IINTRODUCTIONNTRODUCTIONP3P3

II. . LALA MULTIPLICATIONMULTIPLICATION DESDES CLBRITSCLBRITS DANSDANS LALA PUBLICITPUBLICIT ?......................P4?......................P4

A. Evolution des clbrits dans la publicit .P41. Du star-systme la clbrit daujourdhui2. Histoire des clbrits dans la publicit1. Celebrity marketing : la recherche dimpact2. Un mariage dintrt

Les cachets des clbrits Combien les marques proposent-elles ? Arbre des cachets

3. Limpacta. La clbrit change de ton de la communicationb. Un facteur anti-zapping

B. Autres aspects du celebrity marketingP103. Le transfert de notorit4. Le cautionnement de la clbrit5. Une stratgie6. Lidentification au modle7. Dculpabiliser le consommateur8. Conclusion

II. RII. RETOMBESETOMBES POURPOUR LALA MARQUEMARQUE ENEN TERMESTERMES DEDE NOTORITNOTORIT P13P13

A. Des risques non ngligeablesP13Bades scandales publicitaires....P14Cls dangers du Celebrity Marketing ..P15

1. Les marques soutiennent leurs clbrits 2. De belles russites

D. Quel avenir pour le celebrity marketing ?............................................................P17

III.III. EENQUTESNQUTESP18P18 A. Zoom sur le domaine du Sport..P18

1. Hors du monde sportif2. Zinedine Zidane, grie de la pub

B. Zoom sur un constat : les clbrits sont partout !.............................................P193. La Poste exploite le filon 4. Un couple original : des yaourts et des comdiens !

CONCLUSION.P21CONCLUSION.P21 AANNEXENNEXE 1 1 : D: DFINITIONSFINITIONS

AANNEXENNEXE 2 2 : L: LESES CLBRITSCLBRITS PRFRESPRFRES DESDES PUBLICITAIRESPUBLICITAIRES

BIBLIOGRAPHIEBIBLIOGRAPHIE

SSITESITES W WEBEB

IINTRODUCTIONNTRODUCTION La socit dans laquelle nous vivons est largement baigne par une publicit

omniprsente. Elle existe sur tous les supports et dans tous les formats. Il est possible dychapper en partie : ne pas regarder la tlvision ou ne pas ouvrir un journal, en revanche ilest difficile dviter le panneau publicitaire qui se trouve dans les couloirs du mtro. Chaque tlspectateur de prime time voit 116 spots publicitaires en moyenne par soire, maisce nest pas une fin en soi, il faut y rajouter les sollicitations radio, affichage, presse, cinma,Internet etc.

Cependant un nouveau phnomne apparat parmi ces diffrentes formes de publicit :il sagit de lutilisation des clbrits dans la publicit ou autrement dit le CelebrityMarketing . Cette technique sinstalle comme une technique majeure de communicationreposant sur la notorit des personnalits. Son efficacit dcoule du pouvoir dinfluence desclbrits sur les consommateurs.

Selon T.n.s Media Intelligence, en 2004, 684 publicits tlvises mettaient en scneune clbrit, soit +44% depuis 2000.

La question la plus pertinente se poser est alors pourquoi tous ces publicitairessouhaitent absolument mobiliser une clbrit dans leurs spots publicitaires puis dcouvrirdans un second temps les raisons pour lesquelles toutes ces vedettes acceptent cespropositions commerciales.

Entre fantasmes, reconnaissance et identification, nous essayerons de connaitrelorigine et les raisons de cet engouement des publicitaires pour les clbrits. Nous mettronsensuite en avant les difficults de ces unions parfois dvastatrices mais aussi les plus bellesrussites grce des cas particuliers Il est important de mentionner par ailleurs les cachetsexcessifs que peuvent gagner les clbrits ; cachets reprsentatifs dun march trs florissant.

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II. . LALA MULTIPLICATIONMULTIPLICATION DESDES CLBRITSCLBRITS DANSDANS LALA PUBLICITPUBLICIT ??

Daprs les tudes du comportement du consommateur, les strotypes passs sur leshabitudes dachat et de consommation des clients sont obsolte. Le consommateur devient deplus en plus volatile, tout en restant exigeant et sensible la faon dont on sadresse lui. Leconsommateur est multi facettes.

Pour rsoudre ce problme de plus en plus rpandu, lutilisation des clbrits serait-ellealors aujourdhui la solution permettant de toucher systmatiquement ces diversconsommateurs, de manire universelle, ou au contraire, doit-on toujours segmenter lesgroupes de consommateur pour affiner le ciblage dun des groupes grce une clbritdtermine ?

A. Evolution des clbrits dans la publicit

1. Du star-systme la clbrit daujourdhui

La notion de clbrit existe rellement depuis lessor du cinma dans les annes1910. La plus clbre actrice de lpoque tait Sarah Bernhardt, et tait dj lun des grandsvisages de la publicit du moment. Mais cest surtout lorsque les noms des acteurs sontapparus au gnrique des films que la socit a su reconnatre et surtout nommer sesclbrits : cest alors la naissance du star-systme.

Aujourdhui, le terme star sapplique dans beaucoup de domaines autres que le cinma(le sport, la chanson, la bande dessine, le monde des affaires et de la politique) qui se sontappropri cette appellation.

Le propre des clbrits est de ne rien pouvoir cacher, car cest justement la mdiatisationdu fait la clbrit, surtout en cas de succs ou de chutes profondes. Cest pourquoi lesclbrits se doivent dentretenir avec soin leur mdiatisation pour viter dtre oubli ouque les regards se tournent vers dautres personnes.

Le nombre de stars ne cessent daugmenter depuis quelques annes. Ce phnomne estdu une explosion mdiatique mais surtout une demande toujours plus importante de la partdes consommateurs ; ce qui permet de nombreuses postulantes daccder au statut declbrit. Aujourdhui, la tlvision est le premier vecteur pour la propulsion de cespersonnages face au grand public.

Mais rester clbrit, cest grer le secret, manager la fuite, distiller la confidence, critJean-Nol Kapferer1, la transparence tue la clbrit. La mystre soigneusement dosmaintient la foi . La concurrence est rude pour les clbrits daujourdhui car plusnombreuses et plus diverses quhier. Elles grent souvent mal lquilibre entre la surexposition aux mdias et loubli dans lesprit des consommateurs. La seule chose qui leurreste par rapport la dfinition donne prcdemment est la clbrit.

