病毒式网络视频广告研究 ——以搅烂 ipod 为例 · through the case of blendtec. at...

学校编码：10384 分类号密级

学号：20051300227 UDC

硕士学位论文

病毒式网络视频广告研究 ——以搅烂 iPod 为例

Study on Viral Online Video Advertising ——Blending IPod as an Example

赵川峰

指导教师姓名：朱健强副教授

专业名称：传播学

论文提交日期： 2008 年 4 月

论文答辩日期： 2008 年 6 月

学位授予日期： 2008 年月

答辩委员会主席：

评阅人：

2008 年 4 月

厦门大学博硕士论文摘要库

厦门大学学位论文原创性声明

兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成

果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在

文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文产生的权利

和责任。

声明人（签名）：赵川峰

2008 年 6 月 4 日


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的学位论文在解密后适用本规定。

本学位论文属于

1、保密（），在年解密后适用本授权书。

2、不保密（√）

（请在以上相应括号内打“√”）

作者签名：赵川峰日期：2008 年 6 月 4 日

导师签名：朱健强日期：2008 年 6 月 4 日


内容摘要

I

内容摘要

随着互联网技术的发展，网络逐渐成为继传统四大媒体之外的第五大媒体。

Web2.0 所带来的巨大技术变革，也使得网络视频开始“飞入寻常百姓家”。网络

视频作为一个平民化的新媒体形式，其中蕴含的巨大商机不言而喻。而在网络视

频广告中又以病毒式网络视频广告具有很强的代表性，它既继承了传统广告的优

势，又有超越创新之风。相对与网络视频广告，病毒式网络广告因为具有成本低，

传播范围广，速度快等优势，在国外已被广泛的使用，深受广告主的喜爱，而国

内的应用不仅相对较少，而且理论研究也相对的薄弱，理论框架急需完善。

本研究希望通过结合传播学理论、病毒营销理论，对现有病毒式网络视频广

告案例进行分析。在网络视频的相关文献的理论框架下，通过对 Blendtec 搅拌机

个案的分析和总结，分别从病毒式网络视频广告的内容、广告表现、目标受众、

媒体策略等角度，寻找发现病毒式网络视频广告传播过程中的传播规律，完善病

毒式网络视频广告的理论基础，以求为广告实战提供理论依据和借鉴。

关键词：病毒式网络视频广告；传播策略；Blendtec


The research of Viral Online Video Advertising——Blending iPod as an example

II

Abstract

Along with the development of the Internet, Internet gradually becomes the fifth

media except for the traditional four media. The great technical changes brought by

Web2.0 makes the online video popular. As a new media form, it's self-evident that

the online video contains the huge commercial opportunity, the online viral video

advertising is a strong representation among the forms of the online video advertising.

It not only inherits the superiority of traditional advertising, but also has the elements

of innovation. Comparing with the online video advertising, the online viral video

advertising has advantages of lower cost, broader disseminating scope, quicker

spreading speed, and so on. So it has been already widespread, and used oversea and

well received by advertisers. While the domestic application is relatively less and

oppositely weaker in the theoretical research field, and the theoretical frame need to

be completed urgently.

This research hopes to analysis the existing online viral video advertising cases

by using the mass communication theory and viral marketing theory. And under the

theoretical frame of the correlation literatures of online video advertising, My thesis is

looking for the laws in the course of the online viral video advertising spreading from

different angles such as content, expression, target audience and media strategy

through the case of Blendtec. At the same time, this thesis also aims to improve the

theoretical foundation of online viral video advertising in order to provide the

theoretical foundation and advice for the advertising campaign.

Keywords：Online Viral Video Advertising; Communication Strategy; Blendtec 厦门大学博硕士论文摘要库

目录

III

目录

1 绪论 .......................................................................................................................1

2 文献综述 ................................................................................................................2

2.1 已有文献研究概述 .........................................................................................2

2.2 相关领域研究概述 .........................................................................................2

3 研究方法 ................................................................................................................5

3.1 文献分析法 .....................................................................................................5

3.2 个案研究法 .....................................................................................................5

4 病毒式网络视频广告的相关定义 .................................................................6

4.1 网络广告 .........................................................................................................6

4.2 网络视频广告 .................................................................................................6

4.3 病毒营销 .........................................................................................................7

4.4 病毒式网络视频广告 .....................................................................................8

5 病毒式网络视频广告兴起的背景 .................................................................9

5.1 互联网技术的支持 .........................................................................................9

