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CENTRO UNIVERSITÁRIO INTERNACIONAL UNINTER
Curso de Comunicação Social – Publicidade Propaganda e Marketing
IGOR RAFAEL BRAGA TEIXEIRA
ISIS KAROLINE DE CAMARGO
CAMPANHA DE REPOSICIONAMENTO DA MARCA MONTAGGIO
CURITIBA
2013
IGOR RAFAEL BRAGA TEIXEIRA
ISIS KAROLINE DE CAMARGO
CAMPANHA DE REPOSICIONAMENTO DA MARCA MONTAGGIO
Trabalho de Conclusão de Curso apresentado como requisito parcial para obtenção do grau de bacharel em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda e Marketing ao Centro Universitário Internacional UNINTER. Orientador: Prof. Patrick Diener
CURITIBA
2013
"Sozinhos somos fortes, juntos somos imbatíveis."
Autor Desconhecido
AGRADECIMENTO
O tempo é algo para ser celebrado. O ontem já não se pode fazer mais nada,
o amanhã é algo precioso porém imprevisível! Portanto celebro o hoje, também
chamado de presente, presente este dado por Deus. Assim começo expressando
toda a minha gratidão a Deus que no tempo oportuno me concedeu a graça de
poder concluir mais uma etapa de vida. A ele toda a minha gratidão por um tempo
que se passou, pelo presente que desfruto hoje e pelo futuro que guardo em suas
mãos!
Além da gratidão ao Deus que sirvo, quero agradecer muito, muito mesmo a
minha esposa, a qual amo muito e sem ela não teria forças para prosseguir todos os
dias desta jornada que se encerra. Aos meus presentes, meus filhos, Eduardo, Vitor
e Letícia, que souberam durante estes anos, dividir o tempo de seu pai com
cadernos, trabalhos nos finais de semana. Aos meus pequeninos minha gratidão
pois agora creio que há um futuro muito melhor para nossa família. Agradeço ainda
aos meus pais que nunca desistiram de mim e enxergaram além, moldando o meu
caráter, ensinando honestidade e a hombridade e plantando em mim o sentido de
retidão em meu coração. Ao meu pai e a minha mãe um amoroso obrigado!
Agradeço a todos os professores que passaram pela minha formação
acadêmica, que ajudaram a moldar minha forma de pensar e como ver este mundo
com toda a sua problemática. Agradeço aos professores que fizeram muito mais que
dar aulas, despertaram em mim o desejo por saber mais. A empresa a qual trabalho,
André, Adelson, Junior que permitiram aplicar a experiência a teoria adquirida além
de meus colegas do dia a dia. Agradeço aos colegas de sala, tantos trabalhos,
tantas noites juntos ora sorrindo ora preocupados com a prova do dia seguinte.
Em especial destaco a uma colega, Isis que juntos finalizamos mais um
trabalho porem com primazia, excelência e competência. Sem a sua ajuda este
trabalho não estaria concluído. E por ultimo, agradeço a todos que através de um
sorriso, uma palavra de motivação, orações e muitos abraços acreditaram que seria
possível a conclusão deste curso. Deus obrigado por tantos presentes, meus
amigos!
Igor Rafael Braga Teixeira
AGRADECIMENTO
Desde que iniciei o curso de Comunicação Social em 2008, tive inúmeros
problemas e acabei trancando a faculdade por duas vezes. Mesmo com todas as
dificuldades, chego a esse momento de conclusão de curso com imensa felicidade e
gratidão por todos os momentos que tive de formação como pessoa, profissional e
acadêmica.
Agradeço primeiramente a Deus que me dá forças todos os dias para me
levantar e correr atrás dos meus objetivos. Agradeço ao amor da minha vida Alex,
por compreender todas as vezes que tive que fazer trabalho e ficar até mais tarde na
faculdade, foi para um bem maior. Agradeço aos meus pais Edemilson e Suzete que
me deram toda formação de carácter, porque se eu sou o que sou hoje, é porque
tive um aprendizado de vida ao lado de vocês. Agradeço a minha irmã Iris que me
aguentou todos os anos de sua vida e sempre colaborou para que eu pudesse
crescer profissionalmente e pessoalmente.
Agradeço a minha vó Rosa que sempre me dá forças quando a visito e em
especial ao meu avô Pompilio que nos deixou recentemente, mas sempre que
esteve comigo, tinha um sorriso para me alegrar e deixar meu dia mais feliz.
Agradeço a minha amiga Claudia Mara, que num dos momentos mais difíceis
da minha vida profissional e pessoal, me deu forças para eu retornar para a
faculdade e desde então vem acompanhando meu desempenho.
Agradeço aos colegas de classe, que mesmo quando eu faltava me ajudavam
a recuperar aquilo que havia perdido. Em especial meu colega Igor, parceiro de
trabalhos e TCC, obrigada por estar comigo, pois sem você não seria possível à
conclusão desse projeto.
Agradeço aos professores da faculdade, que sempre me orientaram e me
deram uma visão mais crítica do mundo, em especial nosso orientador Patrick
Diener que nos deu direcionamento e nos mostrou que o TCC não é um “bicho de
sete cabeças”, mas é preciso ter foco e disciplina, pois no final se torna um
espetáculo, só precisamos finalizar com uma apresentação show.
Enfim, agradeço a todas as pessoas que fizeram parte da minha vida
diretamente ou indiretamente nessa caminhada, só sei dizer obrigada por tudo.
Isis Karoline de Camargo.
RESUMO
O presente trabalho tem o objetivo de reestruturar a organização comunicacional da empresa Montaggio Design Marcenaria através de uma campanha. O reposicionamento da marca deverá atingir o público alvo e obter reconhecimento no segmento de móveis para lojistas na cidade de Curitiba e Região Metropolitana. Como base para o projeto foi realizada pesquisa bibliográfica, exploratória e análises sobre a organização. Com isso, desenvolve-se a campanha de reposicionamento da marca Montaggio para atingimento dos objetivos do projeto. PALAVRAS-CHAVE: Reposicionamento, Campanha, Móveis.
ABSTRACT
This assignment has the objective to restructure the organizing communication of Montaggio Design Woodwork Company, through a campaign. The brand re-positioning must reach the target public and gain recognition in the furniture segment for retailers in Curitiba city and its metropolitan area. For the project basis, a bibliographical research was made and exploratory analyzes of the organization. With this, it develops the campaign to re-positioning the brand Montaggio to achieve the objective of this project. KEY WORDS: Repositioning, Campaign, Furniture.
LISTAS DE FIGURAS
FIGURA 1 – ANÁLISE SWOT.................................................................................... 20
FIGURA 2 – FLIGHT DEZEMBRO............................................................................. 32
FIGURA 3 – FLIGHT JANEIRO.................................................................................. 33
FIGURA 4 – FLIGHT FEVEREIRO............................................................................ 34
FIGURA 5 – LOGO ANTIGA...................................................................................... 36
FIGURA 6 – NOVA LOGO......................................................................................... 36
FIGURA 7 – APLICAÇÃO IDENTIDADE VISUAL DA MARCA.................................. 38
FIGURA 8 – CARTÃO DE VISITA E PASTA DE APRESENTAÇÃO INSTITUCIONAL
.................................................................................................................................... 41
FIGURA 9 – SITE ANTIGO........................................................................................ 42
FIGURA 10 – SITE NOVO – HOME........................................................................... 43
FIGURA 11 – SITE NOVO – PARA SUA EMPRESA................................................. 44
FIGURA 12 – ARTE PARA REVISTAS PEGN E SEBRAE........................................ 47
FIGURA 13 – ARTE PARA REVISTAS COMÉRCIO E GRACIOSA COUNTRY CLUB
................................................................................................................................... 48
FIGURA 14 – APLICAÇÃO ARTE NAS REVISTAS................................................... 49
FIGURA 15 – ENCARTE FECHADO PARA GAZETA DO POVO............................ 51
FIGURA 16 – ENCARTE PARA GAZETA DO POVO............................................... 52
FIGURA 17 – ENCARTE ABERTO PARA GAZETA DO POVO............................... 53
FIGURA 18 – FRONTLIGHT...................................................................................... 56
FIGURA 19 – WEB BANNER – GRANDE................................................................. 58
FIGURA 20 – WEB BANNER – PEQUENO.............................................................. 59
FIGURA 21 – APLICAÇÃO WEB BANNER – SITE PEGN....................................... 60
FIGURA 22 – APLICAÇÃO WEB BANNER – SITE GAZETA DO POVO................. 61
FIGURA 23 – PORTA-CARTÃO PARA MALA DIRETA............................................ 63
LISTA DE TABELAS
TABELA 1 – ORÇAMENTO WEBSITE...................................................................... 65
TABELA 2 – ORÇAMENTO REVISTA GRACIOSA COUNTRY CLUB...................... 66
TABELA 3 – ORÇAMENTO REVISTA PEQUENAS EMPRESAS GRANDES
NEGÓCIOS................................................................................................................ 67
TEBELA 4 – ORÇAMENTO REVISTA DO COMÉRCIO............................................ 68
TABELA 5 – ORÇAMENTO REVISTA SOLUÇÕES................................................. 69
TABELA 6 – ORÇAMENTO ENCARTE GAZETA DO POVO.................................... 70
TABELA 7 – ORÇAMENTO RÁDIO CBN.................................................................. 71
TABELA 8 – ORÇAMENTO RÁDIO BANDNEWS..................................................... 72
TABELA 9 – ORÇAMENTO FRONTLIGHT............................................................... 73
TABELA 10 – ORÇAMENTO WEBBANNER SITE GAZETA DO POVO................... 74
TABELA 11 – ORÇAMENTO WEBBANNER SITE PEQUENAS EMPRESAS...........
