CENCOSUD

Identificación y Análisis de Estrategia Corporativa de Crecimiento.

Trabajo investigativo desarrollado para la asignatura de Política y Estrategia de Negocios I.

Alejandra Muñoz Morales Marcos Navia Urzua

Eric Vergara Garcés

INTRODUCCIÓN.

El entorno que enfrentan actualmente las compañías es altamente cambiante y competitivo. Cabe destacar, que la competencia entre las empresas es cada vez más abierta y más dura, y las empresas deben luchar para sobrevivir y crecer rentablemente en este ambiente.

En esta realidad, es la estrategia quien marca el rumbo, es lo que permite entender si el éxito de una empresa, su crecimiento y su rentabilidad pueden ser sustentables en el tiempo. Así, es cada vez más necesario que los empresarios y altos directivos de las empresas dediquen un mayor esfuerzo y realicen un análisis más profundo en la generación y selección de la estrategia más adecuada para responder a los retos del entorno y de esta manera hacer a la empresa más competitiva.

La mayoría de los autores destacados en el campo de la estrategia, consideran tres niveles de estrategias, correspondientes a distintos niveles jerárquicos en la organización. Estos tres niveles son: estrategia corporativa, estrategia de negocios y estrategia funcional. En el presente informe, nos centraremos en el nivel corporativo.

Este nivel, se refiere a la organización en su conjunto, centrándose en la delimitación del campo de actividad de la empresa. La empresa debe definir los distintos negocios en los que desea participar, los cuales pueden pertenecer a un mismo sector industrial o a diversos sectores industriales, así como también la cobertura geográfica que se desea cubrir. En este sentido, toda empresa en su deseo por crecer e incrementar su valor económico tiene que decidir acerca de los sectores industriales en los que participará.

Es importante agregar, que las empresas disponen de tres métodos alternativos que pueden utilizar para desarrollar sus estrategias específicas, las opciones son: desarrollo interno u orgánico, desarrollo externo y desarrollo conjunto, tal como es planteado por Johnson y Scholes (2001: 303).

A lo largo de la historia de Chile, los grupos económicos han tenido gran importancia para la economía nacional. Estos han logrado importantes desarrollos en diversos sectores de la economía que los han llevado a ser protagonistas de la historia económica del país. Dentro de los llamados “Nuevos Grupos” se encuentran aquellos que tienen su origen desde los años 80 hasta la fecha, ejemplo de ello son: Grupo Carozzi, Grupo Abumohor, Grupo Enersis, Grupo Errázuriz, Grupo CAP, Grupo Boher, Grupo Solari y Grupo Paulmann. El presente estudio, se enfocará en éste último, el grupo encabezado por el empresario Horst Paulmann Kemna, quien se inició en el negocio de los supermercados a fines de la década de los ‘50, actualmente está conformado por numerosas empresas estructuradas bajo el holding Cencosud S.A. siendo uno de los principales operadores del sector retail.

El trabajo que a continuación se desarrolla, ilustra los principales antecedentes de la compañía Cencosud S.A., mediante datos históricos y referentes a la organización de ésta. Posteriormente, se identifica y define la estrategia corporativa de crecimiento adoptada por Cencosud, para finalmente presentar un análisis más detallado de dicha iniciativa estratégica. Se adjuntan algunas conclusiones obtenidas a partir de la elaboración del informe, las cuales hacen referencia a la importancia de la estrategia como herramienta para la creación de valor en empresas tan importantes y exitosas como la estudiada.

ANTECEDENTES GENERALES DE LA COMPAÑÍA

CENCOSUD: es una de las principales y más prestigiosas empresas de retail en América Latina, que cuenta con operaciones en 5 países de la región, donde desarrolla una exitosa estrategia multiformato. Sus operaciones se extienden a los negocios de supermercados, homecenters, tiendas por departamento, centros comerciales, desarrollo inmobiliario y servicios financieros, siendo la compañía de retail de capitales latinoamericanos más diversificada del Cono Sur y con la mayor oferta de metros cuadrados.1 Adicionalmente, desarrolla otras líneas de negocios que complementan su operación central, como son el corretaje de seguros, agencia de viajes y centros de entretención familiar.

