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Código gestual y posicional en
publicidad
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Elementos a analizar:
• Rostro: expresión facial y mirada
• Movimiento corporal y gestos (CINESIA)
• Espacio y distancias (PROXEMICA)
(COMUNICACIÓN NO VERBAL)
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Expresión facial
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- El rostro como fuente de comunicación.- Estudio de cómo se forma físicamente cada expresión y de sus significados.¿Existen expresiones faciales universales?Paul Ekman demostró que las expresiones básicas de afecto son compartidas:FELICIDAD, TRISTEZA, SORPRESA, MIEDO, ÍRA, ASCO Y DESPRECIO.• http://www.paulekman.com/paul-ekman/
• http://www.dailymotion.com/video/xb983e_expresiones-faciales-universales-pa_school
• http://www.youtube.com/watch?v=Fjxf9BZuRc8
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http://www.youtube.com/watch?v=pbOgHa34Ec8
c8
Trailer de Lie to me
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Expresión facial en publicidad• Las más frecuentes son: FELICIDAD,
SORPRESA e INTERES referidas al producto.
• Se usan para
– Satisfacción de uso.
–Demostración de eficacia, novedad…
–Creación de una expectativa.
–Asociar una emoción al consumo del producto.
–Buscar la mímesis.
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• Uso estereotipado de–“Sonrisa publicitaria” (o de anuncio)
(sonrisa superior de alta intensidad o sonrisa amplia)
–Rostros exultantes (carcajada)
–Rostros descontentos “antes” del uso del producto o sorprendidos por su
eficacia…
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• Uso más novedoso de otras expresiones como captadores de atención:– Expresiones agresivas: fuerza, poder,
autoridad
– Rostros pensativos, inquietantes, seductores…
–Expresiones serias que aportan rotundidad, seguridad, credibilidad…
–Expresiones tristes en relación a la pobreza, el maltrato…
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• La mirada como parte esencial dentro de la comunicación del rostro.– A veces destaca por sí sola
(lenguaje de la mirada).
– Otras contribuye a una expresión del rostro.
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• En publicidad:
– Puede ser la protagonista.
–Puede servir para guiar nuestra mirada (utilización morfológica).
– Puede estar retorizada.
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• Regímenes de la mirada en publicidad:
– Implicativa o “en primera persona” o “en yo” (discurso con el receptor…)
–Desviada o “en tercera persona”
(relato; la implicación deja paso a la narración, la sugerencia…)
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• Estos dos regímenes se combinan con las posiciones del rostro y del cuerpo (proxémica), para dar lugar a todo tipo de escenificaciones…
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Rostro en semi-perfil + mirada en yo
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• Usos retóricos de la mirada en publicidad:
– Potenciada por eliminación de otras partes de la cara o por efectos de iluminación, espejos, algún objeto…
– Semi-oculta u oculta por mediación de algún elemento: producto, objeto, mano, personaje, encuadre…
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Cinesia
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Cinesia, kinésica o cinésica…
Estudia el movimiento corporal y los gestos que se derivan de él, y su significado expresivo… el lenguaje corporal.
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Los movimientos corporales pueden tener un significado preciso consensuado socialmente:
• Emblemas o actos no verbales con traducción específica
• Ilustradores o actos no verbales que sirven para enfatizar lo que se dice
• Reguladores: gestos que sirven para interactuar en la conversación.
• Emocionales: expresan emociones
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• Emblemas:
- Inclinar la cabeza en señal de acuerdo, levantar la mano para llamar la atención, frotarse las manos como señal de frío o de algo apetitoso, bajar el pulgar como desaprobación o levantarlo como acuerdo, inclinar el cuerpo en señal de respeto, estrecharse las manos como señal de saludo o de felicitación, gesto de OK, ...
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sirven para
-Dar instrucciones u órdenes: ¡Silencio!, ¡Alto!, ¡Ven aquí!,...
- Expresar estados físico como el dolor, el frío, el hambre, la desesperación...
- Insultar: gestos conocidos e interpretados como:"estar loco", "tener la cara dura"...
