1

CENTRO UNIVERSITÁRIO ESTÁCIO DE SÁ SANTA CATARINA

LUIZ GUSTAVO BORBA

COMENDO COM OS OLHOS: OS SEGREDOS DA FOTOGRAFIA

PUBLICITÁRIA DE GASTRONOMIA

SÃO JOSÉ, 2014.

2

LUIZ GUSTAVO BORBA

COMENDO COM OS OLHOS: OS SEGREDOS DA FOTOGRAFIA

PUBLICITÁRIA DE GASTRONOMIA

Monografia apresentada como requisito

parcial para obtenção do grau de Bacharel

em Comunicação Social com Habilitação

em Publicidade e Propaganda do Centro

Universitário Estácio de Sá Santa Catarina.

Professor Orientador: Diego Moreau.

SÃO JOSÉ, 2014.

3

Dados Internacionais de Catalogação na Publicação (CIP)

S174m BORBA, Luiz Gustavo.

Comendo com os olhos: os segredos da fotografia

publicitária de gastronomia. / Luiz Gustavo Borba. – São

José, 2014.

79 f. ; tab. ; il. ; 31 cm.

Trabalho Monográfico (Graduação em Comunicação Social

com Habilitação em Publicidade e Propaganda) – Centro

Universitário Estácio de Sá de Santa Catarina, 2014.

Bibliografia: f. 71-79.

1. Fotografia Publicitária. 2. Marketing. 3. Imagem. I.

Título.

CDD 659.111

4

LUIZ GUSTAVO BORBA

COMENDO COM OS OLHOS: OS SEGREDOS DA FOTOGRAFIA

PUBLICITÁRIA DE GASTRONOMIA

5

Dedico este trabalho à minha família e aos meus amigos.

6

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente meu pai Alexandre e minha mãe e avó Maria por me

educarem, apoiarem e fazerem com que eu chegasse até aqui.

Agradeço a toda a força espiritual, através dos orixás e guias de Umbanda, que

conduziram para que eu concluísse este trabalho.

Agradeço em especial minha namorada Vanessa que me apoiou, aconselhou e teve

muita paciência enquanto a pesquisa era desenvolvida.

A todos da minha família, meu tio Ademir, minha tia Alice, minha prima Mayara e

todos os outros que me auxiliaram.

Aos meus amigos Filipe Sodré, Felipe Leal, Arnoldo, João Henrique, Arthur

Hoffmann, Michel, Thiago Borba, Thiago Martins, entre outros.

Aos meus mestres, Fernando Bueno e Junior Andrade e todos os seus discípulos.

Em especial a Equipe DudunaFesta que me inseriu no mundo da fotografia e me

proporcionou um aperfeiçoamento pessoal e profissional, através de Eduardo, Gustavo,

Darlete e Carlos Amorim.

À equipe Blueticket que apoiou durante a vida acadêmica.

Por fim, um agradecimento especial ao fotógrafo Michel Téo Sin, que dedicou seu

tempo para, junto comigo, idealizar esta pesquisa e fornecer seu trabalho e seu

conhecimento para o êxito da mesma. Como também a todos os entrevistados que, com

suas opiniões, conseguiram me auxiliar para a conclusão deste trabalho.

Muito obrigado!

7

“A preguiça é inimiga da vitória, o fraco não tem espaço e o

covarde morre sem tentar.

Você é do tamanho do seu sonho, faz o certo, faz a sua.

Cabeça erguida, olhar sincero, está com medo de quê?

Nunca foi fácil, junta os seus pedaços e desce pra arena.

Mas lembre-se: aconteça o que acontecer, nada como um dia após

outro dia.”

Mano Brown

8

RESUMO

Este trabalho tem como objetivo analisar a fotografia publicitária de gastronomia num

contexto mercadológico. Nota-se que as fotografias publicitárias estão fortemente

presentes nas mídias, sendo indiscutível a grande influência dessas imagens sobre os seus

espectadores. O potencial de persuasão dessas imagens consegue despertar a identificação

e, por consequência, exerce um importante papel na construção da realidade dos

consumidores. Esse efeito deve-se, principalmente, ao uso de técnicas de composição e o

apelo a uma simbologia carregada de sentidos. Para o estudo, foram analisadas as imagens

do fotógrafo publicitário Michel Téo Sin. Na revisão de literatura, foram abordados os

conceitos de comunicação, marketing, as necessidades, desejos e demandas do

consumidor, composto mercadológico, promoção de vendas e publicidade e propaganda.

Para a análise de dados, foram coletadas as informações a respeito do fotógrafo, bem como

estudos sobre semiótica e comportamento do consumidor, através de uma pesquisa

mercadológica.

Palavras-chave: Fotografia. Imagem. Marketing.

9

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

Ilustração 1: QG Sanduiche ............................................................................................... 52

Ilustração 2: Campanha MiniKalzone ............................................................................... 53

Ilustração 3: Campanha Number Seven ............................................................................ 54

Ilustração 4: Campanha Cactus Mexican Food ................................................................. 57

Ilustração 5: Campanha de Natal TysonFood ................................................................... 63

Ilustração 6: Campanha Number Seven ............................................................................ 64

Ilustração 7: Big Mac ........................................................................................................ 65

Ilustração 8: Big Mac Fail ................................................................................................. 66

10

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................................... 12

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA ................................................................................ 13

1.2 OBJETIVOS .......................................................................................................................... 13

1.2.1 Objetivo geral ................................................................................................................ 13

1.2.2 Objetivos específicos ..................................................................................................... 13

1.3 JUSTIFICATIVA ................................................................................................................... 13

1.4 METODOLOGIA .................................................................................................................. 14

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO ........................................................................................... 16

2 REVISÃO DE LITERATURA .................................................................................................. 18

2.1 COMUNICAÇÃO .................................................................................................................. 18

2.2 MARKETING ........................................................................................................................ 20

2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS ..................................................................... 22

2.4 COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE MARKETING) ................................................ 25

2.4.1 Produto ........................................................................................................................... 25

2.4.2 Preço ............................................................................................................................... 26

2.4.3 Praça ............................................................................................................................... 27

2.4.4 Promoção........................................................................................................................ 28

2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ......................................................................... 31

2.5.1 Fatores Sociais ............................................................................................................... 33

2.5.2 Fatores Culturais ........................................................................................................... 34

2.5.3 Fatores Pessoais ............................................................................................................. 35

2.5.4 Fatores Psicológicos ....................................................................................................... 35

2.6 PUBLICIDADE E PROPAGANDA ..................................................................................... 37

2.7 IMAGEM ............................................................................................................................... 41

2.8 FOTOGRAFIA ...................................................................................................................... 43

3 ANALISE DE DADOS................................................................................................................ 46

3.1 O FOTÓGRAFO .................................................................................................................... 46

3.1.1 Paixão pela Gastronomia .............................................................................................. 47

3.2 FOODSTYLING .................................................................................................................... 48

3.3 COMENDO COM OS OLHOS ............................................................................................. 50

3.4 SOB O OLHAR DA SEMIÓTICA ........................................................................................ 51

3.5 SOB O OLHAR DO FOTÓGRAFO ...................................................................................... 55

3.5 SOB O OLHAR DO CONSUMIDOR ................................................................................... 59

4 CONCLUSÃO ............................................................................................................................. 69

5 REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS ...................................................................................... 71

11

12

1 INTRODUÇÃO

A publicidade, como um todo, vem adquirindo influência na vida e no

comportamento do consumidor, mostrando um mundo onde tudo é belo, todos são felizes e

podem adquirir tudo que querem, por meio de lindos anúncios, altas produções em

comerciais para televisão, outdoors, entre outros. Ela possui o poder e a função de

apresentar modelos de vida e atitude, usando como principal temática os desejos e

ambições do cidadão comum.

Como ferramenta da publicidade, a fotografia é um dos principais meios escolhidos

no planejamento de mídia, constituindo-se uma das formas pela qual se traduz o tema e o

posicionamento da campanha. Por meio de uma linguagem não verbal, a fotografia

publicitária consegue sintetizar em uma única peça o que um texto verbal conseguiria

explanar em muitos parágrafos, e consegue esse feito em um tempo recorde, o tempo que

leva para o olho reconhecer os elementos da composição e o cérebro decodificar a

mensagem. Normalmente, muito rápido.

O objetivo deste trabalho é estudar como essas imagens conseguem ser tão

eficientes, demonstrando os seus elementos de produção e persuasão. O meio escolhido foi

imagens publicitárias, e especificamente nesse estudo, a fotografia publicitária voltada para

a gastronomia. Podemos dizer que a fotografia é uma das bases de toda a publicidade, e um

dos meios mais utilizados quando o produto da marca são alimentos e o posicionamento

trata de comportamentos e desejos.

O objeto que será estudado aqui são as imagens de algumas campanhas criadas por

Michel Téo Sin, fotógrafo catarinense que tem sua profissão voltada para a fotografia de

gastronomia. As imagens de Michel apresentam uma linguagem estética diferenciada,

característica essencial para agradar o seu público, que trata-se de um segmento muito

específico e exigente. Seu portfolio já foi elogiado por diversos ramos da publicidade

catarinense e nacional.

Para análise das imagens, será usada a teoria da semiótica, sendo umas das

vertentes para elaboração do conteúdo, além de uma análise técnica de fotografia e por fim,

uma pesquisa mercadológica para colher a opinião de quem sempre devemos conquistar, o

consumidor.

13

1.1 TEMA E PROBLEMA DE PESQUISA

Nos últimos anos, diversas discussões foram levantadas a respeito da produção e

tratamento feito em alimentos para os anúncios publicitários voltados para o ramo

alimentício.

Sendo assim, foi levantada a seguinte pergunta problema: quais as técnicas usadas

para despertar o desejo de compra e instigar sensações de fome e compra nos

consumidores que ficam encantados com anúncios publicitários de alimentos?

Para responder a questão, faremos os métodos descritos nos objetivos a seguir.

1.2 OBJETIVOS

1.2.1 Objetivo geral

Analisar como o tratamento e produção de imagens, voltado para o ramo

alimentício, influencia no processo de compra do consumidor.

1.2.2 Objetivos específicos

Buscar conteúdo sobre o tema através de revisão bibliográfica;

Fazer a análise de casos, através de cases feitos pelo objeto de estudo, o fotografo

Michel Téo Sin;

Pesquisar, através do método qualitativo, o comportamento do consumidor em

relação ao tema.

1.3 JUSTIFICATIVA

Considerando a importância das imagens pelo uso publicitário, a paixão do

acadêmico pela fotografia e as inúmeras discussões a respeito das modificações que elas

sofrem até atingir o público final, o estudo tem como objetivo analisar as imagens

14

publicitárias de alimentos, para assim, esclarecer um pouco mais este tema que gera tanta

discussão e ver quais os limites de utilização de grandes produções fotográficas para

persuadir o consumidor.

O estudo irá proporcionar a quem pesquisa, um conhecimento maior sobre este

tema que é constantemente debatido na sociedade.

Também será possível obter o ponto de vista do consumidor final em relação ao

tema e as produções feitas em alimentos para deixá-los mais atraentes.

Para a área de Publicidade e Propaganda será importante para entender os limites de

tratamento e até que ponto eles influenciam no processo de compra. Entenderemos os

segredos da fotografia publicitária, através de um conceito da semiologia e da técnica

fotográfica.

Portanto, ao final deste estudo, entenderemos um pouco mais sobre este tipo de

persuasão, que vem dividindo opiniões.

1.4 METODOLOGIA

Nesta etapa serão apresentados os métodos utilizados para a realização desta

pesquisa, estes envolvem os meios e as técnicas que contribuíram para que os objetivos do

estudo realizado fossem alcançados.

“Método é um conjunto de etapas, ordenadamente dispostas, a serem vencidas na

investigação ou na verdade, no estudo de uma ciência ou para alcançar um determinado

fim” (GALLIANO, 1986, p. 6).

Para a elaboração desta pesquisa, o acadêmico escolheu um tema por qual tem

afinidade. Foi certa a escolha pela fotografia publicitaria e, mais especificamente, voltada

para o ramo gastronômico.

O passo seguinte foi elaborar os objetivos geral e específicos, onde o acadêmico

determinou os principais pontos para responder seu problema. Na seguinte etapa dá-se a

justificativa onde são apresentados os principais motivos que o levaram a escolha do tema

proposto no trabalho. Nela mostrou-se o quanto essa pesquisa poderá ser importante para a

sociedade, para a faculdade e para o acadêmico.

15

A pesquisa é desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos disponíveis e

a utilização cuidadosa de métodos, técnicas e outros procedimentos científicos.

Na realidade, a pesquisa desenvolveu-se ao longo de um processo que envolve

inúmeras fases, desde a adequada formulação do problema até a satisfatória

apresentação dos resultados. (OLIVEIRA, 1999, p. 17)

O conjunto de ferramentas e técnicas utilizadas para provação da verdade segundo

Cervo e Bervian (2002), é qualificado como método científico. Os autores concordam que

a técnica metodológica para realização do trabalho científico, serve para pesquisar e

garantir os temas abordados, além de direcionar os caminhos para alcançar os objetivos

especificados. O método utilizado para fundamentação do trabalho foi o indutivo, que se

baseia na observação. Oliveira (1999, p.60),

O método indutivo é considerado como o elemento distintivo da ciência. O seu

emprego é considerado como forma ou critério de demarcação entre aquilo que é

científico e aquilo que não é científico.

O método indutivo foi utilizado pois partiu-se de objetivos específicos para que o

objetivo geral fosse alcançado.

Segundo Oliveira (1999, p. 60), “o método indutivo é considerado como o elemento

distintivo da ciência. Seu emprego é considerado como forma ou critério de demarcação

entre aquilo que é científico e aquilo que não é científico”.

Quanto aos tipos de pesquisa, utilizou-se a exploratória, que possibilitou uma

ampliação do conhecimento específico sob o tema. De acordo com Cervo e Bervian (2002,

p. 89), “o estudo exploratório tem a finalidade de familiarizar-se com o fenômeno e obter

uma nova percepção a seu respeito, descobrindo assim novas ideias em relação ao objeto

de estudo”. Vergara (2000, p. 45) acrescenta: “a investigação exploratória é realizada em

área na qual há pouco conhecimento acumulado e sistematizado”.

Selltiz et al. (1967, p. 63) relatam sobre a pesquisa exploratória: “estas pesquisas

têm como objetivo proporcionar maior familiaridade com o problema, com vistas a tomá-

lo mais explícito [...]. Pode-se dizer que estas pesquisas têm como objetivo principal o

aprimoramento de ideias ou a descoberta de intuições”.

16

A pesquisa exploratória por sua vez, ampliou o conhecimento e possibilitou a

definição do tema da pesquisa. Embasada por livros, artigos, pesquisas, entre outros,

aproxima-se do público-alvo e se define as estratégias para alcançar os objetivos.

Ainda no sentido dos tipos de pesquisas, deve-se aprofundar o conhecimento

sobre as pesquisas descritivas. Gil (2002, p. 81) explora o assunto citando que: “o principal

objetivo é descrever características de determinada população ou fenômeno ou

estabelecimento de relações entre variáveis. Uma de suas características mais significativas

está na utilização de técnicas padronizadas de coletas de dados”.

Cervo e Bervian (2002) afirmam que a pesquisa descritiva, observa, registra,

examina e estabelece relações aos fatos ou fenômenos (variáveis) sem adulterá-los”.

