CHƯƠNG 7

CHÍNH SÁCH

XÚC TIẾN

(6 tiết)

Chương này đề cập đến những

nội dung chính sau:

Khái niệm, mục đích của xúc tiến trong quá

trình marketing

Phân biệt các công cụ chính của xúc tiến

và đặc điểm của mỗi công cụ xúc tiến

Liên hệ với các chiến lược xúc tiến đang

được thực hiện trên thị trường

MARKETING MIX 4Ps

SẢN PHẨM/PRODUCT 3 Cấp độ của sản phẩm

Chu kỳ sống của sản phẩm

Chính sách về:

• chủng loại sản phẩm

• sản phẩm mới

• nhãn hiệu

• bao bì

QUẢNG BÁPROMOTION

Quảng cáo

Bán hàng cá nhân

Quan hệ với công chúng

Khuyến mãi

GIÁ CẢ/PRICE Phương pháp định giá:

• theo chi phí

• theo cạnh tranh

Chính sách:

• phân biệt giá

• thay đổi giá

• định giá tâm lý

PHÂN PHỐIPLACE

Các loại kênh phân phối

Chính sách phân phối

THỊ TRƯỜNG

MỤC TIÊU

7.1. XÚC TIẾN (PROMOTION)

7.1.1. Khái niệm

Xúc tiến là các hoạt động truyền tin về

sản phẩm và bản thân doanh nghiệp tới

khách hàng mục tiêu, nhằm:

• thuyết phục họ tin tưởng

• mua sản phẩm

=>truyền thông Marketing

(Marketing communication)

XÚC

TIẾN

QUẢNG

CÁO

QUAN HỆ CÔNG CHÚNG

(PR)

BÁN HÀNG CÁ NHÂN

KHUYẾN MÃI

7.1.2. Mục đích

Xúc tiến có các mục đích cơ bản là thông báo, nhắc

nhở & thuyết phục đối tượng nhận tin.

Câu chuyện kinh doanh:

Bán lược cho sư

Sản phẩm: Chiếc lược thông minh

Giá cả: Phù hợp

*Khách hàng mục tiêu: Các nhà sư

=>Phân phối: Tại chùa

Xúc tiến : Phân tích các nhu cầu khác nhau

của khách hàng mục tiêu => hình thành nhu

cầu

9

- Quảng cáo

- Bán hàng trực

tiếp

- Khuyến mãi

- QHCC

- Sản phẩm

- Giá cả

- Phân phối

- Xúc tiến

Thị

trường

mục

tiêuXúc tiến

hỗn hợp

Marketing

hỗn hợp

Vai trò của xúc tiến trong

marketing-mix

7.2. CÁC HOẠT ĐỘNG CỦA CHÍNH

SÁCH XÚC TIẾN SẢN PHẨM

XÚC

TIẾN

Quảng

cáo

Khuyến

mãi

Quan hệ

công

chúng

Bán

hàng cá

nhân

7.2.1. Quảng cáo* Các phương tiện quảng cáo phổ biến

Coca cola – Quảng cáo uống được

đầu tiên trên thế giới

“Bạn không hề biết Coke Zero cho đến khi bạn thử

nó”

Coke Zero - nhánh sản phẩm không đường và ít calo

Sử dụng ứng dụng nhận diện âm nhạc Shazam

Khán giả sẽ được thưởng thức một ly Coke Zero thực và

miễn phí nếu kịp thời quy đổi ly ảo hoặc mã quà tặng tại

hệ thống bán lẻ trên khắp nước Mỹ.