GRANDES NEGÓCIOS............................................................................................ 75
TABELA 12 – ORÇAMENTO PORTA-CARTÃO – MALA DIRETA........................... 76
TABELA 13 – CUSTO TOTAL DA CAMPANHA........................................................ 77
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 12
1.1 OBJETIVO GERAL............................................................................................. . 13
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................................ 13
1.3 PROBLEMA.......................................................................................................... 13
1.4 HIPÓTESE........................................................................................................... 14
1.5 METODOLOGIA................................................................................................... 14
1.6 JUSTIFICATIVA................................................................................................... 15
2 BRIEFING MONTAGGIO........................................................................................ 16
3 AMBIENTE EXTERNO .......................................................................................... 17
3.1 ANÁLISE MACROAMBIENTE ............................................................................. 17
3.2 ANÁLISE MICROAMBIENTE .............................................................................. 18
3.3 ANÁLISE SWOT ................................................................................................. 19
4 PESQUISA DE MERCADO-ALVO ........................................................................ 22
5 OBJETIVO DE COMUNICAÇÃO............................................................................ 23
6 POSICIONAMENTO DE MARCA........................................................................... 24
7 PLANEJAMENTO DE MÍDIA.................................................................................. 25
7.1 OBJETIVO DE MÍDIA...................................................................................... .... 25
7.2 COBERTURA............................................................................................... ........ 26
7.3 FUNÇÕES DOS MEIOS...................................................................................... 26
7.3.1 Rádio................................................................................................................. 26
7.3.2 Revista............................................................................................................... 27
7.3.3 Jornal................................................................................................................ 28
7.3.4 Frontlight............................................................................................................ 28
7.3.5 Mídia Digital...................................................................................................... 29
7.3.6 Mala Direta........................................................................................................ 30
7.4 VEICULAÇÃO – FLIGHTS................................................................................... 31
8 PLANEJAMENTO DE CAMPANHA..................................................................... . 35
8.1 CONCEITO DA CAMPANHA............................................................................. .. 35
8.2 IDENTIDADE VISUAL DA MARCA..................................................................... . 36
8.2.1 Logomarca......................................................................................................... 37
8.2.2 Slogan................................................................................................................38
8.2.3 Papelaria........................................................................................................... 40
8.2.4 Pasta de Apresentação da Empresa – Institucional.......................................... 40
8.2.5 Site.....................................................................................................................42
9 PEÇAS DA CAMPANHA........................................................................................ 45
9.1 CRIAÇÃO DA REVISTA....................................................................................... 45
9.2 CRIAÇÃO ENCARTE PARA GAZETA DO POVO............................................... 50
9.3 SPOT RÁDIO....................................................................................................... 54
9.4 FRONTLIGHT...................................................................................................... 56
9.5 WEBBANNER...................................................................................................... 57
9.6 MALA DIRETA..................................................................................................... 62
10 VERBA................................................................................................................. . 64
10.1 CUSTO DE PRODUÇÃO E MÍDIA.................................................................... 64
11 METODOLOGIA................................................................................................... 78
12 CONSIDERAÇÕES FINAIS.................................................................................. 79
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS.......................................................................... 81
REFERÊNCIAS SITIOGRÁFICAS............................................................................. 81
ANEXOS
12
1 INTRODUÇÃO
A Montaggio é uma empresa que tem sua sede em Campo Magro, cidade
metropolitana de Curitiba, capital do estado do Paraná. Atua no ramo da marcenaria.
Tem em sua forma organizacional três divisões de produtos e serviços estando
assim sobre um tripé de marcas. A Montaggio Stands possui foco em montagem e
confecção de stands para eventos e feiras promocionais. A Pecinne Móbile tem por
objetivo o atendimento de consumidores em móveis planejados para residências ou
escritórios e a Montaggio Design cujo objetivo é oferecer solução em móveis
planejados na montagem de diversos tipos de lojas, empresa que será o objeto de
estudo deste trabalho.
A empresa escolhida para este projeto tem as qualidades necessárias
tornando-se interessante para a comunicação social, principalmente no que se
refere à publicidade corporativa.
Conforme dados apresentado pelo site Band News FM, é de quase 10% o
crescimento do comércio varejista do Paraná em janeiro desse ano, em comparação
ao mesmo período do ano passado. O dado é da Pesquisa Mensal do Comércio
realizada pelo IBGE. Com o resultado o Paraná apresentou o melhor desempenho
em vendas entre os Estados do Sul e Sudeste do país. A média nacional de
crescimento foi de 7,1%, o que de fato se torna promissor ao lojista. Com essa
oportunidade, a Montaggio busca fixar sua marca no ramo moveleiro para lojistas.
Portanto, o foco principal do respectivo estudo é a promoção deste produto, a qual
se realizará através de um planejamento de campanha.
Dentro da necessidade principal da Montaggio, entende-se que é preciso
realizar um reposicionamento da marca para segmento moveleiro e para Marcelo
Abílio Públio “o posicionamento não está relacionado ao produto, nem à marca do
mesmo, mas aquilo que o público pensa sobre ele”. (PÚBLIO, 2008, p. 167). Com
isso, o autor sugere que se faça uma investigação para tentar entender qual a
imagem que o público alvo tem sobre a marca. E somente dessa forma será
possível construir uma comunicação adequada para a empresa. (PÚBLIO, 2008, p.
169)
Portanto, o foco principal do respectivo estudo é a promoção deste produto,
e a comunicação integrada da empresa Montaggio a qual se realizará através de um
planejamento de campanha.
13
1.1 OBJETIVO GERAL
O presente trabalho tem por objetivo a análise do processo de
reestruturação e reposicionamento da marca, como propriedade industrial,
promovendo um produto no ramo moveleiro a seu público específico através de um
planejamento comunicacional para a empresa Montaggio.
1.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Realizar através desse projeto o reposicionamento da marca Montaggio,
fundindo as três marcas existentes em uma única e tornando os serviços
apresentados como marcas em produtos de uma única empresa.
Por meio de um processo de reorganização comunicacional, criar uma
linguagem e um slogan para o produto de móveis planejados em lojas com o
objetivo de obter uma única linguagem linear com este público consumidor.
Elaborar peças publicitárias para veiculação para que a marca possa ter
reconhecimento no segmento de móveis para lojistas.
E por fim, reposicionar a marca Montaggio no segmento através de um
planejamento de campanha.
Dentre as ações promovidas, pretende-se através deste reposicionamento
trabalhar a forma como a empresa se relaciona com seus clientes potenciais
gerando assim um planejamento de campanha estruturado neste público lojista.
1.3 PROBLEMA
Dentro do cenário atual da indústria moveleira, há uma alta complexidade
marcada pela concorrência, matéria-prima utilizada, tecnologia de equipamentos e
principalmente pela escassa mão de obra qualificada. Partindo desse princípio,
busca-se uma identificação com o público alvo da Montaggio Design para
estabelecer um direcionamento de reposicionamento da marca, tornando-a
conhecida no mercado moveleiro e segmentando a empresa exclusivamente a
produção de móveis para lojistas.
Esse estudo possibilitará que haja continuação na exploração de mais dados
relacionados ao setor moveleiro, para melhor entender de que forma a comunicação
14
através de uma campanha de reposicionamento de marca poderá contribuir na
competitividade e concorrência no segmento.
Analisando a indústria moveleira de uma forma geral, cabe assim a seguinte
problemática: como reestruturar e reposicionar a marca Montaggio através de uma
campanha, mesmo com as dificuldades do mercado moveleiro atual?
1.4 HIPÓTESE
Mediante a campanha de reposicionamento da marca Montaggio Design
Marcenaria e sua reestruturação comunicacional para se estabelecer no mercado
moveleiro, observa-se que haverá reconhecimento da marca e identificação do
público alvo.
Além disso, acredita-se que haverá um crescimento na procura de
orçamentos e o retorno se dará através da criação de novos projetos para lojistas.
Assim, o investimento realizado para a campanha de reposicionamento da marca
Montaggio se tornará viável pelo retorno de aumento de faturamento da empresa.
1.5 METODOLOGIA
A análise da pesquisa é de caráter exploratório baseada em dois principais autores:
Marcelo Abílio Públio e José Carlos Veronezzi, entre outros autores ligados a área
de comunicação.
A criação da campanha da Montaggio Design será realizada por etapas,
analisando primeiro o macroambiente para entender o mercado em que a empresa
está inserida e posterior o Micro Ambiente, controlando ameaças e oportunidades da
empresa. A partir da investigação de toda a organização e seu processo interno,
será realizado um conceito de marca, slogan e criação de peças publicitárias para o
segmento.
Portanto, com a utilização do conjunto de procedimentos citados é possível
realizar a reorganização comunicacional da empresa Montaggio para se estabelecer
no mercado moveleiro para lojistas.
15
1.6 JUSTIFICATIVA
Atualmente, a indústria moveleira é composta predominantemente por micro
e pequenas empresas, com bases tradicionais e familiares, o que dificulta o
investimento para concorrência de mercado. Segundo o Relatório de
Acompanhamento Setorial da Indústria Moveleira, mesmo com o desenvolvimento
de tecnologia e capacidade de processos de produção, a indústria ainda é
diferenciada pela qualidade do produto final, o que é determinado normalmente pela
mão de obra. Dessa forma, a Montaggio, uma empresa de pequeno porte, pretende
contribuir para economia local da região Metropolitana de Curitiba e se diferenciar
através de sua nova marca dentro do segmento justificando o presente estudo.
Além disso, pretende-se com este projeto contribuir para futuros estudos
sobre a comunicação social no ambiente corporativo, bem como promover um
material que sirva de pesquisa para acadêmicos do campo da comunicação social
com foco na publicidade e propaganda.
