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Come realizzare un progetto CRM eccellente
Andrea Farinet
World Marketing & Sales Forum 2008
Milano, 18 giugno
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• Come valorizzare strategia di marketing e strategia CRM?
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• Come valorizzare strategia di marketing e strategia CRM?
• Di quale CRM hanno realmente bisogno i clienti?
• Come integrare CRM operativo e CRM analitico?
• Come gestire operativamente il progetto CRM?
• Quale sono le case history eccellenti a livello internazionale?
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Quale Customer Relationship
Quale marketing?
1. Come valorizzare strategia di marketing e strategia CRM?
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Quale Customer RelationshipManagement?
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L’obiettivo dell’intervento è analizzare le nuove tendenze del CRM relative alle
modalità per:
Relazioni e
Gestire
1.1 Come valorizzare strategia di marketing e strategia CRM?
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ATTIVARE
Relazioni e clienti
Attivare
Conoscere
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2. Di quale CRM hanno realmente bisogno i clienti?
Domanda
• La domanda è sempre più disorientata
• Le aspettative dei clienti aumentano
• L’attenzione nei confronti dell’offerta continua a
diminuire
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Offerta
• La gestione dell’offerta è sempre più complessa
• L’offerta è più lenta della competizione
• L’innovazione dell’approccio al cliente diventa più
difficile
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3. CRM: due definizioni a confronto
Una definizione tecnologica:
“Un insieme di software utilizzati per la
conoscenza e la gestione dei diversi tipi di clientela
nei differenti canali di contatto e di vendita”.
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Una definizione strategica:
“Una cultura aziendale basata su una strategia di
lungo periodo di relazioni soddisfacenti con la
clientela, attraverso molteplici canali di contatto e
vendita”. (sportello, telefono, call center, forza
commerciale, web, wireless, campagne, eventi, etc…)
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• La valorizzazione di opportunità
4. Perché avviare un progetto CRM?
Le determinanti principali per avviare un progetto CRM sono, in genere:
• La necessità di conoscere meglio i clienti in termini di soddisfazione,
redditività per l’azienda e potenzialità d’acquisto
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• La valorizzazione di opportunità
tecnologiche per la riduzione dei
costi di comunicazione e vendita
• Il miglioramento dei processi
operativi e di gestione dei clienti
a livello centrale e periferico
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5. Come integrare CRM operativo e CRM analitico?
Messaggio di fondo n°1
“Un CRM eccellente è basato sulla reale
integrazione tra CRM operativo e CRM analitico”
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La costruzione delCRM analitico
La gestione delCRM operativo
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• L’utilizzo dei singoli canali di
contatto in forma integrata.
• La differenziazione dei
• La risegmentazione della
domanda in modo esperienziale
e comunicativo.
CRMOPERATIVO
CRMANALITICO
6. Quali sono i principali obiettivi del progetto CRM ?
• La differenziazione dei
messaggi e delle offerte nei
singoli canali.
• La centralizzazione
dell’ascolto/ricezione di
prospect e nuovi clienti.
• La profilazione e la gestione di
pochi segmenti semplici ma
dinamici.
• L’assegnazione di pesi
economici reddituali ai singoli
segmenti.
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Il customer relationship management richiede un continuo adattamento
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• L’analisi e ridisegno dei
processi operativi in logica
comunicativa ed economica.
• La capacità di condivisione di
• La capacità di “leggere”
l’atteggiamento ed il
comportamento dei clienti/
dealer/partner/utenti finali/ecc.
7. Quali sono le competenze “critiche” in un progetto CRM?
CRMOPERATIVO
CRMANALITICO
• La capacità di condivisione di
priorità, di metriche e di
incentivi.
• La capacità relazionale del
coinvolgimento del front-end.
• La capacità di change
management.
• La capacità di semplificare e
riconfigurare la base dati ed il
tracking dai singoli canali di
contatto.
• La capacità di estrarre e
condividere conoscenza.
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Il CRM deve valorizzare la customer experience
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• La mappatura dei canali di
contatto in termini di attività,
tempi, qualità e costi.
• La mappatura delle competenze
• L’analisi delle informazioni
“esistenti” sui clienti.
• La scelta e messa a punto di un
sistema interpretativo di
8. Quali sono le attività “critiche” in un progetto CRM?
CRMOPERATIVO
CRMANALITICO
• La mappatura delle competenze
e delle potenzialità
professionali.
• L’individualizzazione delle
metriche di riferimento: “senza
CRM” o “con CRM”.
sistema interpretativo di
atteggiamenti e comportamenti
dei clienti.
• La scelta dei descrittori
realmente discriminanti.
• L’utilizzo delle informazioni
provenienti dai singoli
segmenti.
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Quali sono le radici di un progetto CRM eccellente?
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• La semplicità di utilizzo
• La facilità di implementazione
• I costi di integrazione
• La system integration
• La verticalizzazione
• La personalizzazione
9. Quali sono i criteri di scelta del software vendor?
CRMOPERATIVO
CRMANALITICO
• I costi di integrazione
• La “reale” multicanalità
• Il costo/ facilità di
aggiornamento
• Le competenze disponibili
sul mercato del lavoro
• La personalizzazione
• La normalizzazione
• La facilità di apprendimento
di utilizzo e di scalabilità
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E’ il software il motore del CRM eccellente?
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10. Come gestire operativamente il progetto CRM?
Messaggio di fondo n°2
“Le modalità di gestione di un CRM eccellente sono
industry specific e company specific ”
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CRM modelIT Industry oriented
CRM modelIT Company
oriented
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Tre step integrati di successo
Gestire i clienti acquisiti
Conoscere i clienti potenziali Output
Relazione
11. Il CRM eccellente nel contesto italiano
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Attivare nuovi clienti
duratura e
profittevole
con i clienti
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Grazie per l’attenzione!
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