1 Citation de Jean Noel Kapferer (crivain) issu de son ouvrage Crises et Rumeurs.

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2. Histoire des clbrits dans la publicit

Les tous premiers pas de la publicit furent raliss en 1477 par lauteur amricain FranckPresbrey. Ralise en anglais pour un livre traitant des rgles religieuses suivre pendant lesftes de Pques, cette premire bauche est aujourdhui trs loin des campagnes lances denos jours. Les publicitaires ont vite compris que la clbrit faisait vendre. La clbrit est unemarchandise totale , comme lcrit le sociologue Edgard Morin2. Le star-systme comme onlentend actuellement, ne vit le jour quau dbut des annes 1910 mais la publicit avait djquelques longueurs davance sur lutilisation de clbres porte-parole afin de vanter lesmrites des produits (parfois sans leurs accords). Comme tout phnomne pntrant dans lasocit, il semble trs difficile de dater prcisment les premires utilisations de ce type.

Avec le recul, il semblerait quaucun secteur nait chapp ce phnomne et rares furentalors les clbrits refuser ces propositions lucratives. Prive ou publique, humanitaire oucommerciale, il est impossible de ne pas trouver au moins une clbrit dans lhistoirepublicitaire de chaque secteur dactivit. Marcel Bleustein- Blanchet3 explique a donnaitune valeur formidable la publicit, a lenrichissait. Les gens aimaient entendre cesvedettes dans leur rle. Lorsquelles faisaient de la publicit, elles le faisaient leur manire,et ctait un succs parce que les gens taient un petit peu crdules .

Au dbut du XX sicle, la publicit se faisait essentiellement par voie crite, on a alorsadapt la clbrit au support cest la raison pour laquelle on trouve des traces de publicitsutilisant le tmoignage ou la caution dun personnage clbre soit dans les journaux oumagazines et rarement sur des affiches. Pendant la guerre, la radio est son apoge et recensetoutes les informations. Les premiers shows gnrent de nouvelle gries pour le publicconquis par leurs voix, on retrouve mme certaines clbrits du cinma, reconverties ce vieux media. Ds le lendemain de la guerre, cest sur un nouveau mdia que le phnomneexplose, cest la fin du star system de la radio pour laisser place aux premires idoles ducinma. Mais cest sans compter sur la clture de la seconde guerre mondiale, lareconstruction et avec elle, la croissance de la consommation sinstalle ; un nouveau vecteurde communication, exclusif, saffirme : la tlvision.

Tous les produits se cherchent alors leur porte-parole dune campagne. Une nouvelle

guerre est dclare : la guerre des clbrits publicitaire. Tous les coups sont permis et trsrares sont les clbrits que lon ne parvient pas sduire. La publicit sautofinance car ellegre le nerf de la guerre commerciale : largent. Cet aspect sducteur est relativementintressant pour ces porte-parole : un travail peu difficile dune dure assez courte pour descachets satisfaisants capable de convaincre les plus rcalcitrants.

Mais aucune tendance est ternelle, entre les annes 60 jusquaux premires annes de ladcennie 70, les clbrits sont moins sollicites : le cinma se tourne vers dautrespersonnages plus ordinaires, la publicit suit la tendance et se dtache quelque peu de sesclbrits.

Mais cette absence nest pas trs longue. 1972-1974 voit une nouvelle inversion de latendance plus puissante que la prcdente. Le dveloppement de la tlvision commerciale etle retour des grandes aventures au cinma est lorigine de ce bouleversement. La publicit a

2 Edgard Morin est un sociologue et philosophe franais. Citation issu du livre : Le vif du sujet.3 Marcel Bleustein Blanchet est un publicitaire franais connu notamment pour avoir cr le groupe Publicis. Citation issu du livre Mmoires d'un lion.

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http://fr.wikipedia.org/wiki/France

une double finalit : cest un moyen idal de complter ses revenus, mais surtout elle permet la clbrit de rester dans lesprit de millions de consommateurs grce un mode de diffusionde masse, et qui sait, dtre peut-tre aperue ou remarquer par un producteur

Dans les annes 80 et 90, la mission des clbrits diffre en partie. Plusieurs modalitsdutilisation soffrent aux publicitaires. Pour tirer le maximum de profit dune clbrit, il fautpouvoir trouver une utilisation adquate par rapport aux clients et lobjectif de lacommunication publicitaire. Dautre part, les clbrits elles-mmes sont plus prudentes quantau choix de leurs prestations publicitaires ; elles prennent davantage conscience que leurimage est lie celle du produit, elles se rendent compte des avantage mais aussi desinconvnients dun tel mariage, et ne sont donc plus aussi faciles sduire. Enfin, le publicplus mr et surtout mieux inform, est devenu lui aussi plus exigeant et plus critique lgardde ces associations commerciales. La stratgie de communication ou celebrity marketingdevient alors une science essentielle tudier pour les publicitaires.

3. Celebrity marketing : la recherche dimpact

Lobjectif du celebrity marketing est dutiliser un ambassadeur de la marque pour lapromouvoir afin de toucher directement le consommateur sur un cot diffrenciant avec unpositionnement proche de lui. Pour le consommateur, cela doit ressembler un rve quil aenvie de se faire raconter ; pour le publicitaire, il faut que les ventes dcollent.

Face aux consommateurs submergs de sollicitations publicitaires (marketing direct, courrierindsirables sur Internet), le but est dtre en mesure dmerger. Les entreprises ont comprisque le fait de communiquer efficacement est plus que primordial pour leur russite.

Le celebrity marketing sinstalle comme une technique majeure de communication utilisedans les campagnes marketing. La plupart dentre elles ont engendr de trs bon rsultat et derel retour sur investissement. Ces succs reposent sur la relation affective forte que cespersonnalits entretiennent avec les consommateurs.

Les clbrits ne sont pas seulement intresses par laspect financier mais galement parloccasion de sassocier une marque internationale et donc de gagner une dimensioninternationale. De mme, quand on est une chane franaise de magasins discounts, sappuyersur le meilleur footballeur de la plante, qui vient de gagner la Coupe du Monde, est unformidable moyen daccrotre sa notorit et de crer une relation forte avec le consommateur.A lvidence, les clbrits et la publicit ont des intrts communs. Pourtant la star nest pasune garantie systmatique de succs. Cest le public qui fait dun produit, une clbrit (ni lesvedettes ni le marketing ne sauraient rien y changer) ; au fond la vritable clbrit reste leProduit.

4. Un mariage dintrt

Comme on vient de le voir, le celebrity marketing repose sur une relation gagnant/gagnant.Lentreprise bnficie pour son produit de limage et des valeurs de la clbrit choisie. Lacrdibilit instantane acquise est alors un bnficie qui ne gnre aucun cout pourlentreprise. Le celebrity marketing constitue donc un outil de positionnement ou derepositionnement trs efficace.