16
2 BRIEFING MONTAGGIO
De acordo com Marcelo Abílio Públio, o briefing é o documento que informa
do ponto de vista do anunciante: seu mercado, seus concorrentes, seu
produto/serviço, sua marca e seu público alvo, além de indicar seu problema.
(PÚBLIO, 2008, p. 35). Para o autor, significa a passagem de informação de uma
pessoa para a outra e não deve ser muito extenso e nem muito pequeno, deve ser
um documento simples e objetivo.
Em entrevista com o proprietário da Montaggio, Valmir Mario Pecine, foram
passadas as informações abaixo e formatadas para o briefing:
A Empresa - Montaggio Design está localizada na cidade de Campo Magro,
região metropolitana de Curitiba capital do estado do Paraná. Fundada em 2009 sob
direção do proprietário Valmir Mario Pecine. Atua no ramo da marcenaria com a
fabricação de móveis sob medida, stands e móveis para estabelecimentos
comerciais.
Produto - Móveis sob medida. Desenvolvimento de mobiliário para lojas,
bares, cafés, shoppings e personalização de ambientes comerciais em geral em
madeira como painéis canaletados, balcões, paredes em madeira.
Mercado - Atuação na cidade de Curitiba e região metropolitana e com o
objetivo secundário de abranger o atendimento no estado do Paraná.
Público alvo - Proprietários de estabelecimentos comerciais como bares,
restaurantes, cafés, lanchonetes, lojas de roupas, lojas de calçados, lojas em
shoppings, ambientes em shoppings, escritórios, hotéis, novos empreendedores e
salões de beleza que visam atender o público da classe A e B.
Concorrência - Pequenas marcenarias, marceneiros autônomos, empresas
que atuam no ramo de marcenaria para escritórios e segmento de móveis
planejados comerciais ou não comerciais.
Objetivo da campanha - Reposicionar a marca Montaggio como empresa
também atuante no ramo de móveis planejados para lojas e promover o produto
design, o qual se refere o produto citado, aumentando a visibilidade da marca e
procura junto ao seu público alvo.
Verba - Valor destinado a esta campanha é de cento e quarenta mil reais
para o período de três meses.
17
3 AMBIENTE EXTERNO
Busca-se entender o ambiente externo da empresa Montaggio para poder
planejar as estratégias de marketing e assim desenvolver um plano de mídia
adequado para reposicionar a marca no segmento.
Segundo Públio, “o ambiente externo é tudo aquilo que acontece fora das
portas da mesma e que influencia seu funcionamento”. (PÚBLIO, 2008, p. 55). O
ambiente externo divide-se em macroambiente e microambiente, sendo assim
entende-se como necessário ao projeto de pesquisa a análise dos dois ambientes
citados para obter maiores informações sobre a organização e reconhecer as
variáveis do mercado em que a Montaggio atua, possibilitando identificar ameaças e
oportunidades para colaborar para o planejamento da campanha.
3.1 ANÁLISE MACROAMBIENTE
Segundo Públio é fundamental conhecer o meio no qual a organização está
inserida, pois a sociedade é um organismo dinâmico, e em constante mutação.
Desta forma é necessário analisar o que o ambiente externo ou chamado de
macroambiente que pode oferecer riscos ou benefícios na promoção de móveis
planejados para pessoa jurídica.
É importante compreender que macroambiente é algo que deve ser bem
analisado, pois o bom planejador é aquele que sabe filtrar e processar os dados
obtidos e transformar isso em informação relevante para a organização (PÚBLIO,
2008 p.60). Assim percebemos que o fato da Montaggio não estar inserido em um
local de fácil acesso pode trazer dificuldades ao seu público alvo.
O mercado de uma empresa, ou local onde as trocas acontecem, possui um ambiente físico e geográfico. Mesmo em trocas virtuais como compras na internet, necessitam de um contraponto físico no momento da entrega da mercadoria. (PÚBLIO, 2008 p.61).
Neste caso a localização física da Montaggio, a qual está localizada na
Estrada do Cerne, sendo este um local afastado e com pavimentação precária em
certos pontos, como analisado em visita, além de um fator relevante ao contato
direto com seu público, pode ocasionar problemas de logística, podendo o produto
depois de confeccionado sofrer avarias no transporte ou torná-lo demasiadamente
18
caro, pois segundo Pecine, proprietário da Montaggio, todo o transporte é
terceirizado.
Segundo o Relatório Setorial da Indústria Moveleira, é importante ressaltar
que “as inovações tecnológicas contribuíram de forma significativa para a
automatização e produção, contudo a indústria requer a utilização direta de mão de
obra, sendo um dos componentes importantes para a composição do preço do
produto final”. (ABDI, 2008 p.3).
Segundo Luiz Fernando Tedeschi, presidente do SIMOV (Sindicato da
Indústria do Mobiliário e Marcenaria do Estado do Paraná), dentro deste cenário
entre a crise americana e um ar de emprego pleno no país, um dos maiores
problemas enfrentados pela indústria moveleira é a falta de mão de obra, o que
torna difícil a competitividade do setor.
Para Carlos Bessa, consultor financeiro do setor moveleiro, outro item que
contribui para esta perda é o fator econômico e político onde o governo arrecada
impostos em demasia do setor, o que impede o crescimento, comprometendo o
preço final do produto e a capacidade de investimento em inovação e tecnologia por
parte do empresário.
Desta forma a análise do macroambiente se mostra desfavorável quanto à
carga tributária que incide sobre o setor moveleiro bem como a falta de mão de obra,
porém, é oportuna a comercialização de móveis planejados para a expansão do
comércio, uma vez que este está em crescimento conforme dados já citados nesta
análise, sendo este um ponto a ser explorado na expansão do produto da Montaggio
Design Marcenaria.
3.2 ANÁLISE DO MICROAMBIENTE
Atualmente a Montaggio está inserida no segmento de móveis planejados
em geral, mas com o novo posicionamento da marca, será direcionada para móveis
planejados para lojistas, por isso a análise do microambiente consiste em mostrar o
relacionamento da empresa com esse setor.
De acordo com Públio (2008) a análise microambiente está relacionada
principalmente ao setor em que a empresa atua com outras empresas, ou melhor,
atuação com sua concorrência. Dessa forma, busca-se entender quais são os
principais concorrentes da Montaggio e de que forma agem no segmento. Além
19
disso, fornecedores e clientes estão presentes na análise do microambiente para
evidenciar os relacionamentos da organização e facilitar o planejamento da
campanha de reposicionamento da marca.
Segundo o proprietário da Montaggio, Valmir Mario Pecine, os produtos e
serviços oferecidos pela empresa são de alta qualidade e exclusividade, por isso a
concorrência maior está diante de empresas que oferecem produtos que não têm
durabilidade, qualidade e o preço normalmente é abaixo do mercado e os prazos de
pagamento são dilatados, o que pode influenciar diretamente na competitividade de
mercado da Montaggio. Além disso, a grande maioria de seus concorrentes atua no
mercado residencial e comercial, o que difere a Montaggio de todas as empresas
que operam somente no setor de móveis planejados para ambientes comerciais.
O cenário de fornecedores do ramo moveleiro é assistido em grande parte
pelo mercado nacional, tanto a matéria-prima bruta quanto a parte de acabamento.
A Montaggio tradicionalmente relaciona-se com fornecedores locais e
esporadicamente recebe matéria-prima do interior. Dessa forma, mantém um
relacionamento cordial com seus fornecedores e intermediários para obter melhores
condições comerciais.
Observa-se que os clientes atendidos pela Montaggio atualmente,
identificam a empresa como uma organização com produto de alta qualidade e
atendimento personalizado, mas sem visibilidade no mercado, por isso faz-se
necessário à campanha de reposicionamento da marca para obter reconhecimento
de seus clientes e público alvo.
3.3 ANÁLISE SWOT
A matriz Swot é um instrumento pelo qual a empresa realiza a avaliação das
suas competências para identificar qual a sua situação atual no segmento afim de
orientar a melhor escolha para o planejamento estratégico. A origem palavra Swot
vem das letras iniciais das palavras em inglês strengths, weaknesses, oportunities,
threats, o que significa forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Segundo Philip
Kotler, a análise Swot “envolve o monitoramento dos ambientes externo e interno”.
(KOTLER, 2006, p. 50).
Observa-se que diante do cenário em que a Montaggio está inserida foi
possível identificar os seguintes pontos sobre a análise Swot da empresa:
20
FIGURA 1 – ANÁLISE SWOT
FONTE: AUTORES, 2013
21
Através da análise realizada, é possível identificar as forças e fraquezas que
são ligadas diretamente ao ambiente interno da organização, e as oportunidades e
ameaças que são relacionadas aos acontecimentos do ambiente externo da
empresa. Segundo Kotler e Keller, é preciso tirar o melhor proveito das forças e
neutralizar as fraquezas:
É evidente que o negócio não precisa corrigir todas as suas fraquezas, nem deve se vangloriar de todos as suas forças. A grande pergunta é se o negócio deve se limitar às oportunidades para as quais dispõe dos recursos necessários ou se deve examinar melhores as oportunidades, para as quais pode precisar adquirir ou desenvolver maiores forças. (KOTLER; KELLER, 2006, p.51).
Dessa forma, apartir da análise Swot, serão extraídos os dados para
desenvolvimento de um plano estratégico de comunicação orientando a organização
a gerenciar ações de alto valor, tomando decisões antecipadas diante de problemas
e crises quando surgirem.
