierta utilidad.

Pero así como el producto no es sólo la suma de sus componentes físicos, sino lo que el consumidor espera de él, también el precio, muy relacionado con lo anterior, es lo que el consumidor está dispuesto a dar a cambio por un producto que necesita para uso o satisfacción.

OBJETIVOS DE LA DETERMINACIÓN DE PRECIOS

Política de PreciosDetermina el costo financiero total que el producto representa para el cliente, incluida su distribución, los descuentos, las garantías y los plazos. Es una expresión del valor del producto para los clientes potenciales.

La fijación de precios hace surgir una serie de interrogantes que son de gran interés para el desarrollo de la empresa. Algunas de estas interrogantes son las siguientes:

Conforme a estas interrogantes, surgen las funciones y objetivos que debe cumplir el precio:

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Los objetivos que las empresas buscan son variados y cabe la posibilidad de a menudo se pretenda alcanzar más de uno. Algunos de ellos son difíciles de alcanzar de manera simultánea con otros. Entre los más comunes para los nuevos negocios figuran los que se mencionan a continuación.

Lograr la aceptación del producto, facilitar su introducción en el mercado y mantenerlo en buena posición frente a la competencia.

Obtener y/o conservar una proporción del mercado. Igualar o eliminar la competencia. Asegurar la obtención de utilidades. Maximizar las ganancias. Maximizar las ventas. Favorecer la introducción del negocio. Atraer un segmento de mercado élite. Conseguir una imagen de Empresa. Favorecer el retiro de productos - Recuperar rápidamente la inversión.

A pesar de que las estrategias y tácticas de precios son numerosas, casi todas ellas se refieren a los siguientes aspectos: volver la oferta más atractiva para los compradores, obtener ganancias de cierto nivel para la empresa al final del ejercicio fiscal o contribuir a lograr otros tipos de objetivos, tales como prestigio para la marca, alcanzar a ciertos segmentos de compradores o constituirse en sinónimos o símbolos de cierta categoría

PRODUCTO

Cualquier cosa que puede ofrecerse a la atención del mercado cuya adquisición, empleo o consumo satisface una necesidad; comprende objetos físicos, servicios, personas, lugares, organizaciones e ideas

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTOSe trata de identificar las etapas claramente definidas en la historia de un producto. Debemos diferenciar 4 etapas en el ciclo de vida de un producto. Cada una de estas etapas se enfrenta de manera característica con problemas relativamente diferenciados en lo que se refiere a la estrategia de Marketing, debido a la existencia de modelos potenciales de beneficios y estructura competitiva de mercados diferentes. En consecuencia es viable confeccionar mejores planes de marketing si se puede identificar la etapa en que está o estará el producto.

ETAPA DE INTRODUCCIÓN: Es el momento en que se lanza el producto bajo una producción y programa de comercialización. Aquí se dan las etapas del tamizado de ideas, modelo piloto y prueba.

Esta etapa se caracteriza por un aumento lento en las ventas y altos gastos promocionales. Esto se debe a las necesidades de:

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Informar a los consumidores potenciales sobre el producto. Estimular la prueba del producto Lograr su distribución en las tiendas de menudeo

Las características más importantes de la etapa de introducción son: Pocos competidores Líneas limitadas Distribución reducida Conservación de la demanda principal

ETAPA DE CRECIMIENTO En esta etapa el producto es aceptado en le mercado y se aprecia un aumento en la curva de las ventas y de los beneficios; además es un período de rápida aceptación en el mercado y una considerable mejora en las utilidades. Si el nuevo producto satisface el mercado, las ventas empezarán a ascender en forma considerable, caracterizándose por:

Un aumento de la competencia Un manejo de calidad de los productos Métodos de producción en línea Acaparamiento de otro segmento de mercado} Mejores canales de distribución La promoción de otros usos para el producto

ETAPA DE MADUREZ Las tácticas de la mercadotecnia y la imagen de su marca son bien conocidas durante esta etapa, además de la lealtad de sus clientes y la participación en el mercado; el producto se estabiliza y disminuye el margen de utilidad debido a que los precios se acercan más a los costos (se estabilizan las ventas y decrecen los beneficios para la empresa).

Se desarrollan grandes esfuerzos para un mejor mensaje publicitario, y se dedica gran parte del presupuesto al consumidor ya los tratos comerciales; dichos tratos permiten:

Liquidar excesos de inventarios, problema frecuente en esta etapa Incitar a los usuarios de otras marcas a probar ésta Aumentar la visibilidad de la marca o el espacio destinado a ella.

En este periodo se presenta los nuevos usos del producto, valores nuevos y refinamiento del mismo, mayor segmentación del mercado.

Por eso este periodo se denomina de madurez innovadora, ya que cada uso nuevo puede originar un periodo nuevo de mayor crecimiento y, por lo tanto, entre mayores innovaciones, menor declinación en los precios y en las utilidades.

