cmyk РЕГАЛ стр. 1 3–8 10–14 ТЪРГОВЦИ 12–14 Проект ... два...

СЪДЪРЖАНИЕ

1

CMYK РЕГАЛ стр. 1

°10 (XXXV) 2008

34 ПРОДУКТИ И ПРОМОЦИИN°10 (XXXV) 2008

1000 София, ул. „Иван Вазов“ 18тел. (02) 9376294; факс (02) 9376270e-mail: [email protected]

WWW.REGAL.BG

Главен редакторБоряна Бъчваровател. 9376158e-mail: [email protected]

РедакториАся Мандаджиевател. 9376294e-mail: [email protected]

Чавдар Димовмаркетингови изследвания в „Икономедиа“ АДтел. 9376492e-mail: [email protected]

Александър Крумовтел. 9376291e-mail: [email protected]

Вътрешни авториМара Георгиева, Вера Денизова, Боряна Семкова-Вулова

ДиректорВеселка Данчевател. 9376284e-mail: [email protected]

Маркетинг мениджър списанияКатрин Ивановател. 8105535e-mail: [email protected]

Арт директорЧавдар Славовтел. 8105529e-mail: [email protected]

Оформление и инфографикиБоряна Дянкова, Андрей Червенков,

РекламаМария Богданова, тел. 9376399Калина Павлинова, тел. 8105556Таня Мигдалова, тел. 9376392e-mail: [email protected]

Абонаменттел. (02) 9376349, 9376124e-mail: [email protected]

Печат – „К1 Партнерс“ АД

Хартия –

Издава „Икономедиа“ АД

Графична концепция

Корица©Чавдар Славов

3–8ТЕМА НА БРОЯДевет прогнози за 2009 г.

10–14 ТЪРГОВЦИ12–14 Проект „Таен клиент“ 15 „Различните на рафта“ 39–41 АНАЛИЗИ

39–41 Босна и Херцеговина

47–52 КОНСУЛТ 47–48 Мениджмънт на

пространството и асортимента49–50 Кариера в FMCG сектора 51 Онлайн посещение на

европейски изложения 51 Библиотеката на „Регал“ 52 Нова визитка

28–33 ПРОИЗВОДИТЕЛИ 28–30 Иновации 2008 32–33 Изяж врага,

за да го развиеш

АБОНАМЕНТ 2009

53–56 ОБОРУДВАНЕ 53 Toshiba Tec започва експанзия

в Централна и Източна Европа 54 Технотенденции 2008 г.

Новата оферта за абонамент на списание „Регал“ ще намерите на страница 2

17–27 Retail in Detail Потребителите – новите професионалисти

17–18 България 2008 – Между„пестеливия“ и „взискателния“

19 Какво казват очите 20 В интернет ще ми чуят

мнението 21 Опаковките казват

„вземи ме“ 22 Разкажете история в точката

на продажба 23 Най-доброто от два свята в

магазина 24 Интерактивната реклама 26–27 Потребителят на 2015 г.

42–46 РЕГУЛАЦИИ 42–43 Mотивация с чек 44–45 С такси срещу торбичките 46 Не правете като ирландците

35–38 ТЕНДЕНЦИИ 35 Кога ще свърши глобалната криза 36–37 Рекламирай в рецесия 38 Пазете се от картели

ТЕМА НА БРОЯ

°10 (XXXV) 2008

10 броя за 40 лв.

ГОДИШЕН АБОНАМЕНТ

20 броя за 70 лв.

ДВЕГОДИШЕН АБОНАМЕНТ

плюс подарък световен бестселър в класацията на New York Times

www.economedia.bg

[email protected]

(02) 9376 349


ТЕМА НА БРОЯ

°10 (XXXV) 2008

Девет прогнози за 2009 г.

Кои ще са основните предизвикателства пред бизнеса с бързооборотни стоки в България през 2009 г. и в каква посока виждате възможностите за растеж?

Как отговориха девет мениджъри на водещи компании от сектора на въпроса, зададен от сп. „Регал“ – четете на стр. 4–8

Shut

ters

tock

©


ТЕМА

НА

БРОЯ

4

°10 (XXXV) 2008

Компанията се развива чудесно в Бъл-гария. В края на ноември в Пловдив открих ме 11-ия магазин от веригата в страната. Нашите проучвания по-казват, че в България има потенциал за 15-17 магазина за търговия на едро. Изграждаме търговските обекти със собствени средства и не зависим от проблемите в банковия сектор. Резул-татите от работата зависят не само от кризата, но и от собствената ни работа. Не предвиждаме съкращения на

работници, ще запазим и пакета от 38 вида социални услуги, които осигуряваме на нашите работници и служители.Нашата експанзия в България ще про-дължи и догодина. Още през 2009 г. ще построим трети магазин в София. За-купили сме парцели и в други големи градове. Над 60 процента от доставки-те за нашите търговски обекти са от български дистрибутори. Останалото е от внос – това са най-вече нехранител-ни стоки.

За съжаление дните на безгрижно раз-витие и растеж свършиха. През 2009 г. консолидационните процеси ще се за-силват, като ще оцелеят вече не най-бързите, а най-ефективните. Инфла-цията и доходите ще забавят ръст и ще бъдат изместени на заден план от конкурентността като фактор за растеж. Много от малките играчи в бизнеса с бързооборотни стоки ще слязат от сцената. Под натиска на глобалната криза банките ще огра-ничат инвестиционното и най-вече оборотното кредитиране, като ще се доверяват на най-добрите си кли-енти, и то при повишени критерии и съответна цена за заемните сред-ства. Това ще увеличи междуфирмена-та задлъжнялост, като ще дисципли-

нира участниците по отношение на спазването на падежните дати. Оч-аквам да отворят врати и първите харддискаунтъри и с тях да навлезе и широка гама от евтини стоки с по-ни-ско качество. Клиентите ще станат по-чувствителни към цените и ще из-бират вече повече.Възможности за растеж има именно в консолидационните процеси и „ЦБА асет мениджмънт“ ще продължи успеш-ната си политиката на разрастване чрез придобиване на отделни играчи и откриване на нови магазини. Очакваме в резултат и на глобалната криза паза-рът на недвижими имоти да се отрезви и добрите локации да станат по-дос-тъпни както за наемане, така и за заку-пуване.

„ЦБА асет мениджмънт“ има над 30 магазина и силни позиции в районите на Велико Търново, Русе, Габрово, Търговище. Разполага с магазин в София и логистичен склад в Русе. През 2007 г. отчете оборот от 45 млн. лева и ръст от близо 40% спрямо 2006 г. От средата на 2008 г. придоби търговска верига „Бурлекс“ с 11 магазина – осем във Варна, а остана-лите в Каварна, Добрич и Провадия.

Ще продължим си в България

дава възможност за растеж

Вили Байсхайм, генерален директор на „Метро кеш енд кери България“:

Ивайло Маринов, изпълнителен директор на „ЦБА асет мениджмънт“:

„Метро кеш енд кери“ идва в България през 1999 г., когато през март едновременно открива първите си два магазина в София и Пловдив. През тази година компанията построи и пусна в действие три нови търговски обекта – във Велико Търново, Плевен и втори магазин в Пловдив. В момента магазините на веригата в страната са 11. Продажбите й за 2007 г. в България са за 936.4 млн. лева. В световен мащаб компанията има 600 магазина на самообслужване за търговия на едро в 29 държави със 100 хил. служители. Продажбите на „Метро кеш енд кери“ за 2007 г. възлизат на 31.7 млрд. евро.

Архив

©

Архив

©


ТЕМА

НА

БРОЯ

5

°10 (XXXV) 2008

Най-голямото предизвикателство за бизнеса с бързооборотни стоки на бъл-гарския пазар през 2009 г. ще бъде отва-рянето на първите два хипермаркета на веригата „Карфур“. За потребители-те най-важното е, че ще се радват на невижданото до този момент разноо-бразие от стоки на изключително ниски цени, а за производителите и вносите-лите истинското предизвикателство е фактът, че ще работят с най-голямата верига в Европа.

Смятам, че няколко тенденции ще по-влияят значително на бизнеса през след-ващата година и ще изискват реакция от него. Това са промените в потреби-телските навици на клиентите, които стават все по-взискателни, маркетин-говите и технологичните иновации, икономическата конюнктура, която прави пазара по-непредвидим.Развитието на сектора изисква все по-вече внимание към потребителя. За нас този аспект в развитието на „Пикади-ли” е най-важен – да привлечем внима-нието на клиентите, да удовлетворим техните изисквания и да изградим дъл-госрочни, лоялни взаимоотношения с тях. Защото тенденцията, която се наблюдава, е развитие на емоционално-то потребление за сметка на първично-то пазаруване. В тази връзка оценяваме като едно от важните предимства на супермаркети „Пикадили“ разнообразие-то от съпътстващи услуги, придаващи добавена стойност към пазаруването,

като улесняват клиентите, спестяват им време и съответно създават пози-тивни емоции.Предизвикателство пред „Пикадили” е да продължим стратегията си за рас-теж и да разширяваме дела си на паза-ра на организираната търговия в Бъл-гария, като планираме през 2009 г. да достигнем 25%. Плановете ни за рас-теж включват покупки, инвестиции на зелено, наем в търговски центрове, както и присъединяване на съществу-ващи обекти. Последното не е основна наша стратегия, а допълнителна ниша. Възнамеряваме в България да развива-ме единствено марката „Пикадили“, както и „Пикадили експрес“, хипермар-кети „Пикадили екстра“ и обекти за софт дискаунт – „Темпо“. До юли 2009 г. планираме да бъде открит и първият логистичен център на „Пикадили“. Чрез него ще можем да улесним доставките и да подобрим организацията на зареж-дането, като постигнем значително

намаляване на транспортните разхо-ди на всички участници в търговския процес.Българският пазар на бързооборотни стоки все още e един от обещаващите и има незаети ниши. Така че всяко предиз-викателство е нова възможност за все-ки професионалист от ритейл бизнеса.

Веригата Carrefour е номер едно в Европа за тър-говия на дребно. Има около 15 хил. магазина в 20 държави с около 17 млн. кв.м обща търговска площ и 490 хил. служители. Пазарната капитализация на компанията е 37.6 млн. евро към края на 2007 г. През 2009 г. планира да открие два хипермаркета в България, а до 2013(2015) г. броят на магазините от всички формати трябва да достигне 30-35.

най-голямото предизвикателство

Развитието изисква все повече

Жан Антоан, изпълнителен директор на „Карфур България“:

Александър Чампаревич, изпълнителен директор на „Пикадили“ АД:

През 2008 г. „Пикадили“ откри пет нови супермар-кета и един нов магазин от типа corner shop под търговската марка „Пикадили експрес”. Очаква се към края на 2008 г. веригата да има 19 супермарке-та (над 3000 кв.м площ), разположени в 10 града от страната – София, Варна, Бургас, Велико Търново, Ловеч, Стара Загора, Видин, Самоков, Пловдив и Ямбол. Това според собствениците я прави една от най-бързо развиващите се на пазара. За първите девет месеца на 2008 г. веригата има 30 процента ръст на оборота в сравнение със същия период на 2007 г. През миналата година продажбите й бяха за 166.2 млн. лева.

Архив

©

Асен Тоне

в

©


ТЕМА

НА

БРОЯ

6

°10 (XXXV) 2008

През 2009 г. предстои да навлязат тър-говските вериги от типа дискаунт, как-то и да бъде разширена търговската мрежа на хипер- и супермаркетите, ко-ито вече са на българския пазар. Търгов-ските вериги ще продължават да разви-ват експанзионната си политика и да увеличават пазарния си дял за сметка на кварталните магазинчета и по-малки-те локални вериги. Това от своя страна ще намали броя на конкурентите и ще доведе до преструктуриране на пазара. В България делът на търговските вери-ги за бързооборотни стоки е все още твърде нисък и растеж би могъл да се постигне дори и само с навлизането на

веригите например в градове под 40 000 жители.Дискаунтърът ще заеме решаваща роля в търговията за бързооборотни стоки, от една страна, поради навлизането на нови вериги от този тип и, от друга, поради световната финансова криза. Тя ще доведе до нарастване на ценовата чувствителност на все по-голям брой домакинства и до тенденция към огра-ничаване на потребителската кошница. Собствените марки на търговските ве-риги ще стават все по-търсени, особено тези във вискоя сегмент, които предла-гат високо качество на значително по-ниски цени.

Иска ми се България да си е взела своята доза криза през 1996–1997 г. Страната все още не е толкова силно интегрирана с европейската икономика и това може да помогне. Но дори да дойде кризата, бързооборотните стоки са последното, което българите ще спрат да купуват. Надявам се растежът на оборотите ни да продължи както през тази година, ко-гато отбелязваме 15–20% ръст спрямо 2007 г.Имам притеснения, разбира се. Не мога да съм сигурен, че кризата няма да ни засегне. Но не планираме да започнем да предлагаме евтини стоки. Заблуда е, че в „Елемаг“ е скъпо. В действителност ние предлагаме качествени стоки, а те си имат своята цена. Никаква криза не може да ни принуди да продаваме крен-вирши по три лева килограм или сирене

по четири. Няма да се борим с кризата чрез менте стоки.Все пак свиването на пазара ще ни напра-ви по-гъвкави, ще ни принуди да търсим качествени стоки на по-конкурентни цени. За да продължи растежът на ком-панията, ще разнообразим асортимен-та. Няма да се отказваме от инвести-ционната си политика. В дългосрочен план предвиждаме изграждането на още три обекта в София – в кв. „Редута“, на бул. „България“ и на бул. „Черни връх“. През 2009 г. ще започнем строителството на магазина на „Черни връх“, без да отлагаме.Нямам намерение също да намалявам за-платите на персонала. Точно обратно-то, макар че се наложи да редуцирам малко процента, заплатите ще бъдат увеличени с осем на сто. Не ме тревожи и навлизането на нови вериги.

„Плюс България търговия“ КД е основана през про-летта на 2006 г. Общата инвестиция на веригата ще възлезе на около 250 млн. евро, като в рамките на следващите години се планира да се открият около 200 магазина в цяла България. Интерес за веригата представляват всички градове с население над 20 000 жители. „Плюс“ е член на международната група „Тенгелман“ (Tengelmann). Собственост на „Тенгелман“ са ОБИ (OBI) – втората по големина в света и най-голямата в Европа верига магазини „Направи си сам”, „Плюс“ и А&П (PLUS и A&P) – хранителни магазини от типа дискаунт, супермар-кети „Кайсер’с Тенгелман“ (Kaiser’s Tengelmann), както и текстилният дискаунтър КИК (KIK).

Веригата „Елемаг“ е създадена през 1998 г. и собствениците й я определят като гурме. Асор-тиментът в магазините включва продукти във високия ценови сегмент, както и здравословни и биопродукти. В София „Елемаг“ има три магазина в кварталите „Лозенец“ и „Изгрев“. През октомври веригата откри първия си магазин извън столицата – в Сандански, а в края на ноември отвори врати супермаркет „Елемаг“ в новия мол в Плевен.

ще заеме решаваща роля в търговията

Свиването на пазара ще ни направи

Райнер Венделбергер, генерален директор на „Плюс България“:

Божидар Петракиев, собственик на гурме веригата „Елемаг“:

Красимир

Юскеселие

в

©Георги

Кож

ухаров

©


ТЕМА

НА

БРОЯ

7

°10 (XXXV) 2008

До каква степен през 2009 г. ще се про-мени пазарната среда е трудно да се каже. Ако се случи по-лошият вариант, смятам, че основните предизвикател-ства пред всеки търговец ще бъдат:

Как при намаляващата или задържаща 1. се покупателна способност на част от клиентите да се увеличават при-ходите от продажби. Пътищата за това са много и само малка част от тях са професионалното формиране на цената, предлагането на стоки с оптимално качество или притискане-то на конкурента.Как да се преструктурира разумно ка-2. питалът, така че да бъде ограничено ползването на скъп кредитен ресурс, а основната дейност не само да не се затруднява, но и да се развива.В каква степен ще успеем да компен-3. сираме с приходи или ограничим нара-стването на присъщите дейността си разходи. В тази връзка от търговската

верига КООП основно ще се насочим към снижаване на складовите и логистични-те разходи чрез ускоряване изграждане-то на новите търговски центрове.

По отношение на производителите бих казал само, че всички ще бъдат принудени непрекъснато да повишават конкурент-ността на своите стоки както за чуж-дите пазари, така и за българския пазар.Предизвикателство ще бъде и за търго-вците, и за производителите да се ба-лансира така натискът на по-големите търговски вериги към производителите за намаляване на цените, че той да може да се понесе от българските производи-тели и цените да бъдат изгодни за всич-ки – от производителя до потребителя.Ще се засили и потребността от съв-местни действия на производителите и търговците за подобряване реклама-та на българските стоки. Предизвика-телство ще бъде за производителите, търговците и държавните органи да за-

работят в такъв синхрон, че да успеят да убедят българина реално да подкрепи обръщението „Купи българското!”, защо-то производството на стоки след криза се възстановява значително по-бавно от търговската дейност и сега е наложи-телно да бъде подкрепено от всички.

трябва да бъде подкрепено

Марин Дончев, зам.-председател на Централния кооперативен съюз:

Търговската верига КООП е създадена през 2005 г. До момента има 450 магазина – всеки с чиста тър-говска площ от 80 до 250 кв.м. В дейността са заети 1380 души. Планирано е до 2011 г. веригата да има минимум 800 магазина, всеки с чиста търговска площ от 80 до 3000 кв.м. Десет търговски центъра ще снабдяват магазините със стоки. Очакваните приходи от продажби за 2008 г. са 162 млн. лева. Развива основно така наречения удобен магазин. Слоганът на веригата е „Заедно на пазар”.

Целта на веригата за 2009 г. е да открие още нови магазини, но не на всяка цена, а само когато сме готови да ги управляваме и сме сигурни, че ще работят ефективно. През следващата година ще се обърне осо-бено голямо внимание на световната ико-номическа криза, но според нас тя няма да повлияе особено на ритейл бизнеса в Бъл-гария. Ако има някакво влияние, то ще се отрази в сферата на промишлеността и строителството. Ние мислим, че делът на супермаркетите ще бележи ръстове и през следващата година и основна за-слуга за това ще има все по-забързаният начин на живот на българите. Според нас

през 2009 г. и за в бъдеще прогресивно ще се увеличава търсенето на диетични и биохрани, но нивата ще бъдат далеч по скромни от ЕС. Като цяло процентно ще има голям ръст спрямо 2008 г., но базата за сравнение е много ниска.Очакваме ръстове при продажбите на скъп алкохол – уиски за сметка на ракии, а също и специални хлябове за сметка на масовия.Очаква се появата на нови вериги супер-маркети, което ще изостри конкурен-цията както между супермаркетите, така и между производителите, но все пак драматични промени няма да има.

„ПроМаркет“ ООД е българска търговска верига, основана през 2004 г. Има 12 супермаркета на те-риторията на София, четири от които открити през 2008 г. Има 200 служители. Самоопределят се като един от лидерите в продажбата на свежи храни в София. Целта на веригата е да разширява присъст-вието си и да отваря нови магазини в София. Има внедрена система НАССР.

Търсенето на храни ще нараства, но на ниска база

Мустафа Дъглов от маркетинг отдела на „ПроМаркет“:

Георги

Кож

ухаров

©

Архив

©


ТЕМА

НА

БРОЯ

8

°10 (XXXV) 2008

През 2009 г. очакваме да продължи общото забавяне на ръста в икономиката. При бър-зооборотните стоки това ще доведе до две тенденции в консуматорското пове-дение, които се забелязват и в момента:Първо

продуктите с доказано качество

и отлично предлагане ще продължат да бъдат предпочитани от консума-торите. Доскоро консуматорът разпо-лагаше с повече средства и по-лесно си позволяваше да рискува и пробва нови продукти. Това даваше възможност дори и на стоки с компромис в качест-вото да бъдат реализирани на пазара. В момента клиентите все по-често пра-вят по-рационален избор и се обръщат към доказани във времето продукти и марки, в които вярват.От няколко години пазарът ни е хипер-фрагментиран и през 2009 г. очаквам да се забележи обратна тенденция. Някои слаби, непопулярни марки или продукти с компромиси, както и такива, които са стратегически грешно позиционирани, ще спрат да се предлагат. Донякъде този процес е полезен, тъй като ще подобри качеството на продуктите и обслужва-нето на клиентите. За някои фирми 2009 г. се очаква да доведе до сериозни ръсто-ве. Особено тези, които инвестираха през последните години в подобряване на ефективността си и професионално-то развитие на екипите си.Втората тенденция е

затруднено осигуряване на финансиране

за много дистрибутори и търговци на дребно в страната. Фирмите, които поставят сериозен фокус върху управле-нието на паричните си потоци и заде-ляне на резерви, ще имат голям шанс да консолидират обороти и да привличат трайни консуматори и има голяма веро-ятност да бъдат много успешни. Но и те трябва да бъдат внимателни, защо-то всяка фирма при ръст на оборотите

има нужда да планира и ръст на необхо-димите оборотни капитали. Ако се про-пусне този важен елемент, и финансово стабилни фирми могат да изпаднат в ликвидна криза. И това не е заради све-товната финансова криза, а заради въ-трешна за фирмата криза, породена от бързото израстване и липсата на време за реагиране. Най-добре е навреме да се планират и договарят с банките необ-ходимите капитали за подкрепа на из-растването. Бизнесът с бързооборотни потребителски стоки не се влияе значи-телно от кризи и в момента е може би най-стабилният отрасъл в икономика-та. Банките разпознават този потен-циал и в момента са много позитивно настроени към бранша за финансиране.Много важно е

търговските обекти да бъдат добре заредени

за коледните и новогодишните празни-ци. В този период за дистрибуторските фирми е трудно да извършват спешни и извънредни доставки и това може да доведе до пропуснати продажби. Добре е фирмите да се фокусират върху доказа-ните продукти и да обърнат внимание на тези, които ще бъдат предпочитани от консуматорите. Ако има забавяне в оборотите, това със сигурност не се отнася за всички стокови групи и всич-ки продукти. Предизвикателство пред търговците на дребно е да разпознаят кои са стоките, които ще растат, и да се заредят по рафтовете с необходими-те обеми.Нямам притеснения за портфолиото на „Авенди“. Ние предлагаме качествени про-дукти на големи световни марки, които са харесвани и обожавани отдавна от потребителите. Имаме и предимство, че голяма част от продуктите ни дават на консуматора по малко лукс и наслада, които той може да си позволява всеки ден и особено по време на празници. Оч-акваме да постигнем сериозен ръст в оборота на „Авенди“ и през 2009 г.

По въпроса за

пазара на труда през 2009 г.

очакваме някои фирми да се обърнат към въвеждане на непопулярни мерки за покри-ване на вътрешнофирмени рискове и за изпълнение на плановете. Това беше поза-бравено през последните години и дейст-ва демотивиращо и повишава стреса в организацията. Най-добрият подход в такъв момент е да се обсъди задълбочено с екипа всяка ситуация и да се вземе общо решение за действията на организация-та. За фирмите, които са добре подгот-вени и в готовност да растат и да се развиват и през 2009, това ще даде въз-можност за по-лесно привличане на нови кадри с високи знания и умения и лесно постигане на високи нива на мотивация. Ще се улесни също и осигуряването на персонал в търговските обекти, където през последните години се забелязваше затруднение в намирането на качестве-ни и подготвени специалисти.Като обобщение – фирмите, които са под-готвени с правилните процеси, с отлично портфолио, силен и обезпечен с ресурси екип, висока мотивация и ангажираност, ще пораснат много през 2009 г. А клиен-тите ще намират по-качествени проду-кти и ще бъдат по-добре обслужени.

