chuong khoa

7/17/2019 Chuong Khoa

http://slidepdf.com/reader/full/chuong-khoa 1/24

1. Chương 1: Cơ sở lý luận về hệ thống và chính sách kênh

phân phối.

1.1. Khái niệm, vai trò, chức năng, cấu trúc và hoạt

động của kênh h!n h"i#1.1.1. Khái niệm kênh h!n h"i#

• $g%&i '(n )uất# Kênh phân phối như hình thức di

chuyển sản phẩm qua các loại hình trung gian khác nhau• $g%&i trung gian! kênh phân phối l" d#ng chảy quy$n

s% h&u h"ng h'a• $g%&i tiêu *+ng# Kênh phân phối ()n thu*n l" +c'

nhi$u loại ,rung gian thư)ng mại- (ứng gi&a h. /" nh"sản 0u1t

• $hà u(n tr- các *oanh nghiệ! 2ối /3i h. kênh phân phối l" +m4t t5 chức h6 thống

các quan h6 /3i các t5 chức /" cá nhân 7ên ngo"i

(ể quản l8 hoạt (4ng phân phối tiêu th9 sản phẩm

nh:m th;c hi6n các m9c tiêu trên th< trư=ng c>a

doanh nghi6p- ?hư /@y h. quan ni6m kênh phân phối tAn tại 7ên

ngo"i doanh nghi6p khBng phải l" m4t ph*n c1u

trCc t5 chức n4i 74 c>a doanh nghi6p 2ối /3i h.

quản tr< kênh phân phối liên quan t3i khả nDng /"

phư)ng pháp quản l8 gi&a t5 chức h)n l" quản l8 n4i

74 m4t t5 chức doanh nghi6p

E.i quyFt (<nh liên quan (Fn phân phối khBng chGliên quan t3i doanh nghi6pH nh" quản tr< kênh m"

ch> yFu liên quan t3i các th"nh /iên trong kênh 7%i

n' sI chi phối m.i hoạt (4ng c>a các th"nh /iên

kênh• /h0o uan đim mark0ting!

♦ Kênh phân phối l" m4t t@p hJp các ? /" cá nhân (4c

l@p /" ph9 thu4c lLn nhau tham gia /"o quá trình (ưah"ng h'a tM ngư=i sản 0u1t t3i ngư=i tiêu dNngO



♦ P" m4t nh'm t5 chức /" cá nhân th;c hi6n các hoạt

(4ng l"m cho sản phẩmQd<ch /9 % trạng thái sRn s"ng

(ể KS c' thể mua sTm /" tiêu dNng m4t cách thu@n

ti6nO♦ P" d#ng chảy c>a sản phẩm tM n)i sản 0u1t t3i n)i tiêu

dNng

1.1.2. 3ai trò của hệ th"ng kênh h!n h"i#

♦ Phân l!i" s#p $%p hàng h&' /3i m9c (Uch! giải

quyFt s; khác 7i6t gi&a sản 0u1t /" tiêu dNng /$ loại

h"ng h'a V9 thể 7ao gAm các cBng /i6c sau!♦ ,iêu chuẩn h'a! ,ìm kiFm các sản phẩm (Ang nh1t tM

nh&ng ngư=i cung c1p c' tUnh thay thF " giảm s; khác

7i6t gi&a sản 0u1t /" tiêu dNng♦ ,@p trung sản phẩm! các sản phẩm (W (ưJc tiêu chuẩn

h'a (ưJc t@p trung lại /3i nhau th"nh m4t khối lưJng

l3n h)n /3i m9c (Uch giảm chi phU /@n tải do /@n

chuyển khối lưJng l3n 7:ng phư)ng ti6n /@n tải cBng

su1t l3n cho khách h"ng t@p trung thay /ì /@n chuyển

nhi$u khối lưJng nhX % c; ly d"i tr;c tiFp cho nh&ng

ngư=i 7án lY Zhân 75 sản phẩm! s; phân 75 n"y d;a trên l;a

ch.n m4t t@p hJp các loại h"ng h'a (4c l@p c'ngư=i s[ d9ng cuối cNng

\Tp 0Fp h"ng h'a! l" t@p hJp các h"ng h'a c9 thể

/"o các ()n (]t h"ng c>a khách h"ng♦ P"m g*n /$ th=i gian! ,h< trư=ng luBn luBn (#i hXi c*n

(ưJc (áp ứng m.i n)i /" m.i lCc khi nhu c*u phát

sinh ,uy nhiên gi&a sản 0u1t /" tiêu dNng lại c' s;

chênh l6ch /$ th=i gian sản 0u1t tại th=i (iểm n"y

nhưng lại tiêu th9 % th=i (iểm khác do /@y (ể l"m cho



khoảng cách n"y rCt ngTn lại yêu c*u c*n d; tr& sản

phẩmH /ì /@y tUnh kinh tF c>a /i6c tAn kho tr% th"nh

m4t /1n ($ quan tr.ng trong quản l8 phân phối

♦ P"m g*n /$ khBng gian! ?4i dung c) 7ản (ể tạo s; Dn

kh3p /$ khBng gian d;a trên nguyên tTc tối thiểu h'a

t5ng số các trao (5i " tiFt ki6m /$ chi phU /@n chuyển

/" khách h"ng c' thể tiFp c@n h"ng h'a m4t cách d^

d"ng

Nhà sảnxuất

Người tiêudùng cuối

cùng


cùng

Nhà sảnxuất

Trung

gian phân phối

Nhà sảnxuất


cùng


cùng

Nhà sảnxuất

Nhà sảnxuất


cùng


cùng

Nhà sảnxuất



Sơ đồ 1.1 Trung gian phân phối giúp tiết kiệm chi phí cho nhà

sản xut.