Vergara (2004, p. 47) complementa: “a pesquisa descritiva expõe características de

determinada população ou de determinado fenômeno. Pode também estabelecer

correlações entre variáveis e definir sua natureza. Não tem compromisso de explicar os

fenômenos que descreve, embora sirva de base para tal explicação”.

“As pesquisas descritivas são, juntamente com as exploratórias, as que

habitualmente realizam os pesquisadores sociais preocupados com a atuação prática” (GIL,

2002, p. 42).

Oliveira (1999) salienta que a abordagem qualitativa nos leva a diversas

interpretações sobre o assunto da pesquisa, para descrever ou relatar em detalhes o que os

diferentes autores ou especialistas escrevem sobre o assunto e a partir daí, estabelecer uma

serie de correlações para, ao final, o pesquisador poder dar o seu ponto de vista conclusivo.

A análise de dados deu-se em função das pesquisas realizadas, descritiva,

exploratória, bibliográfica e de observação. Através de todas as informações coletadas nos

sites, livros, observação de anúncios, depoimentos de pessoas, chegou-se a solução do

problema da pesquisa.

A seguir, será apresentada a estruturação de toda a pesquisa.

1.5 ESTRUTURA DO TRABALHO

A estrutura deste trabalho está apresentada de forma que os aspectos abordados

obtenham melhor compreensão.

17

O primeiro capitulo é composto pela introdução, pelo tema e problema de pesquisa,

onde está apresentado o problema a ser solucionado, os objetivos gerais e especifico, onde

é determinada a finalidade do estudo em questão, a justificativa, onde são apresentadas as

devidas razões para o desenvolvimento e elaboração do estudo, e encerrado com a

definição da estrutura do trabalho.

O capitulo dois conceitua os estudos teóricos que dão base para o desenvolvimento

do trabalho, e neste momento são abordados temas como comunicação, marketing,

publicidade e propaganda e comportamento do consumidor.

O capitulo três está concentrado na biografia e estudo das imagens feitas por

Michel Téo Sin às grandes marcas do ramo da gastronomia brasileira, tais como QG

Alimentos, MiniKalzone, Number Seven e Cactus Mexican Food. Além de apresentar

tópicos sobre análise das imagens através da semiótica e olhares técnicos de fotografia.

Também apresenta uma pesquisa mercadológica para saber algumas questões de

consumidores com assuntos referentes a este tema.

Por fim, o capitulo 4 apresenta a conclusão final obtida com a pesquisa deste

trabalho.

18

2 REVISÃO DE LITERATURA

Este capitulo tem como objetivo mostrar as fundamentações teóricas ligadas ao

marketing, composto de marketing, 4P, comunicação, comportamento do consumidor,

promoção de vendas e conceitos ligados à publicidade e propaganda.

O conteúdo deste capítulo referenciado pelos autores sustentará os conceitos que

foram utilizados como base para este estudo.

2.1 COMUNICAÇÃO

Como primeira abordagem do conceito de comunicação, pode-se começar pela sua

etimologia. Quanto à origem da palavra, segundo Melo (1970, p. 14), “comunicação vem

do latim ‘communis’, comum. Martino (2001, p. 14) define comunicação como “o

processo de compartilhar um mesmo objeto de consciência”. Para Beltrão e Quirino

(1986), o ato de comunicar é natural do ser humano, pois faz parte do seu instinto de

sobrevivência.

Embora existam muitas definições para comunicação, segundo Schiffman e Kanuk

(2012, p.194), a maior parte dos profissionais de marketing considera comunicação a

transmissão da mensagem de um emissor para um receptor, através de um meio (ou canal)

de transmissão.

O processo de comunicação, segundo Berlo (1999), é basicamente, formado por

três elementos: a pessoa que fala, o discurso que faz e a pessoa que ouve. Ainda no ponto

de vista do autor, estudos mais aprofundados, atualmente, afirmam que existem mais

alguns elementos que se encaixam neste processo, sendo eles: a fonte, o codificador, a

mensagem, canal, o decodificador e o receptor.

Para esclarecer um pouco mais esta teoria, vamos a um exemplo dado por Leonardo

Zardo (2010), em seu trabalho de conclusão de curso. Um mendigo dorme num banco de

praça durante o dia, uma senhora, preocupada com a situação do homem, decide perguntar

se ele precisa de alguma ajuda. A mulher está disposta a agir como fonte de comunicação e

tem como objetivo saber do que o pobre homem precisa. O sistema nervoso da mulher cria

a mensagem e seu mecanismo vocal é o codificador que produz a mensagem “Você precisa

19

de algo?”. As ondas sonoras em que são transmitidas a mensagem é o canal. O mecanismo

auditivo do homem que recebe a mensagem funciona como decodificador. Caso haja uma

resposta dele, o processo de comunicação torna-se reverso, com o homem tornando-se a

fonte e o a mulher o receptor.

A mensagem pode ser verbal (falada ou escrita), não-verbal (uma fotografia, uma

ilustração ou um símbolo), ou uma combinação das duas. Uma mensagem verbal, segundo

Schiffman e Kanuk (2012, p.194), falada ou escrita, normalmente pode conter mais

informações especificas do produto (ou serviço) do que uma mensagem não-verbal.

Entretanto, uma mensagem verbal combinada com uma mensagem não-verbal muitas

vezes é mais persuasiva do que qualquer uma das duas sozinhas. Isto faz com que os

profissionais do marketing procurem criar logotipos ou símbolos que sejam associados

exclusivamente aos seus produtos e que alcancem alto grau de reconhecimento.

Tendo como persuasão um fator chave do estudo de comunicação, Bertomeu (2006,

p. 21) afirma que:

O emissor é considerado o anunciante; o receptor, o leitor; o significado

transmitido refere-se à tentativa de induzir o leitor a adquirir o produto; o código

é a linguagem; o canal consiste no veículo de comunicação adotado e o contexto

inclui aspectos sociais e culturais onde a comunicação/propaganda estão

inseridas.

Todo sistema de comunicação é constituído por esse conjunto de elementos, que

entra em jogo em cada ato de comunicação para assegurar a troca de informações. Mas

nem sempre, segundo Suely (2005), a troca de informações é bem sucedida. Denomina-se

ruído aos elementos que perturbam e dificultam a compreensão pelo destinador, como por

exemplo, o barulho ou mesmo uma voz muito baixa, podendo ser também de ordem visual,

como borrões, rabiscos, etc.

Para finalizar o processo de comunicação, temos o feedback (retorno da

informação), componente essencial das comunicações interpessoais. Para Shimp (2002, p.

114), o feedback permite que a fonte determine se a mensagem atingiu o alvo de forma

acurada ou precisa ser alterada para evocar um quadro mais nítido na mente do receptor.

De um modo geral, segundo Schiffman e Kanuk (2012, p.196), as comunicações de

marketing das empresas são projetadas para deixar o consumidor consciente do produto ou

serviço, induzir à compra, criar uma atitude positiva em relação ao produto, mostrar como

20

ele pode resolver o problema do que um produto (ou serviço) concorrente. Sendo assim,

Berlo (1999, p. 13), afirma:

Dificilmente podemos deixar de nos comunicar, com ou sem propósito

conhecido. Desde a infância aprendemos e praticamos as técnicas verbais e não-

verbais de influenciar ou manipular o ambiente. Esses padrões de

comportamento se tornaram tão entranhados, tão habituais, que muitas vezes não

percebemos a insistência com que procuramos manipular. Realmente, o nosso

sistema de valores pode desenvolver-se de maneira tal que não gostamos de

reconhecer que somos “manipuladores”, mesmo no sentido em que usamos a

palavra. O que aqui se sugere é apenas que precisamos concentrar a atenção na

análise da intenção, se quisermos conferir nossa conduta pelo nosso objetivo, a

fim de determinarmos se estamos nos portando de forma efetiva.

Portanto, segundo Gabriella Porto (2012), a comunicação continua em

desenvolvimento, pois o papel da mídia muda de acordo com sua evolução tecnológica, o

que muda também sua abrangência e função social. Ou seja, os estudos comunicacionais

estão diretamente ligados ao crescimento da tecnologia dos meios de comunicação.

No tópico a seguir, iniciaremos os estudos sobre os conceitos de marketing.

2.2 MARKETING

Marketing é, hoje, um dos termos de maior importância no mercado mundial.

Segundo Pancrazio (2000), a palavra marketing está associada a esporte, religião, política,

cultura, produtos, serviços e etc. Segundo Kotler e Fox (1994), marketing é uma atividade

humana básica onde as pessoas conseguem algo que desejam e necessitam através da troca

de produtos, criação, serviços e outras coisas de valor com os outros.

Para Ferrel (2000) marketing consiste em atividades, de indivíduos ou

organizações, que facilitam relações de troca num ambiente dinâmico através da criação,

promoção, distribuição e atribuição de preços a produtos. Já para Cobra (1997) marketing

nada mais é que a troca de produtos ou mercadorias entre duas ou mais pessoas.

Como o mercado é extremamente competitivo, existe a necessidade de criação das

estratégias de marketing e desenvolvimento de produtos de forma ágil nos lançamentos,

21

visando se destacar diante da concorrência, pois a rapidez das inovações é que promove a

sobrevivência sobre as demais. (ELIAS, 2010).

Da mesma forma para Kotler (1999), marketing significa trabalhar com o mercado,

com o intuito de realizar trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e os desejos

do homem.

Além disso, para conseguir alcançar os objetivos e atingir as metas, é necessário

identificar o desejo do público alvo e a satisfação dos mesmos em relação à concorrência.

“Marketing é a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver

relacionamentos lucrativos com eles” (KOTLER, 2000).

Para Las Casas (2000), o marketing é um conjunto de atividades que interligam a

relação troca, direcionando a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores,

buscando sempre alcançar os objetivos da organização e do indivíduo. Pinho (2001) afirma

que o consumidor procura escolher produtos que atendam a determinadas necessidades. O

que determina a continuação da fabricação de um produto é a percepção de que o mesmo

está sendo útil, ou seja, satisfazendo alguma necessidade. Caso não haja esta satisfação do

cliente, o produto é retirado do mercado e sua venda é suspensa.

O processo de descoberta e interpretação das necessidades, desejos e

expectativas do consumidor industrial e das exigências para as especificações do

produto e serviço, continua através da efetiva promoção, distribuição, assistência

pós venda, a convencer mais e mais clientes a usarem e a continuarem usando

esses produtos e serviços. (COBRA, 1996, p. 30).

Para Churchill e Peter (2003), marketing é o processo de planejar e executar a

concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços a

fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. Para Carlos Alberto

Rabaça (1987), marketing consiste na execução de atividades que conduzem o fluxo de

mercadoria e de serviços do produtor aos consumidores finais, industriais e comerciais.

Lembrando que os consumidores finais são todos aqueles que adquirem um produto ou

serviço; consumidores industriais são todos aqueles que produzem algo para ser vendido;

já os consumidores comerciais vendem ou revendem o que o que é produzido.

É importante salientar que marketing é uma filosofia empresarial de agir. Segundo

Kotler (2000), o marketing deve estar presente antes da confecção do produto, durante a

colocação no mercado e após, com mecanismo de identificação dos níveis de satisfação

22

dos consumidores, pois o marketing está voltado para a conquista e manutenção de

clientes. Em outra visão, Skacel (1992) expõe que o marketing é uma ferramenta gerencial,

onde os seus recursos utilizados de forma direcionada e criativa ajudam a compor os

objetivos e metas a empresa diante de determinado produto que ela está vendendo. Ainda,

segundo o autor, as decisões e atividades de marketing precisam ser orientadas para o

consumidor que está adquirindo o produto ou serviço, preocupando-se com:

O que o cliente quer;

Quando ele o quer;

Onde ele o quer;

Como ele quer comprá-lo;

Quanto ele está disposto a pagar.

Conforme Pinho (2001), cada elemento do marketing deve trabalhar em conjunto

com os demais elementos, sendo assim, os objetivos de marketing são alcançados com

maior eficiência. Para o autor, a meta do marketing é facilitar as trocas para que se

aumente a satisfação de todas as partes envolvidas e percebe que é necessário conhecer o

consumidor.

Sandhusen (2003) afirma que para obter trocas de valor, o vendedor precisa ter algo

valioso, pois os produtos devem ser atraentes para os clientes futuros, para então serem

desejados, procurados e comprados. Para isso, os futuros clientes devem estar cientes sobre

todas as especificações do produto, para assim, serem persuadidos a compra-los,

concretizando as funções de troca, como vimos anteriormente.

A seguir veremos os estudos sobre as necessidades, desejos e demandas do

consumidor.

2.3 NECESSIDADES, DESEJOS E DEMANDAS

As necessidades humanas básicas como alimentação, vestuário, abrigo e segurança

estão diretamente ligadas ao marketing. Elas não foram inventadas pelos profissionais do

marketing, são elementos básicos da condição humana.

23

Segundo Kotler e Armstrong (2012, p. 4):

Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são

moldadas pela cultura e pela personalidade individual. Por exemplo, um

americano precisa comer, mas deseja hambúrguer batatas fritas e refrigerante.

Um habitante das Ilhas Mauricio deseja manga, arroz e feijão. Os desejos são

compartilhados por uma sociedade. Quando apoiados pelo poder da compra, os

desejos tornam-se demandas.

Sandhusen (2003) salienta que as necessidades surgem em níveis diferentes. Nas

economias mais avançadas, a quantidade de necessidades é maior. O autor ainda

complementa com a ideia de que os “gerentes de marketing” têm a importante tarefa de

determinar qual produto ligado às necessidades, se destaca entre os clientes, para com isso

formar nessa necessidade, um desejo de consumo de determinado produto ou serviço que

está sendo comercializado.

O profissional de marketing deve estudar os desejos insatisfeitos do consumidor

para auxiliar empresas no desenvolvimento de produtos, estes devem ser testados e

reduzidos para que haja um retorno razoável sobre os investimentos. Utiliza o consumidor

como ícone de estudo através do seu comportamento e conhecimento para desenvolver

toda a estratégia de comunicação, nas praças onde haja demanda (KOTLER, 1988).

Como o marketing não cria as necessidades humanas, ele por sua vez, tem o poder

de criar desejos na mente do consumidor, tornando a necessidade humana prazerosa diante

da satisfação do desejo de um produto ou serviço. É nesse ponto que entra a imaginação do

marketing, segundo cita Levitt (1990, p. 135), “a imaginação de marketing é o ponto de

partida do êxito [...] Distingue-se de outras formas de imaginação pela capacidade especial

que tem de atender clientes e seus problemas, e pelos meios de empolgar sua atenção e

seus hábitos”, desta forma criando um ciclo de desejo e demanda.

Cobra (2003, p. 9) acrescenta: “uma pessoa pode ter sede, que é uma necessidade,

mas pode ter desejo de saciar a sede tomando um guaraná. Hoje o marketing está mais

posicionado para realizar desejos do que atender necessidades”.

Para conquistar o cliente e satisfazê-lo, faz-se necessário estudar as necessidades e

despertar o interesse para com o produto.

24

Ninguém vende seu produto ou serviço tão eficientemente quanto os seus

clientes satisfeitos. A credibilidade que eles têm com seus amigos, vizinhos ou

colegas de trabalho é inquestionável. Eles enviam clientes potenciais para você,

dispensando o investimento excessivo em publicidade e marketing.

