台灣管理學刊

第 5 卷第 2 期 .2005 年 8 月 pp.3 11-338

線上學習象統使用意向之模式建構與比較分析研究

余泰魁

南台科技大學國際企業率助理教授

楊淑斐

南台科技大學資訊管理研究所碩士

摘要

在過去線上學習系統採用的相關調查研究，主要在探討影響學習者對採納系

統行為，但對於此一新科技的使用意向亦是相當重要，使用意向不僅是扮演對科

技的採納並且激勵學習者持續學習的角色。本研究以簡化的消費者行為模式、計

劃行為理論模式、科技接受模式、分解式計劃行為理論模式和整合模式為基礎，

採結構方程式模式(SEM)方法，蒐集 343 份資料，分別建構潛使用者對線上學習

系統使用意向因果關條模式，並進行比較分析。經結構化方程式模型實證，以整

合模式所建構線上學習*統使用意向模式的配適度最佳，並獲得下列研究結果:

(1)使用者對線上學習系統的「使用意向」主要受其「行銷組合」、「使用動機」、「行

為控制知覺」、「態度」等四項正向和「知覺風險」負向影響;但在顯著水準 α=0.05

之下， ，-行為控制知覺」對線上學習系統的「使用意向 J '並無顯著影響。 (2)使用

者對線上學習系統使用意向模式之「態度」變項，主要受其「使用動機」、「認知

有用」、「認知易用」等三項正向影響。 (3)使用者對線上學習系統使用意向模式之

「行為控制知覺」變頃，主要受其「使用動機」正向和「知覺風險」的負向影響。

(4)使用者對線上學習系統使用意向模式之「認知易用」和「認知有用」兩個變項，

主要均受其「行銷組合」、「使用動機」等二項正向和「知覺風險」的負向影響。

(5)使用者對線上學習系統的「使用動機 J '受到「行銷組合」正向影響。

關鍵詞:線上學習、使用意向、計劃行為理論、科技接受模式、結構方程式

壹、緒論

隨著網際網路與資訊系統的快速發展，線上學習產業就是隨著網路應用多元

化所延伸的應用之一。由於線上學習運用的範圍甚廣，將能對企業、個人或產業

帶來不一樣的相對價值及利益。線上學習的學習方式跳脫了傳統學習的限制，在

時間、地點和學習內容給予很大的自我調整空間，有利於在教育訓練成本的降低

和相容性。 且在國家資訊基礎建設(NII)對於普及網路教育和推廣資訊應用上的推

動(行政院NII 小組， 1999)以及教育部對於學校建置線上教學平台的補助與鼓勵(教

育部電子計算機 中心 ， 1999) ， 預估擁有廣大需求的線上學習市場將帶動下一波路

應用的熱潮且將是獲利潛力極大的電子商務領域。因此，如何運用市場機能，採

312 線土學習系統使用意向之棋式建槍與比較分析研究/余泰魁、楊淑斐

用何種絕佳的行銷策略，以及了解消費者在線上學習市場的消費行為，以利取得

領先地位、獲取高利潤，將是各業者在龐大的線上教育商機所急於追求的。

線上學習是隨著資訊系統的快速發展而產生的新科技應用，因此，以潛在使

用者行為模式的觀點來發掘線上學習的使用意向模式，對於經營線上學習市場的

業者與行為模式的研究將具有重要的參考拈標。過去對於線上學習相關研究較著

重在教學平台的滿意評估、教材內容的設計以符合教學理論和學習成效的評估上

(邱世宗， 1998 ;何祖鳳、陳俊縈、陳銘欽， 1998 ; Robson, 2000 ;巫靜宜， 2000) 。

此外，線上學習可視為成人/繼續教育的一環，而成人/繼續教育也可視為商業行為

的一部份，但線上學習是近幾年教育的新興應用，因此，對於線上學習和教育市

場間的相關性研究付之閥如，在相關產業所進行的研究報告，僅提出潛在消費者

對線上學習的觀成和影響使用因素，較少以模式理論、市場機能以及消費者個人

與環境因素等四方面綜合研究。

由於資訊*統使用行為模式的相關研究甚多 (Davis， 1986 ; Mathieson, 1991 ;

Fleming & Levie, 1993 ; Taylor & Todd, 1995 ; Dishaw & Strong, 1999 ; Klobas & Clyde, 2000) ，但並無一定的模式標準，也無界定使用環境，因此若能將以往相關

研究所採用的行為模式進行模式的驗證和比較，以找尋出一個最適於線上學習市

場環境的模式，更能精確了解消費者行為的因果關餘，並能降低預測成本與風險。

因此，本研究嘗試以消費者行為模式、計劃行為理論(Theory of Planned Behavior,

TPB) 、科技接受模式(Technology Accep-tance Model, TAM) 、分解式計劃行為理論(Decomposed TPB)和整合模式為基礎並棟大模式與延伸，配合線上學習的市場機

能與影響個人相關因素，以了解影響潛在使用者對線上學習的使用意向。基於上

述原因，本研究的主要目的如下三點:

一、整合市場行銷組合、建置線上學習重要因素與從事線上學習考量因素之相關

文獻，找出影響線上學習使用意向的相關評量因素，並採結構方程模式

(structural equation modeling, SEM) ，分別建構潛在使用者對線上學習使用意向因果關條模式，並予以驗證模式是否適用於線上學習市場。

二、比較所提各研究模式的模式配適度，並找出最過合於線上學習市場的使用意

向模式。

三、分析影響潛在使用者對線上學習系統使用意向的重要因素間之關緣。

貳、文獻探討

一、線上學習 (e-Learning)

所謂線上學習 (e-Leaming) ，即為「透過任何科技，突破空間限制而進行的教

學方式 J (洪明洲， 1999 ;黃貝玲， 2001) 。早期，因電子產品還未普及，非傳統的

教學方式以函授為主的遠距教育因而產生，而在電子產品相繼普及後，從使用無

線電台 的廣播教學、無線電視的電視教學到後來的教學錄音帶、 教學錄影帶、

CD-Title 、電傳會議等教學方式均成為教學媒體或輔助方式(鄭慧娟 ， 1995 ; Moore

& Kearsly, 1996 ;許成之， 1997 ;陳年興、王敏煌， 1997) 。近年來 ，電腦資訊和

網際網路發展得相當快速，藉由網際網路的媒介達到學習的目的， 散佈教育的資

源可以稱為「電腦隔空教學 」 、 'Web Title J 、「線上學習 」 、「虛擬教室教學」或「網

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路教學 J' 相繼成為重要的遠距教學發展方向(Hiltz， 1990,1994 ;鄭慧娟， 1995 ;許成之， 1997 ;陳年興、王敏煌， 1997 ;黃貝玲， 2001) 。

對於影響潛在使用者對從事線上學習的考量因素，根據旭聯科技在民囡"

的調查結果發現:課程設計吸引力、學習時間與效果、有無認證或技與學分、學

費合理性、個人電腦配備、個人學習習慣、主辦單位聲譽等均是依序影響參與線

上學習的因素。而相關研究也指出，學習網站的產品(如:教材內容、教材設計、

教學平台)、學員服務、資訊豐富、無構簡潔分明、互動機制與特色、師資、發給

修業證明等會吱引網路使用者;而費用收費高低、線上學習品牌、學習其彈性、

個人特質相關因素(如:經驗、認知)、網站更新速度與使用方便性會進而影響網路

使用者是否購買線上學習的主要構面 (Bums， Clift & Duncan, 1990 ; Szajna,

1996 ; Arbau阱， 2000 ;李美慧、陳鴻基、陳她真， 2001) 。

二、消費者行為模式

消費者行為的研究已有多年，不同學者對消費者行為均有不同的解釋及定

義，其中， Engel, Kollat & Blackwell(1984)認為消費行為是消費者在取得、消費、與配置產品與服務時，所涉及的各項活動，並且包括這些行動之前與之後所發生

的決策過程在內。而有關消費者行為模式之論著甚多， Howard & Sheth(1 969)之

Howard-Sheth 模式從購買者之學習過程探討購買行為; Nicosia( 1966)和 Engel et al.，(1 984)之 Nicosia 模式和 EKB 模式從購買者之決策過程探討購買行為;

Kotler(1 998)之購買行為模式從消費者之刺激一反應過程探討顧客之購買行為;

Rogers( 1986)之創新擴散理論從新產品之擴散程度探討顧客之購買行為，後續研究

者(Bitner， 1990; Cronin & Taylor, 1992; Teas, 1993; Brown, Churchill & Peter, 1993) 研究資訊系統的採用行為，常藉用 Rogers 創新擴散理論建構消費者採行為模式。

三、計劃行為理論

計劃行為理論(Theory of Planned Behavior, TPB)是由理性行為理論(Theory of Reasoned Action, T扎的所延伸而來的。理性行為理論的主要基本假設為:大部份的

人行為發生時，皆由自己本身的意志所控制，而且合乎理性;而人們對某項行為

的行為意向是立即決定該行為發生與否重要因素(Ajzen & Fishbein, 1980) 。也由於

理性行為理論是在「行為的發生乃是基於個人的意志力控制(volitional control) J 的假設下，對個人的行為進行預測解釋，但在實際情況下，個人對行為的意志控制

程度往往會受到如時間、金錢、資訊和能力等諸多因素的影響，因此，理性行為

理論對不完全由個人意志所能控制的行為，往往無法予以合理的解釋(Ajz凹，

1985 ;余泰魁， 2005) 。因此， Ajzen(1 985)便將理性行為理論加以延伸，提出了計

劃行為理論，期望對行為的預測與解釋能更其過切性。

四、科技接受模式

科技接受模式(Technology Acceptance Model, TAM)利用理性行為理論(TRA)