! "guồn# $% Thế &hú' (uản tr) mark*ting' +,i h-c / T&. 0ồ hí

inh xut 2ản n3m 14456

1.1.4. 5hức năng của kênh h!n h"i#

• ?ghiên cứu Eark_ting phân phối! thu th@p /" ph5 7iFn

thBng tin cNng nghiên cứu /$ Eark_ting /$ KSH 2,V,H`

trung gian thư)ng mại thu th@p thBng tin phản hAi tM khách h"ngH ngư=i tiêu dNng cuối cNng " phản ánh ngưJc

tr% lại nh" sản 0u1t• KhuyFch trư)ng thư)ng mại! triển khai /" truy$n 7á

nh&ng thBng tin c' tUnh thuyFt ph9c (ể thu hCt khách

h"ng dNng sản phẩm /" d<ch /9 c>a cBng ty• iao d<ch thư)ng mại! ,ìm kiFm /" giao tiFp tr;c tiFp /3i

khách h"ng triển /.ngO• 2"m phán! các th"nh /iên trong kênh th;c hi6n ("m

phán thư)ng lưJng 0ác (<nh giá cả /" các (i$u ki6n 7uBn

7án nh:m (ạt cho (ưJc thXa thu@n cuối cNng /$ giá cả

/" nh&ng (i$u ki6n khác (ể c' thể th;c hi6n (ưJc /i6c

chuyển giao quy$n s% h&u hay quy$n s[ d9ng• 2]t h"ng! \au khi thư)ng lưJng kênh phân phối sI phản

hAi /$ 8 (A mua h"ng c>a khách h"ng t3i ngư=i cung c1p

h"ng h'a /" (]t h"ng giCp• ; tr&! quản l8 d; tr&H /@n h"nh /" hoạt (4ng kho " (ảm

7ảo h"ng h'a c#n nguyên /bn khi chuyển t3i ngư=i tiêu

dNng• 2ảm 7ảo t"i chUnh! hình th"nh /" phân phối các ngân qu

(ể 7N (Tp các chi phU /@n h"nh kênh phân phối Vung c1p

tUn d9ng ho]c c1p ti$n (ể thCc (ẩy giao d<ch



• Eạo hiểm! Kênh phân phối c*n phải gánh ch<u r>i ro liên

quan t3i /i6c th;c hi6nH /@n (4ng c>a kênh! h"ng tAn

khoH 7ảo quản h"ngH nhu c*u th< trư=ng thay (5i`•

,h@m chU các ,,E c#n phải th;c hi6n chức nDng thumua! khi cBng ty th;c hi6n ('ng 7ao 7ì 7:ng nh&ng

nguyên /ât li6u (]c 7i6t như 7ao g'i 7:ng chai th>y

tinh`

1.1.6. 5ấu trúc của kênh h!n h"i#

1.1.6.1. Kênh tr7c ti8#♦ Am ngư=i sản 0u1t tr;c tiFp 7án h"ng cho ngư=i tiêu

dNng cuối cNng ?h&ng phư)ng thức mark_ting tr;c

tiFp chUnh l" 7án h"ng lưu (4ngH 7án h"ng day chuy$nH

(]t h"ng qua 7ưu (i6nH mark_ting qua (i6n thoạiH 7án

h"ng qua int_rn_t /" qua c[a h"ng c>a ngư=i sản

0u1t♦ ?gư=i sản 0u1t th;c hi6n t1t cả các chức nDng kênhO♦ Kênh n"y (ưJc s[ d9ng khi!

S"ng h'a c' (]c (iểm d^ hư hXngH giá tr< l3nH

quy mB lB nhXH cAng k$nhH k thu@t phức tạp /"

khách h"ng t@p trung % m4t khu /;c (<a l8O ? muốn gi3i thi6u sản phẩm m3iO (ẩy mạnh 7án

h"ng /3i giá hạ

♦ u (iểm! ,hCc (ẩy nhanh tốc (4 lưu thBng (ảm 7ảo s;

giao tiFp ch]t chI c>a c) s% sản 0u1t trong phân

phốiO V' s; kiểm soát sản phẩm caoO

♦ ?hưJc (iểm! ,rình (4 chuyên mBn sản 0u1tH (*u tư /" t5 chức

quản l8 h6 thống kinh doanh tiêu th9 h"ng r1t l3n

/" phức tạpH trong khi (' ngư=i sản 0u1t lại chưa



c' (*y (> kinh nghi6mH mối quan h6 ceng như

hiểu 7iFt sâu sTc /$ th< trư=ng do /3i hình thức

n"y ngu=i sản 0u1t phải th;c hi6n hFt chức nDng

c>a kênh phân phối do khBng c' trung gianthư)ng mại

KhBng s[ d9ng (ưJc lJi thF trung gianO ]p kh' khDn khi m% r4ng th< trư=ngO

1.1.6.2. Kênh một cấ#

♦ Kênh (ưJc dNng khi! ,rình (4 chuyên doanh /" quy mB c) s% (> l3n (ể

tiFn h"nh quan h6 trao (5i tr;c tiFp /3i sản 0u1t

trên c) s% (ảm nh@n các chức nDng 7án 7uBnH

khBng thể dNng kênh n"y cho t1t cả các trung

gian 7án lYO Vác nh" sản 0u1t các m]t h"ng c' tUnh thư)ng

phẩm caoO ,rong trư=ng hJp (]c 7i6t (ưJc s[ d9ng /3i các

nh" sản 0u1t chuyên mBn h'a nhưng quy mB nhX

khBng (> (i$u ki6n t"i chUnh (ể t; t5 chức tiêu

th9O ?gư=i 7án lY c' qQmB l3n c' thể mua khQlưJng l3n

sp tM ngư=i sản 0u1tO Khi 7án qua ngư=i 7án 7uBn sI l"m tDng chi phU

phân phốiO hay c' nhi$u trư=ng hJp ngu=i 7án

7uBn khBng thể d; tr& t1t cả các kiểu sản phẩm

c*n (ể thXa mWn ngu=i mua /" chi phU tAn kho l"

quá cao

Khách h"ng?h" sản 0u1t



?gư=i sản 0u1t ?gư=i 7án lY Khách h"ng

\ản phẩm c' (]c (iểm l" h"ng tư)i sốngH ch'ng

hXng`♦ u (iểm! fMa phát huy (ưJc nh&ng ưu (iểm c>a kênh

tr;c tiFp /Ma quyFt chức nDng lưu thBng cho nh" sản0u1t " nh" sản 0u1t t@p trung ch> yFu /"o sản 0u1t