(BROYDRICK, 1997, p. 56-57).

Sheth (2001, p. 59) define: “um desejo é o afã de obter mais satisfação do que

absolutamente necessário para melhorar uma condição insatisfatória”.

Por outro lado, muitas empresas se fixam tanto em seus produtos que enxergam

apenas os desejos existentes e deixam de lado as necessidades ocultas do cliente.

Esquecem que um produto é apenas um instrumento para resolver o problema do cliente.

Para Kotler e Armstrong (2012, p. 5):

Bons profissionais de marketing enxergam além dos atributos dos produtos e

serviços que vendem. Orquestrando diversos serviços e bens, eles criam

experiências patrocinadas pela marca para os clientes. Por exemplo, a

Disneylândia é uma experiência, assim como um passeio em uma Harley

Davidson.

De acordo com A.G. Lafley (2005) os clientes querem mais do que atributos e

benefícios, ou até mesmo soluções. Eles querem o prazer de comprar, usar e viver as

experiências que desejam, vez após vez.

Segundo Lígia Velozo (2010), empresas inteligentes têm como objetivo encantar o

cliente, prometendo somente aquilo que podem oferecer e entregando mais do que

prometem. Clientes encantados não apenas repetem as compras, como também tornam-se

“evangelizadores de clientes” que contam aos outros suas boas experiências como o

produto.

Para Pancrazio (2000), seria necessário preencher dezenas e dezenas de páginas

para entender e estudar todas as funções e ações que se abrigam dentro do marketing, mas

um profissional americano, chamado Jerome McCarthy, facilitou a tarefa de modo

inteligente, criando o que ficou conhecido como ‘composto de marketing’ ou ‘mix de

marketing’, expresso por uma regra simples e de fácil memorização, a regra dos 4Ps, que

veremos no tópico a seguir.

25

2.4 COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE MARKETING)

Estudaremos agora os componentes de marketing, conhecidos como os 4Ps.

Para começar, vamos a teoria criada por Jerome McCarthy, em 1960, onde afirma que

todas as ações de ações e fundamentações do marketing estão ligadas a 4 componentes

básicos. São eles:

Produto;

Preço;

Praça;

Promoção.

Sandhusen (2003) afirma que o composto de marketing é a combinação de

ferramentas de marketing que um gerente de marketing manipula para controlar e

orquestrar trocas com membros do mercado-alvo.

Segundo Kotler (2006, p.17), o Mix de marketing consiste em ações da empresa de

montar programas, criar, integrar, comunicar e entregar valores aos consumidores com a

intenção de influenciar a demanda do seu produto. O Mix de marketing é definido como o

conjunto de ferramentas que a empresa usa para perseguir seus objetivos de marketing.

Nesse sentido, Kotler (1999, p. 124) observa que a estrutura dos 4Ps requer que os

profissionais de marketing decidam sobre o produto e suas características, definam preço,

decidam sobre como distribuir o produto e selecionem métodos para promovê-lo, assim

como mostra o estudo a seguir.

2.4.1 Produto

Um produto é algo que pode ser oferecido ao mercado para satisfazer uma

necessidade ou desejo. Os produtos comercializados incluem bens físicos, serviços,

experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias,

(KOTLER, 2000). Incluem-se aqui todos os elementos que o compõem seus atributos

26

físicos e seus benefícios. Segundo Pinho (2001, p. 35) esses elementos envolvem

“apresentação física do produto, linhas de produto, embalagem, marca e serviços (garantia,

assistência técnica, manutenção) ”.

Para Elias (2010), qualquer coisa que está no mercado que possa satisfazer as

necessidades ou os desejos do indivíduo, pode ser considerado produto.

Las Casas (2001) define produto como o objeto principal das relações de troca que

podem ser oferecidos num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar

satisfação a quem os adquire ou consome.

Produtos são amplamente definidos como qualquer coisa oferecida para atenção,

aquisição, uso ou consumo que seja capaz de satisfazer necessidades. Essa

satisfação pode derivar de um produto tangível, como uma barra de sabão, de um

serviço, como um bom corte de cabelos, ou de uma ideia simbólica, como um

slogan político. Da perspectiva do gerente de marketing, todos esses são

produtos por poderem ser comercializados para propiciar satisfação gratificante

de necessidades. (SANDHUSEN, 2003, p. 279).

É importante salientar que o produto não é somente o objeto físico, o ponto mais

importante de um produto é a necessidade que ele atende. Nada mais é do que um

instrumento para resolver um problema.

Estudaremos a seguir o preço atribuído aos produtos e serviços.

2.4.2 Preço

Uma das variáveis dos 4Ps é o preço. É de extrema importância do processo de

marketing. Kotler (2006) afirma que o preço é o único elemento do mix de marketing que

produz receita, os demais produzem custos. Ele também é um dos elementos mais

flexíveis, podendo ser alterado com rapidez, ao contrário do produto.

O preço pode tornar-se fator decisivo na escolha da compra quando existem várias

marcas de um mesmo tipo de produto ou serviço. Las Casas (2001) afirma:

Muitas decisões de compras são feitas com base nos preços dos produtos. A

maioria dos consumidores possui desejos e necessidades ilimitadas, porém

recursos limitados. A alocação destes recursos de forma eficiente otimizará a

satisfação dos indivíduos de uma sociedade. O comprador portando de um modo

27

geral, somente comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível

de satisfação que poderá derivar de sua compra. (LAS CASAS, 2001, P. 192).

Kotler (1998) ressalta que o momento de uma empresa estabelecer pela primeira

vez um preço, é quando é quando ela adquire ou desenvolve algum produto, quando entra

em alguma concorrência pública ou lança um produto em algum novo canal de distribuição

ou em alguma nova região demográfica.

Cobra (1997) afirma que o preço é o principal fator do composto mercadológico e

que apesar de outros fatores influenciarem na decisão de compra, há um limite dentro do

qual o preço é o fator decisivo para a motivação de compra do consumidor. O preço é uma

ferramenta efetiva de marketing, pois afeta a demanda, influencia a imagem do produto e

pode ajudar a atingir o seu mercado alvo.

No tópico a seguir, os estudos sobre praça, outro componente indispensável do mix

de marketing.

2.4.3 Praça

A praça é mais um elemento de extrema importância neste composto

mercadológico, pois exerce a função de como e onde, e de que forma os produtos serão

distribuídos desde a sua fabricação até o cliente final.

Para o produto ou serviço ser levado até o consumidor final precisa-se de um canal

de distribuição adequado para atender a esta tarefa. Cobra (1997) enfatiza que: “a escolha

dos canais ou vias de distribuição é uma importante estratégia em marketing”. Cada

fornecedor deve decidir como tornar suas mercadorias disponíveis ao mercado-alvo. As

duas escolhas são vender os bens diretamente ou vendê-los por meio de intermédios. Em

um mesmo setor, encontramos ambas as modalidades de distribuição. (KOTLER, 2000).

Sandhusen (2003, p. 432) ressalta que:

Os canais de distribuição são definidos como indivíduos e organizações,

também chamados de intermediários, que ajudam a conduzir materiais e

produtos acabados dos produtores para os consumidores. Em todo o mundo, eles

estão entre os mais variados de todos os elementos de marketing, o menos

28

compreendido e controlado pela administração de marketing e o que mais tende

a bloquear a entrada de uma companhia em mercados globais.

Para distribuir produtos e serviços de eficiência os profissionais de marketing têm

que conhecer os tipos básicos de canais de distribuição existentes. Há canais comuns para

bens de consumo, bens organizacionais e serviços, e é possível também, usar múltiplos

canais de distribuição (CHURCHILL e PETTER, 2005). O canal de distribuição faz

ligação entre o produtor e o consumidor, superando as principais lacunas de tempo, lugar e

posse que separam os bens e serviços daqueles que desejam utilizá-los (KOTLER, 2000).

A seguir, o tópico promoção irá retratar o último passo de composto de marketing.

2.4.4 Promoção

Em relação a promoção de vendas, compreende-se todas as ações de comunicação

utilizadas para promover produtos e serviços. Pinho (2001, p. 49) destaca que “a promoção

de vendas é localizada no composto de marketing e examinada como solução estratégica

para atingir objetivos de curto e médio prazos em um planejamento de comunicação de

marketing integrado”.

Na visão de Churchill Jr e Peter (2003) a promoção é necessária para explicar o que

é serviço e como ele irá beneficiar o comprador.

Um bom trabalho de promoção é uma forte estratégia, podendo estimular a

demanda, tornando o produto ou serviço promovido visível e também promovendo a marca

da empresa.

Os autores, ainda, afirmam que:

Um dos maiores desafios das comunicações de marketing para serviços é

assegurar que o mercado-alvo entenda e valorize o que está sendo oferecido.

Como vimos, a intangibilidade dos serviços, muitas vezes, faz com que seja

impossível experimentá-los antes de comprar (CHURCHILL JR E PETER,

2003, p. 303).

Elias (2010) define promoção como sendo uma comunicação das informações entre

quem vende algo e quem compra algo. Assim, a promoção de vendas trata-se de uma

29

forma de comunicação usada, com o objetivo de chamar a atenção dos consumidores e

pode ser realizada de várias formas, dentre elas: brindes, publicidade, concursos, cupons,

amostras grátis, descontos, feiras, dentre outros. É uma ferramenta promocional usada por

todos os tipos de empresa para divulgar e vender seus produtos e serviços, visando as

necessidades e os desejos dos clientes, tema estudado no tópico a seguir.

Podemos definir promoção de vendas como uma ação de comunicação e marketing

que tem como objetivo vender um produto ou serviço durante um tempo pré-determinado.

Uma definição simples e objetiva é a de Roger Strang (1997), que afirma que

promoção de vendas são incentivos a curto prazo para impulsionar as vendas de um

produto ou serviço. O autor inclui ainda nesta definição que as ações promocionais não são

dirigidas apenas ao público comprador, mas também para quem vende, e aí estão incluídos

os vendedores, balconistas e, ainda, a própria força de venda da empresa.

Temos ainda a definição de promoção de vendas, segundo Carlos Alberto Rabaça

(1987, p. 47), como:

Promoção de vendas são todas as atividades, além da propaganda, publicidade e

da venda pessoal, que motivam e encorajam o consumidor a comprar utilizando

recursos como brindes, amostras, descontos, concursos, sorteios, displays,

demonstrações, etc. Utiliza também incentivos como prêmios, sorteios,

propaganda cooperativa, feiras e exposições para motivar atacadistas, varejistas e

a força de venda da empresa.

Nesta mesma ideia, Kotler (1998) apresenta três ferramentas da promoção de

vendas, são elas:

- Promoção de vendas ao consumidor: amostras grátis, cupons, prêmios,

experimentações gratuitas, demonstrações no ponto de venda e etc. Pode ser dividida em:

(1) promoção dos fabricantes: descontos concedidos e (2) promoção dos varejistas:

redução de preços e propaganda oferecendo características especiais.

- Promoção de vendas aos intermediários: empresários geralmente aplicam um

volume de dinheiro maior, oferecendo prêmios para os intermediários para que ofereça a

marca aos seus clientes, comercializa um volume maior do que o habitual, promova a

marca e empurre o produto aos seus clientes.

- Promoção de vendas destinadas à força de vendas: através de feiras, convenções e

outros. Procuram gerar novos contatos comerciais e também estimular a força de vendas.

30

Para que haja uma boa execução na promoção de vendas, é necessário fazer um

bom planejamento das ações. Sendo assim, Ferraciù (1997) mostra algumas etapas do

planejamento para que não ocorra erros na execução. São eles:

Não fazer aquilo que os outros componentes de marketing podem fazer

melhor;

Ser a melhor alternativa para alcançar os objetivos;

Consideração a relação de custos versus benefícios, analisando se haverá

um bom lucro com a promoção;

Considerar os padrões de comportamento dos consumidores;

Atrair a atenção do cliente fazendo com que o mesmo aceite o produto;

A promoção tem que ser objetiva e de fácil entendimento;

Utilizar pelos apelos emocionais e racionais;

Deve-se diferenciar dos concorrentes, devendo atrair a atenção do público-

alvo;

A promoção tem que passar credibilidade;

Todos os envolvidos devem estar bem informados e animados para

contagiar os clientes.

As definições apresentadas mencionam apenas dois segmentos de público: quem

compra e quem vende. Entretanto, segundo Pulinho Da San (2000) existe um importante

segmento que não compra e nem vende os produtos que são alvos das ações promocionais.

Esse grupo é caracterizado pelos profissionais especializados, onde sua recomendação,

sugestão, prescrição ou decisão tem forte influência na comercialização do produto ou

serviço. Por exemplo, médicos receitam remédios, professores sugerem livros, etc.

Para concluir, Pancrazio (2000) esquematizou o conceito de promoção de vendas,

no qual cita os principais conceitos destas ações:

Tem por objetivo estimular a comercialização (compra e venda) de produtos

e serviços;

31

É dirigida a todos os segmentos que direta ou indiretamente participam do

processo mercadológico: quem compra, quem vende e quem tem o poder de

influenciar a decisão de compra;

É realizada em qualquer local onde se encontra o público-alvo, começando

na própria empresa e terminando no comprador final) consumidor ou

empresa);

As atividades promocionais são, predominantemente, a curto prazo;

Procura dar destaque ao produto ou serviço colocando-o em contato o mais

íntimo possível com seus diversos públicos;

Mesmo quando atua em conjunto com a propaganda, com a publicidade e

com a venda pessoal, a promoção de vendas de objetivos, estratégias e

táticas que a diferenciam dessas atividades de comunicação.

Ainda segundo o autor, apesar de citar ‘produtos e serviços’, a promoção de vendas

pode ser aplicada para promover ideias (políticas, religiosas, econômicas), instituições

(igrejas, museus, empresas) ou pessoas (políticos, executivos, candidatos, artistas). Nesses

casos denomina-se participação, que não se completa ao ato de compra e venda.

A promoção de vendas tornou-se importante nos dias de hoje nos mais variados

segmentos de negócios, pois ela atribui a empresa, produto ou serviço, um diferencial,

fazendo com que estes apreçam, destacando-os da concorrência.

Seja uma liquidação, uma promoção institucional ou até mesmo sorteios e

concursos, estas ações devem ser preparadas com antecedência, com o objetivo em atender

as verdadeiras necessidades dos clientes.

Sendo assim, a seguir, veremos os estudos a partir do comportamento do

consumidor no tópico a seguir.

2.5 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

A expressão ‘comportamento do consumidor’ é definida como o comportamento

que os consumidores apresentam na procura, na compra, na utilização, na avaliação e na

32

destinação dos produtos e serviços que eles esperam que atendam suas necessidades.

(Gade, 1998).

Segundo Giacomini Filho (1991), para melhor entendimento do conceito de

consumidor, pode-se observar o código de defesa de Auto Regulamentação Publicitária,

artigo 18, item C, diz que “a palavra consumidor se refere a todo indivíduo que possa ser

atingido pelo anuncio, seja como consumidor final, público intermediário ou usuário”.

Schiffman e Kanuk (2012, p. 1) afirmam:

O comportamento do consumidor focaliza como os indivíduos tomam decisões

para utilizar seus recursos disponíveis (tempo, dinheiro, esforço) em produtos

relativos ao consumo. Isso inclui o que eles compram, por que compram, quando

compram, onde compram, com que frequência compram, quantas vezes usam o

que compram, como avaliam o que compram após a compra, o impacto dessas

avaliações após a compra e como se desfazem do que compram.

