1Cinthia Campi

BLUE OCEAN STRATEGY

by W. C. Kim and R. Mauborgne

HARVARD BUSINESS REVIEW

October 2004

2Cinthia Campi

GLI AUTORI E IL BEST GLI AUTORI E IL BEST SELLERSELLER

Entrambi docenti, Entrambi docenti, Cham Kim è Cham Kim è consulente dell’Unione consulente dell’Unione Europea e Renèe Europea e Renèe Maurbogne è Maurbogne è ricercatrice ricercatrice dell’Insead.dell’Insead.

La loro opera è il frutto La loro opera è il frutto di un decennio di di un decennio di lavoro di analisi su 30 lavoro di analisi su 30 settori merceologici settori merceologici nel corso di un periodo nel corso di un periodo di 120 anni (1880-di 120 anni (1880-2000)2000)

3Cinthia Campi

IL CASO:IL CASO:CIRQUE DU SOLEILCIRQUE DU SOLEIL

4Cinthia Campi

IL CASO:IL CASO:CIRQUE DU SOLEILCIRQUE DU SOLEIL

Il canadese Cirque du Soleil viene fondato nel Il canadese Cirque du Soleil viene fondato nel 1984, da un gruppo di saltimbanchi di strada1984, da un gruppo di saltimbanchi di strada

Il CEO, Guy Laliberté, fino ad allora suonava Il CEO, Guy Laliberté, fino ad allora suonava la fisarmonica, camminava sui trampoli ed era la fisarmonica, camminava sui trampoli ed era un mangiafuocoun mangiafuoco

Sono già state messe in scena dozzine di Sono già state messe in scena dozzine di produzioni, con 40 milioni di spettatori in 90 produzioni, con 40 milioni di spettatori in 90 città nel mondo città nel mondo

In 20 anni, il Circo ha raggiunto un livello di In 20 anni, il Circo ha raggiunto un livello di ricavi pari a quello ottenuto dai circhi leader ricavi pari a quello ottenuto dai circhi leader del mondo in 100 annidel mondo in 100 anni

5Cinthia Campi

SCENARIO (1/2)SCENARIO (1/2)

ANALISI DELLA DOMANDA:ANALISI DELLA DOMANDA: Il business del circo era, ed è, in declinoIl business del circo era, ed è, in declino Subiva la concorrenza di altre forme di Subiva la concorrenza di altre forme di

intrattenimentointrattenimento Eventi sportivi, TV, videogiochiEventi sportivi, TV, videogiochi I bambini, pubblico di riferimento, I bambini, pubblico di riferimento,

preferivano le Playstation alle preferivano le Playstation alle rappresentazioni circensirappresentazioni circensi

Risentimento degli animalistiRisentimento degli animalisti

6Cinthia Campi

SCENARIO (2/2)SCENARIO (2/2)

ANALISI DELL’OFFERTA:ANALISI DELL’OFFERTA: I circhi tradizionali dipendevano da artisti I circhi tradizionali dipendevano da artisti

di valore per attrarre molte personedi valore per attrarre molte persone Queste risorse scarse spesso fissavano i Queste risorse scarse spesso fissavano i

termini del contrattotermini del contratto

L’INDUSTRIA:L’INDUSTRIA: Pubblico in costante declinoPubblico in costante declino Costi crescentiCosti crescenti Un eventuale entrante avrebbe dovuto Un eventuale entrante avrebbe dovuto

competere con un competere con un incumbentincumbent molto forte molto forte Ambiente assai poco attrattivoAmbiente assai poco attrattivo

7Cinthia Campi

CREARE UN NUOVO CREARE UN NUOVO MERCATOMERCATO

Come ha potuto affermarsi il Cirque du Soleil?Come ha potuto affermarsi il Cirque du Soleil? e incrementare i ricavi in 10 anni di un fattore 22?e incrementare i ricavi in 10 anni di un fattore 22?