基礎，探討認知和情戚因子與新科技接受的行為，期望能解釋和預測對資訊系統

的接受度，以 了解外部變數對使用者內部信念、態度與意圖的影響(Davis ， 1986) 。

TAM 與 TRA 的差別在於:其一，將兩個認知信念(認知;有用性和認知易用 性)導入，

做為影響使用 態度的前置變項。其二，捨棄 TRA 中的主觀規範變數，其理由認為

認知有用性和認知易用性可以取代主觀規範(Davis， 1986 ; Dishaw & Strong,

314 線上學習 *-!統使用意向之模式建構與比較分析研究/余泰魁、楊淑斐

1999) 。此外，由於計劃行為理論(TPB)是由理性行為理論所延伸而來，與 TPB 相

較， TAM 也捨棄了 TPB 所包含的行為控制知覺變項，其理由認為有無行為控制

知覺的模型，在對態度或是實際使用的預測，在二者模型均無差異(Dishaw & Strong, 1999; Venkatesh, Morris, Davis & Davis, 2003) 。

五、分解式計劃行為理論

在理性行為理論、計劃行為理論中，對於態度、主觀規範和行為控制知覺等

構面的信念結構，皆為單一構面的衡量方式 。 這種整體的信念結構衡量方式，被

質疑其構面內的信念是否具一致性且無法對信念的形成獲得完整的了解，因此，

Bagozzi( 1981) 和 Shimp & Kavas(1984)建議採用多構面的方式來衡量信念結構，

可以較清楚的暸解信念結構與行為意向決定因素間的關像。 Taylor & Todd(l 995a,

1995b)進一步指出為增強模式解釋力，若將信念予以分解(decomposition)成多個構

面，將有助於從研究模式中了解特定的因素對行為意向有較大的影響力，因此指

出採用多構面的衡量方式有下列優點:

1.籍由信念結構，可以更清楚的暸解每一個因素構面對行為意向的影響。

2.分解式信念因素提供了一個穩定的信念組合，可以應用到不同的研究上。

3.避免信念構面對行為意圖的影響不一致，而在加總的過程中相互抵消。

有鑑於此， Taylor & Todd(1995c)根據構面分解式觀點，結合計劃行為理論和科技接受模式，並考慮外部變數對於態度、主觀規範、以及行為控制知覺的影響，

將影響行為意向的構面予以攝散，發展出分解式計劃行為理論模式 。

參、研究模式架構

在推論本研究之研究模式前，將消費者行為模式、計劃行為模式、科技接受

模式、分解式計劃行為理論模式間差異進行論述，並整合上述相關文獻之重要觀

點，做為建構研究模式問因果關棒、之依據 。

1.與行銷組合之關棒、

在消費者行為的模式中，清費者會因為對產品有資訊模糊或知覺偏差的現象

而影響到購買行為，因此，透過資訊的展露、媒體、刺激物(行銷)和消費者主動尋

找情報峙，企業就可以透過完善的行銷組合，引起消費者的注意和了解，進而使

消費者接受(Howard & Sheth, 1969 ; Engel et a1., 1984) 。 而 Kot1er(l 998)的購買行為模式認為 ， 消費者在購買產品的決策過程中，會受到行銷刺激(包括產品、價格、

配銷、推廣)和其他刺激的影響 。 Boyd & Mason( 1999)的個人層次的消費採用與品

牌選擇的兩階段模型(Model of the Individual-level Consumer Adoption Processes) 中，在第一階段的最終消費者採用，會受到品牌之外的產品屬性的間接影響和傳

播訊息吸引力的直接影響。 Holak(1 988)的新產品採用模式(New Product Adoption Model) 中，消費者的購買意圖會分別受到產品或促銷特色、環境變數(即價格範

園、時間需要)及認知的產品屬性的間接和直接的影響。

Rogers( 1986)的創新擴散理論(Innovation Diffusion Theory) 中提到，消費者經由暸解 、說服到洪策是否採用或拒絕創新產品的每個階段均會受溝通管道的影

響 。 所謂溝通管道可以用人際關條(Interpersonal)和大眾傳播媒體(Mass Media)來分

類 。 這些管道分別扮演創造知識與說服個人改變對創新態度的角色 。 大眾傳播媒

體，如廣播、電視、報紙等等，可讓訊息的來源和少數的個人將資訊傳達給許多

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人。人際關祥、管道建立了兩個或多個面對面的交換資訊，這種管道可以提供雙向

的資訊交換，使個人可以從他人獲得有關創新的說明與額外的資訊。因此，低度

認知風險、產品透通、低複雜、高共容性、大量的行銷和個人強烈的風受需求及

決策，均會加速創新產品的擴散(榮泰生， 2001) 。

2.與使用動機之關條

在認知模式提及經由行銷的方式會改變消費者態度及購買行的發生，並且主

張消費者在態度和購買行為發生前，會透過對標的認知與暸解，在消費者對產品

產生認知與暸解後，就會引發理性動機和情緒動機，因此，動機是刺激(內在變數)

與反應(行為變數)的中介變數(Seneca1， Val1era凶， & Guay, 2001; Val1erand, 1997; 余

泰魁， 2005) 。此外，在消費者行為的模式中，提到內在動機和外在影響力會間接

或直接影響消費者對產品的態度和使用意向，如社會壓力及廠商行銷活動(Enge1 et

a1.,1984) 在教育心理學和成人參與繼續教育活動模式提到， r 動機→行為→滿足→興

趣」模式的學習歷程，說明學習行為需靠學習者的強大學習動機才能行之(張春

興、林清山， 1990) ;成人會因為外在環境、內在因素、動力狀態、決策過程、成

長動機和匿乏動機的影響產生參與動機，且參與動機會因為受到障礙間接影響成

人參與教育活動的行為(Pintrich， 1999; Se1im, 2003; 黃富順， 1984) 。此外， Davis et a1.，(1 992)提出內部動機和外部動機也是影響潛在使用者採用系統的原因。

3.與知覺風險之關棒、

在服務品質觀點中，由於服務具有無形、異質、易逝和不可分離的特性，使

得消費者購買服務所知覺到的風險會大於購買產品 H守所知覺到的風險(Mitchel1 & Greatorex, 1993) 。因此，在消費者認知風險理論，消費者在選擇產品時，必須面

臨風險的承擔，故消費者會主動尋求降低知覺風險的策略，進而決定購買。

綜整上述觀點，本研究以簡化的消費者行為模式、計劃行為模式、科技接受

模式、分解式計劃行為理論模式和整合模式為基礎，做為本研究所進行研究模式

間的J雀言侖。

一、簡化的消費者行為模式為基礎(研究模式一)

由於消費者行為模式過於複雜，衡量不易，因此，多數研究者在使用消費者

行為模式做為其研究模式時，均只萃取和本身研究背景、目的、範圍相闊的影響

因素建構其研究無構。由於本研究最終目的在於建構線上學習資訊系統的使用意

向，因此，本研究將採用 Engel， Blackwel1 & Miniard( 1995)所提出信念、情戚、態

度、行為意向與行為間之關祥、模式(本研究為簡化名詞，稱此模式為簡化的消費者

行為模式)(如圖 1) ，做為本研究之第一個研究模式，其所持原因有二:

(1)模式其簡約性:根據 Taylor & Todd(1 995a)指出，若研究者是為了預測以及實用的目的，則棋式的簡約性較為重要，且衡量容易。

(2)共同 因素:本研究從各個消費者行模式(Engel et a1., 1984; Hol祉， 1988;

Kotler, 1998; Boyd & Mason, 1999)和相關行為模式，如計劃行為理論、科

技接受模式等，取出其有共同且直接或最接近影響消費者行為意圖的因

素， 主要為態度。

根據簡化的消費者行為，說明個人的行為意向主要來自於態度，而認知(信念)

和情成(~覺)可概念化為態度的決定因素，換言之，個人對特定事物的整體評估，

是由個人對事物的信念和戚覺所決定 ，因此成為影響消費者行為重要的指 引。所

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謂「認知(cognitive) J 即個人對其所經驗的態度事物及各種來源的資訊，所獲得的

知識與知覺，通常來自於個人的信念;反之， ，-情戚 (affective) J 你指個人對某一產

品或品牌所持有的成覺或情結(Engel et al, 1984) 。 因此，本研究根據上述推論，找

出影響使用線上學習系統的使用意向因素為潛在使用者對使用線上學習系統的

「態度」 。 其中，在「態度」方面，由於本研究奠基於模式的比較，因此，為尋求

相同的共變數矩陣，本研究參照分解式計劃行為理論(Taylor & Todd, 1995a, 1995b)