♦ Sạn chF! Vhưa phát huy hFt ưu thF c>a phân cBng lao

(4ng trình (4 caoO Sạn chF lưJng /@n (4ng /@t l8 c>a h"ng h'aO Zhân 7ố d; tr& trong kênh 71t hJp l8

1.1.6.4. Kênh hai cấ#

♦ P" kênh ph5 7iFn nh1t trong phân phối h"ng cBng

nghi6p tiêu dNng t3i c[a h"ng 7án lY (4c l@pH khi ph*n

l3n các nh" sản 0u1t n"y chG c' m4t sản lưJng khBng

l3n trong danh m9c m]t h"ng trên th< trư=ng /" khBng

c' khả nDng giao tiFp tr;c tuyFn /3i h"ng ng"n c[a

h"ng 7án lY♦ ,ại kênh n"y nh" sản 0u1t thư=ng t5 chức giao tiFp /3i

các nh" 7án 7uBn (ể th;c hi6n /i6c mua 7uBnH t@p

hJpH chGnh l8H d; tr& h"ng h'a /" l"m h@u c*n cho th<

trư=ng 7án lY t5ng hJp♦ u (iểm! ,ạo (i$u ki6n cho nh" sản 0u1t /" các trung

gian phân phối nâng cao khả nDng chuyên mBn hoá

o (' n' tạo (i$u ki6n rCt ngTn chu k sản 0u1t /"

tiêu th9 sản phẩm♦ ?hưJc (iểm! Vác h"ng h'a s[ d9ng kênh n"y thư=ng

c' giá tr< th1pH chi phU th1pH (ưJc mua thư=ng 0uyên



?h"sản 0u1t

?gư=i7án sG

?gư=i 7án lY

Khách h"ng

như! 7ánh kboH thuốc láH 7áoH tạp chU` 2ây ceng l"

h"ng h'a c' số lưJng ngư=i tiêu dNng l3nH phân 75

trên th< trư=ng r4ng

Kênh 9a cấ!

♦ 2ại l8 (;)c s[ d9ng (ể t@p hJp h"ng h'a /" phối hJp

cung c1p sản phẩm /3i số lưJng l3n♦ E4t số doanh nghi6p l3n kinh doanh trên phạm /i th<

trư=ng r4ng l3nH khách h"ng lại phân tán ceng c' thể

s[ d9ng các (ại l8 trên các khu /;c th< trư=ng (ể (ảm

nhi6m cung c1p các h"ng h'a cho các khu /;c th<trư=ng ('

♦ u (iểm! 2áp ứng tốt nh1t yêu c*u phân cBng 0W h4i /$ lao

(4ng cả gi&a sản 0u1t /" lưu thBng /" trong n4i 74

lưu thBngO Vho phjp 0W h4i tối (a hoạt (4ng thư)ng mại trên

m.i /< trU th< trư=ng 7án lY /" % m.i th=i (iểm phân

75 dân cư♦ ?hưJc (iểm! nhưJc (iểm c>a kênh c' 7ản ch1t l" do

kênh quá d"i! Khi gi&a các trung gian thư)ng mại khBng c' s;

tiFp 0CcH phối hJp hJp l8 " kjo d"i th=i gian phân

phốiH tDng chi phU h"ng tAn kho`



?h"sản 0u1t án sG

ánsG nhX

án lY Khách h"ng

Eức (4 kiểm soát c>a doanh nghi6p (ối /3i kênh

/" khả nDng thUch nghi /3i s; 7iFn (5i c>a th<

trư=ng c>a kênh l" khBng cao

1.1.:. ;oạt động của kênh h!n h"i#• E4t kênh phân phối l" s; liên kFt các c) s% hay các

th"nh /iên khác nhau /ì lJi Uch chung Ei th"nh

/iên trong kênh gi& m4t /ai tr# riêng /" chuyên

th;c hi6n m4t hay nhi$u chức nDng Vác cá nhân l"

th"nh /iên trong kênh thư=ng khBng c' cái nhìn

to"n 74 hoạt (4ng c>a h6 thống m" thư=ng quan

tâm (Fn nh&ng m9c tiêu ngTn hạn /" nh&ng giao

d<ch /3i th"nh /iên kF c@n trong kênh

• V' nhi$u hình thức t5 chức c>a kênh phân phốiH c'

h6 thống kênh phân phối chG c' nh&ng quan h6 tác

(4ng khBng chUnh thứcH kFt nối m4t cách lXng lYo

gi&a các c) s% kinh doanhH c' nh&ng h6 thống kênh

lại c' nh&ng quan h6 chUnh thức gi&a các t5 chứcchuyên mBn hoá r1t cao ao gAm!

1.1.:.1. (ênh )'*k+ting t*u,ền thống.

P" t@p hJp ngLu nhiên c>a các nh" sản 0u1tH nh" 7án

7uBnH nh" 7án lY ,rong (' mi th;c thể kinh doanh riêng 7i6t



luBn tìm cách tối (a h'a lJi nhu@n c>a mình cho dN c' giảm lJi

nhu@n c>a cả h6 thống KhBng c' th"nh /iên n"o c>a kênh c'

quy$n kiểm soát ho"n to"n hay kể (ối /3i các th"nh /iên khác

Sơ đồ 1.7 T8 ch9c hệ thống k:nh ark*ting tru;<n thống

1.1.:.2. ;ệ th"ng kênh <ark0ting *=c >3?@/A5BC

<B@K?/A$D EFE/?< G 3<EH

ao gAm! nh" sản 0u1tH nh" 7án 7uBnH nh" 7án lY hoạt

(4ng như m4t th;c thể thống nh1tH ho]c m4t th"nh /iên n"y l"

ch> s% h&u c>a các th"nh /iên khácH ho]c c' quy$n l;c mạnh

(Fn ni các th"nh /iên kia phải hJp tác S6 thống Eark_ting

d.c c' thể (]t dư3i quy$n kiểm soát c>a m4t nh" sản 0u1tH

m4t nh" 7án 7uBn hay m4t nh" 7án lY 2ây l" m4t mạng lư3i

(ưJc kF hoạch hoá t@p trung /" quản l8 c' nghi6p /9 chuyênmBn caoH 7ảo (ảm tiFt ki6m trong khai thác nh= qui mBH giảm

