comercialización, consumo y comunicación i dra. estela uribe iniesta sesión 4

Comercialización, consumo y comunicación I Dra. Estela Uribe Iniesta

Sesión 4


Evolución de mercados Pp. 316-319

• Mercado latente – se identifica la necesidad• Surgimiento – lanzamiento del producto• Crecimiento – incremento en clientes/usuarios• Madurez – al haberse cubierto los segmentos

importantes del mercado: oscilación entre fragmentación (competencia) y consolidación (innovación)

• Decadencia – se presenta cuando tiene éxito el ofrecimiento de un substituto (nuevo producto o de innovación radical) o cuando la sociedad abandona formas de vida


Los consumidores


Dimensiones del consumidor

• Discernible mediante el análisis científico de orientación positivista (determinar sus características demográficas, psicográficas, etc. mediante herramientas estadísticas, diseñar científicamente los puntos de venta.

• Requiere de un impulso externo para tomar acción respecto a la compra de mercancías que necesita o desearía tener. Esto es, demuestra pasividad (aunque hay iniciativas que contrarrestan esta pasividad, organizaciones de defensa del consumidor). Es de utilidad “empujar” la decisión de compra mediante la presencia de promotores en los puntos de venta.


• Se busca activamente que conozca la existencia de los ofrecimientos comerciales y que identifique y permanezca leal a los servicios y productos de una marca o empresa específica: hay un comportamiento territorial como parte de la rivalidad entre empresas, al cliente hay que “ganarlo”

• En el enfoque del “Scientific salesroom” se le ve como un “conjunto de posibilidades de venta”


• Sus expectativas son progresivas, su satisfacción tiene un comportamiento marginal

• Se piensa que no son conscientes de todas sus necesidades, no siempre pueden articularlas

• Por ello, si se le proporciona sólo lo que solicita, no quedará satisfecho. Se debe buscar el contexto de su necesidad y ofrecerle una solución a su situación (¡!).

• Sus necesidades y deseos originan propuestas que son evaluadas desde un enfoque financiero (utilidad, ROI, etc.) y competitivo


El cliente

• En última instancia, el cliente es medido por la empresa de acuerdo a su rentabilidad

• Pág. 56. La empresa no debe preocuparse por la deserción de clientes no rentables: le beneficiará que éstos se pasen a la competencia


La relación con el cliente

• Ha habido un cambio de énfasis en la relación con el cliente: anteriormente el foco eran las transacciones con él (y la utilidad en cada una); actualmente, el foco es construir y mantener una relación (alianza, sociedad) de intercambio constante de valor, de por vida


El valor Pág. 34

• El valor entregado al cliente es la diferencia entre el precio total que paga por una mercancía o servicio (incluye su evaluación, obtención, uso y abandono) y el valor total (beneficios) que devenga o espera del mismo.

• El cliente adquirirá la mercancía o servicio que le dé un mayor valor entregado


• Cuanto mayor sea la capacidad de la empresa para generar valor, más eficientes sean sus operaciones internas y mayor su ventaja competitiva, más altas serán sus utilidades. Las empresas deben crear un valor absoluto alto, un valor alto relativo a sus competidores, con un costo suficientemente bajo.


El panorama estratégico de la Mercadotecnia

• La ventaja competitiva es la capacidad que tiene una empresa para tener un desempeño en uno o más aspectos, que los competidores no pueden o no están dispuestos a igualar. Es de esperar que la ventaja competitiva se vea como ventaja para el cliente. La empresa se esfuerza en crear ventaja competitivas sostenibles y significativas para el cliente; si lo logran, entregan valor y satisfacción elevados y ganan la lealtad del cliente y, por ende, grandes utilidades.


• La satisfacción del cliente es su sentimiento de placer o decepción al comparar el desempeño o resultado de la mercancía (percibido) o servicio que adquirió con sus expectativas.

• ¿Cómo construye el cliente sus expectativas? ¿En qué negocios es deseable sorprender al cliente?¿En qué negocios es deseable que no haya ninguna sorpresa para él?