22
4 PESQUISA DE MERCADO ALVO
Conforme briefing realizado com o proprietário da Montaggio, o público
desejado para este produto são empresas que atendam as classes A e B. Busca-se
então através de uma pesquisa exploratória a resposta para entender qual a melhor
forma de comunicação a ser usada e aonde encontrar esse público alvo potencial.
Segundo Silva, “estudos exploratórios são o passo inicial no processo de pesquisa.
Há o objetivo de familiarizar o pesquisador com o assunto a ser pesquisado, ou
obter uma nova percepção do mesmo e descobrir novas ideias”. (SILVA, 2004, p.
41).
Portanto, a pesquisa além de ser um mecanismo importante na localização
do público definido, torna-se fundamental para compreender a segmentação do
produto e como se comunicar através do planejamento de mídia a ser escolhido.
Para Marcos Cobra “é necessário identificá-los, pois o mercado é constituído de
compradores os quais são individualizados em gostos e preferências, desta forma
cabe o desafio de segmentar para direcionar o esforço estratégico da ação de
marketing”. (COBRA, 2010, p.278).
Em análise de determinadas revistas e publicações segmentadas, observa-
se que há um direcionamento para profissionais da área de decoração e arquitetura,
micro empresários e empresários do setor varejista com função informativa no meio
social das classes A e B. Desta forma através desta pesquisa é possível identificar o
meio social em que se encontra o público desejado.
Outra fonte de dados relevante dentro desta análise, foi a identificação de
lojas anunciantes para esta classe, fazendo-se possível localizar empresas, bem
como seus proprietários, através de buscas em sites de pesquisa permitindo sua
localização geográfica podendo contribuir para ações de marketing específicas como
a mala direta.
23
5 OBJETIVOS DE COMUNICAÇÃO
Conforme entrevista com o proprietário Valmir Pecine, se faz necessário um
reposicionamento da marca junto ao seu público alvo. Devido a Montaggio trabalhar
com uma modalidade de negócio conhecida como Business to Business, destaca–se
que é necessário estar mais próximo a este cliente. Outro fator alvo é aumentar o
faturamento deste setor dentro da Montaggio, o consumo deste produto que em sua
frequência segundo Pecine é realizado pela classe A e B. Essa informação está
relacionada ao que Públio diz sobre o objetivo da comunicação:
O objetivo da comunicação deve ser passível de verificação e para se verificar o objetivo de forma sensata deve-se conhecer quantos são os consumidores potenciais que sabem da existência do produto, serviço ou marca; quantos compreendem o conteúdo da mensagem; quantos são favoráveis à aquisição e quantos realizaram a ação. Sobre esta base é possível se medir, com uma investigação posterior, até que ponto foram alcançados os objetivos. (PÚBLIO, 2008, p. 151).
Segundo a pesquisa exploratória realizada sobre o público alvo da
Montaggio é possível elaborar as estratégias de comunicação para atingir os
objetivos e posteriormente medir os resultados alcançados, sejam positivos ou
negativos.
24
6 POSICIONAMENTO DE MARCA
Embora a Montaggio já esteja em atividade há pelo menos quatro anos no
mercado em que atua, percebe-se que não houve uma definição gráfica de marca
que represente o nome jurídico. Segundo Pecine esta indefinição está atrelada a
diversidade de serviços ofertados pela empresa, serviços que até então eram
usados juntamente com o nome Montaggio, sendo eles Montaggio Design,
Montaggio Stands e Móbile Pecine. Por isso, há necessidade de criar uma única
marca para obter identidade e reconhecimento do seu público alvo.
Após uma breve avaliação feita das três marcas apresentadas, é preciso
definir a que melhor represente o modelo de negócio. Segundo o Instituto Nacional
de Propriedade Industrial (INPI): “Marca é todo sinal distintivo, visualmente
perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços, bem como certifica a
conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações técnicas”.
Diante desse cenário, cria-se a Montaggio Design Marcenaria, desenvolvendo-se um
reposicionamento de marca com base na exclusividade do produto para o público
alvo.
25
7 PLANEJAMENTO DE MÍDIA
O plano de mídia para Veronezzi (2009) se refere à atividade que deve ser
conduzida pelo responsável de mídia para mostrar à empresa documentos
elaborados e completos que demonstrarão a forma como ocorrerá a aplicação da
verba da campanha e como será veiculada.
Para Públio, o termo mídia é muito mais abrangente do que simplesmente o
planejamento de utilização dos veículos tradicionais, a mídia refere-se a qualquer
meio de difusão de comunicação.
Entendendo que o planejamento de mídia se trata de tudo aquilo que é
destinado à divulgação de mídia da empresa é importante que além de uma criação
excelente, os meios escolhidos sejam relevantes e adequados para atingir o público
alvo da Montaggio Design Marcenaria.
7.1 OBJETIVO DE MÍDIA
Dentro do objetivo de mídia da Montaggio, através das pesquisas realizadas,
pretende-se comunicar ao público alvo o novo posicionamento da organização.
É importante ressaltar que dentro da campanha as estratégias selecionadas para
concretizar o objetivo de mídia baseia-se na análise de mercado interno e externo da
empresa. De acordo com Veronezzi, os objetivos de comunicação têm a seguinte
função:
Os objetivos de comunicação visam essencialmente documentar e descrever corretamente a imagem que o anunciante e a campanha querem que o consumidor venha a ter do produto, após ele ter sido exposto suficientemente às peças criativas. (VERONEZZI, 2009, p.216).
Percebe-se então que as funções dos meios devem desempenhar um papel
essencial na campanha para promover impacto visual e através de sua veiculação
aumentar o recall da marca no segmento de móveis comerciais.
26
7.2 COBERTURA
Para Veronezzi, a cobertura no plano de mídia passou a ser chamada de
alcance a partir da década de 1990, em contraposição a esse conceito Públio faz o
seguinte apontamento:
Por isso, continuo achando que o total de pessoas atingidas por uma veiculação ainda deveria ser denominado público-que exprime melhor o seu verdadeiro significado –, em vez de público alcançado. (PÚBLIO, 2008, p. 81).
Dessa forma a campanha de reposicionamento da empresa Montaggio será
veiculada na cidade de Curitiba e Região Metropolitana podendo abranger as
cidades do interior do Paraná.
7.3 FUNÇÕES DOS MEIOS
Entende-se que a escolha dos meios influi diretamente no resultado na
mensagem que será direcionada ao público alvo. Por isso Públio, diz que “de nada
valerá uma excelente criação se os veículos escolhidos para divulgá-la não forem
adequados para atingir o público”. (PÚBLIO, 2008, p.188).
Portanto, os meios escolhidos para divulgação foram determinados a partir
das pesquisas realizadas para atingir de forma contundente o público alvo da
Montaggio.
7.3.1 Rádio
A escolha do rádio se dá pela agilidade do meio, não precisando da atenção
de todos os sentidos humanos, por se tratar de uma representação sonora, deixa o
ouvinte livre para a compreensão da mensagem e atento a outros sentidos, como a
direção de um veículo. Para Tamanaha, “a publicidade em rádio FM, por ser
considerado o segundo meio em termos de penetração, com 72%” (TAMANAHA,
2006, p.67).
Além disso, oferece ainda a segmentação de público por gênero de
programação. A exemplo da CBN, uma emissora jornalística que tem em seu
principal público, as classes A e B, conforme Tamanaha. Desta forma serão
27
utilizados spots de 30” nas emissoras FM, Band News e CBN , que disputam um
mesmo público, por se tratarem de uma programação jornalística e que possuem um
público mais próximo ao desejado, as classe A e B. Segundo dados oferecidos pela
CBN através de seu site , 77 % dos seu ouvintes são das classes A e B com 45%
das idades entre 25 e 45 anos além de apresentarem um alto grau de instrução.
7.3.2 Revista
Segundo Tamanaha, o meio de comunicação revista exige instrução e
renda, além de se destinar a um público exigente, crítico, formador de opinião e gera
fidelidade através da afinidade de estilo editorial. Embora tenha um custo elevado se
comparado a tv aberta, ela oferece em seu perfil predominante as classes A e B,
formadores de opinião, tem uma penetração de 39% e está presente nos principais
centros econômicos do país. Sua diversidade produz conteúdo segmentado
facilitando ainda mais a fidelidade com seu público.
Para esta campanha serão utilizadas as revistas: Revista do Comércio a
qual tem como responsável pela sua edição comercialização a Associação
Comercial do Paraná (ACPR), sendo a revista um dos principais veículos dos
associados da ACPR. Atingindo assim pequenos e médios empresários da região de
Curitiba, além das associações do estado. O objetivo através desta revista serão os
comércios já estabelecidos que recebem a mesma através da sua relação de
associado. O formato a ser utilizado será de uma página colorida num período
trimestral.
A Revista Soluções, com o formato de uma página colorida, a qual mantém
vínculo de divulgação junto ao Sebrae, com distribuição para empresários, futuros
empresários e clientes do Sebrae/Pr, Federações da Indústria e do Comércio do
Paraná, rede integrada Sebrae, entidades parceiras. É uma revista trimestral e
atinge 20 mil exemplares, além da sua publicação gratuita pela internet.
A revista Pequenas Empresas Grandes Negócios (PEGN) será utilizada para
novos negócios, proprietários de Franchising e novos empreendedores. Possui uma
publicação regionalizada permitindo anúncios apenas para Curitiba ou para o
estado, o que neste caso, a melhor opção é a distribuição no estado. Por se tratar de
uma revista referencialmente conhecida para quem quer abrir ou compreender
28
melhor o empreendedorismo, buscamos na confiabilidade e solidez da marca da
revista à veiculação do anúncio.
E consolidando os anúncios de revistas, a opção da Graciosa Country Club,
por se tratar de uma publicação direcionada e que possui a maior parte de seu
público na classe A conforme a apresentação da revista.