s; trNng l]p /" (ạt mức tối (a ảnh hư%ng c>a th< trư=ng

Sơ đồ 1.=T8 ch9c k:nh mark*ting >-c

Người tiêu dùngcuối cùng

Nhà bán buôn

Nhà bán lẻ Nhà sảnxuất


cùng

Nhà bán lẻ

Nhà bán buôn

Nhà sản xuất



a loại c) 7ản c>a h6 thống mark_ting d.c

IJ$D ; /;L$D <B@K?/A$D MN5

EB tả fU d9 S6 thống kênh fE\

t@p (o"nO

,rong h6 thống n"y

các hoạt (4ng tM sản

0u1t (Fn phân phối

thu4c quy$n kiểm soát

c>a m4t ch> s% h&u

Vhng hạnH nh" sản

0u1t c' thể l"m ch>

các trung gian % phUa

tiFp sau trong kênh

Vác t5ng cBng ty

6t mayH Dng d*u

% fi6t ?am

S6 thống kênh fE\

hJp (AngO

ao gAm nh&ng cBng

ty (4c l@p tM c1p sản

0u1t /" phân phối

khác nhau cNng gTn

7' /3i nhau 7:ng quan

h6 hJp (Ang /" nh&ng

chư)ng trình phối hJp

hoạt (4ng nh:m (ạt

(ưJc mức tiFt ki6m /"

hi6u quả doanh số cao

h)n nFu hoạt (4ng

riêng lY

,rong th< trư=ng

thức Dn nhanh c>a

fi6t ?am c' nhi$u

cBng ty như! i/_

\tar Vhick_n

,háiPanH K_ntucky

ri_d Vhick_nH

t_0as Vhick_n EH

S6 thống Zh%

S6 thống kênh fE\

quản l8

,rong h6 thống n"y

các nh" phân phối

khBng c' m4t hJp

(Ang r"ng 7u4c ho]c

s; ph9 thu4c n"o /3i

nh" cung c1p uan

h6 ph9 thu4c d;a /"o

Vác cBng ty! KodakH

Z H ill_tt_



quy mB /" thF mạnh

c>a m4t th"nh /iên

trong kênh c' khả

nDng chi phối cácth"nh /iên khác



,5 chức kênh phân phối khá phức tạpH nên khi kênh hoạt

(4ng khBng tránh s; 0ung (4t gi&a các th"nh /iên trong kênh

1.1.:.4. 5ác Ooại )ung đột trong kênh h!n h"i.

• ung (4t d.c c>a kênh! ung (4t d.c c>a kênh nảysinh khi c' mâu thuLn gi&a các c1p khác nhau trong

cNng m4t kênh phân phối

• ung (4t ngang c>a kênh! ung (4t ngang c>a kênh

tAn tại khi c' mâu thuLn gi&a các th"nh /iên % cNng

m4t c1p c>a kênh

1.1.:.6. $guPên nh!n g!P )ung đột trong kênh.

♦ ung (4t do s; khác 7i6t /$ m9c (Uch! ,rong nhi$u

trư=ng hJpH nh" sản 0u1t muốn thCc (ẩy tDng trư%ng

nhanh th< trư=ng thBng qua chUnh sách giá 7án th1pH

nhưng các trung gian thư)ng mại lại muốn c' m4t mức

lJi nhu@n cao /" chạy th_o khả nDng sinh l=i trư3c mTt

♦ ung (4t do /ai tr# /" quy$n hạn khBng rv r"ng! ?h"

sản 0u1t 7án h"ng tr;c tiFp cho nh&ng ngư=i tiêu dNng

cuối cNng l3n thBng qua l;c lưJng 7án h"ng c>a mình

(Ang th=i ceng khuyFn khUch các (ại l8 7án h"ng cho

nh&ng ngư=i tiêu dNng cuối cNng l3n \; khBng rv r"ng

/$ /ai tr# gi&a nh" sản 0u1t /3i trung gian thư)ng mạiH

(ại l8 7án h"ng /" các (i$u ki6n 7án h"ng

,h"nh /iên tay trong! P" nh&ng th"nh /iên c>a

kênh th<nh h"nh (ưJc nh@n nh&ng ưu tiên trong

/i6c cung ứng h"ngH (ưJc s; h trJ /" ưu (Wi nh1t

so /3i các th"nh /iên khác trong kênh ?h&ng

th"nh /iên n"y phải duy trì /wnh /i^n mối quan h6

/3i kênh /" c' m4t thF l;c nh1t (<nh (ối /3i các

th"nh /iên khác (ể th;c hi6n các m9c tiêu c>a

kênh



,h"nh /iên ph1n (1u! P" nh&ng th"nh /iên (ang

trong quá trình ph1n (1u (ể (ưJc hư%ng nh&ng

(i$u ki6n ưu (Wi như th"nh /iên tay trong ?h&ng

th"nh /iên n"y (ưJc hư%ng nh&ng ưu (Wi Ut h)n /"h. phải trung th"nh /3i các m9c tiêu c>a kênh

,h"nh /iên 75 sung! P" th"nh /iên chưa ch<u s;

chi phối c>a kênh ?h&ng th"nh /iên n"y th;c

hi6n nh&ng chức nDng m" 7ình thư=ng các th"nh

/iên khác trong kênh khBng l"mH hay ph9c /9

nh&ng phân khCc th< trư=ng tư)ng (ối nhX S.

