第二章 文獻探討

本研究將回顧校園競賽與體驗行銷之相關文獻，並針對體驗行銷與校園

競賽之關係進一步做說明。文獻整理流程如下圖 2-1所示：

1、商業競賽定義

2、商業競賽分類

3、商業競賽形式

校園競賽簡介

1、主辦單位目的

2、學生參加動機

3、競賽類別目的

舉辦校園競賽的目的

體驗行銷的文獻

1、消費行為概念

2、經濟活動觀念

3、策略行銷意涵

說明體驗行銷與

校園競賽的關係

1、體驗價值影響模式

2、參與學生的階段性

體驗價值歸類

圖 2-1、文獻整理流程圖

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第一節 校園商業競賽簡介

新經濟時代，知識含量愈來愈高，而這些知識大多都集中在高等學府及

研究機構裡，除了能應用在社會、科技與經濟層面上，更有利成為台灣未來

經濟發展的契機，因此高等學府的研究資源要如何注入經濟循環的機制，將

成為其中的重要關鍵。如何有效地將校園的知識含量釋放出來，與產業的需

求相結合，也成為未來產學合作的重要關鍵。

－摘自朱敬一‧為龍騰微笑競賽記序

誠如上述所言，顯見產官學界紛紛舉辦各種競賽給校園學子的原因之

一，乃企圖以獎金與商業相關的諮詢輔導，吸引學生們組成團隊公開說明企

畫構想與產品規劃；當然對於企業而言，這些競賽的計畫不僅可以回饋社會，

提昇公司形象，更可在現今求才若渴的環境下，發掘校園新人才、新概念，

並且為企業建立新氣象。

一、 校園商業競賽定義 一般而言，研究與競賽活動相關的主題，其研究的理論根據多是植基於

教育學、教育心理學，或體驗學習（Experiential Learning）相關的文獻。體

驗學習，即是指一個人直接透過體驗，建構知識、獲得技能，以及提升自我

價值的歷程(AEE，1995)。競賽本身就是一種活動的歷程，從體驗學習的角度

而言乃是藉由競賽的體驗學習提供有目的性之主動學習機會，透過真實之情

境，經由個人及團隊互動學習來增強個人成長與組織之互動運作及應變能力

（中華體驗學習發展協會）。通常競賽自報名開始至結束，大多是為期兩個月

到長達八個月的歷程，透過這樣的體驗，可以從中擷取個人參加競賽的方向、

目標、期望與理想的意義，同時藉此過程，產生新的認識、新的發現、以及

新的創意。爾後在過程中反思與分享，將使得許多討論思考的片段得以拼裝

重組，而體驗之所以形成尚與其它過往的相關經驗有關，若能夠進一步作連

結，並再次的思考、覺察、歸類、分析、搜尋經驗的過程，將能整合所有參

與者的創意與發想，達到競賽最終所希冀完成的任務。

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針對學生所舉辦的校園競賽，其目的乃以教育為依歸。國內由民間、政

府和學校所推動的競賽，至今已有至少 40 年的歷史，然而此起彼落相當分

散，所幸迎接知識經濟時代的來臨，讓創造力更為彰顯，尤其是其中的團隊

創造更被台灣政府視為是未來成長競爭力的關鍵，因此陸續提出兩兆雙星、

挑戰 2008國發計劃、新十大建設、全民創新運動等計劃，造就知識經濟中的

創造力開始發揮效應。教育部顧問室創造力教育中程發展計劃的重點之一，

即在於讓在校學生有機會參與知識的創造，有機會分享知識、經驗和創意，

而「舉辦學生競賽」即為其中一種體現創造力教育的形式。民間企業與學校

舉辦競賽除了能夠得到政府單位的輔導外，並且申請到經費的補助。所謂的

學生競賽包涵廣泛，舉凡天文、地理、科學、設計、人文等，皆可舉辦競賽，

最常見的像是學校專業科目的競賽，如科學科技競賽、設計競賽；網路興起

後，尚有專門與網路、數位內容相關的創意競賽；除此之外，針對不同產業、

不同的目標族群、不同的專業知識領域等則皆可舉辦相關主題的競賽（台灣

創造力教育實施現況）。

本研究則將校園競賽界定在商管學院學生會參加的競賽。商管學院學生

參加的競賽，多為能應用課堂上所學習的知識，並且可以發揮個人創意及溝

通、協調與整合的能力，結合實務面的操作，同時學習團隊分工合作，以達

到競賽舉辦的目的；而本研究將之稱為「校園商業競賽」。

二、 校園商業競賽分類

與商管學院學生相關的競賽，乃應用商管學院學生在校所學的知識，基

本上可以依照企業組織內的管理功能別來區分，分別是行銷、生產、財務、

研發和人力資源這五個管理功能別（王慶雲，1988），再進而分析目前台灣地

區現有的競賽中，依照商業類學生競賽中所會應用到的管理功能作排列組

合，可歸納出商業策略、行銷創意、創新創業、理財投資四個類別的校園商

業競賽。

這四個類別中，其中以「理財投資類別」的競賽形式偏向模擬投資平台

下單的方式在網路上進行，整體而言較前三者差異為大，所以不納入本次的

研究內容。再者分析現況另外三類別尚有跨領域整合商管學院與其他學院學

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生參加的可能性，因此歸納校園商業競賽的研究範疇定義如下圖 2-2。

校園競賽

商院學生

主要參與類別

◆依企業組織功能別

‧行銷

‧生產

‧財務

‧研發

‧人資

目前歸納為以下幾類：

1、商業策略類別

2、行銷創意類別

3、創新創業類別

4、理財投資類別

◆選擇商管學院可跨領域

為主的校園競賽類別

圖 2-2、校園商業競賽之研究範疇

針對學生競賽歸類的三個類別，分別有以下簡單的說明。（1）商業策略

類別：強調單一產業及產、銷、人、發、財五管功能別的整體性思考，並且

偏重以財務性指標來衡量績效；（2）行銷創意類別：由於國內企業愈來愈強

調朝微笑曲線的兩端發展，因此如何幫助相對弱勢的產業、產品品牌挽回頹

勢與重新定位，抑或是新興提案，並有效發揮創意做出成功的行銷企劃，使

得這類型的競賽日益受到重視；（3）創新創業類別：創業熱潮由國外吹進台

灣，同時近年來台灣創業環境也有大幅度的改善，不僅政府輔導協助公民營

機構設立創新育成中心，於校園內積極推廣創業競賽，主要目的即在鼓勵學

院內的優質研發技術或產品可真正被商品化；商管學院學生能在跨領域組成

的團隊中主導營運策略的規劃與執行，乃至編列具有可行性的財務報表，讓

創業不再是夢想，並開發創新的企業家精神。

整理 2005 年所有的校園商業競賽，商業策略、行銷創意和創新創業這三

類別中所有的競賽名稱與主辦單位，分別如下表 2-1所示：

表 2-1、2005 年台灣區校園商業競賽

類別 競賽名稱 主辦單位

商業策略 ‧L'OREAL 商業策略網路競賽

‧海峽兩岸模擬經營競賽

‧網路美容商店經營管理大賽

‧L'OREAL

‧Top BOSS

‧中華美容科學協會

行銷創意

‧全國大專表演藝術行銷競賽

‧L'OREAL BRANDSTORM

‧全國大專非營利組織行銷大賽

‧ATCC全國大專院校商業個案大賽

‧多元就業開發方案行銷創意競賽

‧反奢華行銷創意競賽

‧東森購物創意提案競賽

‧地方特色產品創意競賽

‧義美創意行銷競賽

‧國藝會/政大企管系

‧L'OREAL

‧成大管理學院/澎湖科大

‧安通管理顧問公司

‧行政院勞委會

‧工業局/摩根富林明投顧

‧台大工管系/東森購物

‧經濟部中小企業處

‧成功大學/突破雜誌

創新創業

‧龍騰微笑獎

‧TIC100科技創新創業競賽

‧華彩創投網路創業競賽

‧台灣工業銀行跨世紀創業大賽

‧大專院校服務業創業競賽

‧YEF國際青年創業領袖計畫

‧大專院校文化創意產業創業競賽

‧宏碁基金會

‧研華文教基金會

‧華彩網路軟體管顧公司

‧工銀/李國鼎發展基金會

‧青輔會/耕莘文教基金會

‧工業局/時代基金會

‧青年輔導委員會 關鍵字：「競賽」、「學生競賽」、「商業競賽」

三、 校園商業競賽形式

整體而言，這三類商業競賽分別依以下形式進行：

（1）商業策略類別：由企業自行開發的商業模擬系統，提供給在校組成 3－

6人的團隊，讓學生在虛擬網路上系統所設定的整體經濟環境和產業環

境下激烈競爭，替自己所負責的公司下決策，並以追求企業最大利益為

努力的目標。通常這種商業模擬類別的競賽，在正式上線前會先給予個

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案作研究，讓參賽者事先了解該公司的環境與產業面，然後經由分析後

