Ch7. 시장형성 및

제품확산전략

Future of Smart Money

Solutions?

Huge seeding may be an answer (a la “Great Fresno Drop” in 1958) - Who will do that?

Bridge Technology? Square – small biz, farmers market

두 개의 NPD

NPD1: New Product Development 개발은 기술적 역량에 달려있다.

NPD2: New Product Diffusion

확산은 마케팅 역량에 달려있다.

NPD1 < NPD2 시장에서 실패하면 개발해도 소용없다. Time to Market보다 Time to Acceptance가 중요하다!

시장 형성 및 확대 과정 – 단계 및 전략

1단계: 시장진입 및 고객수용

•혁신 상품 매력도 제고

•수용저항 극복

•초기 고객기반의 형성

2단계: 플랫폼 구축과 고객기반 확대

3단계: 고객 고착화

•비즈니스 플랫폼 및 에코시스템 구축

•네트워크 외부성의 극대화

•전환비용 제고와 Lock-in

확산(Diffusion)의 영향요인

확산(diffusion) “하나의 혁신이 사회적 시스템의 구성원들 간에 시간에 따라 의사소통 경로를 통해 전파되어 가는 과정”

Diffusion is the process by which (1) an innovation is (2) communicated thru certain channels (3) over time (4) among the members of a social system

The Innovation Social system Time Communication channels

Rogers’ ACCORD Model

Relative Advantage “being better than the idea it supercedes”

Compatibility “consistent with existing values and experiences”

Complexity (Ease of Use) “difficult to understand and use”

Observability “visible to others”

Perceived Risk “physically, economically risky”

Divisibility (Trialability) “may be experimented with on a limited basis”

Relative Advantage

Compatibility

Complexity

Perceived Risk

Divisibility

Innovation Adoption

Value Barrier

Usage Barrier

Risk Barrier

Traditional Barrier

Image Barrier

혁신 채택에 영향을 주는 요인

Observability

Innovation Characteristics Barriers to Adoption

혁신저항의 극복

소비자의 혁신저항: “Barriers” to Adoption 기능적 장벽

Value Barrier Usage Barrier Risk Barrier

심리적 장벽 Traditional Barrier Image Barrier

FUD+IM Factor

사회적 저항 Safety concerns, regulations, etc.

What will happen?

성능-호환성 상충관계 (Performance-Compatibility Tradeoff)

Evolution Strategy vs. Revolution Strategy

초기 고객기반의 형성

플랫폼 전쟁 모바일 플랫폼 전쟁: Apple, Google, Microsoft, Samsung Browser War

플랫폼이 왜 중요한가?

`Market Leadership & Profitability Growth Platform Positive Feedback & Lock-in

비즈니스 플랫폼

플랫폼 전쟁(Platform War)

“The game has changed from a battle of devices to a war of ecosystems.” “What’s different this time is scale. Mobile is the biggest platform war ever.” -BW 2011.2.21

플랫폼의 개념

플랫폼의 정의 핵심가치를 담을 틀을 제공하고, 상호 연결을 통해 (소비와 공급의 중간에 위치, broker) 새로운 가치를 창조하는 장(場)

세 가지 플랫폼 비즈니스 모델

출처: Boudreau & Lakhani (2009)

플랫폼 전략

성공적인 플랫폼의 조건은 무엇인가? 혁신적이고 차별화된 상품/서비스의 제안

Proprietary Technology를 통해 독점적 가치 창출 (ex. 구글 Map, Gmail)

신속한 사용자(고객)기반 구축 대표성 확보, 시장지배력, 브랜드 (ex. Facebook, Netflix)

Ecosystem의 장악 Pricing 및 수익모델: 어디에서 수익을 창출할 것인가? (BM

innovation) 촉매 상품, 양면 시장, 간접 네트워크 효과 (ex. App Store, 카카오톡)

2-Sided Markets

양면시장의 개념 촉매상품 (간접) 네트워크 효과 보조금

왜 필요한가? 누구에게 지급해야 하는가?

양면시장의 사례를 찾아보자

Apple의 Digital Content Ecosystem

비즈니스 생태계의 구축

혁신의 확산이 느려지는 이유 생태계의 조율과 통합의 어려움

Palm PDA 사례

What did Palm do to create a winner-take-all market for itself? - Software Development Kit (SDK) - Shareware applications - Penetration pricing - Beaming, UI - “Palm Economy” via PalmSource

Integration Delays

Open과 Closed BM의 장단점

통제냐 개방이냐?

