chapter 4 creating value the core
TRANSCRIPT
![Page 1: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/1.jpg)
การสรางมลคาเพม หวใจส าคญของธรกจ
![Page 2: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/2.jpg)
1. คณคาทน าเสนอใหลกคามความโดดเดน
ลกคากลมเปาหมายคอใคร
ราคาโดยเปรยบเทยบควรเปนเทาไร
ความตองการทจะตอบสนองคออะไร
- ผใชสนคาคอใคร- สนคาจะจดจ าหนายชองทางใด
- ควรตงราคาสงกวาคแขงหรอไม- ควรใหสวนลดกบลกคาหรอไม
- สนคาจะจดจ าหนายคออะไร- สนคามลกษณะอยางไร- บรการทจะใหแกลกคาไดแกอะไร
![Page 3: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/3.jpg)
ลกคากลมเปาหมายคอใคร?
• การแบงกลมลกคา
- เกณฑภมศาสตร เชน Walmart
- เกณฑประชากรศาสตร เชน Progressive
- เกณฑทางจตวทยา เชน Edward Jones
- ฯลฯ
• การเลอกกลมลกคา
- เลอกกลมใดกลมหนง
- เลอกลกคาหลายกลม
![Page 4: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/4.jpg)
ความตองการทจะตอบสนองคออะไร?
• มาจากความสามารถทไมเหมอนใครในการตอบสนองความตองการของลกคา
• มกจะเกดจากคณลกษณะบางอยางของสนคาหรอบรการทบรษทม
• เชน Enterprise, Zipcar
![Page 5: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/5.jpg)
ราคาโดยเปรยบเทยบควรเปนเทาไร?
• กลมสนคาและบรการในอตสาหกรรมเกนความตองการของลกคา
- ลกคาจายแพงเกนความจ าเปน
- บรษทขจดตนทนทไมจ าเปนออก ขายราคาต ากวาคแขง
- เชน Southwest Airlines
• กลมสนคาและบรการในอตสาหกรรมยงไมตอบสนองความตองการของลกคาไดอยางเพยงพอ
- ลกคาจายในราคาทต าเกนไป
- บรษทตอบสนองในราคาทสงกวาคแขง เพอชดเชยตนทนทเพมขน
- เชน NetJets, Bang & Olufsen
![Page 6: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/6.jpg)
2. การปรบแตงหวงโซคณคาทตรงตามความตองการของลกคา
กลยทธ
ความเขาใจในความตองการของลกคา
การเสนอคณคาเพอตอบสนองความตองการ กจกรรม
![Page 7: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/7.jpg)
2. การปรบแตงหวงโซคณคาทตรงตามความตองการของลกคา
“ ถาบรษทไมมกจกรรมทแตกตาง คแขงทกรายในอตสาหกรรมกสามารถตอบสนองความตองการไดเหมอนๆกน และต าแหนงในอตสาหกรรมของบรษท
กจะไมมความเปนเอกลกษณหรอมคณคาส าหรบลกคา ”
- Porter -
![Page 8: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/8.jpg)
2. การปรบแตงหวงโซคณคาทตรงตามความตองการของลกคา
หวใจของกลยทธและความไดเปรยบทางการแขงขน คอ
กจกรรมและการเลอก
เลอกท ากจกรรมเดยวกบคแขงดวยวธทแตกตางออกไป
เลอกท ากจกรรมทแตกตางจากของ
คแขง
![Page 9: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/9.jpg)
การเสนอคณคาในแบบทตอบสนองความตองการของลกคาทมลกษณะเฉพาะ โดยเรมตนดวยการเนนใหเหนวากจกรรมส าคญทบรษทเลอกเปนสงทสะทอนถงลกคากลมเปาหมายของบรษท และการตดสนใจเลอกดงกลาวมความแตกตางจากการตดสนใจเลอกของคแขง
ตวอยางการเลอกท ากจกรรมทแตกตางจากของคแขง
![Page 10: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/10.jpg)
WALMART
กลยทธ : เลอกลงทนสรางหางในเมองเลกๆ ทอยหางจากเมองใหญ
“เขาเชอวาถาหางของเขาสามารถตงราคาทเทากบหรอต ากวาราคาของหางในเมองใหญไดแลว คนจะเลอกจบจายซอสนคาจากหางในเมองทตนอาศยอยมากกวา”
– Walton -
![Page 11: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/11.jpg)
Progressive
