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15/12/2015
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Communication et marketing responsables, territoires d’innovation
et de reconnexion avec les consommateurs
15 décembre 2015
8e anniversaire
Charte d’engagement des annonceurs pour une communication responsable
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Introduction
Etienne LECOMTE,directeur général Europe de l’Ouest et vice-président du groupe Bel,président de l’UDA
1Témoignages
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Témoignage
Jean-Baptiste SANTOUL,directeur général de Henkel Laundry & Home Care France
Le Chat Eco-Efficacité& Lavons Mieux !
15 Décembre 2015
Le Chat Eco-Efficacité& Lavons Mieux !
15 Décembre 2015
Jean-Baptiste Santoul, Directeur Général, FranceJean-Baptiste Santoul, Directeur Général, France
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Le Chat, une marque engagée depuis près de 30 ans !
• Une publicité marquante : territoire original, phrase culte :
« Ce petit coin de nature est le cadre idéal pour vous présenter le nouveau Le Chat Machine sans phosphate.»
• Un succès au rendez-vous : La PDM de Le Chat passe de 1 à 7 %
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En 2008, lancement de Le Chat Eco-Efficacité, avec un soutien en communication
Le Chat : la 1ère grande
marque à mettre en avant
l’atout écologique avec Le
Chat Eco Efficacité.
Un double objectif : 1. Ecologique: capitaliser sur la
singularité de la marque depuis la
lessive sans phosphate
2. Efficacité: respect du contrat de
base d’un lessivier, l’efficacité.
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Mais un lancement suivi de multiples accusations de Greenwashing
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Une nouvelle approche pour le relancement de Le Chat Eco-Efficacité en 2014
1. Formation des équipes aux enjeux RSE et au marketing responsable
2. Coaching continu de l’équipe le Chat par consultants externes en marketing durable
3. Collaboration avec des parties prenantes à tous les stades du processus
4. Processus de développement plus « long-terme »
Une nouvelle méthode de travail
Un nouveau produit :
Eco-conçu avec les parties prenantes
Qui prouve ce qu’il dit avec l’Ecolabel
Qui favorise un usage plus responsable avec Lavons Mieux
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Lavons Mieux ! Un programme d’éducation à des pratiques de lavages moins impactantes
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Une communication & une sensibilisation aux éco-gestes: au service de la marque et de la catégorie
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MERCI !MERCI !
Jean-Baptiste Santoul, Directeur Général, FranceJean-Baptiste Santoul, Directeur Général, France
Témoignage
Karen LEMASSON,directrice RSE et Open innovation des Laboratoires Expanscience
Le conseil et l’accompagnement au cœur de la relation
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Karen Lemasson| Direction Communication, Mécénat et RSE | UDA | 15-12-15 | Confidentiel niveau 1
Le conseil et l'accompagnement au cœur
de la relation
Karen Lemasson| Direction Communication, Mécénat et RSE | UDA | 15-12-15 | Confidentiel niveau 1
Expanscience en quelques chiffres
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1950Création
d’Expanscience
269,8M€
de chiffre d’affaires en
2014
967collaborateurs
Un actionnariat 100 % familialLe site de production et de IR&D installé près de Paris estcertifié ISO 14001
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Karen Lemasson| Direction Communication, Mécénat et RSE | UDA | 15-12-15 | Confidentiel niveau 1
Une double expertise
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Arthrose Santé de la peau
Rhumatologie
Démo-cosmétique
DermatologieActifs
cosmétiques
Un double leadership
Karen Lemasson| Direction Communication, Mécénat et RSE | UDA | 15-12-15 | Confidentiel niveau 1
Une entreprise engagée depuis plus de 10 ans
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2009Signature de la charte de l’UDA
1er Laboratoire pharmaceutique et dermo-
cosmétique dont la contribution au Développement
Durable a été reconnue exemplaire par l’AFAQ 26000
en 2013
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Karen Lemasson| Direction Communication, Mécénat et RSE | UDA | 15-12-15 | Confidentiel niveau 1
Accompagner les professionnels, les patients et les consommateurs
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Soutenir les professionnels de santé dans leur rôle de
Prévention
Accompagner les consommateurs et patients
L’arthrose
La santé de la peau
L’arthrose
Karen Lemasson| Direction Communication, Mécénat et RSE | UDA | 15-12-15 | Confidentiel niveau 1
Illustration autour l’accompagnement des futures et jeunes mamans
