Ciclul de via al produsuluiPrin ciclu de via a produsului nelegem perioada de timp cuprins ntre momentul apariiei produsului pe pia i momentul scoaterii lui de pe pia. Termenul provine din demografie (intervalul de timp dintre naterea i decesul unei persoane).Distingem dou subcicluri: inovaional, cuprins ntre momentul apariiei ideii noi pn la realizarea acesteia; dezvoltare economic, momentul introducerii pe pia i scoaterii de pe pia a produsului.Noiunea de ciclu de via este definit pornindu-se de la patru ipoteze: orice produs are o via limitat; vnzarea lui parcurge mai multe stadii de evoluie; profiturile sunt diferite n fiecare stadiu; n fiecare etap trebuiesc utilizate strategii diferite.

IntroducereCretereMaturitateDeclin0timpDecolareOscilaieSaturaieVnzri sczuteCreterea vnzrilorScderea vnzrilorCosturi mari pentru consumatorScderea costurilor pentru consumatorCel mai sczut cost pentru consumatorCostul pentru consumatori sczutPierderi financiareCreterea profituluiCel mai mare profitScderea profiturilorConsumatori care testeazCreterea numrului de consumatoriProducie de masContractarea bazei consumatorilorPuini conc.(nici unul) concureniMai muli concureniNumr de concureni stabiliScade numrul concurenilor

Apogeul vnzrilorFig. 9.1. Caracteristicile ciclului de via al unui produs

Figura 9.1. Caracteristicile ciclului de via al unui produs

Etapele ciclului de via ale produsului

n mod ideal i n cazul celor mai multe produse, de-a lungul istoriei comerciale al unui produs se disting cel puin patru etape (faze) distincte:1. Lansarea sau introducerea (naterea) produsului pe pia;2. Creterea (copilria) vnzrilor;3. Maturitatea sau saturaia;4. Declinul (mbtrnirea i moartea).n unele clasificri de marketing nainte de faza de lansare se utilizeaz faza de cercetare-dezvoltare.

1. Faza de lansare a produsului

n aceast faz are loc introducerea produsului pe pia.naintea introducerii propriu-zise s-au parcurs urmtoarele subetape: a aprut ideea de produs nou; intr n sfera cercetrii fundamentale; se trece la cercetarea aplicativ; se realizeaz prototipul; se lanseaz seria zero; lansarea propriu-zis; se asigur protecia juridic.n aceast faz momentul crucial este decolarea. Multe produse nu trec de aceast faz. n funcie de situaiile concrete de pe pia n aceast faz se pot utiliza o serie de strategii:1. Strategia de fructificare rapid a avantajului de pia, presupune lansarea produsului la un pre ridicat, dar cu un efort ridicat de promovare. Utilizarea acesteia este necesar din urmtoarele motive: o parte a pieei poteniale nu cunoate acest produs; consumatorii care-l cunosc doresc s-l cumpere; are succes cnd produsul are o calitate deosebit i cnd cererea este mult mai mare dect oferta.2. Strategia de fructificare lent a avantajului de pia: presupune lansarea pe pia a unui produs la un pre ridicat, dar cu o activitate de promovare mai lent, mai puin costisitoare. 3. Se utilizeaz: cnd mrimea pieei este limitat; muli consumatori poteniali tiu de existena produsului; concurena este redus.

2. Faza de cretere

Are o durat diferit de la un produs la altul i este influenat de conjunctura pieei, este cea mai scurt faz din ciclul de via a unui produs.Dac produsul este bine primit pe pia, este nsoit de o activitate de promovare, vnzarea ncepe s creasc, convini c produsul are succes pe pia ncep s apar concurenii care pot s adopte urmtoarele metode: s-l cumpere; s-l produc ilegal; s creeze un produs nou.n aceast etap producia crete, costurile pe unitatea de produs ncep s scad, preurile rmn constante sau cresc, cheltuielile cu promovarea pe unitatea de produs se reduc i ele pentru c volumul vnzrilor crete, se caut distribuia exclusiv.n aceast faz se creeaz noi capaciti de producie, se extind cele existente, se angajeaz personal, duce la creterea nevoilor de capital. Creterea capitalului se realizeaz prin creterea creditelor. Pe durata fazei de cretere marja profitului rmne ridicat.n faza de cretere s-ar putea ca volumul vnzrilor s stagneze sau s creasc, fapt ce impune utilizarea unor strategii: mbuntirea calitii produsului prin adugarea unor caracteristici noi; adoptarea unor noi modele de produs; ptrunderea pe noi segmente de pia; perfecionarea canalului de distribuie; scderea preurilor; orientarea publicitii cu prioritate spre produsul dorit.