กลยทธ : เลอกกลมลกคาทถกละเลยจากอตสาหกรรมโดยเรมจากการประเมนความเสยงทแตกตางจากคแขง (สรางฐานขอมลขนาดใหญทใชตวชวดแบบละเอยดเพอคาดคะเนความนาจะเปนในการเกดอบตเหต)
- ตงราคาในแบบทจะท าใหบรษทสามารถท าก าไรไดจากลกคาทกคน- มงเนนการลดตนทนทเกดขนหลงอบตเหตใหเหลอนอยทสด
![Page 12: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/12.jpg)
Edward Jones
กลยทธ : เลอกกลมลกคาเปาหมายซงเปนนกลงทนรายยอยทมความระมดระวงสงและตองการใหทปรกษาทไววางใจไดเปนผท าการตดสนใจทางการเงนแทนพวกเขา
- ลงทนตงส านกงานในท าเลทสะดวกส าหรบลกคา เชน ในเมองขนาดเลกยานชานเมอง, หางสรรพสนคา เปนตน
- ลงทนในการฝกอบรมใหความรเกยวกบผลตภณฑทางการเงนทเหมาะกบนกลงทนทมความระมดระวงสงแกพนกงาน
![Page 13: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/13.jpg)
Aravind
“การใหบรการรกษาตาทมคณภาพในราคาททกคนสามารถจายได”
- พฒนาความสามารถและความเปนเลศของบคลากร
- ท าใหแพทยรสกวาไดใหการรกษาโดยไมค านงถงประโยชนสวนตวและไดแสดงความมน าใจตอเพอนมนษย
![Page 14: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/14.jpg)
Southwest
กลยทธ : มงเนนการใหความสะดวกแกลกคาและมตนทนทต ากวาสายการบนอน
• ปลกฝงวฒนธรรมการใหบรการในแบบทท าใหกลยทธธรกจประสบความส าเรจ
• เลอกออกแบบกจกรรมในหวงโซคณคาใหสามารถสรางผลลพธไดอยางทตองการ เชน ความถของเทยวบนมากกวาสายการบนอน
• ลดตนทนใหต าทสดเชน งดบรการอาหาร, งดบรการทนงชนพเศษ, ขายตวโดยตรงใน website เทานน, ใชเครองบนทมมาตรฐานเดยวกนทงหมด เปนตน
![Page 15: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/15.jpg)
Enterprise (ธรกจใหบรการรถเชา)
Hertz Enterprise Zipcar
คณคาทน าเสนอ
กลมลกคา/ความตองการ
บรการรถเชาส าหรบผ ทเดนทางมาจากทอนใหบรการเชาเปนรายวน
บรการรถเชาในเมองส าหรบผ ทตองการใชรถเชาแทนรถบานใหบรการเชาเปนรายวน
บรการรถเชาในเมองส าหรบผ ทไมมรถในครอบครอง ใหบรการเชาเปนรายชวโมง
การตงราคา ราคาสงกวาตลาด : ผทเดนทางเพอท าธรกจ มบรษทออกคาใชจายใหหรอผ ทเดนทางเพอทองเทยว
ราคาประหยด : บรษทประกนเปนผจายคาบรการ หรอ ผใชบรการจายดวยตนเอง
ราคาแตกตางตามการใชงาน : คาธรรมเนยมสมาชกบวกคาบรการรายชวโมง
![Page 16: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/16.jpg)
Enterprise (ธรกจใหบรการรถเชา)
Hertz Enterprise Zipcar
การตดสนใจเกยวกบหวงโซคณคา
ทตงศนยบรการ สนามบน โรงแรม สถานรถไฟ (คาใชจายสง)
กระจายอยทวเขตเมองชนใน หางสรรพสนคา(คาใชจายปานกลาง)
ไมม (คาใชจายต า)
การเลอกประเภทรถเชา
รถรนใหมลาสดครบทกประเภท
รถรนเกากวาและเหมาะสมกบการใชงาน
รถท “เทและทนสมย”
การตลาด การโฆษณาไปยงผบรโภคโดยตรง (คาใชจายสง)
การตลาดผานอซอมรถและบรษทประกน (คาใชจายปานกลาง)
การบอกเลาแบบปากตอปาก การจบมอเปนพนธมตรกบสถาบนการศกษา (คาใชจายต า)
![Page 17: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/17.jpg)
“การตดสนใจเกยวกบคณคาทน าเสนอใหกบลกคาเพอจ ากดขอบเขตของสงทบรษทจะตองท า มความส าคญตอกลยทธเพราะการตดสนใจดงกลาวท าใหบรษทมโอกาสทจะออกแบบกจกรรมใหสามารถสงมอบคณคากบลกคาไดดทสด”
![Page 18: Chapter 4 creating value the core](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052912/55a0909c1a28ab3a628b461f/html5/thumbnails/18.jpg)
THANK YOU