再做出每期的決策，而根據當期的決策，商業模擬的程式系統也會有所

回饋，反應出每期的股價市值，以及銷售量等等的評估資料。最後，結

算幾個循環後的總排名，則有向企業主報告商業簡報的必要，以作為最

後評判的依據。目前較知名的比賽有歐商萊雅所舉辦的全球商業策略網

路競賽 L’Oréal e-Strat Challenge，吸引來自世界各地知名大學的學生們

一起在網際網路的空間下進行分析、作決策。

（2）行銷創意類別：行銷創意類別的競賽，乃針對特定產業、產品品牌、或

產品線，鎖定商管學院或傳播學院的學生族群，3－4 人為一組團隊，

由消費者或學生的角度轉換為行銷企劃人員，同時激發想像力與創造

力，重新定位，並撰寫完整的行銷企劃書，然後依據目標對象進行宣傳

活動。競賽內容也包括要實際呈現宣傳製作物（如平面、網路、電視、

廣播等不拘）的創意，在此階段可能與實務業界的專家、廣告人及設計

師合作，提案並且經過多次溝通，以檢視創意是否有被實行的可能。此

類競賽主要目的在於讓學生運用上課所學的知識、融合個人創意，再與

實務結合，讓重新行銷企劃的產品得以有效地在市場上行銷。

（3）創新創業類別：競賽規模最大，耗時最久，也是企業最願意投資的競賽

類別；需要組成一個跨領域的團隊成員，有技術、研發、通路、行銷與

財務，還應有整合團隊意見能力的領袖，必須展現執行長的風範。通常

創業類別的競賽不限產業別，主要競賽內容包括課程研習、與產業業師

磨合，針對創業新產品、新技術或新經營模式撰寫完整的事業經營企劃

書，並且需要上台簡報；部份創業競賽除了評審比賽外，還有舉辦出國

交流的參訪團，供參賽同學出國見習。目前較具規模的創業競賽，有研

華文教基金會舉辦的 TIC100 創新競賽；以及由台灣工業銀行股份有限

公司、李國鼎科技發展基金會合辦的台灣工業銀行跨世紀創業大賽；還

有 2005 年度起宏碁基金會更以「創新、品牌、微笑」號召產學合作的

第一屆龍騰微笑競賽，開出兩百萬元的首獎創下校園學術獎最高紀錄。

當然，即便是講求創新精神的創業競賽，不同性質的比賽也各自有強調

的重點，例如企業所舉辦者重技術、創投所舉辦者重團隊成員及投資報

酬率、基金會所舉辦者重發揮在學學子的學習效益等。另外，早年的創

業競賽多著重在科技產業的部份，現在所涵蓋的領域更廣，自生醫健康

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領域至人文創新領域皆為競賽可能範疇。

四、 舉辦校園商業競賽的目的

為何要舉辦校園商業競賽，主要可分為兩個層面，一個層面乃是就主辦

單位而言，而另一個層面則是就參與的學生來探討；整體而言，兩個層面所

期望達到的學生競賽目的，可揭示如下圖 2-3。

(主辦單位)

組織層面

豐富獎金

名譽頭銜

機關形象

創新創意

校園人才

學習/經驗

自我實現 內在趨力

外在趨力

(參與者)

在校學生

校園商業競賽

舉辦目的

圖 2-3、舉辦校園競賽之目的

4-1、主辦單位競賽目的

整體而言，舉辦校園商業競賽就主辦單位而言除了以獎勵性質來推廣競

賽活動外，提供給校園學子一個施展身手的新舞台外，尚希望透過模擬真實

商業環境中的實戰情況來進行階段性的競賽活動，並期待藉此集結台灣一百

多所大專院校中所潛藏的知識經濟的力量，獲取校園中的創新創意，發現優

秀校園人才，同時促進產業繁榮。目前現有的校園商業競賽中，依機關單位

來區分，可分為政府單位、學校單位以及民間單位；再進一步探討其舉辦目

的，依照三類機關單位中各自機構的定位，又有不同舉辦競賽的目的。

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（1）政府單位：舉辦校園競賽的目的最主要在於促進教育，教育部自民國

94 年度的施政方針起，首度提出要增加競爭性的獎助條款。政府單位

如教育部、經濟部、行政院、行政院青輔會、國科會、中國生產力中心，

及各級市政府等皆有主辦學生競賽的經驗。近年來大部份校園競賽已納

入創造力教育中，為具體落實創造力教育白皮書，教育部各司處持續推

動與執行創造力相關計畫，教育部顧問室亦推動創造力教育中程發展計

畫。整體而言，政府單位之於學生競賽多是提供競賽的預算經費，並站

在指導或協辦單位的立場與學校或民間單位合作來舉辦競賽。

（2）學校單位：舉辦校園競賽的目的，主要是以教育為理念，希望給予校園

學子更多元的機會，提供發揮創新創意的場域，並學習瞭解如何運用個

人的能力和知識。綜觀現有的大專院校中由教育部顧問室所指導的實施

方案中，包括全國大學院校聯合創意的發想與實踐巡迴課程計劃、創造

力中程發展計劃—創意學養持續紮根、大專院校創意校園營造計畫等皆

特別舉辦競賽，強調激發多元巧思，以落實創新創造力於日後的學習與

生活中。此外亦有學校系所與研究中心在政府單位的支持下開辦相關學

程，實施研習營並且舉辦競賽。

（3）民間單位：民間單位舉辦校園競賽的目的主要可分為兩種型態，第一種

型態乃是以企業的名義舉辦與該企業營運相關的競賽，讓更多校園學子

認識其所提供之產品、服務，以及該企業所處的產業概況，期望藉此管

道發現優秀的校園人才，並且正面提升企業形象。第二種型態則是另外

成立財團法人基金會，以期在永續經營之餘，參與各項具有教育性之公

益活動，以具體的行動善盡企業責任、回饋社會，而其中一種實踐的方

式，就是舉辦學生的校園競賽。

4-2、學生參加競賽的動機

人類動機的一項基本特性，乃與外在環境維繫緊密的關係（Amabile，

1983）。諸多學者（例如Amabile，Goldfarb & Brackfield，1990； Amabile，

Hennessey & Grossman，1986；Deci & Ryan，1985；Harter，1981；Hennessey

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& Zbikowski，1993；Hennesssey，Amabile & Martinage，1989）的研究已指

出人類動機可自個別差異中分離出內在決定與社會決定的成份。而以參加學

生競賽來說，參加者之個體亦可區分為內生性（intrinsic）和外生性（extrinsic）

兩種不同的動機取向，本研究將之稱為外在趨力以及內在趨力。

（1）外在趨力：來自於期望得到物質、社會報酬、避免懲罰所表現出來的行

為，這種行為不只是為了行為本身，而是為了行為的結果。以學生參加

競賽而言不外乎是贏得實質的名譽頭銜、豐富獎金禮品，或者是精神上

的鼓勵或讚美。另一方面由主辦單位在競賽前所舉辦的宣傳推廣活動，

諸如校園講座、說明會、平面電子文宣發放等針對競賽規劃的說明，抑

或是經由同儕團體的推薦、人情壓力等也會強化學生參與競賽的意願。

（2）內在趨力：即為了行為本身而表現的行為，而動機的根源則是行為的實

際執行。受到內在趨力激勵的參與者學生會認為競賽可以給予他們自我

實現與成就感，並且認同自己能做出有價值的事情；另外，個體成就動

機較強烈者，則會因為競賽主題或活動規劃內容吸引人，而期望參加具

有挑戰性的競賽，以尋求個人可以發揮潛能的機會。

承前所述，學生參加校園競賽可以視為一種「體驗學習」的歷程，而這

種體驗學習其意涵，即由「由做中學」，演進到透過參與實踐中的反思以及

分享來學習。以理論文獻來探究競賽活動，可驗證體驗學習圈（experiential

learning cycle）中最普遍也是最具代表性的Kolb（1984）四階段，包含由體驗、

反應、歸納及應用，與實施再回到體驗組成的體驗學習圈模式。

（1）體驗階段(Experiencing)

