全球行銷專題期末報告 - nccu.edu.tjschiou/case/nccuib_case_9503_16.pdf ·...
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全球行銷專題期末報告
~~數位影音新商機-TiVo
授課教師 邱志聖 教授
系級 國貿碩二
學號 93351009
姓名 江妏倫
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目錄
一、研究動機 3
二、PVR/DVR產業介紹 4
(一)PVR/DVR風潮漸起 ....................................................................................... 4
(二)DVR/PVR產品介紹 ................................................................................................. 5
(三)PVR/DVR 之經營模式 ........................................................................................... 9
(四) DVR/PVR的產業供應鏈 ....................................................................................... 9
(五) PVR產業的未來前景 ...........................................................................................11
三、TiVo公司 12
(一)公司簡介................................................................................................................. 12
(二)TiVo經營模式 ........................................................................................................ 13
(三)TiVo產品/服務特色介紹 .................................................................................... 13
四、4C分析 17
(一)外顯單位效益成本................................................................................................. 17
(二)資訊搜尋成本......................................................................................................... 17
(三)道德危機成本......................................................................................................... 18
(四)專屬陷入成本......................................................................................................... 18
五、參考資料來源 20
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一、研究動機
隨著傳播科技發展日新月異,數位內容所帶來的全新娛樂與加值服務,一方
面帶來極大市場商機,另一方面新的商業模式也有待確立。如何替「看電視」這
個老服務,找到更棒的殺手級應用,是台灣各家通訊、有線電視廠商,一直在尋
找的答案。像數位聯合、中華電信,都有自己的數位電視解決方案,訴求不約而
同的都是:「做電視的主人」。
無論是透過網路線,還是有線電視電纜,各家業者都推出自己的隨選視訊服
務,透過轉接的數位機上盒,讓消費者像坐在 KTV 裡點歌一樣,想看什麼節目,
隨點隨播。但到目前,即使是最積極的中華電信,用戶數也只有八萬,一個月只
能帶進九百多萬營收,收入和投資不成比例。 問題的關鍵在於,建立新的互動
電視平台,不但成本高昂,也因為傳統有線電視已有五花八門的內容可以選擇,
難以找到比現有電視更齊全的內容,讓消費者非馬上看不可。
但是在美國,TiVo卻替電視服務找到另一片「藍海」,他們從數位錄影機開
始,發展出讓美國 320萬消費者,每個月多繳 12.95美元〈約合新台幣 434元〉
看電視的新服務。根據美國〈Business Week〉統計,今年 TiVo在包括有線電
視業者在內的數位錄影市場中,市占率約 30%,是這個領域最重要的業者。 TiVo