• En japonés, cliente significa “huésped de honor”


Mecanismos de interacción con la experiencia del cliente

• Solicitudes de quejas y sugerencias• Encuestas de satisfacción• Compradores clandestinos• Análisis de clientes perdidos• “Customización en masa”

Industrias con alta rotación de clientes, los efectos de ésta


El concepto extendido de “cliente”

• Otras partes con intereses en los resultados de mi labor: áreas a las que proveo insumos, proveedores, distribuidores, etc.

• Análisis de “stakeholders”


El ciclo del cliente Pp. 48 -58

• Sospechosos –> prospectos –> clientes primerizos –> clientes que repiten –> clientes permanentes –> miembros –> partidarios -> socios

• Adquisición de clientes (5 veces el costo de retención). Publicidad, promoción

• Retención de clientes – estímulos, reconocimientos, pronta atención a quejas, devolución incondicional (la empresa promedio pierde 10% de clientes al año; reducir estro un 5% incrementa utilidades entre 25% y 85%) Marketing de relación, CRM’s

• Un cliente que abandona da malas referencias a 10 clientes potenciales

• Recuperación de clientes: mktg básico, reactivo, responsable, proactivo y de sociedad

• El valor del cliente leal:– Las transacciones cuestan menos (rutinarias)– Provee información valiosa– Hace buena publicidad– Se aventura con los productos nuevos de la empresa


Enfoque de cuentas clave¿aplica a todo tipo de empresa?

• Regla de Pareto• Minería de datos• Cliente rentable: Es uan persona,

hogar o empresa que eventualmente produce un flujo de ganancias que excede en un margen aceptable el flujo de costos que tiene la empresa por atraer, vender y dar servicio a ese cliente.


Lemas o “slogans” motivacionales

• Un cliente es la persona más importante en esta oficina: personalmente o por correo

• Un cliente no depende de nosotros, nosotros dependemos de él

• Un cliente no es una interrupción a nuestro trabajo, es el propósito de nuestro trabajo

• Un cliente es una persona que nos trae sus deseos, es nuestra tarea manejarlos con provecho para ambos


El mercadólogo y el cliente Pág. 21

• Cuando se atiende una necesidad expresada por el cliente, se habla de un “mercadólogo con sensibilidad de respuesta”

• Un “mercadólogo anticipador” prevé las necesidades que el cliente tendrá en el futuro;

• Uno creativo “descubre soluciones que los clientes no solicitaron, pero a las que responden con entusiasmo” (¡!). Ej: walkman, videograbadoras, videocámaras, CD’s.

• Eg: “Market pull, technology push” (ver http://www.sfu.ca/~mvolker/biz/pushpull.htm)


• Una empresa donde permea la orientación hacia el cliente lleva una “mercadotecnia integral”, conformada por una “mercadotecnia interna” y una “mercadotecnia externa”

• La “mercadotecnia interna” vende a los empleados el valor del comportamiento orientado al cliente


¿Qué producto quiere el cliente?

• Se pueden aplicar técnicas de sondeo, actuar sobre la intuición, ir en dirección distinta a las tendencias o identificar por la evolución de la sociedad, las prioridades cambiantes de la misma.


• Las expectativas de los clientes son progresivas

• Se piensa que prefiere los productos que ofrecen mejor calidad, desempeño o características innovadoras


La conducta del comprador. Cap. 6 Kotler

• El comprador actúa de acuerdo a un modelo de “estímulo-respuesta”

• Estímulos: Las cuatro “pes”, económicos, tecnológicos, sociales, políticos, culturales, etc. Los estímulos lo afectan de acuerdo a sus características culturales, sociales, personales y psicográficas, que determinan su decisión de compra y su conducta post-compra


Clases sociales

• Alta superior – 1% Viven de riqueza heredada. Mercado para joyas, antigüedades, propiedades, tours, autos de lujo, etc. Conservadores en general, son referencia a otros grupos de consumo

• Alta inferior – 2% Clase media que acumuló riqueza por un desempeño profesional o de negocios sobresaliente. Desean ser aceptados en la clase superior.