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Ainsi, en 2006, lenseigne textile Vtimarch, sest appuye sur lancienne miss FranceElodie GOSSUIN, pour lancer sa nouvelle identit : Vti. Base sur les valeurs de la fminitet du raffinement, cette alliance sest avre tre un succs. Les campagnes de communicationautour de cette nouvelle ambassadrice de charme auraient contribues une augmentation de18% du chiffre daffaires de Vti.

Le niveau de popularit du porte parole nest pas le principal critre, en effet il faut tenircompte de la cohrence entre la personnalit, lenseigne et la cible vise. En 2005 Easy Cashchoisit de sappuyer sur Guy Roux pour lancer sa campagne presse, radio et affichage. Larussite de cette campagne repose sur la cohrence entre les valeurs de la personnalit choisieet celles de lenseigne. Guy Roux, symbole de lachat malin et du sens de lconomie, collaitparfaitement aux valeurs de la marque Easy Cash : rigueur, conomie et profit pour le client.

Les cachets des clbrits

Certaines clbrits sont devenues de vrais demandeurs pour les campagnes publicitaires.Pour beaucoup dentre elles, les revenus tirs de leur imagedpassent ceux provenant de leur activit principale ! En2004, les cachets publicitaires de Zinedine Zidane (8 millionsdeuros) ont dpasss son salaire au Real Madrid (6 millionsdeuros).

Un vrai travail bas sur un change de service : de largentcontre une image. La plupart du temps, les sommes versesvarient entre 12 et 15% du montant total net des ventes. La marque Nike paye ses clbrits jusqu 5 ou 10 millionsde dollars. Ainsi, Nicole Kidman a touch pas moins de 3millions deuros pour soutenir la marque Chanel et DavidB e c k h a m 1 0 m i l l i o n s d e u r o s p o u r G i l l e t t e .

Au dpart, largent tait le seul intrt pour les clbrits carle celebrity marketing tait trs mal peru et considrcomme de largent facile pour des gens qui avaient djsuffisamment de moyens. Aujourdhui, le celebrity marketing est galement une faon de nepas se faire oublier, une sorte de publicit de prestige pour entretenir la notorit de laclbrit. Le rle dgrie permet dtre valoris et entrane le plus souvent le respect de lapersonnalit de la clbrit.

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1. Combien les marques proposent-elles ?

Les publicits vont chercher des clbritsdans tous les domaines : sportifs, chanteurs,acteurs.

Les cachets que proposent les publicitairessont normes et peuvent dpasser touteimagination :

Une clbrit comme Nicole Kidman peutfigurer dans le Guinness des records avec uncachet estim 3 millions deuros pour la pubChanel . La dure du spot tant de 4min.Lactrice est paye 735 000 la minute !

Les tarifs de Brad Pitt ou de Tiger Woods

grimpent jusqu 5 millions de dollars pour poseravec une de ces montres ! Les cachets voluent enfonction de la popularisation des clbrits.

Cependant, le sport reste le domaine leplus apprci des annonceurs. Du football aubasket, en passant par le golf, le sport est unvritable phnomne de socit. La publicit met en valeur les sportifs, utilise leur image queles scandales du dopage, de largent ou de la violence ne parviennent pas remettre enquestion fondamentalement.

Cest pourquoi, lorsquon se penche sur les cachets que les sportifs peroivent, on serend compte quils sont les mieux pays :

En France, la premire place : Zinedine Zidane peroit 14 millions deuros par an. Aux Etats Unis les diffrences sont aussi grandes que la superficie du pays !!! Tiger Woods,golfeur n1 mondial gagne 61,5 millions deuros par an.

Il est suivi de trs prs par le coureur automobile Michael Schumacher avec 61,5millions deuros par an.

Les femmes sportives sont les grandes oublies de la publicit. Seule AmlieMauresmo peroit environ 2,7 millions deuros par an et est classe dans le Top 10 dessportifs les mieux pays par la publicit.

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9. 2. Arbre des cachetsSource : lexpress du 28 fvrier 2005

5. Limpact

Le terme dimpact est employ pour savoir si une campagne publicitaire fonctionne bien. Ainsi, si les ventes ont augment, si laction publicitaire a gnr du trafic dans lespoints de vente, si limage auprs de la cible a t modifie On dira que la campagne a euun trs bon impact.

Le premier objectif de la publicit est de faire connatre lexistence dun produit auprs desconsommateurs potentiels, et de lui transmettre des attitudes favorables son sujet, demanire dclencher son comportement. Le rle de la publicit est ensuite de faire voluer lesconsommateurs dune tape lautre, jusqu lacte dachat. Plus limpact sur le public ciblesera grand, plus les objectifs ont une chance dtre atteints.

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a. La clbrit change de ton de la communication

Lindiffrence tue limpact : loriginalit suscite lattention ds lors que par nature ellediffre de lhabitude. Lutilisation dune clbrit peut alors se rvler un excellent moyen derveiller la communication tout comme lhumour, atout complmentaire en faveur dimpact.

Lutilisation pure dune clbrit nest pas un fin en soi, le choix doit tre rflchi etjudicieux. Une clbrit nest pas seulement un visage, une voix, un nom Lidentificationpar le public doit tre la plus complte possible, cest pourquoi cest un ensemble decaractristiques qui doivent imprativement tre runies. Il ne faut pas isoler unecaractristique de la clbrit mais bien considrer lensemble de caractristiquesindissociables. Dans ce cas, et seulement dans ce cas, cette configuration permettra unefascination publicitaire.

b. Un facteur anti-zapping

Daprs de nombreuses tudes, le public coute beaucoup plus un message publicitaire noncpar une clbrit que par un inconnu. Cette situation sexplique par le fait que la clbritconfre de limpact. Le public la connaissait avant quelle napparaisse dans le filmpublicitaire, mais il regarde ses nouvelles volutions On estime 60% le nombre de tlspectateurs reconnus non attentifs la publicit. Certainspublicitaires mirent ainsi lhypothse quune clbrit, par limpact quelle cre, pouvait trelune des solutions au zapping. Cet impact ayant lieu ds les premires secondes du spot, laclbrit peut jouer le rle de facteur anti-zapping. Si elle est sympathique au consommateur,il va la garder avec lui pendant les 30 secondes. Si, au contraire, il la repr et ne supportepas cette clbrit, il va la zapper.

B. Autres aspects du celebrity marketing

Les clbrits interviennent en termes dimpact en premier lieu mais dautresfondements peuvent gnrer lintrt de recourir un porte-parole clbre.

1. Le transfert de notorit

Lintrt dutiliser lune dentre elles dans une campagne de publicit peut donccorrespondre la volont dattribuer au produit une partie de la reconnaissance de la clbrit.

