codigo morfolÓgico - uva1. estructura •reglas que gobiernan la manera en que una forma es creada,...
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CODIGO MORFOLÓGICO
composición
modo en que los elementos
que integran un mensaje se
distribuyen en él
SINTAXIS VISUAL
El espacio
perceptivo no es
homogéneo
• Dos niveles de significación: identidad y denotativa. Algunos elementos tienen asociaciones culturales.
• Construcción intencionada para guiar la mirada del espectador.
•Estructuras mas usadas: semiformalese informales, generalmente invisibles.
En publicidad
Elementos
a tener en
cuenta
1. Estructura
2.Condicionantes psicológicos
de la visión
3.Elementos formales básicos
1. Estructura• Reglas que gobiernan la manera en
que una forma es creada, construida u organizada junto a otras formas o elementos.
• Impone un orden y subyace en toda composición.
Tipos de estructurasA. Según su regularidad:
FORMAL, regular: espacio dividido en formas geométricas
SEMIFORMAL: cierta irregularidad.
INFORMAL: elementos que se organizan de forma libre.
formal
semiformal
informal
Tipos de estructuras
B. Según la visibilidad de las líneas que la sostienen:
VISIBLES/INVISIBLES
visible
No visible
2. Componentes psicológicos de la visión
• El eje - sentido: Las formas en un espacio son percibidas con respecto a un EJE HORIZONTAL y otro VERTICAL
=> percepciones psicológicas de equilibrio/tensión
nivelación/ ambigüedad /aguzamiento
equilibrio
tensión
2. Componentes psicológicos de la visión
• Leyes de la organización perceptiva (Psicología de la Gestalt): figura-fondo, proximidad, continuidad, cierre, experiencia...
• En publicidad el producto se presenta destacado como figura sobre un fondo, el emisor deja un mensaje abierto o sin acabar para que lo continúe el receptor, el orden de lectura nos hace empezar por la izquierda la visión del mensaje, el producto se ilumina o se ensancha para destacar más...
Figura-fondo
Copa de Rubin
Figura-fondo
proximidad
continuidad
contraste
cierre
experiencia
experiencia
3. Elementos formales básicos
Elementos más simples:
• EL PUNTO: Indica posición y
delimita el espacio...
• LA LÍNEA: desplazamiento de
un punto.
3. Elementos formales básicos
La línea describe contornos; tres tipos:
-Cuadrado: horizontal/vertical, estaticidad
máxima y equilibrio.
- Triángulo: su dirección básica es la
diagonal.
- Círculo: elemento estático; significa
perennidad.
3. Elementos formales básicos
La línea crea vectores de dirección,
direcciones básicas:
-HORIZONTAL/VERTICAL: produce
bienestar, estabilidad, equilibrio.
- DIAGONAL: Inestabilidad,
formulación visual provocadora.
- CURVA: encadenamiento, repetición,
protección, calor...
En Publicidad:
• El punto para centrar la atención. La línea para guiarnos...
–Líneas de fuerza = del ángulo superior derecho al inferior izquierdo.
–Líneas de interés = del ángulo superior izquierdo al inferior derecho del encuadre (o diagonal principal).
–Dirección más utilizada: diagonal
Punto
Línea de fuerza Línea de
interés
Técnicas
visuales
Factores que crean
ARMONÍA
o
CONTRASTE.
ARMONÍA
equilibrio, predictibilidad,
simetría, sutileza,
regularidad, neutralidad
simplicidad, opacidad
unidad, coherencia,
profusión, realismo,
reticencia, planicie,
singularidad, secuencialidad,
CONTRASTE inestabilidad,
asimetría, irregularidad,
complejidad, fragmentación,
economía, exageración,
actividad, audacia, acentuación,
transparencia, variación,
distorsión, profundidad,
yuxtaposición, aleatoriedad...
Tener en cuenta que en publicidad:
- Los elementos de los distintos códigos darán armonía o contraste a la composición.- Puede existir SILENCIO VISUAL.
Silencio visual
Configuraciones
morfológicas
privilegiadas en
publicidad
FOCALIZADA
líneas de fuerza
convergente conducen a un
punto común (lugar mismo del
objeto de promoción)
AXIAL
el objeto de promoción
ocupa el plano
central de la página.
EN PROFUNDIDAD
objeto inserto en una escena
o asistido de decorado, pero
en un primer plano.
SECUENCIAL
mirada llevada a la ilustración
principal
para caer luego en el lugar donde
está el objeto.
PARALELISMO
El producto se sitúa vertical u
horizontalmente
en paralelo con otro objeto,
personaje…
Se pueden combinar varias
construcciones morfológica en
un mismo anuncio
http://www.aloj.us.es/galba/DIGITAL/CUATRIMESTRE_II/IMAGEN-
PAGINA/1codigos1.htm