Coca cola – Quảng cáo uống được

đầu tiên trên thế giới

Biển quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo báo in

Poster điện tử

Tờ rơi

Chương trình phát thanh

Truyền hình

Mạng xã hội…

7.2.1. Quảng cáo

7.2.1.1. Khái niệm

Quảng cáo là sự thuyết minh về các ý tưởng,

sản phẩm hay các dịch vụ thông qua các

phương tiện truyền thông, mà doanh nghiệp

phải trả tiền

Phương tiện truyền thông

1 người tiêu dùng

bình thường có thể

nhận được trên

3000 tin mỗi ngày

Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng

cáo:

Hệ số chú ý: % khách hàng quan

tâm đến thông điệp quảng cáo

Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ

về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít

nhất 1 lần tiếp xúc

7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng cáo

*Yêu cầu:

Lượng thông tin

Hợp lý

Bảo đảm tính hợp pháp của các quảng cáo

Bảo đảm tính nghệ thuật

Đồng bộ và đa dạng

Phù hợp với kinh phí dành cho quảng cáo

20% Trial

40% Liking

90% Awareness

5% Sử dụng

70% Knowledge

25% Preference

90% Nhận biết

70% Hiểu

40% Thích

25% Ưa chuộng

20% Dùng thử

Tháp hiệu quả truyền thông

7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng

cáo

*Chức năng

Tạo ra sự chú ý đối với khách hàng

Quá trình diễn biến của người nhận tin diễn ra

phức tạp và trải qua các quá trình tâm lý sau :

Chú ýThích

thúMong muốn

Hành động

Thông điệp quảng cáo:

AIDA

A: ATTENTIONI: INTEREST

D: DESIREA: ACTION

7.2.1.2. Yêu cầu và chức năng của quảng

cáo

*Chức năng

Thông tin

Về hàng hóa và sản phẩm /dịch vụ

Thông tin khái quát: về chất lượng hàng hóa, về hiệu

quả kỹ thuật… Các ngôn ngữ và chi tiết sử dụng

trong các phương tiện thông tin đều chỉ dừng lại ở

mức khái quát.

Thông tin mang tính cục bộ, chủ quan, chưa có sự

thừa nhận của thị trường

22

Mục tiêu của xúc tiến:

Bàng

quan

Chưa biết

Biết về SP

Hiểu về SP

Tin vào SP

Khuếch

trương

Thông

tin

Tạo sự

tin cậy

Nhận

thức về

lợi ích Mua

Nghi

ngờ

Không

hiểu

Quên

Các mục tiêu khuếch trương SP.

23

Tổ chức thực hiện một chương trình QC:

Xác định mục

tiêu của

quảng cáo

Quyết

định về

ngân

sách

Qđịnh về

nội

dung:

AIDA

Qđịnh về

phương

tiện TT

Đánh giá

hiệu qủa

quảng

cáo

Hình 9.7: Qui trình thực hiện một chương

trình quảng cáo

B1- Xác định mục tiêu quảng cáo

Mục tiêu sẽ chi phối tòan bộ quá trình hoạt động

quảng cáo, xuất phát từ những quyết định về thị trường

mục tiêu, về việc định vị sản phẩm của doanh nghiệp.

Tùy theo những điều kiện cụ thể mà các doanh

nghiệp có những mục tiêu quảng cáo khác nhau:

- Tăng số lượng sản phẩm tiêu thụ trên thị trường

truyền thống (hiện có)

- Mở ra thị trường mới

- Giới thiệu sản phẩm mới

- Xây dựng và củng cố uy tín của doanh nghiệp....

25

B2: Quyết định ngân sách

Phương pháp tùy vào khả năng tài chính.

Phương pháp phần trăm trên mức tiêu thụ.

Phương pháp ngang bằng đối thủ cạnh

tranh.

Phương pháp tùy theo mục tiêu và công việc

đòi hỏi.

26

B3A: Xây dựng nội dung

° Nguyên tắc: Nội dung QC phải đạt các yêu cầu sau:

- Lôi cuốn sự chú ý ( get Attention )

- Tạo sự quan tâm ( hold Interest )

- Tạo sự ham muốn ( create Desire )

- Dẫn đến hành động ( lead to Action )

° Nội dung quảng cáo thường gồm:

-Tính chất, đăc điểm, công dụng, lợi ích của SP

-Điều kiện thanh toán, địa điểm mua bán...