On a ce jour pas de procdure type pour parvenir raliser cette tache. IL est donctrs difficile dy parvenir. Beaucoup dannonceurs ont mari leur produit avec une clbrit,sans rsultat en faveur du produit. Le transfert de notorit requiert une prsence de laclbrit qui doit tre discrte pour que, une fois lattention du consommateur capte, celle-cise porte non sur le porte-parole, mais sur le nom du produit ou de lannonceur.

Il faut alors doser lapparition de la clbrit de manire concevoir un scnario auprofit du produit et non au profit du porte-parole, cest une des missions du publicitaire.

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2. Le cautionnement de la clbrit

Quand le tmoignage du porte-parole est trs puissant, celui-ci peut devenir une vritablecaution en faveur du produit. Lobjectif devient double : un transfert une partie de la notoritde la clbrit en faveur du produit, mais aussi un transfert dune partie de son image.

La crdibilit de la clbrit perue par laudience est alors primordiale. Si la crdibilitdu tmoignage nest pas immdiatement perue par la cible, limpact jouera en dfaveur duproduit : le consommateur lassociera une tromperie. Le lien entre la clbrit et le produitdoit donc tre vident.

3. Une stratgie

Pour tre sr que le spectateur doit attentif au message et non la clbrit, il faut quelimpact et la crdibilit soient perceptibles. Cest cette crdibilit qui permettra audestinataire de se dtacher de la clbrit pour le produit. Le message est crdible : lobjetdevient donc le nouveau centre dintrt.

Lutilisation de sportifs clbres pour des matriels, des accessoires ou des vtements desport est lune des illustrations traditionnelles. Ou encore un crivain pour un stylo

Ladquation avec la cible du produit peut tre aussi recherche. Le public apprciedavantage les clbrits dans lesquelles il se reconnat : la promotion dun produit pour les jeunes , sera ainsi plus efficace si le porte-parole est jeune lui-mme et branch.

4. Lidentification au modle

Dans ce cas prcis, la clbrit utilise est si clbre quelle doit permettre denlever tousdoutes sur la crdibilit du produit et gnrer un dsir dimitation. Si ce souhaitdidentification est parfois trs puissant, cest parce quil masque le niveau de vie prsent duconsommateur ainsi que son statut social actuel (quitter le groupe dappartenance pour allervers le groupe didentification).

Cette caractristique fut et reste trs souvent utilise pour les produits de beaut, lesparfums et les bijoux. La raison en est simple : ces lments font partie intgrante de lidentitmme de la clbrit. La clbrit na pas dge, elle est belle, cest tout. Il existe donc uneadquation stratgique naturelle entre la clbrit et ces produits.

5. Dculpabiliser le consommateur

Cette approche est utilise pour dculpabiliser le consommateur, la clbrit apportant sacaution de connaisseur professionnel . Puissants normalisateurs, les clbrits permettentde dissiper en partie les connotations ngatives attaches au produit.

Les deux types de produits concerns sont les drivs du tabac et les boissons alcoolises.Si une clbrit fume et boit sans altration majeure, pourquoi le consommateur moyen ne lepourrait-il pas lui aussi ? La clbrit permet alors de rduire un frein la consommation.Cette technique est pourtant souvent perue par le consommateur lambda, seules lespopulations peu cultives accrocheront ce type de message.

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6. Conclusion

Depuis la cration de la publicit, on a pris lhabitude dutiliser les clbrits ; le premier butest alors la recherche dimpact mais dautres lments sont prendre en compte commeloriginalit et lintgration par rapport aux produits proposs. Pour rester crative, tout enfaisant appel une clbrit, une publicit doit respecter quelques rgles incontournables :

- La mmorisation : Un message marque plus quand il mane dune personnalit.Avec quelle clbrit peut-on optimiser le taux de mmorisation dune publicit ?

- La cte damour : Quelle personnalit est la plus aime par la cible ?- Le taux de notorit : Quelle est la clbrit la plus connue par rapport au cachet

dont on dispose ?- La sduction : Quelquun que je connais, que jadmire et que jaime, fait la

diffrence sur les ventes. Quelle personnalit optimise ces trois attributs ?- Lidentification : Un ambassadeur auquel le consommateur sidentifie va plus

facilement convaincre. Quelle clbrit est la plus en phase avec la cible ? - La caution : La clbrit doit apporter sa caution la marque. Quelle personnalit

apporte ce plus caution ?- La cohrence : base sur une slection de clbrits ou une entente long terme

avec la mme personnalit.- La garantie de valeurs : La personnalit est partenaire de la marque parce quelle

reprsente des valeurs qui sont en symbiose avec le produit. Quelle clbrit incarne le mieuxles valeurs de la marque ?

- Le savoir-faire : Le ralisateur va aller chercher chez la personnalit ce petit plus quiva mieux convaincre laudience.

- Le buzz : Le choix stratgique de la clbrit doit tre assez pertinent pour engendredes retombes de presse.

- Lanti-zapping : La contribution dune clbrit doit tre un facteur anti-zapping.Quelle personnalit incarne le plus ce pouvoir programme ?

Grce au respect de ces quelques recommandations, la publicit optimise la synergieclbrit/crativit. Elle offre aussi le double but : impact et pouvoir. Cependant, ceci ne restequune thorie. En pratique, il faut savoir sadapter tous types de situations

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II. RII. RETOMBESETOMBES POURPOUR LALA MARQUEMARQUE ENEN TERMESTERMES DEDE NOTORITNOTORIT

On vient de voir que le choix de la clbrit qui vhicule dj une image vis vis dupublic peut tre dcisif quant au devenir du produit promu.

Ce choix peut tre double tranchant : - soit la clbrit accroit sa popularit et les ventes de la marque ont des

chances de faire de mme, - soit la clbrit ne satisfait plus le public et cest un gros risque pour

ces enseignes

Rares sont les clbrits qui refusent de coller leur image des marques ; en effet,pour elles, le risque est minime par rapport celui support par les marques. Cest pourquoiles marques sont trs souvent recours des statistiques de popularit et des notions demoralit de la clbrit afin de trouver LA clbrit qui se rapproche le plus du produit.

Cest pourquoi le choix de la clbrit est important, il faut quelle soit en totaleadquation avec lenseigne.