ще пораснат много

Димитър Христов, изпълнителен директор на „Авенди“:

„Авенди“ е компания на холдинговото друже-ство „ВМ финанс груп“ и една от най-големите компании за маркетинга и дистрибуцията на бързооборотни потребителски стоки. Наскоро фирмата обяви приходи от продажби в размер на 100 млн. лева за първите девет месеца на 2008 г. Ръстът спрямо същия период на миналата година е 45%, а броят на служителите нараства от 162 на 230 души. Фирмата работи с над 70 световно признати марки от три дивизии – храни, напитки и импулсни продукти. Има търговски екипи във всички градове с над 50 000 жители и работи с ключови клиенти.

Архив

©


ТЕМА

НА

БРОЯ

9

°10 (XXXV) 2008


ТЪРГОВЦИ

Общата сметка от кошница-та на „тайния клиент“, който този месец пазарува на 13 ноем-ври (четвъртък), се е увеличила с 0.36 стотинки, или 1%, спрямо октомври. Средната обща стой-ност на покупките е 33.50 лева.Средната цена на хранителните продукти се е запазила почти същата, като разликата е само

4 стотинки. Разгледано по от-делни продукти, единствено при кашкавала се наблюдава двуциф-рена промяна. Десетпроцентово-то му увеличение се дължи на ця-лостно поскъпване на продукта в почти всички магазини. Един-ствено в „Т-маркет” и „Нова Фа-милия” през ноември са платени по-малко, отколкото предишния

месец. Спадът в средната цена на сиренето пък се дължи основ-но на „Фантастико”, където то е било на промоция и е струвало 1.50 лв. – над три пъти по-малко от платеното през октомври. Олиото продължава да поевти-нява почти навсякъде.С 3% повече са платени за нехра-нителните стоки. Най-голямо

„Фантастико“ е най-евтиният магазин през ноември„Т-маркет“, в който през октомври сметката беше колкото в „Кауфланд“, сега минава на трета позиция

Проект „Таен

клиент“

Кристиана Данева

Категория на фокус – маргаринът на стр. 12

Цветан Дудулов

©


ТЪРГОВЦИ

11

°10 (XXXV) 2008

Сравнение на цените

Продукти

Коли

чество

Хипер-маркет Супермаркет Удобни магазини Дискаунтъри Статистика

ХИТ МАР

КЕТ

BIL

LA

ПИКА

ДИЛИ

ФАН

ТАСТ

ИКО

ЕВРО

ПА

МАГАЗ

ИНИ

34

5

НОВ

А

ФАМ

ИЛИЯ

T-M

ARK

ET

KAU

FLAN

D

Средна

с тойност

Месечно

нарастване

ХРАНИТЕЛНИ СТОКИ

Хляб „Добруджа“ 750 g 0.69 0.69 0.89 0.75 0.71 0.78 0.79 0.79 0.64 0.75 3%

Яйца 6 бр. 1.19 1.34 1.25 1.06 1.29 1.35 1.45 1.06 1.24 1.25 2%

Брашно 1 kg 0.79 0.79 0.79 0.74 0.74 0.97 1.05 0.69 0.74 0.81 –2%

Олио 1 l 2.19 2.39 2.85 1.98 2.38 2.75 2.99 2.29 1.98 2.42 –8%

Ориз 1 kg 2.79 1.79 2.95 1.54 2.34 2.84 2.39 1.79 2.19 2.29 –4%

Захар 1 kg 1.59 1.49 1.75 1.49 1.48 1.77 1.79 1.45 1.45 1.58 0%

Кафе 200 ml 2.09 1.74 2.19 1.98 2.29 2.35 2.25 2.05 2.05 2.11 0%

Сирене краве 500 g 2.41 2.50 1.87 1.50 1.59 3.27 3.90 2.00 2.20 2.36 –9%

Кашкавал “Витоша” 500 g 4.75 4.45 5.47 4.15 4.07 5.88 5.85 3.20 5.00 4.76 10%

Маргарин 250 g 0.85 0.75 0.79 0.79 0.84 0.75 1.15 0.65 0.77 0.82 4%

Прясно мляко 1 l 1.39 0.77 1.39 0.79 1.39 1.85 1.65 0.77 0.69 1.19 7%

Кисело мляко (2% масленост) 1 бр. 0.39 0.41 0.54 0.39 0.45 0.72 0.53 0.44 0.39 0.47 1%

Кренвирши (чисти, смес) 500 g 1.72 2.52 3.00 2.41 2.39 2.70 2.90 3.27 2.35 2.58 2%

Общо хранителни стоки 22.84 21.63 25.73 19.57 21.96 27.98 28.68 20.45 21.69 23.39 0%

НЕХРАНИТЕЛНИ СТОКИ

Шампоан за нормална коса 250 ml 1.39 1.99 2.95 1.35 1.24 2.16 1.29 1.15 0.85 1.60 4%

Препарат за чистене, универсален 750 ml 2.69 1.79 1.99 1.29 2.84 1.25 2.49 1.89 1.85 2.01 11%

Душ-гел 250 ml 1.59 3.79 2.29 2.05 1.49 3.90 3.99 3.19 0.99 2.59 –1%

Сапун 1 бр. 0.45 0.39 0.45 0.45 0.39 0.45 0.79 0.39 0.31 0.45 –11%

Паста за зъби (50/75 ml) 1 бр. 1.09 1.19 1.15 1.29 1.39 1.55 1.55 1.09 0.79 1.23 7%

Прах за пране 1 кутия 0.94 0.99 0.95 0.79 1.14 1.56 1.29 1.29 0.89 1.09 7%

Тоалетна хартия 4 бр. 1.19 0.99 1.15 1.25 1.19 1.26 1.25 1.09 0.89 1.14 –2%

Общо нехранителни стоки 9.34 11.13 10.93 8.47 9.68 12.13 12.65 10.09 6.57 10.11 3%

ОБЩА СТОЙНОСТ НА ПОКУПКАТА В МАГАЗИНА 32.28 33.10 36.81 28.14 31.74 40.21 41.33 30.54 28.26 33.50 1%

Торбички 1 бр. 0.10 0.34 0.15 0.10 0.10 0.10 0.17 0.10 0.25

ОТКЛОНЕНИЕ СПРЯМО СРЕДНАТА ОБЩА СТОЙНОСТ –3.65% –1.20% 9.88% –16.00% –5.26% 20.02% 23.35% –8.84% –15.65%

Легенда: Собствена марка Промоция

увеличение регистрира универсални-ят препарат, който сега струва с 11% повече, отколкото през октомври. Поскъпването се дължи на значително по-високата цена, платена в ХИТ и „Ев-ропа” – съответно с 69% и с 39% повече от октомври.За пръв път от началото на проекта „Таен клиент” най-евтин магазин е „Фантастико” – с 16% под средната

обща цена. Следват го „Кауфланд” и „Т-маркет”, които са съответно с 15.65% и 8.84% по-евтини. През миналия месец „Т-маркет“ беше на равнището на „Ка-уфланд“, но през ноември не успя да за-държи толкова ниски цени.Най-скъпо отново излезе пазаруването в „Нова Фамилия” – с 23.35% над средна-та обща цена.Най-активно присъствие на собствени

марки беше регистрирано в „Билла” и „Фантастико” (съответно 7 и 10). В про-моции има по един продукт в „Билла”, „Пикадили”, „Фантастико” и „Кауфланд”. Средната оценка на качеството този месец е 5.01. Най-много точки получи ма-газинът на „Пикадили” (5.67), а най-ниско беше оценен магазин „Европа” – с 3.55.

Пълната таблица „Оценка на качеството” можете да видите на www.regal.bg.


ТЪРГОВЦИ

12

16 марки маргарин в софийските вериги

Чавдар Димов, Ася Мандаджиева

През ноември категорията на фокус е маргаринът. В наблюдението ни са включени всички налични разновидно-сти на продукта, без значение от мар-ката или големината на разфасовката.В деветте магазина открихме общо 36 различни артикула. Зад тях обаче стоят само 16 марки, две от които са собствени марки на веригите „Ев-ропа” и „Фантастико”. Най-голямо раз-

нообразие предлага марката „Калиак-ра” – 8 различни продукта. Единствен маргаринът Flora в опаковка от 500 г присъстваше във всички магазини. С много добро разпространение обаче (в по 8 магазина) са и един продукт Tommi и два „Белла”. Само в по един магазин са присъствали 14 продукта.Даните показват, че утвърденият стандарт за разфасовките при марга-

рина са кутии от 250 и 500 грама. Мас-леността варира от 25% до 80%.Максималната разлика в цената на един продукт между различните магазини е 52 ст. и е при маргарина „Rama Classic 500 г”. Не правим сравнение между минимал-ните и максималните цени по магазини поради наличието на различни разфасов-ки и масленост. За по-детайлна информа-ция можете да разгледате таблицата.

Категория на фокус – маргарин

МАР

КА

ХИТ

BIL

LA

ПИКА

ДИЛИ

ФАН

ТАСТ

ИКО

ЕВРО

ПА

345

НОВ

А ФАМ

ИЛИЯ

T–M

ARK

ET

KAU

FLAN

D

ОБОБ

ЩЕН

ИЕ ПО ПРО

ДУК

ТИ

Брой

срещ

ания

Мин

. цена

(в лв.

)

Макс.

цена

(в лв.

)

Марж

(в лв.

)

Flora 500 g 2.09 1.89 1.99 1.95 1.94 2.05 1.89 1.74 1.81 9 1.74 2.09 0.35

Flora 250 g 1.09 0.99 0.99 1.02 0.99 0.95 6 0.95 1.09 0.14

Tommi 500 g 25% масленост 1.59 1.39 1.49 1.49 1.35 1.55 1.39 1.39 8 1.35 1.59 0.24

Tommi 250 g 25% масленост 0.89 0.77 0.79 0.79 0.75 0.77 0.77 7 0.75 0.89 0.14

„Белла“ 500 g 60% масленост 2.15 1.87 1.75 1.95 1.94 2.25 1.85 1.89 8 1.75 2.25 0.5

„Белла“ 450 g 80% масленост 2.29 1.99 2.19 2.24 2.18 2.35 2.09 1.99 8 1.99 2.35 0.36

„Белла“ 250 g 60% масленост 1.04 1.04 1.29 0.99 4 0.99 1.29 0.3

„Белла“ 220 g 80% масленост 1.29 1.19 1.19 1.18 1.17 5 1.17 1.29 0.12

„Белла“ - 500 g течен 2.99 1 2.99 2.99 –

„Калиакра“ Класика 500 g 1.99 1.69 1.94 1.94 2 2.15 1.66 7 1.66 2.15 0.49

„Калиакра“ Класика 250 g 1.09 0.97 1.04 1.15 0.97 0.97 6 0.97 1.15 0.18

„Калиакра“ Класика 750 g 2.79 1 2.79 2.79 –

„Калиакра“ кулинарен 250 g 1.69 1 1.69 1.69 –

„Калиакра“ Мултивита 500 g 1.99 1.64 1.99 1.89 2.05 1.85 6 1.64 2.05 0.41

„Калиакра“ с фибри 500 g 1.99 1.89 1.94 1.84 1.67 5 1.67 1.99 0.32

„Калиакра“ Сандвич 500 g 1.59 1.39 1.49 1.49 1.48 1.59 1.37 7 1.37 1.59 0.22

„Калиакра“ Сандвич 250 g 0.85 0.85 0.82 0.84 0.85 5 0.82 0.85 0.03

„Сарина“ 500 g 2.69 2.95 2.84 3 2.69 2.95 0.26

Rama Classic 500 g 60% масленост 2.99 2.47 2.75 2.68 2.47 5 2.47 2.99 0.52

Rama Classic 250 g 60% масленост 1.49 1.39 1.49 1.48 1.48 1.37 6 1.37 1.49 0.12

Rama Yoghurt 250 g 48% масленост 1.69 1.59 1.62 1.55 4 1.55 1.69 0.14

Becel 250 g 1.69 1.39 1.59 1.7 1.45 5 1.39 1.7 0.31

Margo yoghurt 250 g 1.04 1 1.04 1.04 –

Margo light 500 g 1.1 1 1.1 1.1 –

Margo nova 500 g 1.45 1 1.45 1.45 –

Margo slani 250 g 1.04 1 1.04 1.04 –

Omegol 250 g 1.59 1.32 2 1.32 1.59 0.27

Zvijezda stolni 250 g 1.49 1 1.49 1.49 –

Zvijezda сладкарски 250 g 0.87 1 0.87 0.87 –

„Хотелска марка“ 500 g 1.19 1.47 2 1.19 1.47 0.28

„Ландо“ 500 g 1.09 1 1.09 1.09 –

Deli Reform здравословен 500 g 2.49 2.65 2 2.49 2.65 –

Deli Reform лек маргарин 500 g 1.99 1 1.99 1.99 –

„Слънчице“ 250 g 0.65 1 0.65 0.65 –

СОБСТВЕНИ МАРКИ

„FF вкус“ 500 g 25% масленост 1.05 1 1.05 1.05 –

„Еврока“ 400 g 1.05 1 1.05 1.05 –


ТЪРГОВЦИ

13

5.64 ХИТ „Обелско шосе“ 20

Щандът с екзотични плодове и зеленчуци ни привлече като магнит. Прекарахме поне 15 минути в разглеждане на нео-бичайни за българската кухня видове. До всеки екземпляр бяха сложени листовки с обяснения какво представлява плодът/ зе-ленчукът и как се консумира. На-учихме, че родината на мангос-тана е Малайският архипелаг, а при разрязването му изтича сок, който оставя по дрехите пурпурни петна. И този път се почувствахме като в музей или аптека. Щандът за месо например бе подреден като за изложба. Същото се отнася и за рибния щанд, където си препи-сахме рецепти за лозови сарми с калкан и миди по моряшки.

5.32 „Билла“ „Ломско шосе“ 171

Непочистено място за колички. Служителите, които подреж-даха рафта с маргарините, не се впечатлиха от опитите ни да ги разгледаме и не отстъпи-ха от позицията си. Изборът на хляб ни затрудни, защото различни марки се предлагат на няколко места в търговска-та зала. Масовият „Добруджа“, който влиза в нашата кошница, на пипане създаваше усещане-то за произведен преди седми-ца. Липсваше етикет на „Фреш кафе“. Имаше рафтове с разсипа-ни брашно и захар. Щандът със сирена обаче бе така безупреч-но подреден, че събуди всички-те ни вкусови рецептори.

5.67 „Пикадили“ „Мол София“

В „Пикадили“ маргаринът беше локализиран на две отделни, ма-кар и съседни места, което не е в услуга на клиента. Щандовете за кафе и шоколад бяха много добре брандирани и създаваха

чудесно впечатление. Рафтове-те в магазина традиционно са добре заредени и подредени. Ви-дяхме много удачни стопери по дължината на козметичните регали – с добър дизайн и на ни-вото на очите, които указват различните категории. Служи-телите на различните щандове – за месо, млечни продукти, сала-ти и топъл щанд, бяха много уч-тиви с клиентите, но не всички работеха с ръкавици. Кашони със стока за зареждане затрудниха избора ни при праха за пране.

5.55 „Фантастико“ „Скай сити мол“

Голям и просторен магазин, който оставя приятно впе-чатление още в началото. По-срещнаха ни добре заредени и подредени рафтове, на които открихме достатъчно голям избор от всичко, което търсех-ме. Макар на места да зарежда-ха със стока, това по никакъв начин не пречеше на пазарува-нето, защото между регалите има достатъчно простран-ство. Секцията с плодове и зеленчуци е аранжирана в стил „магазин в магазина“. Много до-бре е аранжиран и виненият щанд, който определено има своя атмосфера. Единствени-те ни сериозни забележки са към неприветливите служи-тели на щандовете за месо и млечни продукти.

3.55 „Европа“ жк „Люлин 4“

Първо се влиза в нещо като фо-айе, където е зеленчуковият сектор. Касовият апарат е по-ставен върху паянтово бюро. Има и други домашни мебели, изхвърлени от собственика си и прибрани в магазина. Всичко в този участък имаше мърляв вид, включително и надписът, който съветва клиентите при оплаквания да уведомят упра-вителя и им пожелава да паза-

руват удобно. В основната зала шкафовете за багаж са без нито един ключ. Опаковките на зам-разените пилешки гърди бяха разкъсани, а самите те – поси-нели. Колелата на количката се нуждаеха от ремонт. Налагаше се почти да я носим на ръце. Персоналът не беше особено любезен с непознати клиенти.

5.22 „Нова Фамилия“ бул. „Гео Милев“ 28А

В обекта на „Нова Фамилия” от-крихме чистота, добре заредени регали, както и уютна атмосфе-ра. Организацията на простран-ството е адекватна за удобния формат, при който идеята не е да правите основното пазару-ване на продукти за седмицата, а по-скоро по-малки всекидневни покупки. Въпреки това проходи-мостта на пътеките на места се явява препятствие. Жената, която работеше с млечните продукти, не носеше ръкавици. Много сериозни забележки има-ме към подреждането на мар-гарина, който е категория на фокус и за който се наложи бук-вално да разследваме наличния асортимент. На касата бяха много учтиви и ни изпратиха в добро настроение.

4.32 „345“ пазар „Ситняково“

Магазинът на „345“ би трябвало да е удобен. Видно е, че е проек-тиран с идеята да създава уют на пазаруващите, но изглежда сякаш някой нарочно е саботи-рал този замисъл. Цялото прос-транство беше осеяно с пълни и празни кашони, големи бутилки минерална вода и колички със стока за зареждане, които ни пречеха почти през цялото вре-ме. Много рафтове бяха с празни места по тях, а пастите за зъби бяха подредени против почти всички правила на мърчандай-зинга и изборът беше открове-но затруднен. Секцията с вина-

та би изглеждала добре, ако не я загрозяваха празните кашони. Плодовете и зеленчуците обаче бяха много добре подредени и свежи. Почти цялата лента на касата е превърната в импулс-на зона и място за покупките почти липсва.

4.61 „Т-маркет“ жк „Обеля 2“, ул. 105

Изобилието от китайски гир-лянди може да убие в зародиш всякакво коледно настроение. Входът беше мръсен, а секторът за плодове и зеленчуци – доста скромен. Пекарната изглеждаше изоставена. Изсъхналите пилеш-ки крилца и кебапчетата с вид на приготвени от трици едва ли щяха да дочакат клиенти. Зам-разените продукти бяха в мно-го добро състояние. Приятно впечатление ни направи и бога-тият и изрядно подреден щанд за напитки. Касите са толкова близо разположени, че имаше опасност клиентите да отне-сат служителите, които ги об-служват. Може би това обяснява лошото настроение на касиерка-та, която се държа изключител-но нелюбезно (дори грубо).

4.76 „Кауфланд“ ул. „Скопие“ 1

Чист сектор за плодове и зелен-чуци, но мръсна везна за измер-ването им. На пътя ни изникна поредната пълна палета с праз-ни кашони. Музиката беше пре-калено силна и изнервяща. При препаратите за почистване изобилстваше от разхвърляни кашони. Зареждане на детски храни пречеше на движението. В подреждането на тоалет-ната хартия няма никаква сис-тема, загубихме се в огромния брой марки, които не са сорти-рани нито по качество, нито по цена. Разкъсани хартии „ук-расяваха“ сектора с млечните продукти.

Какво видяхме в магазинитеЧавдар Димов, Ася Мандаджиева


ТЪРГОВЦИ

14

°10 (XXXV) 2008

Различни

те на рафта

“Худини” комплект за съхранение на вино

Комплектът “Худини” представлява ва-куумна система, която позволява да не се губят първоначалните вкусови характерис-тики на вече отвореното вино. Специални-те компоненти на комплекта позволяват виното да се съхранява с дни, дори и в хоризонтално положение.

Производител: Metrokane САЩВносител: “ВинАрт” ЕООДПродуктът е закупен от „Пикадили“

Сок от розиПроизводител: „Филикон“

Продуктът е закупен от„Пикадили“

Червени бананиВид банани с червеникаво-лилава обвивка. Те са по-малки и по-дебели от традицион-ните банани. Когато са узрели, вътреш-ността им има от сметанов до розов цвят, а консистенцията е донякъде по-ме-ка и сладка от тази на жълтите банани. Внасят се от Коста Рика и са популярни в Централна Америка. Познати са още като ямайски банани. Най-често се консумират сурови – цели или нарязани, и добавени в десерти и плодови салати. Могат да са печени и пържени.

Продуктът е закупен от ХИТ

„Чибо“ разтворимо кафеТечен концентрат на кафе. Нова ал-тернатива на класическите варианти разтворимо кафе на гранули.

Производител: Tchibo Group of Companies, Германия

Дистрибутор: „Форту-на КОМ“ ООДПродуктът е закупен от „Т-маркет“

„Текила Салитос“Бира, овкусена с текила

Производител: Salitos Brewing Company GMBH

Вносител: „Тоби Ликър Кинг“ ООДПродуктът е закупен от „Фантастико“

Сауна костюмИзработен от EVA материал на най-лонова основа. Гарантира максимал-но изпотяване по време на аеробна тренировка и максимално изгаряне на мазнините.

Производител: Body sclupture

Вносител: “Спорт Депо” АДПродуктът е за-купен от „Билла“


ТЪРГОВЦИ

15

°10 (XXXV) 2008


Retail in Detail

°10 (XXXV) 2008


Retail in Detail

°10 (XXXV) 2008

Между „пестеливия“ и „взискателния“

Потребителите - новите професионалисти

Купувачите в страната стават все по-мобилни, ценово чувствителни и придирчиви, казва Мирослава Георгиева

Какви са те в България сега, какви ще бъдат през 2015 г. и какво ги впечатлява в магазина

България през 2008 г.

Доминиращите потребители в Бълга-рия през 2008 г. са от типа “пестеливи” и “невзискателни консервативни купу-вачи”, каза Мирослава Георгиева, дирек-тор Adhoc изследвания в “GFK България”, в презентацията си за тенденциите в навиците на пазаруване в страната. На базата на три основни фактора – мо-билност (пътуване с кола), ценова чувст-вителност и дали има изисквания към атмосферата, асортимента и допълни-телни услуги в магазина, от компанията разделят купувачите на осем основни сегмента. Те са наречени „пестелив“, „общителна домакиня“, „мобилен пра-гматик“, „доволен опортюнист“, „ико-номичен“, „невзискателен консерватор“, „щедър“ и „изискващ“ (виж графиката).И пестеливите, и невзискателните консерватори, които

Преобладават в България

не са мобилни и нямат особени изисква-

ния към магазините. И за двата типа най-предпочитан е кварталният мага-зин.„Невзискателните консерватори“ са нараснали значително спрямо мина-лата година (от 30% на 36%) и сега са най-голямата група от изследваните купувачи. Този тип хора не са ценово чувствителни, а в същото време са с най-нисък доход от всички сегменти – 198 евро чисто на домакинство ме-сечно. Намират се в малките градчета с до 20 хил. жители и особено държат на добрите лични отношения в мага-зина.„Пестеливият“ сегмент e на средна възраст 48 години и това е най-висока-та средна възраст. Срещат се основно в селата и малките градове. Предпочи-тат малките магазини. Най-важно за тях е да им е близко, удобно, чисто; ма-газинът да предлага ниски цени и персо-налът да ги третира като личности.Като

Третата поредна конференция Retail in Detail беше на тема “Потребители-те – новите професионалисти”. Съби-тието, организирано от сп. “Регал” и института за проучване на пазара GfK Bulgaria, събра над 300 участници в на-чалото на ноември в “Шератон София хотел Балкан”. На базата на данните на GfK Bulgaria бяха представени ос-новните типове купувачи в страната, и развитието на факторите, които

променят навиците на потребле-ние. Професионален футурист очерта макротенденциите в потребител-ското поведение до 2015 г. Двама от лекторите изнесоха данни от изслед-вания на движението на погледа – за поведението на хората в магазина и за начина, по който им въздействат опа-ковките там. Отделна презентация разказа за новите концепции за органи-зиране на вътрешното пространство

в магазина, които целят да обогатят преживяването, и на начина, по който трябва да се общува с клиента в точ-ката на продажба. Представени бяха и две многообещаващи явления – потре-бителската активност в интернет и интерактивната реклама, за която вече има примери в България. Пове-че информация за лекциите и самите презентации – на http://www.regal.bg/retailindetail/2008/bg/

Асен Тоне

в

©

18


Re

tail

in

De

tail

18

°10 (XXXV) 2008

Перспективни

Мирослава Георгиева очерта сегменти-те на “мобилните прагматици” и на “икономичните”. Мобилните прагма-тици са ценово чувствителни и много държат магазинът да е с широк асор-тимент на много добри цени. За тях е важно също да има паркинг (този тип хора пазаруват предимно с кола) и кар-ти за лоялни клиенти. Средната им въз-раст е 42 години, живеят в градове от 200 до 500 хил. жители. Купуват много собствени марки, четат брошурите и пазаруват по тях. Склонни са да ми-нат голямо разстояние с кола, за да на-мерят продукта на най-добрата цена. За една година делът им се е удвоил до 12% от всички.Икономичният сегмент са хора със средна възраст 38 години в градовете над 100 хил. жители. Те също са ценово чувствителни, но искат не само про-грами за лоялност, ценови промоции и възможност да плащат с карти, но и допълнителни услуги в магазина. Пред-почитани формати за тях са супермар-кетите и хипермаркетите – “Метро”, “Билла” и “Кауфланд”.Мирослава Георгиева очерта и тенден-циите в развитие, които са откроили при изследването.

