線上音樂產業分析企劃 - scu.edu.t · 音樂商店」的模式來改變...
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線上音樂產業分析企劃
以KKBOX為例
報告者:94353010 洪曉辰94353040 張文晉
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前言
2005年數位線上影音為數位內容各領域中少數市場 規模大幅成長的領域,也因Kuro被控侵權一案,使 得部份廠商經營模式與生態被迫面臨轉變,開始紛 紛對外強調公司經營的合法性。
線上音樂是指透過網路獲得音樂聆聽。換言之,不 論是經由串流技術或將音樂檔案下載到電腦與MP3
聆聽,皆屬線上音樂的範圍。
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前言(續)
根據Jupiter Research預測指出,對於線上音樂的總投 資額金額至2008年上看到33億美元,這已占全美音樂 總投資的26%。
根據資策會最新資料顯示,台灣網友最主要的線上娛 樂是聽音樂,占67.4%強,再來才是線上遊戲(55.1%)
及網路交友(34.8%)。
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前言(續)
水龍頭音樂--「微利但大量」的商業模式
讓音樂從商品變成「廣告」。真正的商機在一首歌
被大量下載後的「附加價值」
依網路特質順勢而為,反轉音樂是商品的傳統觀念
消費者有大量下載音樂的需求時,勢必順此需求來找
尋可獲利的模式
如何創造一首音樂的附加價值
牽涉到使用音樂的型態 Ex:手機鈴聲、電台、KTV 業者…
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案例:解構i-Pod
透過「i-Pod+ i-Tunes + i-Tunes音樂商店」的模式來改變 整個科技產業的思維及未來的運作模式
讓消費者擁有更龐大的音樂控制權及自行編排播放清單
硬體、軟體和商業結盟
「創造需求成長、迴避殺價競爭的硬體產品、要有一套架構完整
的軟體平台以及後續的服務機制」
擺脫價格殺戮的新思維
商業模式成功關鍵:「軟體的研發技術 」
Ex:i-Tunes音樂編輯軟體
http://www.flickr.com/photos/69184522@N00/84202337/
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產業背景介紹
傳統的交易制度及商業模式在網路環境下難以運作, 數位音樂傳輸的無遠弗屆與複製的簡易快速,嚴重衝 擊傳統音樂產業的交易及管理秩序。
台灣飛行網的Kuro 與全球數碼的Ezpeer 平台,目前 的會員加總共有八十萬人,並以每個月兩、三萬人次
成長,此發展速度也說明這個市場正處於產業生命週 期的成長期。
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產業背景介紹(續)
國際間,唱片版權收費機制因數位發展而趨向多元 化;Napster 與其他「點對點」網路系統引爆免費音 樂下載的洪流:
美國唱片業者與音樂工作者訴諸法律途徑解決。
歐洲同業則採取對提供下載功能的個人電腦與週邊設
備收費的策略。
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產業背景介紹(續)
Napster打破了傳統主從式(Client-Server)架構下的檔案傳輸 方式(如WWW或FTP),使點對點(P2P)傳輸成為檔案交
換的主流,更進一步降低檔案搜尋的時間成本,讓使用者快 速的獲取所需的音樂檔案。
Bergmann(2004)提出Napster現象(Napster Phenomenon) 對線上音樂產業有以下促成因素(Enabling Factors):
個人電腦與消費性電子產品的多媒體應用
網際網路成為散布的平台
多媒體檔案壓縮標準的形成(MP3與WMV等)檔案分享與線上社群(Online Community)
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產業背景介紹(續)
台灣線上音樂這兩年來發展迅速,可分別從以下幾個 面向來探究線上音樂目前的發展概況:
唱片公司態度的轉變
唱片公司與線上音樂業者的互動
線上音樂業者的經營概況
線上音樂營運模式
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產業背景介紹(續)
產業現況(五力分析)
產業內競爭者產業內競爭者 顧客議價力顧客議價力
替代品的威脅替代品的威脅
供應商議價力供應商議價力
潛在競爭者的威脅潛在競爭者的威脅
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五力分析
產業內競爭者
我國線上音樂主要業者
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五力分析(續)
潛在競爭者的威脅
手機鈴聲下載提供者
入口網站跨足線上音樂市場
替代品的威脅
傳統實體商品提供者 Ex:CD、DVD影音商店
家庭視聽娛樂供應商
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五力分析(續)供應商議價力
唱片公司掌握歌曲版權
並要求高額權利金,原因如下:
唱片業製作成本與宣傳費甚高
實體音樂銷售不理想
顧客議價力
消費者每月所願支付的金額有限
(大約在新台幣100~150元左右)
較願意以「吃到飽」的方式消費
→每月支付固定費用,以獲得無上限地聆聽業者所提供
的歌曲。