對「態度」的定義，除本身對「態度」的衡量指標外，在研究模式中將「認知易

用」和「認知有用」的衡量變數指標，全數納入態度構面。

在研究中為考量線上學習的市場性及影響消費者決策之因素，除了依據簡化

的消費者行為模式中，指出對態度的影響包括信念和情成外，另外找出三個影響

使用線上學習系統的使用意向，色括: ，-行銷組合」、「知覺風險」和「使用動機」。

在「知覺風險」方面，為符合後續模式的相同共變數矩陣，參照計劃行為理論之

「行為控制知覺」定義，認為個人在執行某一行為時，個人需要其有機會或資源

以掌握行為之能力 。 本研究將「行為控制知覺 」 與「知覺風險」加以對照並進行

推論，認為個人對線上學習系統具有使用機會、資源和控制能力，相對會降低對

線上學習不確定的認知程度，因此「知覺風險」 除了本身的衡量指標外，亦加上

「行為控制知覺」的衡量指標;在「使用動機 」 方面，由於動機理論包含社交關

條、和外界期望(陳志棒， 2002) ，與計劃行為理論中的主觀規範在定義上有異曲同工

之意，因此，本研究亦嘗試將計劃行為理論中的主觀規範合併至使用動機。

綜合上述，本研究提出研究模式一(如圖 1) ，以簡化的消費者行為模式為基

礎，建構線上學習市場潛在使用者對線土學習系統的使用意向模式 。 模式中色含

行銷組合、知覺風險、使用動機、態度和使用意向等五個潛在變項(Iatent variable) 。

行銷組合和知覺風險是潛在自變頃(latent independent variable) ，使用動機和態度是

潛在依變項(latent dependent variable) ，使用意向是結果變頃 。

圖 1 研究模式一

二、計劃行為理論棋式為基礎(研究模式二)

計劃行為理論考量了個人對使用行為時，所無法完全自我掌控的因素。根據

計劃行為理論認為在預測使用意向時，除了個體本身對於使用某一行為所抱持的

態度及外在影響個體對於使用某一行為的主觀規範外，個人是否能夠擁有機會、

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資源、能力和控制使用某一行為的行為控制余日覺(perceived behavioral control ' PBC) ，均會對使用意向產生影響(Ajzen， 1985) 。所謂行為控制知覺是拈:個人知

覺到完成某一行為容易或困難的程度，它反映個人對某一行為過去的經驗和預期

的阻礙。當個人認為自己所擁有的資源與機會越多，所預期的阻礙越小，對行為

的控制知覺也就越強。行為控制知覺是由「控制信念(control beliefs ' Cb) J 與「便利性知覺(perceived facilitation ' Pf) J 的乘積和所構成。所謂「控制信念」是指個人對自己所擁有表現某一行為所需的資源、機會或阻礙多寡的認知; ，-便利性知覺」

是指這些資源、機會或阻礙對行為的影響程度。因此，本研究根據計劃行為理論，

找出影響使用線上學習率統的使用意向因素有三個:對使用線上學習系統的「態

度」、「主觀規範」和「行為控制知覺」。其中，在「態度」方面，加上「認知易用」

和「認知有用」的衡量指標，所持理由同研究模式一。

為了解消費者在線上學習的市場接納行為，除了依據計劃行為理論外，亦考

量市場機能和消費者行為，找出另外三個影響使用線上學習系統的使用意向，包

括: ，-行銷組合」、「知覺風險」和「使用動機」。其中，在「使用動機」方面，將

主觀規範併至使用動機，所持理由同研究模式一。再者，由於計劃行為理論在影

響使用意向之各因素問屬獨立無相關的模式，本研究亦參考了各因素間的相關性

研究(Davis et al., 1992; 張春興、林清山， 1990; 余泰魁， 2005) ，建構使用動機對態度和行為控制知覺之間具有影響關餘，並對使用意向存在有直接影響的關像。

綜合上述，本研究提出研究模式二(如圖 2) ，以計劃行為理論為基礎，建構線

上學習市場潛在使用者對線上學習的使用意向模式。模式中包含行銷組合、知覺

風險、使用動機、態度、行為控制知覺和使用意向等六個潛在變頃。行銷組合和

知覺風險是潛在自變頃，使用動機、行為控制知覺和態度是潛在依變項，使用意

向是結果變項。

圖 2 研究模式二

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三、科技接受棋式為基礎(研究模式三)

科技接受模式目前被廣泛用於解釋資訊系統的採用，且與 TAM 相關的實證

研究相當多，且不論在解釋能力或理論簡潔程度上皆獲得相當程度的支持(Davis et

al., 1989 ; Karahanna & Straub , 1999 ; Lin & Lu, 2000; Moon & Kim, 2001) 。才良據:科技接受模式，潛在使用者是否使用系統，只受到「態度」和「認知;有用 (perceived

usefulness) J 的直接和「認知易用 (perceived ease of use) J 的間接影響。其認為在預測使用意向時，除了個體本身對於使用某資訊~統所抱持的態度外，個人認為此

資訊系統將有助於未來工作表現的認知有用，均會對使用意向產生影響，且對資

訊系統操作容易的認知易用會透過加強「認知有用」程度和對「態度」的影響，

進而間接對使用意向產生影響(Davis et aI , 1989) 。因此，本研究根據科技接受模

式，找出直接和間接影響使用線上學習系統的使用意向因素有二個:對使用線上

學習象統的「態度 J ' r 認知有用」和「認知易用」。

部份研究者對 TAM 模型認為有二項缺點:一是在主觀規範捨素，認為組織

環境中，使用者會成受到很多使用資訊系統的社會壓力如上司壓力和同事間的壓

力，因此主觀規範是應考量的;二是在外部變數的交代不清，因有些外部變數是

影響資訊系統有用性的評估變數，有些是影響資訊系統易用性的評估變數，因此

無法從 TAM 模型中找出穩固的外部變數(Dishaw & Strong, 1999; 余泰魁， 2005) 。

在考量市場機能和消費者行為，另外三個影響使用線上學習系統的使用意向，色

括: r行銷組合」、「知覺風險」和「使用動機」。其中，在「知覺風險」方面，則

將「行為控制知覺」的衡量指標予以併入，並且將「主觀規範」併至「使用動機 J '

兩者所持理由同研究模式一。

綜合上述，本研究提出研究模式三(如圖 3) ，以科技接受棋式為基礎，建構線

土學習市場潛在使用者對線上學習的使用意向模式 。 模式中包含行銷，組合、知覺

風險、使用動機、認知易用、認知有用、態度和使用意向等七個潛在變頃。行銷

組合和知覺風險是潛在自變工頁，使用動機、認知易用、認知;有用和態度是潛在依

變頃，使用意向是結果變頃。

圖 3 研究模式三

四、分解式計劃行為理論棋式為基礎(研究模式四)

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分解式計劃行為理論模式是以計劃行為理論為基礎，結合科技接受模式和計

劃行為理論的優點，排除二種模式的缺點所發展出來的(Taylor & Todd, 1995a，b) 。

由於分解式計劃行為理論模式引用了更多的因素來衡量影響資訊系統使用行為，

因此其模式複雜度要比科技接受棋式來的複雜，但相對於科技接受棋式，分解式計劃行為理論較嚴謹且可以更完整的了解資訊系統的使用(會泰魁， 2005) 。根據分

解式計劃行為理論，潛在使用者是否採用系統，需考量的層面與計劃行為理論相

同，即在預測使用意向峙 ， 除了個體本身對於採用某一行為所抱持的態度及外在

影響個體對於採用某一行為的主觀規範外，個人是否能夠擁有機會、資源、能力

和控制採用某一行為，均會對使用意向產生影響，並且再分別將態度、主觀規範

和行為控制知覺構面加以分解，以更清楚的暸解對使用意向的影響(Taylor & Todd,

1995a, 1995b) 。

在「態度信念」的分解方面，依據計劃行為理論對態度的定義，並參考創新擴散模式與科技接受模式，將其信念架構分解成三個構面，一是在創新搪散模式

中的「相對優勢(relative advantage) J 其操作性定義相似於科技接受模式中的「認知有用 J ' 二是創新擴散模式中的「複雜性(complexity) J 操作性定義與於科技接受棋式中的「認知易用 」 雷同;三為創新擴散模式中的「相容性(compatibility) J '是

指創新與潛在使用者既有的價值、先前的經驗(Prior Experiences)和需要一致的程

度，此一操作性定義與情成性態度一致 。 在「行為控制知覺信念」的分解，依據計劃行為理論對行為控制知覺的定義，參考內部意圖和外部資源限制，將其信念

架構分解成二個構面，一是個人對執行某一行為的 「便利狀態 J ' 二是個人對執行某一行為所具備的「自我效能」評估，其中「便利狀態」色括「資源便利因素」

是指個人擁有採行該行為所需資源、(色括金錢、時間、精神等)和「技術便利因素」是指機會的多寡;反觀， I 自我技能」是指個人對自己是否能成功地完成某項行為

的自我評估，但由於本研究的研究棋式之一為以科技接受棋式為基礎，考量研究

模式比較峙的一致性，本研究只採用「認知易用」和「認知有用」做為「態度」

的分解信念。在「主觀規範信念」的分解，建議組成的信念有:同儕、上級、和

下屬 (Taylor & Todd, 1995a ;Ajzen,2002) ，並合併為「使用動機」的衡量指標 。依上述原則，本研究根據分解式計劃行為理論，找出直接影響使用線上學習

系統的使用意向因素有三個:對使用線上學習系統的「態度」、使用線上學習象統的「主觀規範」和線上學習的「行為控制知覺 J '以及「認知有用」、「認知易用」

提供「態度」一組穩定信念來更清楚暸解對使用意向的影響。

再者，由於分解式計劃行為理論在影響使用意向之各因素問屬獨立無相關的

模式，本研究亦參考了各因素間的相關性研究(Roper， 1966-; Robertson, 1971 ;張春興、林清山， 1990 ; Davis et al., 1992 ;余泰魁， 2005) ，建構使用動機對態度和行為控制知覺之間具有影響關餘， 並對系統使用 意向存在有直接影響的關像 。 綜

