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Un progetto di ricerca dell’Università Cattolica

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Roberto Nelli, Furio Reggente e Roberta Todesco

Rapporto di ricerca n. 1/2014

Cinema e turismo in Italia. Una prospettiva psicologica di analisi della scelta della vacanza

Rapporto di ricerca n. 1/2014 - 2 - Branded Content Lab

Cinema e turismo in Italia Una prospettiva psicologica di analisi della scelta della vacanza

Il location placement consiste nella creazione di espedienti narrativi che collochino alcuni luoghi in contesti centrali di un’opera cinematografica o televisiva, in modo da realizzare le condizioni per la riconoscibilità dell’identità culturale, paesaggistica e produttiva dell’area geografica e per la comunicazione di uno stile di vita che possa attrarre turismo qualificato1 (cineturismo o movie-induced tourism).

Numerose ricerche a livello internazionale a partire dai primi anni Novanta hanno constatato come il location placement si sia spesso rivelato determinante per il successo del posizionamento di una location cinematografica o televisiva come destinazione turistica, evidentemente sostenuto da specifiche e ulteriori iniziative di promozione territoriale2.

In Italia il tema del location placement è stato affrontato sistematicamente solo in tempi relativamente recenti grazie all’ideazione nel 2003 dell’Ischia Film Festival – che costituisce il primo appuntamento italiano dedicato a lungometraggi, cortometraggi e documentari che hanno il merito di valorizzare il territorio sotto il profilo culturale, artistico e turistico – e alla creazione nel 2005 della Borsa Internazionale delle Location e del Cineturismo (BILT), la prima borsa europea dedicata all'incontro tra domanda e offerta di location per il mercato dell’audiovisivo e per lo sviluppo del cineturismo.

Per quanto riguarda le location cinematografiche italiane occorre sicuramente ricordare il successo di Roma in Roman Holiday (1953), di Brescello nella serie di film dedicati a don Camillo e Peppone (1952-1965), di Procida ne Il postino (1994), di Arezzo nei film Il ciclone (1996) e La vita è bella (1997), nonché di Matera nel film The Passion of the Christ (2004), città che hanno visto incrementare in modo significativo la presenza dei turisti. Più in generale è interessante rilevare come alcuni film, quali The Talented Mr. Ripley (1999) e Under the Tuscan Sun del 2003, abbiano contribuito alla promozione dell’Italia nel mondo3. In tempi più recenti alcune città italiane stanno decisamente affermandosi come set cinematografici di produzioni straniere di film di successo, quali Angels & Demons (2009) girato a Roma; New Moon (2009) che ha reso celebre Montepulciano (Siena); Eat Pray Love (2010) che vede la protagonista Julia Roberts alla scoperta delle tradizioni culinarie italiane tra Roma e Napoli; The Tourist (2010) ambientato a Venezia con Angelina Jolie e Johnny Depp; The American (2010) con George Clooney girato tra Roma, Sulmona e Castel del Monte (L’Aquila), fino al film di Woody Allen To Rome with Love (2012) ambientato a Roma.

Sommario

1. Gli obiettivi e la metodologia della ricerca p. 3 2. I tre approcci al turismo p. 5 3. La predisposizione dei tre segmenti al cineturismo p. 7 4. Conclusioni p. 9



1. Gli obiettivi e la metodologia della ricerca

La ricerca si è posta l’obiettivo di esplorare il fenomeno del cineturismo in Italia, indagando l’esperienza della vacanza e la fruizione cinematografica presso un campione di popolazione, adottando un approccio psicologico, volto a rilevare le motivazioni sottostanti alle scelte dei rispondenti. Più esattamente, l’intento della ricerca è stato quello di comprendere se e in quale modo le rappresentazioni cinematografiche dei luoghi possano contribuire a orientare le scelte turistiche del pubblico, spingendolo a programmare un viaggio o una vacanza nelle destinazioni mostrate. La prospettiva psicologica ha consentito non solo di indagare le predisposizioni e le abitudini dei rispondenti alla vacanza e alla fruizione cinematografica, ma anche di approfondire meccanismi quali l’identificazione e la proiezione che si manifestano durante la visione di un film e che risultano essenziali per spiegare altre predisposizioni intervenienti, come l’allontanamento rispetto alla realtà attraverso quello che viene definito il “viaggio virtuale” 4.