REINVENTANDO IL CIRCOREINVENTANDO IL CIRCO Creando un nuovo mercatoCreando un nuovo mercato che ha reso che ha reso

irrilevante la competizioneirrilevante la competizione Ha attirato nel settore nuovi clienti, che prima Ha attirato nel settore nuovi clienti, che prima

non erano interessati al circo:non erano interessati al circo: Adulti che amavano il teatro, l’opera o il balletto, Adulti che amavano il teatro, l’opera o il balletto,

disposti a spendere assai di più del prezzo di un disposti a spendere assai di più del prezzo di un biglietto del circo per un intrattenimento di biglietto del circo per un intrattenimento di interesse e innovativointeresse e innovativo

8Cinthia Campi

UNIVERSO DEL UNIVERSO DEL BUSINESSBUSINESS

RED OCEANSRED OCEANS

BLUE OCEANSBLUE OCEANS

9Cinthia Campi

RED OCEANSRED OCEANS

Rappresentano tutte le industrie Rappresentano tutte le industrie esistentiesistenti oggioggi

Negli oceani Negli oceani ROSSI: : i confini delle industrie sono definiti e accettatii confini delle industrie sono definiti e accettati le regole competitive del gioco sono chiarele regole competitive del gioco sono chiare

Le imprese cercano di superare la Le imprese cercano di superare la performance dei rivali, per aumentare il performance dei rivali, per aumentare il proprio market share proprio market share

All’aumentare del n° di imprese: All’aumentare del n° di imprese: i profitti si riduconoi profitti si riducono La crescente competizione “insanguina l’acqua”La crescente competizione “insanguina l’acqua”

10Cinthia Campi

BLUE OCEANSBLUE OCEANS Rappresentano tutte le industrie Rappresentano tutte le industrie NON esistenti NON esistenti

oggioggi I mercati non noti, privi di competizioneI mercati non noti, privi di competizione

Negli oceani Negli oceani BLU: : La domanda è creataLa domanda è creata C’è ampia opportunità di crescita, rapida e C’è ampia opportunità di crescita, rapida e

profittevoleprofittevole 2 modi per creare un oceano blu:2 modi per creare un oceano blu: In qualche caso, le imprese danno luogo a In qualche caso, le imprese danno luogo a

industrie completamente nuoveindustrie completamente nuove Es. eBay (industria aste online)Es. eBay (industria aste online)

Più spesso, un oceano blu è creato Più spesso, un oceano blu è creato all’interno di all’interno di uno rossouno rosso, quando un’impresa altera i confini , quando un’impresa altera i confini dell’industriadell’industria Cirque du Soleil: ha aperto un varco tra circo e teatroCirque du Soleil: ha aperto un varco tra circo e teatro

11Cinthia Campi

I DATII DATI

Analisi di 30 industrie Analisi di 30 industrie Dati degli ultimi 100 anniDati degli ultimi 100 anni Analisi di aziende che hanno creato i Analisi di aziende che hanno creato i

blue ocean, e dei loro concorrenti blue ocean, e dei loro concorrenti negli oceani rossinegli oceani rossi

Più di 150 nuovi oceani blu creatiPiù di 150 nuovi oceani blu creati Blue Ocean Strategy:Blue Ocean Strategy:

Un ricorrente modello di pensiero Un ricorrente modello di pensiero strategicostrategico

12Cinthia Campi

OCEANI BLU E ROSSIOCEANI BLU E ROSSI

Gli oceani BLU non sono una novità: Gli oceani BLU non sono una novità: sono sempre esistiti sono sempre esistiti

Guardiamo indietro di 100 anni:Guardiamo indietro di 100 anni: Quali industrie note oggi erano Quali industrie note oggi erano

allora sconosciute?allora sconosciute? …………

13Cinthia Campi

100 ANNI FA ...100 ANNI FA ...

NON ESISTEVANO (o stavano NON ESISTEVANO (o stavano appena per emergere)appena per emergere)::

Automobili, aerei, prodotti Automobili, aerei, prodotti farmaceutici, petrolchimici, farmaceutici, petrolchimici, registrazioni musicali, consulenza registrazioni musicali, consulenza manageriale, …manageriale, …

E 30 anni fa?E 30 anni fa? …………..

14Cinthia Campi

30 ANNI FA ...30 ANNI FA ...

NON ESISTEVANO le seguenti NON ESISTEVANO le seguenti industrieindustrie::

Telefoni cellulari, fondi comuni di Telefoni cellulari, fondi comuni di investimento, biotecnologie, discounts, investimento, biotecnologie, discounts, snowboard, minivan, home videos, …snowboard, minivan, home videos, …

Sono nate: Federal Express, Southwest Sono nate: Federal Express, Southwest Airline, CNN, eBay, …Airline, CNN, eBay, …

E TRA 20 anni?E TRA 20 anni? …….. ..

15Cinthia Campi

TRA 20 ANNI ….TRA 20 ANNI ….