Kotler (1998) complementa citando que o ponto de partida para compreender o

comportamento do consumidor é a forma de estímulo-resposta. Estes penetram na

consciência do comprador e por fim, suas características e o processo de escolha levam a

decisões de compra.

Karsaklian (2000, p. 18) define sobre o comportamento do consumidor:

O estudo do comportamento do consumidor diz respeito à elucidação das razões

que fazem com que o indivíduo compre e consuma um produto em vez de outro,

em determinada quantidade, em um momento específico e em certo lugar.

Estudando o consumidor, tentamos compreender e explicar seu comportamento.

Para Giglio (2002, p. 48-49), as teorias que dão fundamento no estudo

comportamento do consumidor estão relacionadas ao homem:

O ser humano é positivo, seu comportamento é ditado pela razão.

O ser humano é emotivo, movido por afetos conscientes e inconscientes.

O ser humano é social, movido pelas regras do grupo.

O ser humano é dialético, movido por oposições.

O ser humano é complexo, movido por determinações e indeterminações de

vários níveis.

33

Para Giglio (1999, p. 16), “o ato de consumo é um processo dinâmico de escolha.

Podemos entendê-lo como uma série de passos que se inicia com a percepção dos desejos e

expectativas”. Resumindo, consumir é observar, escolher/selecionar e adquirir algo

resultando na satisfação.

O comportamento do consumidor busca entender o motivo que leva os

consumidores a comprarem certos produtos e não outros e para isso os profissionais de

marketing estudam os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências

sobre eles que determinam mudanças (Churchill e Peter, 2000).

Churchill e Peter (2000) consideram no processo de compra do consumidor

influências sociais e influências situacionais.

Schiffman e Kanuk (2000) compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre

influências sociais, culturais, pessoais e psicológicas, que serão estudadas a seguir.

2.5.1 Fatores Sociais

Os fatores sociais são influencias que estão diretamente ligadas ao processo de

compra do consumidor.

Têm-se os fatores sociais como grupos de referência, família, papéis e posições

sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra (KOTLER; KELLER,

2006). Para Churchill e Peter (2000, p.160), “os grupos de referência são aqueles grupos de

pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do

consumidor. Churchill e Peter (2000) esclarecem ainda que, a maioria dos casos, os grupos

de referência não dizem diretamente aos consumidores o que fazer, mas são os

consumidores que se deixam influenciar pela opinião do grupo ou por se preocuparem com

os sentimentos dos membros do grupo.

Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas

vidas, elas acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais. Neste sentido, é fato

que as pessoas, como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papel e

status na sociedade.

Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que “as pessoas de diferentes classes

sociais tendem a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica,

34

uso do tempo de lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e

poupanças”.

Contudo, Solomon (2002) destaca que a organização familiar tradicional está

diminuindo e, à medida que isso acontece, as pessoas estão colocando ênfase ainda maior

em irmãos, amigos íntimos e outros familiares para ter companhia e apoio social. Portanto,

torna-se fundamental descobrir os papéis de cada membro na compra de determinado

bem/serviço, o que pode ser a chave do sucesso para as empresas que querem permanecer

competitivas no mercado (KOTLER; KELLER, 2006).

A seguir, veremos as influências culturais.

2.5.2 Fatores Culturais

Outros fatores importantes que influenciam o consumidor são os fatores culturais.

Solomon (2002 p. 371) considera a cultura como "a acumulação de significados,

rituais, normas e tradições compartilhadas entre os membros de uma organização [...] é a

lente através das quais as pessoas enxergam os produtos".

Os fatores culturais, segundo Kotler (1998), fazem uma grande influência no

comportamento do consumidor. Afirma ainda que os papeis que a cultura, subcultura e a

classe social exercem sobre o consumidor são singularmente importantes. Samara e

Morsch (2005, p. 54) através das palavras do antropólogo Ralph Linton, complementam:

“a cultura é ‘a herança social total da humanidade’”.

De acordo com Schiffman e Kanuk (1997, p. 287), “tanto os valores como as

crenças são imagens mentais que afetam uma ampla variedade de atitudes, as quais

influenciam o modo como uma pessoa tende a reagir em uma situação específica”.

A subcultura por sua vez, é caracterizada por grupos, dentro de uma cultura, que

apresentam padrões de comportamento característicos o suficiente para diferenciá-los dos

outros, dentro de uma mesma cultura (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 62). Gade (1998, p.

210) complementa: “as mais estudadas são as subculturas de grupos étnicos, religiosos e

regionais”.

As subculturas e seus grupos geralmente exibem gostos e necessidades diferentes

em amplos campos, como na alimentação, vestuários, entretenimento e maneiras de

percepção.

35

Kotler (1998, p. 162) acrescenta que as subculturas: “incluem as nacionalidades,

religiões, grupos raciais e regiões geográficas. Muitas subculturas constituem importantes

segmentos de mercado e, frequentemente, os profissionais de marketing desenvolvem

produtos e programas de marketing ajustados as suas necessidades”.

Os valores culturais são intensos, portanto, através de uma compreensão cultural

podemos melhorar as forças dos produtos no mercado. Portanto, os profissionais de

marketing têm maior probabilidade de sucesso quando agradam aos valores culturais de

grupos.

Abaixo, estudo sobre as influencias pessoais.

2.5.3 Fatores Pessoais

Os fatores pessoais dizem respeito às características particulares das pessoas, ou

seja, momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por

interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo.

Os fatores pessoais refletem a idade e estágio no ciclo de vida, ocupação, estilo de

vida, personalidade. Em concordância com Kotler (2005), consome-se diferentes produtos

em diferenciadas etapas da vida. O que se come e gosta-se na infância é distinto do que as

pessoas necessitam e desejam na vida adulta. A ocupação profissional determina o

processo de decisão de compra.

Mesmo os indivíduos que possuem semelhante classe social e ocupação, podem

haver diferenças no estilo de vida. Este padrão diz respeito às atividades, interesses e

opiniões do ser humano.

Por último, mas não menos importante, temos os fatores psicológicos.

2.5.4 Fatores Psicológicos

Os fatores psicológicos são desejos “fantasiados” no inconsciente, gerados pela

imaginação. Para compreender o homem e sua essência no desejo pelo consumo, deve-se

estar atento a hábitos, atitudes e estímulos.

36

Os fatores psicológicos afetam integralmente o comportamento humano, e o

estudo das necessidades e da motivação humana, da percepção, das atitudes, do

aprendizado e da personalidade tem auxiliado sobremaneira os profissionais de

marketing no entendimento da relação entre os fatores psicológicos e o

comportamento de consumo. (SAMARA; MORSCH, 2005, p. 102).

Karsaklian (2000) relata que o consumidor é levado pela motivação, caracteriza

essa motivação como estímulo de uma necessidade. A necessidade desperta um desejo e

assim surgem as preferências. Na mesma ideia, Churchill Jr. e Peter (2005, p. 147)

acrescentam que: “quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso

interior para atendê-la é chamado de motivação”.

Os autores Churchill Jr. e Peter (2005) afirmam também que os profissionais de

marketing, para atender as necessidades do consumidor necessitam desvendar suas

motivações.

Kotler e Keller (2006, p. 183-184), consideram três teorias da motivação:

a) teoria da motivação de Freud: Freud afirma que as forças psicológicas reais que

moldam o comportamento das pessoas são inconscientes. Assim, as pesquisas

conduzidas tendo por base esta teoria têm levado a hipóteses muito

interessantes, como: os consumidores resistem às ameixas secas porque elas são

enrugadas e lembram pessoas velhas;

b) teoria da motivação de Maslow: para Maslow, as necessidades humanas são

organizadas numa hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes.

Maslow chegou a esta conclusão buscando responder por que as pessoas são

dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas;

c) teoria da motivação de Herzberg: desenvolveu a teoria dos dois fatores:

insatisfatórios (aqueles que causam a insatisfação) e satisfatórios (aqueles que

causam a satisfação). São duas as implicações de tais teorias: primeiro, devem-

se evitar os fatores que causam a insatisfação; depois, identificar os fatores que

causam a satisfação.

Segundo Kotler (1998 apud MEDEIROS; CRUZ, 2010, p.175), “aprendizagem são

todas as mudanças ocasionadas no comportamento de um indivíduo em função de suas

37

experiências”. Esta teoria ensina que pode-se desenvolver a demanda por um produto

associando-o a sentimentos fortes, usando propostas motivadoras.

Richers (1984 apud MEDEIROS; CRUZ, 2010, p.50) salienta que “o homem é

capaz de aprender e alterar os seus comportamentos através da ampla utilização de sua

experiência passada”. Richers ainda apresenta duas explicações psicológicas para a

natureza do aprendizado: a cognitiva (por meio da qual o indivíduo se conscientiza de um

estímulo) e a afetiva (que ocorre quando alguém começa a apreciar o estímulo após tornar-

se consciente dele).

Diante das análises apresentadas, no tópico a seguir, um estudo sobre o conceito de

publicidade e propaganda.

2.6 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

A todo o momento, muitas pessoas se deparam com mensagens publicitárias.

Diariamente os indivíduos são impactados ou mantém contato com a mídia. Todo esse

processo para que o produto atinja seu público-alvo está dentro do contexto de publicidade

e propaganda.

Pinho (2001, p. 129-130) afirma que:

A propaganda não é uma atividade recente, pois existe desde os tempos mais

remotos. Entretanto, com os novos recursos tecnológicos hoje disponíveis, a

propaganda transformou-se e ampliou consideravelmente o seu campo de

atuação. Também os meios de comunicação de massa propiciam um suporte

adequado para a propaganda influenciar a atitude fundamental do homem,

modificando as suas crenças, os comportamentos, as convenções religiosas e

filosóficas e, naturalmente, as políticas.

Atualmente para entender a propaganda, é necessário entender o que está ao redor,

a competitividade e as vantagens apresentadas no mercado.

Propaganda/propagar está diretamente ligado à divulgação, seja ela um produto ou

uma marca. Um modo de apresentar uma informação. Hoje são inúmeros os meios que

estão à disposição no mercado. Os mais comuns são: TV, rádio, jornal e revista. Com o

aprimoramento da tecnologia, a cada dia novos meios e veículos estão surgindo.

38

Kotler (1998, p. 554) conceitua propaganda: “é qualquer forma paga de

apresentação e promoção não pessoal de ideias, bens ou serviços efetuados por um

patrocinador identificado”.

Outro conceito de publicidade é o escrito por Burrowes (2005) que diz que “Só é

possível entender a publicidade quando a relacionamos ao seu lugar de origem, o

marketing, que, como sabemos, é a técnica de criar ou descobrir, disputar, ocupar e

preservar nichos de mercado”.

Publicidade tem por definição “tornar público”, isto é, apresenta o conteúdo de

forma atraente, com objetivo de captar a atenção do consumidor, conforme Sant´anna

(1998, p. 75):

Publicidade deriva de público (do latim publicus) e designa a qualidade do que é

público. Significa o ato de vulgarizar, tornar público um fato ou uma idéia.

Propaganda, ao contrário, é definida como a propagação de princípios e teorias.

Deriva do latim propagare, que significa reproduzir por meio de mergulhia.

Seria então a propagação de doutrinas religiosas ou princípios políticos de algum

partido.

A propaganda consiste em três objetivos básicos: informar, persuadir e lembrar,

segundo Pinho (2001):

Informativa: tem o intuito de informar o consumidor sobre as qualidades e

características do produto. Geralmente é empregada quando o produto é novo no

mercado e, portanto, necessita de explicações quanto sua forma de utilização,

características particulares, vantagens, preço, onde encontrar, entre outros;

Persuasiva: é a propaganda que tem como objetivo central criar uma convicção do

consumidor a respeito de um produto ou serviço. Com o intuito de persuadir, 36

visando uma imagem favorável, desenvolvendo preferência pela marca, encorajar a

mudança do consumidor, mudar a percepção em relação aos atributos do produto

entre outras;

Lembrar: conservar a marca ou produto como preferência na consciência do

consumidor (Top of Mind), lembrar sobre a importância do produto independente

de qual for à época (sazonalidade), onde encontrar o produto, fixar a marca entre

outros.

39

O autor ressalta ainda que, em todos os setores da vida, a propaganda se faz

presente, existindo assim, diversos tipos de propaganda:

Propaganda ideológica: esse tipo de propaganda trata de propagar uma

ideologia, que trata-se de uma maneira de persuasão onde desenvolve-se

de maneira mais global que os demais tipos;

Propaganda política: tem o objetivo de difundir ideologias políticas,

programas e filosofias partidárias;

Propaganda eleitoral: tem o objetivo de conquistar votos em época de

eleição para determinados cargos;

Propaganda governamental: é aquela que reforça ou modifica a imagem de

um governo, para isso divulgando as ações desse governo;

Propaganda institucional: é diferente de vender um produto, pois uma

propaganda institucional tem o objetivo de suprir as necessidades de uma

empresa;

Propaganda corporativa: tem o objetivo de construir uma opinião a favor

de uma companhia. Esse tipo de propaganda informa ao público as

funções, normas, objetivos e políticas a respeito dessa companhia;

Propaganda religiosa: as religiões praticam a persuasão, e até hoje

exercem influência referentes a opinião e sentimentos dos povos, que no

caso são o público-alvo;

Propaganda social: desemprego, tóxicos, gravidez na adolescência, adoção

de menor, esse tipo de propaganda é voltado para causas sociais;

Propaganda sindical: divulga princípios, ideias, realizações e atividades do

movimento sindical. É veiculada na mídia e é patrocinada por sindicatos

patronais e de trabalhadores.

A necessidade de instigar nos clientes a ação de compra faz com que a

comunicação, através das mensagens, aprimore a qualidade. A propaganda permite agir

sobre a opinião do consumidor.

40

Agir sobre a opinião não é, pois, usurpar injustamente a autonomia pessoal: é

influir sobre forças coletivas, resultantes de pressões sociais e nas quais o

indivíduo não está senão secundariamente empenhado. Agir sobre a opinião não

é forçosamente deformar a verdade: é modificar uma visão que, de ordinário, já

se afastou bastante da realidade, talvez a fim de reaproximar-se dela.

(SANT’ANNA, 1998, p. 55).

Cundiff (1981) salienta que, para grande parte das empresas, o principal objetivo da

publicidade é auxiliar as vendas de um serviço ou produto, mas ela pode também ser

utilizada para alcançar outros objetivos estratégicos a longo e a curto prazo, ela pode

cultivar a fidelidade do consumidor pela marca, tornar conhecidas eventuais alterações

ocorridas na estratégia de marketing, como por exemplo, mudanças de preço, modelo, ou

aperfeiçoamento do produto.

Pinho (2001) informa que os principais tipos de publicidade são:

Publicidade de produto: objetiva tornar um produto conhecido, levando o

consumidor a compra;

Publicidade de serviços: tem o objetivo de vender determinados serviços,

como por exemplo os de seguradoras, financeiras, bancos, agencia de

turismo, entre outras organizações;

Publicidade genérica (ou de commodities): é quando os esforços se dirigem

para toda uma categoria de produtos, por exemplo, coma chocolate, pois

chocolate é alimento. Por isso a publicidade pioneira foi nomeada de

publicidade genérica, tendo três atividades primárias: informar de um

determinado sistema de marketing, coordenar dos programas de informação

entre produtores com objetivos comuns, e ressaltar os atributos comuns de

uma determinada categoria de produto;

Publicidade de varejo: acontece quando os intermediários (varejistas)

patrocinam os produtos anunciados;

Publicidade de classificados: anúncios que divulgam aluguel, compra e

venda de imóveis, moveis, empregos, etc.