3. Faza de maturitate

ncepe n momentul n care ritmul de cretere al vnzrilor ncepe s scad, iar volumul vnzrilor tinde s se stabilizeze. n aceast faz cifra de afaceri i profitul ating nivelul maxim. Pot exista trei perioade distincte: maturitatea n cretere: volumul vnzrilor continu s creasc lent sau din ce n ce mai lent, fiind atrai spre produs ultimii cumprtori poteniali; maturitatea stabil: volumul vnzrilor tinde s rmn relativ constant; maturitatea n declin: volumul vnzrilor nregistreaz o tendin de scdere mai accentuat sau mai lent, datorit unor cauze cum ar fi: saturaia nevoilor sau apariia concurenilor. Saturaia apare atunci cnd vnzrile nu mai cresc.Aceast faz este cea mai lung din cadrul ciclului de via al unui produs. Principalele strategii utilizabile n aceast faz: modificarea pieei: ncercarea de a spori sau menine constant numrul de cumprtori, atragerea nonconsumatorilor s devin consumatori; ptrunznd pe noi segmente de pia, noi segmente geografice, noi segmente demografice; ctigarea de noi clieni din rndurile concurenei.Volumul vnzrilor poate fi sporit i pe alte ci cum ar fi: utilizarea mai frecvent a produsului la fiecare cumprare (ex.: productorii de sucuri naturale ncearc s-i determine pe consumatori s utilizeze acest produs nu numai la micul dejun , ci i n tot restul zilei); creterea cantitii consumate la o utilizare (ex.: sporim cantitatea de ngheat consumat prin modificarea mrimii ambalajului sau splarea prului cu ampon de dou ori i nu o singur dat); scopul este s prelungeasc durata maturitii.

4. Faza declinului

Marcheaz scderea continu a profitului i vnzrilor pn la anularea lor. Vnzrile pot s scad din mai multe motive: progresul tiinifico-tehnic i tehnologic care permite aducerea pe pia de noi produse care acoper mai bine i mai ieftin aceeai nevoie; se modific gusturile i preteniile consumatorilor determinndu-i s se orienteze spre alte mrci; se import produse similare dar mai ieftine; restrngerea sau chiar stingerea nevoii de consum.Pe msur ce profitul scade, unele firme ies de pe pia, alte firme simplific structura de sortimente, scade n continuu preul, simplific circuitele de distribuie, reduc efortul promoional etc. cu scopul de a se menine n continuare pe pia.n general, productorii abandoneaz mai greu produsele vechi datorit unor cauze cum ar fi: de natur sentimental, n sperana revigorrii vnzrilor etc. n acest sens, managerii tineri sunt mai receptivi la nou dect cei vrstnici.Principalele strategii utilizate: identificarea produselor slabe, n vederea retragerii lor de pe pia; meninerea produsului n declin micornd cheltuielile de promovare, astfel s se menin o rentabilitate minim; modificarea produsului prin anumite adugiri; abandonarea progresiv a unor segmente de pia nerentabile; sistarea produciei i retragerea definitiv a produsului de pe pia.

Factorii care influeneaz ciclul de via al unui produs

1. Factori generali: aceti factori tind s reduc i nu s mreasc ciclul de via: Progresul tehnic i tehnologic; Veniturile populaiei; Gradul de cultur i civilizaie al consumatorilor.2. Factori specifici: au o influen contradictorie, unii tind s mreasc dar ali s scurteze: Natura produsului, gradul de apropiere fa de consumatorul final; Mrimea gamei sortimentale; Posibilitatea mutrii produsului de pe o pia pe alta; Capacitatea produsului de a primi noi ntrebuinri; Reglementrile legislative i economice.

Gama de produse i dimensiunile eiGama de produse semnific grupul de produse nrudite prin destinaia lor comun n consum i prin caracteristicile eseniale n ceea ce privete: materia prim folosit la obinerea lor i tehnologia de fabricaie folosit[footnoteRef:1]. n sfera distribuiei se folosete termenul de gam sortimental, definit prin ansamblul mrfurilor i modul lor de asociere, folosind un punct comun de grupare sistematic, de exemplu, gama produselor cerealiero-finoase, a produselor cosmetice, a produselor textile, a aparatelor electrocasnice etc. [1: P. Mlcomete (coord.) - Lexicon de marketing, Editura Junimea, Iai, 1994, pag. 128]