體驗學習是以活動來促進參與者願意利用自身的能力、團隊的分工合

作、人際溝通、領導與被領導、面對挑戰或壓力的問題解決等歷程，有

邏輯性且有方法地，以循序漸進的方式達到活動的設定目標，並能學習

到有價值的樂趣。整體而言即透過競賽來促進參與學生能發揮個人能

力，達到以上階段性活動所設定的目標。

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（2）反思內省階段(Reflecting)

參與學生比較過去種種的活動與經驗，並在團隊持續討論中達成目標，

確認團隊的分工細節、活動時間的考量，以發展出具有突破規則限制與

創新的想法。因此，參與者在活動體驗的過程中，可以藉由省思與檢視

問題產生之核心所在，對活動的感覺、所見、所聞、所聽，並尋求連結

過去經驗來得到問題的解決方法。

（3）歸納階段(Generalizing)

將思考的想法與經驗作歸納與連結，形成概念以作為解決問題的最佳應

用，是歸納階段的重點。藉由歸納可以得知，面對新的環境，歸納吸收

個人或他人的經驗，將有助於個人或團隊迅速地對新的情境與挑戰建立

適應及作出反應。

（4）應用階段(Applying)

體驗學習的績效，即個人能夠應用參與活動的經驗，把所學習到的知能

推理到外在世界的能力；這個階段著重在將這些活動經驗應用到正確的

情境，並將體驗學習的經驗，實際施行或作有意義的應用到個人的日常

生活當中。

商管學院學生參與校園商業競賽的最主要的動機，乃是依據其個人

的學習背景，透過以上體驗學習模式，來驗證理論能否與實務做結合。

而競賽之所以會需要至少三月個的時程，乃是要讓學生由做中學，在團

隊體驗當中，反思個人知能，進一步歸納整合他人意見；透過這樣的歷

程，團隊合作的價值將得以彰顯，學生個人也能明瞭自我在團隊當中的

定位及能耐；更重要的是，目前學生商業競賽的過程中多會安排與產業

界合作，可能是舉辦講座，也可能是安排小組的業師，讓參與者有機會

接受實務的指導，累積對於實務操作的瞭解，有助日後的應用，並且倍

增個人經歷，。

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4-3、競賽類別目的

除上述競賽的主辦單位與參與者之因素外，回歸到競賽的本質來探討，

三類別的校園商業競賽其舉辦原因乃為達到以下目的：

（1）商業策略類別：運用軟體及網路線上的方式來參與模擬企業在營運決策

型態下的情境競賽，讓學生能運用所學知識，互相討論、找相關資料，

並得以習得許多寶貴的企業營運經驗，除了可以激起參與者對於企業營

運的興趣，提升邏輯思考，並且能進而提升經營管理之能力。

（2）行銷創意類別：模擬各事業單位行銷企劃的情境競賽，經由產學合作，

讓學生能將課堂上所學習的行銷理論應用在實務上，透過實地查訪消費

者行為，取得第一手資料；並且整合團隊成員更多的創新創意，針對重

新市場區隔的目標客戶設計出相符合的行銷活動。諸如此類的舉動，將

有助參與者提升行銷企劃的可行性與執行能力，同時創造更大的市場。

（3）創新創業類別：模擬各事業領域創新創業的情境競賽，經由產、官、學、

研究機構以及創投的資源投入與經驗傳承，提供在校青年學子各種專長

的合作、人脈交流、觀摩分享、自我檢測及現場發表等互動學習的機會，

以激發創新行動及創業意識，並提升技術或服務商品化及新事業營運規

劃之能力。

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第三節 體驗行銷

一、 體驗的消費行為概念

「消費行為是一種體驗」，這樣的概念在40、50年代就有學者提出，Noriss

（1941）最初在消費者團體的研究中就強調顧客的價值乃是源自於產品所提

供的體驗；Abbott（1955）指出產品是提供消費體驗的服務表現，他認為人

們想要的並非產品本身，而是一個令人滿意的體驗；正說明產品給顧客的價

值不再只是產品有形的本身，尚包括其他無形的需求與行為，而體驗正需要

藉由活動的參與來獲得。時至60、70年代，有部份學者開始聚焦於產品的象

徵性意義，以及有關消費的無形美感與實質性意義的調查；到80年代消費者

追求享樂消費等消費者體驗的意識逐漸提高，才有愈來愈多的行銷與消費者

研究注意到關於消費享樂面和體驗面的重要性。

消費行為的「體驗觀點」由Holbrook & Hirschman在1982年正式提出，補

充80年代早期學者多採用Bettman（1979）資訊處理模式的不足，因為此觀點

在陳述消費行為時還忽略其他重要的消費現象，其中他們認為消費行為是具

有符號意義、享樂反應以及美學觀點，除了研究消費者在選購產品與服務時

資訊處理模式的決策過程，更講求用這些面向來觀察會影響購買決策的心理

因素。同時將消費體驗分為：幻想、感覺以及趣味，意謂消費者的體驗就來

自於對幻想、感覺與趣味的追求。

所謂的「體驗」，Pine & Gilmore（1998）認為就是企業以服務為舞台、

以商品為道具，環繞著消費者的生活，來創造出值得令消費者回憶的活動，

並且因為是現代經濟商品的產出物，舉凡有形的商品、無形的服務，以及所

創造出來的體驗都是令人難以忘懷的。與過去不同的是，商品、服務對消費

者來說本質上都是屬於有形與無形的外在物質，但體驗則是內在自發的個人

感受，它是存在於個人心中的，並且是個人在形體、情緒、知識上經過參與

付出後的所得。所以沒有兩個人的體驗會完全一樣的，因為體驗是來自個人

的心境與事件的互動。只要能夠讓體驗值得回味，企業就有利基將體驗「銷

售」出去的。

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Schmitt（1999）認為體驗是個體對某些刺激回應的個別事件，包含整體

的生活本質，通常是由對事件的直接觀察或參與所造成，不論事件是真實的、

如夢的，或是虛擬的。同時，體驗並非只是理性或感性的任何一種訴求而已，

其所強調的仍是一種整體的感覺，足以帶給消費者別出心裁的感受，消費者

即使尚未接觸到產品，也仍然能夠準確地接收有關產品所需要傳遞的訊息。

甚至體驗也可以為正在萌芽的結構，在複雜的過程中要追求永久新奇的訴求。

Joy and Sherry（2003）亦指出體驗是對某事物的領悟，及感官和心理所

產生的情緒，這些情緒是來自於個人參與和親身經歷。

綜合以上對「體驗」所下的定義，可知消費行為確實是包含對體驗的追

求，而體驗正是對刺激的回應，通常不是自發而是被誘發的，並且與刺激和

回應的事件都擁有從屬和相關的關係。體驗被視為是複雜的，因為沒有兩個

體驗是完全相同的。

二、體驗的經濟活動觀念

Pine & Gilmore（1998）以經濟核心價值演進的角度認為「二十一世紀已

經進入體驗經濟時代」，而體驗經濟的觀念由其發表的著作中所提出。整體

而言社會上的經濟活動可分為四個階段：以農產為主的農業經濟、以商品為

主的工業經濟、重視服務品質的服務經濟，還有強調使用者體驗的體驗經濟。

如下頁表 2-2 所示，人類最早是由農業社會開始發展，用初級產品來當作交

易的物品；發展到工業時代，初級產品變成產品的製造用原料，機械化、標

準化的大規模量化生產是這個時代的重點；再進入服務經濟時代，企業除了

提供產品與服務之外，表現差異化以及客製化的服務讓產品本身更具有附加

價值。時至體驗經濟的時代，消費者所重視的不再只有服務，而是能夠獲得

身歷其境的美妙體驗，充滿感性的力量更交織理性的思維，足以讓消費者留

下終生難以忘懷的歡愉回憶。

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表 2-2、經濟活動的演進

經濟產出 初級產品 商 品 服 務 體 驗

經濟活動 農業經濟 工業經濟 服務經濟 體驗經濟

經濟功能 提煉萃取 製造 提供 展示

提供物本質 可替換的 有形的 無形的 難忘的

主要特徵 自然的 標準化的 客製的 個性化的

供給方式 大批儲存 生產後庫存 按需求配送 一段期間內展現

賣方 交易商 製造商 提供者 展示者

買方 市場 使用者 客戶 客人

需求要素 特點 特色 利益 獨特感受 資料來源：Pine , B. Joseph, and Gilmore James H.(1999). The Experience Economy: Work is Ⅱ