Нараства мобилността

Хората си купуват коли и стават все по-мобилни. В тази връзка се очаква да нараства и делът на “мобилните пра-гматици”.От шофьорите 79% са мъже, 70% от всички са на възраст 20–49 години и 39% от всички хора с шофьорска книж-ка карат колата си всеки ден. На база на тези данни се предполага, че в бъде-ще все повече мъже биха се включвали в дневния шопинг. Това означава, че ще нараства сегментът на “щедрия” па-заруващ. Това е човек, който не държи особено на цената, харчи малко повече, но за него е много важно да има добра ориентация в магазина. Интересното е, че в този сегмент преобладават мъ-жете, въпреки че в България все още основният пазаруващ е жена, на около 42–43 години.

С нарастването на физическа мобил-ност намалява значението на това магазинът да е в центъра. По-важно става той да има ясна стратегия за асортимента и цените си и така да привлича хората да отидат в него. Тъй като все повече се пазарува с кола, е от голямо значение какъв ще е паркингът към магазина.

Българинът става все по-ценово чувствителен

Ценовата чувствителност се опреде-ля както от актуалното икономическо състояние на населението, така и от начина, по който ритейлърите кому-никират със своите потребители, каза Мирослава Георгиева. Тоест, ако търго-вците се рекламират като предлагащи най-добри цени, създават подобни на-гласи и сред клиентите си.Нарастващата ценова чувствител-ност обещава добро бъдеще за частни-те марки, за модерните типове мага-зини и за дискаунтърите в частност. Делът на покупките на стоки под собствена марка в страната е нарас-нал три пъти за периода 2004–2007 г.

до 2.11% през първото тримесечие на 2008 г. В България сега делът на модер-ните типове магазини е 2% от общия обем на изразходваните средства на домакинствата, но и той ще се увели-чава.

Клиентите стават по-взискателни

Вече става задължително магазините да предлагат и картово разплащане. Защото, ако през 2002 г. едва 6% от на-селението над 15 години е имало някак-ва карта, през деветте месеца на 2008 г. този дял вече е 37%. Вече почти всеки клиент очаква в магазина да получи кар-та за лоялен клиент.

Нараства виртуалната мобилност

В България около 32% от населението имат достъп до интернет. Това са над 2 млн. потребители и броят им расте всяка година. Те са на възраст между 15 и 49 години, предимно със средно или висше образование, предимно от град-ски райони и от трудни за достигане таргет групи – бели якички, хора на свободна практика, административен персонал, собственици, студенти – хора с доход над средния. Това отваря възможност за използването на ин-тернет като медия за рекламен носи-тел, за разработване на онлайн ката-лози на магазините и даване на заявки за покупки по интернет.

Марките идват и си отиват. Потребителите остават, но също се променят. А марките си отиват, защото не са разбрали какво се случва с техните потребители

17


Re

tail

in

De

tail

19

°10 (XXXV) 2008

Изследвания с камера на движението на погледа сред купувачи в Унгария по-казват, че докато бутат количката по централната пътека в супермаркета, 55% от вниманието им отива в дяс-ната страна, а само 35% – в лявата. Около 10% се задържа в средата. Така е, защото и унгарците, като повечето европейци, движат погледа си отляво надясно. И тъй като той се задържа най-дълго вдясно, от тази страна в су-пермаркетите се подреждат най-хуба-вите неща, каза Крищиан Щайгервалд, директор Knowledge management в „GfK Унгария“.В презентацията си „Модерни техники за изследване за по-задълбочено разби-ране на потребителя“ той представи изследванията със стационарните ка-мери за наблюдение в магазините NPVO (Nonparticipants Video Observation) и на движението на погледа METC (Mobile Eye Tracking Camera), които провеждат от години. Работили са по 40 различни проекта – за брошури, вестници, сай-тове; за нуждите на пътната инфра-структура, тв рекламите, хипермар-кетите, големите шопинг центрове и за отделни продуктови категории. Щайгервалд обясни, че този тип невро-маркетингови проучвания дават по-до-бри резултати от класическите мето-ди и могат да генерират ценни идеи за хипермаркетите. Особено ако бъдат комбинирани с интервюта и към ин-формацията къде гледат хората да се добави и такава какво мислят.Той показа и примери как се движи вни-манието на средностатистическия унгарски потребител в супермаркета. Особеност на унгарския шопинг е това, че хората винаги бързат. И ако по из-следвания от 2000 г. средното време, прекарано от човек в супермаркета, е било 1.30 часа, осем години по-късно то е едва 45 мин. Това е и обяснението, че погледът на унгарския купувач минава през щандовете вълнообразно. За жа-лост така извън полезрението оста-

ват много марки. За да бъде привлечен погледът на препускащия клиент, в ун-гарските хипермаркети много често използват вертикални стопери, каза Щайгервалд.Изследвания на компанията са показа-ли, че в Полша нещата са по-различни. Потребителите са по-бавни, по-лю-бопитни, интересуват ги продукти-те и разглеждат супермаркета като музей. Поляците спират пред щанда

и започват да гледат от горе до долу от първия до последния продукт. По-сле погледът им се мести по диагонал нагоре вдясно. Затова много успешни за привличане на потребителското внимание в Полша са стикерите по по-довете.В хода на проектите си компанията е установила и че средното време, кое-то хората отделят за четенето на една промоционална брошура, е око-ло една минута. Половината от него отива за храните, а другата половина – на първите нехранителни продукти. Едва 20% от времето е заето с четене на описанието на продуктите. Голяма част от допитаните например не са

успели да кажат какви са цените, опи-санията и промоциите. Запомнили са единствено снимките. Окото се движи по брошурите под формата на буквата Z. Това е причина част от продуктите буквално да бъдат изпуснати от него, добави Щайгервалд.Той обясни също, че мобилна камера за-почва да се използва в маркетингови проучвания през 90-те години. Въведе-на е в Европа през 2002–2003 г. Тя е ясен и полезен инструмент за изследване на пазара и според него е бъдещето за про-учване на поведението на потребите-лите. Изследванията с нея имат това предимство пред NPVO наблюденията, че не изискват месеци за анализ.

Какво казват очитеИзследванията на движението на погледа са бъдещето на потребителските проучвания, смята Крищиан Щайгервалд

Техниките за видеонаблюдение

Асен Тоне

в

©


Re

tail

in

De

tail

20

°10 (XXXV) 2008

За съвременните потребители ин-тернет е и място за покупка, и поле за израз на отношението им към тър-говци и производители, стоки и услу-ги. Около една трета от българското население има достъп до интернет при средно 60% за ЕС. На сравнително слабото проникване на глобалната мрежа в България се дължи и фактът, че част от интернет каналите за ин-формация са по-развити в сравнение с други.Петър Панайотов, директор марке-тинг и продажби на TravelStoreMaker.com, описа седем канала за обмен на информация в презентацията си на тема „Как интернет променя потре-бителското поведение“. Той говори за форумите, социалните мрежи, блого-вете, сайтовете за сравнение и ревю, сайтовете за електронна търговия, продуктовите сайтове и сайтовете на доставчици.Далеч от римския си първообраз, но близък като концепция и предназначе-ние,

Интернет форумът

е място, където хората се събират да обменят мнения, опит и да разискват проблеми, които ги вълнуват. Петър Панайотов даде за пример най-мащаб-ния форум в България – bg-mamma.com. Той го определи като уникален с него-вите 70 000 потребители и над 3 млн. публикации.Акцентът падна върху факта, че съ-държанието на форума, било то поло-жително или негативно, за разлика от традиционните комуникационни кана-ли, които маркетолозите използват, не може да бъде контролирано.При социалните мрежи двата основни примера бяха facebook.com и myspace.com. Потребителите на първия сайт в България надхвърлят 100 хил. души.

Блоговете

са своеобразни онлайн дневници, които се водят от даден интернет потре-бител, обясни Панайотов. „Тези, кои-то водят блогове, са много агресивни интернет потребители и когато са

недоволни като клиенти, биха го изра-зили в голяма степен“, каза Панайотов. Той отбеляза и че блоговете често из-лизат на първи позиции при търсения в google.com. Това се дължи на структу-рата на алгоритъма, по който google търси информацията, нужна на потре-бителя, в интернет.

Други интернет формати, които засега не са добре разпространени в България, са ревю сайтовете и сайтовете за елек-тронна търговия, в които потребите-лите редовно изразяват впечатления за продукти и услуги. Петър Панайотов изтъкна, че тази обратна връзка влияе върху решението за покупка на посети-телите на сайтовете и силно огранича-ва ролята на официалната маркетинг комуникация като тежест при взима-нето на крайното решение за покупка.Единствените места в интернет, къ-дето производители и търговци имат някакъв контрол над съдържанието, е на техните

Официални сайтове

Там те могат да решават до каква степен да допускат потребителски генерирано съдържание и в каква фор-ма, каза Панайотов.„Интернет е златната среда за изказва-не на потребителско мнение“, обоб щи Петър Панайотов. Това е така, защото за разлика от досегашните възмож-ности за изказване на мнение (писма, телефонни обаждания, сигнали до ме-дии) той дава шанс мнението да потре-бителя да бъде публикувано на момента и веднага да стане публично достъпно. В този ред на мисли Панайотов сравни интернет с бурна река, която не може да бъде овладяна или контролирана от доставчиците и търговците. Според него в бъдеще ще става все по-трудно потребителското поведение да бъде канализирано чрез традиционните мар-кетингови похвати като реклама и PR. В заключение Панайотов подчерта, че в интернет с все по-голяма сила важи правилото, че „доволен клиент казва на трима, недоволен – на 10“. Това е про-диктувано от анонимността и бързи-ната на предаването на съобщението, които интернет осигурява.

Ето къде ще ми чуете мнениетоПроизводители и търговци имат контрол единствено върху съдържанието на собствените си сайтове, напомня Петър Панайотов

Блогърите са агресивни интернет потребители и когато са недоволни клиенти, изразяват това.

Доволен клиент казва на трима, недоволен – на десет.

Потребителят в интернет

Асен Тоне

в

©


Re

tail

in

De

tail

21

°10 (XXXV) 2008

Пакетажът и търговският маркетинг стават все по-важни за сметка на класическите маркетингови комуни-кационни канали, като телевизията например. С тези думи Свен Дикман, директор връзки с клиентите в Eye Square – Германия, въведе в презента-цията си „Вземи ме! Успешни опаковки в точката на продажба“. “Бих казал, че реалната масмедия на XXI век е супер-маркетът”, добави той. Там потреби-телят е засипван с огромен брой пред-ложения за всяка категория и с времето изборът става все по-труден. Дикман цитира изследвания на Eye Square, спо-ред които около 80% от продуктите не получават никакво внимание от страна на потребителя. Той каза, че именно привличането на

Човешкото внимание

е в основата на успешната опаковка и комуникация в точката на продажба. Свен Дикман сравни начина, по който хората възприемат заобикалящата ги среда, със слепота – “ние се съсредото-чаваме върху точно определен обект и не обръщаме внимание на останали-те”. Именно с тази характеристика на човешкия поглед той обясни неуспеха на много търговски материали и про-моции. “Погледът е най-бързото дви-жение, което можем да направим”, каза презентаторът. Освен това движени-ето на очите не е особено различно при различните хора, а точно обратното. На база на тази информация Свен Дик-ман обясни, че може да се предположи приблизително как би се движил погле-дът на потребителите в точката на продажба и така да се използват пра-вилните промоционални материали на точните места. Той не отрече, че културните различия могат да влияят на движението на погледа, но те не са значителен фактор, тъй като внима-

нието се привлича основно на подсъз-нателно ниво. Дикман подчерта и че човешкият мозък възприема повече сигнали, отколко осъзнаваме. Въпрос на стимулиране е дали и как те ще се про-явят в по-късен момент в точката на продажба.

Разгадаване на възприятието

Свен Дикман раздели възприемането на опаковката от потребителя на три условни фази. В първата потреби-телят се запознава визуално с катего-рията. Правят му впечатление пози-цията, формата, цветът. Този първи етап преминава до голяма степен на подсъзнателно ниво и приключва в рам-ките на половин секунда. Ако за това време продуктът успее да улови погле-да на купувача, последният започва да се вглежда в марката и образите върху

опаковката. Тази част от сблъсъка меж-ду купувач и продукт добавя още една секунда ценно потребителско внима-ние на сметката на опаковката. Ако първите два етапа минат успешно, се стига до третия, в който клиентът на магазина се вглежда в надписите по продукта, в цената и пр. С времето по-ведението става все по-съзнателно и вероятността за покупка се увеличава, а броят на възприеманите продукти намалява. „В крайна сметка човек се фокусира върху само един продукт и го купува”, обясни Дикман.Той отличи три нива, на които хората възприемат сигналите, които опаков-ките им изпращат. Първото е биологич-но/генетично ниво. То до голяма степен е инстинктивно и при него вниманието автоматично се привлича от цветове, форми, лица, контраст. Второто ниво на възприятие опира до жизнения опит на индивида и неговите познания. Тук марката се явява като магнит за вни-манието на потребителя. Двата оп-исани начина на възприятие са почти изцяло на подсъзнателно ниво, те пре-минават много бързо и инстинктивно. Третото ниво на възприемане (когни-тивното) е напълно съзнателно – при него потребителят обръща внимание на описанието на продукта, цената, инструкциите за употреба и пр.

В заключение

Свен Дикман напомни, че не бива да се забравя, че вниманието на потреби-телите се води от продуктите в на-чалото и средата на регала. Опаковка-та трябва да дава бърза информация за същността на продукта, да има уникална форма, която се разпознава лесно, но да е и практична. “Добрата опаковка показва продукта директно”, подчерта Дикман, като се позова на проучвания на Eye Square.

Когато продуктите казват „Вземи ме!“Реалната масмедия на XXI век е супермаркетът, твърди Свен Дикман

Успешните опаковки

Погледът е най-бързото движение, което можем да направим

Асен Тоне

в

©


Re

tail

in

De

tail

22

°10 (XXXV) 2008

Потребителят се променя. Превърнал се е в професионален купувач, който цени своето време, пари и здраве. Той е наясно какво може да купи с парите си в Европа и все повече негодува, когато обслужването в България не е наред, казва Мая Златева, управител на аген-ция за реклама и маркетинг в точката на продажба „еМ студио адвъртайзинг енд криейтив“ ООД. В презентацията си „Разкажете история“ тя даде препо-

ръки как трябва да се общува с потре-бителя в точката на продажба.От гледна точка на активностите в точката на продажба потребителите са едновременно притиснати от времето и желаещи да говорят, техните мнения да бъдат чути и взети под внимание.За да има успех един производител, кой-то представя стоките си в търговския обект, трябва да определи своите

Цели в точката на продажба

От тях зависи ефективността на ди-ректния контакт. С промоциите се търсят по-високи продажби, но освен на момента те може да имат и ехо ефект. Промоционална акция, която предизвиква емоция у клиента, може да бъде инвестиция в бъдещето, защото вероятно ще продаде и следващия път.Производителят трябва да познава до-бре продукта си, да създаде история и да я разкаже на клиента. Потребителите споделят помежду си, а добрата „клюка“ прави чудеса за имиджа на една стока.За да успее директният контакт, е ва-

жна нагласата на купувачите към промо-ции и дегустации. На клиентите не бива да се досажда, а информацията може да бъде представена по индиректен начин. Освен това Мая Златева препоръча

Да не се търсят продажби на всяка цена

в момента на промоцията. Клиентът изразява себе си в това да купи или не стока в промоция. Има редица причини да не го направи точно сега, но ако бъде впечатлен, той ще се върне, каза тя.Търговците от своя страна трябва да познават клиентите си и да гаранти-рат тяхната сигурност. Като споде-лят това познание с производители-те, те биха могли да им помогнат да съобразят оптимално продуктите си с потребителските предпочитания и така двете страни да постигнат мак-симален резултат заедно.Купувачите не трябва да бъдат изнер-вяни от персонала. Не е препоръчител-но да се поставят промоутъри на входа на търговската зала. Това простран-ство е за адаптация, там се извършва пренастройване от външния свят към света на пазаруване. Необходимо е

Да се изградят стандарти за обслужване

които да са в съответствие с комуни-кационна стратегия. Позиционирани в тесни пространства, клиентите стра-дат и стават раздразнителни, а това не води до продажби. Добре е да бъде подготвена ясна ценова и продуктова информация. Това улеснява избора. Крос мърчандайзингът дава резултати. И в заключение, каза Мая Златева, общувай-те с клиентите си на всички нива, раз-кажете им история.

Разкажете историяМая Златева обяснява как да накарате клиента в магазина да остане с чувство за приятно преживяване

„Продуктът е герой“. В случая ролята се изпълнява от броколите, обявени за суперхрана. Надписът отбелязва, че фолиевата киселина, която се съдържа в тях, намалява риска от увреждания при новородените. „Опитайте, като добавите към любимата ви печена паста“, съветва табелата.

Общуването в точката на продажба

Чрез подобни информационни табели търговците показват своята обвързаност и подкрепа за местните производители.

Асен Тоне

в

©


Re

tail

in

De

tail

23

°10 (XXXV) 2008

Потребителят иска да купува добри марки, с високо качество, на възможно най-ниска цена и това вече е осъществи-мо, каза маркетинговият консултант Клаус Вестер от Jos de Vries Group в презентацията си на тема „Най-добро-то от два свята“. Водещите фирми в Европа драматично променят страте-гиите си за позициониране през послед-ните пет години. Вестер представи класическата концепция за продажби на дребно – от едната страна е диска-унтърът, ориентиран към цената, а от друга – супермаркетите, които се фокусират върху асортимента и доба-вената стойност, като продават на по-високи цени. Концепцията, която

прилага Jos de Vries Group, е различна. Успешно тя е реализирана в супермар-кетите Jumbo, които съчетават ни-ски цени, висока добавена стойност и добро ниво на обслужване. За добрите резултати на веригата помага и специ-фичната организация на търговското пространство. За разлика от тради-ционния модел, при който в центъра са пакетираните стоки, а отстрани свежите, тук площта е разделена на две – в едната са пресните продукти, а в другата – пакетираните, и това е концепцията за най-доброто от двата свята.„Икеа“ и „Суперкооп“ също са избрали този модел. Друга компания, която спо-ред консултанта обмисля да се промени, като предложи висока добавена стой-ност в съчетание с ниски цени, е „Теско“.„Джъмбо“ е пример как един магазин може да се превърне в предавател на ценности към клиента. Комуникация-та вътре в самия обект е важна част от успешния контакт с купувача. Пе-

челившата формула е продуктът да се превърне в герой, каза Вестер.Консултантите от Jos de Vries Group използват най-доброто от традицион-ните модели на търговия, но разделят търговската зала на два сектора – от-ляво са пресните продукти, а отдясно са пакетираните стоки (виж скицата). Втората част е съвсем различна като дизайн. Тук продуктът е поставен на високи рафтове – подход, присъщ на дискаунтърите. Но преди клиентът да отиде да плати на касата, той попива атмосферата, създадена от подреде-ните като на открит пазар плодове и зеленчуци, от мириса на прясно изпечен хляб и вида на атрактивно подредения щанд за прясно месо, обособен като специализиран магазин. В този момент той не си мисли колко евтина покупка е направил, а в каква прекрасна атмос-фера е попаднал. Това са двата свята, събрани в един и същ магазин. Целта на новата концепция е да създава допълни-телна стойност от преживяването.

Допълнителна стойност на изживяванетоКонцепцията „Най-доброто от два свята“ поделя магазина между свежите и пакетираните продукти, казва Клаус Вестер

Седемте гаранции, които предлага „Джъмбо“ на клиентите си, според концепция, разработена от Jos de Vries Group, са:

винаги ниска цена »винаги свежо »винаги с усмивка »винаги доволни »винаги бързо »винаги както ви харесва »връщаме парите. »

Те дават добавената стойност. Ако сте четвърти човек на касата и магазинът не може да отвори нова каса, получавате безплатно продуктите от вашата количка. Затова персоналът тича непрекъснато насам-натам и внимава това да не се случи. Все пак компанията губи седмично по 100-200 евро от „подарени“ стоки. Разходът обаче си струва, защото клиентът получава доказателство, че седемте гаранции не са поредното голословно рекламно послание, смятат от веригата.

Седем гаранции на „Джъмбо“

Организацията на пространството

Концепцията на Jos de Vries Group разделя пространството на две между пресните и пакетираните продукти.

Асен Тоне

в

©


Re

tail

in

De

tail

24

°10 (XXXV) 2008

Може би си спомняте „живите порт-рети“ от филмите за Хари Потър. Бъдещето, в което ще можете да ви-дите подобен, работещ за целите на рекламата в някой мол, не е толкова далечно. В „Мол София“ например на един интерактивен дисплей имаше реклама на хапче против бръчки. Жела-ещите можеха да „подмладят“ жената от екрана от разстояние с движение на ръцете си.Итерактивните дисплеи са системи, базирани на хардуер и софтуер, които следят, усещат и обработват вни-манието на зрителите и тяхното поведение с цел динамична промяна и настройка на информацията и реклами-те, които представят на зрителя. По този начин се постига взаимодействие в реално време между зрителя и съдър-жанието. Това обясни Ставри Николов, основател и изпълнителен директор на компанията Attentive Displays Ltd, в презентацията си “Интерактивната реклама: гледам те как ме гледаш, про-меняйки се – променяш мен”.„Даваме на дисплеите сетива, с които те събират информация“, обясни Нико-лов. Това позволява на зрителите да ко-

муникират със съдържанието – с поглед, жестове на ръката или главата, с допир. Получава се игра, която променя става-щото на екрана. А играейки си със систе-мата, клиентът запомня и рекламата.Той изброи няколко разлики на интерак-тивните от традиционните реклами.

Интерактивните дисплеи задържат »вниманието на хората, защото ги превръщат в действащи лица, спо-собни да предизвикат реакция в ре-кламата.Повечето дисплеи са забавни. Потре- »бителите си ги спомнят, разказват на познати, които също отиват да ги видят.Те в някакъв смисъл са персонални, »защото хората сами избират кои оп-ции да използват.

Интерактивните системи са познати още от началото на 70-те години. Поя-вили са се като интерактивни арт ин-сталации. Основните им компоненти са дисплей (телевизор или проектор с голям екран) и определен брой сензори, които подават на дисплея компютър-но обработена информация и после се променя показваното съдържание.Ставри Николов показа примери на ин-

терактивни инсталации на различни компании, правени в последните месеци – системи за под, за витрина, за разглеж-дане на каталози. Системи, които разда-ват демо дискове, ако отгатнете таен жест, който ги задейства. Или такива, които дават възможността човек да из-пробва различни аксесоари, шапки, очила.С помощта на сензорите дисплеите могат да събират аналитична инфор-мация за това колко потребители са забелязали продукта, дали и колко дъл-го са се задържали пред него. Николов добави, че е доказано с изследвания, че интерактивните реклами водят до повторна посещаемост, до по-дълго задържане, но все още няма такива, ко-ито да показват как това пряко влияе върху пазаруването.Рекламите стават все по-динамични, времето, за което се показват – все по-кратко, а хората, които минават покрай тях – все по-безразлични, каза Ставри Николов. Затова бъдещето е на нестандартните интерактивни решения.