O gam de produse este alctuit dintr-un numr mai mare sau mai mic de produse/servicii, care pot fi grupate n mai multe linii (tipuri) de produse.Linia de produse include un grup omogen de produse nrudite ntre ele, prin maniera asemntoare de funcionare sau prin aceea c sunt vndute aceleiai categorii de clieni, prin acelai tip de canale de distribuie i variaz ntre aceleai limite de pre.Gama de produse prezint urmtoarele dimensiuni: lrgime, profunzime i lungime.Lrgimea gamei de produse se refer la numrul liniilor de produse pe care firma le realizeaz. De exemplu, lrgimea gamei de produse obinute de firma Colgate-Palmolive Romnia este 5, pentru c aceasta a lansat pe piaa romneasc liniile de produse: past de dini, spun de toalet, produse pentru ngrijirea prului, produse cosmetice pentru brbai i produse de curat.Profunzimea gamei de produse este dat de numrul de produse distincte pe care le conine o linie de produse. Astfel, linia de produse past de dini, lansat de Colgate-Palmolive n Romnia, cuprinde: Colgate Anticarie, Colgate Antitartru, Colgate Total, Super Cristal, nsemnnd 4 produse distincte.Lungimea gamei de produse reprezint totalitatea produselor coninute de toate liniile de produse dintr-o gam de produse.

Alternative strategice n politica de produsOpiunile firmei referitoare la dimensiunile, structura i dinamica ofertei sale pe pia se reflect n strategia de produs. Aceasta nu reprezint un scop n sine, ci este subordonat strategiei de pia i este corelat, totodat, cu strategiile de pre, de distribuie i de promovare.Strategia de produs are rolul de a integra deciziile referitoare la gama de produse, la liniile de produse pe care firma dorete s le menin sau s le introduc pe pia, precum i la modul lor de prezentare, prin intermediul ambalajului i etichetei.[footnoteRef:2] [2: A. Ghi Marketing-mix: Produsul, n rev. Idei de afaceri nr. 2/1994, pag. 46]

Compartimentul de marketing dintr-o firm trebuie s se implice i n deciziile referitoare la produs, dei, de cele mai multe ori, acestea se las pe seama celorlalte compartimente (tehnice i de producie) ale firmei. Apreciem c alegerea variantei optime din gama opiunilor privind produsul nu se poate realiza dect prin efortul conjugat al tuturor acestor compartimente. Opiunile care pot fi avute n vedere sunt: meninerea produselor actuale, modificarea sau eliminarea produselor. Meninerea produselor actuale (a gamei de produse sau a liniilor de produse) va urmri canalizarea eforturilor firmei spre: creterea consumului clienilor actuali, atragerea unor noi consumatori i gsirea de noi utilizri pentru fiecare produs, nemodificnd dimensiunile gamei de produse i adoptnd, astfel, strategia stabilitii. Strategia stabilitii urmrete meninerea i consolidarea poziiei ctigate de firm. Este abordat de firmele care realizeaz produse performante, ntr-o gam restrns, uor de recunoscut i care i asigur astfel prestigiul pe pia i fidelitatea consumatorilor. Ciclul de via al acestor produse este mai puin influenat de elementele conjucturale ale pieei, adresndu-se unor segmente bine delimitate de consumatori. Modificarea produsului se realizeaz n sensul restrngerii gamei printr-o strategie de selecie sau n sensul creterii dimensiunilor gamei de produse printr-o strategie de diversificare. Strategia de selecie presupune eliminarea din gama de produse a tuturor acelor linii de produse sau produse mbtrnite, cu multe puncte slabe i meninerea acelora aflate n faza de introducere i cretere pe curba ciclului de via, oferind astfel posibiliti de rentabilizare i dinamizare a activitii firmei. Adoptarea unei asemenea strategii ntmpin numeroase obstacole din partea compartimentelor funcionale ale firmei, de aceea propunerea pentru o asemenea strategie trebuie s vin din partea unui manager situat foarte aproape de vrful ierarhiei conducerii. Se apeleaz la aceast strategie doar n perioada de recesiune economic sau de concuren acerb din partea unor firme foarte puternice. Strategia de diversificare presupune creterea dimensiunilor gamei de produse. Diversificarea este de mai multe tipuri:1. diversificarea orizontal ce presupune creterea numrului de linii de produse. De exemplu, o firm productoare de articole de nclminte pentru femei i copii i mrete numrul liniilor de produse prin adugarea unei alte linii de articole de nclminte pentru brbai;2. diversificarea vertical ce presupune prelungirea n amonte sau aval a unei linii de produse. De exemplu, o firm de construcii i poate deschide o fabric proprie de ciment (prelungire n amonte) i, totodat, o secie de prelucrare a prefabricatelor din beton (prelungire n aval). Firme renumite ca BASF sau Bayer fabric, pe lng produse chimice sau medicamente, i fibre i fire sintetice, folii din mase plastice, benzi magnetice etc. 3. diversificarea lateral constituie o dezvoltare a gamei de produse n direcii conexe structurii de baz. Exemple de firme care adopt aceast variant strategic sunt numeroase, cel mai cunoscut fiind cazul companiei General Electric, cea mai mare companie din lume, care produce maini de splat, calculatoare i asigur servicii financiare.