Theatre and Every Business a Stage: Goods and Services Are No Longer Enough, Boston: Harvard

Business School Press, p6)

體驗是來自個人內心與事件活動的互動，每個人對於同一事件的體驗自

然不會全然相同。因此在企業競爭同質性越來越高的體驗經濟時代裡，同時

消費者愈來愈富有的情況下，評估將大幅改變以提供服務為主的經濟本體，

所以企業主應致力於消費體驗的創新，以降低消費者的價格敏感度，並區隔

競爭者所提供的產品與服務（Owens，2000）。找到新的生存空間與利基的

同時，更強調要從生活與情境出發，塑造感官體驗以及思維認同，藉由抓住

消費者之注意力，改變消費行為，朝向以滿足體驗為主流的消費趨勢。

三、體驗的策略行銷意涵

3-1 體驗行銷

行銷真正目的只有一個，創造一個有價值的顧客體驗（Schmitt，1999）。

而體驗行銷的目的，便是要求行銷人員正視企業與品牌所傳遞給顧客的整體

體驗價值，包括理性決策過程以及感性的消費體驗，以及創造一個「整體性

的遊樂場」。雖然「體驗」的觀點早在消費者行為相關研究中被討論著，但是

直到 Schmitt（1999）在其出版的著作「體驗行銷（Experiential Marketing）」

中，才正式提出體驗行銷一詞。

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體驗行銷定義為基於個別顧客經由觀察或參與事件後，感受某些刺激而

誘發動機產生思維認同或消費行為，增加產品價值。（Schmitt，1999）其主

要理論是，消費行為不只包含產品本身，更涵蓋對體驗的追求，而產品或服

務可以為顧客創造出完全的體驗，採用方式是提供感官的、具感染力、創意、

情感關聯的經驗，並作為一種生活形態行銷及社會性認同的活動。不同於傳

統行銷專注於產品功能與價格上的優勢，體驗行銷囊括寬廣的內容架構範

疇，並強調帶給消費者無論在企業、產品、品牌、服務等全方位良好感受，

重點即在消費者心目中塑造出完整的消費體驗。

相對於傳統行銷，Schmitt（1999）認為體驗行銷有以下主要特性：

1、 體驗焦點集中在顧客價值上

體驗是生活經歷的結果，能提供知覺的、情感的、認知的、行為的，

以及關係的價值來取代功能的價值，將企業、品牌與顧客生活型態相

連結。

2、 體驗消費重視整體的經驗上

Schmitt（1999）指出消費者並未將每個產品當作是獨立存在的品項，

進而分析其性能與效益；反之，消費者會詢問每個產品是如何適用於

全面的消費情境，以及消費情境所提供的體驗。因此行銷人員應該依

循社會文化向量（Social-Cultural Consumption Vector；SCCV）跨越文

化單面向的產品角度思考，為消費活動尋找一個更為寬廣的意義空間。

3、 消費者是理性與感性兼具的動物

消費者購買的決策行為雖是經過理性的選擇，但也經常受到情感的驅

策，做出感性，甚至是衝動性的行為，所以消費體驗經常是「直接朝向

幻想、感情、與歡樂的追求」，因此在行銷人員在規劃體驗行銷的活動

時應該更強調要帶給消費者娛樂、刺激、情感衝擊以及富於創意的挑戰。

4、 方法與使用工具有多種來源

相較於傳統行銷是分析的、定量的、與口語方法論的，體驗行銷是不

會侷限於一個方法論的意識型態；乃是根據多種來源，同時運用後能

獲得良好收益為前提下來操作；而其工具的使用則視目標的達成度來

19

20

定義。

簡單來說，傳統行銷認為消費者是為受性能與效益所驅策的，然而這只

是事實的一部份，體驗行銷則視消費者為體驗需求的個體，所以會想要受到

教育、激發與挑戰，並且享受娛樂。而且相對傳統行銷講究性能與利益，體

驗行銷所重視的是感官的、情感的、思考的、行動的、與關聯的體驗（Schmitt，

1999）。也因此無論在競爭者認定或市場的研究方法上來說，體驗行銷所能

運用的範疇也都比傳統行銷來得寬廣。

體驗行銷的呈現形式，Pine & Gilmore（1999）認為依照消費者的參與程

度（按照消費者涉入其中所影響到的直接產出體驗區分為主動或被動），環

境的影響因素（消費者處於接收體驗客體的『吸收』或置身成為體驗一部份

的『沉浸』狀態）兩構面，可劃分為四種體驗的形式：娛樂的、教育的、審

美的、逃避現實的。如下圖2-4所示。

逃避現實的

escapist

審美的

aesthetic

教育的

education

娛樂的

entertainment 消 極 積 極

沉 浸

吸 收

資料來源：Pine, B Joseph ,and Gilmore, James H.(1999),Ⅱ The experience economy, Harvard Business School Press.