- Expresar afecto: amor, acuerdo, rabia...
- Expresar desacuerdo, coqueteo, indicar, hacerauto-stop...
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sirven para
-Dar instrucciones u órdenes: ¡Silencio!, ¡Alto!, ¡Ven aquí!,...
- Expresar estados físicos como el dolor, el frío, el hambre, la desesperación, la vergüenza...
- Insultar: gestos conocidos e interpretados como:"estar loco", "tener la cara dura"...
- Expresar afecto: amor, acuerdo, rabia...
- Expresar desacuerdo, coqueteo, indicar, hacerauto-stop...
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• En publicidad predominan los emblemas:
– Función deíctica (señalar)
–Gestos de acuerdo, satisfacción , placer, emoción…
–Besos, abrazos…
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• http://www.programapublicidad.com/la-nueva-campana-de-marca-gestos-del-banco-sabadell-con-scpf-bajo-dos-ejes-principales-relaciones-a-largo-plazo-y-empresas/#.Uzb6nah5OSo
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Próxemica
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• Proxémica- Utilización del espacio en las interacciones, distancias entre personas y personas-objetos y su significado como indicador del tipo de relación. (Eduard T. Hall)
- Distancias: íntima (contacto o 15-50 cm), personal (desde los 50-70cm hasta los 70-120), social (desde los 120-210 cm hasta los 210-370 cm), pública (desde los 370 cm hasta los 760…)
- En publicidad predomina la distancia íntima o la personal.
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Posiciones corporales
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• Posiciones corporales básicas:
- Rostro/cuerpo de frente
- Rostro/cuerpo de lado
- Rostro/cuerpo de perfil
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• Posiciones corporales básicas en publicidad combinando mirada y cuerpo (Peninou):
- Posición frontal: personaje en “yo”, CUERPO/ROSTRO DE FRENTE
MIRADA DIRECTA: presenta, dialoga, intimida, implica… (frontal puro)
O DESVIADA: narra…
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• Posiciones corporales básicas en publicidad combinando mirada y cuerpo (Peninou):
- Posición tres cuartos: cuerpo/rostro de lado.
Matices, ambiguedadm dulzura, misterio…
MIRADA DIRECTA: mirada implicativasuavizada por la posición corporal ambigua…
Estados emocionales
O DESVIADA
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• Posiciones corporales básicas en publicidad combinando mirada y cuerpo (Peninou):
- Posición perfil: personajes narrados
Relato
Implicación por transferencia
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Usos retóricos
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• Código gestual con usos retóricos:
- evocadores de personajes
- paralelismos visuales…
- abrazar el objeto como signo de posesión, pertenencia…
- exhibirlo
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GenderAdvertisements
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• Código gestual como display de género:
Ervin Goffman en la obra GenderAdvertisements
http://en.wikipedia.org/wiki/Gender_advertisement
http://www.genderads.com/
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• Publicidad: mensajes en los que se representan displays de género.
• Relaciones de sumisión o poder que se expresan a través del gesto y las posiciones.
• Definición cultural de estereotipos y roles de género a través de las representaciones en los anuncios.
• Influencia en la perpetuación de esos displays.
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• Colocación, posturas y posiciones corporales llevan consigo la forma en que una cultura define las relaciones de género.
• Cultura occidental: subordinación femenina
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Feminidad en publicidad
• La mujer… se toca, toca o coge un objeto con sutileza, está tumbada en el suelo, sentada en una cama o en una silla, con los ojos cerrados, vestida como una niña, con un objeto o un hombre en el que se apoya, sexy, sexualmente accesible, seductora, juguetona, desprotegida, se abraza a sí misma, pierde el control…
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Masculinidad en publicidad
• El hombre… suele aparecer serio, físicamente activo, con las manos en los bolsillos, expresión facial de importancia, cuerpo controlado, con ojos abiertos y mirando a su alrededor, de pie, en alerta y consciente de su entorno, llevando la iniciativa, aventurero, valiente, fuerte y eficaz, capaz de todo, sujetando objetos con fuerza…
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Contraejemplos
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