全球移动互联网市场数据大揭密系列之

（越南篇）

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若要问手游出海目前最为火热的区域，毫无

疑问是东南亚莫属。东南亚区域由于其地理位置

与中国相近，从文化、历史乃至宗教都有着极大

的渊源，以至于产品的受众属性和中国有着不小

的相似性。对于CP来说，一款产品投放至欧美，

或许要从美术、文案、付费系统等各个方面大动

手术进行较为复杂的换皮工作，而在东南亚发行

则本地化工作量会相对轻松很多。然而，在东南

亚发行产品也并非毫无阻力，涉及六种语言、三

大主流宗教信仰、五种历史文化使得过于轻敌的

CP也踩了不少的坑。YeahMobi本次带来关于越

南移动互联网市场的全方位解读，从广告、移动

产品、电商三个角度分析市场信息及给出建议。

一、越南移动互联网环境分析

二、越南移动广告市场规模分析

三、越南应用、社交、搜索现状分析

四、越南移动游戏市场深度解析

五、越南电商市场分析

六、越南市场总结及建议

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导 读

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越南移动互联网环境分析

一、越南概述

位于东南亚的越南是一个多语言、多民族的国家，受东南亚整体市场的区域、文化，发展速度等因

素的带动，越来越被其他国家厂商所重视。但是作为东南亚十国中手游主力的六个国家（越南，印度尼

西亚，马来西亚，泰国，新加坡，菲律宾）的 “主力军”，却因为涉及多语言、多宗教、复杂历史文化、

政治等原因，使得外界对越南“一头雾水”，接下来，希望通过我们的分析，来真正认识一下越南市场。

二、政策风险

越南预扣税政策非常的优惠，要比东南亚的其他国家 低很多，其他国

家预扣税是15%-25%，而越南只有10%。

但越南游戏发行的许可证规定比较严格，一款游戏需 要6-9个月的时

间来申请来许可，大多数需要半年的时间。不是每个发行商都有 足够的条件和能力去申请游

戏的许可证。同时，越南政府对手游的监管相比中国会更严格

一些。

三、人口经济

越南人口约9300万左右，男性占49.6%，女性占50.4%。城市人口 占33%，农村人

口占67%。越南属于发展中国家，86年实行了经济改革后，越南的经济 增长势

头非常强劲，因此越南的经济现状非常稳定和健康。但还是总体 水平比较低。

因为一些历史的原因，相比之下，越南南方比北方经济整体要好 一些，

例如基础设施，基础建设等。

主要城市：

河内（首都）：人口267万；

胡志明：人口620万；

海防：人口200万；

岘港：人口84万；

芹苴：人口195万；

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四、移动网络

互联网普及率40%左右，近3720万左右。

越南的互联网普及率比较低，仅40%左右。其中从网民性别角度分析，越南女性互联网网民比男性

多；从年龄层次上来看，越南的网民主要集中在15岁-35岁之间。

越南的移动互联网普及率34%左右，近3400万左右；越南75%的移动互联网用户都为男性，为东南

亚整体最高值。

在越南，3Ｇ网络甚至走在了许多发展中国家前面。使用3Ｇ打开图片、视频，进行视频对话，基本

不需要等待，即使是一段长达5分钟的视频，缓冲时间可能也只需要几秒钟。很多时候，越南的3Ｇ甚至

比10Mb的Wi-Fi都要快许多。

越南不仅网速快，网络基础设施建设也很不错。在一些偏远乡村，上网也没有问题。

越南是Wi-Fi覆盖非常广的国家，在大城市几乎都是免费。

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越南三大运营商分别是：Viettel，Mobifone和Vinaphone，均有政府、军队背景。其中Mobifone