Интерактивната реклама

А дисплеят от стената само ме следиБъдещето е в решенията, които превръщат зрителите в действащи лица, казва Ставри Николов

Асен Тоне

в

©

Архив

©


Re

tail

in

De

tail

25

°10 (XXXV) 2008

Йопак CMYK РЕГАЛ стр. 25

Re

tail

in

De

tail

26

°10 (XXXV) 2008

„Бъдещето не е някакво място, на кое-то отиваме. Ако искаме да променим нещо, да направим нещо различно, то ние самите трябва да олицетворява-ме промяната, която искаме да видим в света.” С това послание се обърна към публиката на Retail in Detail Ан Лиз Кяер, един от водещите светов-ни футуристи, в презентацията си за утрешните потребители и тенден-циите в ритейл бизнеса. За да планира-ме правилно бъдещите си стратегии, първо трябва да се обърнем към все-лената на собствените си ценности. Това е първата стъпка и единствени-ят начин да разберем мисленето и цен-ностите на хората, към които искаме да се обърнем, каза собственичката на Kjaer global.

Нова ера

Вече е ясно, че навлизаме в нова ера, в която ценностните системи се про-менят и парите сами по себе си не са достатъчни да купят смисъла и щасти-ето, към което всеки човек се стреми. От една страна, хората все повече ис-кат етично отношение и прозрачност от фирмите. От друга – намаления и по-голям избор. Компаниите трябва да излъчват послания, да обучават и вдъхновяват потребителите си и да улесняват живота им. „За да управля-вате тази сложна до лудост ситуация, трябва да следите и очертавате зао-бикалящите ви тенденции, които по-някога изглеждат коренно различни и дори противоречащи си”, казва Ан Лиз Кяер. „Само така имате шанс да си из-градите цялостна визия за бъдещето”, допълва тя.

Основните движещи тенденции

Има няколко основни тенденции в раз-витието на обществото и науката, които трябва да следим отблизо.Развитието на технологиите, които ни позволяват да имаме вече почти

всичко в джоба или в чантата си – на мобилния телефон или лаптопа си. Това даде нова сила на потребителите и даде много повече влияние на отдел-ния човек.Социалните мрежи, блоговете, You-Tube и всичко онова, което се нарича web 2.0 и създаде ново измерение в общуването и споделянето на инфор-мация. И което даде на хората „дял” в собственото им бъдеще, защото оно-ва, което те имат да кажат, стана много по-важно от преди.Новите бързоразвиващи се икономи-ки. И особено бързо нарастващата средна класа в тях, която се състои от потенциални потребители за все-ки бизнес.ГлоКализация. Във време, когато всич-ки сме свързани по някакъв начин, от-въд физическите граници на географи-ята, локалните особености добиват все по-голяма важност. Все по-важно е да познавате специфичните особе-ности на своите клиенти – техния начин на живот, култура и ценности.

Така ще бъдете близо до хората и ще им говорите на техния език. Винаги вплитайте тези особености в бизнес стратегиите си, ако искате да имате успех.Удобството. В общество, което жи-вее в ритъм 24/7, удобството е задъл-жително. И това е, защото всички мра-зим неудобството. А избор има. Ако твърдите, че продуктът ви е удобен за употреба, но не е, ако твърдите, че магазинът ви е удобен за пазаруване, но не е, потребителите ще ви изоста-вят без колебание.Автентичност. Все повече търсим преживяването в нещата, които пра-вим. Разхождайки се из магазина, ис-каме нещо повече от рафтове, пълни със стока. Търсим нещо различно от масовото, с което сме свикнали, нещо „истинско”. Търсим уют и дори вдъхно-вение.Загриженост. „Искам да направя све-та по-добро място” се е превърнало в мантра, която все повече хора и ком-пании по света изповядват. Макар и на различни етапи в различните точки на планетата, тенденцията да сме етич-ни във всекидневните си действия и да живеем, без да причиняваме вреда, е всеобща. И това се проявява навсякъде – от купуването на биохрани и раздел-ното изхвърляне на отпадъци до избо-ра ни на място за почивка.Здраве и благополучие. Загриженост-та за здравето промени съвременния начин на живот, след като някои здра-вословни проблеми на днешния човек като стрес и затлъстяване започнаха да добиват епидемични размери. Това отвори вратите пред здравословните храни, СПА, йога и други, но всъщност вече е на върха на списъка с ценности на потребителите. Затова всеки биз-нес трябва да му обърне внимание.Гореизброените тенденции очертават едно поляризирано общество, което се състои от два основни типа хора – ори-ентираните към себе си и ориентира-

Потребителят на бъдещетоЩе просперират онези, които са способни да вдъхновяват хората и да носят допълнително значимост в живота им, казва Ан Лиз Кяер

Макротенденциите до 2015 г.

Асен Тоне

в

©


Re

tail

in

De

tail

27

°10 (XXXV) 2008

ните към колективното. Първите са фокусирани върху собствената си лич-ност, собственото си възприятие за живота и какво могат да вземат от него. Вторите са фокусирани повече върху колективните ценности, семей-ството. Трябва да си зададем въпроса кои са нашите клиенти, към кого се об-ръщаме и как говорим с тях. Създаване-то на успешни продукти и услуги в бъде-ще ще означава да променим начина, по който мислим за хората и иновациите. В центъра на бъдещите ни концепции трябва да са именно те (хората). Тряб-ва ясно да демонстрираме съпричаст-ността и уважението си към тяхната култура и начина им на живот.Пред нас е бъдеще, в което най-важни-те приоритети ще са загрижеността и етичността. Ще просперират онези, които притежават способността да създават с хората такива връзки, кои-то да ги вдъхновяват и да носят допъл-нително значимост в живота им. Кои-то създават емоционална връзка с тях.Една китайска поговорка гласи: „Кога-то задуха вятърът на промяната, ня-кои изграждат стени, други строят вятърни мелници.”

Четири (при максимално възможно пет) е средната оценка на третата поредна конференция Retail in »Detail, дадена от участниците й.

Въпросниците за обратна връзка бяха попълнени от 53% от тях. Оценката включва както »съдържателната, така и техническата страна на събитието.

Данните, предоставени по време на конференцията, ще бъдат полезни в работата на 74% от »отговорилите. 61% намират, че информацията е била толкова, колкото трябва, а 58% са доволни от нивото на представения практически опит. Изборът на теми е одобрен от 65% от участниците.

От отговорилите 34% са производители и доставчици на хранителни стоки, 30% - търговци на »едро и дребно. Производителите на нехранителни стоки и секторът на маркетинга, рекламата и консултантските услуги имат по 29% от отговорилите.

Въпросниците са попълнили и хора от сферата на дистрибуцията и логистиката, оборудването, »телекомуникациите и финансовите услуги.

74% смятат, че конференцията им е практически полезна

Асен Тоне

в

©


ПРОИЗВОДИТЕЛИ

°10 (XXXV) 2008

Етикет, който се отбелязва релефно направо върху сиренето. Без използва-нето на хартия и мастило. Оригинал-но и икономично. Има такъв метод, но българската фирма, която го е създала, няма средства да го патентова. Техно-логията ще се смята за иновация едва когато се реализира пазарно. Според об-щоприетото определение продуктът получава статут на иновативен, след като се завърти по кривата на търсе-нето и предлагането и донесе финансо-ва полза на авторите си.Компаниите, които инвестират в ино-вации, са разбрали, че за търговски ус-пех е необходимо много повече от час-тични подобрения на съществуващите продукти и развиване на нови канали за продажба. Успешните фирми търсят начини отвъд традиционните, за да по-срещнат нуждите на пазара. Най-ярост-ната конкуренцията в световен мащаб днес е за достъп до по-високи техноло-гии, нови продукти и таланти.

Как се включват фирмите

работещи на българския пазар на храни-телни стоки, в тази надпревара? Бълга-рия за съжаление е на последно място в ЕС по иновационна активност на пред-приятията. Причините според годиш-ния анализ “Иновации 2008” на фондация “Приложни изследвания и комуникации” са в ограничените разходи за научноиз-следователска дейност и липсата на високотехнологични центрове и лабо-ратории, където да бъдат провеждани изследванията. Финансови и фискални стимули, с които държавата да окура-жава иновативните фирми, според ана-лизаторите също няма. Въпреки това немалко български предприемачи експе-риментират, рискувайки инвестирани-те средства. За разлика от мултинаци-оналните компании, които получават готово ноу-хау, те се опитват да пре-дизвикат пазара с по-скромни, но чисто български идеи. На сайта на Европейския иновационен център могат да се от-

крият описания на продукти и техноло-гии, разработени от български предпри-ятия, които търсят финансиране, за да се превърнат в иновации, тоест да се реализират пазарно. Бонбонената фа-брика “Алпи”, която произведе бонбони за отслабване и бе обявена за иноватив-но предприятие на 2007 г., е пример за фирма, наложила се на пазара с продукт, в който е вложена научна стойност.Хранителната индустрия обаче е по-консервативна от икономически сек-тори, като IT и производството на автомобили например. Причината е, че хората са традиционалисти, когато става дума за хранене, докато с готов-ност експериментират в други сфери. Това ограничава резките промени в асортимента от предлагани продукти, казва Мая Герасимова, директор марке-тинг на „Белла България”. Но инвести-циите в иновативни храни са колкото рискови, толкова и трамплин към по-до-бри пазарни позиции.

Иновативното потфолио

През 2008 г. компаниите от хранител-ната индустрия предложиха на българ-ския пазар интересни нови продукти. „Тандем“ например въведе съвременен начин на пакетиране, който повишава сигурността на съхранявания продукт. „Създадохме също нова за българския па-зар група продукти с ниско съдържание на мазнини”, каза Дончо Дудев, марке-тинг мениджър на компанията. Скоро “Тандем” ще обогати своето портфо-лио и с биопродукти.

Приносът на „Девин“ върху картата на иновациите по думите на маркетинг мениджъра Михаела Пиерова е пускане-то на пазара на големите опаковки и помпите за вода, както и създаването на сегмента на изворната вода в Бълга-рия. Компанията отваря и категорията на овкусените води с Devin Fresh. Друг иновативен ход според Пиерова е олеко-тяването на бутилките с 15%.За месопреработвателната фирма „Ла-лов и Вачев“ най-важен е сертификатът за производство на месни биопродукти, който получава компанията през 2008 г. „Произведохме първата в света био-луканка. Това бе много сложен процес на разработка, защото нямахме никакъв опит в производството на месни про-дукти без добавките, рожба на съвре-менната хранителна индустрия“, обяс-нява собственикът Йордан Вачев. Друга иновация е опаковката за слайсове (ком-бинация от картон и твърдо бариерно фолио), която компанията патентова.„Белла България“ определя като иноваци-онно навлизането си в сегмента на т.нар. convenience food (удобни продукти). Шо-ково замразените тестени изделия със запазени съставки са иновативни според Мая Герасимова, защото с тях се спестя-ва време за приготвяне на храната.„Кока-Кола“ представя през 2008 г. соко-вете Cappy BodyTime, които предлагат функционални ползи за потребителя. Компанията лансира също Coca-Cola Blāk и Cappy Junior (сокове и нектари, пред-назначени за деца).

30

Ася Мандаджиева

По следите на иновациитеИнвестициите в иновативни продукти са колкото рискови, толкова и трамплин към по-добри пазарни позиции

Shut

ters

tock

©



30

°10 (XXXV) 2008

Цената има значение

Иновативните продукти предизвик-ват много силен първоначален интерес от страна на потребителя. В известен смисъл обаче те са рискова инвестиция. Предизвикателството е да се намери и задържи лоялният потребител, защо-то иновациите често са ориентирани към специфична целева група. Това са предимно премиум продукти, които са позиционирани във високия ценови сег-мент, коментира Екатерина Андреева от „Кока-Кола“.Повечето от запитаните компании разчитат на собствени средства за финансиране на иновационната си дей-ност. Единствено „Витанеа“ е участ-вала в конкурс към Изпълнителната агенция за насърчаване на малките и средните предприятия, сключила е до-говор с Иновационния фонд и така си е осигурила финансиране на двете лабо-ратории за 2008 и 2009 г. Производите-лят на сокове е класическо иновативно предприятие. Дружеството е създаде-но от група учени от научноизследова-телската лаборатория по екологични и функционални храни при Университета по хранителни технологии в Пловдив (УХТ) и Лабораторията по биологично активни вещества към БАН. На практи-ка фирмата е интегрирана с тези науч-ни звена и 25% от годишните й разходи са свързани с научноизследователска дейност.В страните от ЕС основен източник за финансиране на първите етапи от ино-вационния процес са собствените сред-ства на фирмите, казва гл. ас. д-р Ми-ланка Славова от УНСС. В много случаи обаче тези средства са недостатъчни и се прибягва до външни инвестиции. До-пълнителен капитал може да се осигури от фондове за рисков капитал, банки, пазара на ценни книжа за бързо растя-щи иновативни фирми, индивидуални инвеститори или т.нар. бизнес ангели (богати лица, които влагат средства в рискови начинания) и др. Всеки източник има своите предимства и недостатъ-ци и използването му зависи от етапа на развитието на проекта, размера на фирмата и необходимия капитал.Общественият сектор може да подпо-могне изследователската част на про-ектите чрез национални и регионални програми, програми на ЕС или от кор-поративни източници. България под-крепя нововъведенията чрез специално създадения Национален иновационен фонд. Той финансира безвъзмездно науч-

но-приложни изследователски проекти, за които два пъти в годината (през май и октомври) се организират конкурсни сесии. Субсидията е до 500 хил. лв., а за 2008 г. бюджетът на фонда е около 20 млн. лв.Макар че е решаващо, финансирането е вторият етап след раждането на иде-ята.

Как идват идеите

„Разработвали сме нов продукт и по задание на клиент, но най-често това се случва след посещение на изложения и чужди пазари”, казва Йордан Вачев от „Лалов и Вачев“. Затова мениджърите трябва да пътуват, да се срещат с нови хора и култури и да имат очи за непозна-тото, добавя той.За „Белла“ въвеждането на нови про-дукти на пазара е предшествано от сериозна изследователска работа. Ком-панията използва ноу-хау на водещи европейски фирми в сектора. В същото време в асортимента са подбрани само традиционни рецепти, съобразени с вкуса на българина, коментира Мая Гера-симова.„Всеки нов продукт преминава през определен процес – намиране на неу-довлетворена потребителска нужда, тестове в акредитирана лаборатория, избор на опаковка, и така – до търгов-ската мрежа“, казва Дончо Дудев от „Тандем“. Месопреработвателната ком-пания отскоро си сътрудничи със специ-алисти от СУ „Св. Климент Охридски”.„Девин“ също разчита на експертна помощ. „По проекта за Devin fresh рабо-тихме с Вили Лемън, виновникът за пус-кането на категорията овкусени води на компанията “Рьомерквеле”, Австрия, обясни Пиерова. Той е един от пионе-рите, създали и наложили категорията овкусени води в Европа.За малките и средните предприятия обаче услугите на известни имена в изследователската сфера са трудно-достъпни. Те разчитат на собствени-те си идеи. „Витанеа“ например е раз-работила през тази година три нови функционални продукта от групата на плодовите сокове и нектари, които е предоставила на няколко медицински центъра за проучване и тестване при болни.Все повече български производители

Търсят пазар

за своите иновативни продукти, каз-ва Теодора Георгиева от Европейския

иновационен център в България (ЕИЦ). Авторите на нови технологии, които се нуждаят от финансиране, могат да пуснат описание на проекта в базата данни на центъра. „Помагаме на фирми да се изявят на световния пазар. Ор-ганизираме срещи по време на големи международни събития – конференции и изложения, където свързваме български фирми с потенциални партньори“, казва Георгиева.Центърът насърчава компаниите и чрез годишния национален конкурс за иновативно предприятие на годината. Поредното, пето, издание вече старти-ра, като записването ще продължи до 10 януари, съобщи Георгиева. Конкурсът е посветен на българските фирми, кои-то въпреки затрудненията се стремят да създават нововъведения, да гледат в бъдещето и да се конкурират на евро-пейско равнище.Макар че България все още е на последно място в ЕС по иновационна активност, надеждите на организаторите са през 2009 г., обявена от ЕК за година на твор-чеството и иновациите, да се направи поне малка стъпка към по-висока пози-ция в класацията.

„Този, който носи непознати досега ползи и про-меня навиците на потребителите. „Най-висшият пилотаж” при иновациите е, когато компанията спомогне за изграждането на нов стил на поведе-ние в домакинството и свободното време.“

МАЯ ГЕРАСИМОВА, директор маркетинг на „Белла България“.

„Който няма аналог и удовлетворява незадоволена до този момент потребителска нужда. Предлагане-то на нова разфасовка и начин на пакетиране също могат да се тълкуват като иновация.“

ДОНЧО ДУДЕВ, маркетинг мениджър на „Тандем“.

„Иновациите отварят пазарна ниша, като предлагат добавена стойност за консуматорите и допълнител-на печалба на създателите си.“

МИХАЕЛА ПИЕРОВА,маркетинг мениджърът на „Девин“

“За да е конкурентоспособна дадена компания, освен по отношение на продуктите, опаковките и услугите, които предлага, тя трябва да е иновативна и в рамките на вътрешните си процеси.”

ЕКАТЕРИНА АНДРЕЕВА,мениджър ”Развитие на нови продуктови катего-

рии”, „Кока-Кола ХБК България”

“Иновациите могат да включват създаването на нова марка, развитието на нова продуктова катего-рия или придобиването на нов бизнес. Иновативен смисъл има и евентуално ново сегментиране на съществуваща вече продуктова категория, както и въвеждането на нов артикул в портфолиото на определена марка.”

“Крафт фуудс България”

Кой продукт е иновативен

29


пред

ставян

еПРОИЗВОДИТЕЛИ

31

°10 (XXXV) 2008

Пазарни победи на „Победа“

Какви нови продукти предложи вашата компания през 2008 г.?Тази година пуснахме на пазара два нови продукта – бисквити „Анелия мляко” и „Руми”, като предстои да предложим на клиентите си още един нов продукт до края на годината в серията бонбони „Черноморец”. Добре познатите бонбо-ни от тази марка ще имат специална коледна визия. Напоследък работим уси-лено и по внедряването на произведени от нас продукти в търговската мрежа под марки на големи търговски вериги.

Каква е стратегията ви при лансиране на нов продукт на пазара?Разчитаме най-вече на добрата ком-бинация от вкусови качества и конку-рентна цена на продуктите ни. От значение са също рекламната и марке-тинговата подкрепа и добрите кон-такти с търговци и дистрибутори. Но ако един продукт не е правилно разра-ботен, така че да покрие очакванията на потребителя, той много трудно ще се наложи на пазара.

Регистрирате ли ръст на продажбите през изминалата година?Можем да се похвалим с около 30% ръст на приходите за 2008 г. спрямо 2007 г. Продажбите ни от износ са се повиши-

ли с над 100% спрямо миналата година. През 2008 г. затвърдихме лидерство-то си и увеличихме пазарния си дял при нетункваните бисквити. Също така запазихме пазарния си дял при шокола-довите бонбони.

Какъв процент от продукцията си изнасяте и в кои държави?Продажбите ни от износ са около 10% от нетните приходи от продажби на компанията за периода януари – юни 2008 г. „Победа” има утвърдени позиции в износа за страни като Грузия, Румъ-ния, Италия, Ливан, Полша, Словакия и Чехия, а от тази година вече изнасяме и в Кипър, Португалия, Германия, Естония и ЮАР. Към продуктите ни има засилен интерес и от компании в скандинавския регион и съседните на България страни.

Как организирате дистрибуцията си?Основният ни принцип на работа е всеки от нашите клиенти – търгов-ска верига с национално или местно значение или регионален дистрибутор, да бъде финансово заинтересуван от работата с нас, а ние да гарантираме неговите интереси чрез балансирана търговска политика и маркетингови и търговски активности, поддържа-щи продажбите. Чрез дистрибутори-

те си достигаме до повече от 10 хил. точки на продажба на територията на страната. Работим и с всички вери-ги с национално и регионално значение. Поддържаме екип от търговци, които осигуряват изпълнението на търгов-ската политика на компанията.

Какви са плановете ви за следващата година?Планираме да пуснем на пазара поне още три нови продукта. Очакваме да стъ-пим на нови чужди пазари. Имаме наме-рение също да инвестираме в закупуване на ново оборудване за производство.

Очаквате ли финансовата криза да се отрази на бизнеса ви и как смятате да реагирате на ситуацията?Вероятно кризата ще повлияе в много по-малка степен на хранителния отра-съл в сравнение с други сфери на произ-водство и продажба. Този факт ни ус-покоява и ни кара да насочим усилията си, дори и в тази сложна ситуация, към развиване на нашето производство чрез въвеждане в експлоатация на ня-колко нови линии, за които пазарът ще разбере много скоро от новите проду-кти. „Победа” е оцеляла и се е развива-ла близо 80 години, преминавайки през различни етапи на обществения и поли-тическия живот в България. Натрупа-ният от нас през годините опит може да се окаже решаващ за развитието на компанията. Смятам, че в условия-та на финансова криза имаме уникални предимства пред българските и евро-пейските си конкуренти. Става дума за нашия производствен опит и човешки-те ни ресурси – които са най-голямото богатство на „Победа”. Други наши пре-димства са клиентската лоялност към марката, качеството на продуктите и цените, съобразени с възможностите на крайните потребители. Ние винаги сме успявали да запазим едни от най-ни-ските цени на пазара, без да правим ком-промис с качеството. Затова смятам, че дори и по време на криза, придружена с увеличаващи се разходи за суровини, ще бъдем конкурентоспособни и атрак-тивни на пазара с нашите продукти.

Продажбите на компанията от износ са се повишили с над 100% спрямо миналата година, каза търговският директор Николай Колев



32

°10 (XXXV) 2008

Изяж врага, за да го развиешТенеденциите сред 50-те най-големи в бързооборотните стоки:

Когато трябва да се навлезе на някой бързо развиващ се пазар, производите-лите могат да прибягнат до стратеги-чески поглъщания. „В подобна ситуация P&G би купил изгряваща компания в сек-тора и би я развил“, казва Николас Фари (асоцииран партньор в OC & C Strategy Consultants). „В P&G решиха, че харчат твърде много за изследвания и разви-тие (R&D), а не извличат достатъчно ползи от това. Ето защо решиха да на-малят наполовина бюджета си и да се оглеждат за иновации в ранен стадий извън компанията“, обяснява Аутрам (почетен секретар на OC & C).Повишената активност в сливанията и поглъщанията (М & А) сред 50-те най-големи производители през 2007 г. е ин-дикатор, че те все по-често поставят ударение върху силните марки. С тран-закции на стойност 136 млрд. долара, в това число за три мегасделки, парите, похарчени за M & A, са два и половина пъти повече от предходната година. В допълнение 93% от топ 50 заявяват, че поглъщанията с цел консолидиране на основния бизнес са били за тях приори-тет през 2007 г., докато предишната година същото са казали 76% от запи-таните.

В името на консолидацията

„Има ясни доказателства, че поглъ-щанията се правят повече като сред-ство за консолидация, отколкото за диверсификация“, казва Фари. Целта на компаниите, извършили двете най-го-леми сделки на 2007 г. (изкупуването на

производителя на цигари Gauloises от Imperial Tobacco за 20.8 млрд. долара и поглъщането на гиганта при храните за бебета Royal Numico от страна на Danone за 16.1 млрд. долара), е да под-силят съществуващите си пазарни позиции. „Интензивността на М&А се е увеличила през последните седем години, което се дължи на стремежа към фокусиране в основните позиции“, добавя Фари.M&A играят важна роля и по отно-шение на втората област, в която топпроизводителите се изявяват ус-пешно, казват от OC&C. Става дума за доброто им представяне на разви-ващите се пазари. Миналата година поглъщанията за проникване и засил-ване на позициите на нови географски ширини достигнаха 22.3 млрд. долара, надминавайки всяка от шестте пред-ходни години.