合上述，本研究提出研究模式四(如圖 4) ，以分解式計劃行為理論為基礎， 建構線

上學習市場潛在使用者對線上學習的使用意向模式。模式中色含行銷組合 、知覺

風險、認知易 用、認知有用、使用動機、行為控制知覺、態度和使用意向等八個

潛在變項。行銷組合、知覺風險、認知易用和認知有用是潛在自變頃，使用 動機、

行為控制知覺和態度是潛在依變頃，使用意向是結果變頃。

320 線上學習象統使用意向之模式建構與比較分析研究/俞泰魁、楊淑斐

圖 4 研究模式四

五、整合模式(研究模式五)

Mathieson( 1991 )認為，在解釋資訊系統的採用時，使用「計劃行為理論」或「科技接受模式」均可以獲得不錯的解釋力，兩者不同在於「科技接受模式」是

一個簡化的模式，並且是針對一般資訊率統的探討。「科技接受模式」認為潛在使

用者對資訊系統系統的「態度 J' 主要只受到「認知易用」和「認知有用」的影響，

而「計劃行為理論」認為潛在使用者是否採用資訊系統，需要考量到社會層面變

數的影響，以及本身對行為的控制能力。

對於線上學習~統的使用意向，雖為資訊系統採用的一種，但若只以科技接

受模式預測，似乎未考慮到社會壓力所帶來的影響，若只以計劃行為理論模式預

測，又缺少考量使用者對線上學習系統的控制權，且其理論模式不像科技接受模

式專門探討其資訊系統的採用。因此，本研究將結合了兩個理論模式(計劃行為理

論與科技接受模式)來進行對線上學習率統使用意向的預測，做為本研究模式之

一，所持原因如下:

1.考慮各種層面的影響:除考量線上學習系統的特殊情境下採用影響因素外，

亦考慮在組織環境中，使用者會成受到使用資訊系統的社會壓力，如上司壓

力和同事間的壓力。

2.模式的簡化與精確性:在所處資訊系統的複雜結構，結合兩模式所參考的影

響因素，必定比單一模式所考量到的因素還多且能提高解釋能力;但相對的，

模式會比單一模式來的複雜。若以另一觀點來看，用 EKB 模式在預測消費者

行為，雖皆面面俱到，但模式過於複雜以致於無法衡量，導致模式無法推廣

且成本過高。因此，在整合模式中，研究者須考量在模式複雜度上介於簡化

與複雜間，易於後續研究者重製與測量成本降低外，在預測的精確度雖無法

完全考量，但仍須包含模式中相當顯著的影響因素。

3.解釋能力:由於整合模式是使用兩個均其有不錯的解釋能力 的模式進行整

合 ，因此，在實證研究模式時，構面的解釋能力應有提昇，但若有降低的情

形產生，其降低幅度則不宜過多。

4.驗證模式:由於整合的模式與分解式計劃行為理論模式所持的論點相同，均

具有兩個模式的優點和排除其缺點，但在模式架構還是有不同之處。分解式

計劃行為理論以多維因素來進行構面信念的衡量，認為能更清楚暸解對行為

台灣管理學刊

第 5 卷第 2 期 ， 2005 年 8 月 321

意向的影響;但本研究將分解式因素用來直接或間接影響行為意向會較擴散

模式衡量更為準確，也更能清楚了解變項間交互影響關像。

因此，根據本研究已建構在線上學習市場的環境，並已考量了市場機能和消

費者行為所發展出研究模式二(計劃行為理論為基礎)和研究模式三(科技接受棋式為基礎) ，各別影響使用線上學習率統的使用意向因素有:在研究模式二方面為「行

銷組合」、「知覺風險」、「使用動機」、「行為控制知覺」和「態度 J '在研究模式三方面為「行銷組合」 、「知覺風險」、「使用動機」、「認知有用」和「態度 J '且 「 認、

生曰 :易用」會通過「吉思主口有用」和 「 態度」來間接影響使用意向 。 此外，在各因素

間的徑路關條上，參照研究模式二和研究模式三所建立的關像 。 在整合模式峙，

除兩個研究模式之共同因素的關棒、保持不變外，在非共同因素部份為各自獨立、

不相互影響的徑路關像。

綜合上述，本研究提出研究模式五(如圖 5) ，整合科技接受模式和計劃行為理

論，建構線上學習市場潛在使用者對線上學習的使用意向模式 。 模式中包含行銷

組合、生口覺風險、認知易用、認失曰:有用、使用動機、行為控制知覺、態度和使用

意向等八個潛在變頃。行銷組合和知覺風險是潛在自變頃，使用動機、行為控制

知覺、認生曰 :易用、認知有用和態度是潛在依變項，使用意向是結果變頃 。

圖 5 研究棋式五(整合棋式)

肆、研究設計與方法

一、變數測量

線上學習為跨區域性的學習環境，打破了空間的限制，且任何個體均具有可

能參與線上學習的意願'而國內對於線上學習相關研究指出，對線上學習所抱持

想法以在職進修為主要導向。本研究在問卷題項設計則採用質性與量化研究法交

互使用，以立意抽樣採開放式開卷，詢問 50 位曾經參與線上學習或遠距教學之某

科技大學學生 ，訪談影響其採用線上學習系統的相關因素，以訪談資料與配合相

關文獻對變項定義結果，進行問卷設計與必要的修正，發展出結構式問卷 ，再進

行問卷之前測 。問卷潛測量變項 包括行銷組合、知覺風險、使用動機、認知易用、

認知有用、行為控制知覺、態度和使用意向等，問卷衡量採用李克量表五尺度，

322 線上學習象統使用意向之模式建構與比較分析研究/余泰魁、楊淑斐

語義分別為非常同意 (5 分)到非常不同意(1分)或非常高(5 分)到非常低(1分) , 其操作性定義如表 1 。

表 1 研究變項之操作性定義

研究變項 操作性定義 相關文獻來源、

行銷組合條拉開辦業者在線上學習市場使用行銷方案用以刺激 Kotler(1989) 余泰魁等人

潛在使用者使用線上學習系統的手法，構面衡量之變數為產品 (2004) (包括系統品質、教材內容、課程特色、系統服務卡價格(包括

行銷組合學費便宜、學費優皂、合理收費、不滿意可退費)、通路(包括可

隨處取得簡章或資料、和所處公司有進修教育合作、透過入口

綱站可達給到、業者地點在國外或外縣市)、推廣(包括廣告、促

銷活動、公共報導)、業者形象(包括名氣口碑、辦學經驗、專業

性、行業別)。

個人對情境風險的評價，亦即個人對情境不確性可估計的機率 Cheol & Jun, (2003); Pavlou,

和控制的程度。本研究定義為潛在使用者對於使用線上學習象 (2003); Mitchell & Greatorex,

知覺風險 統學習時，主觀認為會為個人帶來負效益的程度，以無法兼顧 (1993) ; Boyd & Mason

工作、沒有休開時間、浪費金錢、浪費時間、學習效果差，來 (1999) ; Tan(l 999)

衡量潛在使用者的知覺風險。

使用動機像指觸使潛在使用者會選擇線上學習進行學習的內外 Printrich et al., (1989); Pintrich,

在影響因素，構面衡量之變數為個人的興趣求知(包括具高度興 (1999); Selim, (2003); Ryan &

趣、想嘗試新的學習管道、滿足求知慾)、工作進展(包括為獲升 Deci (2000); 陳志樺(2002)

使用動機 遷或更好的工作機會、機展人際關條、工作狀況或周遭環境需

要、取得相關修業證明、修業時間短)、主觀規範(包括周遭人都

在使用及推薦、家人、朋友、同事及所處服務機關和主管的認

同)。

是挖潛在使用者主觀認為使用線上學習象統對於工作表現及未 Davis( 1989); Davis et al.,

來的助益。本研究以可改善工作績效或學習技率、能得到想要 (1989); Taylor & Todd

的資訊、可提高個人競爭優勢、可增進在工作或學習上的效能、 (1995a,b) ; Karahanna & Straub,

認知有用 對工作或學習是有用處等五項衡量潛在使用者使用線上學習*'(1999); Moon & Kim, (2001);

統之認知有用。Venkatesh & Davis, (2000); Koufaris, (2002)

是指潛在使用者所認知到操作線上學習容易使用的程度。本研 Davis(1 989); Davis et 刻，

究以操作線上學習系統是容易的、熟練使用線上學習系統功能 (1989); Taylor & Todd,

是容易的、在學習上具便利性、不需他人協助、學習簡單容昂 (1 995a,b ) ; Karahanna & Straub, 認知易用

了解等五項衡量潛在使用者操作線上學習之認知易用。(1 999); Moon & Kim, (2001); Venkatesh & Dav凹， (2000); Koufaris, 2002

行為控制知覺是指個人知覺到完成某一行為容易或困難的程 Ajz閱(1 985 ， 1988, 1991 ,2002); 行為控制知 度，受 ~tl於個人所擁有的資源和機會。本研究以在能力控制內、 Taylor & Todd, (1995a,b)

覺 有方便的設備、有休開時間、能充份運用時間等四項衡量使用

線上學習系統之行為控制知覺。

態度為個人對一事物、行為喜惡的成覺。本研究定義為潛在使 Ajzen( 1985, 1988, 1991);

態度用者對於線上學習系統的喜好情形，以使用線上學習率統學習 Fishbein & Ajzen, (1 975);

是很棒的方法、會積極學習、是愉快的學習體驗，來衡量潛在 Venkatesh & Dav凹， (2000)