A questo scopo è stato predisposto un questionario somministrato, con la collaborazione dell’Ischia Film Festival, dal luglio 2013 all’aprile 2014 attraverso molteplici canali in grado di raggiungere non tanto un campione significativo di italiani, quanto un insieme di turisti che potessero essere interessati al cinema e in grado di fornire elementi utili al perseguimento dell’obiettivo della ricerca5:

la newsletter dell’Ischia Film Festival (agosto 2013 e aprile 2014)

il sito www.cineturismo.it

il portale Cinemaitaliano.info

il gruppo Facebook “Amiamo i film”;

la pagina Facebook “Cineturismo”

il gruppo Linkedin “Il mondo del turismo”

la Borsa Internazionale del Turismo (14 febbraio 2014)

Il questionario è stato articolato in tre parti, ciascuna volta ad approfondire uno specifico ambito di indagine.

In primo luogo, l’esperienza della vacanza, rilevando la frequenza, le modalità organizzative e le motivazioni del turista moderno. In questo ambito sono stati analizzati in particolare i fattori push e pull che inducono alla scelta della destinazione turistica:

i fattori push sono quegli elementi, concreti e tangibili, che spingono il turista verso una precisa destinazione; per esempio, le bellezze naturali, la ricchezza del patrimonio artistico e culturale, la possibilità di visitare i luoghi in cui è ambientato un film, le opportunità di shopping e la vicinanza al luogo di residenza; in questo caso il valore del viaggio risiede nell’oggetto stesso del viaggio;

i fattori pull sottolineano molto di più l’importanza del turista come soggetto e si riferiscono alla sua predisposizione a viaggiare; alcuni esempi tipici di tali fattori d’attrazione sono la ricerca di svago e divertimento, la realizzazione di un sogno, l’interruzione della routine e l’ampliamento della cultura personale.

Solitamente le motivazioni push prevalgono su quelle pull anche se, con gli sviluppi recenti del “nuovo turista”, questa distinzione è molto più labile e talvolta le seconde predominano sulle prime: il modo di fare vacanza è sempre più caratterizzato dalla consapevolezza, in quanto il turista conosce a fondo i propri desideri e le modalità per soddisfarli, compiendo un vero e proprio salto di qualità nella fruizione della vacanza, passando dal visto al vissuto. Pertanto, i fattori push e pull possono caratterizzarsi come due facce della stessa medaglia motivazionale: il fattore psicologico che lega entrambe è dato dal concetto di emozione e così i turisti, spinti dai loro bisogni emozionali e attratti dai benefici emozionali associati al prodotto-destinazione, sperimentano la vacanza.

In secondo luogo, la ricerca ha approfondito l’esperienza cinematografica, rilevando la frequenza di fruizione dei film, la propensione al cosiddetto “viaggio immaginario” (“Quando guardo un film mi sento come proiettato in un’altra realtà”) e i complessi meccanismi psicologici di identificazione e di proiezione (“Mi capita di provare emozioni e stati d’animo dei personaggi che appaiono sullo schermo” e “Mi capita di attribuire ai personaggi dei film sentimenti e idee che mi appartengono”). Più nel dettaglio, sono state sottoposte alla valutazione dei rispondenti le seguenti affermazioni:

“Quando guardo un film mi sento come proiettato in un’altra realtà”, che tende a indagare la propensione dello spettatore a estraniarsi dal mondo durante la fruizione di un film per perdersi tra le vicissitudini dei personaggi e le ambientazioni proposte; così facendo, l’individuo sperimenta un “viaggio virtuale” e plasma una sorta di spazio limbico tra sé e il cinema. Il film è quindi un’esperienza che consente allo spettatore di vivere all’interno



di uno spazio immaginario al quale viene attribuito un carattere di realtà, sospendendo in parte le coordinate spazio-temporali della vita quotidiana;

“Mi capita di provare emozioni e stati d’animo dei personaggi che appaiono sullo schermo”, che è volto a esaminare il meccanismo psicologico dell’identificazione: il fruitore di un film assimila un aspetto, una proprietà, una caratteristica propria del protagonista del film o di qualche altro personaggio e vive le medesime emozioni; è quel meccanismo che permette allo spettatore di abbandonarsi ai processi psichici che il cinema innesca;