和Vinaphone属于越南邮政通信集团（VNPT）。

Viettel的用户质量最高，而Mobifone的用户分布相对更广，越南运营商还有Vietnamobile，只是份

额较小，估计在5%左右。运营商之间的竞争，使得越南移动业务资费相对较低，84%的越南移动用户都

有预付费习惯。

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四、移动设备

越南移动手机渗透率高达140%，达1.40亿台；智能手机数2200万+，智能手机普及率23.25%。

越南目前（截止到2014年底）主流的智能手机操作系统主要是ios、Android、WP，其中Android和

ios增长较快。智能手机方面，iphone的份额增长较快，安卓手机中三星份额较大，还有LG，这两年

OPPO、小米、魅族等国产品牌也在越南比较火爆。虽然智能机普及率还不是很高，但其实越南很大一部

分功能机处于非活跃状态，因此智能机在活跃手机中主要构成部分。

从上表中可以看出，16岁到35岁是智能手机使用最多的年龄群体，35岁到44岁普及率也有近50%。

在性别方面，男性智能手机使用率高于女性。

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越南移动广告市场规模分析

越南移动广告市场的规模还不是很大，相对于印尼、泰国的移动广告市场，应该比较小。通过横向

比较分析，参考越南人口、移动市场规模、手机量、移动平台等因素，我们估计越南2014年移动互联网

广告的支出应该在百万美元量级。

2012年，越南互联网广告支出仅2600万美元，2013年这一数字为3200万美元左右。预计2015年，

互联网广告支出达到4500万美元左右。

随着智能手机的不断普及，移动网络的不断完善，越来越多的越南移动用户依赖移动互联网，这些

因素使企业预算更多的钱在移动广告上。

2013年越南广告支出（所有广告）规模为8.35亿美元，2014年为9.12亿美元。其中FTA、Pay-TV、

报纸、OOH等仍占据主要份额。在越南的在线广告市场，近70%左右的在线广告营收仍然被巨头

Facebook和Google掌握着。

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越南应用、社交、搜索现状分析

从上表中可以看出，越南ios免费应用前15名中，越南本地开发的应用占据了近半，-VNG开发的

Zalo排在第1位，而越南另一个消息类应用Viber也出现在前15名中。其他类别中，音乐类、摄像照片类

也是越南用户较喜欢的应用。（游戏在此不做过多分析，会在游戏部分进行分析）。

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# App Name Category CompanyCompany

Location

1 Zalo Message VNG Vietnam

2 Messenger- Message Facebook USA

3 Facebook Sociel Facebook USA

4 Võ Lâm Tranh Bá Game VTC MOBILE Vietnam

5 Zing MP3 Lite Music VNG Vietnam

6 Youtube Video Google USA

7 Camera360 Ultimate Camera PinGuo Inc China

8 iCheck scanner Utility Pitaya Software Vietnam

9 Miami Crime Simulator Game Konstantin Olegovich Russia

10 MP3 Player for Zing Music Dat Dang Vietnam

11 Viber Message Viber Media SARL Vietnam

12 Mp3 Play Music Truong Anh Tuan Vietnam

13 Chiến Cơ Huyền Thoại Game Garena Online Private Ltd. Singapore

14 Chrome Browser Google USA

15 Photo wonder Photo Baidu China

越南 ios 应用免费排行榜 2015-07-30

越南Google Play应用免费排行榜 2015-07-30

从上表中可以看出，越南Google Play免费应用前15名中，仍然是越南本地开发消息类的应用Zalo占

据了榜首，工具类中的安全、杀毒、清理应用比较受欢迎。本地开发公司仅两家，国外开发公司（中国、

美国等）占据前15名中绝大份额。主流的安卓游戏（Talking Tom、Subway Surfers）也在越南用户欢迎。

（游戏在此不做过多分析，会在游戏部分进行分析）

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# App Name Category CompanyCompany

Location

1 Zalo Message VNG Vietnam

2 Zing Mp3 Music Media MobileLabs Vietnam

3 Messenger Message Facebook USA

4 Facebook Sociel Facebook USA

5 Hola Launcher Utility Holaverse China

6 Clean Master Utility Cheetah Mobile China

7 CM Security Antivirus Utility Cheetah Mobile China

8 360 Security Utility 360 Mobile Security Limited China

9 Zombie Tsunami Game Mobigame S.A.R.L France

10 My Talking Tom Game Outfit7 Slovenia

11 Camera360 Ultimate Camera PinGuo Inc China

12 Subway Surfers Game Kiloo Demark

13 Chiến Cơ Huyền Thoại Game Garena Online Private Ltd. Singapore

14 My Talking Angela Game Outfit7 Slovenia

15 Facebook Lite Message Facebook USA

从图中可以观察到：

越南的ios用户更偏向于通过Appstores、Social network、Friend recommendation三种方式来获

得应用；而Android用户则喜欢Appstore、Search engine、Social network、Friend recommendation来

获取下载应用。应用商店是越南用户最喜欢的渠道，因此在推广时，利用好本地的几大推广渠道十分重

要。对于Android用户来说，通过搜索引擎来下载应用也是一个非常值得重视的方式。

从越南地域上来看，河内、胡志明市是下载量最大的两个城市，估计占据越南整体下载量的60%左

右。其中，胡志明市的下载规模要大于河内。

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Facebook和Zing Me是越南最受欢迎的两个社交网络，其中Facebook在越南的渗透率最高，94%。