使用者的態度。

使用意向為個人對於某目標物所可能採取的特定行動或行為。 Ajzen( 1985,1988,1991); 本研究定義為潛在使用者對於使用線上學習系統的意願'以未 Henderson et al., (1 998) ; Liao

f吏用意 向來會考慮選擇線上學習做為進修或學習管道、願意使用線上學 etal., (1 999) ; Moon &

習系統取代其他進修管道、無論學習效果，依然會選擇線上學 Kim(2000); Venkatesh & Dav眩，

習、強烈介紹他人使用、整體而言我會選擇使用線上學習系統， (2000)

來衡量潛在使用者的使用意向。

二、研究設計

台灣管理學刊

第 5 卷第 2 期 .2005 年 8 月 323

本研究先以網路問卷共蒐集 21 份進行問卷預試，根據前測資料所進行內部一

致分析結果，發現構面測量變數 Cronbachα 像數均達建議值 0.6 以上，其值介於

0.69-0.坊，並將結果發展出結構式調查問卷做為本研究的正式問卷(Gay， 1992) , 根據 Tanaka(1987)的建議，樣本數以最少五倍的測量變數之個數為原則，本研究

在樣本的選擇以在職人士為主要對象，以便利抽樣方式，將南部地區曾參與線上

學習者為對象進行調查，調查時間為 2002 年 3 月 25 日至 4 月 28 日為期五週 。 本

研究問卷共 66 個題頃，發出 423 份，回收 356 份，回收率 84% 。樣本處理以資料

超過一半問項漏填者視無故樣本，因此在扣除 13 份資料不全後，共計有效樣本

343 份，因此符合建議值 。 樣本基本資料結果如表 2 。

表 2 樣本基本資料

樣本特徵項目 人數 百分比 樣本特徵項目 人數 百分比

男 176 51 .3% .I. 37 10.8%

性別 女 160 46.6% 商 34 9.9%

遺漏值 7 2.1% 軍警公教 100 29.2% 20 歲以下 10 2.9% 製造業 26 7.6% 21-25 歲 130 37.9% 職業

金融業 12 3.5% 26-30 歲 103 30.0% 資訊業 27 7.9%

年齡 31-35 歲 47 13.7% 服務業 39 11 .4%

36-40 歲 27 7.9% 學生 48 14.0% 40 歲以上 22 6.4% 其他 16 4.7% 遺漏值 4 1.2% 遺漏值 4 1% 圈中(含)以下 2 0.6% 未滿半年 12 3.5%

高中(職) 60 17.5% 半年~ l 年 34 9.9% 教育程度大專 231 67 .3% 1 ~2 年 84 24 .5%

研究所 38 11.1% 網路經驗 2~3 年 62 18. 1% 遺漏值 12 3.5% 3 年以上 146 42.6%

遺漏值 5 1.4%

在建立最適棋式前，根據有效樣本資料對本研究建構的五個研究模式各別進

行內部一致分析，結果發現在使用動機中主觀規範 「 家人認同我使用網路教學」、

行為控制知覺「使用網路教學會讓我有休聞時間」、認知有用「網路教學對我的工

作或學習是有用處的」、認知易用「使用網路教學在學習上是簡單且容易了解」、「不

需他人協助也會容易使用」、知覺風險「網路教學比其他方法學習效果還差」、行

銷組合中價格「線上學習的學費比其他修業方式的學費便宜」、通路「開辦機構或

辦理修業的地點在國外或外縣市」、使用意向「會強烈介紹他人使用」等九個問項

的存在"語義不清" 、 "為反向 問項" 、 "會降低構面的組成信度"等三項理由予以刪

除，並將刪除變數後的資料結果進行後績的結構模式、測量模式和最適棋式的建

立 。

此外，由於使用動機與行銷組合在測量變數項目超過 10 個，且經文獻得知行

銷組合與使用動機其有多構面，因此在進行測量模式分析前，本研究先使用 SPSS

統計軟體，分別就使用動機和行銷組合兩個因素，透過因素分析的主成份方式進

行萃取，並以最大變異法進行直交轉軸，分別萃取出 3 個使用動機變項和 5 個行

324 線上學習系統使用意向之模式建構與比較分析研究/哥哥泰魁、楊淑斐

銷組合變項的測量拈標。其因素分別為使用動機部份包括求知興趣、工作進展和

主觀規範;行銷組合部份包括產品、價格、通路、推廣和業者形象。為尋求共變

數矩陣相同，各模式在資料分析峙，在研究模式一、研究模式三會將「知覺風險」

和「行為控制知覺」二個潛在變項的測量指標合併為「知覺風險」的測量指標，

為讓「知覺風險」和「行為控制知覺」的測量指標的計分一致，本研究將「行為

控制知覺」的衡量指標的正向計分重新編碼(recode)為反向計分，再進一步進行合

併。

三、資料分析方法

本研究以結構方程式模型分析法(Structural Equation Model; SEM)來進行資料分析，以探究研究模式變數間的因果關餘，經由問項刪除和因素分析後的結果，

本研究以 LISREL8.3 進行資料分析工作，研究模式一至五之共同使用測量變項為

29 個，潛在變項分別為 5 、 6 、 7 、 8 、 8 ，總計 67 、 71 、 77 、 78 、 81 個未知參數須

進行估計，並以內定之最大概似估計法(Maximum Likelihood Estimation, MLE)估計

參數。各研究模式之模式鑑定度屬於高度鑑定值(over identified) ，不會引起參數估

計問題且較易找到配適模式(Davis， 1993 ; Reilly, 1995 ; Rigdon, 1995) 。利用 MLE

時資料必須符合多變量常態分配(multivariate normality)的假定，樣本數不能太小，

最少應要求在 100 至 150 之間才過合使用 (Ding， Velicer & Harlow, 1995) ，但 MLE

會隨著樣本數的增加而使模式過於敏戚，樣本數最多也不能超過的0 至 500 之間

(Tanaka, 1987; Marsh, Balla & McDonald, 1988) ，本研究的樣本數刪除掉無效樣本後為 343 '各研究模式標準化殘差的 Q-Q plot 分布斜度並未違反常態假設，均符

合上述要求。

伍、實證分析

一、基準模式的建立

首先，在研究模式的建立流程中，主要是找出其信度及區別效度的構面，以

驗證性因素分析來解決構面不一致性，並以模式的配適度指標 χ2 值做為構面信度

及區別效度判斷指標(余泰魁、吳桂森、楊淑斐， 2004) 。由表 3 中發現，研究模式

五較其他四個比較模式的 χ2 值配過度呈現較佳結果，且隨潛在變項個數增加而遞

減並通過 ~χ2(p<0.01)的顯著性的檢定，表示模式間具有區別效度，顯示本研究所

建構之研究模式五中構面問區別效度與其他研究模式比較，較具有區別顯著性。

在整體模式配過度色含絕對過配度、增值配過度、精簡配適度三方面的評估;

絕對配過度在於評量理論模式可以預測觀察的共變數矩陣或相關矩陣的程度;增

值配適度是理論模式和基準模式比較結果;精簡配適度在評估理論模式的精簡程

度。模式好壞的評估準則可從 χ2 配適度呈現愈小愈好，或 GFI 、 AGFI 、 NFI 、 NNFI 、

CFI 和 RMSEA 值予以比較。從表 3 顯示，研究模式五在 χ2 值均較其他四個研究

模式小 ，且其他觀測指標也較優於其他四個研究模式，並較接近建議值。然而，

研究模式五的驗證性因素模式部份拈標低於建議值，觀測指標數值均能在 0.8 以

上，顯示研究模式五的驗證性因素模式是可以接受的，因此，整體而言，研究模

式五可以用來解釋實際的觀察資料，且在整體配適度指標均相對優於研究模式一

到研究模式四。

台灣管理學刊

第 5 卷第 2 期， 2005 年 8 月 325

由表 4 可以看出各主要變數的 Cronbach'sα 值都在 0.7 以上，因此可以推論

本研究之間卷具有良好的信度。

表 3 驗證性因素模式構面之區別致度及整體配適度指標

研究棋 x2 X2/df D.l df Mf p <O.Ol GFl AGFl RMSEA NFl NNFl CFl

式

研究1923.19 5.226 860.87 368 14 是 0.72 0.69 0.111 0.72 。 74 0.76

模式一

研究1395.39 3.833 333.07 364 10 是 0.78 。.74 0.091 。 79 0.82 0.84

模式二

研究1596.62 4.460 534.3 358 4 是 。 76 。 70 0.101 。 76 0.78 0.80

模式三

研究1210.24 3.390 147.92 357 3 是 。80 0.76 0.084 0.81 0.84 0.86

模式四

研究1062.32 3.000 354 0.82 0.78 0.076 0.83 0.86 0.88

模式五

愈小<3

具顯>0.9 >0.9 <0.08 >0.9 >0.9 >0.9

建議值 愈好 著性

二、測量模式分析

由上述驗證性因素結果，本研究建構的研究模式五(整合模式)在模式內在配

通、整體模式配過，均呈現有良好的結果，且通過 Aχ2 具有顯著性的按定，表示

模式問其有區別效度，顯示本研究所建立之研究模式五為一最適模式，因此研究

後績的測量模式、結構模式和模式實證均以此研究模式五為基準。在進行研究模

式五的資料分析時，本研究將驗證性因素測量模式轉換為結構模式，並採用

LISREL 進行結構模式分析，獲致以下之結果。在測量模式中檢定模式中兩種重要

的建構效度:收做效度(convergent validity)及區別效度(discriminant validity) 。評鑑

測量模式指標分述如下:

個別項目的信度(individual item reliability) :此指標是評估測量變數對該潛在變項的因素負荷量(factor loading) ，同時每個負荷量是否其有統計顯著性，表 4 中