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Karen Lemasson| Direction Communication, Mécénat et RSE | UDA | 15-12-15 | Confidentiel niveau 1
Une application mobile
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2. Une application mobile pour un suivi de grossesse personnalisé sous 3 angles :
Karen Lemasson| Direction Communication, Mécénat et RSE | UDA | 15-12-15 | Confidentiel niveau 1 22
Conseils d ’experts Témoignages de mamans Trucs & Astuces
Diagnostic beauté corps spécial maternité
1. Une rubrique dédiée :
Une rubrique dédiée
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Karen Lemasson| Direction Communication, Mécénat et RSE | UDA | 15-12-15 | Confidentiel niveau 1
Une application mobile
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2. Une application mobile pour un suivi de grossesse personnalisé sous 3 angles :
moimoi & mon couple
moi & mon bébé
Karen Lemasson| Direction Communication, Mécénat et RSE | UDA | 15-12-15 | Confidentiel niveau 1 24
Accompagner les patients et les professionnels de santé pour mieux prévenir et soigner
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Témoignage
Richard BORDENAVE,DGA de BVA et co-fondateur de la BVA Nudge Unit
Le Nudge, un levier d’incitation aux comportements responsables
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www.nudgingforgood.com
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2Charte d’engagements des annonceurs pour une communication responsable
© GreenFlex 2015 – Document confidentiel
Intervenants
Dominique CANDELLIERDirectrice communication
et développement durable de l’UDA
Stéphane PETITJEANDirecteur associé de GreenFlex
Elizabeth PASTORE-REISSDirectrice générale déléguée de GreenFlex
et fondatrice d’Ethicity
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LA CHARTE : RAPPELS
© GreenFlex 2015 – Document confidentiel
Un groupe de signataires actifs…
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Accor Auchan AXA France Bacardi-Martini Bayer CropScience Beiersdorf Bel Bic Carglass Carrefour Clarins CNP Assurances Coca-Cola France Coca-Cola Entreprise Danone Eaux Danone Produits Frais
Eco-Emballages EDF Elior Expanscience FDJ Ferrero Fleury Michon Henkel Kellogg’s L'Oréal Lesieur Mars Michelin Mondelez International Nestlé Orange Orangina Schweppes
Pernod Ricard PMU Groupe La Poste Primagaz Procter & Gamble PSA Peugeot Citroën RATP Rémy Cointreau Renault Sanofi SFR SNCF Terres de com Total 3 M Unilever Yves Rocher
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© GreenFlex 2015 – Document confidentiel
… qui ont pris 5 engagements
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Intégrer les impacts environnementaux et sociaux dans les critères de choix des supports de communication
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Bâtir un code de communication responsable et y inscrire l’ensemble de ses prises de parole
Inciter les publics auxquels on s'adresse à des comportements responsables
Engager un process permettant de valider les communications avant leur diffusion
Utiliser avec respect les informations relatives à la vie privée de ses collaborateurs et clients dans ses actions de marketing et communication
© GreenFlex 2015 – Document confidentiel
Une obligation de publication annuelle de leurs actions
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Sélection des actions les plus emblématiques et pertinentesvs catalogue exhaustif
3 niveaux d’information par engagement
actions de base (réalisées avant 2015)
nouvelles réalisations (2015)
actions en cours ou envisagées (2016)
www.uda.fr/communication responsable/charte UDA
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© GreenFlex 2015 – Document confidentiel
Des outils d’accompagnement
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1 atelier dédié+
2 réunions signataires
Guides pratiques
"Eléments pour un brief de communication responsable"
Outil d’autodiagnostic en ligne
Plateforme internet de partage
Check-list à destinationdes marketeurs
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LA CHARTE : BILAN 2015
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© GreenFlex 2015 – Document confidentiel
2 nouveaux signataires
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© GreenFlex 2015 – Document confidentiel
Un nouvel outil : la check-list à destination des marketeurs
Format : une page recto-verso
Structure :
Une introduction pour rappeler l’importance des enjeux et leur rôle primordial aux marketeurs
Un point sur les prérequis à respecter
Des suggestions pour contribuer à développer les engagements RSE de son entreprise
Un focus sur la communication publicitaire : points qui posent encore problème, validations à faire
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© GreenFlex 2015 – Document confidentiel