Portanto, todas as revistas referenciadas oferecem o target ideal para a
Montaggio divulgar seu estilo sofisticado e exclusivo no segmento de móveis para
lojistas.
7.3.3 Jornal
A escolha pela utilização deste meio para a campanha se dá pelo fato de ser
um veículo que possui credibilidade, segundo Tanamaha “por registrar a palavra,
confere credibilidade e caracteriza compromisso formal com o leitor”. (TANAMAHA,
2006, p.70). Por se tratar de um canal de comunicação onde exige um público
letrado, critico e formador de opinião. Este tem 47% de penetração no público geral
e diversificação dos cadernos no jornal e oferecendo ao cliente anunciante o
detalhamento da comunicação, conferindo-lhe credibilidade e seriedade. A este
meio, confere-se a estratégia de lançamento de campanha.
Para tal utiliza-se o recurso de encarte no formato 30cmx30cm, em papel
diferenciado e disponível neste meio, podendo selecionar qual tipo de caderno/perfil
que desejamos atingir. Desta forma escolheu-se um jornal com alta
representatividade no estado do Paraná, a Gazeta do Povo, sendo ele o principal
responsável pela inicialização da campanha. Será anunciado de forma encarte junto
ao caderno Comunidade Empreender, com veiculação nas quintas feiras e no
domingo no Caderno G.
7.3.4 Frontlight
Para Veronezzi, o frontlight está classificado dentro do meio mídia exterior,
que se refere a todo tipo de mídia que está “da porta para fora”, existindo grande
variedade de outros meios específicos, dividindo-se em três grupos: outdoor, painéis
e mobiliários urbanos.
29
De acordo com Veronezzi, o conceito de frontlight é:
A iluminação é feita pela frente e o anúncio pode ser impresso em lona ou pintado em chapa metálica, a qual será afixada sobre uma base semelhante às tabuletas de outdoor, pois não há necessidade da caixa metálica para as lâmpadas fluorescentes, como no backlight. (VERONEZZI, 2009, p. 201).
Segundo Veronezzi o frontlight tem maior utilização pela visibilidade tanto a
noite pela iluminação quanto de dia pela estrutura rígida que a torna instável.
Observa-se que em sua maioria os painéis mostram com destaque suas
cores e design justificando o meio escolhido para o perfil do cliente, onde será
mostrado sofisticação e exclusividade da Montaggio.
Considerado um meio de impacto, sendo utilizado em toda as fases da
campanha, os formato para divulgação será de 6,0m x 3,0m em material de lona,
tendo um custo mensal de veiculação e um custo de produção.
Os locais escolhidos para a utilização do meio foram determinados de
acordo com o período da campanha. Por se tratar de um período próximo as férias,
dois locais serão em rodovias que ligam o município de Curitiba a outras cidades e
outro no bairro Batel em Curitiba, por ter um público seleto das classes A e B (ver
anexos).
7.3.5 Mídia Digital
Para Veronezzi, “o poder de penetração da internet foi de 38% em 2008,
aumentando abrangência dos acessos seja por residências, empresas ou lan
houses”. (VERONEZZI, 2009, p.47).
Para a escolha do meio internet, o conceito de Públio foi de extrema
importância:
A Internet é a mídia mais segmentada e complexa disponível. Nela é preciso verificar o conteúdo dos sites, a quantidade de visitantes, o perfil de visitante, a navegabilidade e usabilidade do site, a quantidade de visitantes por dia, a quantidade de cliques e a quantidade de page views (visualizações da página).(PÚBLIO, 2008, p. 201).
Entende-se que através da mídia digital a empresa Montaggio obterá
resultados significativos para o reposicionamento de sua marca. Para isso, a
utilização de anúncios locais com o formato full banners posicionado no topo de sites
30
de notícias como Gazeta do Povo, Paraná Online e Pequenas Empresas Grandes
Negócios. Dessa forma, será utilizado o meio para lançamento, sustentação e
estágio final da campanha.
7.3.6 Mala Direta
Através da pesquisa de mercado-alvo identifica-se uma seleção de clientes
potenciais para que seja enviado um material personalizado da Montaggio.
A seleção de 100 clientes potenciais foi baseada no poder aquisitivo de empresários,
proprietários de estabelecimentos comerciais e profissionais ligados a arquitetura e
decoração em Curitiba e Região Metropolitana. Entende-se que esse público alvo
merece uma atenção especial, pois nesta ação de marketing, a Montaggio obterá
resultados através de novos clientes e recall da marca. De acordo com Kotler e
Keller (2006, p. 609) “A mala direta é um meio popular porque permite seletividade
no direcionamento de mercado, pode ser personalizado, é flexível e possibilita
realização prévia de teste e mensuração de respostas”.
Buscou-se através de um objeto, encontrar singularidade, qualidade e um
bom nível de aceitação para que houvesse a associação do mesmo com a marca
Montaggio e consequentemente receptividade do público alvo. Assim o objeto que
melhor representou a singularidade e utilidade, bem como a qualidade e a beleza da
peça, foi o porta-cartão de mesa com um globo terrestre preso por aço escovado na
cor dourado, com base em madeira, o qual levará a gravação da mensagem da
Montaggio: “Procuramos no mundo inteiro pessoas especiais como você”. Tornando-
se uma peça para ornamentar a mesa do cliente, trazendo maior proximidade à
Montaggio. Este porta-cartão será embalado por uma caixa especial a qual em seu
interior trará textos de apresentação da Montaggio ao cliente. Sua entrega será
realizada por serviço especializado devendo entregá-lo em mãos ou através de
terceiros autorizados pelo cliente em sua recepção.
31
7.4 VEICULAÇÃO – FLIGHTS
A veiculação determinada para a campanha de reposicionamento da marca
Montaggio foi do período de dezembro de 2013 a fevereiro de 2014. O período
escolhido refere-se ao início de ano, pois segundo o proprietário da Montaggio,
Valmir Pecine, frequentemente as lojas e comércio realizam reformas e projetos de
novas lojas. Dessa forma, se torna conveniente que as peças sejam veiculadas nos
meios de comunicação nesse período.
De acordo com Veronezzi, o conceito de fligth está relacionado à veiculação:
Um período continuo de veiculação. Embora correta, essa definição não deve ser adotada ao pé da letra porque não está completa. Falta a essa definição a ideia de que o período deve ter um limite de tempo de acordo com o meio de comunicação utilizado. (VERONEZZI, 2009, p. 124).
Para o plano de mídia, todas as peças criadas terão sua própria veiculação
para iniciar o lançamento da campanha, sustentação e finalização. Portanto, a seguir
apresentação dos flights de cada peça em seu determinado meio de comunicação:
32
FIGURA 2 – FLIGHT DEZEMBRO
FONTE: AUTORES, 2013.
33
FIGURA 3 – FLIGHT JANEIRO
FONTE: AUTORES, 2013.
34
FIGURA 4 – FLIGHT FEVEREIRO
FONTE: AUTORES, 2013.
35
8 PLANEJAMENTO DA CAMPANHA
Após as pesquisas realizadas sobre a Montaggio, desenvolve-se o plano de
campanha, definindo o conceito criativo, reestruturando a comunicação visual da
marca, criando um novo slogan e, só então, a criação das peças que serão
veiculadas.
8.1 CONCEITO DA CAMPANHA
De acordo com a solicitação da Montaggio, no que se refere ao público alvo
destinado a esta campanha, bem como o produto que será projetado através dela,
optou-se pela palavra exclusividade como ponto central da campanha. Compreende-
se o que público escolhido é composto por pessoas que ocupam posição destacada,
como empresários do segmento varejista e que têm como target de seus
estabelecimentos a classe A e B. Esta palavra busca compreender em sua
totalidade o sentido do produto ofertado pela Montaggio Design Marcenaria, móveis
planejados para estabelecimentos comerciais.
Percebe-se que o produto ofertado é projetado de acordo com a
necessidade do cliente e que cada projeto passa a ser único. O foco principal da
campanha será tratar o cliente e seu estabelecimento como projetos únicos e que
demandam toda a exclusividade e atenção que ele precisa. A construção das peças
passa a valorizar a exclusividade como forma de identificação deste segmento, não
se tornando mais uma empresa somente que faz móveis comerciais, mas que tem
seu diferencial de mercado e traz ao seu consumidor a especialidade de um projeto
de qualidade e alto padrão.
A autora Cristiane Gade no livro Psicologia do Consumidor, nos informa que
uma vez que as necessidades do indivíduo são supridas, ele passa a buscar
satisfação do prestígio, status e reputação dos outros. Desta forma a busca pela
exclusividade e reconhecimento da classe a qual pertence, traz identificação do
público com o ponto central da campanha.
36
8.2 IDENTIDADE VISUAL DA MARCA
Atualmente a marca Montaggio está sob um tripé de marcas que
representam suas três áreas de atuação dentro do ramo de marcenaria. Observou-
se que a presença dessas marcas ocupando o mesmo ambiente digital através do
site pode ocorrer enfraquecimento da marca Montaggio junto ao consumidor.
Assim, optou-se pela junção das marcas mantendo o nome de maior força,
Montaggio, associando à palavra “Design” e ao seu ramo de atividade “Marcenaria”.
Favorecendo a identificação imediata do segmento a qual a Montaggio pertence e
seu principal diferencial, o design.
FIGURA 5 – LOGO ANTIGA
FONTE: Arquivos empresa Montaggio.
FIGURA 6 – NOVA LOGO
FONTE: AUTORES, 2013.
37
8.2.1 Logomarca
Pode-se considerar a marca o primeiro contato afetivo com o público alvo.