HISTORIA: todo comienza en 1952, cuando la familia Paulmann realiza la apertura del restaurant Las Brisas, en Temuco. Convirtiéndose en el primero en ofrecer autoservicio en Chile. Luego hacia 1976 se inaugura el primer supermercado Jumbo, en Santiago, con lo que comienza una revolución en la industria, ofreciendo en un solo lugar la mayor variedad de productos, de buena calidad y con un buen servicio. Al poco tiempo después abre el segundo supermercado Jumbo, y pasa a ser la primera cadena de hipermercados en Chile. Años más tarde comenzó la etapa de internacionalización abriendo Jumbo y Shoping Center en Argentina, siendo éste el más moderno y grande de aquella época. Posteriormente en los años noventa entra al negocio de los homecenter con Easy, también en Argentina, el cual se expande hacia el territorio chileno. Posteriormente, entre los años 1997 y 2001 comienza a operar en Argentina centros comerciales Quilmes Factory, Las Palmas del Pilar y el Portal de Escobar, logrando un éxito rotundo. Aquel año se inaugura el nuevo Centro Rancagua, el cual tuvo la misma suerte.

En el año 2002 adquieren las operaciones de Home Depot con sus cuatro locales en Argentina, y en Chile adquiere las operaciones de Proterra, con sus siete locales en la zona sur. Un año más tarde adquiere las operaciones de Santa Isabel en Chile, convirtiéndose en el segundo operador de supermercados del país. A su vez se continuaban inaugurando nuevos centros en Santiago. Aquel año se realizó el lanzamiento de la tarjeta de crédito Más e inició sus actividades crediticias.

Cencosud se abre a la Bolsa de Comercio de Santiago en el año 2004 y adquieren la cadena Las Brisas y Montecarlo, en Chile, y Disco en Argentina. Luego un año más tarde adquiere a la cadena de tiendas por departamento Paris, la cual operaba una agencia de viajes, una corredora de seguros, Banco Paris y la administradora de tarjetas de crédito Acc S.A. En el año 2006 realiza una nueva adquisición, esta vez de cadenas Economax e Infante en Chile, también lo hace con la cadena de tienda de ropa Foster/Eurofashion, que comercializa las marcas de vestuario Foster, Marítimo y JJO. A su vez comienza el proyecto Costanera Center. Luego, Cencosud firma acuerdo para construir 5 locales Easy en Colombia, adquiere la cadena de cerámicas, griferías, baño y cocina Blaisten, en Argentina. Adquiere otra cadena de supermercados, pero ahora en Brasil, denominada Gbarbosa. Ese mismo año firma la adquisición de la cadena WONG, la cual opera supermercados e hipermercados en Perú. Igualmente pone en marcha el negocio financiero en Argentina, con el lanzamiento de las tarjetas de crédito “Más” y la operación de las compañías de seguro. Asimismo, en el 2008, adquiere el 100% del capital accionario de

1 Ver anexo: Figura N·1: Líneas de Negocios y presencia internacional.

GSW S.A., operadora de supermercados e hipermercados y shopping centers en Perú. Luego adquiere la cadena de supermercados El Centro, ubicada en el norte de Perú con 6 tiendas. Del mismo modo ingresa al negocio de los homecenters en Colombia, inaugurando el primer Easy en Bogotá. A junio de 2007, Cencosud opera un total de 173.782 metros cuadrados de salas de venta solamente en supermercados. En su operación de hipermercados y supermercados en Chile, alcanza casi el 30% del mercado. Además posee 8 centros comerciales y 21 Easy. En marzo de 2005, Cencosud entró en el negocio de tiendas por departamentos a través de Paris donde maneja 25 tiendas. Además el banco Paris ya posee 49 sucursales. Cencosud opera en Argentina 13 centros comerciales de los cuales nueve se encuentran en Buenos Aires. Además Jumbo tiene 15 hipermercados en Argentina, y Disco, adquirida en 2004, cuenta con 239 locales. Allá el grupo realiza operaciones con Easy, pionero en la industria de homecenters con 29 tiendas.

ANTECEDENTES ESTRATÉGICOS: en la actualidad, la empresa declara que su estrategia es mantener una posición de liderazgo en los mercados en los cuales opera, a través de sinergias y ventajas competitivas adquiridas como resultado de su modelo integrado de retail. El objetivo del equipo gerencial está en mejorar los márgenes operacionales, integrando las recientes adquisiciones y consolidando su posición de liderazgo en los mercados en los cuales compiten.

Misión: “Ser el retailer más rentable y prestigioso de América Latina, en base a la excelencia en nuestra calidad de servicio, el respeto a las comunidades con las que convivimos  y del compromiso de nuestro equipo de colaboradores con los pilares básicos de nuestra compañía: visión, desafío, emprendimiento y perseverancia”.