Molte nuove industrie!Molte nuove industrie! … … Se la storia è un buon indicatore …Se la storia è un buon indicatore …

Creare nuove industrie e ricreare le esistentiCreare nuove industrie e ricreare le esistenti Gli oceani blu sono stati un’importante fonte Gli oceani blu sono stati un’importante fonte

di crescita economica:di crescita economica: Rimarranno Rimarranno il motore della crescita il motore della crescita

economicaeconomica L’innovazione tecnologica ha L’innovazione tecnologica ha

significativamente migliorato la produttività significativamente migliorato la produttività industrialeindustriale

16Cinthia Campi

CRESCENTE CRESCENTE COMPETIZIONECOMPETIZIONE

L’offerta supera la domanda in un L’offerta supera la domanda in un sempre maggior numero di industriesempre maggior numero di industrie Nei mercati sviluppati, con popolazione Nei mercati sviluppati, con popolazione

decrescentedecrescente Le barriere al commercio cadonoLe barriere al commercio cadono L’informazione sui prodotti e sui prezzi L’informazione sui prodotti e sui prezzi

diviene disponibile globalmente e diviene disponibile globalmente e istantaneamenteistantaneamente

Monopoli e mercati di nicchia continuano Monopoli e mercati di nicchia continuano a scomparirea scomparire

17Cinthia Campi

DIFFERENZIAZIONE DIFFERENZIAZIONE PIU’ DIFFICILE PIU’ DIFFICILE

I prodotti sono spesso di uso quotidianoI prodotti sono spesso di uso quotidiano C’è guerra di prezzoC’è guerra di prezzo Margini di profitto ridottiMargini di profitto ridotti Differenti marche producono prodotti sempre Differenti marche producono prodotti sempre

più similipiù simili La scelta di acquisto del consumatore si basa sul La scelta di acquisto del consumatore si basa sul

prezzoprezzo Se c’è una promozione su una marca di dentifricio, Se c’è una promozione su una marca di dentifricio,

si cambiasi cambia In industrie superaffollate, la differenziazione In industrie superaffollate, la differenziazione

diviene più difficile in ogni ciclo economicodiviene più difficile in ogni ciclo economico

18Cinthia Campi

IL PARADOSSO DELLA IL PARADOSSO DELLA STRATEGIASTRATEGIA

Analisi di 108 nuovi business:Analisi di 108 nuovi business: 86%86% erano estensioni di offerte esistenti erano estensioni di offerte esistenti

per il 62% dei ricavi totaliper il 62% dei ricavi totali e solo il e solo il 39%39% dei profitti dei profitti

14%14% cercavano di creare nuovi mercati o cercavano di creare nuovi mercati o industrieindustrie per il 38% dei ricavi totaliper il 38% dei ricavi totali e il e il 61%61% dei profitti dei profitti

Si osservi come la regola 20%-80% sia Si osservi come la regola 20%-80% sia validavalida Rapportata al 15% (i ¾ del 20% e i ¾ Rapportata al 15% (i ¾ del 20% e i ¾

dell’80%)dell’80%)

19Cinthia Campi

PERCHE’PERCHE’

La strategia è molto orientata agli oceani La strategia è molto orientata agli oceani rossi, perché ha origine nella strategia rossi, perché ha origine nella strategia militare, e quindi nella competizione (battere militare, e quindi nella competizione (battere il nemico)il nemico)

Anche il linguaggio è indicativo:Anche il linguaggio è indicativo: Vantaggio competitivo; Chief Executive OFFICER; Vantaggio competitivo; Chief Executive OFFICER;

HEADQUARTER (quartier generale), etc.HEADQUARTER (quartier generale), etc. La La strategia blue oceanstrategia blue ocean, invece, cerca , invece, cerca

luoghi ove il business non c’è; vuole creare un luoghi ove il business non c’è; vuole creare un nuovo territorio anziché dividere quello nuovo territorio anziché dividere quello esistente:esistente: Creare nuovi spazi di mercato (oceani blu)Creare nuovi spazi di mercato (oceani blu)

Trovarli e svilupparli (vantaggio della prima mossa)Trovarli e svilupparli (vantaggio della prima mossa) Sfruttarli e proteggerli (ostacoli all’imitazione)Sfruttarli e proteggerli (ostacoli all’imitazione)

20Cinthia Campi

VERSO LA STRATEGIA VERSO LA STRATEGIA BLUE OCEANBLUE OCEAN

Qual è la logica strategica necessaria per guidare la Qual è la logica strategica necessaria per guidare la creazione degli oceani blu?creazione degli oceani blu?