“Mi capita di attribuire ai personaggi dei film sentimenti e idee che mi appartengono”, che approfondisce l’intensa partecipazione dello spettatore cinematografico in termini di proiezione, ovvero il fenomeno per il quale un fatto psicologico come l’emozione è spostato dall’interno all’esterno, dal soggetto all’oggetto: si tratta del processo attraverso il quale l’individuo espelle da sé e localizza nell’altro qualità, desideri, emozioni e sentimenti che egli non riconosce o necessita di rielaborare; così facendo lo spettatore arricchisce i personaggi del cinema con il proprio personalissimo contributo.

Inoltre, l’esperienza cinematografica è stata approfondita proponendo altre tre affermazioni: la prima, “Mi piace guardare un film da solo”, che vuole indagare la propensione del fruitore a immergersi nel film senza distrazioni; le altre due – “Alcuni film mi stimolano il desiderio di visitare i luoghi mostrati” e “Mi piace ricercare informazioni sui luoghi in cui è ambientato il film” – che tendono a rilevare l’impatto delle location cinematografiche sulle fasi iniziali del processo di scelta di una destinazione turistica.

In terzo luogo, l’indagine ha approfondito l’esperienza concreta della visita ai luoghi mostrati nei film, toccando le fasi salienti del processo di decisione: dalla nascita del desiderio di visitare i luoghi mostrati nel film alla ricerca delle informazioni in merito al luogo, fino alla scelta finale di intraprendere il viaggio. Questa analisi è arricchita da alcune domande relative all’immagine della location prima e dopo la visione del film.

Alla ricerca hanno partecipato compilando completamente il questionario 342 persone, il 59,4% femmine e il 40,6% maschi, di età prevalentemente compresa tra 26 e 35 anni (30,7%), seguita dalle fasce 18-25 anni (25,4%) e 36-45 anni (19,9%), con un livello culturale complessivamente alto, in quanto il 44,7% dei rispondenti ha conseguito una laurea magistrale e il 28,9% una laurea triennale.

2. I tre approcci al turismo

A livello complessivo le risposte che scaturiscono dalla ricerca evidenziano chiaramente che nella scelta della destinazione turistica i fattori pull esercitano un’influenza maggiore rispetto ai fattori push: i rispondenti, infatti, hanno rivelato di essere più attratti da ciò che la località permette e promette di far vivere, piuttosto che da elementi tangibili e oggettivi che caratterizzano la località stessa. Di conseguenza è possibile già in prima approssimazione ritenere che le persone che hanno partecipato all’indagine esprimano il percorso evolutivo del turista moderno, avvalorando l’importanza delle variabili esperienziali come elementi fortemente motivanti la scelta turistica.

Ciò premesso, l’elaborazione delle informazioni raccolte è stata indirizzata in modo più approfondito alla ricerca dell’esistenza di approcci al turismo diversi e ciò considerando congiuntamente le risposte fornite alle domande relative all’organizzazione delle vacanze (“Sono solito progettare da solo la vacanza costruendomi un itinerario personalizzato”, “Sono solito cambiare itinerario di vacanza esplorando nuove location” e “Mi affido completamente alla competenza e all’esperienza di agenzie di viaggio o tour operator”) e all’insieme dei fattori motivanti push e pull.

A tal fine è stata eseguita una cluster analysis che ha condotto a riscontrare la presenza di tre diversi approcci al turismo e a identificare tre segmenti di rispondenti caratterizzati da propensioni e abitudini significativamente diverse (graf. 1).

1. Il primo segmento è caratterizzato dal “Turista impegnato e autonomo nelle scelte” ed è composto dal 39,5% dei rispondenti; la principale peculiarità di questo segmento è la propensione a scegliere autonomamente la destinazione dei propri viaggi, prediligendo luoghi mai visti prima, con l’obiettivo essenziale di ampliare la propria cultura, ricercando location ricche di arte e di bellezze naturali, senza preoccuparsi dello svago o del divertimento in sé, né della notorietà o della vicinanza delle location. Si tratta di persone di età mediamente più elevata rispetto agli altri due segmenti, con il 50,4% dei rispondenti concentrato nella fascia compresa tra i 36 e i 55 anni, aventi un titolo di studio piuttosto elevato, in quanto ben il 43,3% ha conseguito una laurea magistrale, il che appare coerente con la loro propensione, durante le vacanze, ad approfondire la propria cultura personale ricercando nuove location.



