cinzia massa1 il piano di comunicazione fasi di redazione di un piano di comunicazione pubblica
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Cinzia Massa 1
Il PIANO DI COMUNICAZIONE
Fasi di redazione di un piano di comunicazione pubblica
Cinzia Massa 2
La direttiva
La direttiva Frattini del 7 Febbraio 2002 (attivitagrave di comunicazione delle pubbliche amministrazioni) fornisce alle amministrazioni pubbliche indirizzi di coordinamento organizzazione e monitoraggio delle strutture degli strumenti e delle attivitagrave previste dalla normativa in materia di informazione e comunicazione ( lg1502000)
Secondo tale Direttiva ogni anno entro il 30 Novembre devono presentare il Piano di Comunicazione che intendono realizzare
Cinzia Massa 3
Cosrsquoegrave un piano
Il Piano di Comunicazione egrave lo strumento utilizzato per pianificare e ottimizzare le scelte di comunicazione rendendole funzionali alla soddisfazione dei bisogni del target sia interno che esterno allrsquoamministrazione
Cinzia Massa 4
A cosa serve
Un piano di comunicazione possiede una dimensione strategica consente di ordinare sviluppare e impiegare risorse di tipo diverso umane strumentali economiche per conseguire la massima probabilitagrave di raggiungere determinati obiettivi comunicativi
Il piano di comunicazione aiuta a definire i percheacute delle comunicazioni prodotte nellrsquoambito di una organizzazione
Cinzia Massa 5
Target
Punto di partenza del Piano egrave la definizione del target
Ersquo fondamentale individuare il target che si vuole raggiungere per poi poter determinare
bull come
bull quando parlargli
bull con che mezzo
bull con quale intensitagrave
Cinzia Massa 6
Contenuti
Il Piano di Comunicazione deve contenere
- obiettivi e strategia della comunicazione integrata
- descrizione delle azioni e tempi di realizzazione
- scelta dei mezzi e budget
- pianificazione delle attivitagrave di monitoraggio e la
valutazione dellrsquoefficacia delle azioni
Cinzia Massa 7
Obiettivi
Definire un obiettivo e avere chiaro a chi quellrsquoobiettivo egrave rivolto significa attendersi e dare valore alle reazioni del destinatario del nostro messaggio anzi strutturare il messaggio in funzione delle reazioni(comportamentali valoriali conoscitive culturali ecc) che ci si attende di determinare Il rapporto tra obiettivi e destinatari egrave dunque un elemento centrale nella pianificazione della comunicazione
Cinzia Massa 8
Oggetto
Lrsquooggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione egrave la comunicazione intesa sotto un duplice profilo quello per cui grazie al piano le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso egrave tale in relazione a un destinatario
Cinzia Massa 9
Gli step fondamentali
Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali
bull lrsquo analisi dello scenario
bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione
bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento
bull la scelte strategiche
bull le scelte di contenuto
bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione
bull la misurazione dei risultati
Cinzia Massa 10
Analisi dello scenario - cosa egrave
ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo
Per scenario si vuole intendere
bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)
bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio
bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)
Cinzia Massa 11
Analisi dello scenario - obiettivi
Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione
- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione
- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali
- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare
- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione
Cinzia Massa 12
Come si fa lrsquo analisi
Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro
Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare
Cinzia Massa 13
Strumenti
Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi
1048774 Strenghts ( punti di forza )
1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )
1048774 Opportunities ( opportunitagrave )
1048774 Threaths ( minacce )
Cinzia Massa 14
Lrsquoanalisi di swot
Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione
Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire
Cinzia Massa 15
Elementi informativi
bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)
bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)
bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)
bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)
Cinzia Massa 16
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 2
La direttiva
La direttiva Frattini del 7 Febbraio 2002 (attivitagrave di comunicazione delle pubbliche amministrazioni) fornisce alle amministrazioni pubbliche indirizzi di coordinamento organizzazione e monitoraggio delle strutture degli strumenti e delle attivitagrave previste dalla normativa in materia di informazione e comunicazione ( lg1502000)
Secondo tale Direttiva ogni anno entro il 30 Novembre devono presentare il Piano di Comunicazione che intendono realizzare
Cinzia Massa 3
Cosrsquoegrave un piano
Il Piano di Comunicazione egrave lo strumento utilizzato per pianificare e ottimizzare le scelte di comunicazione rendendole funzionali alla soddisfazione dei bisogni del target sia interno che esterno allrsquoamministrazione
Cinzia Massa 4
A cosa serve
Un piano di comunicazione possiede una dimensione strategica consente di ordinare sviluppare e impiegare risorse di tipo diverso umane strumentali economiche per conseguire la massima probabilitagrave di raggiungere determinati obiettivi comunicativi
Il piano di comunicazione aiuta a definire i percheacute delle comunicazioni prodotte nellrsquoambito di una organizzazione