圖2-4、體驗的四種形式

以下針對這四種體驗形式再進一步說明：

1、娛樂的體驗

娛樂不僅是最古老的一種體驗形式，也是發展最完善的，至今已發展為

最親切、普通的體驗，而娛樂則可以透過感覺被吸收。當體驗經濟愈加速進

展時，將會有更多比以往更創新的體驗被設計出來，諸如：主題式的設計概

念、創造新鮮、刺激與愉悅的獨特感受。

2、教育的體驗

所謂教育的體驗，即指客體（或學習者）正在吸收對他來說並不是很明

瞭的事件。不同於娛樂體驗，教育需要客體更多的積極參與，當客體積極參

與的同時，也正在吸收在他面前所展開的事件。要確實擴展一個人的視野、

增加一個人的知識，就必需要在教育的體驗中積極使用大腦，並且身體力行。

3、審美的體驗

在審美的體驗中，人們沉浸於某一事物或環境之中，然而他們自己對於

事物或環境的影響卻極少產生影響，甚至是沒有影響，因此環境基本上是沒

有改變的，而是置身美感體驗的人就是想要親臨現場去審美。

4、逃避現實的體驗

逃避現實的體驗，其令人著迷的程度更甚於前面三者，而且又與單純追

求感覺的娛樂體驗不同，是要體驗者完全沉溺其中；可能是透過親自操作、

虛擬實境或是互動式的模擬活動，就是要提供主動參與、更融入情境的參與

式體驗，藉以滿足個人的心理成就感以及永生難忘的體驗，同時讓客體變成

更為積極的參與者。通常體驗者都是參與其中的一份子，並且會影響到現實

事件的進行。

綜觀，校園競賽基本上即在呈現教育的體驗形式，然而根據競賽活動規

劃的不同，亦可能讓參與的學生在參與過程當中體驗到娛樂的、審美的、令

人渾然忘我之逃避現實的體驗形式，例如行銷創意競賽講究針對單一品牌的

現況作問題解決，並且提出具有可行性的創意提案，因此在走訪街頭、詢問

消費者意見等過程當中，就能讓人體驗到新鮮有趣的娛樂感。而所謂的創意

21

發揮更需要在多接觸藝文資訊，甚至親臨現場去聆聽去感受，這就是審美的

體驗；當然，在專注投入競賽的過程，可能會讓參與學生忘卻平日課業上的

煩惱，去享受競賽發想與競賽討論的歷程，是一種執著，也是另一種逃避現

實的體現。因此，校園競賽所呈現出來體驗形式雖然是教育的體驗，但受到

其他環境因素以及參與者本身的參與程度影響，尚能使參與學生個別獲取不

一樣的體驗。

3-3 體驗矩陣（Experiential Grid） 明瞭體驗行銷的內涵，Schmitt（1999）提出（1）策略體驗模組（Strategic

Experiential Modules；SEMs）以及（2）體驗媒介架構出體驗矩陣，有助行銷

規畫時能兼顧深度與廣度的考量面向，並發展出更具策略性的體驗行銷方案。

（1） 策略體驗模組

Schmitt（1999）根據心理學模組的概念，將消費者的體驗形式也視為一

種模組，稱作「策略體驗模組」。其中包括感官、情感、思考、行動與關聯

這五種。而策略性的體驗行銷則可以分別區分為感官行銷、情感行銷、思考

行銷、行動行銷，與關聯行銷。各自表述如下：

1、感官行銷（Sense）

感官行銷以五種感官為訴求，分別是視覺、聽覺、嗅覺、味覺，以及觸

覺，重點即在於透過知覺的刺激，提供給消費者感官上的歡愉抑或是興奮、

滿足的感覺，進而能夠辨視品牌，引發顧客的動機，並且增加其他的附加價

值。值得附帶一提的是，在五種感官當中，野村順一（1996）的研究曾指出，

人類的感官體驗有87%是由視覺系統所接收，其次才是聽覺7%、觸覺3%、嗅

覺2%，最後則是味覺1%。

除此之外，Schmitt（1999）指出，感官行銷的關鍵成功因素，必須帶給

消費者認知一致性和多樣化感官的體驗。若缺乏認知一致性，將會使消費者

感到迷惘；如果感官不夠多樣化，將難以受到消費者的注意。同樣的，主辦

學生競賽，在推廣宣傳的操作上，例如海報、DM設計、網頁、說明會講座等

等，常使用感官行銷的訴求來達到吸引學生的注意力，甚至近年來常會結合

多媒體影音的方式剪輯介紹競賽的短片，即是嘗試在視覺和聽覺上給予學生

知覺的刺激，進一步期望能引發學生想參與競賽的動機。

22

2、情感行銷（Feel）

情感行銷的訴求在於引發消費者內在的情感與情緒，並藉由塑造出某種

體驗，使消費者對於公司的品牌產生情感的策略性方法，例如接受服務的過

程中所感受到的關懷以及其他交易外的互動，還有品牌命名、宣傳標語成功

跳脫原本功能而營造出情感性訴求的文字，抑或是令人耳目一新又舒適的消

費場域等等，這些消費者所感受到的自覺情感，大多是在消費的期間發生。

在操作情感行銷時，首先最需要了解什麼刺激能夠引起何種情緒，再將

其應用在消費者的消費過程中，才能創造體驗。以學生競賽主辦單位的立場

來說，通常除口碑行銷由學長姐告知學弟妹參與競賽的好處為何外，在至各

校園召開宣傳說明會的過程中，安排曾經參與者的現身說法以及經驗分享，

甚至在宣傳短片中播放過去參與者的精彩片段等，就是花費時間讓與會者更

能進入情況，並且逐漸建立起感情。

3、思考行銷（Think）

思考行銷目的在誘發消費者較費心地去思考創意的方式，以從中創造認

知，並獲得解決問題的體驗。思考的訴求是經由好奇、引起興趣、挑起消費

者集中思考與擴張思考的渴望，並促使他們進一步對企業或產品品牌作評

估，或者是思考整合性行銷的溝通方案上。通常在使用思考行銷時還必須要

考慮到消費者的知識結構，才能產生共鳴，發揮較大的影響力。

校園商業競賽主題的本身，即在誘發參與的學生能針對產業或市場現況

去做分析，並且思考有什麼解決問題的方案，而一般在發想解決方案或者是

創意提案時，學生們之間都會腦力激盪、互相討論，最後再整合各方意見定

案作各競賽階段性的報告；這一連串的過程，需要學生對該競賽主題從搜集

資料的過程中了解相關的知識，才會進一步產生認同。另一方面，從主辦單

位的立場來看，要引發學生們在競賽過程中願意去多思考，就必須在競賽前

對競賽主題及競賽流程作明確的說明，像某些競賽會舉辦專題研討會，邀請

產業界、學界的講師辦講座，就是要讓年輕族群的學生對該產業能接觸到更

接近實務面的資訊及經驗分享。

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4、行動行銷（Act）

行動體驗包括有形體驗、生活型態與他人的互動，以期創造出個人較長

期的行為模式。行動行銷藉由增加行事方面的體驗，進而發展出其他可能的

替代方案，這些替代方案可以有很多選擇，並能豐富消費者的生活。

舉辦校園商業競賽的過程中，主辦單位和參與學生都會有很多的互動，

除了面對面的接觸外，還有網頁留言版回覆、電子郵件往返以及電話詢問問

題與確認等行為。而參與學生在體驗過競賽後，也會增加對該競賽主題的了

解，在他們的行為或生活型態上，展現自我觀感與價值在這個歷程中所作的

改變與成長，體現行動體驗的效果。

5、關聯行銷（Related）

關聯行銷講究較高層次、較抽象的體驗，甚至更廣泛地與社會、文化等

環境層面作聯結，並且超越個人的感官、情感、思考和行動。其中更隱含和

個人和他人之間的聯結，比方說社群；同樣地再擴及更高的層次，也可能是

一個更抽象的社會實體，例如一個國家、社會，或文化。

對參與競賽的學生而言，是個人或他人因素而使其想要參加競賽。個人

因素可能包括想拓展人際關係、社會分類與識別等影響（例：認為參加競賽

是屬於比較「優秀」的學生）；他人因素則最主要是因為群體歸屬使然，在

有人推薦、有同儕團體參與的情況下，使得自己有參與競賽的動機。而在競

賽的過程中，與主辦單位以及相關實務業界人士接觸的過程中，有可能牽連

起彼此長久的友誼關係，甚至造成特定的價值與態度。就主辦單位的立場觀

之，競賽本身的性質即代表不同的關聯行銷意涵，以創新創業競賽為例，即

在宣導創業家精神的概念，要學生自青年時代就培育起創業的野心與願景，

就是一種意識型態的表徵。

五種體驗中，感官、情感和思考體驗，主要表現在消費者感官、內心、

以及思維上受到觸動的反應結果，其發生的狀態較為立即而短暫；然而行動

與關聯體驗則置於較寬廣的社會因素情境下來探究，發現消費者長期的生活

型態也都隨之受影響，進而呈現持續累積的體驗軌跡。整體而言，體驗行銷

的策略基礎就建立在策略體驗模組之上。

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（2） 體驗媒介

體驗媒介是體驗行銷實際運用的工具組合。Schmitt（1999）認為感官、

情感、思考、行動與關聯行銷此五種體驗形式，必須經由體驗媒介來發生。

根據Schmitt（1999）的看法，體驗媒介包括：溝通、口語與視覺識別、產品

呈現、共同建立品牌、空間環境、電子媒體，以及人。

各類別的體驗媒介在現實中的實際應用，Schmitt（1999）認為區分各種

體驗媒介的種類，有以下可能的呈現形式：

表2-3、體驗媒介的種類

體驗媒介的種類 呈 現 形 式

1 溝通 包含廣告、公司內外部溝通、以及品牌化的公關活動方案。

例如：廣告型錄、宣導手冊、新聞稿或年報。

2 識別

（口語與視覺） 用於塑造感官、情感、思考、行動與關聯的品牌體驗形象。

例如：品牌名稱、商標與標誌系統。

3 產品呈現 包括產品設計、包裝與品牌吉祥動物等。

4 共同建立品牌 事件行銷與贊助、同盟與合作、授權使用、電影電視中展

示，以及合作活動案等。

5 空間環境 包含建築物、辦公室，工廠、零售、公共實體空間，以及

商展攤位等。

6 網站

（電子媒體） 透過網站、電子布告欄、線上聊天室等等，可以有效提高

娛樂、互動以及交易體驗。

7 人 諸如銷售人員、公司代表、客服人員、以及任何可以和公

司與品牌聯結的人，都可以成為有力的體驗媒介。 資料來源：修改自Schmitt, Bernd H. (1999), “Experiential Marketing： How to get consumers to sense, feel, act, and relate to your company and brand,” New York：The Free Press, p.73