A. Des risques non ngligeables

Malgr les investissements importants de la part des marques, ce type de communication peutavoir un effet ngatif sue les ventes des firmes. Les retours sur investissements ne sont pastoujours la hauteur. Cette technique risque repose en fait sur une seule personne : laclbrit. Le choix est donc un moment primordial pour cette stratgie. On doit tudier lecur de la cible qui doit tre en adquation avec le sexe, lge, la notorit et les valeurs de laclbrit. Lunivers incarn doit reflter le systme didentification choisi par la marque. La crdibilit doit tre prsente partout : du point de vue de la clbrit en elle-mme maisaussi par rapport au produit et lentreprise communicante. Lobjectif est dtablir unecohrence entre la marque et la personnalit pour maximiser limpact de cette association surle comportement du consommateur. On peut par exemple avoir un doute sur le lien entre leauminrale Volvic (vocatrice des volcans dAuvergne) et la clbrit inconteste du footballZinedine Zidane

Un autre phnomne commence prendre le pas. Il est directement d la stratgie elle-mme puisque de plus en plus dentreprises utilisent des clbrits pour faire une mise enavant de leurs produits : cest la cannibalisation.Ce risque est li la multiplication desgries publicitaires pour une mme enseigne, (lOral est un excellent exemple ce propos).Lavenir du celebrity marketing est donc menac, deux solutions sont envisageables pour lesentreprises : soit changer de stratgie de communication ou simposer en choisissant uneclbrit toujours plus connue et plus chre que celle des concurrents.

La surexposition dune clbrit peut est lourde de consquences : le consommateur atendance sy perdre et lefficacit de la campagne est alors relative ; la crdibilit des

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marques est galement en jeu. Cependant, il y a toujours un risque pour lentreprise que laclbrit sengage dans dautres contrats susceptibles de nuire limage de la marque.

Un exemple plus que prometteur : Zinedine Zidane, qui reprsente lui seul onze marquesdiffrentes : Orange, Danone, Leader Price, Adidas, Generali, Dior On ne peut pas dire quele lien entre ces enseignes soit trs explicite.

B. Des scandales publicitaires

Le couple Marque/Clbrit peut parfois passer par un divorce qui ne se passe pas lamiable !

De nombreux exemples peuvent tre cits tel que lAffaire Kate Moss et H&M. Lamannequin avait t choisi pour reprsenter la collection Stella McCartney mais suite la

parution de photos reprsentantKate Moss en train de se droguer.La marque a dcid de rompre lecontrat 1 mois avant le dbut de lacampagne publicitaire pour uncontrat estim 823000 .

Les marques r i squen tbeaucoup trop sur une campagnepour se permettre dassumer lesdboires de leurs gries, surtoutles marques amricaines (trs politiquement correctes limagedes Etats-Unis ) ou une enseignecomme H&M qui sadresse unpublic adolescent.

Cependant on sait que la source du succs de la clbrit avec la publicit est due engrande partie ses dboires. Kate Moss est connue pour ses problmes constants avec lalcoolet la cocane, sa dgaine trash, son mode de vie marginal autant de dtails dont se sontservis dautres marques comme Calvin Klein, Dior, Chanel et surtout Burburry (pour soignerson image qui tait un peu rtro ). Cette marque britannique la utilis dans neuf de sesseize campagnes depuis 1988 en jouant sur son ct destroy et Bad girl . Elle lui doitlargement son revival en marque ultra tendance. Estime M. Hrail4.

Ce phnomne peut aujourdhui se reproduire avec la chanteuse Amy Winehouse qui,elle aussi, drive dans la drogue. Pourtant elle occupe toujours les premires placesconcernant les ventes de ses disques et a de plus en plus de Une de journaux son actif. Onpeut alors se demander quel serait limpact dune publicit ayant cette chanteuse pour effigie.Les consommateurs semblent de plus en plus attirs par le ct trash des clbrits et lesannonceurs lont aujourdhui bien compris.

4 Mr Herail est le prsident de lagence Publicis et nous.

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C. Les dangers du Celebrity Marketing

Quand le public se souvient de la clbrit et non de la marque

Cest un chec rcurrent dans ce type de campagne, le consommateur est capt grce limpact de la clbrit mais il ne se dtache pas delle et le produit mis en avant estcompltement oubli. Il arrive que lon se souvienne de la clbrit prsente dans la publicitsans tre capable de dire quel produit elle faisait rfrence. Le transfert de notorit achou et la campagne est un chec pour la firme qui naugmentera pas ses ventes. Do lancessit de choisir LA personnalit compatible avec le produit et adapte en fonction dela cible.

Une mauvaise image lie la vie des clbrits

Les carts de conduite (alcool, drogue) de la clbrit peuvent avoir des retombescatastrophiques sur la marque et devenir une relle menace pour lentreprise. Le danger peutaussi rsulter de la perte de notorit du porte-parole. Lentreprise peut se protger contre cerisque en incluant des clauses au contrat.

Britney Spears est ses dboires avec lalcool ou la sulfureuse Paris Hilton.

La perte de crativit

La plupart des publicits utilisant des clbrits savrent trs dcevantes au niveau de lacrativit. Elles se contentent en gnral dun gros plan sur la personnalit qui vente lesmrites du produit ou du service. A la vue des budgets dpenss pour ces clbrits, on enattend davantages concernant la crativit. Une association crativit/clbrit pourraitoptimiser limpact de la campagne sur les consommateurs.

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1. Les marques soutiennent leurs clbrits

Cest le cas de Nike qui soutient le gardien de lquipe de France de Football :Barthez. Il a t condamn six mois de suspensions pour avoir crach sur un arbitre. Unvritable choc mdiatique relay pendant plusieurs jours, un coup de massue pour nimportequel sponsor.except Nike qui a dclar soutenir son champion, sans toutefois cautionnerson geste .

Dans le mme genre, Lance Amstrong et son dopage qui na branl aucun de sessponsors (Nike, Discovery Channel et AMD) : A partir du moment o il na pas tsanctionn par les instances officielles, nous navons aucunes raisons de penser quil estcoupable. Nous continuons donc le soutenir et travailler avec lui. Rpondent-ils.

Cependant, laffaire est diffrente pour Nike : le consommateur peut assimiler lecomportement du champion qui a trich ou menti aux pratiques de la marque qui la choisie.Trs mauvaise publicit pour une marque de sport relayant des valeurs aussi fortes quepersvrance ou dpasser ses limites .

2. De belles russites

Le risque encouru est donc si grand que certaines marques tellesque LOral prennent soin de faonner la clbrit aux valeurs de lamarque. . Ainsi, elles ne sapproprient pas une clbrit mais luiinsuffle leurs propres codes esthtiques. Olivier Aubert5 explique que : si nous avons choisi Laetitia Casta pour la campagne GaleriesLafayette conue par Goude, nous savions que nous choisissions unefille saine, drle, la fois sublime mais accessible, car bourre de petitsdfauts, qui correspondait limage des Galeries que nous cherchions mettre en avant. Cette campagne publicitaire a constitu pour LOralun norme tremplin. Le point ngatif pour lOral, la marque nest pasassocie limage dune seule grie mais multiplie les clbrits.