5.2 娱乐化的病毒 ...............................................................................................12

5.3 网络视频广告的兴起 ...................................................................................13

6 病毒式网络视频广告研究 .............................................................................16

6.1 创新性的内容表现 .......................................................................................16

6.2 病毒式网络视频广告的表现特征 ...............................................................25

6.3 具有分享精神的受众 ...................................................................................26

6.4 快速传播病毒的网络媒介 ...........................................................................32

7 Blendtec 病毒式网络视频广告研究 ............................................................40

7.1 从搅烂 iPod 说起..........................................................................................40

7.2 搭上流行元素的顺风车 ...............................................................................41

7.3 为什么选择的是 YouTube ...........................................................................43


病毒式网络视频广告研究——以搅烂 iPod 为例

IV

7.4 搅烂的不仅是 iPod.......................................................................................44

8 讨论 .....................................................................................................................46

8.1“病毒”与品牌并重 .....................................................................................46

8.2 加高的成本门槛 ...........................................................................................47

参考文献 ...................................................................................................................48

致谢...................................................................................................................53


CONTENTS

V

CONTENTS

1 Introduction.......................................................................................................... 1 2 Literature Review............................................................................................... 2

2.1 Existing Literature Review........................................................................... 2 2.2 Literature Review in Relevant fields ........................................................... 2

3 Research Method................................................................................................ 5 3.1 Literature Analysis Method.......................................................................... 5 3.2 Case Study Method........................................................................................ 5

4 The Definition of Online Viral Video Advertising .................................. 6 4.1 Online Advertising......................................................................................... 6 4.2 Online video Advertising............................................................................... 6 4.3 Viral Marketing ............................................................................................. 7 4.4 Online Viral Video Advertising .................................................................... 8

5 The Background of Online Viral Video Advertising’s Popularity .... 9 5.1 The support of the Internet Technology ...................................................... 9 5.2 Entertained Virus ........................................................................................ 12 5.3 The Popularity of Online Video Advertising............................................. 13

6 The Research of Online Viral Video Advertising .................................. 16 6.1 The Creative Content Expression .............................................................. 16 6.2 The Expression Features of Online Viral Video Advertising................... 25 6.3 The Audience fond of sharing..................................................................... 26 6.4 The Web Media Spreading the Virus Quickly .......................................... 32

7 The Research of Blendtec’s Online Viral Video Advertising ............ 40 7.1 Talk from Blending iPod ............................................................................. 40 7.2 Get a Lift of Popular Elements................................................................... 41 7.3 Why Choose YouTube ................................................................................. 43 7.4 The Blended is not only iPod ...................................................................... 44

8 Discussions .......................................................................................................... 46 8.1 The Virus is as important as the Brand..................................................... 46 8.2 Raised Cost Threshold ................................................................................ 47

References............................................................................................................... 48

Thanks...................................................................................................................... 53


1 绪论

1

1 绪论

调查显示，截至 2007 年底，中国已经有 81%的网民浏览过网络视频，其中

还有超过半数的人“经常浏览”，在线视频已经成为仅次于搜索引擎的第二大互

联网应用，视频广告收入也由 2006 年的 1.7 亿元增至 2007 年的 4.1 亿元。业内

人士对 2008 年网络视频的发展普遍持乐观态度，人们认为，2008 年将成视频网

络营销元年。[1]