2. Il secondo segmento è costituito dal “Turista pigro e abitudinario” ed è composto dal 17,5% dei rispondenti, che nel 60% dei casi ha meno di 35 anni. Questo turista si reca generalmente nelle stesse location, meglio se vicine casa; non ricerca luoghi che lo inducano a realizzare i propri sogni o che consentano di ampliare il proprio bagaglio culturale, ma predilige il riposo e l’interruzione della routine quotidiana. Questo segmento include quindi persone restie al cambiamento, sicuramente non rientranti nel profilo del cosiddetto “nuovo turista”.

Grafico 1 – Il profilo dei tre segmenti

3. Il terzo segmento è rappresentato dal “Turista ludico e sognatore” ed è composto dal 43% dei rispondenti; si tratta di persone che amano divertirsi in vacanza, che cercano location sempre nuove anche per ampliare la propria cultura e ammirare bellezze naturali; anche questi turisti sottolineano l’importanza di interrompere la routine quotidiana, ma mostrano la volontà di andare in vacanza in location famose ed esclusive per realizzare un personale sogno e anche eventualmente per trovare opportunità di shopping. Questo segmento è formato per lo più da giovani (il 67,1% ha meno di 35 anni, il 17,5% tra i 36 anni e i 45 anni e solo il 15,4% si colloca nella fascia 46-55 anni) e presenta un titolo di studio mediamente più basso rispetto agli altri segmenti, con un terzo che ha conseguito solo il diploma di scuola superiore, il 40,8% una laurea triennale e il 22,5% una laurea magistrale.

Per quanto riguarda la frequenza cinematografica (graf. 4), a fronte di una frequentazione delle sale che appare mediamente abbastanza assidua (solo il 36,6% dei rispondenti a livello complessivo va al cinema appena qualche volta all’anno), i “turisti pigri” hanno indicato una frequenza cinematografica decisamente inferiore agli altri segmenti (il 5,1% non va mai al cinema e il 47,5% si reca al cinema qualche volta all’anno), mentre i “turisti ludici” e i “turisti impegnati” mostrano una più elevata frequenza cinematografica, con addirittura il 10,1% degli “impegnati” che si reca al cinema una o più volte alla settimana.



Grafico 2 – Le fasce d’età dei tre segmenti

Grafico 3 – Il titolo di studio dei tre segmenti

Analizzando infine la frequenza delle vacanze (graf. 5), con riferimento al dato di 2-3 volte all’anno che risulta prevalente a livello complessivo, si rilevano alcune differenze tra i segmenti individuati: ben il 40% del segmento dei “turisti pigri” tende ad andare in vacanza una volta all’anno e solo il 13,4% quattro o più volte all’anno, mentre il 19,1% dei “turisti ludici” e ben il 27,4% dei “turisti impegnati” si recano in vacanza almeno quattro volte all’anno.

Grafico 4 – La frequenza cinematografica

Grafico 5 – La frequenza delle vacanze

3. La predisposizione dei tre segmenti al cineturismo

La “Possibilità di visitare i luoghi in cui è ambientato un film”, intesa come fattore sia di “spinta” che di “attrazione” nel motivare la scelta della destinazione turistica, non si rivela particolarmente importante a livello complessivo, ma consente di distinguere in modo significativo i tre diversi approcci al turismo identificati.

In particolare, il segmento che esprime il maggiore interesse verso tale fattore è quello dei “turisti ludici”, seguito da quello dei “turisti impegnati”, mentre l’insieme dei “turisti pigri” si dimostra del tutto insensibile a questo aspetto. Questa constatazione consente in prima approssimazione di individuare nei “turisti ludici” un potenziale target-group di cineturisti di sicuro interesse per le campagne di comunicazione che valorizzino i set cinematografici e inducano alla visita.