Publicidade comparativa: faz alusão aos produtos e serviços da

concorrência. Esta comparação pode se dar ao nível da qualidade,

características, ou preços dos produtos comparados;

41

Publicidade cooperativa: anuncia a venda de produtos, sendo realizado com

união do fabricante com um ou mais lojistas;

Publicidade de promoção: por meio de comerciais e anúncios veiculados na

mídia, divulga uma promoção de vendas;

Publicidade legal: engloba os anúncios onde a publicação é exigência das

empresas de capital aberto, de cooperativas, de associações, entidades de

classe, de fundações, dos órgãos de administração pública direta ou indireta,

por lei ou regulamentação especifica, através de balanços e balancetes,

comunicados, convocação de assembleias, editais e avisos.

Ainda na visão de Pinho (2001, p. 173), “a mais reconhecida função da publicidade

é contribuir para o desenvolvimento econômico, ajudando a conquistar e manter mercados

para um determinado produto ou serviço”.

Sendo assim, o objetivo da publicidade é o de difundir a informação, desenvolver

atividades e induzir a uma ação que beneficie a quem patrocina, gerando a venda de um

produto, o uso de um serviço ou adoção de uma ideia.

2.7 IMAGEM

O termo imagem origina-se na expressão latina imago, que significa figura, sombra

e imitação.

É possível verificar o significado de imagem no dicionário de Aurélio (2001) da

seguinte forma: representação gráfica, plástica ou fotográfica de uma pessoa ou objeto;

representação dinâmica, cinematográfica ou televisionada, de pessoa, animal, objeto, cena

etc. Representação exata ou analógica de um ser, de uma coisa; representação mental de

um objeto, de uma impressão etc.

Neste sentido, podemos começar a estudar imagem a partir da pré-história.

Segundo Alves (2007), a passagem do homem pré-histórico pela terra foi marcada

por grandes transformações e experiências, onde tudo o que acontecia era sempre algo

novo. O homem fez uso da imagem para se comunicar, transmitir seus sentimentos e até

42

mesmo para deixar registrado uma “história”. Ainda segundo o autor, a pintura das

cavernas representa o relato mais antigo que se preservou no mundo. As primeiras

manifestações artísticas ocorreram no período paleolítico, reproduzindo inclusive cenas de

sua vida diária. No período neolítico, as imagens mostram uma grande simplicidade na

figura humana expressa por formas geométricas.

Para Casasus (1979, p.32), “a imagem é tida como representação inteligível de

alguns objetos com capacidade de ser reconhecida pelo homem necessitando concretizar-se

materialmente”.

Considera-se que as imagens produzidas partem do princípio da imitação. Ela é

feita de forma tão real que confunde o que é criado e o que é verdadeiro, o que é produzido

com o existente de fato. (Santos, 2004).

Para Lourenço (2011), as imagens registradas, gravadas, são consideradas imagens

semelhantes, pois são justamente isso: registros. Sendo assim, estas imagens são um

significado de um lugar, uma cultura ou experiência de cada indivíduo. Charles Sanders

Peirce chama essa significação de signo, que tem por definição “algo que está no lugar de

alguma coisa para alguém, em alguma relação” (apud Joly, 2008, p.33).

Para Joly (1996, p. 73):

Uma imagem, assim como o mundo, é indefinidamente descritível: das formas às

cores, passando pela textura, pelo traço, pelas gradações, pela matéria pictórica

ou fotográfica, até as moléculas ou átomos. O simples fato de designar unidades,

de recortar a mensagem em unidades passíveis de denominação, remete ao nosso

modo de percepção e de “recorte” do real em unidades culturais” (JOLY, 1996,

p. 73).

Com um ponto de vista mais mercadológico, podemos observar alguns tipos de

imagem conceituadas por Barich e Kotler (1991), são elas:

A da marca: como as pessoas percebem a sua marca particular em relação às

suas concorrentes;

A dos produtos: como as pessoas veem determinada categoria de produtos;

A de marketing: a forma como é vista qualidade da oferta e mix de

marketing da organização;

Imagem corporativa: como as pessoas percebem a empresa como um todo.

43

Sendo assim, o conceito de imagem congrega sensações, emoções, percepções,

conceitos, sentimentos, informações, ideias, ideais, impressões, suposições e expectativas,

sendo que a constituição de uma imagem depende da forma específica pela qual um

indivíduo ou grupo trata as informações objetivas colhidas do contato com o objeto da

imagem (Dobni & Zinkhan, 1990; Poiesz, 1989; Stern et al., 2001).

No tópico a seguir, será abordado o tema de imagem em sua forma fotográfica.

2.8 FOTOGRAFIA

A fotografia, hoje em dia, é uma vertente muito importante para a publicidade. Ela

não tem um único inventor. É uma síntese de várias observações e inventos em diferentes

momentos da história que estudaremos a seguir.

A primeira descoberta importante para a fotografia foi a "câmara escura". Esta

câmara era um quarto escuro, que possuía um orifício de um lado e uma parede branca a

sua frente. Quando um objeto era colocado em frente ao orifício, do lado de fora do

compartimento, sua imagem era projetada invertida sobre a parede branca. Alguns, na

tentativa de melhorar a qualidade da imagem na parede, diminuíam o tamanho do orifício

(SALLES, 2008).

Assim, os estudos sobre a câmara escura foram avançando e a descoberta que todos

os objetos poderiam ser sensíveis a luz vieram à tona. Contudo, a reprodução e a impressão

das imagens já estavam sendo cobiçados, mas era necessário criar uma superfície que não

demorasse tanto para formar a imagem (Lourenço, 2011).

A partir de um estudo feito pelo francês Joseph Nicéphore Nièpce, que desejava

melhorar as técnicas da imagem através de placas de metal, outro cientista chamado Louis

Jacques Daguerre, procurava obter imagens impressionadas quimicamente através do seu

"Diorama", um espetáculo composto por enormes painéis translúcidos pintados através da

câmara escura, que produziam efeitos visuais (fusão, trimensionalidade) através de

iluminação controlada no verso destes painéis (SALLES, 2008).

Os dois, Nièpce e Daguerre, formaram uma sociedade para aprimorar o processo

fotográfico. Alguns anos depois, Nièpce faleceu e Daguerre continuou com a tentativa de

melhorar a imagem na superfície e acabou descobrindo (Rossi, 2008). A autora cita que o

44

processo consistia em uma chapa metálica tratada com vapores de iodo, que formavam um

haleto de prata que, quando penetrado na chapa, tornava-se sensível. Posteriormente, esta

chapa era colocada na câmara escura, submetida a uma exposição de 20 a 30 minutos em

média. Logo após, o iodeto era colocado em contato com o mercúrio, fazendo com que a

imagem surgisse na superfície, surgindo assim, o primeiro modelo de impressão

fotográfica, chamado de Daguerreótipo.

Apesar do êxito da daguerreotipia, que se popularizou por mais de vinte anos, sua

fragilidade, a dificuldade de se ver a cena devido à reflexão do fundo polido do cobre e a

impossibilidade de se fazer várias cópias partindo-se do mesmo original, motivaram novas

tentativas com a utilização da fotografia sobre o papel (Kossoy, 1941).

Segundo Fabris (1998), tudo indica que as descobertas que Daguerre, Nièpce e

Talbot (cientista inglês que descobriu um processo similar para fixação das imagens)

atraíram ao mundo da fotografia foi extremamente benéfico para a evolução tecnológica.

Afinal, os fotógrafos desta época, para evitar o pagamento de altos impostos, precisavam

mudar as fórmulas, o que gerou uma grande diversidade de processos fotográficos e uma

consequente evolução comercial que desembocou na fotografia tal como hoje conhecemos.

Benjamin (1955) comenta que, com o advento do século XX, as técnicas de

reprodução atingiram um nível tão amplo que fizeram com que elas ganhassem o mesmo

status das formas originais de arte.

A seguir, veremos a fotografia como composto da publicidade.

2.9.1 Fotografia Publicitária

Após vermos o surgimento da fotografia, estudaremos agora uma de suas principais

vertentes, a fotografia publicitária.

Para Palma (2007) timidamente a fotografia foi chegando na publicidade. O retrato

passou a configurar a chamada propaganda testemunhal, na qual uma personalidade fazia o

uso de um produto ou serviço. Contudo, não era possível ainda agregar valor ao produto,

pois as imagens eram ruins. Em virtude da má impressão, as imagens perdiam forma e o

detalhamento de cores.

45

A fotografia publicitária viu sua mudança a partir da criação da câmera Kodak.

Segundo Lourenço (2011), com uma reprodução e uma impressão mais apurada, o valor

agregado ao produto ganhava força e era mostrado através de belas imagens.

Com o estreitamento da relação fotografia/publicidade, fotografar deixava de ser

apenas o ato de guardar grandes momentos. Acompanhando a evolução da publicidade que

deixava de ser informativa e passava a ser persuasiva. A fotografia chegou a função de

mostrar ao consumidor, através da imagem, a realidade que ele poderia consumir aquele

produto ou serviço. A fotografia se tornou uma espécie ainda mais viva que o real. De

acordo com Sontag (2004) “ao invés de simplesmente registrar a realidade, as fotos

tornaram-se a norma para a maneira de como as coisas se mostram a nós, alterando a

própria ideia de realidade”.

Sendo assim, para Sontag (2004), a fotografia passou a ser a ferramenta primordial

dos anunciantes. Não bastava demonstrar o produto, deveria ser um produto esteticamente

agradável, rodeado de signos que despertassem o desejo pela compra. Fora do mundo

publicitário, o ato de fotografar já estava pertinente em grande parte da população, e a

publicidade apoderou-se disso. Enxergar que o consumidor somente interessava-se pelas

fotografias de tudo que fosse belo foi o que impulsionou a linguagem publicitária a seduzir

um maior número de indivíduos.

Para entendermos mais sobre a persuasão através do uso da fotografia, veremos a

seguir um estudo sobre a produção fotográfica dentro do mercado publicitário.

46

3 ANALISE DE DADOS

Neste capitulo serão abordados estudos sobre a produção da fotografia publicitária

com objetivo de despertar o desejo do consumidor, baseado nos trabalhos do fotógrafo

publicitário Michel Téo Sin, especializado em fotografia de gastronomia. As imagens

foram analisadas a partir da semiótica, das técnicas fotográficas para despertar o desejo no

consumidor e por fim, foi feita uma pesquisa mercadológica abordando opiniões acerca das

produções feitas em anúncios publicitários de gastronomia.

3.1 O FOTÓGRAFO

Com 28 anos e um portfólio que conta com empresas de renome nacional como

Bunge Alimentos, Tyson Food, Mini Kalzone, Grupo QG, Cantu, DNA Natural,

Villa Germania, irei descrever aqui como Michel Téo Sin passou de amador, para um dos

fotógrafos de gastronomia mais requisitados do mercado publicitário em Santa Catarina.

Como ele mesmo afirma, em entrevista, Michel Téo Sin sempre esteve

envolvido com a fotografia. Desde pequeno manuseava as câmeras, lentes e todos os

equipamentos ligados à fotografia, por seu pai ser um amante dessa arte e tê-la como

hobby.

Por ter maior parte da família morando nos Estados Unidos, Michel passou a

fazer muitas viagens e, para fazer registro destas viagens, usava uma câmera compacta de

filme, onde tirava fotos do seu cotidiano. Gostava de fotografar lugares e momentos que

achava interessante durante a viagem.

Com a evolução das câmeras analógicas para as câmeras digitais, Michel

também evoluiu seu pensamento em relação a fotografia. O pensamento de amador já não

estava mais presente, e o pensamento de levar a fotografia como profissão já estava forte

quando o digital passou a ser comercializado.

Ao concluir o ensino médio, a decisão de profissionalizar na fotografia já estava

certa, porém, não existia curso superior nesta área em Florianópolis. Como não tinha

pretensão de estudar fora da cidade, Michel optou por fazer design gráfico, pois, como ele

47

mesmo comenta, fotografia é uma forma de se expressar visualmente, o design gráfico

também.

Durante o curso, Michel sempre tentou conciliar as matérias do design gráfico

com fotografia, tentando aplicar na prática tudo o que aprendeu na teoria. Nesta época, ele

já estava dando seus primeiros passos como fotógrafo profissional, levando seu portfólio a

pequenas agências de publicidade de Florianópolis.

A fotografia publicitária passou a ser o carro chefe na vida profissional. Como

ele fomenta, a fotografia publicitária dá ao fotógrafo uma gama maior de criação, pois a

maioria dos trabalhos é em estúdio, com fundo branco, levando o fotógrafo a planejar e

trabalhar bem a produção de uma imagem.

Ao ingressar na vida profissional, Michel optou por fazer imagens de pessoas,

produtos, arquitetura e gastronomia. Com o tempo, começou a selecionar mais seus

trabalhos e passou a criar mais fotografias de pessoas, produtos e gastronomia, deixando as

fotografias de arquitetura e paisagem apenas como lazer, pois não se tratava de um

trabalho que envolvesse tanta criatividade, sendo que muitas vezes dependia do tempo para

faze-las.

A seguir, contarei um pouco do ingresso do fotógrafo no ramo da gastronomia.

3.1.1 Paixão pela Gastronomia

Descendente de coreanos, com a família nos Estados Unidos e que tem o Brasil

como atual residência, Michel afirma que as culturas e a gastronomia destes países sempre

o fascinaram.

Com o tempo, passou a se identificar mais com a fotografia de gastronomia,

pois queria expressar através da fotografia, a textura, a forma e o sabor dos alimentos,

sendo influenciado também pelo mercado publicitário de Florianópolis, de onde arrancou

muitos elogios por seus trabalhos no ramo.

No ano de 2009, em parceria com o chef e foodstyling alemão Heiko Grabolle,

Michel fecha seu primeiro grande contrato com a Bünge Alimentos. Com a parceria,

Michel fez um grande portfolio e abriu com o mais novo parceiro o projeto

fotografiadecomida.com.br, onde tinha por objetivo mostrar seu trabalho e captar novos

48

clientes. Desde então, o fotógrafo vem se destacando no ramo da fotografia publicitária,

ministrando cursos e workshops, onde repassa seu conhecimento para quem está

começando neste no ramo.

No tópico a seguir, um pouco mais da técnica do foodstyling.

3.2 FOODSTYLING

Quem nunca ficou com água na boca ao ver um anuncio de um restaurante ou de

um fast food? Pois bem, estas imagens foram preparadas justamente para isso, para gerar o

desejo no consumidor, por isso, esta técnica se tornou o braço direito da fotografia

publicitária. Esta forma de persuasão, junto com a fotografia é chamada de foodstyling. O

foodsltylist é a pessoa responsável por este tratamento nos alimentos. É necessário ter uma

formação em culinária, entender o preparo dos alimentos para saber mostrar toda a sua

essência.