2006 年之前，互联网上只有少数的几家网站允许用户将他们的视频上传到

免费的空间中。2006 年之后，在 Google 收购 YouTube 的 16.5 亿天价美金的刺

激下，网络视频逐渐成为互联网商业领域的宠儿。海内外投资者们看到了网络视

频这种新的媒体形式所蕴含的巨大商业价值，中国的视频分享网站更是借此如雨

后春笋般纷纷安营扎寨，圈地割据。视频分享网站的增多，使得用户上传与观看

视频开始变得越来越平民化。另一方面视频分享网站在巨大的运营成本的压力

下，开始不断地探索网络视频的盈利模式，网络视频广告责无旁贷地举起了网络

视频盈利的大旗。而在所有的网络视频广告的形式中，又以病毒式网络视频广告

因拥有快速的传播速度，广阔的传播范围，传播成本低，以及不容易引起用户抵

触的特点备受广告主和广告运营商的喜爱。病毒式网络视频广告这种新兴的广告

形式也随着互联网广告的快速发展成为研究的焦点。

本论文将病毒式网络视频广告作为研究的对象。在大众传播学理论、病毒式

营销理论、广告学理论的基础上，将病毒式网络视频广告放在互联网大环境中进

行认识和考察，通过对 Blendtec 搅拌机个案的分析和总结，分别从病毒式网络视

频广告的内容策略、表现策略、目标受众策略、媒体策略等角度来系统探讨病毒

式网络视频广告在传播过程中对广告发展所带来的影响。厦门大学博硕士论文摘要库


2

2 文献综述

2.1 已有文献研究概述

在查阅相关的文献时，笔者发现关于病毒式网络视频广告的文献相对较少。

国内主要的研究学者有林嘉澍和刘东明。在林嘉澍的研究中，《病毒视频》[2]注

重的是通过一些成功的案例来分析病毒式网络视频广告的一些传播特点。而《下

一招：网络视频营销》[3]一文则是对病毒式网络视频广告的低成本传播和注意的

问题结合案例进行阐述。他的研究多以实战经验为主，拥有许多可以借鉴的地方，

但由于框架比较松散，因而缺乏系统性的论述。刘东明的《视频广告的“杀伤力”》

则对病毒式网络视频广告的内容进行了系统的阐述，并提出了“成功的网络视频

广告含两种元素：病毒性元素、品牌信息元素。品牌信息元素解决品牌需求，病

毒性元素解决传播需求” [4]的观点，但对于病毒式网络视频广告的表现形式、受

众在病毒式网络视频广告中的地位和影响以及网络中不同的媒介形式对于病毒

式网络视频广告的传播作用都没有涉及，缺乏对于病毒式网络视频广告系统的考

量。当然这与我国病毒式网络视频广告的发展仍然处于借鉴和摸索阶段不无关

系。

但是作为病毒式网络视频广告基础的病毒式营销的资料因为发展的相对成

熟的原因，研究的资料较为丰富。而与病毒式网络视频广告息息相关的网络视频

和网络视频广告的研究与病毒式网络广告一样，因受制于其发展的水平，所以对

其研究的文献也大多保留在介绍概念和实务探索方面，理论上的研究文献也相对

较少。

2.2 相关领域研究概述

在这个部分，主要是对与病毒式网络视频广告关系紧密的病毒式营销、网络

视频、网络视频广告三个方面的研究文献进行分析总结。

2.2.1 病毒式营销的研究

文献中对于病毒式营销的研究大多基于 Ralph F. Wilson 博士提出的病毒营


2 文献综述

3

销策略六个基本要素：①提供有价值的产品或服务。②提供无须努力的向他人传

递信息的方式。③信息传递范围很容易从小向大的规模扩散。④利用公共的积极

性和行为。⑤利用现有的通信网络。⑥利用别人的资源。根据笔者整理，以病毒

式营销六要素为理论基础代表文章有：袁宁、吴志军的《“病毒”营销在网络中

的应用》，文章对病毒营销的理论进行了总结，并在病毒营销六元素的基础上阐

述了网络病毒营销的设计方案，分析了病毒营销的传播方式；[5]宋伟和张颢的《病

毒性营销策略在网络营销中的应用》则从病毒营销的工具、六要素的理论基础上

对《女巫布莱尔》这部电影的网络营销案例进行分析；[6]张福学的《论企业的网

上病毒性营销策略》一文，在病毒营销的六要素的基础上分析了利用电子图书开

展病毒性营销的案例；[7]孙鹏志和林升梁的《Google 的“病毒营销”策略》则是

以 Google 为案例来解读病毒式营销的六要素；[8]朱延平的《病毒性营销理论及

其运用策略分析》在原有的病毒营销理论基础上对病毒行销的策略进行分析；[9]

刘策的《“病毒性营销”成就品牌奇迹》以病毒营销的六要素为基础，来阐述病

毒营销对于品牌的作用。[10]

除了从病毒式营销六要素的角度来分析之外，也从其他角度来对病毒式营销

进行研究。主要的文献有：周任慧和张仁钟的《对病毒性网络营销的思考》是从

计算机病毒与病毒营销的病毒的关系角度来研究病毒营销的实现原则；[11]马莉婷

的《我国病毒式营销的问题与对策》分别以金山毒霸、QQ 和小小的 Flash 作为

案例来研究病毒式网络营销中所出现的问题及解决的方法；[12]郭文《让你的营销

感染“病毒”》是从实务操作的角度来阐述如何进行病毒式营销。[13]