Cinzia Massa 5
Target
Punto di partenza del Piano egrave la definizione del target
Ersquo fondamentale individuare il target che si vuole raggiungere per poi poter determinare
bull come
bull quando parlargli
bull con che mezzo
bull con quale intensitagrave
Cinzia Massa 6
Contenuti
Il Piano di Comunicazione deve contenere
- obiettivi e strategia della comunicazione integrata
- descrizione delle azioni e tempi di realizzazione
- scelta dei mezzi e budget
- pianificazione delle attivitagrave di monitoraggio e la
valutazione dellrsquoefficacia delle azioni
Cinzia Massa 7
Obiettivi
Definire un obiettivo e avere chiaro a chi quellrsquoobiettivo egrave rivolto significa attendersi e dare valore alle reazioni del destinatario del nostro messaggio anzi strutturare il messaggio in funzione delle reazioni(comportamentali valoriali conoscitive culturali ecc) che ci si attende di determinare Il rapporto tra obiettivi e destinatari egrave dunque un elemento centrale nella pianificazione della comunicazione
Cinzia Massa 8
Oggetto
Lrsquooggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione egrave la comunicazione intesa sotto un duplice profilo quello per cui grazie al piano le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso egrave tale in relazione a un destinatario
Cinzia Massa 9
Gli step fondamentali
Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali
bull lrsquo analisi dello scenario
bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione
bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento
bull la scelte strategiche
bull le scelte di contenuto
bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione
bull la misurazione dei risultati
Cinzia Massa 10
Analisi dello scenario - cosa egrave
ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo
Per scenario si vuole intendere
bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)
bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio
bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)
Cinzia Massa 11
Analisi dello scenario - obiettivi
Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione
- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione
- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali
- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare
- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione
Cinzia Massa 12
Come si fa lrsquo analisi
Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro
Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare
Cinzia Massa 13
Strumenti
Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi
1048774 Strenghts ( punti di forza )
1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )
1048774 Opportunities ( opportunitagrave )
1048774 Threaths ( minacce )
Cinzia Massa 14
Lrsquoanalisi di swot
Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione
Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire
Cinzia Massa 15
Elementi informativi
bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)
bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)
bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)
bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)
Cinzia Massa 16
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 3
Cosrsquoegrave un piano
Il Piano di Comunicazione egrave lo strumento utilizzato per pianificare e ottimizzare le scelte di comunicazione rendendole funzionali alla soddisfazione dei bisogni del target sia interno che esterno allrsquoamministrazione
Cinzia Massa 4
A cosa serve
Un piano di comunicazione possiede una dimensione strategica consente di ordinare sviluppare e impiegare risorse di tipo diverso umane strumentali economiche per conseguire la massima probabilitagrave di raggiungere determinati obiettivi comunicativi
Il piano di comunicazione aiuta a definire i percheacute delle comunicazioni prodotte nellrsquoambito di una organizzazione
Cinzia Massa 5
Target
Punto di partenza del Piano egrave la definizione del target
Ersquo fondamentale individuare il target che si vuole raggiungere per poi poter determinare
bull come
bull quando parlargli
bull con che mezzo
bull con quale intensitagrave
Cinzia Massa 6
Contenuti
Il Piano di Comunicazione deve contenere
- obiettivi e strategia della comunicazione integrata
- descrizione delle azioni e tempi di realizzazione
- scelta dei mezzi e budget
- pianificazione delle attivitagrave di monitoraggio e la
valutazione dellrsquoefficacia delle azioni
Cinzia Massa 7
Obiettivi
Definire un obiettivo e avere chiaro a chi quellrsquoobiettivo egrave rivolto significa attendersi e dare valore alle reazioni del destinatario del nostro messaggio anzi strutturare il messaggio in funzione delle reazioni(comportamentali valoriali conoscitive culturali ecc) che ci si attende di determinare Il rapporto tra obiettivi e destinatari egrave dunque un elemento centrale nella pianificazione della comunicazione
Cinzia Massa 8
Oggetto
Lrsquooggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione egrave la comunicazione intesa sotto un duplice profilo quello per cui grazie al piano le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso egrave tale in relazione a un destinatario
Cinzia Massa 9
Gli step fondamentali
Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali
bull lrsquo analisi dello scenario
bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione
bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento
bull la scelte strategiche
bull le scelte di contenuto
bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione
bull la misurazione dei risultati
Cinzia Massa 10
Analisi dello scenario - cosa egrave
ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo
Per scenario si vuole intendere
bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)
bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio
bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)
Cinzia Massa 11
Analisi dello scenario - obiettivi
Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione
- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione
- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali
- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare
- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione
Cinzia Massa 12
Come si fa lrsquo analisi
Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro
Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare
Cinzia Massa 13
Strumenti
Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi
1048774 Strenghts ( punti di forza )
1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )
1048774 Opportunities ( opportunitagrave )
1048774 Threaths ( minacce )
Cinzia Massa 14
Lrsquoanalisi di swot
Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione
Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire
Cinzia Massa 15
Elementi informativi
bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)
bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)
bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)
bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)
Cinzia Massa 16
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 4
A cosa serve
Un piano di comunicazione possiede una dimensione strategica consente di ordinare sviluppare e impiegare risorse di tipo diverso umane strumentali economiche per conseguire la massima probabilitagrave di raggiungere determinati obiettivi comunicativi
Il piano di comunicazione aiuta a definire i percheacute delle comunicazioni prodotte nellrsquoambito di una organizzazione
Cinzia Massa 5
Target
Punto di partenza del Piano egrave la definizione del target
Ersquo fondamentale individuare il target che si vuole raggiungere per poi poter determinare
bull come
bull quando parlargli
bull con che mezzo
bull con quale intensitagrave
Cinzia Massa 6
Contenuti
Il Piano di Comunicazione deve contenere
- obiettivi e strategia della comunicazione integrata
- descrizione delle azioni e tempi di realizzazione
- scelta dei mezzi e budget
- pianificazione delle attivitagrave di monitoraggio e la
valutazione dellrsquoefficacia delle azioni
Cinzia Massa 7
Obiettivi
Definire un obiettivo e avere chiaro a chi quellrsquoobiettivo egrave rivolto significa attendersi e dare valore alle reazioni del destinatario del nostro messaggio anzi strutturare il messaggio in funzione delle reazioni(comportamentali valoriali conoscitive culturali ecc) che ci si attende di determinare Il rapporto tra obiettivi e destinatari egrave dunque un elemento centrale nella pianificazione della comunicazione
Cinzia Massa 8
Oggetto
Lrsquooggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione egrave la comunicazione intesa sotto un duplice profilo quello per cui grazie al piano le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso egrave tale in relazione a un destinatario
Cinzia Massa 9
Gli step fondamentali
Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali
bull lrsquo analisi dello scenario
bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione
bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento
bull la scelte strategiche
bull le scelte di contenuto
bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione
bull la misurazione dei risultati
Cinzia Massa 10
Analisi dello scenario - cosa egrave
ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo
Per scenario si vuole intendere
bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)
bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio
bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)
Cinzia Massa 11
Analisi dello scenario - obiettivi
Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione
- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione
- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali
- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare
- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione
Cinzia Massa 12
Come si fa lrsquo analisi
Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro
Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare
Cinzia Massa 13
Strumenti
Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi
1048774 Strenghts ( punti di forza )
1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )
1048774 Opportunities ( opportunitagrave )
1048774 Threaths ( minacce )
Cinzia Massa 14
Lrsquoanalisi di swot
Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione
Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire
Cinzia Massa 15
Elementi informativi
bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)
bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)
bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)
bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)
Cinzia Massa 16
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 5
Target
Punto di partenza del Piano egrave la definizione del target
Ersquo fondamentale individuare il target che si vuole raggiungere per poi poter determinare
bull come
bull quando parlargli
bull con che mezzo
bull con quale intensitagrave
Cinzia Massa 6
Contenuti
Il Piano di Comunicazione deve contenere
- obiettivi e strategia della comunicazione integrata
- descrizione delle azioni e tempi di realizzazione
- scelta dei mezzi e budget
- pianificazione delle attivitagrave di monitoraggio e la
valutazione dellrsquoefficacia delle azioni
Cinzia Massa 7
Obiettivi