Autodiagnostic de communication responsable
Identifier les points forts et faibles, et les pistes d’amélioration de la démarche (évaluation en direct)
Pouvoir se positionner par rapport à la moyenne des signataires et, si le nombre de participants le permet, à la moyenne du secteur (analyse a posteriori)
Un outil complémentaire des grilles de reporting
Deux objectifs
Les grilles de reporting vous permettent de montrer les actions mises en place dans le cadre des 5 engagements
L’autodiagnostic permet d’aller plus loin en s’évaluant sur l’ensemble des sujets qui constituent les enjeux de « communication responsable »
Rappel
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Outil d’autodiagnostic : les premiers enseignements
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Une performance plus élevée sur les sujets qui touchent au message
Des axes de progrès
Une bonne intégration
des sujets liés à l’impact des messages publicitaires
des sujets liés à l’utilisation des réseaux sociaux
Des sujets qui commencent seulement à émerger :
accessibilité des communications et des événements pour les personnes handicapées
impact des promotions
mesure concrète des impacts environnementaux des supports de communication
Analyse menée sur la base des 28 premiers répondants
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Outil d’autodiagnostic : les premiers enseignements
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Les bénéfices avérés de la communication responsable
Un frein majeur est identifié
Pour 89 % : amélioration de l’image de l’entreprise et/ou de la marque
Pour 85 % : source de crédibilité vis-à-vis des parties prenantes externes
Pour 85 % : source de confiance pour le grand public/les consommateurs
Pour 71 % : source de fierté interne
Pour 61 % : meilleure gestion des risques
Pour 57 % : amélioration de la qualité des relations avec les prestataires
la tension opérationnelle (manque de temps, gestion des urgences et du court terme…) est considérée comme un frein Pour 70 %
Analyse menée sur la base des 28 premiers répondants
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SIGNATAIRES : TENDANCES 2015
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© GreenFlex 2015 – Document confidentiel
Regroupe 36 % des actions nouvelles ou à venir
L’engagement 2 regroupe 29 % des actions
La répartition des actions
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2015201420132012
Engagement 1
Engagement 3
Engagement 2
Engagement 4
Engagement 5« Inciter les publics auxquels on s'adresse à des comportements
responsables »
Au cœur de ces actions nouvelles : la sensibilisation des consommateurs et l’accompagnement à l’usage
22 %
29 %20 %
15 %14 %
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Les grandes tendances 2015
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Ancrage stratégique
Parties prenantes externes
Marques
Economie sociale et solidaire
Digital
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Un ancrage de la communication responsable dans la stratégie des entreprises
des actions font partie de la « base » installée avant 201557 %VS 51 % en 2014
diffuse ces principes à l’international (l’a fait ou compte le faire).
La plupart des engagements inscrits dans des codes dédiés à la communication et/ou au marketing responsable
1sur3
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Une réouverture aux parties prenantes externes
impliquent des experts dans les démarches de sensibilisation internes/externes (ou comptent le faire)
86 %+ 26 pts
La sensibilisation des prestataires de communication sur les sujets de communication responsable est repartie à la hausse
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Des actions spécifiques au niveau des marques
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mènent des actions de sensibilisation à un usage responsable des produits93 %
Plusieurs signataires ont mis en place des codes de communication responsable spécifiques pour leurs marques
© GreenFlex 2015 – Document confidentiel
mettent en place des codes et des formations spécifiques aux médias sociaux
Une forte attention portée aux enjeux du digital
seulement 10 % traitent l’impact
environnemental de la communication digitale (TV, radio, web ou affichage) malgré une tendance forte à la dématérialisation
34 %
MAIS
De plus en plus d’entreprises intègrent des CIL (Correspondant Informatique et libertés)
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Un recours croissant à des prestataires issus de l’ESS
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font appel à des ESAT, EA ou entreprises d’insertion pour la réalisation de supports print ou d’événements
38 %+ 9 pts
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SIGNATAIRES : INNOVATION ET RECONNEXION AVEC LES CONSOMMATEURS ?