Para Grabolle (2012) “food styling é a arte de tornar um alimento visualmente

atraente com o fim de se gerar uma imagem fotográfica ou uma cena de vídeo do mesmo.

É preciso transmitir da melhor forma, por meio de uma imagem, o seu sabor e textura. ”

Já para Oller (2014):

O trabalho vai além da fotografia publicitária. Você tem que saber e

conhecer de comida. É como se fosse o corpo humano, precisa conhecer a

anatomia dele para produzir a imagem perfeita. Alguém de bom gosto,

supostamente, saberia fazer uma coisa bonita. Mas é difícil saber a técnica, saber

quais produtos usar para conseguir tal resultado. A gente tem uma didática e um

método para construir os pratos. E você tem de saber como deixar a pessoa com

água na boca.

Muitos truques do foodstyling são antigos e nem os chefs de cozinhas renomados

são capazes de reconhecer. O preparo de alimentos para a publicidade exige cuidados e

habilidades muito específicas.

A diferença entre o chef de cozinha e o foodstylist vai além do preparo. O chef faz a

comida para a degustação, dando mais ênfase ao sabor do que a estética do prato. Já o

foodstylist, tem a função de preparar a comida pensando na maneira como ela irá ser

49

fotografada. Começa aí a preocupação com a luz, a cor, a textura, entre outros. O

foodstylist não se preocupa com o paladar, mas sim, com a estética do produto.

Michel Téo Sin comenta, em entrevista, que num posto de vista da semiótica, o ser

humano observa uma refeição bem como ele gostaria que fosse, como é nos filmes e

animações, fazendo com que as produções no preparo do alimento despertem o desejo de

compra.

Outra observação feita pelo fotógrafo, são as produções de moda. O foodstylist está

para a fotografia de gastronomia assim como o estilista, maquiadora, cabelereiro e afins

estão para as produções de moda.

Alguns truques utilizados, segundo Teixeira (2014):

• Sorvetes são geralmente feitos com uma mistura de gordura hidrogenada, açúcar

de confeiteiro e corantes. Essa mistura pode ficar horas fora da geladeira sem

derreter. Se o cliente escorrendo é só misturar com um pouquinho de cola branca;

• As gotinhas de condensação clássicas em fotos de bebidas é uma mistura de água

com glicerina;

• Para mais bolhas em bebidas carburadas basta adicionar um pouquinho de sal;

• Branquear legumes crus deixa as cores mais fortes e vibrantes para a foto.

Muitas vezes os alimentos utilizados são descartados por conta dos diversos

resíduos (que são usados para darem uma boa aparecia ao produto) serem impróprios para

serem ingeridos.

Podemos observar o trabalho do foodstylist em revistas de gastronomia, jornais,

comerciais, flyers, menus de restaurantes, etc.

No tópico a seguir, iremos estudar a produção por trás das imagens de alguns cases

que Michel Téo Sin fotografou em parceria com o foodstylist Heiko Grabolle, com olhares

voltado para a semiologia das imagens, olhares técnicos e a opinião dos consumidores

finais através de uma pesquisa mercadológica.

50

3.3 COMENDO COM OS OLHOS

A fome e o paladar são fatores biológicos e naturais em nossa vida. Enquanto

grande parte da população luta para comer um mínimo necessário para a sobrevivência,

uma pequena parcela de indivíduos pode apreciar os grandes prazeres da gastronomia. São

estes indivíduos o público alvo das mídias relacionadas a cozinha, que procuram atingir

tanto o gourmet insaciável por novos sabores quanto a dona de casa que prepara refeições

diárias para sua família, ambos através de anúncios persuasivos.

A persuasão pode ser definida como sendo um instrumento que faz alguém

acreditar em alguma coisa, a ponto de mudar seu comportamento, tendo assim, um

envolvimento emocional com o que está sendo vendido.

Roiz (1996) observa que sempre que se fala de persuasão, se fala em transmissão de

significados que buscam efeitos de causa. Para ele, a comunicação persuasiva se

caracteriza pela intenção da fonte em produzir algo no receptor, no destinatário, e

modificar seu comportamento em algum sentido.

No caso da comunicação persuasiva, a fonte e o emissor tem intenções muito

claras de influenciar e transparecer um efeito reconhecível; e além disso, o

receptor percebe e relaciona de alguma maneira, positiva ou negativa. Ambos os

sujeitos da comunicação estão, portanto, de acordo no reconhecimento do tipo de

intenção que transmitida no conteúdo e na forma da mensagem (ROIZ, 1996,

p.6).

Com isso, a publicidade tem como objetivo criar tendências e despertar o desejo de

compra destes produtos gastronômicos. Para entendermos melhor, voltemos há alguns anos

atrás.

Quando muitos produtos eram novidade, faltava criatividade em muitos anúncios

publicitários (LIMA, 2008). O produto era mostrado, eram apresentadas as características e

pronto. Isso já bastava para o consumidor. Apenas a utilidade básica do produto era

explorada.

51

“Só a propaganda, com suas técnicas aprimoradas de persuasão, poderia induzir

as grandes massas consumidoras a aceitar os novos produtos, saído das fábricas,

mesmo que não correspondessem à satisfação de suas necessidades básicas:

comer, vestir, morar, tratar da saúde. ” (SANT’ANNA, 2005, p. 5).

Com o surgimento de produtos semelhantes, os chamados concorrentes, houve a

necessidade de a publicidade explorar o campo da emoção, do prazer que o produto

causará a quem adquiri-lo. Começou-se então um trabalho para despertar o desejo pelo

produto, a persuasão, a sedução. Esta última, a sedução, é a que será mais explorada pelo

fotógrafo e pela agencia.

Na agência, o diretor de arte é quem define o que constará na imagem que será

veiculada, ficando o fotógrafo, assim, preso ao layout. No entanto, o fotógrafo, conforme

sua criatividade, olhar e técnica, pode fazer com que o resultado seja superior ao esperado.

Podemos dizer que a foto publicitária, a que aparece no cartaz, reproduz o que seria

do avesso, o que não vemos, onde tudo precisa ser ajeitado para parecer perfeito. É preciso

ser pensado no que ser que atingir e só então organizar todos os elementos da composição,

que são analisados e estudados antecipadamente. Uma cor, um objeto ao fundo, o (a)

modelo, tudo é definido para que se atinja um status de persuasão e sedução naquela

fotografia.

Estudaremos a seguir, as imagens de Michel Téo Sin, principal objeto de estudo

deste trabalho, através dos conceitos da semiótica.

3.4 SOB O OLHAR DA SEMIÓTICA

Estudaremos aqui os conceitos de semiótica através das imagens do fotografo

Michel Téo Sin.

Dentro de cada imagem, a mercadoria é vista como um signo que, dentro da

tradição saussuriana, consiste de um significante e um significado. O significante é a

substância significativa e forma da mercadoria, o veículo ou meio pelo qual a mensagem é

transmitida. O significado é o conteúdo específico de cada signo (SANTAELLA, 1983).

52

Greimas (2002) confere o semi-simbolismo como parte fundamental em uma

imagem publicitária. O semi-simbolismo caracteriza-se pela correlação, por exemplo, entre

o conteúdo sombrio de uma obra, na qual manifestam-se tensões entre cores claras e

escuras, ou ainda, elementos que indicam delicadeza, suavidade da imagem.

Sendo assim, toda imagem tem seu significado, seja entre cores, influenciado o

consumidor, ou com objetos, fazendo com que o indivíduo receba e se identifique com o

que está sendo mostrado.

Tomemos, como exemplificação, a foto feita por Michel Téo Sin, para a QG

Sanduíche.

Ilustração 1 – QG Sanduiche

Fonte: Michel Téo Sin (2014)

Na foto acima, podemos ver cores predominantes, como o vermelho, verde e o

amarelo, e isso não é por acaso. São cores quentes e estão lá porque têm um significado.

Segundo a psicologia das cores, “as cores quentes são impulsivas” (DANGER, 1973, apud

MELO, 2007), pois “estimulam o observador e causam uma sensação de euforia”

(CESAR, 2006, p. 187), dessa forma, podem nos levar a comer mais. Podemos até estar

sem fome, mas as cores nas paredes, nos objetos e na alimentação nos influenciam a ponto

de nos seduzir para o consumo, chegando até a nos deixar famintos.

“Sobre o indivíduo que recebe a comunicação visual, a cor exerce uma ação

tríplice: a de impressionar, a de expressar e a de construir. A cor é vista:

53

impressiona a retina. É sentida: provoca uma emoção. E é construtiva, pois,

tendo um significado próprio, tem valor de símbolo e capacidade, portanto, de

construir uma linguagem que comunique uma ideia. ” (FARINA, 1990, p. 27).

Sendo assim, a fotografia direcionada para produtos alimentares é, basicamente, nas

cores verde, vermelho e amarelo, pois o indivíduo tem pressa e, impressionado e

pressionado pelas cores vivas, é impulsionado a comprar.

Temos outro exemplo abaixo, a fotografia feita para a campanha do MiniKalzone,

produzida por Michel Téo Sin.

Ilustração 2 – Campanha MiniKalzone

Fonte: Michel Téo Sin (2014)

A superfície da imagem, e a disposição dos copos sobre o quadro, a moldura da

foto, o movimento do líquido dentro do copo, a luminosidade das regiões da imagem como

um todo, e principalmente o contraste entre as cores, constituem uma fotografia, que muito

são usados para ressaltar ou disfarçar um elemento, e também, se necessário, criar efeitos

estéticos à imagem. Estes são os elementos de uma fotografia pronta, ou seja, a imagem

simples do trabalho do fotógrafo, que por meio das suas técnicas, constrói este retrato da

realidade, que consiste em um quadro cheio de signos, com a finalidade de construir e

transmitir determinada mensagem.

54

A semiótica entra como artificio indispensável para este estudo sobre a linguagem

da fotografia. A fotografia tem uma linguagem, que segundo SANTAELLA (1983, p. 2):

“Após a revolução industrial as invenções de máquinas capazes de produzir,

armazenar e difundir linguagens como a fotografia, o cinema, os meios de

impressão gráfica, o rádio, a TV, as fitas magnéticas povoaram nosso cotidiano

com mensagens e informações que nos espreitam e nos esperam”.

A publicidade, portanto, exerce um papel fundamental nesse processo, pois este

tipo de mensagem favorece ao consumo, colocando-o como algo bom para a sociedade e

por construir significados e conceitos para as marcas de produtos e serviços alimentares

que colocam o alimento de um ponto de vista estético, do prazer de saborear. Estes

aspectos colocam a foto em um aspecto estético, muito mais do que o aspecto nutritivo.

Abaixo, outra fotografia feita por Michel Téo Sin, para a campanha da Number

Seven, que exemplifica o conceito da estética atrelado ao status proporcionado pelo prato.

Ilustração 3 – Campanha Number Seven

Fonte: Michel Téo Sin (2014)

A imagem acima nos mostra um ambiente com aspectos de sofisticação, glamour,

requinte, charme, elegância, por destacar elementos que dão alusão a estas ideias, como

55

por exemplo a disposição dos elementos no prato ou a taça de vinho ao fundo. Esses

elementos, que qualificam semanticamente a imagem, estão intimamente ligados ao

conceito que as marcas exploram em seus discursos publicitários.

Para Santos (2006), o uso de objetos na composição fotográfica possibilita um

complemento da mensagem principal, ou até mesmo constitui a mensagem como um todo.

Os mesmos vão funcionar como símbolos, induzindo o interpretador da imagem a associar

esses elementos com algo comum ao seu conhecimento e realidade.

Porém, é importante não confundir esse caráter de realidade atribuído à fotografia

com uma generalização da interpretação. Ainda segundo o autor, apesar deste princípio, a

leitura da composição de uma fotografia vai passar pelo ‘filtro’ pessoal, estará diretamente

relacionado as experiências de vida de cada indivíduo, e não poderia ser diferente, pois o

princípio da interpretação parte da questão da identificação e reconhecimento.

Deste modo, entende-se que os alimentos não podem ser considerados como

simples fontes de nutrientes, além destas características, eles carregam significações

culturais, afetivas e comportamentais que não devem ser desprezadas.

Entende-se que a publicidade é a narrativa que dá sentido ao consumo e que está

entre as principais produtoras de sistemas simbólicos em nosso tempo. O fato é que o

consumo ultrapassa a vida social com uma força que poucos fenômenos possuem e é

através do sistema publicitário que ela adquire sentido social, pois as marcas, os bens, os

produtos e serviços ganham as duas identidades nesse discurso e, com elas, uma existência

concreta em nossas vidas (Costa, 2005).

Conclui-se então, as imagens estudadas e a maioria dos anúncios publicitários,

formam um sistema simbólico. Mais do que simplesmente um apelo ao consumo (que seria

função principal do anuncio), esse material reflete imagens e padrões que ditam

comportamentos a todos nós.

3.5 SOB O OLHAR DO FOTÓGRAFO

Neste tópico iremos analisar algumas técnicas usadas por fotógrafos de culinária,

entre eles Michel Téo Sin, para a produção das fotos. Veremos quais as principais técnicas

são usadas para tornar um produto atraente e despertar o desejo de compra do consumidor.

56

Para Michel Téo Sin, em entrevista, a elaboração de uma imagem começa com o

briefing. A partir daí, é escolhido a locação, se é estúdio ou restaurante, se vai ou não

precisar de foodstylist, entre outros itens. Começa então a pré-produção, onde será feita a

escolha dos alimentos, objetos, locações e equipamentos.

Para mim, para despertar o desejo na compra do consumidor de produtos

alimentícios é necessário que por meio de uma imagem, ele lembre de

experiências que já viveu que sejam relacionadas ao produto/imagem. A imagem

tem que ser a faísca, o estopim para a pessoa que está vendo a imagem lembrar

do sabor, cheiro, textura e som do alimento e de todos os momentos e as

sensações boas que já teve. O grande desafio disto é que as pessoas são

diferentes, possuem experiências e vivências diferentes umas das outras e nosso

papel é descobrir o caminho para agradar a maioria. (Michel Téo Sin, em

entrevista)

Para isso, exige-se talento e experiência por parte do fotógrafo. Um bom

profissional usa sua sensibilidade, a autocrítica, a busca incessante pelo perfeccionismo, o

bom senso e, sobretudo, o poder de criar ou ter ideias através de experiências anteriores.

Neste processo, a vivência ajuda a dominar grande parte do processo fotográfico.

Segundo Lopes and Lahan (2005), o maior desafio é comunicar de maneira que o

receptor participe ou decodifique o princípio implícito em sua produção. Para tanto, deve-

se considerar, antes de tudo, as características do receptor. Quando um determinado

público-alvo apresenta dificuldades para fazer associações com o anuncio ou quando a

linguagem empregada na imagem não faz parte de seu cotidiano, o processo de

comunicação pode ficar comprometido já que a comunicação torna-se difícil.

Assim, a campanha deve ser bem planejada colhendo os aspectos e desejos do

público-alvo, para que o trabalho de produção e campanha como um todo não seja em vão.

O fotógrafo deve ficar atento a composição da imagem para que o indivíduo receba e se

interesse pela imagem.

As intenções do fotógrafo publicitário, se traduzem na criação da composição, e

esta composição, reflete diretamente o tema de uma campanha, que por meio do uso de

estereótipos e do despertar de sentidos pré-conscientes no consumidor, acaba por ser

interpretada, em parte, como uma mensagem com um certo grau de veracidade e

naturalidade (Santos, 2006). Sem dúvida esse efeito da fotografia, e em especial na

57

fotografia publicitária, acaba por conferir mais efeito de persuasão a um artifício que

naturalmente já está cheio de significados e intenções comercialmente planejadas.