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環境分析(S.W.O.T)
優勢優勢
建置虛擬通路的平台
降低交易成本
可在網站上先行試聽
回歸音樂本質,鼓勵自由創作
多元化加值服務
劣勢劣勢
需支付高額授權金
付費機制較無彈性
音樂下載次數有限
顧客的轉換成本低
機會機會
消費者對線上音樂需求日增
網路社群興起
相關法令的保障
威脅威脅
歌曲版權不清
消費者付費意願有限
原有唱片業者自建網站
實體通路商轉型
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關鍵技術
P2P檔案交換模式提供平台與軟體供使用者相互交換音樂檔案。
→被多方視為違法,爭議性高
串流聆聽
強調將音樂檔案放在伺服器上,消費者線上點選後播放,但
音樂檔案無法存取在個人電腦及隨身裝置。→可避免盜版,且亦獲得授權
計費下載
以歌曲數量提供下載並加以計費
→因業者支付之成本較高,且經營較差
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關鍵技術(續)
我國線上音樂主要關鍵技術
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KKBOX簡介
2001年1月願境網訊股份有限公司正式成立。
2003年1月願境網訊正式投入線上音樂應用平台研發。
2004年6月推出KKBOX音樂瀏覽器,創新推出台灣線上 音樂市場首個合法串流模式的線上音樂品牌。
2005年10月推出「合法無限下載」的全新功能。
擁有超過150萬的註冊會員及14萬的固定月費會員。
在台灣地區已經獲得71家唱片公司的合法授權,所擁有 的音樂資料庫已經超過五十萬首。
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自行編輯個人音樂庫
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myBOX音樂社群
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個人化自訂介面
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價值鏈分析
傳統通路
數位通路
唱片公司
發行公司
盤商
零售商
消費者
消費者
網路分享平台
唱片公司
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企業營運模式
交換平台消費者 消費者
MP3
上傳/下載MP3
上傳/下載
會員費 平台仲介費
線上音樂P2P的營運模式
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企業營運模式(續)
音樂公司 交換平台 消費者
音樂
合法授權
權利金 單首付費制
單首下載
具擁有權線上音樂B2C的營運模式
音樂銷售
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企業營運模式(續)
音樂公司 交換平台 消費者
音樂
合法授權
權利金 會員會費
無限次
線上收聽
無擁有權線上音樂B2C的營運模式
音樂租用
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KKBOX營運模式組成
Concept‧隨選即聽‧音樂資料庫‧網路正版音樂‧使用權VS擁有權
Capabilities‧50萬首正版音樂‧市佔率20%‧軟體研發‧歌曲搜尋技術
Revenue Model‧會員費
‧149元/月‧399元/3個月‧499元/6個月
Asset Model• KKBOX軟體• KK系列用戶群‧合法授權歌曲‧軟體研發人才
Cost Model‧唱片公司授權金‧軟硬體設施‧人事、管銷成本
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經營策略
合法授權
國內首創「合法無限下載」服務
免費試用鑑賞期
讓好音樂自己說話,先試聽再決定要不要買
一次付費無限享受
包月制的付費方式,並針對客戶需求設定不同的資費方案
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經營策略
共同品牌經營模式合作
與中華電信合作,並透過HiNet小額付費機制進行收費
不賣音樂,只賣服務
提供用戶收聽音樂的服務,而非音樂的銷售
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關鍵成功因素
全球第一套可同時連線BBS與網際網路的軟體
約有20%市占率與80萬個會員數,並推出KKCITY BBS城邦
有獲利再拆帳的利潤分享模式
按點播總量乘以議定的單次聆聽費計算唱片公司獲得的報酬
個人化介面與音樂管理功能
滿足用戶的個人化需求與操作方便的使用介面
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關鍵成功因素
Song mate 就是 Soul mate
透過線上社群分享音樂,同時也能結交音樂同好
客戶資料保護
用戶有權決定是否提供個人資料
非擁有權、而是使用權
使用權時代的來臨,強調自由的使用,擁有權不再是趨勢
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未來願景與發展趨勢
法令與技術的同步
音樂變成廣告
與實體唱片行合作
往海外發展
音樂為主軸所衍生的加值功能服務
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Thanks for Your Attention
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