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© GreenFlex 2015 – Document confidentiel
La communication responsable, territoire de reconnexion avec les consommateurs ?
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COMMUN ICAT ION RESPONSABLE
Preuve &transparence
Accompagnement à l’usage et au-delà
Écoconception des supports
RECONNEX ION AV EC LES CONSOMMATEURS
• Rassure dans un contexte de méfiance vis-à-vis des entreprises et marques
• Réponse à une attente réelle d’accompagnement
• Confère une utilité à la marque : information et pédagogie vs. discours uniquement commercial
• Preuve de l’engagement de la marque
• Cohérence avec le discours
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La communication responsable, territoire d’innovation ?
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Nouvelle façon de communiquer :
« Flawsome »
Lieux de contact direct (ex. visites de site)
Amont
Pédagogie au cœur
Nouveaux formats de communication
Nouveaux partenariats
Nouveaux formats des supports : PLV, emballages…
COMMUN ICAT ION RESPONSABLE
TERR ITO IRE D ’ INNOVAT ION
Preuve &transparence
Accompagnement à l’usage et au-delà
Écoconception des supports
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Reconnexion et innovation ?
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LIKE A GIRL
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Reconnexion et innovation ?
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Reconnexion et innovation ?
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« OPTIMISER » + « OPTIMISTE »
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Projets 2016
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Check-list1
Quatre grands chantiers :
Amélioration et accessibilité de l’outil d’autodiagnostic2
Simplification du reporting annuel3
Soirée sous-titrage des spots (4 février)4
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3Plateforme « Réussir avec un marketing responsable »
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Intervenant
Elizabeth PASTORE-REISS, Directrice générale déléguée de GreenFlex et fondatrice d’Ethicity
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Reconnexion et innovation ?
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3.1Plateforme « Réussir avec un marketing responsable »> La démarche
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Une démarche collective
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et d’autres à venir
Avec la collaboration de David Garbous
PARTENAIRES FONDATEURS
PARTENAIRE ACADÉMIQUE
PARTENAIRES RELAIS
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Notre démarche
39 bonnes pratiques détaillées sélectionnées depuis 2013
Description de la démarche
Difficultés rencontrées et solutions
Communication vers les consommateurs
Impact environnemental/social mesuré
Création de valeur pour l’entreprise
Clefs de succès identifiées
http://www.reussir-avec-un-marketing-responsable.org/
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Notre démarche
Aspect innovant
Création de valeurs (sociétale/environnementale, clients, entreprise)
Cohérence et vision de long terme
Potentiel de déploiement
Enseignements retirés
Eco et/ou socio-conception
Économie circulaire
Filière/approvisionnement responsable
Implication des consommateurs
Innovation ou rénovation responsable
Sélectionnée via 5 critères…
… et réparties en 5 thématiques
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6 clefs de succès identifiées
1. Soyez sincère et cohérent dans votre démarche
2. Apportez d’abord un véritable bénéfice consommateur
3. Impliquez et motivez vos parties prenantes
4. Changez votre façon de penser
5. Mettez en place une mesure double
6. Ajustez votre communication
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3.2Plateforme « Réussir avec un marketing responsable »> Focus sur 2015
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Les bonnes pratiques 2015
Economie circulaire
Innovation ou rénovation responsable
Filière responsableEco ou socio-conception
Implication des consommateurs
Écoconception des emballages
Démarche d’éco-conception
des bouteilles
Écorecharge Ricoré
2nde vie des bouteilles en couettes et en oreillers
Opérations de recyclage des
articles culinaires
Filière de recyclage du
petit aluminium
Seconde vie des meubles
Gamme Skruttissue du tri sélectif
des magasins
Produits et solutions pour un mode de vie
plus durable
Nescafé plan
Offre Ywood
Business
Flotte de véhicules hybride
et électriques
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Des bonnes pratiques qui annoncent les tendances du marketing de demain
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L’économie circulaire au cœur des pratiques
Des initiatives de plus en plus collaboratives et ouvertes
Le rôle « sociétal » des entreprises
L’amélioration du bénéfice consommateur
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