“BUYING  IN”  &  HELLO  KITTY  

Why  do  symbols  ma;er?  

Why  do  symbols  ma;er?  

•  Magic  trade  show  •  Without  symbols,  all  choices  would  be  raGonal  to  maximize  uGlity  – Price  – Convenience  – Quality  – Pleasure  – Ethics  

The  Pre;y  Good  Problem  

•  The  Purple  Cow  •  Good  branding  makes  products  stand  for  an  idea  

•  AuthenGcity  that  is  tangible  

•  Symbolic  meaning  can  be  invented  •  Symbolic  meaning  can  be  invented                                    by  consumers  

How  do  meaningful  symbols  get  created?  

A  Paradox:    WanGng  to  Stand  Out  &  WanGng  to  Fit  In  

&

Wanting to fit in

The  Interpreter  

•  Nonconscious  and  impossible  to  control  

•  Processes  memories  in  the  background  along  with  other  informaGon  that  may  have  been  acquired  over  Gme    

•  The  problem:  The  Interpreter  is  subject  to  a  variety  of  psychological  misinterpretaGons  – CogniGve  dissonance  – ConfirmaGon  bias  

Salience  and  Relevance  

RaGonal  Decisions  vs.  RaGonales  

•  Are  brand  managers  convincing  us,  or  are  we  convincing  ourselves?  

•  Ge\ng  new  things  feels  good  

•  The  SUV  – Wanted  4WD  – Wanted  to  sit  high  up  

Status  Seeking  

•  Catch-­‐all  for  what  seem  to  be  irraGonal  buying  decisions  

We  are  NOT  immune  to  adverGsing.  We  are  NOT  rejecGng  adverGsing.  

 We  are  reinvenGng  what  it  means  to  

establish  a  brand  that  will  resonate  with  people.  

 Already  a  strong  focus  on  differences  between  individuals…    What  about  the  diversity  of  one  individual?  

GeneraGonal  

The  Same  Individual  

 Different    Ages              Tastes              Styles              Desires                …  that  Hello  Ki;y  meets  

 

“I  may  not  like  it  much,  but  I  buy  it.”  

•  Hello  Ki;y  is  so  popular  &  so  pervasive  that  most  feel  a  strong  pressure  to  conform  – Does  not  require  full  parGcipaGon  

Utopia  in  Modern  Consumer  SocieGes  

•  Achievable  on  an  individual  level  •  Relies  on  physical  goods  •  Producers  and  consumers  exist  in  an  ideal  state  of  supply  and  demand  

Consumutopia  

 Five  Traits:    

1.  Unifying  LeitmoGf  2.  Accessibility  3.  Ubiquity  4.  Projectability  5.  Contagious  Desire  

1)  Unifying  LeitmoGf  

•  A  massive  selecGon  of  different  products  – One  common  theme  

•  Subtle  evoluGon  

•  15,000  Hello  Ki;y  products  •  3%  in  royalGes  for  every  sale  •  1/3  of  Sanrio’s  profits  from  licensing  fees  

• What  is  Hello  Ki;y’s  fundamental  aestheGc?  

•  Not  everyone  in  Japan  likes  Hello  Ki;y  –  Super  Hello  Ki;y  is  more  understated    

•  For  adults,  Hello  Ki;y  is  campy  –  Shows  youthfulness,  innocence,  kindness,  sensiGvity  

2)  Ubiquity  

•  Near  omnipresence  of  Hello  Ki;y,  especially  in  Japan  

•  Cute  is  a  powerful  adjecGve  in  Japan  

•  Retail  first  

•  What  is  the  connecGon  between  salience  (Apple’s  iPod)  and  ubiquity?    

•  Plans  to  target  males  – Possible?      

3)  Accessibility  

•  Ubiquity  presupposes  accessibility  

•  Visually  evident  •  Convenient  

•  Ki;y  Goods  CollecGon:  “the  newest  Ki;y  catalogue”  

   

4)  Projectability  

•  Hello  Ki;y  is  neutral.    Each  person  can  project  their  own  feelings  onto  this  “blank  slate”  

•  “She  funcGons  as  a  mirror  that  reflects  whatever  image,  desire  or  fantasy  an  individual  brings  to  it”  

•  What  are  the  benefits  of  projectability?  

•  REALLY?    It  doesn’t  make  sense  from  a  raGonal  standpoint.    Is  the  Interpreter  from  “Buying  In”  playing  a  role  here?      

•  How  does  Hello  Ki;y  allow  young  girls  to  feel  both  individuality  and  solidarity  with  a  larger  group  at  the  same  Gme?  

5)  Contagious  Desire  

•  Sharing  /  Comparing  •  FixaGon  •  Excitement  

•  Keeping  Hello  Ki;y  fresh  while  holding  on  to  the  core  of  the  brand  

•  Do  you  own  any  Hello  Ki;y  products?  

 

Fad  or  No?  

•  What  did  you  like  about  the  case?  

•  What  didn’t  you  like?      

ImplicaGons  •  ImplicaGons  Of:  –  Tension  between  individuality  and  belonging  –  Consumers  creaGng  meaning  –  The  (subconscious)  Interpreter  –  Salience  and  relevance  –  RaGonal  decisions  and  raGonales  –  Need  for  authenGcity  

•  ImplicaGons  For:  –  Consumers  – Managers  

         Keeping  these  implicaGons  in  mind,  how  long  lasGng  and  profitable  do  you  predict  some  of  the  Top  10  Global  Consumer  Trends  For  2014  will  be?