I dati sono stati esaminati anche per trovare dei I dati sono stati esaminati anche per trovare dei modelli modelli

Tre industrie di riferimento in tre diversi periodi: Tre industrie di riferimento in tre diversi periodi: Auto (es. Ford modello T, 1908: il primo prodotto di massa)Auto (es. Ford modello T, 1908: il primo prodotto di massa) Computers (es. IBM 360, 1964, con lo stesso impatto del Computers (es. IBM 360, 1964, con lo stesso impatto del

modello T)modello T) Cinema e teatri (es. sale multiplex: maggiore scelta e minori Cinema e teatri (es. sale multiplex: maggiore scelta e minori

costi)costi) Industrie americane, perché meno regolamentateIndustrie americane, perché meno regolamentate La tabella (nell’articolo di HBR) identifica gli La tabella (nell’articolo di HBR) identifica gli elementi elementi

strategici comunistrategici comuni alla creazione degli oceani blu alla creazione degli oceani blu Coerenza con gli altri dati dell’analisiCoerenza con gli altri dati dell’analisi

21Cinthia Campi

RISULTATI (1/2)RISULTATI (1/2) Gli oceani blu:Gli oceani blu:

Non nascono per l’innovazione tecnologicaNon nascono per l’innovazione tecnologica Neppure nelle industrie hi-techNeppure nelle industrie hi-tech Legano la tecnologia esistente a ciò che è valutato dai Legano la tecnologia esistente a ciò che è valutato dai

consumatoriconsumatori Semplificano la tecnologiaSemplificano la tecnologia La chiave non è dunque investire pesantemente in R&SLa chiave non è dunque investire pesantemente in R&S

Sono spesso creati dagli incumbent, all’interno Sono spesso creati dagli incumbent, all’interno del loro core businessdel loro core business

I nuovi mercati sono vicini a noi, in ogni industriaI nuovi mercati sono vicini a noi, in ogni industria Creano il brandCreano il brand

Può durare decenniPuò durare decenni

22Cinthia Campi

RISULTATI (2/2)RISULTATI (2/2)

Al momento della loro creazione, l’industria Al momento della loro creazione, l’industria era per lo più non attrattiva (Ford, Sale era per lo più non attrattiva (Ford, Sale mupltiplex), o non esistente (IBM)mupltiplex), o non esistente (IBM)

Industria e impresa sono unità di analisi errateIndustria e impresa sono unità di analisi errate Non sono in grado di spiegare come e perché Non sono in grado di spiegare come e perché

vengano creati i blue oceansvengano creati i blue oceans L’unità di analisi più appropriata per spiegare L’unità di analisi più appropriata per spiegare

la creazione dei blue oceans è la “la creazione dei blue oceans è la “mossa mossa strategicastrategica”” cioè l’insieme delle azioni e decisioni cioè l’insieme delle azioni e decisioni manageriali È questa la chiave per creare nuovi spazi di È questa la chiave per creare nuovi spazi di

mercato mercato

23Cinthia Campi

LE MOSSE LE MOSSE STRATEGICHESTRATEGICHE

La competizione non è un benchmarkLa competizione non è un benchmark E’ resa irrilevante, da un salto nel valore E’ resa irrilevante, da un salto nel valore

creatocreato Rigettato il principio (Porter) del trade-off Rigettato il principio (Porter) del trade-off

tra vantaggio di costo e di beneficio tra vantaggio di costo e di beneficio (secondo cui la strategia è una scelta tra i (secondo cui la strategia è una scelta tra i due)due)

Le imprese di successo nel creare oceani Le imprese di successo nel creare oceani blu blu realizzano differenziazione e bassi realizzano differenziazione e bassi costi al tempo stessocosti al tempo stesso

La domanda è La domanda è creata, non sottrattacreata, non sottratta

24Cinthia Campi

IL CIRCOIL CIRCO

Al momento del debutto di Cirque du Al momento del debutto di Cirque du

Soleil, il settore non era attrattivoSoleil, il settore non era attrattivo

I competitor cercavano di superarsi I competitor cercavano di superarsi

introducendo modesti cambiamentiintroducendo modesti cambiamenti Clown e domatori più famosiClown e domatori più famosi

Risultato: costi crescenti, stessi ricaviRisultato: costi crescenti, stessi ricavi

25Cinthia Campi

IL CASO CIRQUE DU IL CASO CIRQUE DU SOLEILSOLEIL

Ridefinisce il problema, piuttosto che Ridefinisce il problema, piuttosto che superare la competizionesuperare la competizione

Offre il divertimento e le esperienze Offre il divertimento e le esperienze eccitanti del circo eccitanti del circo ee la ricchezza la ricchezza intellettuale e artistica del teatro intellettuale e artistica del teatro