-Những ưu thế, những điểm độc đáo của SP dành

cho khách hàng mà SP khác không có được.

27

B3B: Quyết định về phương tiện truyền

thông

° Dựa vào sự phân tích mục tiêu quảng cáo,

ngân sách dành cho quảng cáo, thị trường

mục tiêu... các nhà quản trị marketing cần

lựa chọn phương tiện quảng cáo phù hợp với

thời gian, địa điểm tiến hành quảng cáo.

* Các phương tiện quảng cáo phổ biến

Quảng cáo

Ti vi Báo chí Đài Ngoài trời LCD Internet

Quảng cáo ngoài trời

*Xác định thời gian thực hiện quảng cáo

Quảng cáo hàng ngày, liên tục: thường dùng cho

quảng cáo ngoài trời

Quảng cáo định kỳ: lần quảng cáo trong khoảng thời

gian nhất định

Quảng cáo đột xuất: không dự báo trước được.

Chiến dịch quảng cáo: thường sử dụng khi sản phẩm

mới tung ra thị trường, khi có cạnh tranh mạnh mẽ, hay

khi thị trường có biến động lớn...(Thực hiện chiến dịch

quảng cáo thường đòi hỏi tốm kém nhiều chi phí nhưng

bù lại là các mục tiêu quảng cáo được thực hiện nhanh

hơn.)

Tiêu chí lựa chọn phương tiện quảng

cáo:

Hệ số chú ý: % khách hàng quan

tâm đến thông điệp quảng cáo

Hệ số ghi nhớ: % khách hàng nhớ

về quảng cáo của doanh nghiệp sau ít

nhất 1 lần tiếp xúc

34

B4: Đánh giá hiệu quả quảng cáo

• Việc đánh giá hiệu quả QC không có phương

pháp tính toán chính xác.

• Mặc dù số tiền chi cho hoạt động QC là rất lớn

nhưng không thể tính được số tiền đó đạt hiệu

quả về doanh thu, lợi nhuận là bao nhiêu.

• Một cách hợp lý để đánh giá hiệu quả QC là

xem những mục tiêu đề ra của QC có thể đạt

được hay không.

Khi một khủng hoảng xảy ra, luôn những thương

hiệu nhanh tay chớp lấy thời cơ và gặt hái được nhiều thành công ngoài mong đợi.

Đặt biển quảng cáo trận Việt Nam - Manchester

City ngày 27-7 20.000 USD

7.2.1.6. Ưu nhược điểm của quảng cáo

* Ưu điểm:

Thông điệp quảng cáo có thể được lập lại nhiều lần

và có thể sử dụng ở nhiều vùng, địa phương khác

nhau.

Có hình ảnh, âm thanh sống động…dễ gây ấn tượng

tốt cho sản phẩm đối với khách hàng.

Quảng cáo với quy mô sẽ tạo một hình ảnh lớn cho

công ty

Quảng cáo thành công sẽ thúc đẩy quá trình phân

phối và bán hàng nhanh.

* Nhược điểm

Tốn kém chi phí

Quảng cáo đôi khi là thông tin một chiều và khán,

thính giả có thể lãng quên

43

PHÖÔNG

TIEÄN

ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM

BAÙO CHÍ

* Uyeån chuyeån, ñònh ñöôïc

thôøi gian

* Bao quaùt ñöôïc thò tröôøng

noäi ñòa

* Ñöôïc chaáp nhaän vaø söû

duïng roäng raõi

* Gaây möùc ñoä tin töôûng cao

* Thôøi gian ngaén

* Ñoïc löôùt qua loa,

sô löôïc

* Chaát löôïng hình

aûnh, maøu saéc keùm

TAÏP CHÍ

Choïn loïc ñoäc giaû, khu vöïc,

nhaân khaåu

* Coù chaát löôïng taùi taïo cao

* Gaén boù vôùi ñoäc giaû trong

t/gian khaù laâu

* Thôøi gian giaùn

ñoaïn daøi giöõa hai

laàn xuaát baûn

44

PHÖÔNG

TIEÄN

ÖU ÑIEÅM NHÖÔÏC ÑIEÅM

TRUYEÀN

THANH

* Söûû duïng roäng raõi

* Linh ñoäng veà khu vöïc ñòa

lyù

* Chi phí thaáp

* Ñaùnh vaøo tai cuûa

ngöôøi nghe

* Ít gaây chuù yù hôn tivi

*Thôøi gian ngaén

TRUYEÀN

HÌNH

Keát hôïp toát giöõa aâm thanh,

hình aûnh, maøu saéc, lieân

töôûng.