Definire un obiettivo e avere chiaro a chi quellrsquoobiettivo egrave rivolto significa attendersi e dare valore alle reazioni del destinatario del nostro messaggio anzi strutturare il messaggio in funzione delle reazioni(comportamentali valoriali conoscitive culturali ecc) che ci si attende di determinare Il rapporto tra obiettivi e destinatari egrave dunque un elemento centrale nella pianificazione della comunicazione
Cinzia Massa 8
Oggetto
Lrsquooggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione egrave la comunicazione intesa sotto un duplice profilo quello per cui grazie al piano le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso egrave tale in relazione a un destinatario
Cinzia Massa 9
Gli step fondamentali
Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali
bull lrsquo analisi dello scenario
bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione
bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento
bull la scelte strategiche
bull le scelte di contenuto
bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione
bull la misurazione dei risultati
Cinzia Massa 10
Analisi dello scenario - cosa egrave
ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo
Per scenario si vuole intendere
bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)
bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio
bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)
Cinzia Massa 11
Analisi dello scenario - obiettivi
Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione
- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione
- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali
- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare
- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione
Cinzia Massa 12
Come si fa lrsquo analisi
Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro
Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare
Cinzia Massa 13
Strumenti
Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi
1048774 Strenghts ( punti di forza )
1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )
1048774 Opportunities ( opportunitagrave )
1048774 Threaths ( minacce )
Cinzia Massa 14
Lrsquoanalisi di swot
Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione
Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire
Cinzia Massa 15
Elementi informativi
bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)
bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)
bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)
bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)
Cinzia Massa 16
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 6
Contenuti
Il Piano di Comunicazione deve contenere
- obiettivi e strategia della comunicazione integrata
- descrizione delle azioni e tempi di realizzazione
- scelta dei mezzi e budget
- pianificazione delle attivitagrave di monitoraggio e la
valutazione dellrsquoefficacia delle azioni
Cinzia Massa 7
Obiettivi
Definire un obiettivo e avere chiaro a chi quellrsquoobiettivo egrave rivolto significa attendersi e dare valore alle reazioni del destinatario del nostro messaggio anzi strutturare il messaggio in funzione delle reazioni(comportamentali valoriali conoscitive culturali ecc) che ci si attende di determinare Il rapporto tra obiettivi e destinatari egrave dunque un elemento centrale nella pianificazione della comunicazione
Cinzia Massa 8
Oggetto
Lrsquooggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione egrave la comunicazione intesa sotto un duplice profilo quello per cui grazie al piano le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso egrave tale in relazione a un destinatario
Cinzia Massa 9
Gli step fondamentali
Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali
bull lrsquo analisi dello scenario
bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione
bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento
bull la scelte strategiche
bull le scelte di contenuto
bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione
bull la misurazione dei risultati
Cinzia Massa 10
Analisi dello scenario - cosa egrave
ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo
Per scenario si vuole intendere
bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)
bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio
bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)
Cinzia Massa 11
Analisi dello scenario - obiettivi
Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione
- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione
- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali
- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare
- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione
Cinzia Massa 12
Come si fa lrsquo analisi
Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro
Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare
Cinzia Massa 13
Strumenti
Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi
1048774 Strenghts ( punti di forza )
1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )
1048774 Opportunities ( opportunitagrave )
1048774 Threaths ( minacce )
Cinzia Massa 14
Lrsquoanalisi di swot
Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione
Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire
Cinzia Massa 15
Elementi informativi
bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)
bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)
bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)
bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)
Cinzia Massa 16
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 7
Obiettivi
Definire un obiettivo e avere chiaro a chi quellrsquoobiettivo egrave rivolto significa attendersi e dare valore alle reazioni del destinatario del nostro messaggio anzi strutturare il messaggio in funzione delle reazioni(comportamentali valoriali conoscitive culturali ecc) che ci si attende di determinare Il rapporto tra obiettivi e destinatari egrave dunque un elemento centrale nella pianificazione della comunicazione