• Media alta – 12% (info obsoleta) Tienen cierto posicionamiento profesional. Viven alrededor de la educación, las ideas, sentido cívico elevado. Casas, ropa, muebles, aparatos.

• Media – 32% Técnicos, oficinistas, consumo de productos masivos. Siguen la moda. Orientados a “experiencias”

• Clase trabajadora – 38% Se sostienen económica y emocionalmente apoyados por redes de parientes, paseos cortos, manejan estereotipos

• Baja superior – 9% Apenas rebasan la pobreza. Mano de obra no calificada. Educación incompleta

• Baja inferior – 7% Pobreza, sin empleo, asistencia social


Grupos

• Grupos de pertenencia• Grupos de referencia• Status y sus símbolos


El ciclo de vida

• Infancia• Adolescencia• Soltería• Parejas sin hijos• Nido lleno• Nido vacío • Sobreviviente solitario


Estilo de vida

Personas afluentes• Materializadores

de ideas• Realizados• Vencedores• Experimentadores

Personas de bajos recursos

• Creyentes• Esforzados• Personas de

acción• Luchadores


Británicos• Vanguardistas• Dogmáticos• Camaleones• Sonámbulos

Rusos• Mercaderes• Cosacos• Estudiantes• Ejecutivos• Almas rusas


Personalidad

Características psicológicas distintivas que dan pie a respuestas relativamente consistentes y duraderas al entorno

• Autoconcepto– Cómo me veo a mí mismo– Cómo me gustaría verme a mí mismo– Cómo me ven los demás

• Motivación: Freud (inconsciente), Maslow y Herzberg (disuasores y satisfactores)


La pirámide de Maslow

Necesidades de realización(autodesarrollo, autoactualización)

Necesidades de estima(autoestima, reconocimiento, status)

Necesidades sociales(Pertenencia, amor)

Necesidades de seguridad

Necesidades biológicas


“Perception is reality”

• Es el proceso mediante el cual un individuo selecciona, organiza e interpreta la información que recibe para crear una imagen inteligible del mundo

• Tiene influencia cultural, fisiológica, ambiental, etc.


La atención

• Atención selectiva• Distorsión selectiva• Retención selectiva

• El aprendizaje implica cambios en la conducta debidos a la experiencia (involucra impulsos, estímulos, indicios, respuestas y esfuerzo)


La cultura

• Creencias: una idea descriptiva que una persona tiene respecto a algo

• Actitudes: las evaluaciones favorables o desfavorables de una persona , los sentimientos emocionales y las tendencias de acción perdurables hacia un objeto o idea


Roles en una decisión de compra

• Iniciador• Influencia• Decisor• Comprador• Usuario


Tipos de compra

• Compra compleja: desarrollo de creencias, desarrollo de actitudes, proceso de decisión meditado - educación del cliente

• Compra de reducción de disonancia: actuación (compra), adquisición de creencias, construcción de actitudes - reforzamiento de la decisión

• Compra habitual: seguir hábitos – provocar la concientización del cliente

• Compra por variar: deseo de variedad - dominar el espacio de anaquel, reforzar la elección de compra


La toma de decisones

• El proceso de decisión del “hombre económico”:– Identificación del objetivo– Recolección de información– Expresión de criterios– Evaluación de alternativas– Compra


La post-compra

La etapa posterior a la compra• Satisfacción• Acciones• Desechar los restos de

producto


Estrategia de producto Kotler, pp 317

• Cuando se identifica la existencia de un mercado latente, puede diseñarse una oferta:– Para las preferencias de un subconjunto

(nicho de mercado)– En diferentes versiones, dirigidas a

diferentes subconjuntos (nichos múltiples)– Con características que satisfacen las

principales necesidades de la mayor parte del mercado (mercado masivo)


Tarea

• Leer las páginas de “Dirección de Mercadotecnia” de Kotler anotadas a lo largo de la exposición.

• Leer los Caps. 4 y 6 del mismo libro.• Buscar en la página

www.future.sri.com las encuestas de “valores y estilos de vida”, responderlas y entregar los resultados

comercialización, consumo y comunicación i dra. estela uribe iniesta sesión 4

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