* Bao quaùt soá löôïng lôùn

khaùn giaû

* Gaây chuù yù veà taâm lyù, haáp

daãn, thuù vò

* Khoâng choïn ñöôïc

khaùn giaû

* Coù theå nhaøm

chaùn,boû qua

* Thôøi gian ngaén

* Chi phí cao

QUAÛNG

CAÙO

NGOAØI

TRÔØI

Linh ñoäng, laëp laïi cao

* Ít chòu aùp löïc cuûa quaûng

caùo, caïnh tranh

* Haïn cheá saùng taïo

* Khoâng ch/ loïc ngöôøi

xem

Theo thống kê của "We are Social", tính đến ngày 1/1/2015:

-Tổng dân số thế giới: khoảng 7,2 tỷ người, trong đó lượng

người ở đô thị chiếm 53%

-Số người sử dụng Internet: khoảng 3,0 tỷ, tương đương với

42% dân số.

- Số tài khoản mạng xã hội: khoảng 2,1 tỷ người, tương

đương với 29% dân số.

- Số người sử dụng điện thoại: trên 3,6 tỷ người, tương đương

với 51% dân số

- Số người sử dụng mạng xã hội trên điện thoại: gần 1,7 tỷ

người, tương đương với 23% dân số.

44% dân số Việt Nam sử dụng internet, 141%

dân số sở hữu thuê bao di động và 31% có sử

dụng tài khoản mạng xã hội.

Việt Nam có dân số là 90,7 triệu người

39,8 triệu người sử dụng internet (tương đương với

44%)

28 triệu người sở hữu tài khoản mạng xã hội (chiếm

31%)

128,3 triệu người có kết nối mạng di động (tương

đương với 141%) vậy tức là trung bình mỗi người Việt

Nam sở hữu 1,4 thuê bao di động, và số người sử dụng

tài khoản xã hội trên điện thoại là 24 triệu (tương

đương với 26%).

7.2.2. Bán hàng cá nhân (personal selling)

7.2.2.1. Khái niệm

Bán hàng cá nhân liên quan đến những nỗ

lực của người bán hàng, thông qua những tiếp xúc

mang tính chất cá nhân nhất định với khách hàng

hiện tại hoặc tiềm năng để trình bày, giới thiệu và

bán sản phẩm.

Người bán hàng có thể nắm bắt nhu cầu &

đánh giá phản ứng của khách hàng và có thể điều

chỉnh ngay tức thì, ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng nơi khách hàng.

7.2.2.2. Các công cụ bán hàng cá nhân

*Cửa hàng giới thiệu sản phẩm

Cửa hàng giới thiệu sản phẩm có thể có 3 chức

năng: quảng cáo, yểm trợ và bán hàng.

7.2.2.2. Các công cụ bán hàng cá nhân

*Hội chợ

Hội chợ là một hình thức tổ chức để cho các nhà

sản xuất kinh doanh xây dựng thương hiệu, quảng cáo

hàng hóa, bán hàng và nắm bắt nhu cầu, nhận biết các

ưu và nhược điểm ở mặt hàng của đơn vị mình

*Ưu và nhược điểm

Ưu điểm

- Bán hàng cá nhân là công cụ xúc tiến hữu hiệu nhất (bằng

kỹ năng của nhân viên bán hàng…)

- Rất linh hoạt trong bán hàng nhờ sự điều chỉnh kịp thời của

nhân viên bán hàng

- Giải thích những thông tin về sản phẩm một cách tốt nhất.