Através dela possibilita-se a identificação de serviço ou negócio e a associação da
mensagem que a empresa deseja oferecer.
Uma marca forte deve ter uma identidade de marca rica e forte. Um conjunto de associações que o estrategista de marca procura criar ou manter. O cliente precisa entender rapidamente a mensagem através da marca. A identidade da marca precisa diferenciar a marca da empresa das demais, representando o que a organização é e será. (AKER; JOACHIMSTHALER 2004, apud BARRETO; SALGUERO; CARLUCCI, 2008, p.8).
Percebendo-se a necessidade de destacar a marca para lhe promover um
recall correto junto ao seu público alvo, utilizou-se o princípio da proximidade
descrita por Robin Willians no livro Design Para Quem Não é Designer no qual diz:
“Itens relacionados entre si devem ser agrupados e aproximados uns dos outros
para que sejam vistos como um conjunto coeso” (WILLIAMS, 2009, p.13). Sendo
assim inseriu-se a palavra Montaggio a esquerda com um pequeno separador para a
inserção das palavras design e marcenaria aproximadas para que haja a melhor
compreensão dos elementos comunicacionais desta logomarca.
Observou-se que o objetivo da Montaggio é atender o público das classes A
e B conforme entrevista e briefing. Desta forma as cores escolhidas para a
construção da marca devem auxiliar na transmissão deste conceito.
À palavra Montaggio aplicou-se a cor vermelho escuro para sua
representação principal, a qual tem como função cromática a transmissão de
excelência, dinamismo, força, poderio, conquista, movimento, aproximação além de
ser a primeira de todas as cores, conforme Farina, no livro Psicodinâmica das Cores.
E para sua forma negativa a cor amarelo claro a qual tem representatividade
cromática na prosperidade, riqueza, idealista, originalidade. Em ambos os casos o
ícone separador acompanha a cor da palavra Montaggio, seja na forma negativa ou
em sua forma principal.
De acordo com Farina, nas palavras Design Marcenaria, observou-se que a
cor aplicada a elas pode transmitir ao seu público características de seriedade,
maturidade e finura além de não interferir às cores em geral. (FARINA, 2006, p.98)
38
FIGURA 7 – APLICAÇÃO IDENTIDADE VISUAL DA MARCA
FONTE: AUTORES, 2013
8.2.2 Slogan
O slogan de uma empresa pode definir a uma sociedade ou mercado a qual
participa, qual o perfil ou segmentação de consumidor que ela deseja atingir.
Segundo Muniz Sodré, esta forma de comunicação é ambígua, pois trata de duas
modalidades da palavra comunicação, a de persuasão, que busca persuadir o
receptor com uma informação que atende seus anseios e uma informacional,
39
setorizando ou focando qual o público alvo desta ou daquela empresa, sendo isto o
um paradigma informacional. (SODRÉ, 2012, p.12).
No caso da Montaggio Design, além destas definições dadas por Muniz, o
slogan “A marca da exclusividade” serve para integrar a sinergia dos esforços da
campanha. Público define que um planejamento estratégico, deve envolver todos os
elementos sinérgicos disponíveis.
Um planejamento de estratégico deve contemplar todos os elementos sinérgicos da comunicação, mesmo que os demais elementos sejam responsabilidades de outras organizações como agencias de promoção, assessorias de imprensa, web ou relações públicas. (PÚBLIO, 2008, p.155)
Assim no planejamento da campanha da Montaggio, utilizaremos todos os
elementos como o radio, revistas, outdoors, inserções de matéria sobre o setor
moveleiro em conjunto com o slogan, trazendo uma unidade na mensagem para
potencializar os esforços de comunicação criando assim uma sinergia descrita por
Públio o qual afirma que os resultados poderão ser muito melhores se isto
acontecer.
Logo, comumente com o slogan, o conceito central da campanha será a
exclusividade ao cliente sendo ela, a Montaggio, a marca da exclusividade em
moveis planejados para lojas e outros segmentos comerciais que buscam um alto
padrão na montagem de seus estabelecimentos. O slogan vem saciar os indivíduos
que buscam na exclusividade reforçar seu status e prestígio junto ao seu público ou
círculo social. Cristiane Gade em seu livro Psicologia do Consumidor e da
Propaganda diz o seguinte a comentário a respeito dessa busca:
Se o indivíduo alimentado e seguro se sente querido, agora desejará também ser o mais querido. Aparecem aqui os desejos de prestigio de status de reputação de estima dos outros e de autoestima, individuo sentira a necessidade de mostrar e obter a comprovação de sua forca inteligência adequação independência liderança enfim qualidades que darão estima aos olhos dos outros. (GADE,1998, p.90).
Desta forma, ao dizer que Montaggio é a marca da exclusividade, busca-se
pela forma persuasiva da palavra comunicação definir o segmento de atuação e
saciar o desejo de indivíduos que já tem sua formação social estabelecida, mas que
procuram através de estilo exclusividade o reconhecimento de outros do seu círculo
social, empresarial ou pela própria satisfação do indivíduo.
40
8.2.3 Papelaria
Para incrementar o reposicionamento da Montaggio se faz necessário a
produção de elementos impressos para criar sinergia com a campanha e
identificação da marca através dos materiais produzidos. Optou-se por criar um
cartão de visita com a nova logomarca, uma pasta de apresentação com institucional
da Montaggio e papel timbrado para realizar orçamentos para clientes.
8.2.4 Pasta de apresentação da empresa – Institucional
A pasta de apresentação da empresa Montaggio Design Marcenaria baseia-
se no perfil da organização, descrevendo sua missão, sua visão e valores. Dessa
forma todo o plano de comunicação irá coincidir com os objetivos da empresa,
mostrando aos clientes e não clientes quem é a Montaggio no segmento. A seguir a
missão, visão e valores da Montaggio que constará na pasta de apresentação:
Missão: Promover soluções e experiência única na transformação de
ambientes planejados.
Visão: Se tornar uma empresa reconhecida no segmento de móveis
comerciais através de projetos exclusivos.
Valores: transparência, honestidade, qualidade e compromisso.
41
FIGURA 8 – CARTÃO DE VISITA E PASTA DE APRESENTAÇÃO INSTITUCIONAL
FONTE: AUTORES, 2013.
42
8.2.5 Site
O site será totalmente remodelado a fim de tornar-se mais competitivo e com
melhor fluidez nas informações, uma vez que este é o mais importante, ou principal
método de consulta à empresa Montaggio segundo o proprietário.
A empresa passará a contar com seus três serviços, stands, móveis
planejados residenciais e móveis planejados comerciais, representados no site pelos
botões; para sua empresa, para sua casa e stands, sendo o ambiente para sua
empresa, destinado a projetos e móveis para a linha comercial. Desta forma
buscamos na internet a porta de entrada de novos clientes, uma vez que este meio
oferece grande alcance a usuários.
O site contará com ilustrações de projetos já concretizados e com a
presença de marcas de clientes que realizaram trabalhos junto com a Montaggio.
Assim busca-se reforçar a solidez da marca através desta sustentação.
FIGURA 9 – SITE ANTIGO
FONTE: www.montaggiodesign.com.br
43
FIGURA 10 – SITE NOVO - HOME
FONTE: AUTORES, 2013.
44
FIGURA 11 – SITE NOVO – PARA SUA EMPRESA
FONTE: AUTORES, 2013
45
9 PEÇAS DA CAMPANHA
As peças para a campanha foram desenvolvidas para que visualmente
tenham identificação da marca Montaggio e reconhecimento do público alvo. A
criação das peças foi baseada no livro “Design para quem não é designer”,
utilizando os conceitos de contraste, repetição, alinhamento e proximidade.
9.1 CRIAÇÃO DA REVISTA
Foram eleitos para a campanha de reposicionamento da Montaggio, duas
revistas de abrangência no estado do Paraná. Com foco em estabelecer a marca
junto ao público da capital paranaense, sendo esta uma das estratégias de
campanha.
Destaca-se desta forma a revista Soluções Sebrae, que conforme
informações oferecidas tem como público, empresários e futuros empresários,
Sebrae em todo o Brasil, cooperativas, governos e secretarias do estado do Paraná ,
federações de comercio e associações empresariais. Entretanto, o fator de interesse
se dá pela vinculação da revista ao nome Sebrae, que presta serviço de apoio às
micros e pequenas empresas, sendo uma empresa sem fins lucrativos. Tratando-se
de um segmento de micro empresários, a revista Soluções atende a expectativa da
Montaggio na procura de novos clientes para o produto de móveis planejados para
negócios.
Outra revista que compreende um público de interesse para a Montaggio é
a Revista do Comércio. Um pouco mais centralizada na região de Curitiba, a Revista
do Comércio está ligada ao nome da Associação Comercial do Paraná, que segundo
seu site oferece aos seus afiliados serviços fundamentais para a segurança e apoio
ao comércio curitibano.
Tendo em vista que o público alvo na revista Soluções se faz por pessoas
que buscam informações sobre novos negócios através da parceria do Sebrae e é
composto praticamente por novos empresários ou que buscam ajuda para
desenvolver suas empresas, A Revista do Comércio contempla como público,
associados que já usufruem de um tipo de comércio e que através desta revista
obtém informações sobre o cenário econômico curitibano e novas ofertas de
serviços da própria Associação. Neste ponto o que interessa à Montaggio são
46
empresários que poderão buscar nela novas soluções de design em móveis para
reestruturar seus negócios.