在美國電視界獨領風潮,與 Google一樣,已經成為新世代媒體的新文化現象。
本報告先對 PVR/DVR產品做一說明,接著再介紹 TiVo的營運模式及產品/服
務內容,最後再以 4C架構分析此個案。
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二、PVR/DVR產業介紹
(一)PVR/DVR風潮漸起
個人錄放影機 PVR(Personal Video Recorder),北美地區多沿用此名,
但較專業或是在非北美地區之市場名稱,多稱為數位錄放影機-Digital Video
Recorder(DVR)。
隨著 3G、WiMAX、DVB-H等數位行動影音傳輸技術快速發展,近兩年數
位影音應用技術與服務受到各方重視,PVR/ DVR 便是其一。根據市調公司
IN-Stat在 2003 年及 2005 年針對美國市場進行的調查,PVR/DVR的普及率已
突破 20%,較 2003 年成長超過 4倍,顯示 PVR/DVR在市場成長上已獲得相當
成果。
圖一 美國家庭擁有 PVR/DVR的比例
資料來源:In-Stat;工研院 IEK整理(2005/06)
除了市場的肯定外,PVR在多項影音與資訊展場中也有突出表現。例如2004
年 11月 PVR產業的領導者-TiVo公司榮獲首屆 Billboard 數位娛樂獎(Billboard
Digital Entertainment Awards)。接著 2005 年 1月舉辦的美國消費性電子展
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(Consumer Electronics Show;CES)中,各資訊與電子大廠亦以數位多媒體
與娛樂產品為主打項目,讓 iPod、PVR等產品成為 2005 年 CES展場中的熱門
話題。一向對行動影音展露高度興趣的 Microsoft,在各方期待中於 CES會場宣
布將與 Sirius Satellite Radio及 TiVo合作,開發行動影音接收、播放等相關產
品。屆時收視戶將可透過車用衛星電視接收器、手機等行動商品,隨時隨地的收
看、錄製、下載,甚至編輯電視節目,享受不同於以往的影音體驗。
(二)DVR/PVR產品介紹
DVR/PVR是一種結合軟體服務與硬體產品,以提供收視戶主動且更便利收
視環境的影音商品。「與服務結合」則 DVR/PVR的最大特色,也是其與一般錄
放影機產品的差異所在。
1.技術背景
PVR /DVR 類似 VCR,但相對於 VCR 利用磁帶,PVR/DVR 利用內建硬
碟(HDD)之裝置,對電視節目做數位式之錄影(digitally recording),以達到
電視節目之停格(pause)、前進(forward)、倒轉(rewind)、跳越廣告(skip
commercial)要求;此外,DVR 強調即時移轉特性(time-shifting、time-slip),
即是可針對目前正在收看的電視節目,做到前述節目處理要求;而 PVR/DVR 更
可藉服務商所提供之電子節目表單(EPG),對電視節目進行錄影管理。
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2. DVR產品功能特色
一般而言,DVR產品包括 5大功能與特色:
(1)具備定時錄影及播放功能
可根據節目播送時間設定自動錄影,或藉由連結電子節目表單(Electronic
Program Guide)來設定錄影時段,以供使用者日後之觀賞。
(2)以大容量硬碟及作為長時間錄影之儲存媒介
DVR是以大容量硬碟作為節目錄影之儲存媒介。目前市售之 DVR產品所搭
配的硬碟容量已達 320GB以上,經壓縮軟體處理後,錄影時間超過 150小時以
上。
(3)具備時間平移(time shifting)的功能
使用者可利用 DVR所提供之時間平移功能,將正在觀賞的節目內容暫存於
硬碟中,以隨時指定重看先前播過的畫面。使用者也可利用這個功能跳過廣告等
特定的時間段落,以不受廣告干擾的觀賞節目。由於節目內容只是暫存於硬碟
中,因此使用者必須在關機前將之另行儲存,否則暫存檔將隨關機而失去,此點
是與錄影功能的最大差別。
(4)根據個人需求編輯所儲存的內容
使用者可根據 DVR所提供之軟體,就所儲存之節目進行編輯。例如剪掉不
必要的影像、製作節目標題與播放清單等。甚至可在原有節目內容中加入其他影
像,以製作出符合個人需求的節目內容。
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(5)與其他資訊產品結合
目前市售之各類 DVR產品均提供 IEEE 1394或 USB規格之連接埠,以便
與電腦、電視等其它資訊家電產品連結,進行資料傳輸之功能。
3. DVR/PVR產品類型分類
當前 PVR產品類型可概分成 5大類型:
(1)單獨功能的 PVR產品
此類產品是 PVR最早問世的產品型態,主要供應商是以提供 PVR加值服
務為主要業務的 TiVo及 ReplayTV。由於此類產品並無讀取 DVD或電視機上盒
等附加功用,因此如何透過連結 PVR服務商所提供的加值服務,以及強大的多