Infatti, coloro che sono più disposti a visitare le location sono anche quelle stesse persone che amano visitare luoghi sempre nuovi, ricercando il divertimento e l’esclusività della location, e che considerano la vacanza come l’occasione ideale per l’interruzione della routine e per la realizzazione di un personale sogno; inoltre si tratta di un segmento numeroso (il 43% del totale dei rispondenti) composto da molti giovani, che offre pertanto ampie possibilità di coinvolgimento e di sviluppo futuro e, anche se attualmente la loro frequenza cinematografica media



non appare particolarmente elevata (circa una volta al mese per il 36,4%), la frequenza delle vacanze risulta interessante, in quanto ben il 57,1% si reca in vacanza 2-3 volte all’anno.

Approfondendo l’indagine attraverso le risposte fornite alle domande riguardanti la concreta esperienza di aver effettivamente visitato una location cinematografica e/o di aver cambiato l’itinerario di viaggio per recarsi in

Grafico 6 – La predisposizione al cineturismo

una location cinematografica (graf. 6), emerge che ben il 61,2% dei “turisti ludici” dichiara di essersi recato direttamente in un luogo perché visto in un film e addirittura il 71,8% degli stessi afferma di aver modificato l’itinerario di viaggio per visitare una location cinematografica. Con riferimento a questi aspetti si rivela comunque interesssante anche il segmento dei “turisti impegnati” – che nel 61,9% dei casi hanno sostenuto di aver modificato il loro itinerario per visitare un set cinematografico –, se non altro per la loro elevata frequenza cinematografica. È infatti risultato a livello complessivo che coloro che frequentano maggiormente le sale si sono recati in percentuali elevate in una location cinematografica (quasi il 60% di chi va al

cinema almeno due o più volte al mese ha dichiarato di aver visitato un set di un film).

Infine, la ricerca ha cercato di evidenziare le differenze esistenti tra i tre segmenti di turisti prendendo in esame le variabili psicologiche che entrano in gioco durante la visone di un film (graf. 7).

Grafico 7 – Le variabili psicologiche della visone di un film



Anche per quanto concerne tali variabili i tre segmenti di turisti mostrano di possedere profili nettamente differenziati.

I “turisti pigri” confermano nella fruizione del film il loro approccio distaccato già rilevato con riferimento alla predisposizione alla vacanza, in quanto non amano immergersi nel film, non si sentono stimolati a visitare il luoghi mostrati e soprattutto non risultano interessati a ricercare informazioni relative alle location cinematografiche.

Il segmento dei “turisti impegnati”, invece, manifesta un maggior coinvolgimento durante la fruizione di un contenuto cinematografico: tendono infatti a identificarsi con i personaggi dello schermo, vengono stimolati dalle location cinematografiche, su cui sono interessati a ricercare informazioni, e che promuovono in loro il desiderio di effettuare una visita.

I “turisti ludici”, infine, confermano anche sotto il profilo psicologico della fruizione cinematografica la loro predisposizione al cineturismo. Si tratta, infatti, di persone che durante la fruizione di un film si sentono proiettati in un’altra realtà e ciò può comportare maggiormente in loro l’attivazione dei due meccanismi psicologici dell’identificazione e della proiezione: il “turista ludico” è quella persona che “entra nel film” identificandosi facilmente con i personaggi, vivendo le emozioni dei protagonisti e ri-significando le proprie. In questo processo viene aiutato dall’ambientazione del film che, se coerente con la narrazione e se di suo gradimento, lo induce a desiderare di andare nei luoghi dove il film è stato realizzato, spinto dal desiderio di colmare il gap esistente tra sé e il film. Similmente a quanto espresso dai “turisti impegnati”, i “ludici” non si fermano al solo desiderare di recarsi nei luoghi rappresentati, ma si spingono oltre, esprimendo il piacere di ricercare informazioni relative alle location stesse.

4. Conclusioni

Dalla ricerca risulta che il turista che manifesta un approccio ludico e sognatore al viaggio si dimostra maggiormente predisposto a ricercare e a vivere l’esperienza del cineturismo.