顯示所有個別項目的因素負荷量介於 0.56~0.紗，均在 0.5 的標準以上，符合 Hair，

Anderson, Tatham & Black(1998)的建議值，整體而言，是理想的結果。潛在變瑣的組成信度(composite reliability; CR) :潛在變項的 CR 值是其所有

測量變數信度的組成，表示構念指標的內部一致性，信度愈高顯示這些指標的一

致性愈高， Fomell & Larcker(1981)建議值為 0.6 以土。若潛在變項的 CR 值愈高，

則表示其測量變數愈能測出該潛在變頃，從表 4 得知，模式各變Z頁的 CR 值都在

0.6 的標準以上，你數介於 0.684~0.882 '代表研究模式內部一致性良好。

潛在變項的變異抽取量(variance extracted, VE): VE 是計算潛在變頃之各測量變數對該潛在變主頁的平均變異解釋力 。 若 VE 愈高 ， 則表示潛在變項有愈高的信

度與收做效度 ， Fomell & Larcker(198 1)建議其標準值須大於 0.5 '表 4 中顯示，研

究模式各變項 中，使用動機(0.493) 、認、知易用 (0.426)未達建議標準外， 其餘變項

的 VE 都在 0. 5 標準值以上，其條數值介於 0.547~0.683 。

326 線土學習系統使用意向之模式建構與比較分析研究/合泰魁、楊淑斐

表 4 研究模式五各變數之信度分析表

平均數個 $IJ 項 目 的信度

變異研究變項

(t車準差) 數因素負 T值標準差組成信度

抽取量測 量 變

荷量

個人的興趣求知(Yl) 0.68 11.01 0.54 使用動機

3.18 為求工作進展(Y2) 。 77 11.56 0.41 。 744 。 493(0.75) 受主觀規範影響(Y3) 。.65 10.55 。 57使用網絡教學可改善工作續放或學習效率(Y4) 。.75 9.83 0 .44

3.51 使用網路教學能得到想要的資訊(Y5) 。 79 9.93 0.37 認知有用

(0.79) 使用網絡教學能提高個人的競爭優勢(Y6) 0.845 。 5760.72 9.53 0.48

使用網絡教學可增進工作或學習效能(Y7) 0.77 9.86 0.40 學習操作網絡教學率統是容易的(Y8) 0.56 7.11 0.68

認知易用3.35

熱線使用網絡教學的功能是容易的(Y9) 0.57 7.06 0.68 0.684 。 426(0.81) 使用網路教學在學習上是具使矛小性(Y10) 0.80 7.43 。 36

行為控制使用網路教學在我的能力控制內(Yll) 0.82 9.65 0.33

3.33 知覺 (0.85) 有方便的設備進行網路教學學習(YI2) 。.60 10.99 0.64 。 790 0.561

網絡教學學習能充份運用時間(Y13) 0.81 9.56 0.35 使用網絡教學學習是很棒的方法(YI4) 0.89 12.22 。 21

態度3.29

使用網絡教學會積撞的學習(Y15) 0.75 12.32 0.43 0.865 。.683(0.84) 使用網路教學是愉快的學習體驗(YI6)

。.83 10.61 0.31

在未來，會考慮選擇網絡教學學習(YI7) 0.86 12 且 74 0.26

3.31 願意使用網路教學取代其他學習管這(YI8) 0.77 12.50 0.4 1 f吏用意向

(0.87) 無論學習效果，依然會選擇網絡教學學習(Y19) 0.74 12.26 0.46 0.883 0.655

登體而言，會選擇網絡教學學習 (Y20) 0.86 13.14 。 25網絡教學的產品行銷(Xl) 0.77 15.05 0.40 網路教學的推廣活動(X2) 0.73 14.63 。 47

行銷組合 3.52 網路教學價格行銷(X3) 0.69 13.74 0.52 。 858 0.547 (0.68) 網絡教學的通路選擇(X4) 0.73 15.11 0.46 網絡教學業者形象(X5)

。 77 15.83 0.41 使用網路教學會讓我無法兼顧工作(X6) 0.73 14.69 。 47

2.30 使用網路教學會讓我沒有休閑時間(X7)。 78 16.20 。 39知覺風險 0.856 0.600 (0.91) 使用網路教學會讓我浪費金錢(X8)。 73 14.87 。 46

使用網絡教學會讓我浪費時間(X9) 0.85 18.18 0.28

三、結構棋式分析

使用 SEM 來驗證理論的模式配適度時，研究者希望能接受虛無假說 HO'

而理論模式是否與觀察資料能配遇· SEM 是以統計量 χ.2 (Chi-square)作為觀察

指標之一，除了 χ2 值外，研究者應考量 SEM 提供重要的相關統計指標(Joreskog

& Sorbom, 1996) 。結構模式分析包括有研究模式的配適度分析(model fitness)與整體研究模式的解釋力，而整體模式配適度的驗證應包括絕對配適度、增值配

適度和精簡配適度(Hair et a1., 1998) 。其結果整理如表 5 。

根據表 5 顯示卡方檢定的 P-value 小於 0.01 .顯示研究模式與觀察資料之間未有 良好的配適度，研究接受對立假說。但因卡方檢定為一易 受樣本數大小影響的橡定量，因此 Bagozzi & Yi( 1988)建議須將樣本大小的問題加以考量，以卡方檢定值與其自由度比值來梭定模式配適度，其比值應該愈小越好，較嚴謹

的研究建議以不超過 3 為標準(Carmines & McIv缸， 1981 ; Chin & Todd , 1995 ;

台灣 管 理學刊

第 5 卷第 2 期 ， 2005 年 8 月 327

Hair et 訓， 1998) 。表 5 顯示，在本研究該比值小於 3(2.22) ，顯示若考慮樣本大

小的影響，本研究模式是一個可以接受的模式 。 至於其餘輔助五個指標僅 GFI 、

AGFI 和 NFI 小於建議值，但 Hair et al. ， (l 998)認為 GFI 、 AGFI 、 NFI 其值愈接

近 1 愈好，但並無一絕對標準值來判定觀察資料與模式間的配適度，而

Baumgartner & Homburg(l 996)研究 1977-1994 年間行銷與消費者領域拉以 SEM

進行分析的 184 篇文獻中， GFI 、 AGFI 低於建議值的文獻比率分別為 24% 、

48% '仍在可接受的範圍內，因此，整體而言，研究模式與觀察資料有不錯的

過配度。

表 5 研究模式的配適度分析

配適指標(Fit Indices) 建議要求標準 結呆

χL (Chi-square) 愈小愈好 730.36(p=0.000)

χ2 與其自由度(degrees of freedom)的比值 <3 2.22( df=329)

配適度指標(goodness of fit index , GFI) >0.9 0.87

調整後的配適度指標(adjusted goodness of 位t index, >0.9 0.83

AGFI) RMSEA (root mean square error of approximation) <0.08 0.06 j斬近誤差均方根

基準配適度指標(normed fit index, NFI) >0.9 0.88

非基準配適度指標(non-norrned fit index, NNFI) >0.9 0.92

比較配適度指標(comparative fit index, CFI) >0.9 0.93

四、模式實證

研究模式五對線上學習使用意向的解釋力請參閱圖 6 ，圈中各構面

間的因徑影響值像採用已標準化俘、數，經由結構方程式模型的估計結果

可看出研究模式五的 22 條因徑關餘，共有 11 條因徑關條達到顯著水準 α

=0.01 ' 5 條因徑關條達到顯著水準 α=0.05 ' 1 條因徑關條達到顯著水準 α

五中共 17 條因徑關條達顯著水準 。 結構棋式路徑分析像數，分別為行銷組合 使

用動機(γ11 =0.70''') 、行銷組合一認知有用 (γ21=0.1 9") 、行銷組合一認知易用 ( γ

31=0.46 )、行銷組合一行為控制知覺(γ41=0.10) 、行銷組合一態度( Y51=-0.09) 、行

銷組合使用意向(γ61=0.31'~~) 、知覺風險認知有用 (γ22=-0.20 ' )、知覺風險一

認知易用 (γ32=-0.26叫)、知覺風險 行為控制知覺(γ42= -0 ， 24叫)、知覺風險一態度

(γ52= -0.07) 、知覺風險 使用意向 (γ 62= -0.15") 、使用動機 一 認知有用 (β

21=0.67叫)、使用動機一認知易用 (β31=0.4 1''') 、使用動機 行為控制知覺(β

41=0.65 "') 、使用動機一態度(β5l=0.32*) 、使用動機 使用意向(ß 61=0 ， 32 " ) 、認

知有用一態度(β52=0.29") 、認、知有用一使用意向(β62=-0 ， 19) 、認知易用一認真口有

用 (β23=0.041 、認知易用一態度(β53=0，33叫)、行為控制知覺一使用 意 向 (β

64=0.12') 、態度一使用意向(ß 65=O ， 35~~~) 。此外，除了直接效果外，整體效果亦

非常重要，亦即須考慮由其他中間構面的間接效果和直接效果所造成的影響，

叫牛者研究文獻資料來源為 Joumal ofMarketing, Joumal ofMarketing Research, Intemational

Joumal ofResearch in Marketing, Joumal ofConsumer Research 等四種期刊登刊之文章 。

328 線土學習*'統使用意向之模式建構與比較分析研究/俞泰魁、楊淑斐

表 6 中則彙整研究模式五中各構面間的間接、直接、整體效果。

表 6 研究模式的間接、直接、整體效果潛 在 依 變 工員 ;替 在 自 變 z頁 間接 直接

T 值整體

(Dependen t.Latent Variables) (Independent.Latent Var叫les) 效果 效果 效果

使用動機 行銷組合 N.A. 0.70 8.78'" 0.70'" 行銷組合 。.50'" 0.19 2.10" 0.69'"