На вълната на потребителя

Въпреки това проучването на OC&C показва, че 50-те най-големи произ-водители усещат потребителските тенденции много по-бързо от преди. „Световните компании определено промениха подхода си спрямо инова-циите, свързани с новите тенденции, като здравословност, етичност и пре-миалност, които не бяха формирани от глобалните гиганти, а от самите потребители“, казва Аутрам.Изискванията на потребителите за етичност и здравословност стават част от основните продуктови линии

на световните производители. Може би най-известният пример е планът на Tate & Lyle за ориентиране на целия бизнес на дребно с тръстикова захар към Fairtrade. Има и други примери – ча-ените гиганти Lipton и PG Tips носят логото на Rainforest Alliance (американ-ска природозащитна организация – бел. ред.), а Walkers вече произвежда ключо-вите си марки чипс с по-здравословна мазнина, алтернатива на слънчогледо-вото олио.Големите 50 стават все по-успешни и що се отнася до търсенето на пре-миални продукти. Добър пример е премиалното кафе Nespresso на Nestle с продажби, които надвишават един милиард евро.Проучването показва също, че светов-ните гиганти са започнали в по-голяма степен да съобразяват своите продук-ти с регионалните предпочитания. Марката Wahaha на Danone, създадена специално за китайските вкусове, се наложи като водеща марка вода, чай и плодов сок в Китай. По подобен начин Cadbury създаде своята напитка Chocki специално за индийския пазар, а сега я изнася и в други страни.Най-големите 50 успяха да развият своите вериги за доставка в съответ-ствие с особеностите на малките, фрагментирани дистрибуционни бази, които са често срещани на развиващи-те се пазари, казват още от OC&C.Nestle например постигна 45% проник-ване в селските райони на Централна и Западна Африка със своите бульони Maggi благодарение на реализацията

Глобалните производители навлизат на развиващите се пазари чрез стратегически поглъщания

Shut

ters

tock

©



33

°10 (XXXV) 2008

им в квартални магазини, улични паза-ри и мобилни пазарски коли.Когато става въпрос за налагането на марки на развиващите се пазари, производителите не се страхуват да правят ценови намаления. В Индия P&G промени позиционирането на марки като Tide, Whisper и Pantene от преми-ални до средно ценово ориентирани, за да стимулира продажбите.

Кой плаща сметката

Темата за цените е особено актуална на всички пазари в момента. Според проучването стоковата инфлация достигна 12.6% за 2007 г. Въпреки това производителите намират начини да прехвърлят тежестта от повишени-ето на цените на чужд гръб. Докато те почти не промениха своя брутен марж на печалбата (намаление 0.1%), а маржовете на търговците на дребно се повишиха с 0.4%, ценовият индекс на потребителските цени на храните в страните от OECD (Организацията за икономическо сътрудничество и развитие) нарасна с 5.5%. „Потреби-

телите плащат сметката за инфла-цията. Това е още една причина за до-брото представяне на големите 50“, казва Фари.Положението изглежда розово за во-дещите световни производители, но резултатите от проучването могат да послужат и за предупреждение. „От-тук нататък следва спад. Увеличение-то на цените все по-трудно може да се прехвърли върху потребителите, защото тяхната способност да го при-емат намалява“, казва Фари.Освен това растежът на дела на скъ-пите и с по-висока надценка премиални продукти и на „етичния“ сегмент ще се забави, което ще повлияе на продаж-бите и маржовете, очакват от OC&C. За да се справят с това, топ 50-те ще трябва да продължат да подсилват ръс та си през дискаунтърите.„Някои ще опитат да лансират изгодни марки, докато други ще започнат да за-реждат канала на харддискаунтърите със съществуващи марки, казва Фари. И в двата случая продажбите на спомена-тите продукти ще растат.“

Под чужда марка

Има също вариант все повече произ-водители да започнат да създават продукти за собствените марки на търговците на дребно. „Би било разум-но от страна на производителите да използват резервния си капацитет на производство в услуга на търговците, въпреки че това може да има дълго-срочни последствия за разходите, за-това трябва да се подходи внимател-но към тази възможност“, казва Фари. Според него фактът, че топ 50 са до голяма степен бранд ориентирани иг-рачи, може да се промени.Едно е ясно: въпреки негативните тенденции производителите ще про-дължат да растат на развиващите се пазари и да берат плодовете от фо-кусирането. „През следващата година категорийните лидери ще запазят конкурентното си предимство и тази тенденция ще продължи още няколко години“, заключава Фари.„Потребителите плащат сметката за инфлацията. Това е още една причина за доброто представяне на големите 50.“


°10 (XXXV) 2008

ПРОДУКТИ

И П

РОМОЦИИ

34

Описание: Първите екологични таблети за миялна машина, съз-дадени с мисъл за опазване на природата при производството и ползването им. Изцяло естестве-ни, възобновяеми и биологично разградими суровини, рецикли-руеми материали, непредизвикващи алергии ароматизиращи вещества в съответствие с директива RL 2003/15 EG.Разфасовка: 40 броя в опаковка

Описание: „Перелик Резерва“ е шпеков колбас от премиум клас. За производството на продукта се подбира висококачествено свинско и телешко месо, което преминава през специален процес на балансирано овкусяване, узряване и сушене. Колбасът притежава фин аромат, перфектна комбинация от подправки, придаващи му пре-възходен вкус. Като всички шпекови салами под марката „Перелик“ и този шпек се отличава с уникален аромат от опушавне на буково дърво.Разфасовки:

290 г вакуум опаквка, транспортна опаковка: • 56 бр. каса насипен (~ 290 г), транспортна опаковка: каса 17 кг • неточно тегло

Описание: Вината в тази категория се произ-веждат с подбрано грозде от селектирани лозови масиви. Те претворяват потенциала на сорта и на тероара от дадена реколта. Финесът в букета на вината, определян от хармонията на аромата и плодовостта, е обаянието на този взискателен стил. Серията включва сортовете: совиньон блан, шардоне, траминер, мавруд и каберне совиньон.Маркетингова подкрепа: търговски промоции

Описание: Боядисване само за 10 мину-ти, тотално покритие, брилянтен блясък, равномерно нанасяне, топлинна защита. FARA EXPRESS 10’ е истинска револю-ционна технология. Предлага се в 10 ес-тествени, наситени и блестящи цветове.Маркетингова подкрепа: Продуктът ще бъде подкрепен с тв, пресреклама и рекламни материали в търговската мрежаРазфасовка: 60 мл, 8 бр. в кашон

За контакти: “Фрешактив” ООДАдрес: Пловдив, бул „Кукленско шосе” 13Телефон: 032/ 69 20 30 факс: 032/ 677 366E-mail: [email protected]

За контакти: „Белла България“ АДАдрес: Пловдив 4023, ул. „Нестор Абаджиев” 37Телефон: 032/ 606 411www.bella.bg

Производител: “Домейн Бойар Интернешънъл” АДАдрес: София, ул. “Златен рог” 20-22Телефон: (02) 969 79 80, факс: 02/969 79 81E-mail: [email protected]

Производител: „Арома“ АДДистрибутор: „Инкозметикс“Адрес: София 1271, ул. „Кирил Благоев“ №12Телефон: 02/ 813 19 19, факс: 02/ 813 19 18E-mail: [email protected]

Frisch-aktiv GREEN

Шпек „Перелик Резерва“

Царска резерва Каберне Совиньон 2006

Трайна крем боя Fara Express 10’

Д

ess 0

Производител: “Лалов и Вачев” ЕООД Адрес: Враца 3000, Хранително-вкусова зона, пк 253Телефон: 092/661346; 02/9794020; 032/ 958777; fax: 092/660346Е-mail: [email protected], www.LVmasters.com

Производител: „Шоколатери Диана“- БелгияВносител: „Брадърз Трейд“ ООДАдрес: 1113 София, ул.“Латинка“ 18, бл.72/Б, Телефон: 02/8700361Е-mail: [email protected], www.brothers-trade.com

Готвени ястия с марката “Домашна кухня"

Описание: Новият продукт готвени ястия с марката “Домашна кухня” е насочен към потребители, които ценят свободното си време. Ястията са приготвени без консерванти и притежават традиционен български вкус. Опаковани са в тарелки със специални бариерни свойства, осигуряващи 30-дневен срок на годност.Консумират се след предварително затопляне в микровълнова фурна.

Разфасовка: опаковка РР с нето тегло 330 г, транспортна опаковка: PVC каса с три стека, по 8 броя опаковки в стек.

а ко

е.

д

а 17 кг

Описание: Висококачествени белгийски трюфели „Диана“ – 2 вида: само с черен шоколад и с черен шоколад и вкус на портокал; със съдържание на какао: мин. 57%. Предлагат се на конкурентни цени. Не съдържат консерванти, оцветители и ГМО. Фирмата-производител е специализирана в шоколадови трюфели. Изкушението е „Диана“.Маркетинг подкрепа:раздаване на мостри за дегустация Разфасовки:200 г кутия, 12 бр. кашон дисплейТърсим клиенти – вериги супермаркети, мини маркети и дистрибутори

Шоколадови трюфели „Диана“от 100 % чисто какао


°10 (XXXV) 2008

ТЕНДЕНЦИИ

Светът е затънал дълбоко в кризата, но милиони потребители в най-бързо разви-ващите се страни вярват, че рецесията ще приключи в рамките на година. Това показват резултатите от глобалното проучване на потребителското доверие на “Нилсен”, проведено през октомври сред 26 202 души от 52 държави.В растящите икономики на Китай и Виетнам много продуктови категории и услуги продължават да регистрират двуцифрен растеж, а хората далеч не са свили потреблението си толкова, колкото западните купувачи. Вече е си-гурно, че на Запад коледното пазарува-не ще е много по-ограничено тази годи-на, но и там се надяват, че нещата ще се подобрят до края на 2009. „Когато никой не можеше да предвиди до какви размери ще достигне рецеси-ята, потребителите вече бяха запо-

чнали да ограничават разходите и да променят поведението си още преди година”, казва Джеймс Русо, маркетинг вицепрезидент в “Нилсен”.Според друго изследване на агенцията заради кризата всеки втори от потре-бителите на глобално ниво ще ограничи

разходите си за нови дрехи и тези за ток и за бензин. Почти половината (47%) пък ще ограничат и разходите за забавления извън дома. Всеки трети е заявил, че ще премине на по-евтини марки при пазару-ването на бързооборотни стоки.Половината американци ще ограничат забавленията си извън дома, купуване-

то на храна навън, ще харчат по-малко за нови дрехи и ще се опитат да из-ползват колите си по-рядко.„Вкъщи” се превръща в новото „навън”, казва Русо. „И докато баровете и рес-торантите вече усещат ужилването, тенденцията към все по-честото оста-ване у дома разкрива нови възможности пред онези, които предлагат продукти и услуги за забавление в домашни усло-вия, както и храни и напитки за вкъщи.”На световно ниво производството и търговията с облекла може би ще е сред най-засегнатите сектори. Персонални-те техника и технологии също могат да очакват трудна 2009 г., след като 40% от световните потребители заявяват, че ще отложат купуването на нови мо-билни телефони и преносими компютри.„Сравнено с други трудни периоди, из-глежда, 2008 г. ще окаже сериозно влия-ние върху начина на живот в много час-ти на света”, споделя още Русо. Очаква се например французите да ограничат кон-сумацията на месо и вино – основните елементи на тяхната национална кух-ня. Сега всеки четвърти французин при-знава, че не му остават свободни пари, след като покрие основните си жизнени разходи. Същото споделят 20% от аме-риканците, 28% от португалците и по 19% от австрийците и холандците.На глобално ниво почти две трети (62%) от потребителите описват личното си финансово състояние като „не много добро” – ясна индикация, че екстравагантното харчене и безцелно-то пилеене на пари не е в сметките за близкото бъдеще.„Въпреки всичко, дори и във времена на рецесия, пред умните и предприем-чивите се разкриват възможности”, напомня Джеймс Русо. Потребителите ще запомнят фирмите и продуктите, които са отговорили най-добре на тех-ните променящи се нужди във време на затруднения. Сега е моментът да се спечелят лоялни клиенти за по-добри-те дни в бъдеще”, завършва той.

Чавдар Димов,по материали на The Nielsen Company

В развиващите се пазари вярват, че глобалната криза ще свърши до година

Всеки трети ще премине на по-евтини марки бързообо-ротни стоки.

Сред потребителите в развитите икономики оптимистите са далеч по-малко

Модерните и луксозни заведения привличат все повече посетители, макар и цените там да са по-високи. Броят на бюфетите намалява със 7.2%, а на сладкарниците – със 7 процента. Кафенетата запазват значението си. Те са станали само с 1.4% по-малко през юли 2008 г. спрямо юли 2007 г. В същото време заведенията за бързо хранене и дневните барове стават все по търсени, а броят им се увеличава през 2008 г. съответно с 5% и 16%. Нощните барове и дискотеки са намалели с цели 7% през първите шест месеца на 2008 г. и са се върнали на нивата от лятото на 2006 г. Традиционните кръчми и ресторанти са се увеличили само с около 1% през 2008 г. и практически остават на нивата отпреди година. Динамиката при търговските обекти за консумация на място е най-голяма в жилищните региони. Бюфетите са намалели с най-голям процент (17%) именно там, но са били до известна степен заменени от заведенията за бързо хранене, които пък бележат най-големия си ръст отново там с 13%. По-различно е положението при сладкарниците, делът на които намалява предимно в централните градски части. Там те са били изместени от дневните барове, които за разлика от намаляващите с 26% сладкарници се увеличават в централните райони с 34%. Кварталните барове и дискотеки също са на изчезване, но спадът им от 22% е частично компенсиран от увеличаващите се с цели 18% заведения от този тип в централните райони на градовете.

Печелят модерните и луксозни заведения


ТЕНДЕНЦИИ

36

°10 (XXXV) 2008

Корпоратив-ните мениджъ-ри се намират под огромен натиск да контролират раз-ходите и да поддържат ликвидност в условията на сегашната кредитна криза. Така в борбата за оце-ляване рекламните бюджети се превръщат в ненужен лукс. Ме-ниджърите, които се поддават на изкушението да ги орежат обаче, по-ставят бъдещето на компаниите си на дългосрочен риск, твърдят експерти по маркетинг от „Уортън колидж” на Пенсил-ванския университет.

Режеш рекламата, режеш и успеха

„Първата реакция е да се реже, реже, реже и рекламата е едно от първите неща, ко-ито си отиват”, отбелязва Питър Фейдър, професор по маркетинг. Но когато нама-ляват рекламните си бюджети, фирмите оставят празно място в умовете на по-требителите, което се заема от агресив-ни маркетингови кампании, смята той. И добавя, че „съвременната икономика дава необикновени възможности да се отличиш от тълпата, но е необходимо висшият ме-ниджмънт да има куража да го направи.”Проучване на изследователите от McGraw-Hill Research установява, че компаниите, които рекламират постоянно, дори в пе-риоди на рецесия, имат по-добри бизнес ре-зултати в дългосрочен план. Проучването, което обхваща 600 компании през периода 1980–1985 г., показва, че фирмите, избрали да поддържат или увеличили рекламните си

разходи по време на рецесията през 1981–1982 г., са реализирали значи-

телно по-големи продажби след оздравяването на икономика-

та. По-конкретно компании, които са рекламирали агре-сивно по време на рецеси-

ята, са имали продажби, по-високи с 256% от

онези, които не са рекламирали.

Посланието е ключът

За компаниите, които продължават да рекламират или да правят промоции в рецесия, ключът е да създадат послания, които отразяват времето и описват как техният продукт или услуга облагодетел-ства потребителя. Например компаниите могат да бъдат изкушени да подчертават цените в условия на рецесия, но това вър-ши работа само при компании като Costco и Wal-Mart, които са изградени на базата на стратегията година след година да предла-гат все по-ниски цени. Според Лодиш сегаш-ната кампания на Wal-Mart „Пестете пари. Живейте по-добре” е успешен подход във времена на рецесия. Дийн Джарет, вицепре-зидент на маркетинга в компанията The Martin Group, която разработва реклами-те на Wal-Mart, признава, че кампанията е започнала през 2007 г. „Нямахме представа,

Рекламирай в рецесия*Съвременната икономика дава необикновени възможности на една компания да се отличи от тълпата, но е необходимо висшият мениджмънт да има куража да го направи

* Статията е публикувана в електронното издание Knowledge@Wharton на „Уортън колидж“ на Пенсилванския университет в САЩ. Заглавието и вътрешните заглавия са на редакцията. – бел. ред.

Хората със сигурност ще харчат по-малко в кризата, но все пак те ще харчат нещо.


ТЕНДЕНЦИИ

37

°10 (XXXV) 2008

че се задава рецесия, но „Пестете пари. Живейте по-добре” е слоган, който из-разява кои са те и какви искат да бъдат по-добре от всеки друг”, обяснява той.Айлийн Кембъл, главен изпълнителен директор на нюйоркската рекламна компания Millward Brown Group, казва, че много потребители са уморени от негативизма, натрупан в резултат от рецесията, и биха възприели по-опти-мистично послание.Пати Уилямс, професор по маркетинг в

„Уортън колидж”, посочва „Голдс джим” – фитнес верига в щат Тексас, като при-мер за компания, която е намерила пътя в условията на икономически спад, като в същото време промотира продукт, който в трудни времена би изглеждал глезотия. По телевизията показват крака, които тренират на уред, ими-тиращ стълби. На този фон на екрана се появяват надписи, първо „1 етаж”, после „12 етаж”, следвани от „Килиман-джаро” и „Олимп”. Накрая изплуват ду-мите „Корпоративната стълба”. „Тази реклама внушава ориентиране към оп-ределена цел за разлика от обикновения фитнес или суетата, обяснява Уилямс. Тя прави връзка с икономиката, защото е по-вероятно хората да не харчат за лъскави неща, а да подхождат практич-но и прагматично. Със сигурност хора-та ще харчат по-малко в кризата, но все пак те ще харчат нещо.

Самоконтрол преди всичко

Уилямс допълва, че икономическият спад е съпътстван от емоционална реакция като безпокойството. Харак-теризира се с усещането, че ти липсва контрол, че не знаеш какво се задава и че си играчка в ръцете на обстоятел-ствата. „Рекламистите трябва да се опитват да вдъхнат сили на клиенти-те и потребителите си и да им помог-нат да контролират света в такава степен, в каквато усещат, че техните клиенти или потребители изпитват безпокойство. Рекламите на „Голдс джим” са обърнати към това притес-нение. „Човек не може да контролира икономиката, но може да контролира колко упражнения ще направи. Тоест той може да контролира нещата, ко-ито зависят от него, и ние можем да ви помогнем в това отношение.” Това е силно послание.Стойността е другото важно пос-лание, което трябва да се вгражда в

маркетинговите кампании по време на икономически спад, смята Уилямс. Мно-го маркетинг специалисти работят по това да оправдаят цените за стоките

и услугите като подчертават ниската цена или като лансират ползите, кои-то компанията може да осигури на по-требителите. „Рекламодателите биха направили и двете. Някои са в по-добра позиция да говорят за по-ниски цени, а други ще трябва да се съсредоточат върху това, което получавате за пари-те си”, обяснява Уилямс.Бизнесът с луксозни стоки трябва да приеме абсолютно различен подход, като залага повече на емоцията, от-белязва Уилямс и подчертава необходи-мостта от емоционален отдушник или комфорт в трудни времена. Рекламо-

дателите във високия ценови сегмент трябва да се опитват да подчертават дългосрочната стойност – като на-пример внушението, че часовникът не е просто покупка за днешния ден, а за години напред. „Можеш да се опиташ да припомниш на хората, че за щастие това е временно състояние на нещата и ние трябва да се фокусираме не върху настоящето, а върху бъдещето.”

Брандът е свещен

Дейвид Сейбъл, главен оперативен ди-ректор на Wunderman, част от глобал-ната маркетингова фирма WPP Group, съветва рекламодателите в условия на спад да защитават и да запазят стой-ността на брандовете, които са били създавани с години, като продължават

да инвестират и да подкрепят бран-дирани продукти. „Най-лошият начин, по който можете да постъпите, е да направите продукта по-евтин, като слагате по-малко кафе в капучиното, както правеха някои в миналото.“ Спо-ред Сейбъл, въпреки че цената е важна при рецесия, повечето потребители, които са чувствителни към цените, държат и на бранда. Компаниите тряб-ва да поддържат „добро домакинство” по време на рецесия като качество на продукта и отлични системи на дистрибуция, но той смята, че ясната асоциация с бранда и лидерството е резултат от комуникацията. „Ако от-режеш комуникацията, ще имаш голям проблем.” Той приканва маркетингови-те специалисти да се уверят дали раз-бират „еластичността” на своя бранд, която би била критерий доколко е не-обходима реклама, за да се поддържат продажбите.

Агресивността не е решение

Мат Уилямс, партньор в Martin Agency, казва, че спадът е естественият мо-мент за съсредоточаване върху основ-ната дейност. Джон Чжан, професор по маркетинг в „Уортън колидж”, отбе-лязва, че рекламодателите във всички категории трябва да са в крак с потре-бителите и със сегашния климат. Той посочва като неудачен пример слогана на LG “Животът е хубав”, който не е в унисон с онова, което изпитват хората.Проучванията показват, че агресивна-та реклама, насочена срещу конкурен-тите, се увеличава по време на ико-номическия спад. „Когато пазарът се свива, човек става по-нападателен към конкурентите си. Ако кажете, че кон-курентът ви е лош, или конкурентът каже, че вие сте лош, в крайна сметка потребителят ще помисли, че и двете компании са лоши. Истината обаче е, че дори при спад вие трябва да създава-те лоялни клиенти”, твърди Чжан.Икономическият спад е времето, кога-то трябва да се обмисли рекламен микс между традиционните и дигитални-те медии в зависимост от продукта, позицията на бранда и цялостната корпоративна стратегия. Сегашната рецесия ще даде възможност на марке-тинговите специалисти да предложат интегрирани кампании, смесвайки тра-диционните и дигиталните медии и използвайки директния маркетинг.

Компаниите, избрали да рекламират през рецесията 1981–1982 г., са продавали с до 250% повече след оздравяването на икономиката от онези, които не са рекламирали.

Маркетинговите специалисти получават възможност да предложат интегрирани кампании, смесвайки традиционните и дигиталните медии.


ТЕНДЕНЦИИ

38

°10 (XXXV) 2008

Регулаторите в Европейския съюз тряб-ва да изиграят ролята на козметици, които да изгладят бръчките по лицето на хранителните вериги в общността. Те се получиха от смръщването заради нестабилността на цените и свиване-то на потреблението, предизвикани от световната финансова криза. Документ, разпространен от Европейската коми-сия, показва, че ще се води битка с всич-ки неконкурентни практики в търгови-ята на дребно, съобщи агенция Ройтерс. Комисията посочва няколко практики като потенциално рестриктивни по отношение на интересите на потреби-телите и производителите и отбеляз-ва, че консолидацията в сектора най-ве-роятно ще засегне интересите им.Документът трябваше да бъде предста-вен на обща среща на еврокомисията през първата половина на декември 2008 г. след редакционното приключване на броя.