Outra revista, cujo enfoque se dá no nível social e à classe a qual pertence o
seu target, é a revista Graciosa Country Club. A revista traz em seu conteúdo o
serviço social do Country Club e matérias do gênero. Para esta revista optou-se pela
manutenção da marca Montaggio Design Marcenaria, uma vez que os anúncios
veiculados propõe uma mesma informação, a da exclusividade. Sendo o Country
Club composto por seu quadro societário pessoas das classes desejadas, encontra-
se nesta publicação o perfil desejado pela Montaggio.
Para isto selecionamos anúncios de uma página em cada revista que terão
apenas alterações de imagens central, preservando a identidade de layout e
produção textual. Para a imagem da revista Soluções e a Graciosa Country Club,
reservamos um espaço montado pela Montaggio que apresenta estilo e inovação na
forma de expor os produtos, procurando assim o novo empresário com maior poder
econômico. Já para a Revista do Comércio optamos por inserir na imagem uma loja
de jogos eletrônicos produzida na Montaggio, afim de demonstrar que móveis
planejados estão presentes nas mais diversas formas do comércio.
Para ambas as peças a produção textual foi pensado em gerar uma
comunicação integrada com o slogan da Montaggio. O primeiro texto apresentado é
“Móveis para quem quer mais que estilo, quer exclusividade” está inserido sobre
uma leve textura de madeira, para que a mensagem de móveis seja melhor
absorvida pelo leitor. Utiliza-se cerca de 60% do anúncio com a imagem de um local
construído pela Montaggio, e no restante para um melhor contraste permanece com
a cor branca trazendo a emoção de ser exclusivo e pela valorização que esta
exclusividade pode trazer a sua marca.
Para a revista PEGN-Pequenas Empresas Grandes Negócios, utilizou-se o
fundo branco com imagem central de uma loja em projeto, com uma mensagem
direta ao empresário do setor do comércio “Sua empresa pode ter mais
exclusividade e estilo.” Mantendo um alinhamento centralizado e próximo afim de
uma melhor leitura contrastada com o branco.
47
FIGURA 12 – ARTE PARA REVISTAS PEGN E SEBRAE
FONTE: AUTORES, 2013.
48
FIGURA 13 – ARTE PARA REVISTAS COMÉRCIO E GRACIOSA COUNTRY CLUB
FONTE: AUTORES, 2013.
49
FIGURA 14 – APLICAÇÃO ARTE NAS REVISTAS
FONTE: AUTORES, 2013.
50
9.2 ENCARTE PARA GAZETA DO POVO
A escolha pelo veículo jornal Gazeta do Povo se dá pelo fato da sua
abrangência no território paranaense, segundo dados informados pelo próprio jornal
em sua apresentação de mídia, contudo, o enfoque principal se dará à grande
Curitiba. Sua penetração está de acordo com o público pré-estabelecido, classe A e
B conforme critério Brasil de 2013. A proposta da peça encarte, é destacar-se em
meio à qualidade do papel e das cores que o próprio veículo oferece.
O encarte será produzido em papel couchê 180g, formato 30x30cm fechado
e 30x60cm aberto, sendo duas dobras de 15cm, utilizando as cores da marca para
trazer a sinergia necessária, descrita por Públio, em todos os veículos de divulgação
que serão utilizados.
O conceito central desta peça é oferecer ao empreendedor a exclusividade
que o empreendimento necessita, da mesma forma em que ele, o empreendedor é
único. Na capa da arte dizemos: Em um mundo com mais de 7 Bilhões de pessoas
não existe ninguém igual a você. É por isso que você precisa de mais exclusividade
na hora de começar seu projeto comercial. Utilizou-se a cor vermelha e branco,
alinhado aos fundos também vermelho e branco, porém, de forma invertida em cada
texto, com o proposito de destacar o texto e dar melhor legibilidade. Propõe-se que a
singularidade do ser humano frente a bilhões de pessoas com suas diferenças o
tornem único, assim também é a exclusividade proposta pela Montaggio
relacionando a figura de um projeto desenhado à mão e a exclusividade que o
projeto comercial necessita. A imagem utilizada reflete a singularidade do projeto e a
informação de exclusividade desejada pela Montaggio aliada a seu slogan.
Ao abrir a peça o consumidor se deparará com um layout branco, com
imagens de móveis fabricados pela Montaggio que têm como objetivo destacar e
realçar o produto pelo viés do contraste. Este contraste de capa com interior
demonstra clareza na forma como a Montaggio trabalha. Um ambiente claro traz
melhor contraste também entre o texto, lhe ofertando melhor legibilidade, clareza na
ideia e na mensagem.
A cor para a quarta capa da peça, traz a logomarca aplicada em forma
negativa com a utilização da cor amarela que segundo Farina transmite
espontaneadade ação, poder, dinamismo, e que ao ser utilizado em contraste com
uma cor mais quente adquire uma maior luminosidade chamando maior atenção.
51
A posição central valoriza este aspecto contrastante dada por Farina em conjunto
com a adição do vermelho, presente na logomarca na sua cor original, já relatado
anteriormente os motivos de sua escolha.
FIGURA 15 – ENCARTE FECHADO PARA GAZETA DO POVO
FONTE: AUTORES, 2013.
52
FIGURA 16 – ENCARTE PARA GAZETA DO POVO
FONTE: AUTORES, 2013.
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FIGURA 17 – ENCARTE ABERTO PARA GAZETA DO POVO
FONTE: AUTORES, 2013.
54
9.3 SPOT RÁDIO
A forma escolhida para o rádio foi o spot. Destacando-se que as emissoras
escolhidas, Band News e CBN são canais exclusivamente de notícias, o spot
demonstrou-se mais eficaz por produzir um conteúdo sonoro próximo às noticias
apresentadas. Contudo a linguagem escolhida se mostrou favorável à descontração.
O texto do roteiro inicia com uma mulher de 30 anos que procura a loja aonde
comprou uma bolsa recentemente, mas acaba por se confundir com tantas lojas
parecidas. O desfecho consiste no vendedor dizer que até ele se confunde, com um
fechamento na assinatura da Montaggio.
55
56
9.4 – FRONTLIGHT
Considera–se que o frontlight nesta campanha terá o papel de manutenção
e recall da marca. O mesmo será utilizado em vias de acesso com alto fluxo de
veículos. A peça traz a cor vermelha e a marca em forma negativa. Apresentando o
dizer “Exclusividade seu cliente reconhece” mais uma vez ditando que a linguagem
escolhida é para um cliente B2B. A mensagem simples e de fácil leitura se dá pela
importância em valorizar o tempo de retenção ocular sobre a marca.
FIGURA 18 – FRONTLIGHT
FONTE – AUTORES, 2013.
57
9.5 WEBBANNER
Para criar sinergia entre as peças, optou-se utilizar além da mesma
linguagem, canais que já estejam veiculando outro material da campanha,
realizando assim um melhor recall de marca para o público alvo.
Claudio Torres diz em seu livro A Bíblia do Marketing Digital, que é
necessário dar preferência a banners interativos, com animação, movimentos e de
imagens estáticas. Assim escolheu-se trabalhar com a linguagem conhecida como
flash para a construção do banner, o qual será veiculado junto ao site da revista
Pequenas Empresas Grandes Negócios e o jornal Gazeta do Povo.
Em ambos os banners foram reforçados as linguagens utilizadas a fim de
proporcionar a assimilação da publicação com o banner digital, trazendo
sustentação da mensagem com aproveitamento da credibilidade dos sites.
58
FIGURA 19 – WEB BANNER - GRANDE
FONTE – AUTORES, 2013.
59
FIGURA 20 – WEB BANNER - PEQUENO
FONTE – AUTORES, 2013.
60
FIGURA 21 – APLICAÇÃO WEB BANNER – SITE PEGN
FONTE: AUTORES, 2013.
61
FIGURA 22 – APLICAÇÃO WEB BANNER – SITE GAZETA DO POVO
FONTE: AUTORES, 2013.
62
9.6 MALA DIRETA
Uma das solicitações da Montaggio consiste identificar e gerar uma forma de
comunicação direta com o público alvo, que traga proximidade da marca a este
cliente. Buscou-se então uma forma criativa de aproximar cliente da marca.
A apresentação da ideia deve começar retomando o problema que a comunicação pretende resolver [...], uma vez que a criação, segundo ideias de comunicação integrada do marketing, deve permear todo tipo de comunicação do anunciante. Ser criativo não é apenas ver o que todo mundo vê, mas de uma maneira diferente, é propor uma forma diferente de ver o mundo e com isso provocar uma reação no público alvo. (PÚBLIO, 2006 p. 177).
Somado a necessidade da Montaggio, após pesquisa exploratória sobre a
localização do público principal desejado, optou-se presenteá-lo com um porta-
cartões que obtivesse proximidade com o modelo de negócio da Montaggio, e o
status requerido pela classe A.
Objeto de conquista escolhido nesta ação é o porta-cartão de mesa
confeccionado em madeira que levará a inscrição da marca Montaggio e slogan,
bem como a frase “rodamos o mundo inteiro atrás de pessoas especiais como você”.
A mensagem faz alusão ao pequeno globo terrestre preso a peça por uma base de
metal dourado. Através disto pretende-se despertar interesse na permanência do
objeto como forma decorativa e utilitária do ambiente de trabalho do público alvo.
Assim o objeto que demonstra classe, requinte, funcionalidade nas mesas desta
seleção, o qual será encarregado de um constante recall da marca por fazer parte
do dia a dia da vida deste cliente.
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FIGURA 23 – PORTA-CARTÃO PARA MALA DIRETA
FONTE: AUTORES, 2013.