認知有用知覺風險 國0.01 -0.20 -3 .51'" -0.21 叫*

使用動機 0.02 0.67 5.40'" 0.69'" 認知易用 N.A. 0.04 0.35 0.04 行銷組合 0.29'" 0.46 4.61 帥， 0.75'"

吉思、知易用 知覺風險 N.A. -0.26 -4.26'" -0.26'" 使用動機 N.A. 0.41 4.08'" 0.41'" 行銷組合 0.45'" 0.10 1.27 0.55'"

行為控制知覺 知覺風險 N.A. -0.24 -4.65" -0.24.'. 使用動機 N.A 0.65 6.43'" 。.65'抖行銷組合 0.67'" -0.09 -0.95 0.58'" 知覺風險 -0.14'" -0.07 -1.04 -0.21'"

態度 使用動機 0.34'" 0.32 2.34" 0.66'" 認知有用 N.A. 0.29 2.21" 0.29" 言忍主口易用 0.01 0.33 2.61'" 0.34" 行銷組合 0.36'" 0.31 4.32". 0.67*.*

知覺風險 -0.06 -0.15 -2 .53" -0 .21'" 使用動機 0.18 0.32 2.00" 0.50'"

使用意向 認知有用 0.10' -0.19 -1.5 0 -0.09 認真口易用 0.11" N.A. N.A. 0.11 行為控制知覺 N.A. 0.12 1.70' 0.12' 態度 N.A. 0.35 4.15叫， 0.35'"

N.A.你無法從徑路分析中獲得資料值， ***p<O.Ol '料表 p<O.肘， *表 p<O.l

另一方面，研究模式中各依變項對整體模式的變異解釋力 (R2)分別

為:使用動機(0.49) 、認知易用 (0.73) 、認知有用 (0.77) 、行為控制知覺

(0.58) 、態度(0.67) 、使用意向 (0 . 68) ，表示行銷組合大約可以預測使用動

機的能力為 49% ;行銷組合、知覺風險和使用動機三個潛在自變項可以各別預

測認知易用、行為控制知覺的能力各為 73% 、 58% 。在潛在依變項認知易用，以

行銷組合(γ31=0.46)的影響效果最大，其次是使用動機(β31=0.4 1) ，知覺風險(γ

32=-0.26)影響最小;對行為控制知覺而言，以使用動機(β41=0.65)的影響妓果最

大，知覺風險(γ42=-0.24)次之;行銷組合、知覺風險、使用動機和認知易用四個

潛在自 變項可以預測認知有用的解釋能力為 77%' 其中以使用動機(β21=0.67)的

直接影響最大，其次依序為知覺風險(γ22=-0.20)和行銷組合(γ21=0.19) ;行銷組

合、知覺風險、使用動機、認知易用和認知;有用五個潛在自變項可以預測態度的

解釋能力為 67% '其中以認知易用 (β53=0.33)的直接影響最大，其次依序為使用

動機(β 51=0.32)和認知有用 (β52=0.29) ;行銷組合、知覺風險、使用動機、認知

有用、行為控制長口覺和態度六個潛在自變項可以預測使用意向的解釋能力為

台灣管理學刊

第 5 卷第 2 期， 2005 年 8 月 329

68% '其中以態度(β65=0，35)的直接影響最大，其次依序為使用動機(β61=0.32) 、

行銷組合(r 61 =0.31) 、知覺風險(γ62=-0.15)和行為控制知覺(β64=0.12) 。

在潛在因變項的變異解釋能力除了使用動機未達 0.5 外，其餘均大於 0.5 '表

示除了行銷組合能刺激潛在使用者對線上學習的使用動機外，還存有大約一半的

其他因素會影響到使用動機。但因本研究的主要目標在了解潛在使用者對線上學

習系統的使用意向，因此從使用意向的變異解釋力來看，其變異解釋力達到 0.68 ' 達到建議水準且高於李美慧等人(2001)使用科技接受模式探討非同步網路學習系

統使用意向的 66.2% 、陳志樺(2002)探討成人繼續教育的學習意圖 54.4%、 Taylor & Todd(1 995b) 、 Chau & Hu(2001)比較 TAM，TPB 和分解式 TPB 介於 32%~60% 、 Taylor

& Todd(1 995c)以 TRA 與 TPB 整合的交叉效果(cross over effect)ft於 65%~67% 、

Venkatesh & Davis(1 996)用 TAM 模式檢測不同資訊系統的行為意向為 58% ;再

者，從其他潛在構面與模式配適度來看，研究模式是可以接受。

*表 p<O.l '叫表 p<0.05 ' ***表 p<O.Ol

圖 6 研究模式五:線上學習系統使用意向整合模式

陸、討論與結論

一、結論與建議

線上學習的興起，使得有意再進修或學習的學習者多了另一種選擇管道。如

何讓學習者突破對傳統學習的觀念 ，進而接受新興的線上學習學習方式 ，已成為

線上學習市場的業者經學成功的重要課題，而對於潛在使用者使用行為模式便成

為學術界與實務界所共同思考的一個問題。本研究目的以簡化的消費者行為模

式、計劃行為理論模式、科技接受模式、分解式計劃行為理論模式和本研究所提

出的整合棋式為基礎，分別建構潛在使用者對線上學習系統使用意向因呆關條模

式，予以驗證模式是否適用於線上學習市場，並比較各研究模式之模式配過度，

建構出最適合於線上學習系統的使用意向，進一步分析潛在使用者對線上學習象

330 線上學習系統使用意向之模式建稱與比較分析研究/余泰魁、楊淑斐

J統使用意向的重要因素關線和交互影響。經結構化方程式模型實證'獲得下列研

究結果:

(一)本研究提出整合模式的驗證性因素分析配適度最佳，並以整合模式做為本研

究的實證模式，經轉換為結構棋式後，其整體模式配適度 GIF 、 AGFI 、

RMSEA 、 NFI 、 NNFI 、 CFI 分別為 0. 87 、 0.83 、 0.060 、 0 . 88 、 0.92 、 0.93 。(二)由因素負荷量條數可得知潛在使用者對線上學習系統的使用動機以為求工