Depuis cette russite, la marque a utilis une quarantaine de people renomms ,comme : Claudia Schiffer, Virginie Ledoyen, et plusrcemment le couple Guetta.

Dior a galement fait appel lactrice CharlizeTheron pour la campagne de son parfum Jadore et a connu une envole fulgurante de ses ventes.

Dans un autre style, Optic 2000 a vu sesventes augmenter de 40% grce aux Hallyday.

Cependant ilny a pas que les marques qui connaissent le succs grce leur clbrit Certaines personnalits peuvent aussi trepropulses au devant de la scne : Vanessa Paradis taitconnue pour tre une chanteuse de varit, et aprs lapublicit de Coco Chanel est devenue une clbrit partentire.

5 Olivier Aubert, cofondateur de lAgence publicitaire ASAP.

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Les clbrits peuvent elles aussi souffrir de ce nouveau moyen de communicationcomme David Beckham, adul pour son talent footballistique.et pour son physiqueavantageux !!Un peu trop au got de son entraneur qui la qualifi de vedette de mode plus que defootballeur . A trop vouloir jouer les mannequins, le footballeur sest fait prendre sonpropre jeu, acceptant tous les contrats publicitaires qui lui sont proposs et ils sontnombreux !

D. Quel avenir pour le celebrity marketing ?

Une stratgie qui se gnralise Finie lexclusivit des secteurs Mode/Beaut/Luxe pour lutilisation de personnes clbres.Aujourdhui le Celebrity Marketing a largement dpass ce seul cadre. Il suffit douvrirnimporte quel magazine pour tomber nez nez avec une personne clbre. Mme la politiquesy met : au cours des prsidentielles 2007, les candidats politiques nont pas hsit safficher avec des clbrits, ce qui reflte une vritable stratgie de communicationpolitique.

Il parat possible dtendre le Celebrity Marketing tous les secteurs mais sans compter lerisque de se heurter aux mentalits locales. Il existe donc certaines limites. En France parexemple, les clbrits ne sont pas utilises pour vendre des mdicaments car une tellestratgie risquerait dtre mal accepte par les consommateurs.

Pendant longtemps le celebrity marketing tait rserv aux produits de luxe, qui portent eneux une forte valeur motionnelle. Acheter un parfum de luxe, cest avant tout acheter uneimage, un univers. Or une clbrit elle seule constitue une image qui fait rver.Lassociation des deux semblait donc tout a fait pertinent. La cohrence semble moinsvidente lorsque la clbrit internationale Madonna signe avec lenseigne sudoise H&M.

Un celebritymarketing deplus en plusmasculin Intense,mystrieux etsensuel,lhomme lule plus sexyde lanne est lorigine dusuccs de lapublicitNespresso.En

personnifiant la marque, Georges Clooney lui a apport une valeur ajoute motionnelle.Habituellement cantonnes aux secteurs du sport et de lhorlogerie, les clbrits masculinesse rencontrent dsormais partout.

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Cependant la marque russira-t-elle faire accepter le what else dune autre personne pourses prochaines campagnes ?

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III. EIII. ENQUTESNQUTES A. Zoom sur le domaine du Sport

Depuis quelques annes dj, le milieu sportif est trs utilis par les publicitaires. Etcela nest pas seulement d leffet Coupe du monde ! Aujourdhui, les sportifs de haut niveau ont une importance telle, que les marques caractresportif ne sont plus dtentrices du monopole dutilisation de ces derniers. En effet, le statutdes sportifs a t revaloris en termes de salaire, de reconnaissance et de notorit. Certainsdentre eux sont passs au rang de Star, au mme titre quacteurs, chanteurs et autres artistes.Cela est encore plus vrai dans le milieu du football o quelques joueurs se partagent le mondede la publicit.

1. Hors du monde sportif

Nestl a lanc un nouveau partenariat avec Oliver Kahn. Le groupe Nestl a annoncla signature dun nouveau contrat avec le gardien de but du Bayern de Munich et de lquipenationale dAllemagne. La grande visibilit et la mdiatisation dont a bnfici OliverKahn lors de la dernire Coupe du monde 2006 organise en Allemagne reprsentent desatouts importants pour la marque : en terme didentification un modle, mais galementen terme de personnification et de normalisation de la consommation de ses produits.

2. Zinedine Zidane, grie de la pub

Footballeur apprci et admir, il nen demeure pas moins que Zinedine Zidane nestpas uniquement prsent sur les terrains. La publicit constitue un domaine o son statut de Star du ballon rond est exploit aumaximum. Car un constat simpose : Zidane fait vendre, et ce titre les marques se

larrachent. Il est non seulement le sportif prfr desfranais, mais il fait partie de leurs personnalits prfrestoutes catgories confondues (avec LAbb Pierre et YannickNoah).Zinedine Zidane est le type mme de clbrit ayant uneinfluence sur les gens, les jeunes en particulier, et un fort impactsur les ventes. Ses origines et sa russite, associes uneapparence de Monsieur tout le monde, lui valent dtre unexemple en terme de palmars

sportif et dintgration sociale. Son ascension socialereprsente dailleurs un modle frquemment relay par lesMdias et les Politiques.

Le cas Zidane est intressant dans la mesure o il adj incarn plusieurs marques diffrentes trs loignesles unes des autres.

En effet, cette super clbrit du football a reprsentLeader Price, chane de supermarchs discount : cette

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association a notamment permis un transfert de la notorit du joueur en faveur de la marqueet a cr un phnomne de proximit.

Dans un registre tout a fait diffrent, notre Zizou national a tlgrie de la grande marque Dior dans le cadre dune campagnepublicitaire par voie daffichage pour le parfum Eau sauvage . Zinedine Zidane tait caractris par son regard (le reste de sonvisage tant camoufl par un col roul) et par le slogan Mfiez-vous de leau qui dort . Cette campagne avait pour objectif demettre en exergue le ct viril et mle des hommes travers leurparfum : le choix des gries stant port sur des Starsindpendamment de leur profession, mais en tenant compte de leurpersonnalit pose, de leur ct peu bavard et de leur notoritgrandissime. Sans oublier que tous deux vhiculent des valeurspositives aussi bien auprs des hommes, en termes didentification, que des femmes, entermes de sduction. Tout ceci associ un slogan connu de tous a permis une identificationmassive de la gente masculine un parfum de grand couturier.