25

（3）體驗矩陣

組合策略體驗模組和體驗媒介，就能架構出完整的體驗矩陣。並且可以

用來作為體驗行銷的策略規劃工具，體驗矩陣的任務，便是讓關於品牌策略

的體驗議題，表現得更為寬廣。而其使用有以下考量面向：

1、強度：密集或散佈

強度關係到體驗矩陣裡的個別空格，是指針對某特定體驗媒介所能提供的

特殊體驗，應該是密集的，還是散佈的？就校園商業競賽而言，即主辦單

位在提供體驗上是否應該針對特定體驗媒介作加強，

2、廣度：多元或單一

廣度牽涉到體驗媒介的全面管理。意指是否應增添更多元的體驗媒介，以

提供相同的體驗，還是將一切都濃縮於單一體驗媒介裡，簡化該項體驗？

一般而言舉辦競賽最基本的溝通、識別、實體空間等的體驗媒介提供都是

必須的，而更強化單一體驗媒介則是牽涉到校園商業競賽的主辦單位是否

有足夠的經費預算，可以提供令人更印象深刻的單一體驗媒介，例如：積

極熱忱的主辦單位聯絡人員。

3、深度：擴展或集中

深度則關係到策略體驗模組的全面管理，即整個行銷體制是否應該擴展它

的體驗性感召力，從個人體驗晉升到整體體驗，還是僅集中於某項單純體

驗即可？基本上策略體驗模組的深度應用，與競賽前的說明會、到正式開

始競賽、競賽結果揭曉等，其階段性的進行，就是營造競賽的擴展性深度。

另外，依據校園商業競賽的類別，又各有側重不同的體驗模組構面，以創

新創業競賽而言，會特別強調學生要有與實務接觸的行動和關聯體驗。

4、連結：連結或分離

連結牽涉到策略體驗模組與體驗媒介之間的互相關聯。通常只增添體驗模

組是不夠的，更須考慮模組間是否能夠互相連結。不過，在某些情況，體

驗矩陣可能拓展得過廣，因而變得大而無當，意義盡失，此時就有必要將

各項體驗逐項分離。同樣的，校園商業競賽也要依其隸屬商業策略、行銷

26

27

創意，以及創新創業的類別，給予體驗模組與體驗媒介不同權重的連結。

圖2-5、策略體驗矩陣

如上圖2-5所示，Schmitt認為多數的行銷策略僅從產品利益出發，其所

使用的溝通媒介可能會過於單一或散亂，無法提供完整的消費體驗，然而有

效的行銷仰賴行銷人員有效地管理各媒介所傳達出的體驗，因此體驗矩陣的

目的即在於幫助行銷人員瞭解並整合各溝通媒介所傳達的消費體驗。

3-4 體驗價值

體驗價值是Mathwick（2002）綜合自80年代以來被學者所區分的兩種消

費價值 （1）實用 （2）享樂 （Hirschman and Holbrook，1982；Mano and Olver，

1993；Babin et al，1994），乃是來自消費者與產品或服務在直接或遠距狀態

下的互動，提供消費者對於個別所偏好的基礎。同時Mathwick（2002重新整

理體驗價值理論中所探討消費者的內在價值和外在價值（Batra and Ahtola，

1991；Crowley et al.，1992；Mano and Oliver，1993），再根據Holbrook（1996）

區隔自我導向消費價值的主動與被動兩個構面，歸納出如下頁表2-4的四種體

驗價值類型：

表2-4、體驗價值之四種類型

主 動 被 動

內在 趣味價值

Playfulness

美感訴求價值

Aesthetic Appeal

外在 經濟價值

Consumer ROI

服務優越價值

Service Excellence

資料來源：Mathwick（2002）

一般而言，外在價值通常以執行某項任務或工作為目的，並以功利為訴

求；相反的內在價值則是依個人經驗所產生的消費體驗，注重個人與主觀的

內在價值。而自我為導向的主動與被動差異，端視消費者是否以個人利益為

出發點，並且評量消費者與產品或服務有無發生實際的互動；主動（亦可解

釋為積極）的參與價值來自於增加消費者與行銷實體之間的合作關係所帶來

的實質效益，被動（亦可解釋為消極）的價值則表現在消費者對於消費主體

或經驗的一種理解、欣賞與回饋。

應用Mathwich（2002）所提出的四種體驗價值來評量參與者在參加學生

競賽後所獲得的知覺價值，本研究認為競賽即包含主動參與的教育意義，除

了能得到實質的獎金的鼓勵外，參與過程若不有趣，不夠具有趣味性價值，

很可能會讓參與者打消持續投入競賽的念頭，其價值就不存在，因此一個好

的競賽本身是必要具有經濟價值和趣味性價值，而美感訴求價值和服務優越

價值則視參與者個人目標、競賽性質、主辦單位籌辦心態的不同，會展現出

不同的體驗價值。

但基於這四種類型的體驗價值並非完整囊括校園商業競賽所反應出的各

種價值，並且有互相重疊的部份。有鑑於不同的體驗確實能給予消費者不同

的體驗價值，然而事實上，Schmitt（1999）對消費者感受到體驗之後的消費

行為過程著墨並不多，所以一般學術界與實務界對無法了解整體體驗媒介的

操弄與最終消費過程，致使體驗行銷應用於實務的操弄上會有缺陷。再提及

消費者，消費者行為確實會受到消費價值的影響，並且消費價值是協助消費

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者建立產品選擇的決策標準，因此本研究選定消費價值最普遍的分類，即