Taglio dei costi: molti elementi Taglio dei costi: molti elementi ritenuti essenziali erano di fatto non ritenuti essenziali erano di fatto non necessari e spesso costosi, es.:necessari e spesso costosi, es.: Spettacoli di animali, artisti come star, Spettacoli di animali, artisti come star,

più show simultaneamentepiù show simultaneamente

26Cinthia Campi

TRE FATTORI TRE FATTORI

CdS ha evidenziato i tre fattori su cui si basa il CdS ha evidenziato i tre fattori su cui si basa il fascino del circo:fascino del circo: i clown, la tenda, e gli acrobatii clown, la tenda, e gli acrobati

L’umorismo dei clown è stato reso meno L’umorismo dei clown è stato reso meno grossolano e più sofisticatogrossolano e più sofisticato

La tenda è stata valorizzata al massimo e resa La tenda è stata valorizzata al massimo e resa attraente; ha mantenuto la magia, ma con un attraente; ha mantenuto la magia, ma con un elevato comfortelevato comfort niente più segatura, né scomode pancheniente più segatura, né scomode panche

Acrobati e spettacoli da brivido sono stati Acrobati e spettacoli da brivido sono stati mantenuti, ma con ruolo ridotto, e resi più mantenuti, ma con ruolo ridotto, e resi più elegantieleganti

27Cinthia Campi

CIRCO E TEATROCIRCO E TEATRO Sono stati inseriti nuovi elementi dal teatroSono stati inseriti nuovi elementi dal teatro C’è un tema ed una storia, anche se vagaC’è un tema ed una storia, anche se vaga Idee da Broadway: Idee da Broadway:

Produzioni multiple, basate su differenti storie Produzioni multiple, basate su differenti storie e temie temi

Così ci si torna più spesso! (e aumentano i ricavi …)Così ci si torna più spesso! (e aumentano i ricavi …) Colonna musicale originaleColonna musicale originale

Olimpiadi invernali 2006: utilizzata per pattinaggio Olimpiadi invernali 2006: utilizzata per pattinaggio artisticoartistico

Illuminazione Illuminazione Danza astratta e spirituale Danza astratta e spirituale

Intrattenimento molto sofisticatoIntrattenimento molto sofisticato

28Cinthia Campi

BENEFICIO E COSTOBENEFICIO E COSTO

Eliminati molti elementi costosi del circoEliminati molti elementi costosi del circo Aumentato il beneficio con nuovi o Aumentato il beneficio con nuovi o

migliori elementimigliori elementi Nel tempo, ulteriore riduzione dei costi Nel tempo, ulteriore riduzione dei costi

per economie di scala:per economie di scala: Il maggiore beneficio genera un elevato Il maggiore beneficio genera un elevato

volume di venditevolume di vendite Raggiunta differenziazione e riduzione di Raggiunta differenziazione e riduzione di

costocosto

29Cinthia Campi

STRATEGIA STRATEGIA SOSTENIBILESOSTENIBILE

Un salto nel valore creato B – C (B>>; Un salto nel valore creato B – C (B>>; C<<)C<<)

Il prezzo divide tale valore tra cliente e Il prezzo divide tale valore tra cliente e impresaimpresa

Beneficio, prezzo e costo allineatiBeneficio, prezzo e costo allineati Approccio sistemicoApproccio sistemico

E’ un vantaggio sostenibile nel tempoE’ un vantaggio sostenibile nel tempo Rigettata l’ipotesi del trade-offRigettata l’ipotesi del trade-off C’è vantaggio di costo e vantaggio di C’è vantaggio di costo e vantaggio di

beneficiobeneficio

30Cinthia Campi

DUE DIVERSE DUE DIVERSE PROSPETTIVEPROSPETTIVE

Red Oceans:Red Oceans: Le condizioni strutturali dell’industria sono DATE e Le condizioni strutturali dell’industria sono DATE e

le imprese sono costrette a competere al loro le imprese sono costrette a competere al loro internointerno

Prospettiva Prospettiva strutturalista (o determinismo strutturalista (o determinismo ambientale)ambientale) Le imprese e i manager sono alla mercè di forze Le imprese e i manager sono alla mercè di forze

economicheeconomiche Blue Oceans:Blue Oceans: I confini del mercato e le industrie possono essere I confini del mercato e le industrie possono essere

ricostruiti dalle azioni degli attori dell’industriaricostruiti dalle azioni degli attori dell’industria Non si sentono obbligati ad agire all’interno dei confini Non si sentono obbligati ad agire all’interno dei confini

dell’industriadell’industria Prospettiva Prospettiva ricostruzionistaricostruzionista

31Cinthia Campi

LA MAGIA DEL CIRQUE DU LA MAGIA DEL CIRQUE DU SOLEILSOLEIL

E’ circo? E’ teatro? E, se si, di che E’ circo? E’ teatro? E, se si, di che genere?genere? Broadway, opera, balletto?Broadway, opera, balletto?