第二名是越南本地的社交Zing Me ，55%。Twitter、Instagram、Pinterest排在三、四、五。在月活跃

程度上，Facebook活跃程度为55%，其他的月活跃程率（MAU/TU）都不高，均在15%以下。

近几年Facebook在越南的用户群体增长很快，2015年3月，已达到3100多万。

是五年前的近23倍左右。

越南搜索引擎：Google.com.vn

从谷歌在越南在线广告市场的营收来看，Google在越南搜索引擎市场的地位。独立访客2.23亿。访

客主要来自于越南93%、美国3%，极少数来自日本等国家。

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搜 索

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越南搜索引擎：Coccoc.com

Coccoc是一个俄罗斯投资的越南搜索引擎，主做旅游出行方面的搜索，独立访客数在4600万。拥有

移动端Coccoc.nhanha。安装量在500,000 - 1,000,000。

越南搜索引擎：Wada.vn

越南搜索引擎市场的竞争者Wada，独访客为11万左右。从访客归属地域上来看，95%左右的访客来

自越南本地，少数来自美国、中国。

拥有移动端产品：Wada Browser。安装量在10,000 - 50,000之间。

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越南移动游戏市场现状分析

《Flappy Bird》的一夜爆红虽说是偶然情况，但在这个事件背后，是越南移动游戏生态链正在一步

步崛起的事实。

早在2013年，越南游戏市场已经取得了东南亚地区榜首、亚洲地区排行第6名、世界排行第25名的

成绩，而这些足以表明越南的手游市场是一个非常有发展潜力的市场。

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如上图，越南智能手机游戏增速很快，2014年市场营收3500万美元，同比增长37.25%，在接下来

的2年里，将会保持较高的增长速度，2016年，营收将达到7875万美元，同比增长将超过50%。

越南手机游戏收入构成中，90%左右都是“F2P but In–App-Purchase”模式，剩下的10%包括广告、

付费下载等。

东南亚的几个国家里面，越南是与中国文化习俗最接近的国家，因此越南用户的很多习惯，也跟中

国用户有所相同。

越南是一个比较喜欢足球的国家，所以运动类里的足球类游戏比较受欢迎；其次由于越南相对封闭，

外语水平整体上不高，并且对欧美文化接触不深，所以欧美类的游戏在越南并不是很受欢迎，最起码现

阶段“火候”还不够。

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手游用户喜欢的

游戏题材：

武侠、仙侠、金庸

三国

功夫

手游用户喜欢的游戏

类型：

策略类

运动类

卡牌类

赌博类

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越南用户在选择游戏时，比较看中游戏的故事情节、游戏界面的美化程度、游戏上手是否容易三点