Храните, чието поскъпване достигна рекордни стойности през юли тази го-дина, ще започнат да поевтиняват през следващите две години, се прогнозира в документа. През 2010 г. тежестта на храните в общия европейски индекс на потреблението ще намалее наполовина заради свиването на потреблението.„Напоследък се появиха признаци, че в хранителния сектор могат да се появят картели с различен териториален об-хват“, пише в документа. Компетент-ните власти в ЕС трябва да отделят допълнително внимание да открият най-опасните картели сред доставчи-ците на храни и търговците на дребно, призовават от еврокомисията.Търговски практики от типа на съвмест-ните покупки се нуждаят от стриктно наблюдение, въпреки че поради икономия от мащаба те са изгодни за компаниите. Те обаче могат да възпрепятстват дос-

тъпа на конкурентите до основни стоки на конкурентни цени. Ще бъдат наблю-давани също споразумения за ексклузивни доставки и споразумения между произво-дители и дистрибутори за препродажба на стоки в определени ценови диапазони. Последните ограничават възможност-та на купувача да определи продажната цена за крайните потребители. Обект на специален интерес ще бъдат подвеж-дащите реклами – както за качеството, така и за цените на продукта.Друга порочна практика при криза е да се намалява грамажът, а цената да се за-пазва същата. Това лишава потребите-лите от възможността справедливо да сравняват цените.Освен че трябва да вземат мерки, за да не допускат порочните практики, ритейлъ-рите са призовани от ЕК да намаляват цените на дребно веднага щом цените на стоките паднат на глобалните пазари.

Пазете се от картели

Боряна Семкова

ЕК иска строго наблюдение на някои търговски практики


АНАЛИЗИ

°10 (XXXV) 2008

40

Илко Митковски,експерт “Корпоративни проучвания” SeeNews - Research & Profiles

Пазарът на бързооборотни стоки в Босна и Херцеговина е развиващ се и сла-бо концентриран, доминиран предим-но от регионални лидери. Присъстват силните компании от Сърбия и Хърва-тия, които познават настроенията и вкусовете на местните потребители. Веригите нямат равномерно покритие и в двете области на Босна, като при-съствието им е по-слабо в Република Сръбска. Присъствието на компании за търговия на дребно в областта Бръчко също е ограничено.В Босна все още не са представени и водещите международни вериги за

търговия на дребно. Изключение прави Metro AG (Германия), който през юли 2007 г. обяви плановете си да открие първия си търговски център в Зеница, 70 км северно от Сараево.

Серия придобивания

През 2007 г. на пазара на бързооборот-ни стоки в Босна и Херцеговина се осъ-ществиха серия придобиванияна водещи местни ритейлъри – Tropic, Fis и VF Kоmerc от регионални лидери като Konzum (Хърватия), Mercator (Сло-

Босна и Херцеговина мина през разрухата на войната по пътя към независимостта си. Днес, тринадесет години след Дейтънското мирно споразумение, държавата се състои от три относително самостоятелни области -Федерация Босна и Херцеговина (БиХ), Република Сръбска (РС) и област Бръчко. Въпреки етническите и религиозните си различия босненци (жителите на Босна и Херцеговина) обединяват усилията си да възстановят следвоенната държава.Важно значение за запазването на мира и укрепването на икономическото положение в държавата имат международните ин-ституции. В столицата Сараево днес мирно съжителстват дюкянчетата на Баш чаршията с чадъри на кока-кола и интернет кафенета. Страната показва решителност да привлече нови преки чуждестранни инвестиции (ПЧИ), като прилага инвестиционни програми съвместно със Световната банка, Multilateral Investment Guarantee Agency (MIGA) иOverseas Private Investment Corporation (OPIC). Въведени са данъчни облекчения за чуждестранните инвеститори.

Силни регионални играчи в търговията на Босна и ХерцеговинаМултинационалните вериги все още липсват, пазарът е слабо концентриран

Ease of Doing Business »За 2008 г. Световната банка (СБ) поставя Босна и Херцеговина на 119 място сред общо 181 държави, класирани според условията на бизнес средата, в класацията Ease of Doing Business 2009. Според СБ основните пречки пред бизнеса в Босна са от административно и законодателно естество.

Global Retail Development Index »Индексът Global Retail Development Index (GRDI), който оценява най-привлекателните страни за развитие на търговията на дребно, изготвен от аме-риканската компания А.Т.Kerney, поставя Босна на 25 място измежду 30 избрани държави за 2006 г., до-като през 2005 страната се е нареждала на 20 място. Потенциалът на страната за развитие на търговията на дребно се оценява като добър заради повишава-щия се оборот в търговия на дребно с бързооборотни стоки, който нараства двойно през 2007 спрямо 2006, и все още ниската степен на концентрация на местния пазар.

Класации

Степен на концентрация на търговия на дребно в Босна

Страна 2003 2002 2001

Босна и Херцеговина 7.20% 13.19% 25.71%

Хърватия 32.35% 39.39% 48.52%

Сърбия 15.21% 28.05% 39.86%

Словения 65.25% 63.14% 66.22%

Източник: IGD Services Limited

Shut

ters

tock

©


АНАЛИЗИ

40

°10 (XXXV) 2008


Търговия на дребно в страни от ЮИЕ

Страна

Търговия на дребно – общо (млрд. евро)

Търговия на дребно с бързооборотни стоки (млрд. евро)

2005 2006 2007 2005 2006 2007

Босна и Херцеговина 3.10 3.65 4.25 1.96 2.19 2.43

Хърватия 7.98 8.59 9.15 4.28 4.57 4.87

Черна гора 0.61 0.74 0.81 0.37 0.40 0.43

Сърбия 7.06 8.64 9.49 4.30 4.98 5.29

Словения 6.10 6.97 7.30 3.26 3.82 3.96

Общо за региона 24.85 28.59 31.00 14.17 15.96 16.98

Източник: IGD Services Limited

вения), Delta Maxi и Rodic (Сърбия) както и Interex (Франция).През юли 2008 г. словенската верига TUS Trgovine обяви плановете си да се раз-шири с още четири магазина.През юли 2007 г. сръбската Delta Maxi придоби най-голямата верига в Репу-блика Сръбска, Tropic, на цена от 35 млн. евро. След сделката с Tropic сръбската верига стана собственик на 12 супер-маркета. Компанията планира да се превърне в пазарен лидер, като стра-тегията й включва откриване на шест магазина в РС и изграждане на мрежа от десет магазина във Федерация БиХ.Konzum, част от Agrokor Group (Хърва-

тия), направи серия от сделки за придо-биване на босненски компании, което я превърна в най-голямата верига за тър-говия с бързооборотни стоки в Босна. През април 2007 г. компанията придоби местната компания за търговия на дреб-но Malisic от Читлук и веригата й от седем магазина във Федерация БиХ. По-рано същата година Konzum купи мест-ната компания за търговия на дребно VF Komerc, която получи финансова помощ от Европейската банка за възстановява-не и развитие (ЕБВР) в размер на 25 млн. евро за разширяване на търговската си мрежа, както и за структурно и техно-логично обновяване.

През септември 2006 г. Международ-ната финансова корпорация (IFC) фи-нансира с 40 млн. евро амбициите на Мercator, най-голямата верига за тър-говия с бързооборотни стоки в Слове-ния, в навлизането й на пазара в Босна и Херцеговина.

Позициите

Konzum, която според източник от компанията към средата на 2008 г. дър-жи 12% от пазара на бързооборотни стоки в Босна, разполага с 62 магазина и има намерение да увеличи броя им до края на 2008 г.В началото на 2008 г. словенската

Статистическият институт на Фе-дерация Босна и Херцеговина отчита 1753 действащи компании в търгови-ята на дребно през септември 2008. Обемът на търговията на дребно във федерацията през този месец възлиза на 554.3 млн. КМ, което е с 11.4% по-малко от август и с почти 20% по-малко от септември 2007 г. Групата с най-голяма тежест в ин-декса на потребителските цени е тази на храните и напитките, коя-то през отчетния период е с дял от 31% в структурата на индекса, или годишно повишение от 13.23% спря-мо септември 2007.През 2006 търговията на дребно във Федерация Босна и Херцеговина отчита оборот от 4.72 млрд. КМ. С най-голям принос в структурата на оборота е сегментът на търговия на дребно в неспециализирани ма-газини с дял от 27.8%, докато тър-говията с бързооборотни стоки в специализирани магазини държи дял от 2.1% през 2006.

Федерация Босна и Херцеговина

Година Брой ма-газини

Брой заети

Оборот (млрд. КМ)

2007 4608* n/a 5.38

2006 2121 22 845 4.72

2005 1496 16 771 3.44

* Броят на магазини за 2007 включва и обекти, занимаващи се с дистрибуторска дейност

Източник: Статистически институт на федерация БиХ

Босна изживява бурно икономиче-ско развитие от 1995 г. насам, като брутният вътрешен продукт (БВП) на страната нараства почти четири пъти от края на 90-те. Това е не само заради финансовата помощ на меж-дународните институции и усилията на правителството да преструкту-рира икономиката, а най-вече заради появата на частни инвеститори.Средният ръст на БВП в Босна за пе-риода 2004-2007 е 5.9%, а Международ-ният валутен фонд предвижда ръст на БВП от 5.5% и инфлация от 7.5% през 2008 г.През първите девет месеца на 2007 г. преките чуждестранни инвестиции в Босна възлизат на 1.02 млрд. евро и са над три пъти повече, отколкото през същия период на 2006 г.В Босна има действащ валутен борд, а местната валута – конвертибилна-та марка (КМ), е с фиксиран курс към еврото от 1.9558 КМ за едно евро. Освен че крепи стабилността на

местната валута, тази мярка гаран-тира сигурността на чуждестранни-те инвестиции. Засилените реформи в Босна доведоха и до подписването на Споразумение за стабилност и съ-трудничество (SAA), което може да се приеме като крачка към бъдещо еврочленство.

Макроикономическа визитка

Основни макроикономически показа-тели (2004–2007 г.)

2007* 2006 2005 2004

БВП, млрд. € 11.0 9.8 8.7 8.1

Ръст на БВП, % 6.8 6.7 3.9 6.3

БВП на глава от населението, € 2,880 2,536 2,252 2,100

Инфлация, % 1.5 6.1 3.8 0.4

Безработица, % 29.0 30.0 31.1 43.2

Преки чуждес-транни инвес-тиции, млрд. €

N/A 0.56 0.48 0.56

* Забележка: Показателите за 2007 г. са по предварителни данни

Източник: Агенция за статистика на Босна и Херце-говина, Централна банка на Босна и Херцеговина

39


АНАЛИЗИ

41

°10 (XXXV) 2008


Според Статистическия институт на Република Сръбска обектите, развиващи търговия на дребно през 2007, са 1644. Броят на неспециали-зираните магазини в търговия на дребно с храни, напитки и други бър-зооборотни стоки е 1270, а на спе-циализираните – 500. Оборотът от търговия на дребно в неспециализи-рани магазини допринася с 19.1% към размера на общия оборот от търго-вия на дребно през август 2008, като това е и категорията с най-голям дял в структурата на оборота. Забе-лязва се съществено увеличение от 18.8% спрямо юли 2008 в търговията на дребно в дюкянчета и пазарски будки, което може да се обясни как-то със силното присъствие на този вид търговия на местния пазар, така и с летния сезон.

През 2007 г. оборотът от търговия на дребно в Република Сръбска възли-за на 841 млн. КМ, което е 27.9% от размера на общия оборот в сектора. С най-голям принос в структурата на оборота е сегментът на търговия на дребно в неспециализирани магазини с дял от 30.2%, докато търговията на бързооборотни стоки в специализи-рани магазини има дял от 11.7% през 2007 г.Измерването на индекса на потреби-телските цени за август 2008 показ-ва повишение от 9.4% в сравнение с

август 2007, като най-съществено е увеличението на групата на транс-портните услуги – 18.2%, следвана от групите на храните и напитките и тази на комуналните услуги, които на-растват съответно с 13.5% и 13.6%.Средната нетна работна заплата в републиката през август 2008 е 779 КМ, а в сектора на търговията на едро и дребно средната заплата е 515 КМ, което е сред най-ниските в стра-ната. Трите общини с най-силно раз-вита търговия на дребно са Баня Лука, Биелина и Лакташи.

Република Сръбска

Година Брой магазини Брой заети Оборот (млрд. КМ) Съотношение оборот/магазин (млн. КМ)

2007 4843 18 122 3.01 0.62

2006 4692 16 128 2.60 0.55

2005 4442 14 871 2.2 0.50

Източник: Статистически институт на Република Сръбска

Меrcator имаше едва пет магазина в Босна, но в края на февруари получи разрешение от босненската анти-монополна агенция да купи част от обектите на две местни вериги – на Gadzo Comerc в Сараево и на Omega Zivinica, която е най-голямата тър-говска компания в Тузла, Лукавац и Живница, в североизточната част на Федерация БиХ.Босненският холдинг MIMS държи 9.0% от местния пазар на бързооборотни стоки по данни към май 2008 г. и се при-целва в пазарен дял от 15% през 2010 г., т.е. в лидерската позиция на пазара. Предвижда се MIMS да вложи приблизи-телно 153 млн. евро за разширяване на веригата си от магазини и още 8.7 млн. евро за подобряване на инфраструкту-рата на обектите си. Компанията има 100 магазина с площ до 100 кв.м, 30 с площ до 1500 кв.м и 15 с площ до 5000 кв.м.Местната верига Super Nova има чети-ри магазина. Компанията оперира в юго-западната част на страната, а стра-тегията й за развитие предвижда нови магазини и в останалата част на Босна.Други, по-малки вериги за търговия с хранителни стоки са местните Robot, Mepas, Orion 3 и Lora.

Shut

ters

tock

©


°8 (XXXIII) 2008

РЕГУЛАЦИИ

Световната финансова криза вече се усеща във все повече отрасли от бъл-гарската икономика. Компаниите масо-во намаляват прогнозите си за печалба, други започнаха да съкращават персонал или временно спряха производството си. В такъв момент дори и фирмите, чийто бизнес се развива добре, преос-мислят бюджетите си за допълнител-ни стимули и социални придобивки. Та-кива са и ваучерите за храна, към които българските компании доскоро проявяха засилващ се интерес. С чековете служи-телите им могат да си плащат смет-ките в определени заведения или да ку-пуват храна. А привлекателността на ваучерите се крие във факта, че когато са на стойност до 60 лв. месечно на чо-век, те са освободени от данъци и оси-гуровки. Досега прагът беше 40 лв., но парламентът гласува от 2009 г. данъч-ното облекчение за чековете за храна да се увеличи на 60 лв. Очакванията на част от единадесетте фирми, които издават ваучери, са нововъведението да се отрази сериозно на търсенето. Други от тях допълват, че очакват по-малко поръчки заради кризата.

Как работи моделът

Към момента лицензираните опера-тори на ваучери имат право да еми-тират общо 100 хил. чека на стойност 40 в. всеки месец. Средствата, вложени в тези ценни книжа, са освободени от данъци и осигуровки. Операторите на ваучери печелят от комисиони. Те обик-новено са процент от номиналната стойност на талоните, които прода-ват на клиентите си, но не повече от 10%. Освен това получават комисиона и от търговските обекти, които ра-ботят с техните ваучери. Основният стимул за компаниите да раздават по-добни социални придобивки е, че нито

работодателят, нито работникът дължат данъци върху тях.От тази схема печелят и магазините, и заведенията. От веригата „Пикадили“ например обясниха, че сключването на договори за приемане на ваучери с раз-лични оператори води до увеличаване на оборотите и на броя на клиенти-те. В същото време веригата отчита по-малко от 1% ръст в оборота вслед-ствие на покупките с ваучери, въпреки че в момента приема книжата на осем от 11-те фирми на пазара. Най-веро-ятното обяснение за слабия принос на ваучерите за оборота на която и да е верига е, че като цяло общият разре-шен оборот от ваучери на българския пазар не е достатъчно голям.Няма точни данни колко търговски обекта работят с чекове за храна, но се предполага, че те са над седем хиляди. Вече има собственици и на единични ма-газини, или на по един-два магазина, и в София, и в селата, които приемат вауче-ри, уточниха от „Чек Дежене България“.

Регулиран пазар

Пазарът на ваучери (които са освободе-ни от данъци и осигуровки) в България е ограничен от квотната система. Въ-преки че месечният лимит на ваучери-

Вера Денизова

Номиналната стойност на ваучерите се прави според желанието на работодателя, обясниха от “Чек Дежене”. Те може да са с различен номинал, а може и с едни и същ. Най-често се избират ваучери от 2 или 5 лева, но сме имали и по 50 ст., обясниха от фирмата. Като правило, когато покупката е под стойността на ваучера, ресто не се връща на клиента, а то остава за магазина. Досега не сме имали оплакване в това отношение, но като цяло е по-изгодно за кли-ента покупката леко да надхвърля стойността на ваучера и да се доплати, обясниха от “Чек Дежене”.

Номиналът на ваучерите

Общо 11 дружества имат разрешение от Минис-терството на финансите да емитират ваучери. Според източници от бранша най-активно рабо-тят френските “Содексо Пасс България”, “Аккор сървисиз България” и “Чек Дежене България”. Към тях могат да се прибавят и българските “Призма лукс” и “Томбоу България”, както и белгийската “Виабел”. Отскоро на пазара навля-зоха “Фидуция”, “ВМ финанс груп”, притежание на Васил Мирчев, който развива разнопосочен бизнес, “Билла сървис” - дъщерна фирма на “Билла България”, и “Етап Адресс”, свързана с едноименния превозвач. С лиценз е и “Поултри-продъктс”, която се свързва с енергийния бос Христо Ковачки.

Кой е на пазара

Месечният лимит на ваучерите за храна става60 лв. от 2009 г.

Подобни стикери могат да бъдат забелязани па витрините на около 7000 магазини и заведения в България

Надеж

да Чипева

©

Mотивацияс чек


РЕГУЛАЦИИ

43

°8 (XXXIII) 2008


те се променя, през 2009 г. размерът на квотата ще остане на нивата от пре-дходната година – 198 млн. лева, които покриват приблизително 400 хил. по-тенциални получатели, докато трудово активното население е 2.2 млн. Разме-рът на квотата се определя от Минис-терството на финансите. „В началото на 2007 г. квотата за ваучери за храна нарасна със 125% – от 88 млн. на 198 млн. лева. Тъй като това беше време на ин-тензивно навлизане на нови компании на пазара, през 2008 г. броят на активни-те оператори на ваучери също нарасна, което доведе до по-бързо изчерпване на квотата. Увеличението на данъчното облекчение за ваучери за храна отговаря много по-добре на съвременните иконо-мически нужди на компаниите и на слу-жителите – сумата от необлагаемите 40 лв. на месец е изчислена на база едва 2 лв. на ден и не беше променяна от 2003 г.“, обяснява Патрик Валентин, из-пълнителен директор на „Содексо Пасс България“ и председател на Асоциация-та на операторите на ваучери за храна (АОВХ). Той обаче допълва, че наличието на квота не предопределя свободен па-зар и поради тези причини оператори-те на ваучери се надяват за в бъдеще

този принцип да отпадне. „До момента постепенното нарастване на квотата ни позволяваше да се развиваме и не бло-кираше бизнеса. Ако обаче увеличението на ограниченията не продължи да нара-ства в съответствие с новите играчи на пазара и увеличения брой клиенти, квотата може да се превърне в сериозен проблем за сектора“, твърди Валентин.„Месечната необлагаема сума се увели-чи от 40 на 60 лв., без да се пипа квота-та. Това означава, че през следващата година по-малко хора ще могат да се възползват от чековете. А оператори-те ще трябва да прекъснат вече склю-чени договори“, допълва Манол Курдала-нов, управител на „Томбоу България“.

Във време на криза

Според една част от представители-те на фирмите, които емитират вау-чери, ако кризата се задълбочи, голяма част от търговските обекти ще ми-нат в сивата икономика и ще започнат да избягват инструменти, които изис-кват работа на светло, като чековете например. Причината е, че търговците няма как да скрият обороти, тъй като осребряването на ваучерите, които са

приели, става по банков път.Операторите на ваучери забелязват и все още леко понамалели поръчки заради кри-зата. Друга част от тях обаче са опти-мисти: „В състоянието на икономическа криза ваучерите са успешен инструмент за развиване на вътрешнофирмената по-литика, за задържане на добрите кадри“, твърди Патрик Валентин.

Номиналната стойност на издаваните ваучери се определя за всяка календарна година със заповед на министъра на финансите (198 млн. лв. за 2008 г. и очаквана съща сума за следващата година). След това тя се разпределя пропорцио-нално между лицензираните оператори, които в момента са 11. В наредбата, която определя реда за издаване и отнемане на подобни лицензи, е посочено, че квотите за отделните компании се изчисляват, като към миналогодишната се добави новата на принципа на натрупването. Затова и операторите на ваучери за храна, които са получили първи лиценз от Министерството на финансите (още през 2003 г.), са с по-големи квоти от останалите. Според хора от сектора това са около пет дружества, които сега имат правото да реализират ваучери на стойност от по около 23 млн. лв. годишно. Най-малката квота, дадена на оператор, е за 11 млн. лв.

Как се разпределят квотите

РЕГУЛАЦИИ

44

°8 (XXXIII) 2008


С такси срещу торбичките

Какво носи в чантата си българската жена? Чанта. Този отговор обаче много отдавна не е актуален. Защото всяка покупка върви с найлоново пликче, кое-то улеснява пренасянето й. С годините пластмасовите торбички се превърнаха в истинска напаст, от която светът прави опити да се отърси.Министерството на околната среда и водите (МОСВ) въвежда такса за всяка произведена или внесена полиетиле-нова торбичка като мярка срещу „най-лоновото нашествие“. Изискването е заложено с промяна в Наредбата за опаковките и отпадъците от опаковки, предложена за предварително общест-вено обсъждане, съобщиха от Българска асоциация “Полимери”.Според асоциацията за модел е избрана ирландската наредба, която се оценява като най-строгата в Европейския съюз. В Ирландия производители и вносители плащат такса от 15 евроцента за всяка торбичка от пластмаса.

Шампиони по ефективност

Полиетиленовите пликчета съществу-ват на пазара от 1960 г. Те са най-често употребяваните, защото са леки, евти-ни и водоустойчиви. “Те са шампиони по ефективност, особено когато могат да се използват няколко пъти, преди да бъ-дат рециклирани”, казва инж. Антоане-та Перникова, изпълнителен директор на Българска асоциация “Полимери”.По данни на асоциацията през 2007 г. в страната са произведени 34 617.5 тона торбички от полиетилен. Продажби-те са приблизително същите – 33 572.4 тона. Месечно на пазара се пускат око-ло два милиона пластмасови пликчета. Около 5% от тях са тънки.

Замърсителят плаща

Един от основните принципи в европей-ското законодателство за отпадъци-

те е „замърсителят плаща”, припомня Кирил Здравков, изпълнителен дирек-тор на “Екопак”. Затова всички произ-водители или вносители на опаковки са задължени да предприемат необхо-димите мерки за тяхното събиране и оползотворяване. Те имат три възмож-ности, за да изпълнят това свое задъл-жение. Да плащат продуктови такси на държавата, да организират собствени системи за разделно събиране или да по-верят този свой ангажимент на колек-тивна организация за оползотворяване на отпадъците.Таксата, която се плаща за пластмасови-те опаковки, ако фирмата индивидуално оползотворява отпадъците от тях, е 1.71 лв. на кг. Ако се включи в колективна схема (организация), плаща около 25 сто-тинки на килограм, уточнява Антоане-та Перникова.Новата проектонаредба предвижда производителите и вносителите на торбички да плащат по 17 стотинки на бройка, ако членуват в организация по оползотворяване на отпадъците. Ако плащат директно на държавата, продуктовата такса е 20 стотинки на торбичка за 2009 г. и се увеличава на 23, 25 и 30 стотинки всяка следваща година до 2012.Въвеждането на нови такси за произво-дителите и вносителите на торбички ще стъжни живота им, защото ще уда-ри пряко върху финансовите им разчети. Като се знае, че себестойността на едно полиетиленово пликче е около сто-тинка, лесно може да се изчисли с колко ще се оскъпи цената му.От Българска асоциация „Полимери“ предлагат да се въведе изискване за ми-нимална дебелина от 15–18 микрона на фолиото за производство на торбички. И настояват с такса от 0.05 лв. за брой-ка да се облагат само торбички, които са под тази минимална дебелина. Анто-анета Перникова обяснява мотивите за

тези искания. “Най-тънките торбички почти не се използват повторно, тъй като лесно се късат. Затова не се пред-лагат в големите хипермаркети. Те са предпочитани най-вече от гаражните търговци.От Българска асоциация “Полимери” (обединява производители) предлагат още таксата да се плаща от „потре-

Мара Георгиева

Министерството на околната среда и водите обмисля промени в наредбата за опаковките

По данни от НСИ през периода 2004-2006 г. по-треблението на пластмасови опаковки в България се запазва относително постоянно. Нараства използването на хартиени и картонени опаковки. Хартията и картонът са единствените материали, които отговарят на европейски стандарт, опреде-лящ вторичните суровини. Поради това са и сред най-рециклираните опаковъчни материали в ЕС със степен на рециклиране 67%.От пластмасите се събират разделно, сортират и предават за рециклиране следните суровини:

полиетилен – опаковъчен найлон и »найлонови торбички (без най-тънките, шумящите)полипропилен – твърди пластмаси – туби, »пластмасови чашки и шишетаполиетилен терафталатите (ПЕТ-бутилките »за безалкохолни напитки)полистирол – кофичките за кисело мляко, »майонези.