Dans une publicit vantant les mrites dune marque de voiture, Zidane sest contentdapparatre lcran, sans souffler mot. Dans cette optique, le slogan affirmait Limportant

ce nest pas ce que lon dit, cest ce que lonfait .

P o u r c l o r e lexemple Zizou ,prenons la publicit dans laquelle il estdevenu entraneur pour Canalsatellite lapproche de lEuro 2004. Dans cette campagne publicitaire, Zidaneintervient naturellement d ans la viequotidienne des gens en leur expliquantcomment devenir un bon supporter desbleus. Lambiance est familiale, humoristiqueet dtendue. Le joueur est utilis ici contre

emploi de son statut de footballeur star, permettant ainsi Canalsatellite de jouer la carte de laproximit et de laccessibilit de la marque avec les franais. De plus, la prsence de Zidaneaccrot la position de leader dtenue par Canalsatellite en matire de Sport en gnral, et defootball en particulier. Il sagit l dun partenariat publicitaire efficace en termes dimage etdimpact, qui dure depuis plus de cinq ans dj.

B. Zoom sur un constat : les clbrits sont partout !

Les exemples prcdents illustrent parfaitement lutilit du celebrity marketing ainsi queles difficults inhrentes au choix dune clbrit. En effet, les drives et scandales, quel quesoit leur degr de gravit, sont souvent la consquence dun mauvais choix, dune mauvaiseassociation.Pourtant, depuis quelques annes, un grand nombre de marques prennent le risque dassociersystmatiquement une personnalit leurs produits.

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Ce phnomne, de plus en plus frquent, concerne tous les types de produits : lessentiel tantde bien choisir la clbrit mise contribution afin daugmenter le ventes et de crer unpartenariat efficace auprs du public.

1. La Poste exploite le filon

Depuis sa cration, La poste a toujours eu une image populaire. Et cest cet espritpopulaire qui a t utilis dans la campagne de pub destine promouvoir les servicesbancaires de la poste.

Il y a quelques annes, lentreprise, jusqualors connue pour ses prestations postales, a fait lepari de se mettre au diapason des autres banques en proposant des services bancairessimilaires : prts, taux dintrt attractifs

Pour ce faire, des spots TV mettaient en scne des personnalits ventant les qualits et laproximit des services bancaires proposs. Le choix sest naturellement port sur despersonnalits franaises, la poste tant une entreprise nationalise. De Pierre Palmade Jacques Villeret, en passant par Michle Laroque, toutes les personnalits mises contribution font partie du patrimoine franais. La poste a jou la carte de la proximit,crant ainsi un phnomne didentification travers sa campagne de publicit. Ladquationdevait exister entre la marque et ses ambassadeurs, mais au-del de tout, elle devait existerentre lesdits ambassadeurs et les clients potentiels de la poste.

2. Un couple original : des yaourts et des comdiens !

Autre exemple prouvant lomniprsence des clbrits : ces dernires nous disentmme comment manger et rester en bonne sant !

La premire cible ft les femmes, toujours plus rceptives Et comment ne pas ltre,lorsquil sagit de perdre du poids rapidement et facilement sous les conseils aviss deClmentine Clari pour Slim fast et Sonia Dubois pour Weight Watchers.

Toujours en direction de la gente fminine, il nest pas impossible de voir dans notrepetit cran un certain Richard Berry, tentant de convaincre la bonne mnagre du gotvolupt et frais dune certaine marque de yaourts. Dordinaire, une publicit pour un yaourtmontre sa texture, sa couleur et son packaging. Mais, ici, Richard Berry joue le rle de lacaution sductrice. Car aprs tout, ce sont les femmes qui font les courses dans la plus part descas !

Et sur le plan de la sant, les clbrits ne sont pas en reste. Le comdien FrancisWeber dans le rle du cinquantenaire en harmonie avec son cholestrol, puisquil utiliseDanacol de Danone

Tout est mis en uvre pour que tout un chacun se sente proche de certains produits parla seule identification une clbrit : ceci nest donc plus rserv aux cosmtiques, auxvtements ou aux produits de luxe. Ce celebrity marketing outrance concerne dsormais lesproduits du quotidien, mme les moins glamour !

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CONCLUSIONCONCLUSION

Augmentation des ventes, amlioration de limage de marque les publicitaires nontplus besoin de convaincre les entreprises de lefficacit du celebrity marketing. Leursinvestissements colossaux tmoignent du succs grandissant de cette technique decommunication base sur lidentification affective. Les clbrits attirent lattention, et sontjuges plus convaincantes et dignes de confiance quun porte-parole inconnu. Pourtant,lutilisation de clbrits dans les campagnes marketing est manipuler avec prudence carcette stratgie peut rapidement se retourner contre lentreprise. Lutilisation de la mauvaiseclbrit peut tre fatale pour une entreprise car les consommateurs ne pardonnent pas.

Le fait que le celebrity marketing stende aujourdhui aux produits de grandeconsommation savre inquitant pour les marques de luxe qui devront trouver un autremoyen pour communiquer de manire diffrenciant. Le danger est dautant plus importantlorsque la personnalit se disperse dans un mme secteur dactivit. Il nen faut pas moinspour dcrdibiliser une image de marque limage de Zinedine Zidane qui signe dun ctavec Danone et de lautre avec Leader Price, deux entits pourtant loin davoir la mmeimageun mli mlo dans lequel les consommateurs risquent de perdre leurs repres. Eneffet, il faut souligner le risque de cannibalisation li la profusion dgries publicitaires et la multiplication du nombre de contrats signs par chaque clbrit. Ce foisonnement diminuela visibilit pour les consommateurs et entrane une perte defficacit de la publicit.

En tombant dans la banalit, le celebrity marketing perd de sa puissance. Est-il has been pour autant ? Evidemment non, il lui reste de beaux jours devant lui. Il apparat tout de mme que les marchands de rve, que sont les publicitaires, ont intrt rflchir ds maintenant une nouvelle stratgie pour faire rver le consommateur de demain.

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AANNEXENNEXE 1 1 : D: DFINITIONSFINITIONS LE CELEBRITY MARKETING

Le Celebrity Marketing est la mise contribution de clbrits au service des marques. Ils'agit de crer un partenariat pour incarner des marques dans l'objectif d'augmenter les ventes.

Une personnalit est quelqu'un de connu et reconnu dans son secteur d'activit pour sonparcours, pour un certain nombre de qualits, d'expertises, de comptences et d'atouts.

Une clbrit est une personne dont une partie de l'opinion du grand public reconnatspontanment le nom, le visage, la voix (par exemple les voix d'Andr Dussolier, de FannyArdan ou Jeanne Moreau) et l'associe immdiatement avec un univers de valeurs.