頻道同步錄放影功能與影片編輯功能是此類機種的發展重點。
(2)結合 PVR功能的機上盒
此類產品是將 PVR功能整併至直播衛星電視(Direct Broadcast Satellite;
DBS)、有線電視業者(Multiple Systems Operators;MSO)等電視放送業者
所提供的機上盒(Set Top Box;STB)中,成為兼具電視訊號接收及 PVR功能
的 PVR/STB產品。與電視放送業者共生是此類產品的最大賣點。目前 DBS服
務業者 EchoStar、DirecTV,以及 MSO業者 Time Wanner Cable、Cox等都有
推出類似產品。
(3)結合 PVR功能的 DVD 錄放影機
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此類產品是將 PVR功能整併至 DVD 錄放影機中,主要供應商是以消費性
資訊、家電之設備廠商為主,例如 Pioneer、Pnasonic、JVC等。與前述兩項
PVR產品相較,PVR/DVD的賣點在於讓消費者可透過大容量硬碟以長時間儲存
影音內容,並提供簡單的影片編輯功能,讓消費者可將編輯後的影音內容燒錄於
DVD或 CD中。此外,由於使用方式與傳統卡式錄放影機相近,易於為消費者
所接納,可望在 PVR市場中佔一席之地。
(4)結合 PVR功能的多媒體影音中心
此類產品是 PVR廠商積極投入的領域,主要是將 PVR功能與發展中的家
庭多媒體影音中心(Multimedia Center)結合,藉由將各項影音錄、放、編輯、
娛樂功能整合在單一主機或平台內,藉以搶佔家庭的客廳數位影音市場。除 HP、
Microsoft等大廠皆已投入開發外,SONY也嘗試在 PS遊戲機中加入 PVR功能,
又如 Moxi Digital的 video home gateway、Denon的 Media Server等產品皆是
目前市面上可看到的相關產品。
(5)其它發展中的 PVR產品
將 PVR功能內建於電腦、車用及可攜式影音設備等產品均屬於此類商品。
將 PVR由硬體包裝的型態轉變為服務主導型態是此類產品的特色,其中行動影
音技術與應用更是此類產品的發展重點,Microsoft與 TiVo合作開發行動影音產
品便是一例。此外,近來新興的行動多媒體播放器(Portable Multimedia
Player)、車用資通訊設備(Telematics),乃至於具備行動影音功能的高階手機
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等,均為 PVR的未來發展開啟各項可能。
(三)PVR/DVR 之經營模式
圖二 PVR/DVR 之經營模式:
(四) DVR/PVR的產業供應鏈
PVR 產業供應鏈包含內容供應商、電視網路公司、電視廣播台(TV
Broadcasting Station)、配送網路商與PVR 裝置品牌製造商等。
圖三 PVR 產業供應鏈
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資料來源: 拓璞產業研究所 2004/03
在內容供應商方面,其最關心的莫過於內容的智慧財產權、如何收取適當的
費用、以及如何減少消費者重複拷貝等。在現有經營模式之下,由於PVRs 會衝
擊原有市場的營收,因此現在全美內容供應商對於PVRs服務均採取不積極的態
度,尤其以電影製片廠的態度最為明顯。
在電視網路公司與電視廣播台方面,由於之前吵得沸沸揚揚『PVRs能跳過
廣告(Skip Advertisement)』議題,使得原本依靠廣告收入的電視網路公司與
電視廣播台,不得不以阻擋的態度來面對。此外,他們一致認為PVRs 會削弱其
原有在電視產業的價值,因此甚少公司對PVRs 採取支持的態度。
在配送電視節目商方面,現在以數位廣播衛星系統業者最為積極,例如
DirectTV,其現今提供的TiVo 服務就是現在PVRs 市場的領導者。
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而在數位有線系統業者方面,由於先前其廣告客戶會質疑廣告效果,因此一
直躊躇不前,後來在美國最大有線電視業者Comcast 於2003 年底大舉進軍的
情況下,已經確定有線電視業者以整合用戶視訊轉換器的方式進入。
至於對於PVRs 裝置品牌製造商方面,為了擴大PVRs 裝置的吸引力,無
論是整合在視訊轉換器或者DVD 播放機,都成為其未來主要目標,根據IDC 的
預估,全美約有70~75%的PVRs 使用者是採用整合型的PVRs 產品。由於
PVRs 裝置牽涉到軟硬體整合的技術,因此在價格仍高的情況下,短期之內快速
降低製造成本將是廠商努力的目標。
(五) PVR產業的未來前景
「結合軟體服務與硬體產品,提供收視戶主動且更便利收視環境」是 DVR
產品產生與存在的理由。隨著數位家庭以及行動影音被視為下一波數位狂潮的主
戰場,PVR產品近來亦將腳步投入家庭多媒體影音中心,並結合可攜式產品發
展相關服務。然而,在網路、電信、廣播相繼數位化,並建構完善的數位多媒體
傳輸基礎平台下,發展獨特、不具取代性的服務內容將成為左右 DVR發展前景
的重要因素。
