«CHINA 3.0»de la

FÁBRICA DEL MUNDO

al

MERCADO TOTAL

MANUEL LEÓNDirector GeneralMARLOCOR S.L

SHANGHAI MLC BUSINESS CONSULTING CO. LTD© MARLOCOR S.L. Todos los derechos reservados

ENCLAVE INTERNACIONAL 2010 Sevilla, 25 de Octubre de 2010

Cronología y tipología de las implantaciones en China:1980’s 1990’s 2000’s

Maquilas Exportación en ZEE’s

Enfoque: Exportación

Gran Empresa Industrial

FMCG’s

Enfoque: Export + Mcdo Int

Distribución, Servicios, Automoción,

Pyme Industrial (subcontratista)

Creciente Enfoque al Mcdo Interno

LOS PIONEROS

(ALSA, Nutrexpa, Panrico, Chupa

Chups…)

Enfoque: Incipiente Mcdo. Int

MED Y GRAN EMPRESA

Roca, Fermax, Indo…

Enfoque: Export + Mcdo Int

PYME MANUF.

Banca y Servicios

Enfoque Export

DISTRIB.

Prod.

Consumo

Enfoque Mercado

OCDE

ESPA

ÑA

El “Mercado Total”:

HERRAMIENTAIntegral para el proceso de

internacionalización de su empresa

CHINA COMO PROVEEDOR

La “Fábrica del Mundo”:

Fuente: ICEX

Especialización sectorial por regiones:

La Multilocalización de su cadena de suministros incluyendo China le permite mejorar su estructura de costes (no solo debidos a factores de coste laboral, sino también por economías de escala y logísticas).

En el caso de China le permite además adelantarse a las tendencias del mercado dado que muy probablemente su competencia en su sector también localiza parte de su producción en China.

No obstante hay factores que hacen que China haya iniciado una senda de pérdida de competitividad especialmente en productos de escaso contenido tecnológico e intensivos en mano de obra debido entre otros a: - la apreciación del Yuan - la nueva Ley Laboral y la subida de costes salariales - la modificación del esquema de devolución del IVA a la exportación - las nuevas normas de impacto ambiental, - las políticas restrictivas a la inversión extranjera en sectores contaminantes o de bajo contenido tecnológico, etc.

CHINA COMO BASE DE I+D+i

Los incentivos fiscales a las empresas en sectores de I+D+i junto a la mayor concienciación de las empresas chinas han elevado el número de solicitudes de patentes tanto por parte de empresas locales como de empresas extranjeras radicadas.

Casi 2 millones de ingenieros graduados cada año en las Universidades Chinas.

Más de 130.000 Ingenieros graduados cada año en titulaciones de máster o doctorado

CHINA COMO CENTRO DE SERVICIOS

Regional / Global

Numerosas multinacionales han desplazado a China sus sedes centrales para Asia y empresas europeas con instalaciones productivas en China abordan desde ella otros mercados tanto asiáticos como del Pacifico.

CHINA COMO MERCADO

El consumo interno no ha sido una de las bases del desarrollo chino de las dos última décadas

Descomposición del PIB por el lado de la demanda

La cuota de las Inversiones y el Superávit del Sector Exterior dentro del PIB se dispara especialmente desde 2003

El modelo de crecimiento ha estado basado principalmente en la inversión, con contribuciones positivas del sector exterior

Contribución al Crecimiento del PIBPlan de Estímulo (600.000 Mill $)

El Estímulo de la Demanda Interna: Prioridad Nacional

La Administración China ya reconoce el desarrollo de la Demanda Interna como un factor de crecimiento a incentivar para reducir la dependencia de los mercados exteriores y alcanzar un modelo de crecimiento más sostenible.