La magia è stata creata attraverso La magia è stata creata attraverso una RICOSTRUZIONE dei vari una RICOSTRUZIONE dei vari elementi di queste alternativeelementi di queste alternative

Il CdS è un po’ di tuttoIl CdS è un po’ di tutto Dagli oceani rossi di circo e teatro, Dagli oceani rossi di circo e teatro,

CdS ha creato un oceano blu ancora CdS ha creato un oceano blu ancora senza competitors, e senza nomesenza competitors, e senza nome

32Cinthia Campi

BARRIERE BARRIERE ALL’IMITAZIONEALL’IMITAZIONE

Gli oceani blu creano considerevoli barriere Gli oceani blu creano considerevoli barriere

all’imitazioneall’imitazione

Imitarle è più facile a dirsi che a farsi (ostacoli Imitarle è più facile a dirsi che a farsi (ostacoli

all’imitazione)all’imitazione)

Gli oceani blu generano rapidamente economie di scalaGli oceani blu generano rapidamente economie di scala attirano immediatamente numerosi consumatoriattirano immediatamente numerosi consumatori

Svantaggio di costo per gli imitatori (vantaggio della 1° mossa)Svantaggio di costo per gli imitatori (vantaggio della 1° mossa)

Possono creare esternalità di rete (vantaggio della 1° Possono creare esternalità di rete (vantaggio della 1°

mossa)mossa) eBayeBay

33Cinthia Campi

BARRIERE BARRIERE ORGANIZZATIVEORGANIZZATIVE

Se l’imitazione richiede di modificare Se l’imitazione richiede di modificare l’intero sistema di attività, è più l’intero sistema di attività, è più difficile per il competitor passare al difficile per il competitor passare al blue oceanblue ocean

Es. Soutwest Airline è un Blue Ocean:Es. Soutwest Airline è un Blue Ocean: Offre la velocità dell’aereo e la flessibilità Offre la velocità dell’aereo e la flessibilità

e il costo dell’autoe il costo dell’auto Imitatore di Southwest: Imitatore di Southwest:

Rivedere, oltre a aeromobili, aeroporti, Rivedere, oltre a aeromobili, aeroporti, cultura, anche molte attività: cultura, anche molte attività:

rotte, addestramento, marketing, pricingrotte, addestramento, marketing, pricing Ricorda anche la coerenza strategica!Ricorda anche la coerenza strategica!

34Cinthia Campi

BARRIERE COGNITIVE:BARRIERE COGNITIVE:L’IMMAGINEL’IMMAGINE

Se un’impresa offre un salto di beneficio, Se un’impresa offre un salto di beneficio, si conquista rapidamente un’immagine di si conquista rapidamente un’immagine di marca (brand) che fidelizza i consumatorimarca (brand) che fidelizza i consumatori Neppure la campagna di marketing più Neppure la campagna di marketing più

costosa riesce a scalzarlo da tale posizionecostosa riesce a scalzarlo da tale posizione Es. Microsoft v. Intuit (software finanziario)Es. Microsoft v. Intuit (software finanziario)

Talvolta i tentativi di imitare un blue Talvolta i tentativi di imitare un blue ocean sono in conflitto con l’immagine di ocean sono in conflitto con l’immagine di marchio esistentemarchio esistente Es. The Body Shop: non promette bellezza Es. The Body Shop: non promette bellezza

eternaeterna Marchi famosi di cosmetici invaliderebbero la loro Marchi famosi di cosmetici invaliderebbero la loro

immagine immagine

35Cinthia Campi

SpiegelworSpiegelworld:ld:

A circus A circus for grown-for grown-

upsups

36Cinthia Campi

SpiegelworldSpiegelworld::Cabaret in New YorkCabaret in New York (2006) (2006)

Two spicy cabaret shows of dance, music, Two spicy cabaret shows of dance, music, acrobatics and burlesque acrobatics and burlesque Called “Absinthe” and “La Vie”Called “Absinthe” and “La Vie”

The shows are staged in the anachronistic The shows are staged in the anachronistic opulence of a opulence of a spiegeltentspiegeltent can hold about 350 people on wooden chairs and can hold about 350 people on wooden chairs and

banquettes around a modest, circular stagebanquettes around a modest, circular stage