ETAPA DE DECLINACIÓN En la última etapa, el paso de la moda es inevitable porque los nuevos productos empezaran un nuevo ciclo de vida para sustituir a los viejos.

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La mayor parte de las firmas y marcas de productos experimentan al correr del tiempo un periodo de declinación en las ventas; este puede ser rápido o lento. Las empresas utilizan diferentes estrategias durante este periodo: muchas abandonan precipitadamente el mercado para dedicar sus recursos a fines más productivos; otras siguen operando, con la ventaja de que, al tener menos competencia, tienen utilidades positivas y hasta mayores. Por lo tanto, este periodo se caracteriza por:

Una reducción en el número de empresas que produce el artículo Una limitación en la oferta del producto Un retiro de pequeños sectores del producto

PLAZA

Política de Distribución ( Plaza )Comprende tanto los negocios intermediarios (mayoristas y minoristas) a través de los cuales su producto llegará a los consumidores finales, así como los agentes, las zonas y los medios de distribución física.

DISTRIBUCION - CONCEPTO

Conjunto de decisiones y actividades que una empresa debe desarrollar para lograr la transferencia o el beneficio de los productos o servicios que elabora, modifica o importa, desde sus instalaciones hasta los lugares de uso o consumo definitivo.

Ventajas de la Distribución para el Consumidor Final

Ventaja geográfica (Lugar)Ventaja de tiempoVentaja de unidad de compra

Acercamiento de la OfertaOportunidad de compraFragmentación de la Oferta

Ventajas de la Distribución para el Empresario Colocación de inventario en los puntos de venta. Posibilidad de mejorar la rotación de los bienes. Posibilidad de incrementar los volúmenes de ventas. Acceso más inmediato a los clientes. Penetración más rápida en áreas geográficas difíciles. Reducción de las operaciones comerciales. Aprovechamiento de la imagen positiva de los intermediarios. Posibilidad de utilizar materiales promocionales variados. Retroalimentación más inmediata del mercado demandante.

Formas de Distribución

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Los productos pueden distribuirse de dos maneras diferentes, que en ocasiones pueden ser simultáneas: Directamente o indirectamente, es decir, a través de otras personas o empresas

DIRECTA: Sin IntermediariosINDIRECTA: Con Intermediarios

PROMOCIÓN

Política de Comunicaciones (Promoción)Incluye los medios para hablar con los intermediarios y consumidores finales en el proceso de distribución de los bienes, así como a los posibles clientes, otros grupos de interés y público en general.Herramientas de la promoción:

PUBLICIDAD PROMOCION DE VENTAS RELACIONES PUBLICAS VENTA PERSONAL

PUBLICIDAD

La publicidad es parte integral de nuestro sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución, comercialización y venta de productos y servicios. La publicidad es tan antigua como el comercio mismo, siempre ha sido necesaria para reunir a compradores y vendedores. Los nuevos negocios necesitan de la Publicidad para dar a conocerse, especialmente cuando comienzan a operar.

La Publicidad informa sobre la disponibilidad de los productos y servicios y las obligaciones y derechos de la gente. A través de ella el empresario guía, dirige, convence y alerta a los clientes sobre lo que deben y les conviene más comprar y usar.

Como conjunto de métodos de comunicación masiva utilizados para difundir información destinada a dar a conocer un producto, una marca o una empresa, su objetivo es atraer la atención del público, fijar su deseo y promover una movilización hacia los sitios en que pueda obtener la satisfacción correspondiente a la oferta que se le hará.

ELEMENTOS DE BASE PARA UTILIZAR LA PUBLICIDAD

El Producto / Servicio debe ser "Bueno" y Satisfacer una Necesidad.

El producto debe ser bueno para el consumidor, de esta forma querrá comprar y continuar adquiriéndolo en el futuro. Para que el producto sea considerado "Bueno" por

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el consumidor debe incluir:Rendimiento: cuando satisface la necesidad en la medida deseada por el consumidor.Composición: conjunto de materiales y elementos constitutivos de un producto.Calidad: Ausencia de deficiencias y comportamiento del producto.TENDENCIA DEL MERCADO

El momento debe ser oportuno para el producto. Es difícil que la publicidad venda un producto que está fuera de época o que la gente no desee.

Diferenciación:El producto deberá tener una diferenciación única y útil para el consumidor. Debe ofrecer algún tipo de valor adicional y útil que permita superar a los productos existentes en el mercado.

Precio competitivo:

El precio del producto debe contribuir a la aceptación del bien. A su vez, este elemento debe encajar en los objetivos de la empresa, del producto y de la marca.

Recursos económicos:La empresa debe contar con los fondos suficientes para sostener adecuadamente el costo de los anuncios o acciones publicitarias.

Capacidad de Producción y Distribución:El nuevo negocio deberá estar en la capacidad de cumplir con las demandas de los compradores, ya que de nada serviría que la publicidad generara más clientes y éstos no pueden ser servidos apropiadamente por falta de producto o de personal de servicio.

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