Visión: “Ser el Retail más prestigioso y rentable de America Latina”. Objetivo Central: es convertirse en el mayor retailer de América Latina, llegando

con sus máximas de calidad de servicio, excelencia y compromiso a cientos de miles de clientes. Para lograr este cometido, desde fines de la década de los ochenta la Compañía ha estado inmersa en un ambicioso plan de internacionalización, que hoy la tiene con operaciones consolidadas en Chile y Argentina y planes de expansión en pleno desarrollo.

Modelo de Negocios: ver el esquema siguiente.

ESTRATEGIA CORPORATIVA DE CRECIMIENTO.

Para poder llevar a cabo, la identificación y posterior análisis de la estrategia corporativa de crecimiento de Cencosud, es primordial definir dos conceptos sumamente relevantes: el de holding y el de sector industrial, ya que estas serán herramientas claves para establecer si esta compañía emplea una estrategia de crecimiento concentrada o diversificada.

Por definición, un holding es una empresa cuyos activos son participaciones de otras empresas, dicho en otras palabras, es una empresa de inversiones que tiene acciones en muchos negocios independientes. No suelen tener actividades de producción de bienes o servicios propios, ni intervenir en las actividades de las participadas, por ende, no participa en la formulación e implantación de sus estrategias. De esta manera, cada unidad de negocio o empresa que lo conforma utilizará su estrategia competitiva de la mejor forma posible para explotar al máximo su potencial.

Asimismo, se define al sector industrial como el conjunto de una serie de procesos o actividades consecutivas, pero separables, necesarias para la fabricación y comercialización de un producto o servicio. Entre estas actividades se distinguen a los extractores de materia prima, los transformadores de fase (transformación intermedia), los creadores de producto y los comercializadores. Es absolutamente importante para la organización decidir a qué segmento o segmentos de un sector industrial en particular se dedicarán. Además, es de gran relevancia indicar que, el concepto de sector industrial se definió en sentido amplio. De este modo, las definiciones más amplias del sector industrial abarcan todas las interrelaciones entre los segmentos y las definiciones más estrechas del sector industrial se refieren a la segmentación del sector. Es fundamental explicar esta diferencia porque, si una empresa está conformada por negocios que se dedican a diversos segmentos de un sector industrial, en sentido amplio se considera una empresa concentrada y, en sentido estrecho esta misma empresa se considera diversificada, porque cada uno de estos segmentos son sectores industriales distintos.

De esta forma, podemos identificar que la estrategia de crecimiento seguida por ésta gran empresa es la de una fuerte concentración en negocios del mismo sector “retail”, pero de diferentes rubros, con lo cual se busca satisfacer la más amplia gama de productos al consumidor final. Esta estrategia de concentración se lleva a cabo a través de compras de empresas de retail, fusiones de empresas de retail, alianzas estratégicas, entre otros.

Cabe destacar, que específicamente, este holding ha desarrollado una estrategia de crecimiento orgánico, el cual se ha desarrollado por más de 30 años de vigencia de ésta compañía.

A continuación, se desarrolla en detalle un análisis de la estrategia seguida por Cencosud.

ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA CORPORATIVO DE CRECIMIENTO IMPLANTADA POR CENCOSUD.

Una empresa sigue una estrategia de concentración, cuando todas sus unidades de negocios se concentran en el mismo sector industrial. En otras palabras, una empresa concentrada aunque pueda estar participando en una amplia cartera de negocios, concentra las actividades de cada uno de estos negocios dentro de una misma industria. Este es el caso de la empresa estudiada, CENCOSUD, la cual concentra sus unidades de negocios en el sector industrial del retail.

Se añade además, una clasificación de esta compañía más amplia, que abarca aspectos adicionales a la composición de su porfolio, la cual lleva a establecer que este grupo económico según su participación de mercado, actúa como un multimercado, debido a que controla actividades generadoras de valor añadido en más de un área geográfica políticamente independientes. Por otra parte, su clasificación jurídica corresponde a una sociedad anónima y por su política de financiamiento, se observa un criterio conservador.

Retornando a la clasificación que se está estudiando en el presente informe, se observa que dentro de la estrategia de concentración, se pueden vislumbrar varios caminos, adoptar estrategias de especialización, estrategias de integración horizontal, estrategias de integración vertical y la estrategia de desarrollo de negocios.