Portanto, cabe ao fotografo, juntamente com a agencia e o diretor de criação, fazer

o planejamento das imagens, para que o consumidor final sinta-se atraído pelo produto

anunciado através de belas fotos.

Um dos artifícios para a produção de belas imagens é a escolha do ambiente. É

fundamental uma boa locação, com fundos moldáveis, equipamentos de luz potentes, luz

contínua, parabólicas, softbox, strips, lightbrushs, recursos de lentes, filtros, fotometragem,

além de tripés e suportes de diversos tamanhos, sprays e moldes de efeitos como o splash,

entre muitos outros (Lopes and Lahan, 2005).

Neste sentido, Medeiros (2012), afirma que o segredo de uma bela foto está na

iluminação. Com uma fonte vinda de trás por exemplo, você consegue uma valorização na

textura e dá um volume ao alimento. Como mostra a ilustração abaixo, feita por Michel

Téo Sin para a campanha da rede de comidas mexicana Cactus Mexican Food.

Ilustração 4 – Campanha para Cactus Mexican Food

Fonte: Michel Téo Sin (2014)

Podemos observar a iluminação presente nos detalhes ao fundo, fazendo com que

os objetos em primeiro plano destaquem-se. Outro detalhe é a ambientação do prato em

seu contexto, com a máxima atenção às cores, fundos e à louça ideal.

58

De acordo com o fotógrafo Alfano (2013), uma dica é a análise das cores dos

alimentos para compor o restante da cena.

“A qualidade e o aspecto de cada alimento ali inserido são fundamentais. Para

isso, uma boa produção é essencial para mostrar o melhor de cada item: o melhor

pedaço de tomate, a melhor folha, a melhor cereja, o melhor da calda que escorre

sobre o doce, etc. A comida deve ter aparência de que acabou de ser produzida”

(Rámon Alfano, 2013)

Além da produção fotográfica presenta nas imagens, um fator de extrema

importância é a pós-produção. A foto recebe o tratamento necessário com ferramentas de

edição, como o conhecido Photoshop e o mais recente programa da empresa Adobe, feito

exclusivamente para fotógrafos, chamado de Lightrrom.

As ferramentas de edição citadas acima têm gerado muita divergência por parte dos

consumidores, pois muitas vezes são veiculadas imagens que não condizem com a

realidade.

Kossoy (2009) também fala, sob um outro olhar, dessa surrealidade empregada pela

fotografia para que, junto com a publicidade, atinja o público final do produto.

Com a geração e reprodução eletrônica de imagens e os softwares

especificamente desenvolvidos, as operações de manipulação das imagens

fotográficas tornaram-se “sedutoras”, tais como retoques, aumento e diminuição

de contrastes, eliminação ou introdução de elementos na cena, alteração de

tonalidades, aplicação de texturas entre tantos outros artifícios. Ampliam-se cada

vez mais, através dos laboratórios de pós-produção digital, sofisticadas

possibilidades tecnológicas de montagens estéticas e ideológicas das imagens e,

por conseguinte, de criações de novas realidades (KOSSOY, 2009, 55)

Através de ferramentas específicas para o tratamento de imagem, principalmente na

fotografia, estas ferramentas de edição tornaram-se itens indispensáveis por toda a

sociedade, principalmente por publicitários, arte-finalistas, designers e ilustradores.

Com popularização de fotos de comida através das redes sociais, este conhecimento

tornou os anunciantes mais exigentes, consequentemente, aumentou muito a

responsabilidade e o nível de qualidade exigido do fotógrafo, cuja função é transmitir ao

59

leitor a sensação de identificação com aquele produto ou marca, através de imagens

atraentes e bem elaboradas de modo que ele possa ‘sentir’ o sabor, a textura e o cheiro

daquele alimento.

O próximo tópico a ser estudado, é a fotografia publicitária de gastronomia através

dos olhos dos consumidores finais, para isso, foi planejada e executada uma pesquisa de

mercado para colher opiniões a respeito do tema, como segue abaixo.

3.5 SOB O OLHAR DO CONSUMIDOR

Neste capítulo iremos estudar a fotografia de gastronomia do ponto de vista do

consumidor. Para isso, foi realizada uma pesquisa de mercado para levantar algumas

opiniões a respeito das fotos de Michel Téo Sin. Também foram coletadas respostas às

questões referentes ao uso do Photoshop como ferramenta para o tratamento de imagens e

também a opinião que esses consumidores tem a respeito desse tema. O resultado pode ser

conferido abaixo.

A pesquisa foi realizada entre nos dias 25 e 26 de maio de 2014, com moradores da

grande Florianópolis. Foram entrevistadas 82 pessoas, de 16 a 53 anos, de ambos os sexos.

A primeira questão foi:

Você costuma observar os anúncios publicitários?

Sim 72 88%

Não 1 1%

Não costumo prestar muita atenção 9 11%

60

Podemos perceber através do gráfico, que 88% dos entrevistados costumam

observar anúncios publicitários, 11% não costumam prestar muita atenção e 1% dos

entrevistados nunca olham.

Nesse sentido, foi abordada a seguinte questão:

Você considera importante que uma marca tenha uma identidade visual bonita ou só

se importa com o serviço que ela irá prestar?

Sim 77 95%

Não 3 4%

Não costumo prestar muita atenção 1 1%

Podemos perceber que, 95% dos entrevistados se preocupam sim com a identidade

visual de uma empresa, 3% não se preocupam e 1% acabam não prestando atenção. O

interessante é que, algumas pessoas que responderam que não observam peças publicitárias

na primeira questão, mas preocupam-se com a identidade visual de uma empresa, ou seja, a

pessoa observa uma identidade visual a partir do momento em que sente necessidade

daquela empresa.

Com esse intuito foi elaborada a próxima questão:

Você considera que um anúncio mal feito pode estar relacionado ao serviço que a

empresa oferecerá?

61

Sim 53 65%

Não 28 35%

Podemos ver que 53% dos entrevistados atrelam uma boa identidade visual com o

serviço que a empresa prestará, já 28% não acham que uma logomarca mal feita pode

interferir num serviço ruim por exemplo.

Segundo Vito (2014), uma boa identidade visual transmite profissionalismo, mas

também deve ser capaz de transmitir os valores da instituição. Se a empresa não possui o

próprio material de qualidade, quem garante que irá caprichar no projeto, produto ou

serviço que será entregue ao cliente? Portanto uma marca mais profissional fará com que

seu consumidor se interesse e confie no seu trabalho.

Ao alterar o padrão visual de uma marca, seja por meio de cores, fontes ou

quaisquer outras formas de distorção, a empresa irá transmitir amadorismo e

inconsistência. Esse resultado torna-se ainda mais desastroso se a marca possuir filias e ou

franquias, afetando a lembrança do consumidor e a imagem da marca.

Na questão seguinte, os entrevistados foram perguntados qual sua posição em

relação ao uso do Photoshop em anúncios publicitários.

Você é a favor do uso do Photoshop em peças publicitárias?

Sim 60 74%

Não 21 26%

62

O gráfico mostra que 74% dos entrevistados é a favor do uso do Photoshop em

anúncios publicitários, já 26% dos entrevistados é contra a ferramenta de edição. Isso nos

leva a mais um questionamento:

Se uma foto sua fosse publicada em um outdoor, você gostaria que fosse feito o uso do

Photoshop?

Sim 66 81%

Não 15 19%

É interessante analisar este gráfico, pois 81% dos entrevistados usariam o

Photoshop se suas fotos fossem veiculadas em um outdoor. Já 19% não usariam. O que

torna interessante é que na pergunta anterior, algumas pessoas responderam ser contra o

uso desta ferramenta de edição, porém, se fosse para melhorar sua aparência, elas

concordariam em usar.

Após coletar informações sobre anúncios publicitários e editores de imagem, foi

colocado duas fotos criadas por Michel Téo Sin, principal objeto de estudo deste trabalho,

onde os entrevistados teriam que definir, com apenas uma palavra, o que lhes vinha a

cabeça ao ver a foto e assim, analisar, diante das respostas, se a foto realmente atinge seus

objetivos.

63

Ilustração 5 - Campanha de Natal Tysonfood

Fonte: Michel Téo Sin (2014)

Podemos observar que a maioria dos entrevistados, cerca de 34% (28 pessoas)

associaram a imagem a um dos objetivos que ela busca, que é o consumidor associar a

marca e o produto com o natal. Já 15% (12 pessoas) ao olharem a imagem, a primeira

palavra que lhes vem na cabeça é fome. Outros 7% (6 pessoas) consideram a imagem

saborosa, como também, 6% (5 pessoas) acham-na deliciosa. Outras pessoas, 31

entrevistados (38%) usaram palavras como aconchego, artificial, gostoso, montado e

editado. Um fato interessante é que algumas pessoas citaram a palavra Sadia, fazendo

analogia a outra grande marca de frango.

Outra imagem feita por Michel foi colocada em pauta. Veremos agora o resultado.

Natal34%

Fome 15%

Saboroso7%

Delicia6%

Outras palavras

38%

64

Ilustração 6 – Campanha Number Seven

Fonte: Michel Téo Sin (2014)

Segundo o gráfico, 17% (14 pessoas) usaram a palavra requinte para definir o prato.

Outros 11% (9 pessoas) definiram o prato com ‘elegância’. Cerca de 8 pessoas (10%) o

definiram como chique. Outras palavras (62%) como caro, sofisticado, bonito, réveillon

também foram usadas. Podemos definir que a marca atingiu seu objetivo, que era vincular

sua imagem a sofisticação.

O que podemos observar nestas duas imagens é o que, segundo a semiótica, o que

faz o consumidor definir tais palavras é a experiência com que o mesmo teve com o

produto. O frango, por exemplo, é um produto acessível a todos, por ser barato e fácil de

17%

11%

10%62%

Requinte Elegância Chique Outra palavras

65

encontrá-lo em qualquer mercado. Além de ser tradicional na ceia de natal. Já o segundo

prato, muitas pessoas nunca tiveram a experiência de degusta-lo, nem mesmo vê-lo

pessoalmente, tanto é que a palavra ‘fome’, citada 28 vezes na primeira imagem, não foi

citada por nenhum entrevistado na segunda imagem.

Na questão seguinte, foi perguntado aos entrevistados se eles comprariam o Big

Mac da imagem abaixo:

Ilustração 7 – Big Mac

Fonte: Google Imagens (2014)

Sim 65 80%

Não 16 20%

Com já era de se esperar, 80% dos entrevistados comprariam o Big Mac da

imagem, porém, 20% não comprariam. Vale ressaltar que a imagem passou por uma

produção fotográfica e um tratamento antes de ser veiculada.

Logo após, foi colocado uma outra imagem do Big Mac, sem tratamento e

produção fotográfica, assim como compramos. Abaixo as respostas:

66

Ilustração 8 – Big Mac Fail

Fonte: Google Imagens (2014)

Sim 18 22%

Não 64 78%

Eis a surpresa, a maioria das pessoas, cerca de 78% dos entrevistados, não

compraria o Big Mac se fosse veiculado sem a produção fotográfica. Apenas 22%

compraria o lanche, independentemente da imagem.

Por fim, foi perguntado aos entrevistados a opinião referente ao tratamento e

produção que são feitas nos alimentos para deixá-los mais atraentes e, caso fosse de seu

interesse, poderiam comentar o tema.

Abaixo o gráfico juntamente com algumas opiniões sobre o caso.

67

Sou a favor 54 67%

Sou contra 27 33%

Cerca de 67% dos entrevistados mostraram-se a favor da produção em alimentos

para anúncios publicitários.

Segundo o entrevistado João Vicente, assim como tentamos sempre apresentar a

melhor foto nossa no Facebook, por exemplo, a empresa também tem o direito de

apresentar a melhor forma de seu produto.

O entrevistado julgou o a publicidade fazendo analogia a um comportamento que

muitas pessoas têm ao publicar alguma imagem de si mesma. Ninguém quer mostrar uma

foto feia, logo, nenhuma empresa tende a mostrar anúncios e produtos mal produzidos.

Franciny Muller, por exemplo, diz que continua considerando este artifício

importante. Enquanto administradora, a imagem do produto mostra aquilo que a empresa

quer ou pelo menos tenta vender e o objetivo é sempre "encher os olhos" do cliente e/ou

consumidor.

A entrevistada, que possui empresa, concorda que o objetivo é sempre, como ela

cita, “encher os olhos” do consumidor, mesmo que pra isso haja grandes produções por trás

dos anúncios.

Segundo Mariana Kons, a publicidade pode engrandecer sim um produto e não vê

mal nisso. As pessoas precisam ser atraídas de algum modo, não que seja algum tipo de

enganação. Vai de cada um provar e julgar bom ou não.

Há também quem discorde, cerca de 33% dos entrevistados se diz contra o uso de

produções em alimentos para anúncios publicitários, porém, como podemos observar em

alguns comentários, todos se colocam em uma posição contra uma produção exagerada,

porém, a favor de um produto “bonito”.

A entrevistada Chaiany Costa considera que, quando retoques são usados para

deixar uma aparência mais agradável e que te dê vontade de conhecer o produto ou serviço,

é valido. Se não alterar a sua essência, tornando a propaganda enganosa.

Ou seja, ela é a favor do uso do Photoshop, porém com algumas limitações.

Antônio Carlos de Azevedo, por exemplo, é a favor do uso da tecnologia para criar

imagens bonitas, desde que que não sejam falácias!

68

Kamilla Nunes comenta que não vê problemas em se utilizar um Photoshop para

deixar o produto mais atraente. O que realmente a incomoda é a grande diferença entre o

produto da propaganda e o vendido na loja. O grande exemplo é o big Mac grande e bonito

na imagem e praticamente desmontado dentro da caixa.

Podemos observar, através da pesquisa, que o tema gera muita polêmica perante a

consumidores. Ao analisar as imagens do fotografo Michel Tèo Sin, os entrevistados

sentiram fome, acharam deliciosa, ou seja, a campanha respondeu as expectativas dos

anunciantes, que no caso da primeira imagem, era mostrar um produto para o natal e na

segunda, um produto sofisticado.

Outro ponto a ser levantado, é a contradição nas respostas referente ao uso de

editores de imagens e produção fotográfica. Muitas pessoas se dizem contra o uso do

Photoshop, mas se fosse para melhorar a aparência delas, poderia ser usado. Outra questão

interessante é em relação as fotos do Mc Donalds. Muitos consumidores não comprariam o

lanche caso ele fosse veiculado como é vendido, sem uma produção de foodstylist. Além

disso, muitas pessoas que responderam ser contra o uso e produção de alimentos para

publicidade, não comprariam o Big Mac real, ou seja, elas concordam, mesmo que

involuntariamente, para as produções em alimentos para a publicidade.

Todas as citações e opiniões foram retiradas da pesquisa.

A seguir, é apresentada a conclusão a respeito da pesquisa realizada.

69

4 CONCLUSÃO

O presente trabalho teve como objetivo analisar as imagens produzidas pelo

fotografo publicitário Michel Téo Sin, que é especialista em imagens gastronômicas e, a

partir daí, estudar os conceitos de semiótica e técnicas fotográficas que envolvem as

imagens. Além disso, o estudo utilizou-se de uma pesquisa mercadológica para colher

informações sobre as imagens e opiniões a respeito das produções gastronômicas e

ferramentas de edição para anúncios publicitários.