Sheth、Newman和Gross（1991）的「消費者選擇模型」，並參考國內學者王世

澤（2003）曾經提出的「體驗價值模型」；綜合以上文獻，發現體驗媒介的提

供確實會提升消費者的消費價值，並能進而導致消費者的消費誘因與最終消

費，而消費者與最終消費之間也的確存在因果關係。Sheth等學者將消費價值

區分為以下五大類：功能性價值（Functional Value）、社會性價值（Social

Value）、情感性價值（Emotional Value）、嘗新性價值（Epistemic Value）

以及條件性價值（Conditional Value）。

功能性價值，強調讓消費者對產品或服務產生某些功能屬性的聯想，以

滿足消費者使用效益為目的。社會性價值則是讓顧客將產品或服務與其他社

會群體、參考群體或是某種社會符號價值的象徵互相連結，可以提升顧客對

產品或服務社會性價值的體驗認知。情感性價值表示能觸發消費者某些情感

或改變其情緒狀態的能力，並進而引發顧客對該產品或服務正面的聯想。嘗

新性價值乃在於引發消費者的好奇心，並能夠滿足消費者對於新奇感和求知

慾的渴望。最後，條件性價值通常設定在某些前提假設下，經由此情境能暫

時性地提供較大的功能性價值與社會性價值。

Sheth認為以上五種消費價值乃是趨使消費者做出最後決策的因素，而從

學生競賽的角度來說，這五種價值會決定參與學生對競賽過程後的整體滿意

度，以及是否會推薦他人來參與競賽的行為意圖。評估校園商業競賽中可能

會使用到的體驗媒介，將再次修正王世澤（2003）於「體驗價值模型」中所

摒除的條件性價值，沿用Sheth原本的五種消費價值類型，作為本研究的研究

標的。而其影響模式如下圖2-6所示。

體驗媒介的提供 體驗的產生 消費價值的感受 消費者最終行為

Schmitt的體驗行銷 Sheth的消費者選擇模型

圖2-6、體驗價值模型影響模式

29

第五節 體驗行銷與學生競賽之關係

一、學生競賽的體驗價值影響模式

競賽本身即是由主辦單位經由活動設計提供給參與者的一種體驗。由主

辦單位提供體驗媒介能營造出體驗，讓參與者獲得體驗價值的感受，最後再

影響參與者參加競賽的最終行為，可能產生滿意度，並進一步引導其行為意

圖，如向他人推薦等。間接而言，同時也達到主辦單位最初舉辦競賽的目的。

應用體驗價值模型影響模式來描述體驗行銷與校園競賽的關係，表示如下：

體驗媒介的提供 體驗的產生 消費價值的感受 消費者最終行為

Schmitt的體驗行銷 Sheth的消費者選擇模型

體驗媒介的提供 體驗的產生 體驗價值的感受 參與者最終行為

主辦單位的體驗行銷 參與競賽者價值選擇模型

圖2-7、體驗行銷與校園競賽的關係 然而提供體驗媒介本身到底有多大的意義，以一個校園商業競賽而言，

對參與學生來說主辦單位有沒有提供一個很好的會場進行競賽、有沒有準備

好的餐點、茶水，或是服務聯絡平台，可能就不是參與競賽的首要目的。從

結果論來看，如果參與學生最後得到好的名次、受到獎項的肯定，這一切競

賽體驗過程中所接收到的好壞感受可能都沒有那麼重要了，甚至可以淡化轉

而成為對主辦單位的好印象，而依本研究經訪談發現，獲獎者通常都會和主

辦單位有更多聯絡、溝通的空間，同時主辦單位也會提供媒體採訪、實習、

交流參訪的機會，此時所獲得的體驗價值相較於參與競賽過程中自然會對主

辦單位有更正面的評價。反觀，當參與學生落選時，很有可能體驗媒介的效

果會強烈地被擴大化，一個將成就歸因於外的參與學生，就會認為是主辦單

位所提供的體驗媒介不佳等外在因素使然。因此本研究認為除了要測度主辦

單位所操弄體驗媒介的效果外，其中的體驗媒介仍應搭配體驗模組，如感官、

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情感、思考、行動與關聯等體驗，才能反映出較深層的價值體驗。