Nhược điểm

Đầu tư lớn cho việc huấn luyện lực lượng bán hàng trực

tiếp

Chi phí rất cao (trên 1 giao dịch)

Rủi ro ảnh hưởng đến hình ảnh doanh nghiệp cao

Thường được sử dụng nhiều trong lĩnh vực bán

hàng công nghiệp, hoặc bán những sp, dv mang

tính kỹ thuật, có độ phức tạp cao, dv tư vấn

Các hoạt động tiếp thị trực tiếp

Direct marketing

Bán hàng cá nhân

Gửi thư trực tiếp

Phát tờ rơiBrochurescatalogs

telemarketing Website

7.2.3. Quan hệ công chúng – PR

Công chúng bao gồm khách hàng, nhà cung cấp, cổ

đông, nhân viên, chính quyền, cộng đồng và xã hội…

mà doanh nghiệp hoạt động trong đó.

7.2.3.1. Xác định các mối quan hệ công chúng

Mục tiêu của xây dựng mối quan hệ công chúng

là thiết lập và duy trì mối quan hệ tốt đẹp với

những người ảnh hưởng

Sự tín nhiệm

Bảo đảm danh tiếng

Mối quan hệ nội bộ

7.2.3.2. Công cụ xây dựng quan

hệ công chúng

PR

Họp báo/Thông cáo

báo chí

Tổ chức sự kiện

Tài trợXữ lý khủng hoảng

Quan hệ cộng đồng

Quan hệ khách hàng

7.2.3.3. Ưu và nhược điểm

* Ưu điểm

Tạo hình ảnh tốt của công ty đối với khách hàng

Khách hàng có sự hiểu biết tốt về sản phẩm

* Nhược điểm

Chi phí cao

Đòi hỏi tính chuyên nghiệp cao

Quan hệ công chúng (PR)

Tài trợ

KHUYẾN MÃI

Mục tiêu: kích thích quyết định mua của khách hàng

ngay lập tức bằng cách tạo ra những cơ hội nhất định

mang tính ngắn hạn cho việc mua của khách hàng.

Các hoạt động khuyến mãiKhuyến mãi

Khuyến mãi thương mại Khuyến mãi tiêu dùng

Hoa hồng, chiết khấu

Hỗ trợ đội ngũ bán hàng

Hỗ trợ trưng bày

Giảm giá

Tặng quà

Bốc thăm trúng thưởng

Hỗ trợ kỷ thuật Bonus pack

Tích lũy điểm

Thẻ VIP

Phiếu giảm giá (Coupon)

Phát hàng mẫu, dùng thử

Tặng quà, giải thưởng theo doanh số bán, trưng bày

Giảm giá, gia tăng khối lượng hàng hóa

NhËn biÕt

vÒ nhu cÇu

Tim kiÕm

th«ng tin

иnh gi¸ c¸c s¶n phÈm

cïng lo¹i

QuyÕt ®Þnh

mua hµng

иnh gi¸ sau

mua hµng

Qu¶ng c¸o

Quan hÖ

c«ng chóng

Qu¶ng c¸o

B¸n hµng

trùc tiÕp

B¸n hµng

trùc tiÕp

Xóc tiÕn

b¸n hµng

B¸n hµng

trùc tiÕp

Qu¶ng c¸o

B¸n hµng

trùc tiÕp

Vèi víi mçi giai ®o¹n kh¸c nhau cña qu¸ trinh mua hµng

cña kh¸ch hµng c¸c c«ng cô khuyÕch tr¬ng s¶n phÈm

cã thÓ cã hiÖu qu¶ kh¸c nhau.