khBng (ưJc nh@n ưu (Wi thư=ng 0uyên c>a nh"

sản 0u1t

,h"nh /iên /Wng lai! P" nh&ng th"nh /iên khBng

n:m trong s; chi phối c>a kênh /" h. ceng khBng

ch> trư)ng tr% th"nh th"nh /iên chUnh thức c>a

kênh S. nhảy /"o /" rCt ra khXi kênh /" di

chuyển khi c' c) h4i S. sI khBng nh@n (ưJc 71tk s; ưu (Wi n"o c>a nh" sản 0u1t

,h"nh /iên (5i m3i! P" nh&ng ngư=i th;c s; thách

thức /" gây rối trong kênh S. luBn ch> trư)ng /"

kiên trì phát triển m4t h6 thống kênh phân phối

m3i (ể thách thức /3i kênh phân phối ce

♦ ung (4t do nh&ng khác 7i6t /$ nh@n thức! ?h" sản

0u1t nh@n th1y lạc quan /$ triển /.ng kinh tF sTp t3i /"

muốn các trung gian thư)ng mại d; tr& h"ng nhi$u

h)nH nhưng các trung gian thư)ng mại lại c' nh@n thức

7i quan /" khBng muốn d; tr& h"ng

♦ ung (4t do nh&ng ngư=i trung gian ph9 thu4c quá

nhi$u /"o nh" sản 0u1t! Vác trung gian (4c quy$n ch<u

s; may r>i /$ mLu mW sản phẩm /" giá cả do nh" sản



0u1t quyFt (<nhH tM (' 0ảy ra 0ung (4t trong quyFt (<nh

7án hay khBng 7án h"ng

1.2. $ội *ung hoạt động và chQnh 'ách kênh h!n h"i#

1.2.1. Ro O%&ng và *7 9áo nhu cSu th- tr%&ng#

1.2.1.1. $hu cSu của th- tr%&ng#

?hu c*u c>a th< trư=ng (ối /3i m4t sản phẩm l" t5ng khối

lưJng sản phẩm m" nh'm khách h"ng 0ác (<nh sI mua tại m4t

(<a 7"n nh1t (<nh /" trong m4t th=i gian nh1t (<nh /3i m4t mBi

trư=ng Eark_ting nh1t (<nh /" chư)ng trình Eark_ting nh1t

(<nh1.2.1.2. $hu cSu của cTng tP#

?hu c*u VBng ty l" ph*n nhu c*u c>a th< trư=ng thu4c /$

VBng ty

i x \i

,rong ('! i ! nhu c*u c>a VBng ty i \i ! ,h< ph*n c>a VBng ty i

! ,5ng nhu c*u th< trư=ng• ; 7áo mức tiêu th9 c>a VBng ty l" mức tiêu th9

c>a VBng ty d; kiFn cDn cứ /"o kF hoạch Eark_ting

(W (ưJc ch.n /" mBi trư=ng Eark_ting (W giW (<nh• Sạng mức tiêu th9 l" chG tiêu tiêu th9 ($ ra cho m4t

ch>ng loại sản phẩmH m4t chi nhánh c>a VBng ty

hay (ại di6n 7án h"ng ?' ch> yFu l" m4t cBng c9

quản tr< (ể 0ác (<nh /" kUch thUch n5 l;c tiêu th9• ?gân sách 7án h"ng l" con số tUnh th@n tr.ng khối

lưJng tiêu th9 d; kiFn /" (ưJc s[ d9ng ch> yFu (ể

thBng qua nh&ng quyFt (<nh cung ứng hi6n tại sản

0u1t /" lưu kho1.2.2. Uh!n tQch nhu cSu khách hàng#



Khi thiFt kF kênh mark_ting thì 7ư3c (*u tiên phải tìm hiểu

0_m khách h"ng m9c tiêu mua thứ gì /" % (âuH tại sao /" mua

như thF n"o ?gư=i l"m mark_ting phải nTm (ưJc mức (4 7ảo

(ảm các d<ch /9 m" khách h"ng m9c tiêu mong muốn Vác chGtiêu ch> yêu (ể (ánh giá mức (4 (ảm 7ảo d<ch /9!

• uy mB lB! l" số lưJng sản phẩm m" kênh

mark_ting cho phjp m4t khách h"ng tiêu 7iểu mua

h"ng trong m4t (JtH qui mB lB c"ng nhX thì mức (4

(ảm 7ảo d<ch /9 c>a kênh c"ng cao• ,h=i gian ch= (Ji! l" th=i gian trung 7ình m" khách

h"ng c>a kênh ch= (Ji (ể nh@n h"ng Khách h"ngthư=ng thiách nh&ng kênh giao h"ng nhanh <ch /9

c"ng nhanh (#i hXi mức (4 (ảm 7ảo d<ch /9 c"ng

cao• 2<a (iểm thu@n ti6n! thể hi6n mức (4 kênh

mark_ting tạo (i$u ki6n d^ d"ng cho khách h"ng

mua sản phẩm 2i$u ki6n thu@n ti6n /$ (<a (iểm sI

tDng thêm n&a khi s[ d9ng kênh mark_ting tr;ctiFp

• \ản phẩm (a dạng! thể hi6n chi$u d"i c>a ch>ng

loại sản phẩm m" kênh mark_ting (ảm 7ảo ,hBng

thư=ng khách h"ng thư=ng ưa thUch chi$u r4ng c>a

ch>ng loại sản phẩm l3n fì n' l"m tDng khả nDng

(áp ứng chUnh 0ác nhu c*u c>a h.

• <ch /9 h5 trJ! l" nh&ng d<ch /9 thêm tUn d9ngHgiao h"ng t@n nh"H lTp (]tH s[a ch&aH m" kênh

th;c hi6n <ch /9 h5 trJ c"ng nhi$u thì cBng /i6c

m" kênh phải th;c hi6n c"ng nhi$u ?gư=i thiFt kF

kênh mark_ting c*n phải 7iFt mức (4 (ảm 7ảo d<ch

/9 m" khách h"ng m9c tiêu mong muốn

1.2.4. Vác đ-nh mWc tiêu và các rang 9uộc của kênh#



1.2.4.1. Vác đ-nh mWc tiêu của kênh#

Vic h!"ch #$nh %&t 'ênh hiu (uả th) c*n phải #$nh r+ các %,c tiêu-• .*n /ư0n t1i th$ trường %,c tiêu nà! 2• 34c ph,c /, người tiêu dùng cuối cùng t1i #âu 2• .ác trung gian phải h!"t #&ng như th5 nà! 2