I “turisti ludici” sono giovani con un buon livello di studio che si recano in vacanza due o tre volte all’anno; amano visitare luoghi sempre nuovi ricercando nella vacanza svago e divertimento, nonché un’occasione ideale per l’interruzione della routine e per la realizzazione di un personale sogno. Si recano al cinema circa una volta al mese e durante la visione del film è come se si sentissero proiettati in un’altra realtà, che vivono personalmente attraverso l’innesco dei meccanismi psicologici dell’identificazione e della proiezione. Provano il desiderio di visitare le location dei film e ricercano con piacere le informazioni su tali luoghi.

Anche i “turisti impegnati” rappresentano per il cineturismo un pubblico dalle potenzialità molto interessanti: si recano spesso in vacanza ricercando natura e cultura, frequentano spesso il cinema e durante la fruizione di un film mostrano propensioni simili a quelle dei “turisti ludici”. Si tratta tuttavia di un segmento più complesso e le loro aspettative non risultano facili da soddisfare: occorre pertanto che le iniziative di marketing e di comunicazione legate al cineturismo rivolte a tale profilo di turisti impegnati e autonomi nelle scelte risultino maggiormente mirate a soddisfare esigenze più complesse rispetto a quelle del segmento più spensierato.



Note 1 Cfr. R.P. NELLI, Il product placement cinematografico: concetto, evoluzione e condizioni di efficacia, in R.P. NELLI (a cura di), Product placement Made in Italy, Edizioni Fondazione Ente dello Spettacolo, Roma 2013. pp. 67-71; F. REGGENTE, Il product placement territoriale, in R.C. GAMBETTI (a cura di), Communicative Business. Scritti in onore di Edoardo Teodoro Brioschi, Vita e Pensiero, Milano 2013, pp. 193-204; F. DI CESARE - G. RECH, Le produzioni cinematografiche, il turismo e i territori, Carocci, Roma 2007; R.C. PROVENZANO (a cura di), Al cinema con la valigia. I film di viaggio e il cineturismo, Angeli, Milano 2007. 2 Cfr. S. HUDSON - Y. WANG - S.M. GIL, The influence of a film on destination image and the desire to travel: A cross-cultural comparison, «International Journal of Tourism research», 2, 2011, pp. 177-190. 3 Cfr. P. DI MAIRA (a cura di), L’Italia sullo schermo. Cinema e scelta dell’Italia da parte dei turisti stranieri, «Cinema & Video International», 1-2, 2006, pp. 3-14. 4 Cfr. R. MAERAN, Psicologia e turismo, Laterza, Bari 2004; F.R. PUGGELLI - F. GATTI (a cura di), Psicologia del turismo, Carocci, Roma 2004; M. SOMMANTICO, Immagini sullo schermo. Introduzione alla psicologia del cinema, Liguori, Napoli 2008. 5 Sebbene i risultati dell’indagine non abbiano la pretesa di essere considerati rappresentativi dell’universo degli italiani, la ricerca soddisfa i parametri di validità interna, che è stata verificata mediante il coefficiente α di Cronbach con riferimento alle principali scale di rilevazione utilizzate; pertanto l’insieme degli item utilizzati risulta in grado di riflettere le differenze di giudizio effettivamente esistenti tra i diversi rispondenti con riguardo a uno stesso elemento indagato o tra differenti aspetti sottoposti alla valutazione di un medesimo soggetto.

Roberto Nelli è docente di Comunicazione e identità d’azienda presso l’Università Cattolica di Milano e responsabile scientifico del progetto di ricerca Branded Content Lab.

Furio Reggente è docente di comunicazione presso l’Università Cattolica di Brescia e membro onorario dell’Osservatorio Scientifico del Centro Studi dell’Associazione Art Movie & Music promotrice dell’Ischia Film Festival e della Borsa Internazionale delle Location e del Cineturismo.

Roberta Todesco si è laureata in Psicologia presso l’Università Cattolica di Milano con una tesi magistrale sull’impatto del location placement sulla scelta della destinazione turistica.

Branded Content Lab è un progetto di ricerca dell’Università Cattolica avviato nel 2012 con lo scopo di analizzare le dinamiche della convergenza in atto tra i settori della produzione industriale e dei servizi e il settore delle tecnologie dell’informazione, della comunicazione e dei contenuti mediali.

Per informazioni sul progetto di ricerca: Roberto Nelli Università Cattolica del Sacro Cuore Via Necchi, 5 - 20123 Milano eMail: [email protected]

mailto:[email protected]

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