En particular, en el caso de Cencosud, se ha vislumbrado la presencia de las siguientes estrategias:

Integración horizontal: una empresa se mantiene en un sector industrial, tratando de adquirir el dominio o una mayor cantidad de acciones de sus competidores. Esta estrategia le permite a la organización aumentar el control sobre la competencia. Según David (1997: 63), la integración horizontal es conveniente cuando los competidores están fallando debido a la falta de experiencia administrativa o porque requieren determinados recursos que la empresa sí tiene. Esta estrategia no sería conveniente si los competidores estuvieran fallando debido a que las ventas de la industria entera estuvieran disminuyendo.

Estrategia de desarrollo de negocios: la empresa debe definir el alcance actual de cada unidad estratégica de negocio los productos y servicios, los mercados y las ubicaciones geográficas que en la actualidad forman parte del negocio; y el nuevo alcance del negocio: los productos y servicios, los mercados y las ubicaciones geográficas que planean añadir a la unidad de negocio (Hax y Majluf, 1997: 84). De esta manera, las decisiones estratégicas respecto al desarrollo de cada unidad de negocio corresponde tomarlas a nivel corporativo. Sin embargo, como su nombre lo indica, se desarrollan en el ámbito de negocios y por lo cual, las distintas estrategias susceptibles de utilizar, serán analizadas en ese nivel.

HECHOS RELEVANTES QUE PERMITIERON REALIZAR LA CLASIFICACIÓN.

Hoy en día, CENCOSUD está concentrada en la integración de las adquisiciones recientes y la consolidación de su posición en los mercados en los cuales compite, con la finalidad de mejorar los márgenes operacionales, a través del aprovechamiento del tamaño que ha adquirido la compañía, concentrando en la amplia diversificación geográfica que posee.

Una forma de que una compañía se expanda es que haga crecer su participación en los mercados existentes. Esto requiere de acciones características como la de hacer mejoras de producto o servicio, reducir costos y precios o gastar más que los competidores en publicidad y promociones, esto es lo que ha hecho CENCOSUD en países como Brasil y Argentina, en donde su principal enfoque es mantener la posición competitiva que ha logrado, mejorando sus sistemas de distribución y promociones que apuntan hacia la mantención y obtención de nuevos clientes. En el 2007 CENCOSUD quería abarcar más mercados, es por eso que apuntó hacia otro país de la región, “Colombia”, que se transformó en su nuevo objetivo a lograr, si bien al principio era bastante complicado entrar a ese mercado, ya que habían otros actores importantes y con un posicionamiento alto de mercado, eligió entrar al país si bien no con almacenes éxito como en otros lugares, por ello suscribió un acuerdo con el conglomerado francés casino Guichard Perrachon, S.A. para desarrollar el negocio de homecenters, a través de Easy. De esta forma empezó a lograr una especie de “reconocimiento popular”, en la gente, al principio nadie conocía la empresa, pero hoy en día ya está logrando la aceptación. Durante ese mismo año, podemos identificar otra estrategia, la integración horizontal, al adquirir el cien por ciento de la propiedad de la firma especialista en el negocio de homecenters Blaisten, agregando un nuevo formato de negocios a la cadena Easy, generando así una complementación estratégica y profundizando el liderazgo en el mercado Argentino. Además, al ingresar al mercado más grande de Latinoamérica como es el mercado Brasileño, a través de la compra de la cadena de supermercados e hipermercados “GBarbosa”, que operaba con dicho formato en el nordeste de ese país. Por último, se firmó un acuerdo de adquisición por la cadena peruana Wong, que operaba con los formatos de supermercados, hipermercados y centros comerciales. Esta adquisición permitió aumentar su presencia en Chile, Argentina, Colombia, Brasil y Perú. Hoy en la actualidad sigue comprando y adquiriendo nuevos competidores, si bien, no tan significativos a nivel global, pero con la intención de seguir ampliando sus mercados, es así como el hecho más reciente de Cencosud fue la adquisición de Uniao comercios de alimentos limitada (empresa brasileña), por un monto cercano a los doscientos ochenta millones de Reales brasileros.

Durante marzo, Cencosud invertió US$37 millones en Colombia, para inaugurar dos nuevas tiendas de mejoramiento del hogar y construcción Easy. Las dos salas, que sumarán 22.500 nuevos metros cuadrados, y entregarán trabajo a 400 personas vienen a complementar la oferta que Easy ya tiene en ese país con otras dos tiendas. Cabe recordar que Cencosud anunció un ambicioso plan de inversiones para 2010 de US$700 millones para los cinco países en donde opera.