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三、TiVo公司
(一)公司簡介
TiVo在 1997 年創立於美國加州。在網際網路逐漸火熱的初期,原來設定要
做家庭伺服器(Home Server,亦即可控制家中電燈、防盜器、音響等開關的中
樞)的 TiVo,輕而易舉就從創投手中募了 300萬美元,錢拿到手後才發覺當時
的技術還不成熟。在團隊重新定位後,決定投入 DVR的領域,由於團隊都是做
過高階伺服器經驗,十五個月後即開發出第一代的產品。
TiVo並不是美國唯一一家製造 DVR的公司,但其成功之處在於它非常努力
於 DVR之異業結盟合作。而 TiVo能夠獲得眾多硬體製造商的青睞,在於它早在
2001 年初就獲得多項 DVR專利,包含軟、硬體平台設計,以及目關核心功能與
家庭網路連接技術。下表即為與 TiVo合作之主要廠商:
合作相關廠商 合作項目 廠商 電視服務業者 共同開發市場並且提供軟
體平台和後端服務 Time AWarner、DirectTV、SkyTV”Comcast、AT&T Broasband 、Best Buy、Discovery communications、NBC
軟體平台 授權核心技術供給硬體製造
Pillips、Sony、Pioneer、Tosjiba、DirectTV、Samsung
硬體 代工製造 Pillips、Sony、Thomson Multimedia
TiVo近期已陸續調整過去單單強調硬體之策略,除了硬體製造成本過高之
原因外,硬體市場對手增加也是一大原因。TiVo過去一方面授權軟體核心與硬
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體製造商,另一方面又要與這些品牌商之硬體設備於經銷市場上彼此競爭,不符
雙方之共利營造;若是單純授權品牌商軟體核心平台,並搭配服務商機,將可與
硬體廠商互蒙其利。
(二)TiVo經營模式
TiVo卻從不認為自己是硬體製造商,反而是一個服務商,它發展出結合硬
體和服務,靠收月費獲利的商業模式,也是第一個在美國推出這款新服務的廠商。
消費者在購買 TiVo的 DVR硬體後,每月還需支 12.9美元來購買其服務內容。
目前 TiVo的營收幾乎完全是以收取服務費為主,硬體幾乎是完全搭售,舉例來
說,如果消費者預付 12個月的服務費,在購買硬體的價格上可享有 150美元的
抵扣。
(三)TiVo產品/服務特色介紹
TiVo的產品不是用隨選視訊取代現有的電視,而是另外加上新服務,把看
傳統電視變得更方便。
硬體-TiVo box
目前 TiVo提供之硬體產品仍為 2002 年所推出之 Serious2系列,目前錄影最高
時數己增加為 300小時。
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智慧搜尋節目功能
他們把以硬碟為核心的數位錄影機和網路服務結合,再和蒐集美國電視頻道
資訊的公司合作,把全美國一萬四千個頻道的內容全部數位化,換句話說,就是
電視週刊的電子版本,有了這個電子版本,用戶想要預錄節目即不需要翻報紙找
播出頻道與時間,甚至可以像網際網路一樣,鍵入關鍵字就可以找到喜愛的節
目。而且使用者只要把它的錄影機連上網路線和有線電視訊號,再輸入自己所在
地的郵遞區號,不用打開報紙,錄影機就能直接幫你錄今天的新節目。
預錄選項設定
TiVo的訴求,不是隨選隨看,而是讓你不錯過任何一個電視節目,透過內
建的服務,它不但可以自動錄下一整季的連續劇,甚至還可依指定的演員等條
件,自動搜尋節目錄影,而且預錄下來的節目還可以直接刪除廣告。而且電視台
節目播出時段若有變動,系統會自動幫使用者調整預錄時間,所以使用者不必擔
心因記錯節目頻道或是電視公司突然調整節目播出時段而錯過預錄。
可透過網路設定預錄時刻表
這項功能使得使用者就算不在家中,也可以透過連上 TiVo的網站,來設定
他們自己的預錄時刻表。
提供客製化的服務
透過網路做客製化的服務,例如傳送節目表單、統計消費者最常收看的節目
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類型後,告知消費者同一類型的節目將於何時播放等。
能夠隨時將電視節目暫停、立即重播
即時是觀賞現場節目也可執行這項功能。所謂把電視節目暫停,並不是真的
讓電視台節目播出暫停,而是只有畫面暫停/停格,節目實際上正在被錄影儲存
(record); 將節目暫停之後,使用者可以隨時從暫停的地方開始收看節目,不會
因此錯過精采的節目片段,也不必等節目整個錄完,才能回到前面去看。
家庭多媒體中心
TiVo也可以用來播放音樂以及相片(透過電視機螢幕);此外,如果家中有
多台 TiVo box,多台 TiVo box中的硬碟資料可以共享,舉例來說,消費者可以
在寢室裡的電視觀看客廳 TiVo box所錄下來的節目。
TiVoToGo
因為賣的是方便,TiVo的策略就是保持在服務上比對手領先。它所提供
TiVoToGo技術允許美國的 TiVo用戶免費透過家庭電腦網絡複製電視節目到個
人電腦上,並可將這些複製的節目燒錄至 DVD。TiVo可按其訂戶的要求自動搜
尋及以數碼錄影多至 140小時的電視節目。在 2006 年一月,連已經發展數位電