En la reciente reunión del XVII Comité Central del Partido Comunista de China se ha dado orden a la comisión encargada de redactar el Plan Quinquenal 2011-2015 de incluir la promoción de la Demanda Interna como uno de los aspectos clave para la reforma estructural de la economía, así como elevar la protección social y el fomento de industrias estratégicas (Energía, Transporte, TIC’s, etc. )

Analicemos la situación en China de algunos factores decisivos para el surgimiento de la clase media y la sociedad de consumo:

1.URBANIZACIÓN

2.DESAROLLO DEL MERCADO DE CRÉDITO AL CONSUMO

3.CREACION DE UN SISTEMA DE PREVISIÓN SOCIAL

URBANIZACIÓN ACELERADA:

Migración Campo-Ciudad:

Especialmente acelerada desde 1992. Se prevé que las ciudades chinas crecerán en 400 millones de habitantes desde 2005 a 2025

Número de Ciudades:

En 2025 casi 1.000 Mill de habitantes vivirán en ciudades, 13 de ellas “Megaciudades” con población superior a 10 millones de habitantes.

CRÉDITO AL CONSUMO:

Escasa tradición de consumir a crédito…

Tradicionalmente los chinos han ahorrado o pedido a familares y amigos para hacer frente a gastos de elevada cuantía (vivienda, sanidad, educación, etc.)

CRÉDITO AL CONSUMO:

… pero aprendiendo rápido:

Especialmente para bienes de consumo duradero como vivienda y automóvil.

PREVISIÓN SOCIAL:

Asignatura pendiente pero en vías de mejora:

Reformas importantes como la Ley Laboral de 2008 inciden en este sentido

Evolución del número de asegurados a prestaciones sociales en China

Millones de Asegurados

Los avances en este terreno colaborarán a medio y largo plazo a liberar recursos hacia el consumo.

…. Como consecuencia tanto el consumo per cápita como las ventas en retail crecen año a año a tasas de entre el 10 y el 14% (a pesar de la crisis financiera internacional!).

…. Y las proyecciones a futuro colocan a China como el tercer mayor mercado de consumo mundial para el año 2020

Entonces… ¿Es China un mercado único de 1.300 millones de potenciales clientes?...

1.300 Millones de habitantes

56 Grupos Étnicos

Distintos Dialectos (700M hablan mandarín)

Enormes Distancias

Infraestructuras logísticas en proceso de mejora

Cultura Empresarial (desconfianza vs Guangxi)

POCAS EMPRESAS PUEDEN DECIR QUE COMERCIALIZAN SUS PRODUCTOS EN TODA CHINA

Dónde está su mercado?

Método 1:

Segmentación por nivel de renta de ciudades

Enfoque obsoleto dependiendo de para que productos pues dentro de cada nivel la caracterizaciòn del consumidor puede ser muy distinta, (Ej. Guangzhou vs Shenzhen)

Método 2: Áreas regionales de Influencia

(Enfoque poco real y práctico)

Inner China

Chengdu

Wuhan

Northern China

Hong Kong/

Guangdong

Greater Shanghai

Greater Beijing

Fujian

Método 3: CLUSTERS DE CIUDADESSituadas a menos de 300 km de una ciudad de influencia.

Aglutinan al menos el 1% del PIB del país.

Comparten estructura y políticas industriales (complementariedad de actividades para un mismo sector)

Aglutinan la cadena total de valor de las industrias en las que se especializan

Cuentan con un patrón de consumo similar.

Cuentan con infraestructuras y transportes que las cohesionan y refuerzan.

25 de las 100 mayores ciudades chinas prevén doblar su consumo entre 2008 y 2015.

… entonces, ¿Quién es nuestro cliente? (Enfoquémonos en la población Urbana)

«Gongren» (150M)

«Gongren» (150M) «Jing Li Ren»

… entonces, ¿Quién es nuestro cliente? (Enfoquémonos en la población Urbana)

«Gongren» (150M) «Jing Li Ren» «You Qian de Ren»

… entonces, ¿Quién es nuestro cliente? (Enfoquémonos en la población Urbana)

«Jing Li Ren» «You Qian de Ren»«Gongren» «Fu Hao Ren»

… entonces, ¿Quién es nuestro cliente? (Enfoquémonos en la población Urbana)

La clase Media y Alta Urbana ha comenzado un proceso de crecimiento exponencial

Que transformará la estructura social de las ciudades en la presente década

Extendiéndose más allá de las ciudades de Nivel 1 en las que las empresas extranjeras se han centrado hasta el momento

Lo que sin duda constituirá un reto operacional para las empresas extranjeras que pretendan acceder o mantener una posición de relevancia en el mercado!!.