Podemos perceber através do estudo, que a fotografia seduz, encanta, informa,

persuade e nos ilude quanto à realidade. Por isso, enquanto consumidores, devemos passar

a observar as imagens, principalmente as publicitárias, com outros olhos. O também dito

popular de que as aparências enganam cabe muito bem, quando se trata da fotografia

publicitária atual. Nós a vemos, nos seduzimos por ela e acabamos por comprar o que ela

nos mostra. Não que isso seja errado, mas é necessário estarmos atentos, pois a fotografia

e, principalmente, a publicidade, trabalham muito com nosso imaginário, fazendo-nos

sonhar e desejar algo que nos irá satisfazer.

Por um ponto de vista do fotógrafo e agência, é necessário que haja essa produção

em alimentos para que se tenha êxito na campanha. Podemos perceber, através da pesquisa,

que muitos consumidores não comprariam o produto se ele fosse anunciado conforme é

vendido, porém, o exagero nas produções fotográficas e a realidade do produto também

causam frustração por parte do consumidor.

Em entrevista, Michel Téo Sin comenta receber muitos feedbacks em relação as

fotos produzidas para as empresas. Uma delas foram as fotos para a campanha do

MiniKalzone, citada no trabalho. O cliente comentou que não somente o número de

clientes aumentou com a veiculação das fotos dos produtos, como também, o número de

pedidos de sabores, até então desconhecidos, também aumentou.

Outro feedback foi do grupo QG, também citado no trabalho, quando procurou

Michel por ter problemas em atender seus clientes. Como o cliente poderia se servir e

escolher seus pratos, muitas vezes eles ficavam em dúvida de qual prato escolher por não

saberem o que viria de acompanhamento, resultando assim, num fila que, por

consequência, atrasava o atendimento. Após a padronização das fotos juntamente com o

atendimento, ou seja, a carne no mesmo lugar, o acompanhamento sempre na mesma

70

posição das imagens, o cliente já vinha com a escolha em mente, sem precisar parar para

escolher, resultando assim, num atendimento mais eficiente e sem esperas.

Diante do exposto, é possível considerar que todo conhecimento aplicado à

fotografia publicitária constituiu uma ferramenta com poderes extraordinários. Sua

grandeza de instrumentos pode servir a interesses positivos ou negativos à sociedade.

Cabe, portanto, ao cidadão e a sociedade como um todo, ficar atento a comunicação visual,

para que ambos não sejam vítimas da ilusão proposta pela ideologia de mercado.

71

5 REFERÊNCIAS

ALFANO, Ramon. Uma boa fotografia gastronômica é capaz de despertar todos os

sentidos. Disponível em: <http://fotos360.com.br/uma-boa-fotografia-gastronomica-e-

capaz-de-despertar-todos-os-sentidos/#.U4uOsvldWFn/> Acesso em: 22/05, 2014.

ALVES, Marcelo João. Imagem - Uma Abordagem Histórica. Curitiba: UEFS, 2007. p.

2.

A.G. Lafley. The Game Changer. New York: Crown Business, 2005.

BARICH, H., KOTLER, P. A framework for marketing image management. Sloan

Management review, v.32, n. 2. Winter, 1991.

BELTRÃO, L. & QUIRINO, N.O. Subsídios para uma teoria da comunicação de

massa. São Paulo: Summus Editorial, 1986.

BENJAMIN, Walter. A Obra de Arte na era da sua reprodutibilidade técnica. Abril

Cultural, 1955.

BERLO, D. K. O Processo da Comunicação: Introdução à Teoria e a Prática. São Paulo:

Martins Fontes, 1999.

BERTOMEU, João Vicente Cegato. Criação na propaganda impressa. 3. ed. São Paulo:

Thomson Learning, 2006.

BROYDRICK, Stephen C. Valorizando o consumidor: como conquistar clientes e

Influenciar mercados. São Paulo: Futura, 1997.

BURROWES, Patricia. Viagem ao território da publicidade. Revista Comunicação,

Mídia e Consumo, São Paulo, v. 2, n. 5, p. 207-208, nov. 2005.

72

CAMARA DOS DEPUTADOS. Disponível em

<http://www.camara.gov.br/internet/sileg/Prop_Detalhe.asp?id=467269> Acesso em: em

27/03, 2014.

CASASUS, José Mª. Teoria da Imagem. Rio de janeiro, Salvat, 1979.

CERVO, Amado L.; BERVIAN, Pedro. A. Metodologia científica. 5. ed. São Paulo:

Prentice Hall, 2002.

CESAR, Newton. Direção de Arte em Propaganda. Brasília: Editora Senac, 2006.

CHURCHILL JR & PETER. Marketing, criando valor para os clientes. São Paulo:

Saraiva, 2000.

CHURCHILL JR & PETER. Marketing: criando valor para clientes. São Paulo: Saraiva,

2003.

CHURCHILL JR & PETER. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2005.

COBRA, Marcos. Marketing básico. 4. ed. São Paulo; Atlas 1997.

COBRA, Marcos. Ensaio de marketing global. São Paulo: Marcos Cobra Editora, 1996.

COBRA, Marcos. Consultoria em marketing. São Paulo: Cobra, 2003.

COSTA, Cristina. Educação, imagem e mídias. São Paulo: Cortez, 2005.

CUNDIFF, Edward W.; et. Al. Marketing básico: fundamentos. Tradução: Márcio

Cotrim. São Paulo: Atlas, 1981.

DOBNI, D., & Zinkhan, G. M. In search of grand image: a foundation analysis.

Advances in Consumer Research, 1990, 110-119.

73

EDUCAÇÃO UOL. Teorias da Comunicação. Disponível em:

<http://educacao.uol.com.br/disciplinas/portugues/teoria-da-comunicacao-emissor-

mensagem-e-receptor.htm> Acesso em: 24/03, 2014.

ELIAS, Jorge José. Marketing: o modelo dos 4 PS. CENEC Capivari. Rio Branco, 2010.

Disponível em: < http://adm.cneccapivari.br/?q=node/20>. Acesso em: 24/03, 2014.

ENTORNOS E CONTEXTOS. Necessidades, Desejos e Demandas dos Clientes Versus

Personalidade da Marca. Disponivel em

<http://www.ligiacrispino.com/2010/01/necessidades-desejos-e-demandas-dos.html>

Acesso em: 18/03, 2014.

Entrevista com Michel Téo Sin. (Por Luiz Gustavo Borba) Biografia. 09/05, 2014.

Entrevista com Michel Téo Sin. (Por Luiz Gustavo Borba) Foodstylist. 22/05, 2014.

Entrevista com Michel Téo Sin. (Por Luiz Gustavo Borba) Cases. 28/05, 2014.

FABRIS, Annateresa. Fotografia: usos e funções no século XIX. 2. Ed. São Paulo, 1998.

FARINA, Modesto. Psicodinâmica das cores em comunicação. 2ª edição. São Paulo:

Edgard Blücher, 1990.

FERRACCIÙ, João de S. S. Promoção de vendas: 40 anos de teoria e prática provendo e

vendendo. São Paulo: Makron Books, 1997.

FERREIRA, Aurélio Buarque de Holanda. Dicionário da Língua Portuguesa. Rio de

Janeiro: Nova Fronteira, 2001.

FERREL, O.C. HARTILINE, Michael D.; LUCAS JR., George H.; LUCK, David

Estratégia de Marketing. São Paulo: Ed. Atlas, 2000.

FOX, A. F. Karen e KOTLER, Philip. Marketing Estratégico para Instituições

Educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.

74

GADE, Christiane. Psicologia do consumidor e da propaganda. São Paulo: EPU, 1998.

GALLIANO, A. Guilherme. O método cientifico: teoria e prática. São Paulo: Harbra,

1986.

GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus propaganda. São Paulo: Summus,

1991.

GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Pioneira, 2002.

GIGLIO, Ernesto. O comportamento do consumidor e a gerência de marketing. São

Paulo: Pioneira, 1999.

GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 2002.

GRABOLLE, Heiko. Foodstyling. Disponível em:

<http://www.fotografiadecomida.com.br/#sobre> Acesso em: 19/05, 2014.

GREIMAS, Algirdas Julien. Da Imperfeição. Trad. De Ana Cláudia de Oliveira. São

Paulo Hacker Editores, 2002.

INFOESCOLA, Teorias da Comunicação. Disponível em:

<http://www.infoescola.com/comunicacao/teorias-da-comunicacao/> Acesso em: 24/03,

2014.

JOLY, Martine. Introdução à Análise da Imagem. Tradução de Maria Appenzeller.

Campinas, São Paulo: Papirus, 1996.

JOLY, Martine. Introdução à análise da Imagem. 12. ed. Campinas, SP: Papirus, 2008.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2000.

75

KOSSOY, Boris. Fotografia e História. 2. Ed. Rev. São Paulo. Ateliê, 2001.

KOSSOY, Boris. Realidades e Ficções na Trama Fotográfica. 4. ed., São Paulo: Ateliê

Editorial, 2009.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing: A Bíblia do

Marketing. Prentice Hall Brasil, 2006.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2005.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e

controle. 5. ed. São Paulo: Atlas 1998.

KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e

controle 4. ed. São Paulo: Atlas 1994

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: Pearson, 2006.

KOTLER, Philip. Marketing. 3. ed. São Paulo: Atlas, 1988.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI . São Paulo: Futura, 2000.

KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 7. ed. Rio de Janeiro:

LTC, 1999.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2000.

76

LAS CASAS, Alexandre Luzzi Marketing. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2001.

LEDUC, Robert. Propaganda uma força a serviço da empresa. Atlas. Tradução: Silvia

de Lima Bezerra. São Paulo, 1980.

LEVITT, Theodore. A imaginação de marketing. Tradução Auriphero Berrance Simões.

2ª ed. São Paulo: Editora Atlas, 1990.

LIMA, Jean Paulo de. A sedução na fotografia publicitária. E-Revista Facitec, v. 2 n. 2,

Art. 3, dezembro, 2008.

LOPES, Dirce Vasconcellos & LAHAN Rogerio Ferreira. A premeditação da mensagem

na fotografia publicitária. Londrina, 2005.

LOURENÇO, Fabíola Mescouto. A manipulação da imagem na publicidade. Pará:

UFPA, 2011.

MARTINO, Luiz C.; FRANÇA, Vera V. (Org.). Teorias da comunicação: conceitos,

escolas e tendências. 6. ed. Petrópolis, RJ: Vozes, 2001. p. 11-26.

MCCARTHY, E. J. Basic Marketing: A managerial approach IL: Richard D. Irwin.

1960.

MEDEIROS, Janine Fleit de; CRUZ, Cassiana Maris Lima. Comportamento do

Consumidor: fatores que influenciam no processo de decisão de compra dos consumidores.

Teoria e Evidencia Econômica, Passo Fundo, v. 14, p. 167-190, 2006. Edição especial.

Disponível em: http://www.upf.br/cepeac/download/rev_esp_2006_art8.pdf. Acesso em

24/03, 2014.

MEDEIROS, Newton. 10 Truques de Iluminação. Disponível em:

<http://newtonmedeiros.com.br/blog/?p=470> Acesso em: 23/05, 2014.

MELO, José Marques de. Comunicação social: teoria e pesquisa. Rio de Janeiro: Vozes,

1970.

77

MELO, Laura Ferraz de. A cor como comunicação. Disponível em: <http://artigos.com>.

Acesso em: 18/05, 2014.

OLLER, Gilberto Gerônimo. Que profissão é essa? Foodstylist. Disponível em:

<http://www.trabalhando.com/conteudo/noticia/9278/que-profissao-e-essa-food-

stylist.html> Acesso em: 19/05, 2014.

OLIVEIRA, Silvio Luiz de. Tratado de metodologia cientifica: projetos de pesquisas.

São Paulo: Pioneira, 1999.

PALMA, Daniela. Fotografia e publicidade: primeiro ato. 2007. Disponível em:

<http://www.intercom.org.br/papers/outros/hmidia2007/resumos/R0018-1.pdf >. Acesso

em: 27/04, 2014.

PANCRAZIO, Paulino Da San. Promoção de Vendas: o gatilho do marketing. Ed: Futura.

São Paulo, 2000.

PINHO, J. B. Comunicação em marketing: Princípios da comunicação. Campinas, SP:

Papirus, 2001.

RABAÇA, Carlos Alberto. Dicionário de Comunicação. 2ª ed. Ed. Ática. São Paulo,

1987.

REOLÃO, Leonardo Zardo. Estilo Mangá: O papai noel da fant? Estácio de Sá. 2010.

RICHERS, Raimar. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.

ROIZ, M. Técnicas modernas de persuasão. Madrid: Pirâmide, 1996.

ROSSI, Juliana. Renascimento. Joinville, 18 fev. 2008. Blog Desenho e História da Arte.

Disponível em: < http://julirossi.blogspot.com.br/2008/02/renascimento.html >. Acesso em

02/05, 2014.

78

SALLES, Filipe. Breve História da Fotografia. 2008. Disponível em:

<http://www.mnemocine.art.br/index.php?option=com_content&view=article&id=108:hist

foto&catid=46:fotohistoria&Itemid=68>. Acesso em 02/05, 2014.

SAMARA, Beatriz Santos & MORSCH, Marco Aurelio. Comportamento do

Consumidor. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2003.

SANTOS, Jair Ferreira dos. O que é Pós Moderno. São Paulo: Brasiliense, 2004.

SANTOS, Marcos da Silva. A influência da Fotografia Publicitária por meio da

persuasão por identificação nos anúncios da Triton. Unifra: Santa Maria, 2006.

SANT’ANNA, Armando. Propaganda: teoria, técnica e prática. 7. ed. São Paulo:

Pioneira, 1998.

_______. _______. 7. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

SANTAELLA, Lúcia. O que é semiótica. São Paulo: Brasiliense, 1983.

SELLTIZ, C. et al. Métodos de pesquisa nas relações sociais. São Paulo: Herder, 1967.

SONTAG, Susan. Sobre Fotografia. São Paulo: Companhia das Letras, 2004.

SCHIFFMAN, Leon G.; KANUK, Leslie Lazar. Comportamento do consumidor. São

Paulo: JC, 2012.

SHETH, J. et al. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do

consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.

SHIMP, Terence A. Propaganda e promoção: aspectos complementares da comunicação

integrada de marketing. ed. 5. Bookman, 2002.

79

SKACEL, Robert K. Plano de marketing: como prepará-lo, o que ele deve conter. São

Paulo: Nobel 1992.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e

sendo. Trad. Lene Belon Ribeiro. 5ª ed. Porto Alegre: Bookman, 2002.

TEIXEIRA, Guilherme. Foodstyling. Disponível em: <http://www.guiteixeira.com/food-

styling/> Acesso em: 19/05, 2014.

VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e relatórios de pesquisa em administração. 3. ed.

São Paulo: Atlas, 2000.

_______. _______. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2004.

VITO, Giovanna. 5 motivos para criar uma identidade visual perfeita. Disponível em:

<http://www.printi.com.br/blog/5-motivos-para-criar-uma-identidade-visual-perfeita/>

Acesso em: 22/05, 2014.