Cinzia Massa 8
Oggetto
Lrsquooggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione egrave la comunicazione intesa sotto un duplice profilo quello per cui grazie al piano le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso egrave tale in relazione a un destinatario
Cinzia Massa 9
Gli step fondamentali
Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali
bull lrsquo analisi dello scenario
bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione
bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento
bull la scelte strategiche
bull le scelte di contenuto
bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione
bull la misurazione dei risultati
Cinzia Massa 10
Analisi dello scenario - cosa egrave
ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo
Per scenario si vuole intendere
bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)
bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio
bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)
Cinzia Massa 11
Analisi dello scenario - obiettivi
Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione
- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione
- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali
- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare
- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione
Cinzia Massa 12
Come si fa lrsquo analisi
Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro
Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare
Cinzia Massa 13
Strumenti
Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi
1048774 Strenghts ( punti di forza )
1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )
1048774 Opportunities ( opportunitagrave )
1048774 Threaths ( minacce )
Cinzia Massa 14
Lrsquoanalisi di swot
Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione
Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire
Cinzia Massa 15
Elementi informativi
bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)
bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)
bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)
bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)
Cinzia Massa 16
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 8
Oggetto
Lrsquooggetto della strategia contenuta in un piano di comunicazione egrave la comunicazione intesa sotto un duplice profilo quello per cui grazie al piano le informazioni si dotano di un senso e quello per cui questo senso egrave tale in relazione a un destinatario
Cinzia Massa 9
Gli step fondamentali
Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali
bull lrsquo analisi dello scenario
bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione
bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento
bull la scelte strategiche
bull le scelte di contenuto
bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione
bull la misurazione dei risultati
Cinzia Massa 10
Analisi dello scenario - cosa egrave
ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo
Per scenario si vuole intendere
bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)
bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio
bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)
Cinzia Massa 11
Analisi dello scenario - obiettivi
Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione
- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione
- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali
- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare
- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione
Cinzia Massa 12
Come si fa lrsquo analisi
Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro
Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare
Cinzia Massa 13
Strumenti
Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi
1048774 Strenghts ( punti di forza )
1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )
1048774 Opportunities ( opportunitagrave )
1048774 Threaths ( minacce )
Cinzia Massa 14
Lrsquoanalisi di swot
Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione
Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire
Cinzia Massa 15
Elementi informativi
bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)
bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)
bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)
bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)
Cinzia Massa 16
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 9
Gli step fondamentali
Il metodo di redazione del piano di comunicazione puograve essere schematizzato nella individuazione di sette passaggi fondamentali
bull lrsquo analisi dello scenario
bull lrsquo individuazione degli obiettivi di comunicazione
bull lrsquo individuazione dei pubblici di riferimento
bull la scelte strategiche
bull le scelte di contenuto
bull lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti di comunicazione
bull la misurazione dei risultati
Cinzia Massa 10
Analisi dello scenario - cosa egrave
ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo
Per scenario si vuole intendere
bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)
bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio
bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)
Cinzia Massa 11
Analisi dello scenario - obiettivi
Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione
- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione
- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali
- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare
- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione
Cinzia Massa 12
Come si fa lrsquo analisi
Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro
Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare
Cinzia Massa 13
Strumenti
Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi
1048774 Strenghts ( punti di forza )
1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )
1048774 Opportunities ( opportunitagrave )
1048774 Threaths ( minacce )
Cinzia Massa 14
Lrsquoanalisi di swot
Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione
Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire
Cinzia Massa 15
Elementi informativi
bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)
bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)
bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)
bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)
Cinzia Massa 16
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 10
Analisi dello scenario - cosa egrave
ldquoGuardarsi intorno egrave la prima regola per comunicare benerdquo
Per scenario si vuole intendere
bull contesto generale di riferimento (il contesto geografico territoriale)
bull socio-economico) eo di settore (ovvero le caratteristiche del mercato in cui opera un determinato servizio
bull il contesto organizzativo (cioegrave le caratteristiche dellrsquoamministrazione)
Cinzia Massa 11
Analisi dello scenario - obiettivi
Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione
- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione
- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali
- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare
- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione
Cinzia Massa 12
Come si fa lrsquo analisi
Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro
Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare
Cinzia Massa 13
Strumenti
Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi
1048774 Strenghts ( punti di forza )
1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )
1048774 Opportunities ( opportunitagrave )
1048774 Threaths ( minacce )
Cinzia Massa 14
Lrsquoanalisi di swot
Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione
Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire
Cinzia Massa 15
Elementi informativi
bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)
bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)
bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)
bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)
Cinzia Massa 16
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 11
Analisi dello scenario - obiettivi
Lanalisi permette innanzitutto di definire lo scenario di riferimento cioegrave il campo dazione di unattivitagrave di comunicazione
- il soggetto che comunica chi egrave qual egrave il suo ruolofunzione
- il mercato di riferimento le tendenze emergenti i macro-fenomeni i dati strutturali
- loggetto della comunicazione il prodotto il servizio lattivitagrave il temaargomento da comunicare
- il vissuto la percezione presso i principali pubblici sia del soggetto comunicatore sia dellargomento-tema della comunicazione
Cinzia Massa 12
Come si fa lrsquo analisi
Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro
Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare
Cinzia Massa 13
Strumenti
Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi
1048774 Strenghts ( punti di forza )
1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )
1048774 Opportunities ( opportunitagrave )
1048774 Threaths ( minacce )
Cinzia Massa 14
Lrsquoanalisi di swot
Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione
Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire
Cinzia Massa 15
Elementi informativi
bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)
bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)
bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)
bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)
Cinzia Massa 16
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 12
Come si fa lrsquo analisi
Ma come si fa unanalisi di scenario Quali sono gli strumenti di lavoro
Innanzitutto il materiale documentale sullargomento relazioni libri dati statistici ecc Se esiste egrave molto utile unattenta lettura della rassegna stampa Sempre piugrave frequente diventa ovviamente lutilizzo di Internet soprattutto nella fase di acquisizione delle informazioni Inoltre sono estremamente importanti i colloqui con le key-people le persone cioegrave che hanno una diretta conoscenza del fenomeno e che possono fornire elementi fondamentali per comprendere le problematiche su cui si deve comunicare
Cinzia Massa 13
Strumenti
Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi
1048774 Strenghts ( punti di forza )
1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )
1048774 Opportunities ( opportunitagrave )
1048774 Threaths ( minacce )
Cinzia Massa 14
Lrsquoanalisi di swot
Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione
Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire
Cinzia Massa 15
Elementi informativi
bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)
bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)
bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)
bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)
Cinzia Massa 16
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 13
Strumenti
Uno degli strumenti maggiormente utilizzati per lrsquoanalisi dello scenario egrave la SWOT ANALYSYS acronimo derivante dalle iniziali di quattro parole inglesi
1048774 Strenghts ( punti di forza )
1048774 Weaknesses ( punti di debolezza )
1048774 Opportunities ( opportunitagrave )
1048774 Threaths ( minacce )
Cinzia Massa 14
Lrsquoanalisi di swot
Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione
Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire
Cinzia Massa 15
Elementi informativi
bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)
bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)
bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)
bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)
Cinzia Massa 16
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 14
Lrsquoanalisi di swot
Lrsquoanalisi SWOT interpreta in chiave di minacce e opportunitagrave le tendenze evolutive espresse dallrsquoambiente esterno e analizza i punti di forza e di debolezza interni allrsquoorganizzazione
Consente di ottenere informazioni utili per rendere piugrave efficaci le azioni di comunicazione rispetto al contesto nel quale si andranno a inserire
Cinzia Massa 15
Elementi informativi
bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)
bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)
bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)
bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)
Cinzia Massa 16
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 15
Elementi informativi
bull Situazione generale dellrsquoente (i risultati acquisiti la posizione sul mercato le competenze e conoscenze distintive dellrsquoorganizzazione)
bull Analisi dei servizi offerti dallrsquoente (come vengono erogati i serviziqual egrave la visione strategica e il mercato di riferimento le eventuali esternalizzazioni ecc)
bull Analisi delle modalitagrave organizzative interne (manageriali logistiche finanziarie e tecnologiche)
bull Analisi della comunicazione (attori che hanno relazioni di front-line con i propri pubblici di riferimento la tipologia e le modalitagrave di gestione della comunicazione la valutazione dellidentitagrave e dellrsquoimmagine dellrsquoente le relazioni con pubblici influenti ecc)
Cinzia Massa 16
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 16
Definizione degli obiettivi
La seconda tappa del progetto di pianificazione della comunicazione consiste nella definizione degli obiettiviLa formulazione degli obiettivi egrave probabilmente uno dei momenti piugrave critici e difficili nella preparazione di un piano di comunicazioneLa criticitagrave egrave tutta nellesigenza di definire obiettivi quanto piugrave possibile precisi e misurabili evitando leccessiva genericitagrave
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 17
Tipologie di obiettivi 1
bull Obiettivi di garanzia e tutela dei diritti nella relazionepubblicoprivato (garantire i diritti di informazione accesso agliatti e partecipazione rendere effettive le opportunitagrave di accesso aiservizi correggendo asimmetrie informative privacy ecc)
bull Obiettivi di identitagrave e immagine (necessitagrave di comunicare lrsquoidentitagrave costitutiva dellrsquoistituzione e la sua mission le iniziative e i programmi realizzati volontagrave di correggere la percezione presso ipubblici ecc)
bull Obiettivi di policy (il rilancio del territorio la raccolta differenziata la valorizzazione dei beni storici e ambientali la tutela delle fasce deboli le politiche di prevenzione sanitaria ecc)
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 18
Tipologie di obiettivi 2
bull Obiettivi di miglioramento della qualitagrave dei servizi offerti e delleprestazioni erogate (far conoscere le opportunitagrave di fruizione deiservizi semplificare le procedure snellire i tempi ridurre i costirendere i servizi coerenti con i bisogni degli utenti ecc)
bull Obiettivi di promozione allrsquointerno dellrsquoorganizzazione della cultura della relazione e del servizio al cittadino (agire sulla condivisione degli obiettivi e sulla partecipazione dei dipendenti alle scelte organizzative)
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 19
Esempi di obiettiviUn obiettivo chiave egrave costruire una forte relazione con i media attraverso la costituzione di un ufficio stampa
Non egrave un obiettivo ma una strategia e una tattica
ldquoComunicare il nostro progetto alla business community attraverso la stampa dopinione raggiungendo una buona copertura
Llsquo ente dovragrave utilizzare mezzi di comunicazione innovativi
Ancora una volta non un obiettivo ma un mezzo In realtagrave se si raggiunge il giusto target con il giusto messaggio il mezzo egrave irrilevante
ldquoComunicare il nostro sito Internet ad un target dicittadini forti utilizzatori del web attraverso una comunicazione on-line e off line
Costruire e migliorarelimmagine dellente
In questo caso lrsquoobiettivo egrave troppo generico Ersquo necessario definire qual egrave lrsquoimmagine che si vuole comunicare e a quali interlocutori
Posizionare lente come soggetto attento alle problematiche delle fasce deboli della popolazione mettendo in evidenza i recenti programmi e servizi a beneficio dei portatori di handicap per linserimento nel mondo dellavoro
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 20
Individuazione dei pubblici
La definizione del target egrave una fase di grande importanza nel processo di elaborazione di un piano di comunicazione
Individuare con precisione a chi si vuole comunicare renderagrave poi molto piugrave semplice scegliere strumenti e azioni
Per individuare il target della comunicazione talvolta si usa la tecnica della macrosegmentazione che divide i pubblici di riferimento in beneficiari istituzioni media e influenti
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 21
Pubblici
Sindacati
Ente
Pubblica Amministrazione
CittadiniMedia
Opinion Leaders
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 22
La strategia di comunicazione