개방에 따른 효과

• 개방은 시장의 ‘범위’와 ‘규모’를 확대하는 효과를 가져온다 • 개방전략 성공의 전제조건 - 개방 후 수익 잠금 장치가 있어야 한다 - 생태시스템이 가동되어야 한다

iPod 사례

iPOD사례: Jobs, 이번엔 제발

iphone vs. google phone (OHA) Mac vs. MS(DOS) 와 같은 양상으로 끌고 가는 구글

4가지 본원적 네트워크 성장전략

Control Openness Compatibility Controlled Migration Open Migration Performance Performance Play Discontinuity

본원적 네트워크 성장전략

네트워크 외부성과 고객기반 확대

네트워크 외부성이란? Whether “real” or “virtual”, the value of connecting to a

network depends on the number of other people already connected to it.

Demand-side economies of scale: “Bigger is better.”

“기대”가 중요한 역할을 수행한다: Bandwagon Effect

로컬 네트워크 효과: Buck’s Restaurant

제품의 품질과 효용 + 로컬 네트워크 효과 > 임계치

간접 네트워크 효과

MANUFACTURERS (Hardware 공급자)

COMPLEMENTORS (Software/Content 공급자) CONSUMERS

Direct Demand Dependence

The greater the availability of complementary products the more attractive the capital good for consumers.

The Chicken and Egg Problem

Market Manufactures Complementors “Chicken –and –Egg” Problem

DVD Players DVD하드웨어 제조업체 (Sony, RCA, Philips)

영화관

비디오가게

DVD 재생기 판매 VS. DVD 영화 컨텐츠와 대여의 가능여부

Electric Vehicles 자동차 제조업체(GM, Ford, Toyota)

주유소

자동차 정비소

전기 자동차 판매 VS. 자동차 전지 재충전, 자동차 충전 서비스, 타이어 서비스의 가능여부

Personal Digital Assistants (PDAs)

PDA 하드웨어 제조업체 (Apple, 3Com, Casio)

개인 소프트웨어 공급업체 PDA 판매 VS. PDA 소프트웨어의 사용가능여부

Advanced Photogranphy System(APS)

APS 카메라/필름 제조업체 (Nikon, Minolta, Canon)

사진 인화소 APS 카메라/ 필름 판매 VS. APS 필름 인화 서비스의 가능여부

Smart Cards Smart Card 공급업체 (Mondex, Mastercard, Visa)

소매업자 Smart card의 가입 VS. 소매업체에서 smart card를 받는 여부

Paperless Electronic Books

Paperless book의

하드웨어 제조업체(Softbook,RocketBook, Everybook)

출판사 Paperless book의 구입 VS. Paperless book에서 사용 가능한 컨텐츠의 구입 가능 여부

Network Computers Network computer 제조업체 (Oracle, IBM, Sun)

독립된 Java 소프트웨어 프로그래머

Network computer 판매 VS. Java 응용기반 Network computer의 가능여부

Operating systems Operating system판매업체 (Microsoft, Apple, Sun)

하드웨어 제조업체

개인 소프트웨어 공급업체

Operation system 설치된 기반 VS. 하드웨어와 소프트웨어의 사용 가능여부

Cable Modems Cable modem 제조업체(General Instruments, Motorola, 3Com)

Cable서비스 공급업체 Cable modem 가격 VS. Cable modem 서비스와 컨텐츠의 가능여부

출처: Gupta, Jain, and Sawhney (1999), p.398.

고객 Lock-In과 전환비용

Lock-in은 하이테크 산업의 보편적 현상 Lock-in은 엄청난 부의 원인인 동시에 고객

입장에서는 두통의 원인 Lock-in에 전략적으로 대처하라.

Lock-in의 두가지 원천

네트워크 효과 전환비용

Satisfaction-Loyalty Link

전환비용: “Loyalty”의 진짜 이유

전환비용의 유형

절차적 전환비용 Economic Risk Evaluation costs Learning costs Set-up costs

재무적 전환비용

Benefit loss costs Monetary loss costs (transaction costs)

관계적 전환비용

Personal relationship loss costs Brand relationship loss costs (non-economic “brand

loyalty”)

Switch Campaign by Apple

고객 Lock-In 전술

Seller의 Lock-In 전술 계약을 통한 lock-in 초기투자유도 (“hardware lock-in”) 상표 특유의 학습훈련 (“software lock-in”): 중독,습관화 정보와 데이터베이스를 활용한 고객관계관리 탐색비용 증대 로열티 프로그램

고착화 싸이클

Entrench Invest Leverage

보완재와 Lock-in

Business Week 2004. 12. 6

전환비용을 낮추어 Lock-in의 고리를 끊는다 전환비용이 낮은 파워 유저(power user)를 공략 Gateway Technology를 통한 연결고리의 제공 전환에 대한 subsidy 제공 Trade-in을 통해 심리적 전환비용 낮춘다

당신이 만일 구매자라면: Buyer의 전술 구매 이전: 최대한 sweetener를 요구하라 구매 이후: Lock-in을 경계하라. 전환비용 최소화

Switching Cost의 전략적 활용

Switch Campaign by AT&T