?h&ng m9c tiêu khác nhau (#i hXi kênh phân phối khác

nhau cả /$ c1u trCc lLn cách quản l8 ?h&ng m9c tiêu c' thể l"

mức d<ch /9 khách h"ngH yêu c*u mức (4 hoạt (4ng c>a các

trung gianH phạm /i 7ao ph> th< trư=ng Vác m9c tiêu (ưJc 0ác

(<nh ph9 thu4c m9c tiêu c>a mark_ting /" m9c tiêu chiFn lưJc

t5ng thể c>a cBng ty1.2.4.2. 5ác ràng 9uộc của kênh#

V) nh6ng h!"t #&ng phân phối hàng h7a ba! hà% nhi8u /ấn #8 %à c*n

phải cân nh9c rất ph4c t"p nên /ic #ưa ra %,c tiêu /à (u:5t #$nh phải #ư;c

th<c hin d<a trên nh6ng c=n c4 sau- Đặc điểm của người tiêu dùng cuối cùng. >?c #i@% cAa

người tiêu dùng cuối cùng ảnh hưBng rất l1n #5n /ic thi5t

'5 'ênhC .ông t: c*n thi5t lDp 'ênh dài 'hi- 3uốn /ư0nt1i số người tiêu dùng cuối cùng sống rải rácE người tiêu

dùng cuối cùng là 'hách %ua #8u #?n lư;ng hàng nhFC Đặc điểm về sản phẩm.

o Gản phH% dI hư hFng- c*n tJ ch4c 'ênh tr<c ti5po Gản phH% cKng '8nh- như /Dt liu xâ: d<ngE nư1c

ngLtECC 'ênh #ư;c tJ ch4c như th5 nà! %à giả% tối

#a #!"n #ường /Dn chu:@n /à số l*n bốc dM tr!ng

'hi /Dn chu:@n t n0i sản xuất #5n người tiêu dùng

cuối cùngCo Gản phH% 'hông tiêu chuHn h7a- như các công c,

%á: %7c là% thO! :êu c*u #?t hàng cAa 'hách th)

nên #@ nhân /iên cAa công t: bán tr<c ti5p /) người

trung gian thường 'hông a% hi@u 'PCo Gản phH% c*n l9p #?t /à bả! tr)- như các #K #in tQ-

Ti/iE tA l"nhE cassOt CCC thường d! chRnh công t: ha:



các nhà buôn #ư;c hưBng #&c (u:8n 'inh tiêu bán

/à cung 4ng d$ch /, bả! tr)C Đặc điểm của giới trung gian. Vic thi5t '5 'ênh phản

ánh nh6ng %?t %"nh /à %?t :5u cAa các l!"i trung giantr!ng /ic th<c hin các nhi% /,C Nhưng nS l<c bán hàng

#ối /1i tng người tiêu dùng cuối cùng th) s 'hông hiu

(uả bUng nhân /iên cAa công t: tr<c ti5p #4ng bánC Nh)n

chung gi1i trung gian c7 'hả n=ng 'hác nhau tr!ng /ic

th<c hin (uảng cá!E thư0ng thả!E lưu 'h!E ti5p cDn /à là%

tRn d,ngC

Đặc điểm về cạnh tranh. ênh phân phối cAa các #ối thAc"nh tranh cWng ảnh hưBng #5n /ic thi5t '5 'ênh cAa nhà

sản xuấtC Nhà sản xuất c7 th@ c"nh tranh '5 cDn /1i các

#i@% bán lẻ cAa hXng c"nh tranhC Đặc điểm của cng t!. >â: là #?c #i@% (uan trLng tr!ng

/ic l<a chLn 'ênh-o Yu: %ô- (u: %ô cAa công t: s (u:5t #$nh (u: %ô

cAa th$ trường /à 'hả n=ng cAa công t: tr!ng /ic

t)% #ư;c nh6ng nhà buôn thRch h;pCo Tài chRnh- Tài chRnh cAa công t: s (u:5t #$nh là%

ch4c n=ng ti5p th$ nà! /à ch4c n=ng nà! s phải

nhường l"i ch! các trung gianC

o Z!"i sản phH%- Z!"i sản phH% cAa công t: ảnh

hưBng #5n 'i@u 'ênhCo .hi5n lư;c 3ar'Oting- .hi5n lư;c %ar'Oting cAa

công t: cWng ảnh hưBng #5n 'i@u 'ênhC Đặc điểm mi trường "inh d#anh. Tù: thu&c /à! %ôi

trường 'inh d!anh %à nhà sản xuất l<a chLn 'ênh phân

phối ch! phù h;pC hi #i8u 'in 'inh t5 #ang su: th!ái

nhà sản xuất %uốn #ưa sản phH% /à! th$ trường nhưng Rt

tốn '[% nhấtC hi #7E hL s sQ d,ng nh6ng 'ênh ng9n /à

l!"i bF nh6ng d$ch /, 'hông c*n thi5t %à là% giá bán t=ng



lênC Nh6ng (ui #$nh pháp l\ #X ảnh hưBng 'hông nhF #5n

'ênh phân phốiC

1.2.6. /hi8t k8 một '" kênh h!n h"i chủ P8u#1.2.6.1. 5ác Ooại trung gian#

VBng ty c*n 0ác (<nh nh&ng loại hình trung gian c' sRn

trên th< trư=ng (ể tạo th"nh kênh phân phối c>a mình ?go"i

l;c lưJng 7án h"ng cho doanh nghi6pH c' thể 0_m 0jt (ể (ưa

/"o kênh phân phối các trung gian như (ại l8 c>a nh&ng ngư=i

sản 0u1t khácH nh&ng ngư=i phân phối (4c quy$nH (ại l8 7án lYph9 tNngH nh&ng ngư=i 7án lY /" th< trư=ng (]t mua qua

int_rn_tH2Bi khi các doanh nghi6p lại ch.n kênh khBng thBng

thư=ng /ì l8 do kh' khDn hay tốn kjm khi s[ d9ng kênh thBng

thư=ng /" (ạt (ưJc s; th"nh cBngH ưu (iểm c>a kênh thBng

thư=ng l" % ch5 VBng ty sI (ư)ng (*u /3i m4t mức (4 cạnh

tranh yFu h)n do m3i nhảy /"o kênh n"y.