It is this intimacy, this proximity to the It is this intimacy, this proximity to the performers, that gives these shows their performers, that gives these shows their special feelspecial feel

37Cinthia Campi

38Cinthia Campi

39Cinthia Campi

““La Vie” e “Absinthe”La Vie” e “Absinthe”

““La Vie”, created by a Montreal-based La Vie”, created by a Montreal-based troupe, laces an array of artfully sexy circus troupe, laces an array of artfully sexy circus acts acts

““Absinthe” is a more explicit grab-bag of Absinthe” is a more explicit grab-bag of stripping, cross-dressing and intrigue, stripping, cross-dressing and intrigue, without a unifying themewithout a unifying theme The show’s strongest moments come from the The show’s strongest moments come from the

acrobats, all of whom carry a powerful sexual acrobats, all of whom carry a powerful sexual chargecharge

Sexy but not tawdrySexy but not tawdry: : the setting is too the setting is too elegant and the talent too astonishing for elegant and the talent too astonishing for that.that.

40Cinthia Campi

41Cinthia Campi

42Cinthia Campi

43Cinthia Campi

SpiegeltentSpiegeltent (Flemish for “tent of (Flemish for “tent of

mirrors”)mirrors”) Built by hand, Built by hand, spiegeltentsspiegeltents are beautiful are beautiful

assemblies of teak, velvet, stained glass assemblies of teak, velvet, stained glass and bevelled mirrors, created originally in and bevelled mirrors, created originally in Belgium in the early 20th century as Belgium in the early 20th century as mobile dance hallsmobile dance halls

Only two families in Belgium and the Only two families in Belgium and the Netherlands still know how to make them, Netherlands still know how to make them, producing one every five or ten years or soproducing one every five or ten years or so

The old ones have a special boutique The old ones have a special boutique qualityquality

44Cinthia Campi

45Cinthia Campi

Spiegelworld outdoorSpiegelworld outdoor

46Cinthia Campi

The Green Room The Green Room RestaurantRestaurant

47Cinthia Campi

SpiegelworldSpiegelworld a New York e a New York e MiamiMiami

Warmly received by New Yorkers, Warmly received by New Yorkers,

many of whom have grown tired of many of whom have grown tired of

BroadwayBroadway In summer 2006, “Absinthe” ran for two In summer 2006, “Absinthe” ran for two

months to sell-out crowdsmonths to sell-out crowds In 2007 two-show programme ran for In 2007 two-show programme ran for

three months in the summerthree months in the summer

E’ un competitor di Cirque du E’ un competitor di Cirque du

Soleil? di Broadway? È altro?Soleil? di Broadway? È altro?

48Cinthia Campi

CIRQUE DU SOLEIL E CIRQUE DU SOLEIL E FORD MODELLO T FORD MODELLO T

(1/4)(1/4) Sorprendente paralleloSorprendente parallelo Fine del 19° secolo: l’industria dell’auto era Fine del 19° secolo: l’industria dell’auto era

piccola e non attrattivapiccola e non attrattiva Più di 500 fabbricanti; auto di lusso costruite a Più di 500 fabbricanti; auto di lusso costruite a

mano; prezzo $1.500; solo per acquirenti molto mano; prezzo $1.500; solo per acquirenti molto ricchiricchi

Attivisti anti-auto: “un ritratto dell’arroganza Attivisti anti-auto: “un ritratto dell’arroganza del benessere”del benessere” Boicottaggi, filo spinatoBoicottaggi, filo spinato

Ford ha ricostruito i confini delle due Ford ha ricostruito i confini delle due industrie: auto e carrozzeindustrie: auto e carrozze non ha cercato di sottrarre quote di mercato ai non ha cercato di sottrarre quote di mercato ai

concorrenticoncorrenti

49Cinthia Campi

CIRQUE DU SOLEIL CIRQUE DU SOLEIL E FORD MODELLO T E FORD MODELLO T

(2/4)(2/4) Le carrozze erano il mezzo di trasporto Le carrozze erano il mezzo di trasporto

principale in Americaprincipale in America Offrivano un duplice vantaggio, rispetto Offrivano un duplice vantaggio, rispetto

all’auto:all’auto: Si adattavano meglio al fondo stradale, Si adattavano meglio al fondo stradale,

sconnesso e fangososconnesso e fangoso Erano di più facile manutenzioneErano di più facile manutenzione

Capire questi vantaggi ha permesso a Capire questi vantaggi ha permesso a Henry Ford di allontanarsi dalla Henry Ford di allontanarsi dalla competizione e di liberare l’enorme competizione e di liberare l’enorme domanda sommersadomanda sommersa