Conceptul de marc

Marca reprezint un semn distinctiv folosit de productori sau intermediari pentru a deosebi produsul respectiv, lucrarea sau serviciul, de alte produse identice sau substituibile aparinnd concurenei.Marca garanteaz parametri calitativi minimi prevzui n certificatul de marc. Aceti parametri sunt aliniai la tehnica mondial din momentul respectiv.n funcie de specificul activitii distingem: mrci la productori; mrci la intermediar - mrci de comer; mrci la prestatorii de servicii.Marca este alctuit din unul sau mai multe cuvinte, nume, litere, cifre, embleme, desene sau alte imagini, reprezentaii grafice plane sau n relief, monograme, semnturi, culori sau combinaii de culori i mbinri ale acestora.Marca se nregistreaz la Registrul Comerului, fiind protejat prin lege.Alegerea unei mrci este un element cheie n derularea politicii de produs i de promovare. ntr-o mare msur succesul produsului pe pia, depinde de prestigiul mrcii.Funciile mrcii:1. Funcia practic face referire la caracterul practic al mrcii, se distinge un produs de altul;2. Funcia de garanie consumatorul face o legtur ntre marc i calitate;3. Funcia de personalizare atunci cnd se alege uneori un produs, alegerea este influenat de personalitate, nivelul de cultur;4. Funcia ludic exprim satisfacia de a avea produsul respectiv;5. Funcia specificitate cnd marca vizeaz o anumit configuraie a produselor;6. Funcia distinctiv exist un singur criteriu care ne permite s recunoatem produsul din gama de produse sau dintre produse concurenilor.

Etapele procesului de inovaie (creare) ale noilor produse

Orice proces de creare i de lansare a unui produs nou parcurge mai multe etape:1) generarea ideii de produs nou reprezint punctul de plecare (ideea de produs nou poate veni de la compartimentul de marketing, de cercetare, de la concureni sau de la clieni);2) cntrirea ideii - n aceast etap pot s apar 2 erori: eroarea renunrii la idee; eroarea acceptrii i nerealizrii n practic a produsului nou.3) dezvoltarea i testarea conceptului - ideea a trecut de faza trierii i se ncepe testarea pieei pentru a vedea dac noul produs ar avea succes pe pia;4) analiza afacerii - se constat c afacerea este rentabil prin studii viznd: descrierea pieelor int; prognoza vnzrilor; estimarea reaciei concurenilor; stabilirea strategiilor pentru distribuie; estimarea cheltuielilor promoionale; analiza financiar (ct cost) etc.5) dezvoltarea i testarea produsului nou (se realizeaz prototipul i seria 0);6) lansarea prin marketing a noului produs (se caut beneficiarii efectivi);7) comercializarea produsului.

Politica de produs

Politica de produs reprezint conduita pe care o adopt ntreprinderea referitorla dimensiunile, structura i evoluia gamei de produse i servicii ce fac obiectul propriei sale activiti, atitudine ce se raporteaz permanent la cerinele mediului de pia, la tendinele manifestate de ceilali concureni. Obiectul de activitate al politicii de produs l reprezinta bunurile economice, subsumndu-se acestui concept att bunurile reale(tot ceea ce poate fi perceput direct cu simurile umane), ct i bunurile nominale (bani, hrtii de valoare etc.) La rndul lor bunurile reale privesc att bunuri materiale (obiecte), ct i bunuri imateriale(servicii i drepturi-brevete, licene, know-how etc.).n accepiunea sa cea mai cuprinztoare politic de produs cuprinde: politica de produs n sens strict politica sortimental politica de service i garanie. Privit ca un tot unitar, politicii de produs, la nivel de ntreprindere i se pot atribui trei sarcini principale: introducerea produselor noi n fabricaie i pe pia pentru ctigarea de noi segmente de cliental sau umplerea unor nie de pia, sarcin ce reprezint un factor central, de succes, pentru ntreprindere; modernizarea produselor introduse pe pia reprezint sarcina politicii produs prin care ntreprinderea se preocup permanent de modelarea prestaiilor sale n aa fel nct s rspund ct mai bine modificrilor survenite n deprinderile de cumprare i obiceiurile de consum, consemnate n timp, la grupele int de cliental vizat pentru respectivele produse; eliminarea produselormbtrnite n cazul celor la care acceptana clientului este n vdit descretere i care nu mai posed factori strategici de succes.