La star est beaucoup plus rare. Seules quelques clbrits atteignent le statut de star. Une "star" est un artiste qui une grande notorit, une personne de premier plan, qui occupeune position prminente dans l'actualit.

C'est une clbrit ayant une grande influence sur les gens, et un fort impact sur les ventes.

Les stars franaises: Isabelle Adjani, Charles Aznavour, Emmanuelle Bart, Juliette Binoche,Carole Bouquet, Patrick Bruel, Catherine Deneuve, Grard Depardieu, Mylne Farmer, Jean-Jacques Goldman, Johnny Hallyday, Sophie Marceau, Vanessa Paradis, Jean Reno, ZinedineZ i d a n e .

Les stars globales : David Beckham, David Bowie, Marlon Brando, Johnny Depp, ClineDion, Mick Jagger, Michael Jordan, Jennifer Lopez, Madonna, Ricky Martin, Paul Newman,Brad Pitt, Ronaldo, Serena Williams, Tiger Woods, Zinedine Zidane.

Un ambassadeur de marque est une clbrit dont la notorit, la cte d'amour, lepositionnement et les valeurs intressent la marque. Elle (ou il) doit tre une clbrit, ou unepersonnalit dans un secteur spcial. Il doit reprsenter une valeur, et dlivrer un message. Il ne faut pas le confondre avec un porte parole (que serait un directeur de la communicationpar exemple, ou une personne habilit parler aux mdias). Un ambassadeur est rarement unepersonnalit (plutt une clbrit ou une star), car il/elle doit tre connu(e) du grand public.

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AANNEXENNEXE 2 2 : L: LESES CLBRITSCLBRITS PRFRESPRFRES DESDES PUBLICITAIRESPUBLICITAIRES

Zinedine Zidane, Monica Bellucci et Yannick Noah sont les meilleurs ambassadeurs desmarques, selon un sondage de la socit GlamCom ralis pour Stratgies.

Zinedine Zidane, Monica Bellucci et Yannick Noah sont les meilleurs ambassadeurs demarques. Ce coup de sonde par Internet, ralis en novembre et dcembre 2005, ne prtendpas remplacer une tude sur le sujet. Les rsultats sont intressants par les questions qu'ilssoulvent sur le celebrity marketing .

premire vue, le choix des professionnels de la communication n'a rien de dcoiffant : ilrecoupe celui des Franais, qui ont plac Noah et Zidane en tte de leurs cinquantepersonnalits prfres lors du dernier sondage Ifop-JDD. Mais Il ne faut pas confondre lapopularit d'un Noah avec sa capacit porter une marque. On retrouve des personnalits quiont des valeurs fortes et qui peuvent les transmettre.

On oppose les gnralistes tout-terrain Zidane et Noah, susceptibles de porter des marquesdiffrentes pour des cibles multiples, aux ambassadeurs thmatiques, profils pour un publicet un produit donn : Pierre Arditi pour les 50-59 ans ou Thierry Ardisson pour les CSP +.

Zinedine Zidane, est aussi souponn d'avoir vampiris Orange en son temps. En jouant sur ladimension mythique du sportif, l'oprateur s'est effac devant l'icne. Zidane a servi sonimage au lieu de servir la marque. On insiste sur la cohrence du message et de la star entermes de valeurs. On doit toujours se poser la question : Pourquoi telle clbrit est-elledans ce spot-l ?

La mise en vidence des motivations financires peut tre dsastreuse pour la clbrit entermes dimage.

Les professionnels du celebrity marketing rappellent que le phnomne n'est pas nouveau,mais qu'il s'est emball une poque o Grard Depardieu enfonait successivement deuxportes, en passant du grand cran au petit sans dchoir, puis en faisant la publicit des ptesBarilla.

Le positionnement des marques les unes par rapport aux autres est de plus en plus difficile trouver et prouver. Dans ce contexte, le recours la clbrit est commode, voire paresseux.Les personnalits apportent la marque une comprhension concrte de sa valeur. Une valeurperue, sans cet adjuvant, comme thre. Mais ce concret est aussi du vivant, Kate Moss larappel. Les images ne sont pas toujours sages...

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BIBLIOGRAPHIEBIBLIOGRAPHIE

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SSITESITES W WEBEB

www.glamspeak.com : site de Glamour Speakers, agence de publicitaires spcialiss dans lesclbritswww.chanel.com : site de la marque Chanelwww.zidane.fr : site officiel de Zinedine Zidanewww.sportstrategies.com : site sur les sportifs et le businesshttp://hebdo.nouvelobs.com/hebdo/parution/p2180/dossier/a313928-tl__les_dessous_du_starsystme.htmlwww.europsy.org/marc-alain/pubmark.htmlhttp://fgimello.free.fr/documents/economie_star-system.pdfhttp://www.irma.asso.fr/L-economie-du-star-systemhttp://www.unadfi.com/spip.php?article181http://marketispot.blogspot.com/2007/04/celebrity-marketing-le-mrketing-qui.htmlhttp://marketing-agora.fr/marketing_blog/index.php/celebrity-marketing-celebrites-communication-stars-vedettes-marques-mythes.htmlhttp://culturemarketing.over-blog.com/article-10430616.htmlhttp://www.glamspeak.com/promesse.cfmhttp://glamwatch.blogspot.com/2006/12/le-celebrity-marketing.htmlhttp://www.la-marque.com/online/trendtas.html

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1. Du star-systme la clbrit daujourdhui2. Histoire des clbrits dans la publicitCombien les marques proposent-elles?Arbre des cachetsa. La clbrit change de ton de la communicationb. Un facteur anti-zapping3. Le transfert de notorit4. Le cautionnement de la clbrit5. Une stratgie6. Lidentification au modle7. Dculpabiliser le consommateur8. Conclusion1. Les marques soutiennent leurs clbrits2. De belles russites1. Hors du monde sportif2. Zinedine Zidane, grie de la pub3. La Poste exploite le filon4. Un couple original: des yaourts et des comdiens!1. Du star-systme la clbrit daujourdhui2. Histoire des clbrits dans la publicit1. Combien les marques proposent-elles?9. 2. Arbre des cachetsa. La clbrit change de ton de la communicationb. Un facteur anti-zapping1. Le transfert de notorit2. Le cautionnement de la clbrit3. Une stratgie4. Lidentification au modle5. Dculpabiliser le consommateur6. Conclusion1. Les marques soutiennent leurs clbrits2. De belles russites1. Hors du monde sportif2. Zinedine Zidane, grie de la pub1. La Poste exploite le filon2. Un couple original: des yaourts et des comdiens!