1.2.6.2. E" O%Xng trung gian#

.ông t: phải (u:5t #$nh s sQ d,ng ba! nhiêu người trung gian B %Si

cấp cAa 'ênhC Yu:5t #$nh nà: nhà lXnh #"! thường phải d<a /à! chi5n lư;c

cAa công t:C .7 ba hư1ng chi5n lư;c #@ giải (u:5t-• ]hân phối r&ng rXiC Thường #ư;c nh6ng người sản xuất hàng

tiêu dùng thường ngà: /à các l!"i ngu:ên liu thông thường

/Dn d,ngE ngh^a là #ả% bả! ch! sản phH% cAa hL luôn c7 %&t

lư;ng hàng d< tr6 nhi8u nhất c7 th@ c7C >ối /1i nh6ng %?t

hàng nà: phải #ả% bả! /$ trR %ua bán thuDn tinC• ]hân phối #&c (u:8nC Nhà sản xuất h"n ch5 số lư;ng người

trung gian bán hàng cAa %)nhE tr!ng #7 ch_ gi1i h"n %&t số

#"i l\ c7 #?c (u:8n phân phối hàng cAa công t: tr!ng ph"% /i

#$a bàn cAa %)nhC >ối /1i chi5n lư;c phân phối nà: nhà sản

xuất #?t #i8u 'in #"i l\ #?c (u:8nC hi tra! #?c (u:8n phân



phối nhà sản xuất %!ng rUng người bán s hi@u bi5t /à tRch

c<c bán h0n cWng c7 th@ dI dàng 'i@% s!át h!"t #&ng cAa

người trung gian tr!ng chRnh sách giá cảE 'Rch thRch tiêu th,E

bán trả g7p /à các d$ch /, 'hácC ]hân phối #&c (u:8n thườngg7p ph*n nâng ca! h)nh ảnh cAa sản phH% /à ch! ph[p tRnh

giá B %4c ca! h0nC• ]hân phối chLn lLcC i@u phân phối chLn lLc là %&t h)nh th4c

trung gian gi6a phân phối r&ng rXi /à phân phối #&c (u:8nC

i@u phân phối nà: c7 số nhà trung gian #ư;c hu: #&ng nhi8u

h0n %&t nhưng Rt h0n tJng số người s`n sàng #Kng \ bán

hàngC .ách phân phối nà: thường #ư;c /Dn d,ng #ối /1i cáccông t: #X Jn #$nh ha: nh6ng công t: %1i ra #ời #ang t)%

cách thu ht trung gian bUng cách h4a hn dùng chRnh sách

phân phối chLn lLcC

1.2.6.4. RiYu kiện và trách nhiệm của các thành

viên trong kênh#

Nhà sản xuất phải xác #$nh r+ các #i8u 'in /à trách nhi% cAa các

thành /iên tha% gia 'ênh phân phốiC >7 là chRnh sách giá cảE #i8u 'in bán

hàngE (u:8n h"n thO! tng 'hu /<c /à các d$ch /, riêng c7 cAa %Si bên liên

(uanC• .hRnh sách giá cảC Nhà sản xuất nêu bảng giá cAa sản

phH% /à nh6ng cách th4c chi5t 'hấu ch! trung gianC Vic

chi5t 'hấu #ối /1i các trung gian phải công bUngE h;p l\

/à thRch #ángC• >i8u 'in bán hàngC .ách th4c chi trả /à s< bả! #ả% cAa

nhà sản xuất #ối /1i trung gian 'hi bán hàngC Nhà sản xuất

c7 th@ sQ d,ng-o .hi5t 'hấu ti8n %?t ch! nhà phân phối n5u hL

thanh t!án s1%o ả! #ả% hàng h7a 'hông #"t chất lư;ngE hàng

thi5u ha: giá bán h" #ối /1i trung gian



o eiả% giá #@ 'hu:5n 'hRch các nhà phân phối 'hi

%ua lư;ng hàng l1n• Yu:8n h"n thO! tng 'hu /<cC Nhà sản xuất #?t nh6ng nhà

phân phối thO! tng 'hu /<cC Nhà phân phối %uốn t)%hi@u r+ nhà sản xuất s #?t nh6ng nhà phân phối 'hác B

'hu /<c nà! /à công /ic bán hàng tr!ng lXnh thJ cAa hL

là như th5 nà!C fL ph, thu&c h!àn t!àn /à! nhà sản xuất

ha: d! nS l<c riêng c7 cAa hL tr!ng /ic bán hàng2• Trách nhi% /à nh6ng d$ch /, hS tr;C >7 là trách nhi%

/à nh6ng d$ch /, hS tr; cAa nhà sản xuất #ối /1i các trung

gianC Vấn #8 nà: 'hi #8 ra phải cHn thDnE #?c bit là 'ênh#ối /1i #"i l\ #&c (u:8nC

1.2.:. Ránh giá và O7a ch=n kênh t"i %u#

eiả sQ nhà sản xuất #X thi5t '5 #ư;c các phư0ng án tJ ch4c 'ênh /à %uốn

chLn ra %&t 'ênh thFa %Xn tốt nhất nh6ng %,c tiêu dài h"n cAa %)nhC 3Si

'ênh #ư;c #ánh giá thO! nh6ng tiêu chuHn sau- Tiêu chuHn 'inh t5C 3Si 'ênh %à công t: l<a chLn #8u c7 s< 'hác

nhau-• 34c d!anh số #"t #ư;cC hi l<a chLn các nhà (uản tr$

%ar'Oting #8u tin tưBng /à! l<c lư;ng bán hàng cAa chRnh

công t: hLC• 34c chi phR- (ua %Si 'ênh th) %4c chi phR cAa /ic bán

các lư;ng hàng s 'hác nhauC Tiêu chuHn 'i@% s!át- #@ /ic #ánh giá /à l<a chLn 'ênh tối ưu