50Cinthia Campi

CIRQUE DU SOLEIL CIRQUE DU SOLEIL E FORD MODELLO T E FORD MODELLO T

(3/4)(3/4) Ford: “il modello T è l’auto per tutti, Ford: “il modello T è l’auto per tutti,

costruita con i migliori materiali”costruita con i migliori materiali” Un’auto per uso quotidiano, come la Un’auto per uso quotidiano, come la

carrozzacarrozza Affidabile e durevole, adatta alle Affidabile e durevole, adatta alle

strade e alle condizioni atmosferiche, strade e alle condizioni atmosferiche, facile da usare e mantenere facile da usare e mantenere

Ford ha reso la competizione Ford ha reso la competizione irrilevante (come CdS)irrilevante (come CdS)

51Cinthia Campi

CIRQUE DU SOLEIL CIRQUE DU SOLEIL E FORD MODELLO T E FORD MODELLO T

(4/4)(4/4) Struttura di costo minima nell’industria (come Struttura di costo minima nell’industria (come

CdS)CdS) Solo un colore, nero, e pochissimi optionalSolo un colore, nero, e pochissimi optional

Rivoluzionaria catena di montaggioRivoluzionaria catena di montaggio

Operai non specializzati su singole mansioniOperai non specializzati su singole mansioni

4 giorni anziché 21 per produrla4 giorni anziché 21 per produrla

Prezzo lontano da quello dell’industria (come Prezzo lontano da quello dell’industria (come

CdS)CdS) Nel 1908: $850 (una carrozza $400), sceso in un anno Nel 1908: $850 (una carrozza $400), sceso in un anno

fino a $609. Nel 1924: $290fino a $609. Nel 1924: $290

Acquirenti dall’industria delle carrozze (CdS dal teatro)Acquirenti dall’industria delle carrozze (CdS dal teatro)

52Cinthia Campi

UNA LOGICA DIVERSAUNA LOGICA DIVERSA Gli oceani blu e rossi sono sempre esistiti, anche Gli oceani blu e rossi sono sempre esistiti, anche

prima di questa strutturazione concettualeprima di questa strutturazione concettuale Le imprese potevano o meno esserne consapevoliLe imprese potevano o meno esserne consapevoli Attualmente, il campo della strategia è dominato Attualmente, il campo della strategia è dominato

dagli oceani rossi, in teoria e in praticadagli oceani rossi, in teoria e in pratica Le imprese devono capire la logica dei due tipi di Le imprese devono capire la logica dei due tipi di

oceano: è venuto il momento di bilanciarlioceano: è venuto il momento di bilanciarli La strategia degli oceani blu è stata per lo più La strategia degli oceani blu è stata per lo più

inconsapevoleinconsapevole Se le imprese capiranno che la logica sottostante è Se le imprese capiranno che la logica sottostante è

diversa da quella degli oceani rossidiversa da quella degli oceani rossi Sapranno creare molti più oceani blu nel futuroSapranno creare molti più oceani blu nel futuro

53Cinthia Campi

DAL LIBRODAL LIBRO

““Blue Ocean Strategy: How to Blue Ocean Strategy: How to Create Uncontested Market Space Create Uncontested Market Space and Make the Competition and Make the Competition Irrelevant” (anche in italiano)Irrelevant” (anche in italiano)

Harvard Business School Press, 2005Harvard Business School Press, 2005

W. Chan Kim e Renée MauborgneW. Chan Kim e Renée Mauborgne Insead, Fontainebleu, FranceInsead, Fontainebleu, France

54Cinthia Campi

LA CRITICALA CRITICA

Pollard, Wayne “Blue Ocean Strategy’s Fatal Flaw”Pollard, Wayne “Blue Ocean Strategy’s Fatal Flaw” Sarebbe interessante sapere quali e quante Sarebbe interessante sapere quali e quante

imprese non trionfarono pur applicando questa imprese non trionfarono pur applicando questa strategiastrategia

Il successo è dovuto alla potente metafora degli Il successo è dovuto alla potente metafora degli oceanioceani

Il libro è semplicemente descrittivo e manca di un Il libro è semplicemente descrittivo e manca di un processo deduttivo.processo deduttivo.

Marca e comunicazione vengono date per Marca e comunicazione vengono date per scontate, cosi la commercializzazione ed il scontate, cosi la commercializzazione ed il successo sembrerebbero essere inevitabili dopo successo sembrerebbero essere inevitabili dopo un’innovazioneun’innovazione