作進展(0.77)最能刺激使用;行銷組合以產品策略和業者形象(0.77)最能吱引

潛在使用者，然後依序為推廣策略和通路(0.73) 、價格策略(0.69) ;如覺風險

以會浪費時間(0.85)最高;認知易用以學習較為便利(0.80)最高;認知有用以

可取得想要的資訊(0.79)最高;行為控制知覺對於使用線上學習系統其有能

在控制範圍(0.82)以及能充份運用時間(0.81)的能力最高;以使用線上學習系

統是很棒的方法(0.89)持較高的正面態度 。

(三)線上學習市場「行銷組合」對於刺激潛在使用者對資訊系統之「使用動機 」 、

「認知有用」、「認知易用」和「使用意向」有顯著正向的影響效果;且對「使

用動機」主要來自於直接效果，對「認知易用」的直接效果大於間接效果，

對「認知有用」、「使用意向」則問接效果大於直接效果 。 因此，受到行銷組

合的吸引力，對潛在使用者對線上學習使用意向、使用動機、認知易用、認

知有用均有相當直接顯著的影響 。 因此，建議線上學習業者對於行銷組合的

方案以宣傳介紹線上學習產品功能和業者本身在專業、口碑的形象為首要的

行銷重要，其次再以推廣組合和通路以誘使潛在使用者使用線上學習系統，

最後，再考慮價格的定價策略。且行銷組合透過使用動機、認知 ;有用和吉思、失口

易用的居中影響，更能加強提升對認知易用和使用意向的程度。

(四) I 知覺風險」對於潛在使用者之「認知;有用」、「認知易用」、「行為控制知覺」

和「使用意向」有顯著負向的影響效果;且對「認知易用」、「行為控制知覺」

主要來自於直接技果，對「認知;有用」、「使用意向」的直接效果大於間接效

果。因此，潛在使用者對使用線上學習系統有認知的不確定風險的存在，因

知覺風險的提高對認知有用、認知易用、行為控制知覺和使用意向有直接負

面的影響效果 。 尤其潛在使用者對使用線上學習系統最具負面認知為「使用

線上學習系統會浪費時間」。因此，為降低風險的存在，可透過行銷組合的

對產品的宣傳、推廣組合之廣告和公共報導的宣導，或是透過人際溝通的管

道的口碑以及產品試用等，均可降低消費者對線上學習系統的風險程度，以

及讓潛在使用者在採用線上學習系統具有控制能力和個人優勢 。

(五) I 使用動機」對於潛在使用者之「認知有用」、「認知易用」、「行為控制主口覺」、

「態度」和「使用意向」有顯著正向的影響效果;且對「認知易用」、「行為

控制知覺」主要來自於直接效果，對「認知有用」、「使用意向」的直接效果

大於間接效果，對「態度」則間接效果大於直接技果。因此，籍由增加潛在

使用者對線上學習系統的使用動機，能對認知易用、行為控制知覺、認知有

用 、態度和使用意向具有提升的顯著影響，同時在認知易用、 認知 ;有用的中

介效果，對態度的間接影響效果更大。然而，對於使用線上學習 系統的動機

以為求工作進展為主要使用動力，因此，建議線上學習業者與企業團體以合

作方式推廣線上學習、且給予使用線土學習率統之再進修人員 獎勵或誘因，

均會提升潛在使用者對線上學習在使用意向、態度、行為控制知覺、認知易

用和認知有用上的改善。

台灣管理學刊

第 5 卷第 2 期 .2005 年 8 月 331

(六)潛在使用者之「認知易用」和「認知有用」會影響使用者的「態度」有顯著

正向的影響效果，且前者影響的直接效呆大於間接效果，後者主要來自於直

接效果的影響;此外， í認知易用」對「使用意向」有顯著的間接效果關像。

因此，潛在使用者對使用線上學習在統能否其有學習方便性的認知易用和能

否得到想要資訊的認知 ;有用將是主要直接影響對使用線上學習系統進行學

習所抱持的態度，且認知易用會透過對態度的中介影響，進而對使用線土學

習系統的意向有顯著的提升。因此，為加強潛在使用者對使用線上學習系統

有認知程度上的提升，進而提高使用意向，除了可對線上學習的優點加以宣

傳外，也可透過各入口網站或周遭環境以即時取得線上學習的相關資訊，並

開放試用以便於潛在使用者對開課的課程內容和學習便利有相當的了解。

(七)潛在使用者之「行為控制知覺」和「態度」會影響使用者的「使用意向 」 有

顯著正向的影響效果，且主要來自於直接效果的影響。因此，潛在使用者對

使用線上學習系統能否其有學習控制以及時間運用能力的行為控制知覺將

是主要直接影響對使用線上學習率統進行學習所抱持的態度和使用意向 。 因

此，為加強潛在使用者對使用線土學習系統控制能力程度的提升，而提高態

度和使用意向，可對線上學習教材與目前生活的相容度高和學習主控權在於

學習者加以宣傳，並與公司有教育訓練合作以提升學習者的控制能力 。

(八)由結構模式之標準化像數可知，影響採用線上學習系統的「使用意向」直接

效果依序為: í 態度 J (0.35) 、「使用動機 J (0.32) 、「行銷組合 J (0.31) 、「知覺風險 J (-0.l 5) 、「行為控制知覺 J (0.l2) ;對「態度」直接效呆依序為: í 認真口

易用 J (0.33) 、「使用動機 J (0.32) 、「認知有用 J (0.29) ;影響「行為控制知覺」直接效果依序為: í使用動機 J (0.65) 、「知覺風險 J (-0.24) ;影響「認知易用」直接效果依序為: í 行銷組合 J(0.46) 、「使用動機 J(0.4 1) í 知覺風險 J(-0.26) ; 「認知有用」受影響程度依序為: í使用動機 J (0.67) 、「知覺風險 J (-0.20) 、「行銷組合 J (0.l 9) ; í使用動機」受「行銷組合」的程度為 0.70 '且模式中

各潛在依變項對整體模式的變異解釋力 (R2) ，分別為:使用動機(0.49) 、認知

有用 (0.77) 、認知易用 (0.73) 、行為控制知覺(0.58) 、態度(0.67) 、使用意向

(0.68) 。因此，整體而言，若要提升潛在使用者對線上學習的使用意向，應

著重在改變潛在使用者對線上學習系統抱持正面的「態度」、加強「使用動

機」、並推出有吱引力「行銷組合」以刺激使用、籍由任何的知識傳送管理，

以降低對線上學習系統的「知覺風險」和在認知上「行為控制知覺」的控制

能力等。

二、研究貢獻

(一)引進多層面的影響因素:本研究模式除了本身基礎模式的影響因素外，

亦考量在線上學習的市場環境以及個人相關的影響 ， 且引進的影響因素

是具有信度和技度，因此有助於後續研究與實務上的參考價值 。

(二)行銷組合的轉換:由於傳統行銷組合的標的物主要在實體商品的行銷，

從本研究之行銷組合的信度與效度可以看出，本研究抹用傳統行銷組合

為基礎，成功的將應用於實體商品的行銷組合轉換至無形商品和無形通

路的線上學習商品，並具有在執行成本低、為所有行銷策略之根本的優點 。

332 線上學習*'統使用意向之模式建構與比較分析研究/兮泰魁、楊淑斐

(三)多模式的驗證以及最適模式的建立:對於行為模式的相關研究甚多，但

並無一定的標準，也無界定範園 。 本研究基於此，將以往相關研究者所

採用的行為模式進行模式的驗證，且驗證結果找出本研究所提出之整合

模式為適用線上學習市場環境的最適模式，因此有助於後續研究者若要

研究線上學習市場之相關議題，即可採行整合模式來進行研究。

(四)因徑關餘的參考:針對線上學習的市場環境和個人相關因素，驗

證潛在使用者對線土學習系統的使用意向，其各構面問大多數的因

徑關餘，在研究中實證結果皆其有顯著影響，此結構模式間的因徑

關條有助於後續研究與實務在推行、制定決策或建構線上學習系統

相關研究模式的參考。

三、研究限制與未來研究方向

本研究重點乃專注於建立與實證潛在使用者對線上學習系統使用意向模式，

並未針對「使用意向」與「實際使用行為」闊的關條與研究調查基本項目做進一

步的統計分析探討，因此，提出研究相關限制與建議做為進一步的探討與實證。

(一)研究對象的選擇:本研究受限於研究者的時間與成本之考量，樣本數僅

為 343 份，對於擁有廣大消費群的線上學習而言，樣本數過少，此為研

究限制之一 。 此外，由於線上學習使用者多半為其土網能力之社群且近

多數對於知識來源從入口網站取得為多，建議後續研究者可採用在線上

學習的社群網站或入口網站進行問卷調查 ， 或與線上學習業者合作，以

電子郵件發送給會員填答問卷方式，以增加樣本數並減少樣本上的偏誤。

(二)增加研究深度及廣度:部份學者認為教育行銷偏服務行銷，但由於本研

究之「行銷組合」僅針對 4P(產品、推廣、價格、通路)以及形象來探討，

並未能廣大成 7P 或 4C 或其他相關行銷組合，因此建議後續研究者，可

針對土述未進行探討之部分，如評價及定位、人員、過程等議題，進行

更深入的探討。

(三)進行市場區隔:行銷策略著重市場區隔，不同的消費群應有不同的行銷

策略，但本研究僅廣泛的提出行銷組合方案，並未進行市場區隔，因此，

建議後續相關研究者可針對這議題進行研究以提出差異化行銷策略 。

(四)跨群組的不變性梅定:對於不同區域、不同群組、不同使用動機或不同

態度等樣本在學習意向會有所差異，因此，後續研究者可針對此議題進

行跨群組的不變性檢定，以驗證理論模式更加一般化 。

(五)考量相關影響因素:在模式實證發現使用動機對於使用意向的直接影響

居第二位，且對其他的潛在變項也具有相當大的影響程度，但本研究之

使用動機潛在變瑣的平均變異抽取量(0.493)未達 0.5 的建議標準，在變

異解釋力也僅 49%: 此外認知易用的平均變異抽取量 0.426 也未達標準。

因此，本研究在使用動機和認真口易用二個變項有修正的空間 ，建議後續

相關研究者能找出更多影響使用動機的因素以提升使用動機解釋力，並

且增加對衡量使用動機、認知易用的測量變數，以提升構面的信度和收

斂效度。

(六)其他模式的實證比較:至今行為模式理論已發展到成熟階段 ，而本研究

僅針對較常用的模式進行實證比較，因此建議後續相關研究者能針對不

台灣管理學刊

第 5 卷第 2 期， 2005 年 8 月 333

同行為模式進行實證'與本研究模式來進行比較研究。

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第 5 卷第 2 期， 2005 年 8 月 337

The Constructionalization and Comparison of U se Intention Model in Electronic Learning System

Tai-Kuei Yu Assistant Professor, Department of Intemational Business,

Southem Taiwan University ofTechnology.

Shu-Fei Yang Graduate School of Management Information System,

Southem Taiwan University ofTechnology.

ABSTRACT

Previous studies on the adoption of electronic leaming system have been made to investigate factors affecting its usage. We believe that the intention to use the electronic leaming system is also equally important, not only for promoting the technology but also for encouraging its voluntary continued use. This study is based principally on “ simplified Customer Behavior Model",“Theory of Planned Behavior (TPB)",“Technology Acceptance Model (TAM)",“Decomposition TPB" and “ Integrate Model" to construct a causal-e旺ectmodelaboutthe “use intention" of users in the electronic leaming system. The structural equation modeling is used to assess 1的 adequacy for the use intention study and to compare it with altemative specifications that integrate previous research results. To confirm our hypothesis, data were collected 343 persons, as well as by the evidence of structural equation modeling, to get the following results: (1) The "marketing mixes,"“motivation, "“perceived behavioral control," and “ attitude

toward the behavior" have a positive effect, while the “ risk perception" reveals negative influence. At the 0.05 significance level, the “perceived behavioral control," however, has no significant influence on the “use intention" of electronic leaming system.

(2) The “attitude toward the behavior" of the users in the electronic leaming system is mainly positively influenced by “ motivation,"“perceived usefulness," and “perceived easy of use."

(3) The “perceived behavioral control" of users in the electronic leaming system is mainly positively influenced by “motivation" but negatively influenced by "risk perception. "

(4) The “perceived easy of use" and "perceived usefulness " of users in the electronic leaming system is mainly positively influenced by “marketing mixes," and “motivation," but negatively influenced by “ risk perception."

(5) The “marketing mixes" positively affects “motivation. "

Keyword : Electronic leaming (e-Leaming), Use intention, Theory ofplanned behavior (TPB), Technology acceptance model (TAM), Structural equation model(SEM)