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10 VERBA
A verba que o anunciante pretende investir é passada normalmente no
briefing e é chamado de budget. É importante ressaltar que o valor investido deve
ser informado no início do projeto para que toda a campanha seja realizada dentro
desse cenário. Partindo desse princípio, o budget da Montaggio Design é de cento e
quarenta mil reais para uma campanha de três meses. De acordo com Públio,
ressalta-se o seguinte o comentário a respeito da verba:
O orçamento da campanha corresponde a descrever os custos da elaboração da campanha Geralmente o orçamento da campanha é dividido em três grandes partes principais: criação, produção e veiculação/distribuição. (PÚBLIO, 2008, p.210).
Portanto, buscando o reposicionamento e reconhecimento da marca
Montaggio Design Marcenaria o budget disponível será adequado para
desenvolvimento da campanha.
10.1 CUSTO DE PRODUÇÃO E DE MÍDIA
Para este projeto realizou-se o levantamento do custo de produção e sua
veiculação nos meios selecionados visando à coerência com a verba disponibilizada
pelo cliente para esta campanha. A seguir os custos detalhados de meio de
veiculação.
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TABELA 1 – ORÇAMENTO WEBSITE
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TABELA 2 – ORÇAMENTO REVISTA GRACIOSA COUNTRY CLUB
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TABELA 3 – ORÇAMENTO REVISTA PEQUENAS EMPRESAS GRANDES
NEGÓCIOS
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TABELA 4 – ORÇAMENTO REVISTA DO COMÉRCIO
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TABELA 5 – ORÇAMENTO REVISTA SOLUÇÕES
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TABELA 6 – ORÇAMENTO ENCARTE GAZETA DO POVO
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TABELA 7 – ORÇAMENTO RÁDIO CBN
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TABELA 8 – ORÇAMENTO RÁDIO BANDNEWS
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TABELA 9 – ORÇAMENTO FRONTLIGHT
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TABELA 10 – ORÇAMENTO WEBBANNER GAZETA DO POVO
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TABELA 11 – ORÇAMENTO WEBBANNER PEQUENAS EMPRESAS GRANDES
NEGÓCIOS
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TABELA 12 – ORÇAMENTO PORTA-CARTÃO – MALA DIRETA
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TABELA 13 – CUSTO TOTAL DA CAMPANHA
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11 METODOLOGIA
A elaboração da campanha de reposicionamento da Montaggio iniciou-se
com uma entrevista com o proprietário Valmir Pecine, com intuito de formatar um
briefing completo. Apartir das informações passadas realizou-se pesquisa
exploratória sobre o segmento de marcenaria em geral, posteriormente móveis
planejados e enfim móveis para fins comerciais, cujo foco pertence a Montaggio.
Entende-se que para obter informações mais profundas sobre a
organização, foi necessário análise do ambiente externo da empresa,
compreendendo análise macroambiente e microambiente. Através das análises,
elaborou-se a matriz Swot, obtendo as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças
da Montaggio. Com isso, desenvolveu-se os objetivos de comunicação para chegar
as estratégias de marketing para a campanha.
Além disso, realizou-se uma pesquisa do mercado-alvo com base na
solicitação do cliente que é atingir empresários que atendem às classes A e B. Para
isso, usou-se revistas direcionadas para esse público, observando seus anunciantes
e forma de se comunicar. Assim, possibilitou uma seleção de empresários potenciais
para uma ação de mala direta dentro da campanha.
Com base nas pesquisas sobre a empresa, criou-se uma visão estratégica
para desenvolver o planejamento de mídia através de veículos comunicacionais que
suprissem a necessidade de reposicionamento da marca.
Buscou-se através do conceito da campanha, gerar sinergia adequada para
a criação das peças através dos meios de comunicação selecionados em uma
linguagem única tendo como foco a exclusividade para promover o produto.
Foram utilizadas para embasamento da fundamentação teórica referências
bibliográficas que contribuíram para o desenvolvimento da campanha em sua
totalidade.
79
12 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Neste projeto percebeu-se que para o processo de criação de uma
campanha, é necessário aprofundamento teórico afim de contribuir para às possíveis
soluções no problema de comunicação de uma empresa. Estar atento a tendências
de mercado através de análises de ambientes fazendo parte deste processo a
compreensão das questões organizacionais e objetivos comunicacionais. É dizer
que a construção de uma campanha de resposicionamento envolve mais que
apenas que a criatividade, mas a unificação de diversos fatores, estratégias que
possam suprir as necessidades identificadas. De acordo com Cristiane Gade
ressalta-se o comentário a respeito de reposicionamento de marca:
O reposicionamento visa redefinir os atributos, os conceitos, a imagem que o consumidor tem do produto. Este reposicionamento pode ser real quando são realizadas modificações no produto, geralmente para vir de encontro a aspectos considerados como importantes para o consumidor, ou este reposicionamento pode ser mental, quando se busca uma modificação das crenças, dos aspectos cognitivos a respeito do produto ou marca. (HORNEY, 2006 apud GADE, 1998, p.81)
No caso da Montaggio identificou-se que não havia uma comunicação clara
com o público desejado, bem como uma linguagem homogênea a ser apresentada
para este consumidor. Buscou-se então um reposicionamento mental junto ao
público alvo afim de neutralizar qualquer impedimento a um recall favorável a marca,
seja ele proveniente de confusão provocada pela própria Montaggio ou pela simples
ausência nos meios comunicacionais.
Desta forma criou-se o conceito que passou a dar identidade à marca,
posicionando no mercado moveleiro como empresa de projetos exclusivos. Segundo
o proprietário o objetivo de comunicação foi estabelecido para o serviço de móveis
para ambientes comerciais, contudo a reestruturação da sua presença digital se faz
necessário para a promoção do serviço para evitar confusão com os outros serviços.
Acredita-se que ao resolver o problema de identidade visual, a Montaggio passa a
fortalecer sua marca frente a seu público.
Após a solução apresentada, indicou-se uma campanha que pudesse
promover o serviço oferecido pela Montaggio. Esta parte através do pensamento
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estratégico viabilizando presença em meios que de fato pudessem contribuir com a
manutenção da marca na memória do consumidor.
Sendo assim, diante de todo desenvolvimento da campanha da Montaggio
Design Marcenaria, foi possível aplicar a teoria junto a prática adquirida no curso,
possibilitando uma experiência única de formação profissional de comunicação.
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4ª ED. São Paulo: Atlas, 2009. FARINA, Modesto; PEREZ, Clotilde; BASTOS, Dorinho. Psicodinâmica das Cores em Comunicação, 5º ED. São Paulo: Edgar Blucher, 2006. GADE, Christiane. Psicologia do Consumidor e da Propaganda. São Paulo: Pedagógica e Universitária, 1998. GIL, Antonio Carlos. Projetos de pesquisa. São Paulo: Atlas, 1994.
KOTLER, Philip; KELLER, Administração de Marketing: a Bíblia do Marketing– 12ª Edição - São Paulo – Ed. Prentice Hall – 2006 PÚBLIO, Marcelo Abílio. Como Planejar e Executar uma Campanha de Propaganda. São Paulo: Atlas, 2008 SEVERINO, Antônio Joaquim. Metodologia do Trabalho Científico. São Paulo: Cortez, 2000. SILVA, Mary Aparecida Ferreira. Método Científico. Curitiba: IBPEX, 2004. SODRÉ, Muniz. Comunicação: um campo em apuros teóricos. Revista Matrizes, v.5, 2012. p.11-27. p.12. TAMANAHA, Paulo. Planejamento de Mídia Teoria e Experiência. São Paulo: Pearson, 2006. VERONEZZI, José Carlos. Mídia de A a Z Conceitos, Critérios e Fórmulas dos 60 princípios termos de mídia. 3ª. ED. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2009. WILLIANS, Robin. Design para Quem Não é Designer. 3ª ED. São Paulo: Callis, 2009.
REFERÊNCIAS SITIOGRÁFICAS
ABDI; Unicamp. Relatório de Acompanhamento Setorial da Indústria Moveleira. v.1, jun. 2008. Disponível em: <http://www.abdi.com.br/Estudo/madeira%20e%20moveis%20dez%2009.pdf> Acesso em: 08 Set. 2013. ACPR – Associação Comercial do Paraná, Revista do Comércio. Disponível em: <
http://www.acpr.com.br/site/revista-do-comercio/> Acesso em 15 Set. 2013
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Band News FM - COMÉRCIO varejista do estado tem crescimento de quase 10% Disponível em: <http://bandnewsfmcuritiba.com/2013/03/14/> Acesso em: 9 set. 2013. BARRETO, Rafael Mateus, SALGUEIRO, Justino, CARLUCCI,Nivaldo, Construção de Marcas Líderes: Uma Oportunidade para o Mercado de Café, Unisantos 2008. Disponível em: <http://www.slideshare.net/justinosalguero/a-construo-de-marcas-lderes-uma-oportunidade-para-o-mercado-de-caf> Acesso em: 28 Out. 2013 PORTAL INPI – Guia Básico de Marcas e Manual do Usuário Sistema e Marcas. Disponível em: <http://www.inpi.gov.br/portal/artigo/guia_basico_de_marcas_e_manual_do_usuario_sistema_emarcas> Acesso em: 01 Out. 2013. PORTAL MOVELEIRO – Fortalecendo a Indústria Moveleira. TEDESCHI, Luiz Fernando, Presidente do Sindicato da Indústria do Mobiliário e Marcenaria do Estado do Paraná (SIMOV). Disponível em: <http://conteudo.portalmoveleiro.com.br/visualiza-noticia.php?cdNoticia=24625> Acesso em: 22 Set. 2013 SETOR MOVELEIRO HOJE – O setor moveleiro e a ditadura dos custos. BESSA, Carlos. Disponível em: <
http://setormoveleirohoje.wordpress.com/2013/06/21/o-setor-moveleiro-e-a-ditadura-dos-custos/> Acesso em: 3 Set. 2013
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