#"t #ư;c '5t (uả tốt th) c*n (uan tâ% #5n /ấn #8 'i@% s!át 'ênhC>7 là-

• hả n=ng l<a chLn trung gianC T4c là l<a chLn nh6ng

trung gian nà! %à công t: c7 th@ 'i@% s!át #ư;c hL tốt

nhấtC• 34c #& áp #?t các #i8u 'in ch! trung gianC

Tiêu chuHn thRch nghi-



• h"n gia! ư1cC hi #X chLn #ư;c 'ênh tối ưu nhà sản

xuất s '\ %&t h;p #Kng gia! ư1c /1i trung gian #7 tr!ng

%&t thời gian như #X '\ '5tC•

hả n=ng chu:@n #Ji h)nh th4c phân phốiC hi #X '\ '5tgia! ư1c gi6a nhà sản xuất /à trung gian th) phải #ả% bả!

h)nh th4c phân phối như #X '\ '5t /à nhà sản xuất 'hông

#ư;c tù: tin tha: #Ji h)nh th4c phân phối 'hi chưa #ư;c

s< #Kng \ cAa trung gianC• 34c #& A: (u:8nC Tr!ng h;p #Kng nhà sản xuất #X c7 s<

A: (u:8n /8 trách nhi% /à (u:8n l;i #ối /1i trung gian r+

ràng /à c, th@C

1.2.6. Xây dựng chính sách quản lý kênh

$.%.&.$. 'u!ển ch(n th)nh viên của "ênh

3Si nhà sản xuất 'hác nhau #8u c7 'hả n=ng thu ht các trung gian 'hác

nhau %à hL phải #ả% bả! chất lư;ng ch! 'ênh d< #$nh cAa %)nhC Tù: thu&c

/à! n=ng l<c cAa tng nhà sản xuất %à /ic tu:@n chLn trung gian s thuDn l;i

ha: 'h7 'h=nC Vic tu:@n chLn thành /iên cAa 'ênh c7 th@ c=n c4 /à! các ch_tiêu sau-

• Thâ% niên tr!ng ngh8• G< a% hi@u 'P thuDt /à thư0ng %"i• >$a #i@% cQa hàng /à c0 sB /Dt chất 'P thuDt• 34c l;i nhuDn /à phát tri@n• hả n=ng thanh t!án•

: tRn /à %ối (uan h• Yui %ô /à chất lư;ng cAa l<c lư;ng bán hàng• Người tiêu dùng cuối cùng thường xu:ênC

$.%.&.%. *+ch th+ch c,c th)nh viên của "ênh Nhà sản xuất c*n thường xu:ên 'Rch thRch trung gian thi hành nhi% /,

cAa %)nh %&t cách tốt nhấtC >@ 'ênh c7 th@ h!"t #&ng tốt th) /ấn #8 c0

bản %à nhà sản xuất phải #"t #ư;c #7 là s< h;p tác t phRa các nhà trung

gianC Nhà sản xuất c7 th@ sQ d,ng nh6ng phư0ng pháp 'Rch thRch các

thành /iên cAa 'ênh như sau-



Yuan h h;p tác ba! gK% các công /ic- .hi5t 'hấu bán lẻ ca!E

h;p #Kng /1i #i8u 'in ưu #XiE ti8n thưBng bù tr ch! /ic (uảng

cá! /à trưng bà: hàng chungE tJ ch4c thi bán hàng giFiC Yuan h hùn h"p- >â: là %ối (uan h lâu dàiE nhà sản xuất %uốn

t"! %ối (uan h /1i nh6ng nhà trung gianC Nhà sản xuất tr)nh bà:

r+ nh6ng #i8u hL %uốn B các nhà phân phối /à nh6ng người

phân phối c7 th@ trông #;i B người sản xuất /8 %?t ba! (uát th$

trườngE lư;ng hàng c7 s`nE phát tri@n th$ trườngE cố /ấnE d$ch /,

'P thuDt /à thông tin th$ trườngC Nhà sản xuất cố g9ng thFa thuDn

/1i các nhà phân phối /8 nh6ng ngu:ên t9c cAa chRnh sách bán lẻ

/à c7 th@ /Dn d,ng %4c thưBng #ối /1i nhà phân phối chấp hànhnghiê% ch_nh nh6ng ngu:ên t9c #7C

ZDp chư0ng tr)nh phân phối- T4c là xâ: d<ng h thống %ar'Oting

dLc V3Gj c7 (uản l\ nghip /,E c7 (uan tâ% #5n nhu c*u cAa

nhà sản xuất /à nhà phân phốiC Tr!ng 'huôn 'hJ phkng %ar'OtingE

nhà sản xuất thành lDp %&t b& phDn #?c trách gLi là ban '5 h!"ch

c&ng tác /1i nh6ng nhà phân phốiE công /ic cAa hL là-

• ác #$nh nhu c*u cAa nhà phân phối• â: d<ng chư0ng tr)nh 'hu:5n %Xi nhU% hS tr; ch!

nh6ng nhà phân phối h!"t #&ng #"t %4c tối ưu• >8 ra nh6ng %,c tiêu thư0ng %"i c*n phấn #ấu th<c hin• ác #$nh %4c d< tr6 hàng h7a c*n thi5t• â: d<ng '5 h!"ch sQ d,ng %?t hàng 'inh d!anh /à trang

trR %?t bUng #7 #@ (uảng cá! hàng• â: d<ng nh6ng :êu c*u huấn lu:n nhân /iên bán hàng

• ZDp '5 h!"ch (uảng cá! /à 'Rch thRch tiêu th,C$.%.&.-. Đ,nh gi, c,c th)nh viên của "ênhThO! #$nh ' nhà sản xuất phải #ánh giá công tác cAa nh6ng nhà phân

phối thO! nh6ng ch_ tiêu sau-• m!anh số #"t #ư;c• 34c hàng d< tr6 trung b)nh• Thời gian cung 4ng hàng ch! người tiêu dùng cuối cùng• .ách xQ l\ hàng b$ hư hFng ha: %ất %át• f;p tác /1i công t: tr!ng các chư0ng tr)nh 'Rch thRch tiêu th,

/à huấn lu:n



• Nh6ng d$ch /, 'hác %à trung gian phải #ả% bả! ch! người

tiêu dùng cuối cùngC

chuong khoa

Documents