視十二年的微軟,都選擇和原本的對手 TiVo合作,讓微軟的使用者可以透過
TiVo,把電視節目轉錄到使用微軟系統的手持式裝置上。另一方面,TiVo還研
發能把節目轉錄到 PSP和 iPod上的程式,拉開和對手的距離。此外,他們還在
進行一項代號「大溪地」的計畫,要讓消費者用它的機器就能上網,看電影預告
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片,或是訂票,計畫從消費者每一次線上交易或內容下載中賺錢。
資料來源:TiVo公司,工研院 IEK整理(2005/08)
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四、4C分析
(一)外顯單位效益成本
TiVo的競爭優勢並不在於成本,事實上 TiVo Box在剛推出時,售價高達美
公 300元,但是消費者仍願意購買這項產品,而且每月多支付 12.9美元的服務
費,答案在於 TiVo所提供的使用效益。「內容服務」就是它能提供良好的使用
效益的關鍵。TiVo透過和異業結盟的方式,提供能增加使用者使用便利性的服
務,例如之前所提到,它和美國編製電視週刊的公司合作,提供電視頻道的節目
電子化的服務;NBC、CBS及 Disney均有投資 TiVo,使得 TiVo能提供更豐富
的電視節目內容。此外,順應時代的潮流,TiVo也讓使用者能將節目轉存到行
動裝置硬碟上,讓使用者可以隨時隨地觀賞錄下來的節目。
而隨著競爭者不斷的進入這個市場,TiVo除了不斷提昇消費者的使用效
益,也開始致力於降低消費者的使用成本,原本售價高達 300美元的 TiVo box,
現在的賣價只要一半。
(二)資訊搜尋成本
TiVo在網站內容非常的豐富,不但提供了完整的產品介紹,而且使用者還
可以在網站上查詢他們的帳戶裡,還有多少金額可以用;此外,使用者也可以透
過這個網站查詢他們紅利點數累積的情況。消費者要購買產品/服務,或者是想
要兌換紅利點數,均可以透過這個網站來運作,非常的方便,可以降低消費者的
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資訊搜尋成本。此外,對於想要立刻想要獲得解答的消費者,TiVo也提供了產
品客服專線,以節省他們的時間。
(三)道德危機成本
為了降低消費者的道德危機成本,TiVo讓消費者在 30天內能無條件的退
貨,包括在 30天內已使用的服務。這個做法可以降低消費者的使用風險,降低
消費者的疑慮,進而提高消費者想要試用這項商品的意願及動機。
(四)專屬陷入成本
特殊的產品使用介面
TiVo產品的使用介面雖然不複雜,能降低使用者的進入障礙,但仍有其特
殊性,例如WishList的功能是表示使用者透過輸入關鍵字搜尋相關的節目;
SeasonPass的功能是表示使用者能設定預錄的節目。
硬體設備(TiVo box)的專屬資產
消費者購買 TiVo box後,如果沒有繼續購買 TiVo所提供的節目服務,便
無法達到使用數位電視的效益,這使得消費者一但購買了 TiVo box後,每月還
要繼續支付月費給 TiVo公司,消費者一旦決定不繼續購買 TiVo的服務,TiVo box
這個硬體設備對使用者而言便毫無使用價值。
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忠誠客戶的紅利集點活動
TiVo的用戶累積紅利點數有兩種方式,一是推薦新用戶,另一種方法是使
用 TiVo Mastercard消費 TiVo的產品,點數可用來兌換 TiVo的產品以及周邊商
品。而且有些活動是有紅利點數的用戶才可以參加的,例如 TiVo最近辦了一個
TiVo Ambassador的活動,獎品是一台 mini cooper還有$50,000美金的獎金,
但參加前提是用戶的紅利點數必須有 25,000點。
TiVo社群
TiVo有建立一個社群網站,不但叾以讓 TiVo的使用者有一個能分享、討論
產品使用心得的空間,很多社群的成員也會在那裡分享他們生活中的心得及感
想,而且成員間也會常舉辦一些非官方的聚會。
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五、參考資料來源
黃惠娟,「看電視不必再苦苦守候」,商業周刊第 826期
莊尚平,「PVR開啟數位影音新商機」,工研院『FVD通訊』第 99期
林宏達,「它的成功模式吸引微軟合作」,商業周刊第 941 期
柯維華,「數位家庭」戰場上被遺忘的良駒:PVR/ DVR」,拓璞產業研究所焦點報告,Dec 25 , 2003
TiVo網站 http://www.tivo.com
尤克熙,「PVRs 離普及仍有一段距離乎?」,拓璞產業研究所焦點報告,Mar 18 , 2004
「北美地區產業與市場研究報告」,經濟資訊處&資訊工業策進會,民國 93 年 8月 http://www.hope.com.tw/News/ShowNews.asp?O=200512091515282721
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http://www.tivo.com/