因素。

从越南游戏玩家日活跃时间图上可以看出，在凌晨四点和晚上10点是用户最爱玩游戏的两个时间点；

在中午和晚上8点是下载游戏的高峰期。

对越南手游市场几点关键问题的分析总结

a、免费模式是热趋势

在前面的分析中已经提到F2P（In-App-Purchase）模式是越南手游收入的主要形式，因此免费模式

是越南用户最能接受的，并且IAP模式的收益是付费游戏的数倍以上，在安卓平台上尤为明显；

b、全面整合支付工具

除了国际支付卡外，越南支付方式有SMS短讯支付、刮卡、电子钱包、互联网银行、多账户卡。其

中最常见的方式是SMS支付，主要是基于灵活性和普及性两点，推荐使用SMS短讯来进行小额度的支付，

刮卡进行大额支付。至少使用两种以上的支付通道来确保产品的正常收益；

c、有效结合社交网络

Facebook仍然是最大并最常使用的社交网络，尽管其他的社交网络也拥有一部分用户，但是用户聚

集力较为分散。在越南发布一款游戏，加入Facebook的应用程序接口是非常有用的；

d、本地化

为小语种国家的用户进行游戏语言的本地化确实是一件“麻烦事”，但具有越语功能的游戏更容易获得

用户的好感；

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越南电商市场现状分析

一、越南电商市场的现状

世界各国电子商务发展快速，势头压过其他直接零售形式。但由于各方面仍存在限制，导致越南网

上零售业发展还不够强劲，较其它各国相对较慢。

目前，越南目前尚未出现像美国亚马逊、中国淘宝那样的大型电商平台，因此对新兴的电商公司来

说，越南市场依然存在巨大的机会。

2014年，越南B2C电子商务营收29.5亿美元，人均消费145美元，预计2015年，市场规模将为2013

年的两倍。

在所有网购者中，女性占59%，男性占41%。

从职业方面来看，企业管理人员和员工最大的网购群体，约占41%，这部分群体的人经往往工作繁

忙，因此他们选择上网购物。 学生在网购群体中占了37%，而经商者和生产从事者只占7%。

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网上销售的主要商品是服装和美容产品，约占63%，电器和家具占了35%，此外还有家居用品和网

上预定飞机票等。货到付款是最流行的支付方式，约占74%，其次为银行转账和信用卡支付，也有人使

用刮奖卡、电子钱包等方式支付。

二、越南电商市场的痛点

电商网站质量参差不齐

胡志明市共有14.4万电子商务网站，不过只有85996个处于正常运营的状态，而这些正在运营的网站

中只有2%进行了正规注册登记。

很多人不信任电商网站

消费者认为在网站里支付将面临着一系列的风险。 目前，越南只有一小部分支付平台获得了官方许

可证，这让消费者在掏钱时变得更加犹豫。

信用卡或银行卡使用率不足

很多消费者对网络购物抱着保守的态度。某项调查结果表明，59%的人表示很难在网上找到质量好

的商品；41%的人则认为网络零售商不可信任；38%的人认为网上的商品信息不全面，37%的人表示没有

使用信用卡或者其他支付卡。

网络基础设施仍有待进一步完善

越南网络覆盖仍有待进一步完善，同时越南本土电商平台在吸引资金方面也遇到问题。

物流、行政审批成阻力

越南基础建设相较于已开发国家尚不成熟，如果要做企业对顾客(B2C)生意，公司就要有自己的仓库、

付款流程，甚至是送货车队。而在当地电子商务局办理登记注册手续不够简明，影响企业发展。

Tiki.vn被业界视为电子商务市场的一个“新现象”。该平台于2010年成立，刚开始时主要经营书籍

业务。如今，该网站陈列的商品横跨9个不同领域，数量高达55000个，被称为越南的亚马逊。

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越南市场总结

一、越南市场是一个新兴市场，得益于政府在税务方面的政策扶持，总体发展比较快。硬件、网络

两个方面处于高速发展的状态，对于手游产业可以起到比较好的推动作用。

二、通过前面的研究分析，越南的手机游戏市场正在所谓的“黄金时期”，用户需求很大，但是满足

需求的实际产品供给却不多。

三、在越南，开发游戏成本比较高，而且许可证办理手续复杂且要求多，从而导致越南的游戏玩家

喜欢玩外国游戏，特别是来自中国并经过改编以适应本土市场的游戏。也正因为如此，阮哈东开发的本

土手游《Flappy Bird》才让人们格外关注。

四、广告方面，在越南进行推广时，应该注重与Wap渠道合作。由于用户之前使用JAVA机时养成的

使用Wap浏览的习惯，在目前安卓的低端机中，小型的Wap网站仍然是一个重要的广告推广渠道。 Wap

网站虽然内容简单，但是能吸引的用户高达百万。对于小型游戏，比较适合这类渠道。

五、博彩类、在线游戏通过SMS短讯服务的广告形式较为普遍。然而这种方式会造成用户的不满情

绪，同时还可能受到政府的制约。

三、越南电子商务4大趋势

a. 更加注重产品网页内容。由于谷歌搜索方式的改变，使得搜索页面中出现的网页列表完全不同。

只要有吸引力的实质性内容就能得到谷歌的“注意”，这对于电子商务网页而言有很大的意义；

b. 移动化。现今移动业务日益发展，在越南一些地方，通过手机进行网上购物也十分普遍；

c. 注重发展有区别性的产品和服务。这种个性化、多变化的发展趋势在今后非常重要；

d. 免费和快速的物流。目前，已有不少电子商户对网上消费者推出促销活动，交货时提供免费或优

惠的物流服务。

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