Опаковките – начин на употреба

РЕГУЛАЦИИ

45

°8 (XXXIII) 2008


бителя“, който пуска опаковката на пазара. Това ще рече – от този, който е поръчал изработването на торбич-ките. “Производителите работят за конкретен клиент, те не продават ди-ректно. При условие че торбичките са изработени по поръчка на клиента, ред-но е той да плаща таксата”, обяснява инж. Перникова.Твърде притеснително според нея е ши-рокото определение, дадено в проекто-наредбата, за „полимерна торбичка“ – произведен от полимерен материал и използван от потребителите за дър-жане, опаковане и пренасяне на какви-то и да са стоки от суровини до гото-ви изделия (изключение са пликове без дръжки, служещи за първична опаковка). Това означава, че за полимерна торбич-ка може да се приемат и различните чували и опаковки с голяма вместимост – например за захар, за храна за кучета, за минерални торове, дори торбичките за многократно употреба. Всички те са полимерен продукт и са с изрязани дръжки“, твърди Антоанета Перникова. И най-важното – в проектонаредбата не е посочено кой и как ще контролира вноса на торбички.

Ограничаване и рециклиране

„След като през 2002 г. Ирландия въве-де такса от 15 цента за найлоновите торбички, употребата им е спаднала с 90%. Подобен е опитът на шведската мебелна верига ИКЕА. Миналата пролет тя постави цена на найлоновите тор-бички в магазините си в САЩ и Велико-британия и това, по данни на фирмата, е довело до спад при използването им с 95%“, коментира Кирил Здравков.Инж. Антоанета Перникова също очаква в резултат на въведената такса да бъде спряна изцяло или да бъде сведена до ми-нимум употребата на някои от пликче-тата. “Това ще намали количеството на отпадъците, но ще реши само донякъде проблема с тях“, отбелязва тя.И цитира, че по данни на Европейската организация на преработвателите на пластмаси въвеждането на такса върху пластмасовите торбички е ограничило временно употребата им, но никъде не е решило въпроса със замърсяването. Зато-ва според асоциацията пътят за разреша-ване на проблема с полиетиленовите тор-бички е в рециклирането им. Браншовата организация предлага да се въведе моде-лът на обратно изкупуване в магазинна-

та мрежа на употребените торбички. И дори нещо повече – “да се стимулират „потребителите“, които са платили так-сата и са пуснали на пазара торбичките, ако са ги събрали и предали за рециклира-не“. Това според асоциацията може да ста-не чрез освобождаването им от такса или част от нея за съответните количества обратно събрани торбички.Кирил Здравков припомня, че организа-циите за оползотворяване на отпадъци „нямат ангажимент към събирането на най-тънките, обикновените, полиети-ленови торбички, тъй като те не са опаковки. Тези торбички се произвеждат от вторични материали, което заедно с малката по обем маса и използването на много оцветители при производ-ството им ограничава възможностите за повторната им преработка. В мно-го държави, включително и в България, няма изградени мощности за рециклира-нето им“, посочва Здравков.Какви ще бъдат промените в наредбата и за кого ще се отнасят предстои да ви-дим. От Българска асоциация „Полимери“ настояват за гратисен период след вли-зане на изискванията в сила, за да имат време производителите да се прена-строят и да преосмислят плановете си.

РЕГУЛАЦИИ

46

°8 (XXXIII) 2008


Министерството на околната среда и водите (МОСВ) подготвя наредба за облагане с такса на полиетиленовите торбички в магазините, като за образец ще бъде използван ирландският закон, който е първият, който въвежда такса върху полиетиленовите торбички. Тази информация, която стигна до нас чрез асоциация „Полимери“, ни предизвика да направим сравнение между условията в Ирландия в края на миналия век (когато е подготвян този текст) и тези в Бъл-гария в момента:

Тези разлики ни провокираха да предло-жим подготвяният документ да бъде съ-образен със следните обстоятелства:

При подготовката на нормативния 1. акт публично да се обсъждат конкрет-ните идеи и текстове, защото освен производителите и търговците той ще засегне милиони български потре-бители. При ирландския закон такса-та се събира от потребителите, кое-то създава бюрократични трудности за търговците. Твърди се, че е въпрос на обсъждане дали в България таксата да се плаща от потребителите или от производителите и вносителите.Да не се взема за образец единствено 2. ирландският закон. Факт е, че нито една страна в ЕС не е приложила зако-нодателство в този вид. Дори след обстойно обсъждане в парламента на

Шотландия и Великобритания подоб-ни законопроекти бяха отхвърлени. Румънският парламент гласува про-ект за такса единствено върху нераз-градимите торбички за разлика от ирландския закон, който облага с так-са всички видове торбички. Логично е да си сверим часовника със северните ни съседи, защото икономически сме значително по-свързани.Да се направи разграничение между об-3. лагането на обикновените, разгради-мите и компостируемите торбички.Да не се облагат с такса торбичките, 4. които участват в затворени и полу-затворени системи за рециклиране.Да не се облагат с такса торбичките 5. за многократна употреба, като бъде ясно дефинирано кои точно влизат в това понятие.Размерът на таксата да бъде адеква-6. тен на икономическите условия в Бъл-гария в момента.

Според Асоциацията на търговците във Великобритания „ирландският закон е като олово за ръста на продажбите“.Нашите наблюдения показват, че тър-говците на дребно в последната година значително намалиха консумацията на най-замърсяващите торбички – тези за еднократна употреба. Продажбите на „Екстрапак“ на този вид торбички драс-тично намаляха за сметка на чантите за многократна употреба и хартиени-те торбички. Около 30% от обемите на нашите продажби в България са на торбички от дегрален или други разгра-дими торбички. Търговците на дребно определено променят своята култура

на обслужване в посока намаляване на замърсяването.От друга страна, торбичките са съвсем малка част от пластмасовите опаков-ки. Много повече са опаковките, които се слагат в тях. Дори и торбичките да изчезнат от природата, проблемът ще остане. Според нас много по-важно от въвеждането на регулации за пазара на торбички са качествено сметосъбира-не, което да изключва открити кофи и сметища, и културата на изхвърляне на отпадъците у населението.

Милен Георгиев, съдружник в “Екстрапак” АД, Велико Търново

Ирландия 2000 България 2009

Торбичките са пре-димно от внос

Торбичките са предимно от местни производители

Разградимите и компостируемите* торбички са на ранен етап на научни разра-ботки

Разградимите и компости-руемите торбички се из-ползват в много развити държави, а в България има няколко производители на подобни продукти

Няма изградени ре-циклиращи мощности

Има няколко инсталации за рециклиране

Има изградена добре работеща данъчна и правосъдна система

Сивата икономика има значителен пазарен дял

„Екстрапак“ ООД произвежда полиетиленови опаковки от 1995 г. През 2004 г. бяхме единствената българска фирма – участник на изложението Emballage 2004 в Париж – най-голямото изложение в света за опаковки. Получихме много запитвания за екологични алтернативи на полиетиленовите торбички. През следващата година загубихме важен клиент от Малта, когато там въведоха такса върху неразградимите торбички. Всичко това ни накара да инвестираме в технологии за производство на продукти, които намаляват замърсяването на природата. През 2005 г. пуснахме линия за рециклиране на полиетиленови отпадъци с производителност 250 т / месец, през 2006 г. построихме и оборудвахме завод за хартиени чанти, през 2007 г. започнахме производ-ството на първите оксоразградими торбички от марката „Дегрален“ в България, а тази година усвоихме произ-водството на чанти за многократна употреба от тъкан полипропилен. В момента инвестираме в производството на компостируеми торбички от марката „Eкоматер“.

Визитка

* компостируеми (разложими до органична тор)

Не правете като ирландците„Екстрапак“ настоява МОСВ да съобрази наредбата за такса върху торбичките с българските условия

КОНСУЛТ

°10 (XXXV) 2008

Каква е разликата между мениджмънта на пространството (Space Management) и асортимента (Assortment Management), и мениджмънта на категорията (Category Management)?

Мениджмънтът на пространството, мениджмънтът на асортимента, на цените, на промоциите са специфични стъпки в общия процес на мениджмънт на категорията. Понякога срещаме не-разбиране у производителя или у тър-говеца на дребно, който си мисли, че неговият проект за спейс мениджмънт е проект за управление на категорията. Но ако се запознаете с методологията,

ще видите, че процесът по мениджмънт на категорията има специфични стъпки, които започват с дефинирането на ка-тегорията, и малко или много трябва да се мине през всички тях. Преди да се тръгне към подобен цялостен проект, трябва да проверите и готовността за него. Да видите дали имате нужни-те опит, ресурси, данни и дали вашите партньори също ги имат. Защото един от проблемите, особено на развиващи-те се пазари, е, че може да имаме, от една страна, производител с голям опит, а от друга, ритейлър, който не е толко-ва опитен. Или обратното. В такъв слу-чай трябва стъпка по стъпка да се опи-тате да образовате партньора си, за да стане той готов за цялостен проект по мениджмънт на категорията.Възможно ли е търговецът да се фокуси-ра само върху спейс мениджмънта, а да не минава през целия процес, за да стиг-не до съответните резултати?Може. На ранния етап на кооперацията си много ритейлъри и производители се съсредоточават повече върху спейс мениджмънта и на мениджмънта на асортимента и после отиват към по-сложните проекти по мениджмънт на категорията.

Какъв икономически ефект може да по-стигне един търговец с проект за управле-ние на пространството или асортимента?

Макар фокусът на такъв проект да е върху потребителите, като първо трябва да разберете какво искат те, той е и начин да оптимизирате собст-вените си процедури, независимо дали сте производител или ритейлър. Тоест

да минимализирате стоковите налич-ности, липсите на стока, повтарящия се асортимент, цените. Така не само ще можете да увеличите приходите си от повече продажби, но и ще намали-те разходите си. Да спестите време, пари и персонал. Ако сте ритейлър, вие сте отговорен за стотици категории и продук ти, и е невъзможно да се спра-вите сам с всички процедури за всички категории. А ако сте производител, отговаряте за една или максимум 10–15 категории, имате хора и позна-ния. Така че идеята зад тези проекти е като търговец на дребно да делеги-рате някои от своите задължения на производителя, а като производител – да имате възможност да работите по-плътно с ритейлъра. Това създава много силни връзки между вас. Финан-совите резултати на тези проекти са очевидни.

Вероятно търговецът трябва да работи не с един, а с всички производители?

Принципът е, че трябва да изберете един производител да бъде капитан на катего-рията. Работите с всички производители, те всички са ваши клиенти, включвате всички продукти в асортимента си, но из-бирате само един от производителите. Правите го, защото ви помага да вземете по-добри решения и да спестите време, как-то става, когато работите с едни и същи познати хора, с които имате общи цели.

Не е ли опасно за отношенията между търговеца и останалите производители, защото те все пак са конкуренти с т.нар. капитан на категорията?

Подобно споразумение не се прави на за-крити врати. Първо трябва да събере-

Мениджмънтът на пространството увеличава приходите и намалява разходитеКогато започвате подобен проект, трябва да изберете един производител за капитан на категорията, казва Парис Галанис от The Nielsen Company

Първоначалните проблеми с мениджмънта на категорията са свързани с доверието между страните.

Производителите си дават сметка колко е важна ролята на капитан на категорията и никой няма да се опита да ви подведе.

Парис Галанис е бизнес консултант и и.д. директор по мърчандайзинговите услуги в Източна Европа, Северна Африка и Близ-кия изток в The Nielsen Company. В края на октомври той беше в София като лектор на два семинара – за управление на тър-говското пространство и за управление на асортимента. Организатор на семи-нарите беше „Нилсен България“, което от началото на годината предлага и мърчан-дайзингови услуги.

Над

ежда

Чип

ева

©

48


КОНСУЛТ

48

°10 (XXXV) 2008


те на среща всички производители, да обясните, че имате такъв проект и да поискате техните предложения. Иде-ята е, че вие като ритейлър се опит-вате да направите най-доброто за ва-шата категория. Ако чрез този проект нараснат продажбите в нея като цяло, не мисля, че ще има проблеми с оста-налите производители. А ако някой от тях смята, че би могъл да се справи по-добре от капитана на категорията ви, той може да опита с друг ритейлър в друг проект за мениджмънт на катего-рията. Мениджмънтът на категория-та не е замислен, за да прави проблеми и конфликти между производителите. Колкото по-развит е пазарът, толкова повече хората разбират тази методо-логия.

Кое гарантира, че производителят, избран за капитан на категорията, ще я развива като цяло, а не предимно в своя полза?

Всички производители знаят колко е ва-жна ролята на капитан на категорията и ви уверявам, че никой няма да се опита да ви подведе. Освен това те са наяс-но, че търговците следят продажбите, и ако се случи така, че категорията се представя по-зле от средното за пазара или че има спад, това веднага ще доведе до въпроси.

Как работят мениджмънтът на простран-ството и на асортимента в различните формати?

Обикновено дефинираме различните формати магазини по размера им. Раз-бира се, можем да ги дефинираме и по навици на потребителя. Като пример, когато става дума за хипермаркет от 10 хил. кв.м, имате достатъчно прос-транство за почти всички категории. Но пак се налага да решите върху кои категории да се фокусирате като ри-тейлър. Като се има предвид, че хората ходят в хипермаркети за основните си покупки, на фокус може да са праховете за пране например или свежите плодо-ве. Но когато имате магазин с малък формат, примерно в центъра на града, имате по-малко пространство и тряб-ва да вземете повече решения. Хората, които живеят в центъра, обикновено не пазаруват в съседния магазин прах за пране, а снакс, цигари, готова храна, на-питки, млечни продукти. И ако една ка-тегория е много важна за хипермаркета, когато говорим за друг формат магазин в центъра, обикновено трябва да напра-вите промени и да отворите повече пространство за други категории, кои-то може да са важни за потребителя.

Колко често е добре да се пренарежда магазинът?

На ниво категория говорим за решения по отношение на асортимента и на пространството. Повечето търговци се опитват да създават планограми,

които да използват поне шест месеца или година. Но според мен да използва-те една и съща планограма в продъл-жение на цяла година е твърде много. Обикновено търговците използват една планограма, като постоянно сле-дят, оценяват резултатите и правят фини настройки по нея. Някъде около шестия месец те я оценяват цялост-но и правят определени промени. Но в общия случай е много трудно да проме-няте планограмата от месец за месец. А и е рисковано, защото потребите-лите няма да могат да се ориентират добре.

А по отношение на цялостното простран-ство в магазина?

За съжаление това е едно от най-труд-ните неща. А въпросът с подредбата и цялостната организация на простран-ството в магазина всъщност е много сериозен. Така, както се отнасяме към отделната категория – опитваме се да подредим по най-логичен и удобен начин подкатегориите и продукти-те й, така трябва да се отнасяме и към цялостната организация на прос-транството. Например не можете да разположите хладилните витрини на-всякъде из магазина, защото хората очакват те да бъдат на едно място. Те искат да намират напитките на едно място, пресните плодове и зеленчуци на едно място и т.н. Ако питате мен, първо подреждането трябва да започ-не на ниво магазин, след това големите секции, после на ниво категория, подка-тегория и накрая отделния продукт. Ако обаче питате търговците, те ще ви кажат, че нямат време за всичко това. Трудно е да се каже дали целият магазин е добре да се подрежда на една, две или повече години. Това не е нещо, което можете да направите за една нощ. А ако имате например сто магази-на, задачата става осбено трудна. Ако

откривате нов магазин обаче, можете да реализирате новите си идеи в него, да проследите резултатите и ако те са по-добри, да приложите стратегия-та и в другите си обекти. Може също така да се приложи и концепцията „ма-газин в магазина”. При нея дадената сек-ция, да кажем с козметика, се подрежда така, че да оставя у купувачите усеща-нето, че са в козметичен магазин или в плод-зеленчук.

Къде на рафта е мястото на собствените марки?

Те или са позиционирани вертикално до лидера в категорията, или да са на нивото на очите, хоризонтално по дължината на рафта с категорията. Най-често търговците избират мяс-тото. И предпочитат да разполагат собствените марки до лидерите в категорията, защото така те са по-видими за потребителите. По отно-шение на собствените марки нещата се промениха драстично в последно време. Преди те бяха просто евтина алтернатива. Сега започват да се пре-връщат в самостоятелни марки. Вече можете да видите няколко собстве-ни марки в една и съща категория. В някои категории собствените марки стават лидери. И искам да отбележа, че това, че някои марки не се предста-вят добре, не е следствие на наличи-ето на собствени марки в категори-ите им. Напротив, съществуването на собствените марки е следствие от това, че марковите продукти не са успели да убедят потребителите, че им предлагат нещо различно. Ако марковите продукти не успяват да се отличат от собствените марки, по-следните се превръщат в много добра алтернатива.

Работили ли сте проект за мениджмънт на категорията в България или в региона? С какви проблеми се сблъскахте?

В България предлагаме услугата отско-ро, но виждаме голям потенциал. На Балканите обаче имаме разработени много проекти. Проблемите, и това е естествено, в началото бяха свързани с доверието между страните. Затова е много важно на този ранен етап те да се обърнат към бизнес консултант. Това е нашата роля – като независима стра-на да се погрижим всичко да се случи по възможно най-добрия начин и за двете страни.

Интервюто взеха:Боряна Бъчварова и Чавдар Димов

Използването на една и съща планограма за година е твърде много, но промяната месец за месец е рискована.

47

КОНСУЛТ

49

°10 (XXXV) 2008


Ако сравняваме CV-тата на двама ме-ниджъри с еднакво дълъг професиона-лен опит – един от FMCG сектора и един от циментовото производство например, няма как да не се открои разликата в броя на работодатели-те и позициите. Ако индустриалният мениджър е сменял позиции през три-четири години в една и съща компания, то биографията на FMCG мениджъра често представлява промени на годи-на-две в позиции и дори във фирми. „За да премина на длъжност, свързана с уп-равление на повече процеси, по-големи екипи и по-сериозни бюджети, са ми необходими минимум 10 години трудов стаж в организацията, 5 от които на мениджърска позиция”, казва професио-налист от мултинационална компания за производство на технологични ком-поненти. За сравнение – национален ме-ниджър продажби в българска компания за бързооборотни стоки може да по-стигне тази позиция и с наполовина по-кратък професионален опит. При това не само в България, но и в света, един от най-динамичните трудови пазари е точно този на Fast moving consumer goods (FMCG)** и това не е случайно. Професионалистите от бранша тър-сят постоянни предизвикателства, работа на високи обороти и бързо из-растване в йерархията.Като цяло хората от FMCG индустрия-та имат убеждението, че

Техният опит е конвертируем и за други бизнеси

особено ако става въпрос за позиции, свързани с продажби. Опитът показва чрез много примери как те се реализи-рат успешно във фармацевтичния биз-нес, автомобилния бранш и дори във финансовия сектор. „За мен няма зна-чение дали продавам дъвки, шампоани или кисело мляко“, заявява търговски представител, работещ в междуна-родна компания за дистрибуция на хра-на за домашни любимци.От друга страна, наблюденията над сектора през последните няколко го-дини показват, че служителите в мул-тинационалните компании имат пре-допределени и ясни възможности за

растеж в организацията. Затова и все по-често лоялните професионалисти с доказан опит от 10 години в конкрет-ната компания поемат мениджърски позиции на национално равнище или дори на ниво група или клъстър от дър-жави.Ключовите думи за професионално развитие в FMCG сектора се крият и в една по-различна интерпретация на абревиатурата на думата. Зад FMCG стои също и:Fast – бързината и темпото на работа идват от естеството и начина на ре-ализация на продуктите и влияят и на хората. Стресът, напрежението, ме-сечните цели изтощават и изморяват. Това влияе и върху продължителността

Кариера в FMCG сектора – Fast Money Commitment Growth*Професионалистите в търговията с бързооборотни стоки търсят постоянни предизвикателства, работа на високи обороти и бързо израстване в йерархията

Ядр

о

©

* fast – бързоmoney – париcommitment – ангажимент, привързаностgrowth – растеж, развитие

** Fast moving consumer goods (FMCG) – бързо-оборотни стоки

Димитрина Иванчева,Stanton Chase International Bulgaria

50

КОНСУЛТ

50

°10 (XXXV) 2008


на времето, изкарано на дадена пози-ция и желанието за по-честа смяна на ролите, отговорностите и предизви-кателствата. „За две години на дадена позиция смятам, че съм успял да навляза достатъчно в отговорностите си и се чувствам готов за следващата стъпка, очаквам бързо да получа нова роля, за да изявя потенциала си”, разказва бранд мениджър в голяма чужда компания.Money – възнагражденията и придо-бивките са естествен катализатор за промяна, независимо дали е извън организацията или в рамките на съща-та компания. И в двата случая служи-телят е привлечен с по-добър пакет, по-висока позиция или такава, свърза-на с разнообразие в отговорностите. Поради недостига на квалифицирани професионалисти и голямата конку-ренция в сектора, купуването на ценен служител от чужда организация е нещо обичайно. Както каза главен търговски директор при покана да се присъедини към мениджмънт екипа на пряк конку-рент: „Разбира се, че всяко нещо си има цена, дори и самият аз.” Естествено с израстването в йерархично отно-шение и по-големите отговорности реципрочно очакването е за по-добри условия и пакет.Commitment – ангажиментът и при-вързаността към организацията и на-чините да се задържат служителите в сектора извън стандартните методо-логии и инструменти са най-вече въпрос на личностни характеристики и нагла-си. Като цяло може да се има предвид, че хората от сектора очакват по-често да сменят позициите си, да разширя-ват отговорностите си и да надграж-дат компетенциите си. „Това, което може да ме задържи в организацията и

да ме ангажира лично, е възможността да ме развиват чрез външни и вътреш-ни обучения, които да ме направят още по-ценен в моята компания”, открито казва дългогодишен служител във воде-ща козметична фирма.Growth – За FMCG хората е особено важ-но да знаят какви са перспективите за развитие в компанията и каква е след-ващата стъпка, колко бързо се случват промените на мениджмънт ниво и в екипа, има ли конкретни примери за из-растване на служител в йерархията и какви са инвестициите от страна на работодателя за придобиване на до-пълнителни квалификационни степени, програми, обучения и т.н. „Ако скоро не видя перспектива за развитие и полу-чавам празни обещания за назначаване на по-висока и комплексна позиция, ще се замисля сериозно дали да не се огле-дам”, казва в интервю мениджър “Клю-чови клиенти” от сектора.Ако сте решили да правите кариера в FMCG сектора, е важно да прецените за себе си и тежестта на сладките „за”, и горчивите „против”. Ако предпочи-тате да се срещате с нови хора, да об-щувате и да пътувате, да преговаряте и да сключвате сделки, това е вашето място. Този сектор предлага гъвкави и стимулиращи системи за заплащане, бонуси, които зависят от постигнати-те резултати, както и бързо израст-ване и отговорност за големи региони и екипи. Минусите обаче далеч не са за подценяване. Темпото, пътуванията и недостатъчното време за семейство-то, както и всекидневното тестване на уменията за преговори след време могат да ви поставят в ситуация на непрекъснат стрес, който не можете лесно да намалите.