C¸c c«ng cô khuyÕch trƯ¬ng s¶n phÈm

vµ qu¸ tr×nh mua hµng

B2C B2B

Mức độ quan trọng của các công cụ

truyền thông

Quảng cáo

Khuyến mãi

Marketing trực tiếp

PR

Marketing trực tiếp

Khuyến mãi

Quảng cáo

PR

Mức độ quan trọng Mức độ quan trọng

Chiến lược truyền thông

Doanh nghiệpTrung gian

phân phốiKhách hàng

Cầu

Xúc tiến

CầuCầu

Xúc tiến

Doanh nghiệpTrung gian

phân phốiKhách hàng

Mục tiêu và Chiến lược truyền thông

%Nhận biết TH

Hình ảnh

liên tưởng

về TH

%Dùng thử

Thỏa mãn

%Duy trì mua

•Quảng cáo

•Thông cáo

báo chí

•Event

•POS

•Direct

Marketing

•Quảng cáo

•Phóng sự

•Direct

marketing

•Phát hàng mẫu

Cho dùng thử

•Giảm giá, tặng quà…

•Khuyến mãi

thương mại

•Quảng cáo

•POS

•Direct

marketing

•Chăm sóc

khách hàng

•Khuyến mãi

thương mại

•Tặng quà

•Thẻ VIP

•Chính sách hậu mãi

•Quảng cáo

•Chăm sóc khách hàng

•Chính sách hậu mãi

•Khuyến mãi tích lũy điểm

•Khuyến mãi thương mại

•POS

doanh thu

thị phầnLợi nhuận

Thương

hiệu

Trung gian

phaân phoái

Ngöôøi tieâu duøng

cuoái cuøng

Nhaø söû duïng

CN

Giaûm giaù

Thöôûng

Taëng quaø

Tröng baøy taïi

ñieåm baùn

Huaán luyeän

nhaân vieân

Trình dieãn SP

Hoã trôï baùn

haøng…

Taëng SP maãu

Taëng phieáu giaûm

giaù

Taëng quaø

Taêng soá löôïng SP

Xoå soá

Thi, troø chôi truùng

thöôûng

Duøng thöû mieãn phí

Theû VIP…

Hoäi chôï

Taøi lieäu

Hoäi nghò baùn

haøng

Trình dieãn caùc

daïng SP

Giaûm tieàn

Công cụ:

TỔ CHỨC HOẠT ĐỘNG

MARKETING

(tham khảo)

Cơ cấu quản lý theo thương hiệu

Cơ cấu quản lý theo khu vực kinh doanh

Thị trường X Thị trường Y

Phân khúc X1 Phân khúc X2 Phân khúc Y1 Phân khúc Y2

Chiến lược

marketing (sản phẩm

/thương hiệu

/thị trường cụ thể)

Chiến lược

marketing (sản phẩm

/thương hiệu

/thị trường cụ thể)

Chiến lược

marketing (sản phẩm

/thương hiệu

/thị trường cụ thể)

Chiến lược

marketing (Ngành hàng/khu vực thị trường)

Chiến lược

marketing (Ngành hàng/khu vực thị trường)

Thị trường Z

Chiến lược marketing (Công ty)

Ph

ân

kh

úc th

ị tr

ườ

ng

Xá

c đ

ịnh

th

ị tr

ườ

ng

mụ

c tiê

u

Ph

ân

tíc

h n

gà

nh

hà

ng

Ph

ân

kh

úc th

ị tr

ườ

ng

Xá

c đ

ịnh

th

ị tr

ườ

ng

mụ

c tiê

u

Các cấp độ chiến lược marketing

Lập kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

Kế hoạch marketing

6 nguyên tắc vàng trong truyền thôngChuyên gia Thương hiệu Hoàng Hải Âu

Đốt lửa đúng cách

3 Phải: chọn đúng đối tượng, thông điệp, kênh

truyền thông

Đồng bộ: về thông tin, hình ảnh, nhân viên, giao

tiếp, thông tin

Tới độ: bao lâu thì đạt hiệu quả

Đúng chất: Sản phẩm, thông điệp, mẫu quảng cáo

Ngồi chiễm chệ: ăn theo xu hướng xã hội

Vd: sữa cải thiện chiều cao người việt, vấn đề an

toàn thực phẩm