二、參與學生的階段性體驗價值歸類

2-1 學生競賽的體驗階段 在了解體驗價值影響模式後，研究者經由親自參加競賽的體驗，搜集次

級資料，並與曾參加過兩次以上的參與者進行深入訪談 [註：附錄Ⅰ] ，發現

若將學生在競賽整體過程中所獲得的體驗加以分析，會發現主辦單位在不同

時間點上是有不一樣的訴求。因此依照競賽活動所舉辦的內容，本研究將競

賽以「學生正式報名」和「競賽名次公布」這兩個關鍵時間點將學生競賽劃

分為競賽前、競賽中、競賽後三個階段，分別決定學生是否要參加競賽，以

及名次公布後，即客觀上的競賽結束，作為主辦單位在不同競賽階段所能提

供給參與者的不同價值感受。如下圖2-8所示：

競賽前

體驗

競賽中

體驗

競賽後

體驗

參加動機 實質收獲 ‧自我評估

‧主辦單位評價

階段一 階段二 階段三

體驗

價值

競賽

階段

關鍵時點Ⅱ

競賽名次公布

關鍵時點Ⅰ

學生正式報名

圖2-8、校園競賽之體驗階段

本研究推論參與學生將在競賽前、中、後的三個階段裡，分別接受主辦

單位所提供的不同體驗媒介與體驗模組，導致在各階段裡會獲得不同的體驗

價值，而進一步影響參與者的實際行為。從主辦單位的立場而言，競賽前所

欲營造的就是要「激起學生參加競賽的動機」，在競賽中則要讓學生能有實

質收獲；而在競賽結束後，主辦單位則是希望獲得一些具有實質意義的回饋

和評價，並期望學生們能將競賽推廣給更多人知道，塑造良好口碑。

另一方面，就參加學生的立場來說，他們參與競賽所獲得的體驗價值，

31

從競賽的階段性來區分，可說明如下列三點：

第一、「競賽前」主辦單位對競賽本身的規劃以及宣傳推廣是否得當，

將決定參與學生會有多大參加競賽的動機。

第二、「競賽中」主辦單位對競賽本身的安排以及服務是否得宜，

將決定學生能獲得多少體驗競賽的價值。

第三、「競賽後」即指競賽名次揭曉後，共區分為兩個層次：

第一個層次是參與學生回顧競賽全程所作的自我評估。

第二個層次是參與學生給予主辦單位的正負面評價。

包括競賽結束後主辦單位是否有妥當安置所有參與學生

以及是否與參與學生在競賽完後仍維持良好的互動連繫，

都會影響參與學生對主辦單位的評價，並導致參與學生個人的

體驗價值以及願意向他人推薦等的行為意圖。

其次，本研究認為不同類別的校園商業競賽透過主辦單位操弄體驗媒介

能帶給參與學生不同程度上的差異影響，並將會給予參與學生認知到不同構

面的體驗價值。進一步整理出「三類別的校園商業競賽」與參與學生在「體

驗三階段」之間的關係，可表示如下圖 2-9：

參與之競賽類別 競賽體驗媒介 參與者體驗階段

溝通

識別

產品

共同品牌

環境

網站

人

競賽後價值

競賽中價值

競賽前價值

創新創業

行銷創意

商業策略

資料來源：本研究整理

圖2-9、參與競賽的體驗價值關係

確認以上校園商業競賽的體驗價值影響模式關係後，依據上一節文獻回

顧中，Sheth（1999）所提出最為普遍的體驗分類觀點，搭配體驗模組的使用，

本研究歸納整理出下小節有關競賽前、競賽中、競賽後參與學生所獲得的實

32

質體驗價值，作為後續發展校園競賽問卷的根據。

2-2 階段性體驗價值

總括校園商業競賽有競賽前、競賽中與競賽後的體驗階段，而各階段性

的體驗價值會因體驗媒介的使用而有所不同，達成不一樣的策略體驗模組效

用，包含感官、情感、思考、行動及關聯的體驗，並影響參與學生的體驗價

值。經過與七位曾經參加過校園競賽兩次以上的學生進行深入訪談 [註：附

錄Ⅰ]，再依據專家意見法歸類體驗價值所屬之價值構面，得到以下結果。

（1）競賽前的體驗價值

競賽前如何能引發學生的參加動機，依功能性、社會性、情感性、嘗新

性、條件性價值（Sheth，1999）區分主辦單位所提供的體驗媒介；歸類學生

在競賽前所知覺的體驗價值，最後再依其隸屬之策略體驗模組分類，如下。

表2-5、競賽前之體驗價值

體驗價值 媒介 校園競賽前的體驗價值 模組

溝通 網站

平面與電子宣傳相當有魅力 感官 功能性價值

產品 競賽內容很豐富 思考

因同儕好友的關係而決定參與 關聯 社會性價值 人

學校老師或同儕團體的推薦 關聯

識別 主辦單位與競賽名稱吸引人 情感 情感性價值

溝通 宣傳說明會感覺吸引人 情感

嘗新性價值 產品 競賽相關主題引發好奇心與求知慾 思考

條件性價值 其他 體驗媒介可能運用溝通、識別、產品、共同

品牌、環境、網站和人的任何一種。 例如：宣傳說明會現場發放精美贈品。

情感

資料來源：本研究整理

綜合上表得知，「競賽前」是主辦單位操弄體驗媒介廣度與強化策略體

驗模組深度的開始，也是主辦單位操弄體驗媒介最首要的階段。特別是體驗

媒介的使用上需要著重使用溝通、識別的方式，像平面海報、學校發公文、

33

在學生BBS網站上發布競賽訊息，以及舉辦校園說明會，才能讓學生對於競

賽本身有初步的了解；在此處特別強調感官、情感體驗的營造，並且透過之

前參與者的成功經驗分享，以及學長姐的口碑行銷，能夠帶給學生行動與關

聯的體驗。而競賽產品的呈現，即指活動本身的內容規劃與宣傳企劃等，屬

於參與者個人思考體驗的部份，乃直接影響參與者對競賽的功能性價值知

覺。最後關於條件性價值的部份，本研究將之定義為在理解競賽的過程中能

夠獲得的其他附加價值，諸如在參加宣傳說明會時贈送精美禮品；不過分析

此項價值並不會對學生參與競賽的意願造成絕對的關鍵性影響，然而卻也可

能形塑足夠的激勵因子的力道，特別以豐富獎金、獎品的提供為甚。

是故影響競賽前的體驗價值，溝通和產品（競賽）為首要的體驗媒介，

其次則是人；而在體驗模組的部份則是以情感和思考體驗的影響為甚。

（2）競賽中的體驗價值

在競賽過程中，參與學生所獲得的實質收獲，其涵蓋的體驗價值如下：

表2-6、競賽中之體驗價值

體驗價值 媒介 校園競賽中的體驗價值 模組

產品 競賽中有學習 思考 功能性價值 共同品牌

人 ‧競賽中所安排的研討會有收獲 ‧研討會中所安排的演講者有魅力

思考

環境 提供交流平台拓展人脈 行動 社會性價值

人 安排與實務交流中能累積個人經驗 行動

產品 團隊經驗很難忘 情感

環境 競賽會場很有正式比賽的氣氛 感官 情感

情感性價值

人 主辦單位人員服務良好 情感

嘗新性價值 產品 競賽中讓人想多花時間找資料與討論 思考 行動

條件性價值 其他 體驗媒介可能運用溝通、識別、產品、共同

品牌、環境、網站和人的任何一種。 例如：競賽中舉辦相關的事件活動

情感 行動

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資料來源：本研究整理

歸納上表所列示的競賽中體驗價值，「競賽中」的重點在於身體力行，

而競賽活動本身即能帶給參與者相關思考與行動體驗，因此主辦單位在操弄

體驗媒介上也相對較注重產品與環境的呈現；另外，由於競賽正在進行當中，

可能會有許多參與者與該主辦單位聯繫、解答疑問的需要，因此主辦單位負

責聯絡的人在此扮演相當重要的媒介。而關於條件性價值的部份，本研究定

義為競賽中是否有舉辦相關的事件活動，例如研討會、名人講座等等，認為

參與者在參加過後，能對競賽相關的主題有更深入的思考體驗，並且對於競

賽的參與有涉入程度更高的行動體驗。

另外，又由於競賽大多為三至五人以上的團隊活動，在一般為期三個月

至半年的競賽過程中，團隊成員經歷長久的相處，互相腦力激盪，澄清彼此

的想法，參與者將藉由此歷程中對自我，更對於團體有一定歸屬情感的認知，

致此除原本Sheth（1999）的五個消費體驗外，承續「體驗學習」的理論，本

研究再因應學生競賽本身的性質增加一項「團隊性價值」（teamwork value）

的新構面，特別欲研討參與者是否在競賽過程中也有意識到個人之於團體的

貢獻，並瞭解自我在團隊中所能發揮的能力與價值（註：有關團隊歸屬感部

份，基於個人情感認同的原因，本研究將之歸類於情感性價值中）。

整理校園商業競賽中主辦單位所須提供的體驗媒介，應以產品、人為主，

環境次之，同時搭配思考與行動的體驗模組。

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基本上過去文獻亦指出，「競賽前體驗」和「競賽中體驗」可歸類在參

與過程當中的體驗，乃是針對特定的人、事、物或實體環境之體驗媒介，才

進而產生體驗的結果，即本研究所謂的策略體驗模組（Schmitt，1999）。另

外針對特定活動的消費體驗模型（岳彩文，2003）亦證實參與過程當中的體

驗與感官、情感、思考、行動等體驗結果為正向相關，符合本研究在深入訪

談後，經專家意見法所歸納出來的結果，亦發現「競賽前」和「競賽中」所

側重的體驗模組確實是稍有不同。

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（3）競賽後的體驗價值

承續前述說法，競賽後的體驗價值推導乃來自於（1）總體的體驗結果

（overall experiential outcomes）即參與學生對此次參賽的「整體知覺結果」

與（2）體驗後反應即競賽過後參與學生所產生的態度與行為反應等。而事實

上，整體競賽結束後所知覺到的感受，也同樣能夠應證上述說法。

競賽結果揭曉，名次公布以後，參與學生所感受到的體驗價值將形成對

「自我評估」以及「對主辦單位的評價」，可列項表述如下表2-7和表2-8。

表2-7、競賽後之體驗價值－自我評估

體驗價值 媒介 校園競賽中的體驗價值 模組

功能性價值 產品 ‧參加競賽有真正學習到

‧參加競賽發現自我能力所在 思考

社會性價值 產品 ‧更了解實務面上的操作

‧團隊當中的體驗學習

‧此經驗對將來有幫助

關聯

情感性價值 產品 ‧對參加競賽感到滿意

‧參加競賽獲得個人成就感 情感

嘗新性價值 產品 從交流的過程中吸取他人經驗 行動

條件性價值 產品 人

‧獲得獎金、獎項的肯定

‧獲得評審的稱讚 情感

資料來源：本研究整理

競賽結束後，本研究將體驗價值的取得以「自我評估」來詮釋，主要考

量來自於參與者個人認知的體驗是否與先前所預期達到一致的滿意度，整理

影響參與學生體驗價值最甚者，主要是產品，即競賽本身對參與學生在情感、

思考、行動、關聯體驗上的體驗價值獲得。

同時上一小節已指出，在競賽過程中參與者將感受到個人在所屬團隊中

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的團體體驗，本研究經訪談發現此價值的體驗將關聯參與者個人之於自我能

力與團隊中的定位，並列為其在競賽過程中團體體驗的績效認知。

另外，本研究將之另一焦點集中於「對主辦單位的評價」，其原因在於

經訪談發現即便參與者在競賽過程的確獲得趣味價值與經濟價值，很可能因

為後續主辦單位與參與者的接觸時點，參與者感受到主辦單位所提供的服務

優越價值並不如預期，諸如沒有營造公平的競賽環境或其他情感聯繫的體

驗，反而影響到個人對於參加競賽原先的滿意度以及對主辦單位在舉辦競賽

過程中的好感快速遞減，可能違背主辦單位舉辦學生競賽的目的。因此，將

焦點置於參與者對主辦單位的評價上，預期將可以有效觀察主辦單位是否透

過與競賽相關的溝通、產品、環境、共同品牌、網站等的體驗媒介，提供給

參與者能夠延續彼此情感與連結社會群體的關聯體驗以及其他較次要的情

感、思考與行動體驗。分析此部分乃是對於主辦單位予以較全面性的評價，

因此牽涉到的體驗媒介較具多元性，並且連結對應到各自的體驗模組上。

表2-8、競賽後之體驗價值－對主辦單位的評價

體驗價值 媒介 校園競賽中的體驗價值 模組

功能性價值 產品 ‧塑造公平的競賽環境

‧對主辦單位的協助予以肯定 思考

社會性價值 環境 網站

提供後續聯絡的交流平台

（例：E-mail等形式） 關聯

情感性價值 人 ‧競賽結束後有妥善安置各參賽隊伍

（例：評審講評） 情感

嘗新性價值 共同品牌 競賽後提供相關活動的參與

（例：提供交流參訪的機會） 行動

條件性價值 其他 體驗媒介可能運用溝通、識別、產品、共同

品牌、環境、網站和人的任何一種。

例如：競賽獎項有無兌現等

情感

資料來源：本研究整理

對參與學生來說，競賽前、競賽中、競賽後的體驗有賴於主辦單位針對

特定標的，有效地連結體驗媒介與策略體驗模組，讓參與者在競賽前、中、

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後各自得到不同的體驗價值，以獲得動機參加競賽，在競賽過程中擁有實質

收獲，並且在參與競賽全程後進行「自我評估」，也同時希冀在「對主辦單

位的評價上」能給予主辦單位具有寶貴意涵的回饋。

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綜合第二章的探討，本研究提出最後的校園商業競賽之體驗價值影響模

式，如下圖2-10所示。競賽三階段對於體驗媒介的四部份評價，將產生五種

體驗模組，導致參與競賽的學生所感受到六大構面的體驗價值，進而影響到

參加競賽的表現績效、滿意度，以及行為意圖。

體驗媒介的提供 體驗的產生 體驗價值的感受 參與者最終行為

參與競賽者價值選擇模型 主辦單位的體驗行銷

競賽前

競賽中

競賽後

‧自我評估

‧主辦評價

‧感官體驗

‧情感體驗

‧思考體驗

‧行動體驗

‧關聯體驗

‧功能性價值

‧社會性價值

‧情感性價值

‧嘗新性價值

‧條件性價值

‧團隊性價值

體驗模組

‧表現績效

‧滿 意 度

‧行為意圖

圖2-10、校園競賽的體驗價值影響模式

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