La strategia egrave il ponte fra lobiettivo e gli strumentiEgrave una linea di azione generale che consente di scegliere e valutare correttamente le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione piugrave efficaci per raggiungere gli obiettivi individuati
Una strategia di comunicazione egrave un insieme di decisioni che definiscono il modo e i mezzi attraverso cui dati i pubblici della comunicazione egrave possibile raggiungere gli obiettivi comunicativi stabiliti
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
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Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 23
La strategia definisce
Le azioni di comunicazione quali
bull Relazioni e gestioni del consenso
Incontro con decisori locali assemblea comunale dibattiti pubblici di partiti e movimenti locali
bull Iniziative pubbliche e manifestazioni locali
Attivitagrave nelle scuole sponsorizzazioni culturali dossier informativi sondaggi drsquoopinione
bull La scelta degli stili di comunicazione e del tono del messaggio
bull Lrsquoindividuazione dei mezzi di comunicazione (media planning)
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 24
La scelta dei contenuti
I contenuti devono essere chiari espliciti e veritieri rispetto allepotenzialitagrave dellrsquoorganizzazione
Occorreragrave operare una scelta dei contenuti di comunicazione ovvero quali sono i valori eo le informazioni che si intende veicolare nella costruzione dei messaggi in modo coerente rispetto agli obiettivi ai pubblici e alle scelte di strategia effettuate
Il messaggio deve arrivare a tutto il pubblico cui egrave rivolto sia fisicamente sia cognitivamente parlandoin modo da essere compreso senza difficoltagrave
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
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Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 25
Lrsquo individuazione delle azioni e degli strumenti
Le attivitagrave e gli strumenti di comunicazione sono molteplici e la loro selezione deve avvenire valutando la loro coerenza con i contenuti elaborati e i pubblici da raggiungere
Le possibili attivitagrave e i relativi strumenti di comunicazione sonobull pubblicitagrave (attraverso i mass-media)bull ufficio stampabull organizzazione di eventibull comunicazione diretta (direct mail telemarketing urp suap)bull prodotti editoriali (house organ newsletter manifesti opuscolivolantini cartelloni ecc)bull prodotti audiovisivibull fierebull internet (attraverso il quale favorire lrsquointerattivitagrave)bull comunicazione visiva
Cinzia Massa 26
La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
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Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
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La pianificazione dei mezzi
La pianificazione prevede
La scelta di uno o piugrave media in base alla loro accessibilitagrave ed alla loro funzionalitagrave rispetto al target e al costo di ognuno per il contatto
La scelta dei formati degli annunci e il timing o periodi dellrsquoanno in cui ciascun mezzo saragrave utilizzato
I diversi mezzi vanno valutati anche secondo la
1048774 rapiditagrave di comunicazione
1048774 modalitagrave di fruizione
1048774 selettivitagrave rispetto al target
1048774 economicitagrave
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Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 27
Definizione dei tempi
Scelti i veicoli bisogna decidere quale saragrave la cadenza temporale delle campagne di comunicazione
Uno strumento che consente di controllare i tempi di realizzazione delle varie azioni previste dal piano egrave il diagramma di Gantt
Il diagramma di Gantt consiste in una tabella nella quale le righe servono per indicare le attivitagrave del piano di comunicazione mentre le colonne si utilizzano per indicare i tempi necessari per realizzarle
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Diagramma di Gantt
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Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
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Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 28
Diagramma di Gantt
Gennaio Febbraio Marzo
Analisi scenario
Studio della strategia comunicativa
Ideazione eventi
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 29
Misurazione dei risultati
La misurazione dei risultati egrave la fase conclusiva della logica di pianificazione della comunicazione Lrsquoassenza di analisi dei risultati vanifica la validitagrave del piano di comunicazione compromettendo di conseguenza lrsquoefficacia e lrsquoefficienza del successivo processo di pianificazione della comunicazione
In questo settimo ed ultimo passaggio di redazione del pianooccorreragrave perciograve prevedere quali modalitagrave di valutazione e qualioggetti di comunicazione si intenderanno valutare il piano di comunicazione complessivamente inteso sia dal punto di vista dei contenutiche della metodologia seguita per la sua redazione gli effetti del piano di comunicazione e i risultati conseguiti
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 30
Cosa si valuta
In generale si possono individuare tre aree oggetto di valutazione
bull1048774 gli out-puts si verifica se i prodotti di comunicazione hanno raggiunto il pubblico desideratobull gli out-takes si verifica se il messaggio egrave stato compresodai destinataribull1048774 gli out-comes si verifica se la comunicazione ha modificato le percezioni e i comportamenti dei destinatari
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc
Cinzia Massa 31
Con quali strumenti
Gli strumenti di cui si avvale il valutatore sono principalmente le interviste i focus group i questionari i sondaggi lrsquoosservazione diretta del contesto etc