En términos generales, y según se pudo apreciar en la historia de la compañía, ha predominado a lo largo de su trayectoria un continuo crecimiento, tanto orgánico como a través de adquisiciones, en los que exitosamente han integrado más de diez compañías y desarrollado más de cincuenta proyectos. Esto ha permitido, durante la última década,

transformarse en un operador multinacional y multiformato presente en cinco negocios y cinco países y con ventas por sobre los US$10.000 millones.

Como se acaba de señalar, el método de desarrollo estratégico que ha primado en CENCOSUD es el de un desarrollo interno, a veces llamado desarrollo orgánico. El crecimiento interno u orgánico consiste en llevar a cabo la estrategia de crecimiento a través de la creación de nuevos establecimientos de la misma empresa, controlando perfectamente la expansión y asegurándose de que toda la entidad cumple los objetivos, siendo ésta la alternativa más natural para una cadena de distribución comercial (Miquel Peris et alia, 1996, pp. 208213). También pueden desarrollarse esta estrategia mediante la creación de una fórmula comercial nueva a través de una filial con la misma o nuevas enseñas.

Para visualizar más claramente, la estrategia implementada por CENCOSUD a lo largo de su trayectoria, se presenta un diagrama que muestra la evolución de los ingresos y metros cuadrados a través del tiempo, y como se ha desarrollado su crecimiento dentro del sector del retail.

EVOLUCIÓN DEL HOLDING CENCOSUD.

CONCLUSIÓN.

Las empresas de una economía no siempre son entidades independientes carentes de vínculos de propiedad entre sí. Con frecuencia, algunas empresas participan en el capital de otras dando lugar a los denominados grupos económicos. Básicamente, un grupo económico puede ser el resultado del crecimiento interno, manifestado en la creación de empresas nuevas, derivadas de fusiones o adquisiciones de otras ya establecidas, o puede ser fruto de un proceso que combine ambos métodos.

Desde la óptica de su alcance, la creación, compras o fusiones pueden limitarse a empresas del mismo sector industrial (estrategia de concentración) o extenderse a actividades en otros sectores industriales (estrategia de diversificación), siendo el primer caso, lo desarrollado por la empresa Cencosud.

En términos generales, este tipo de estrategia es adoptada por la mayor parte de las empresas nacionales, lo que implica acotar el riesgo a un sector industrial, pese a ello, el caso Cencosud ha sido el de una empresa muy exitosa, la cual no ha optado por la especialización sino por la integración de sus negocios, lo que puede haber sido uno de los factores claves de su buen desempeño económico: la integración de su modelo de retailer.

En la actualidad, Cencosud es vista como una empresa sólida, con planes de expasión considerables para el presente año, luego del fuerte período de expansión que culminó con las adquisiciones en Brasil y Perú, por ello hay se enfocan en la integración de sus operaciones y en el fortalecimiento de sus indicadores financieros. Como consecuencia de esas acciones, hoy se encuentran en excelentes condiciones para retomar el camino del crecimiento.

Un dato importante, es que recientemente la empresa detectó la necesidad de contar con una estructura gerencial que fuera capaz de evaluar, y en ciertos casos aprovechar, las innumerables oportunidades que ofrece el mercado y esto fue lo que llevó a Cencosud a crear, a principios del ejercicio 2009, una gerencia de nuevos negocios. Se trata de una división de carácter estratégico, cuyo foco principal es darle visibilidad a los negocios que ya existen, pero que no forman parte del core business, y aprovechar las ventajas que tiene ser un operador multinacional, capturando todas las sinergias existentes al interior de la compañía.

Finalmente, se hace hincapié en la necesidad creciente, de ser proactivos ante los cambios en las condiciones de mercado, tal y como se visualiza en el caso de Cencosud, ya que sólo a través de estrategias apropiadas, audaces e innovadoras, se puede mantener y mejorar la posición competitiva de una empresa, creando valor para ella y sus accionistas.

BIBLIOGRAFÍA.

ALEX MEDINA, Estrategias corporativas de crecimiento de grupos económicos en Chile.

Estudios Gerenciales 2009.

CENCOSUD, Memoria Anual 2007, 2008 y 2009. Sitio web empresa http//www.cencosud.cl

MARIANELLA FAZZI U. y SELÍN SIERRA R. Estrategias utilizadas por grupos económicos nacionales y su aporte al valor económico. Memoria de Título Universidad del Bío Bío, 2006.

ANEXO.

FIGURA Nº1: LÍNEAS DE NEGOCIO Y PRESENCIA INTERNACIONAL.