Димитрина Иванчева е част от екипа на Stanton Chase International Bulgaria от началото на 2007 г. Работи като старши консултант с клиенти от Consumer Products and Services сектор на икономиката, в който се включват FMCG и retail компании, компании за луксозни стоки и медиа и др. Димитрина има петгодишен опит в областта на набиране и подбор на персонал, както и в оценка на компетенциите и потенциала. Професионалният ù път започва в HILL International, The Human Resources Partner, Vienna, като ръководител на отдел „Приложна психология“. Има магистърска степен по организационна и трудова психология от Софийския университет „Св. Kлимент Охридски”.

Ако приемем, че работите в FMCG продажбите или маркетинга, световните практики на привли-чане, развитие и задържане на персонал залагат на следния модел за кариерен път:

Стажант (търговски представител) мърчандай-a. зер – на това ниво започвате работа в компа-нията и се запознавате с продажбите и дист-рибуционната верига, изграждате отношения на доверие с екипа, който работи на „полето” и взаимодействате с дистрибуторите и търговци-те на дребно. Тук се сблъсквате за първи път с постоянното пътуване, напрежението и стреса, свързан с постигането на месечните цели, и с поддържането на постоянна и адекватна комуникация с дистрибуторите.Зонален мениджър/супервайзър – след b. една-две години успешна работа може да очаквате да ви поверят даден регион с цялата отговорност за продажбите. Тук натрупвате опит в комуникация с опитните дистрибутори, в мотивирането, задържането и наемането на екип по продажбите, постигането на целите за различни продуктови групи от портфолиото на компанията в границите на поверения ви реги-он. Това предполага и да давате насоки и идеи към по-висшия мениджмънт за планиране и лончване на нови продукти и за специфични промоции, ориентирани към дистрибуторите и клиентите.Мениджър дивизия/регионален мениджър c. – след три-пет успешни години на позицията зонален мениджър може да поемете цяла дивизия и да отговаряте за по-голяма тери-тория или на ротационен принцип да поемете позиция в маркетинга например. Мениджър дивизия/регионален мениджър управлява няколко зонални мениджъри и е отговорен за растежа и пазарния дял за територията си. Ос-вен за продажбите, отговаряте и за планиране и разпределяне на бюджети и разходи към зоналните мениджъри.Ръководител продажби/категория – за да зае-d. мете тази позиция, са ви необходими между 8 и 10 години опит, като това зависи от кариерата и успеха ви до този момент. Това означава отговорност за конкретен бранд на нацио-нално ниво, което може да бъде разширено до отговорност за повече брандове, взимане на стратегически решения, предвиждане на потребителските нагласи и поведение и тактиките на конкуренцията, рекламирането, сегментирането, таргетирането и позиционира-нето са допълнителни отговорности.Маркетинг директор/търговски директор е e. стратегическа позиция, обозрима след 12–15 години „превъзходно” представяне, тъй като е свързана с отговорност за всички актив-ности за маркетинг/продажби на компанията, анализ на бизнеса по отношение на бъдещото развитие, планиране и бюджетиране. Човекът на тази позиция често е член в мениджмънт бордовете.

Тази последователност в кариерата важи в по-голяма степен за чуждите трудови пазари, а в България периодът е по-кратък и промените се случват по-често и бързо. Динамиката най-често е лайтмотив за хората от сектора, които имат въз-можност да избират къде да реализират своите способности и стремеж към изява.

Модел за кариерен път

49

КОНСУЛТ

51

°10 (XXXV) 2008


Защо купуваме: Науката за пазаруването

Автор: Пако Ъндърхил

Защо купуваме? Интересът към този въпрос доведе до преиз-даване на „Защо купуваме: науката за пазаруването“ на издателство

„Локус публишинг“.За да покаже какво кара потребите-лите да купуват, Пако Ъндърхил използва достоверни данни, придобити след хиляди часове проучване в големите търговски центрове, универсални магазини и супер-маркети в цяла Америка. Със своя експер-тен екип и проследяващи системи, които улавят всяко движение в магазина, авто-рът разкрива борбата за контрол между търговци, производители и потребители.

Цена: 18.00 лв.helikon.bg

1001 Ideas to Create Retail Excitement (Revised Edition) Автор: Едгар Фолк

В ново, напълно ревизирано и обновено издание на класиката 1001 Ideas to Create Retail Excitement Едгар Фолк показва на собствениците на малки, средни и големи магазини как да се възползват максимално от възможностите в търговията на дребно независимо от ико-номическата ситуация. В тази книга Едгар Фолк предлага истинска енциклопедия от практически съвети, които показват на малките и средните по големина магазини как да привличат нови клиенти. Освен това Фолк продължава със солидни, изпи-тани във времето съвети как да бъдат карани да се връщат и занапред.

Цена: $20.00 amazon.com

See Top 100 Автори: SeeNews

Информационна агенция SeeNews представя кни-гата SEE TOP 100, обширен и задъл-бочен анализ на развиващите се икономики в Юго-източна Европа (SEE), един от най-бързо растя-щите региони в света. Класация-та на най-добре представящите се неправителствени компании по нетни продажби предлага сравнение по страни на основните индустрии в региона, в който реформите, стартирани с падането на ко-мунизма, вече дават резултати. Книгата получи полагащото й се внимание във в. „Капитал“, а издателите от SeeNews я предлагат безплатно на интернет стра-ницата си.

Цена: разпространява се безплатно top100.seenews.com

БИБЛИОТЕКАТА НА „РЕГАЛ“

Представяме два интернет сай-та, посветени изцяло на „изкуство-то“ да оставяш клиентите до-волни. Customerservicezone (http://customerservicezone.com) е страница, създадена, за да осигурява практическа информация в помощ на компании, ор-ганизации и служители, които желаят да предложат по-ефективно обслуж-ване на клиентите си без значение от вида на бизнеса или сектора. Сайтът съдържа над 1100 статии, които са тематично подредени и са написани на популярен език. На разположение са и видеоклипове на тема обслужване. Цялото съдържание на сайта е без-платно. Автор на голяма част от съ-държанието е експертът в сферата на обслужването на клиенти – канадецът Робърт Бакъл.Обслужването на клиентите в тър го-

вията на дребно е фокус и на сайта на b2b списанието Retail Customer Experience (http://www.retailcustomerexperience.com). В него може да се намерят как-то актуална информация, така и ана-литични статии. Страницата дава възможност за филтриране на съдър-жанието в зависимост от различните сфери в търговията на дребно. Това, което отличава сайта на базираното в Кентъки списание, е напълно безплат-

ният достъп до цялото съдържание. Това включва възможност за сваляне на броевете на списанието в pdf формат, както и специални доклади и справочни-ци, презентации и, разбира се, безплат-ни новини. За да се свалят файлове, е нужно единствено да се остави малко информация за обратна връзка, след което сайтът дава линк за сваляне към твърдия диск на посетителя.

КАК КЛИЕНТИТЕ ДА ОСТАНАТ ДОВОЛНИИнтернет навигатор с Александър Крумов

КОНСУЛТ

52

°10 (XXXV) 2008


На новата длъжност Геор-ги Христов ще ръководи ве-ригата на доставки на ком-панията, като в това се включва управление на скла-довото стопанство, на дос-тавките, прогнозиране, пла-ниране на производството и др. Преди да дойде в „Да-нон“, Георги Христов е ръ-ководил отдел „Логистика и обслужване на клиенти” в

„Кавен Орбико“. Работил е като зам. изпълнителен директор на логистичната компания „К-И логис-тикс”. Христов има магистърска степен по „Сто-панска логистика” от УНСС – София.

Нoва ви

зитка

ГЕОРГИ ХРИСТОВ е новият Supply Chain Manager на „Данон България“

Той ще отговаря за реали-зацията на портфолиото на компанията по всички дистрибуционни канали на територията на стра-ната. Антон Анастасов е част от екипа на „Белла България“ повече от пет години. Преди това е ра-ботил три години като търговски представител на „Амперел” и още две

като супервайзър в „Инко фуудс”. За времето, през което е в „Белла България“, е натрупал се-риозен опит като супервайзър за Бургас, регио-нален мениджър за Южна България и мениджър директни продажби. Има диплома от Стопан-ската академия „Д. А. Ценов” - Свищов, с магис-търска степен по финанси.

АНТОН АНАСТАСОВзае поста национален мениджър продажби на „БЕЛЛА България“

Венелина Христова на-трупва опит в дистрибу-торските структури на Masterfoods, където започ-ва работа през 2001 г. и преминава през различни търговски позиции като мърчандайзер ключови клиенти и супервайзър ключови клиенти. Преди да се присъедини към екипа на „Бисер дистрибюшън”

ООД, е заемала длъжността „Мениджър ключови клиенти“ в „Кавен Орбико”. Венелина Христова е завършила индустриален мениджмънт в Минно-гео-ложкия университет.

ВЕНЕЛИНА ХРИСТОВАстана мениджър ключови клиенти в “Бисер дистрибюшън” (олио „Бисер”)

Той се присъедини към екипа на сладоледите „Мистър Суит” в началото на ноем-ври. Последните 10 години е работил на различни тър-говски позиции в сферата на бързооборотните стоки. Три години е бил търговски дирек-тор на кафе Douwe Egberts за България, отговарял е за про-

дажбите на алкохолни продукти в известен произ-водител на висококачествени вина. Непосредствено преди присъединяването си към „Мистър Суит” е бил мениджър директни продажби в голяма компа-ния за месни продукти. Цветанов има бакалавърска степен по философия от СУ „Св. Климент Охридски”. В момента следва магистратура „Управление на чо-вешките ресурси” в УНСС.

ПЕТЪР ЦВЕТАНОВзае позицията търговски директор на „Мистър Суит”

Кариерата на Иван Джам-базов започва в търговския екип на „Аксон България“. Присъединява се към дист-рибуторската фирма на Masterfoods, а когато ком-панията влиза директно в страната - и към екипа й. После Джамбазов работи като мениджър продажби „Храни“ в Unilever Bulgaria.

Преди да се присъедини към „Дарко“, оглавява храни-телната дивизия в голяма национална дистрибутор-ска структура. Иван Джамбазов е завършил марке-тинг и мениджмънт в УНСС.

ИВАН ДЖАМБАЗОВе новият мениджър „Маркетинг и продажби“ на сладоледената компания „Дарко“

Той е завършил „Бизнес ад-министрация“ в Bar Ilan University в Израел. Има над 30-години опит като ме-ниджър на редица големи международни компании в областта на индустрията и управлението на недви-жима собственост. Преди да заеме сегашния си пост, Натан Лави е бил генера-лен мениджър на John Dear Bulgaria. Владее иврит и ан-глийски език.

НАТАН ЛАВИ

стана генерален мениджър на Mall of Sofia

°10 (XXXV) 2008

ОБОРУДВАНЕ

„Когато чуят Toshiba, повечето хора си представят преносими компютри. Радваме, че тази дивизия в нашата корпорация има толкова добър марке-тинг, но ни се иска да кажем, че имаме и силни позиции в сферата на хардуера за ритейла и хотелиерството.“ Това каза Юстина Раделкевич, мениджър по екс-порта в Toshiba Tec Europe, на специална пресконференция във Варшава.

12 страни на фокус

Там японската компания, която е водещ доставчик на решения за автоматиза-ция в сферата на ритейла, обяви, че от 2009 г. започва експанзия в Централна, Източна и в Северна Европа. Избрани са 12 стратегически страни в региона, сред които е и България. Toshiba Tec запазва фокуса си на доставчик на хар-дуер за точките на продажба – на POS системи, електронни касови апарати и електронни везни, баркод-принте-ри, RFID информационни системи и др. (www.toshibatec-eu.com). Компанията обаче търси местни партньори, кои-то да разработват, да предлагат и да поддържат софтуерни решения за про-дуктите ù. За Русия вече са се спрели на „Сервис плюс“, за Украйна – на System Group, за Австрия – на Ditron, за Гърция – на ICS, а за Турция – на Boer.За България Toshiba Tec все още е в про-цес на избор на партньор.

Япония отеснява

Пазарният ни дял от 52% на пазара на ритейл оборудване в Япония прави не-възможен по-нататъшния растеж в страната заради антимонополното законодателство, обясни Раделкевич. Затова компанията е започнала да се оглежда и към останалите 62 държави, в които има операции. В Европа Toshiba Tec присъства от 30 години, а от 20

години седалището й е в Брюксел. В Западна Европа вече работи в страни-те от Бенелюкс, в Германия, Испания, Португалия, Италия, Великобритания, Франция, Австрия и Полша. Партньори са й компании като Spar, Edeka, REWE, Delhaize, Tesco, Sainsbury's, Carrefour и др. „В сравнение с Япония делът ни тук е много малък. Вярваме обаче, че качест-вото на продуктите ни ще ни помогне да станем пазарен лидер“, каза прези-дентът за Европа Масамиши Кусуноки.

Секси POS терминал

Едновременно с експанзията си в ре-гиона Toshiba Tec обяви официалното пускане на пазара на терминала Toshiba WILLPOS A20 който беше наречен най-секси машината от този клас на па-зара. Той е базиран на успешния ST-A10 TouchPOS, но с подобрения по отноше-ние на енергийната ефективност, по-требителското удобство, гъвкавото свързване, защита на данните, физи-ческата устойчивост на замърсяване и дизайна. Предназначен е за хотели-ерството и за нехранителния ритейл. От компанията определят машината

си като подходяща за бензиностанции, барове, ресторанти, магазини за музи-ка и мебели, спортни клубове, аптеки, модни магазини, хотели и увеселител-ни паркове.

Toshiba Corp е шестият в света про-изводител на електронно оборуд-ване и 72-ата компания в света по продажби – 54.5 млрд. евро за фискал-ната 2005 г. Компанията е създадена през 1875 г., в момента има капитал от 2 млрд. евро и 172 000 служите-ли.Toshiba Tec Europe е компания в рам-ките на Toshiba Group, която е създа-дена през 1950 г. Има три фабрики в Япония и шест по света, клонове в 62 държави и мрежа за продажби в чужбина от 27 компании. Оборотът й за 2007 г. е 3 млрд. евроToshiba Tec Europe Retail Information Systems S.A. е част от Toshiba Tec Corporation. Има 663 служители и оборот за 2007 г. от 145 млн. евро.

Toshiba в числа

Toshiba Tec започва експанзия в Централна и Източна ЕвропаЯпонският производител на хардуер за ритейла търси партньори в България

Боряна Генчева



54


°10 (XXXV) 2008

Рискът при реализацията на проекти за внедряване на софтуер с цел авто-матизиране на дейността на бизнеса е нараснал в световен мащаб през 2008 г. в сравнение с предишната година. Той е най-голям при процесите, които силно зависят от пазарните условия – например иновациите и въвеждане-то на нови продукти. Причината е, че те по-трудно се контролират от организациите. Около 27% от новите продукти не успяват да се задържат на пазара, защото не отговарят адек-ватно на нуждите на потребителите. Това показва проучване на агенцията за проучвания на пазара AMR Research. То определя най-значимите технологич-ни тенденции в секторите на потре-бителските стоки, производството и търговията на дребно за 2008 г. в света.Анализаторите са установили, че ин-тересът на компаниите постепенно се измества от бекофис към фронтофис приложенията. Повишава се търсене-то на business intelligence (BI) приложе-ния, както и на специфични вертикал-

ни решения. Вертикалните решения добавят специфична отраслова функ-ционалност към ERP системите, като например дават възможност изделия от една партида да се пакетират в различни разфасовки.Основно предизвикателство пред компаниите е как да използват ефек-тивно огромния обем информация за пазарите и клиентите. Приложенията за обработване на тези данни обаче се появяват със закъснение. Според изсле-дователите за момента липсва и уп-равленски потенциал, който успешно да ръководи промяната (например да моделира политиките на компанията на базата на информацията за пазара и търсенето).Бюджетите, с които разполагат ИТ мениджърите, са ограничени. Особе-ният икономически климат налага да се търси по-висока възвращаемост на инвестициите в инфраструктура и поддръжка.Последната откроена тенденция се отнася до липсата на квалифицирани човешки ресурси както вътре, така и

извън организацията. През 2008 г. раз-ходите по намиране на подходящите служители са били 16% от ИТ бюдже-тите на организациите. За сравнение изнасянето извън компанията на нес-тратегически ИТ дейности им е стру-вало 13% от общите разходи за ИТ.За България също са валидни проблеми-те с ограничените бюджети и липсата на специалисти. По отношение на ос-таналите тенденции обаче пазарът се движи със закъснение в сравнение с развитите икономически държави. На-пример за българските фирми въвежда-нето на ERP все още не е напълно осъз-ната необходимост, но това вероятно ще се промени в близко бъдеще. Пред-стоящата криза ще помогне на бъл-гарския мениджър да осъзнае необходи-мостта от оперативна ефективност, от оптимизиране на бизнес процесите, което ще доведе и до по-засилено тър-сене на интегрирани приложения. Вече започва да се усеща по-голям интерес към business intelligence (BI) приложения и особено на СRM приложения.

Най-ярките технотенденции в търговията на дребно през 2008 г.

Цветелина Гаврилова, LLP Sofia

За българските фирми въвеждането на ERP все още не е напълно осъзната необходимост

55


пред

ставян

е

°10 (XXXV) 2008


Качество и повишена ефективностProcess Industry – оптимално управление на процесите и гарантирано качество на продуктите

Съвременният потребител следи вни-мателно срока на годност на храните, интересува се от реакцията на про-изводителя при подадени сигнали за проблеми със стоките, иска качествен продукт на ниска цена. Държавните и международните институции налагат сериозни стандарти по отношение на качеството и сигурността. Търговци-те все по-често диктуват условията при договаряне. Това са само някои от предизвикателствата пред произво-дителите на храни и напитки. В тази сложна среда е от голямо значение про-изводствените компании да намерят начин да запазят конкурентните си пре-димства и във всеки момент да предла-гат качествени продукти.Ефективност, оптимизация и прозрач-ност са основни фактори за успешното развитие на всяка производствена ком-пания. За постигането им все повече фирми се възползват от

Предимствата на единната система за управление

– ERP. Системата позволява да се просле-дяват всички процеси в дадена компания и допринася за автоматизирането на отделните етапи. Тя обединява всички данни и финансови потоци на фирмата в единна база и по този начин прави ра-ботата по-ефективна. На основата на реални показатели мениджърите мо-гат да взимат навременни и базирани на добра информираност решения.Важно е системата да се съобразява с особеностите на различните компании. В хранително-вкусовата индустрия на-пример сроковете и времето за произ-водство и дистрибуция са изключително кратки. Работата и цялостните проце-си в този сектор значително се оптими-зират чрез внедряването на системата Process Industry. В България тя се предлага от Microsoft – България, в партньорство с консултантската фирма LLP Sofi a.Process Industry дава на производители-те пълна

Информация за дългата верига на доставките

При предявена рекламация на продукт в срок на годност например производите-лят може бързо да проследи къде е про-блемът. Системата дава точна инфор-мация за типа на вложените в продукта суровини и тяхното качество. Process Industry показва как са били обработени отделните съставки на продукта, как е бил съхраняван той, каква е била оцен-

ката на качествения контрол преди екс-педирането му, къде в дистрибуторска-та мрежа се намират продуктите от същата производствена партида. Ин-формация, която може да спести много време, а и много средства.Системата дава правилните подходи за ефективно управление на складови-те наличности и тяхното оптимално управление. В Process Industry е заложен методът на изписване FEFO (fi rst expired, fi rst out), или “пръв влязъл, пръв излязъл”, който позволява на производителите да влагат суровините, които са с най-близко изтичащ срок на годност. На съ-щия принцип се изписват и готовите продукти от склада. Така компанията директно намалява загубите си от брак и навреме се освобождава от залежава-ща продукция, намалява и инвестиции-те си в материално стопанство. Всичко това става напълно автоматизирано и с минимални възможности за грешки.Системата допринася и за

Правилното управление на човешките ресурси

и подобрява цялостната комуникация в организацията. При необходимост ръководителите проследяват проце-сите до най-малкия детайл, получават всекидневно автоматични отчети за ключови показатели за дейността на фирмата. Чрез системата мениджъри-те имат цялостен поглед не само върху самите процеси, но и върху работата на своите служители.Въвеждането на ERP система не е но-вост по света. От години компаниите се възползват от възможността да по-вишават ефективността си и да пред-лагат на клиентите си по-качествени продукти. Информацията, която ме-ниджърите получават от системата, е незаменима при вземането на управ-ленски решения. Всички тези фактори правят фирмите подготвени за всяка ситуация и спомагат за дългосрочното им стратегическо развитие.

Принципът “пръв влязъл, пръв излязъл” позволява на производителите да влагат първо суровините с най-близко изтичащ срок на годност.

При възникнал проблем Process Industry веднага информира за суровините, вложени в продукта, и за тяхното качество.

5656


пред

ставян

е

°10 (XXXV) 2008


„Склад и мобилна търговия – IT решения – иновации, тенденции“ бе темата на го-дишната конференция, организирана от „Булнекс“ АД в партньорство с Intermec technologies GmbH и „СИС Технология“ ООД, която се проведе през ноември в хотел SkyWay в София.Акцентът на форума беше върху мобил-ността, контрола и интелигентността в управлението на веригата за доставки. Темите на презентациите бяха подбрани с цел предоставянето на цялостно ин-тегрирано решение за автоматизация, което следва най-новите тенденции в управлението на склада и мобилната търговия и прилага световните прак-тики в тази област. Предоставен беше комплекс от доказано ефективни про-дукти за оптимизиране на работните процеси – от мобилните терминали и RFID решенията на Intermec, тяхното ус-пешно внедряване и професионална под-дръжка от „Булнекс“ АД, през фамилията софтуерни продукти за автоматизация

на склада и мобилната търговия на „СИС Технология“ (VAN Master) до задължител-ното звено във веригата за доставки – микробусът „Ситроен“, представен от „Автомотор корпорация“.Марко Мариотини от Intermec technologies GmbH, мениджър за Източна Европа и Средиземноморието, предста-ви най-новите модели мобилни терми-нали и техните функционалности.Фамилията софтуерни продукти за ав-томатизация на мобилната търговия VAN Master бе представена от Георги Ян-ков, мениджър продажби в „СИС техноло-гия“. Това решение за мобилна търговия съкращава неколкократно времето за ре-ализация на готовия продукт до крайния клиент. Съчетанието от специализира-ни софтуерни приложения, разработе-ни от „СИС технология“, и хардуерни ус-тройства на водещи световни компании в тази област, гарантира висока надежд-ност и гъвкавост при оптимизирането на каналите за дистрибуция и спазване на

нормативно определените изисквания за проследимост на крайния продукт.RFID решенията, представени от Хакан Икиз от Intermec, Турция, бяха най-горе-що коментираната тема. Те са успешно внедрени в сферата на ритейла от Metro, P&G, Wallmart, а на логистиката – от TNT, DHL, Cascade и др. Голям интерес предиз-вика порталът, инсталиран в залата, чрез който гостите нагледно се убедиха в качествата на решението.Медиен партньор на събитието беше сп. “Регал“. Интерес към конференцията проявиха още „Българска транспортна преса“ и Progressive Magazine.

Материали по темите, представени на конференцията, може да бъдат заявени на:

„Булнекс“ АД, България, Варна 9009„Бизнес парк Варна“, В1, етаж 4тел.: 052/ 963 096, 052/ 963080

факс: 052/ 963090;e-mail: offi [email protected]

www.bulnex.com

Мобилност, контрол и интелигентност в управлението на веригата за доставки

cmyk РЕГАЛ стр. 1 3–8 10–14 ТЪРГОВЦИ 12–14 Проект ... два...

Documents