Nuestro cliente no solo viene condicionado por su nivel de renta, sino también por su grupo generacional…

China se está haciendo “vieja” más rápido de lo que se hace “rica”.

La velocidad de los cambios ha generado una fuerte brecha generacional:

La Generación Olvidada

(«Tazón de Hierro»)

Las Abejas

(Trabajadores incansables)

Los zánganos

(«pequeños emperadores»)

Con aspiraciones y patrones de consumo muy distintos:

Aspiración: Seguridad

Aspiración: Éxito, reconocimiento, autorealización

Aspiración: Expresión individual, vivir experiencias

Generalizando podríamos decir que el consumidor chino es:

-“Smart Shopper”

-Marquista, influenciable por la marca, pero no por ello monomarca.

-Interesado por las funcionalidades prácticas o supuestamente atribuíbles del producto.

-Ante la ausencia de valor percibido (funcionalidades, ventajas….) preferirá una marca local o en general la más barata.

-Patrón de consumo aspiracional.

-Interesado en vivir una experiencia al consumir un producto importado.

-Influenciable por el boca a boca (amigos, blogs, etc.)

-Influenciable por la promoción en punto de venta

-Realización individual como medio de reconocimiento en el colectivo

Promoting Colectivism vs Promoting individualism and western ideals…

Eg. Colectivism and Nation Pride

“ANTA”

One of 2 leading local sports

clothing brands

GO CHINA! TV Spot

Released in 2008 (BJ OOGG)

Promoting Colectivism vs Promoting individualism and western ideals…

Eg. Individualism and self Enjoy

“NIKE”

GAME OVER TV Spot

Released in 2006

IMPLICACIONES PARA EL ACCESO Y DESARROLLO DEL MERCADO:

1. Mercado mayor y de oportunides reales.

2. Mercado mucho más competitivo: Mercados de ciudades T1 saturados por exceso de oferta aunque se encuentran en fase de crecimiento acelerado.

3. Mayor complejidad de acceso y crecimiento por ampliación del mercado a plazas fuera de las ciudades T1.

4. Mayor necesidad de implicación e inversión de tiempo, personal y recursos tanto para abrir mercado como para desarrollarlo. Necesidad cada vez mayor de empresas de mayor estructura, experiencia, recursos y visión estratégica.

Pasada la época de las “Oportunidades potenciales” (a menudo malentendidas como “chollos”) entramos en una época de realidades tangibles, pero a un precio y con un listón de entrada más alto.

RECOMENDACIONES:

1. FASE DE EVALUACIÓN:

Infórmese: Determine si su producto tiene cabida en el mercado, quién sería su consumidor y dónde se encuentra éste.

Evalúe si su empresa dispone de la estructura y medios que le permita dedicar estos esfuerzos para abrir este mercado.

Busque asistencia profesional (Extenda, empresas de consultoría, otras organizaciones…)

2. FASE DE INTRODUCCIÓN:

Diseñe un plan de trabajo a M/P para el acceso al mercado.

Visite el mercado al menos 3 veces en un plazo de año y medio.

RECOMENDACIONES:

3. FASE DE CRECIMIENTO:

Trace un plan de márketing para el perfeccionamiento del mercado. Complíquese la vida: Huya de los descuentos en factura y diseñe planes de ampliación del mercado en distintos canales de venta y regiones geográficas.

Busque apoyos financieros a estas acciones.

Contrate asitencia profesional o cuente con su propio delegado.

4. FASE DE CONSOLIDACIÓN:

Tome control de su desarrollo en el mercado: Invierta en su propia estructura sore el terreno, en un primer paso como una unidad de márketing y “brand development”, en un segundo estadio incluso, dado el caso, una estructura de distribución propia.

GRACIAS POR SU ATENCIÓN

mleon@marlocor.com