在关于病毒式营销的研究中，因为理论框架相对成熟，所以大多文献是以理

论阐述与案例分析相结合的方式对病毒式营销进行研究。案例涉及的范围也比较

广，不仅来自于互联网中的成功案例，也有来自其他领域。病毒式营销丰富的研

究文献为病毒式网络视频广告提供理论基础的同时，也为研究开阔了视野。

2.2.2 网络视频的研究

网络视频是病毒式网络视频广告的载体，对于网络视频的相关研究能够为研

究病毒式网络视频广告提供更多的借鉴和帮助。从现有的文献中可以发现，关于

网络视频的研究仍然大多停留在实务操作的阶段，理论层面的研究依然很少。

根据笔者的整理，对网络视频及其商业价值的讨论的文献有：韩志国的《网



4

络视频，互联网的又一金矿》介绍了网络视频所带来的巨大商业价值。[14]吴波《网

络视频掘金“眼球经济”》通过 TVix.cn 网站的运营来介绍网络视频的巨大的商

业价值。[15]而对于网络视频产业的发展探索的文献有谦君的《评析视频网络传播

的兴起》，着重介绍了网络视频快速成长的原因，以及面临的版权劣势。[16]

陈憬

的《网络视频产业突破口何在？》一文从产业的角度分析了网络视频的现状，并

提出相应的解决问题的建议。[17]王长胜的《网络视频盛宴一半海水、一半火焰》

在介绍了网络视频兴起的同时，也指出了其面临的机遇和挑战。[18]谢乔伊的《电

视媒体眼中的网络视频发展》[19]

和《新兴力量网络视频:让电视彻底走开?》[20]

两篇文章则是从电视媒体与网络视频竞争的角度进行研究的。而对于网络视频监

管的文章也有两篇，分别是杨霞清的《网络视频监管,别牛头不对马嘴》[21]和《网

络视频时代的视频监管与行销》[22]

2.2.3 网络视频广告的研究

关于网络视频广告的研究因为随着网络视频的发展刚刚起步，因而相关的文

献主要集中在网络视频广告的介绍、网络视频广告的形式的探讨上。这一类的文

献大多是视频分享网站结合自己的发展对网络视频广告进行的一种宣传性质的

描述。像青娱乐 CEO 欧蓬的《在电视和网络广告之间——小论网络视频广告》

[23] 就是属于这一类。王瑞斌的《视频广告形式创新》对网络视频广告的广告去

电视化创新的形式进行了探讨，他主认为对于网络视频广告的创新要“使用户从

被动的广告浏览转移到主动的广告参与和广告创造，从单纯强调广告点击率提升

到更进一步增加广告粘性，深化广告效果。”[24]


3 研究方法

5

3 研究方法

3.1 文献分析法

文献分析法是按照一定的研究目的或课题，通过研究文献活动，全面、正确

地了解、掌握所研究的问题，揭示其规律、属性的一种方法。通过分析其研究结

果与建议，指出需要验证的假设，并说明这些建设性的假设是否有价值拿来应用。

本研究通过对中国期刊网、万方数据中国学位论文全文库，检索国内外关于

病毒式营销、网络视频广告、病毒式网络视频广告的一些研究文献，以确保课题

研究的深度。文献搜集主要包括书籍、期刊、网络、学位论文、文摘和年鉴。

3.2 个案研究法

个案研究法是对单一的研究对象或研究现象进行深入而具体研究的方法。个

案研究的对象可以是个人，也可以是个别团体或机构。研究对象的个别性与典型

性个案研究的对象是个别的，但不是完全孤立的个别而是与其他个体相联系的。

因而对这些个别对象的研究必然在一定程度上反映其他个体和整体的某些特征

和规律。本文是对 YouTube 上 Blendtec 搅拌机搅烂 iPod 的病毒式网络视频广告

个案进行分析，分析病毒式网络视频广告的由来，通过对其具体的内容要素、表

现形式、受众的作用以及传播媒介的形式进行探讨，来建立起病毒式网络视频广

告的系统理论框架，以便更好的服务实战。



6

4 病毒式网络视频广告的相关定义

病毒式网络视频广告首先是网络广告的形式之一。要弄清楚什么是病毒式网

络视频广告就要先明确网络广告的概念。

4.1 网络广告

网络广告发源于美国，1994 年 10 月 14 日，美国著名的 Wired 杂志推出了

网络版 Hotwired，其主页上开始有 AT&T 等 14 个客户的广告 Banner。这是互联

网广告诞生的标志。网络广告发展至今，对于网络广告的定义亦拥有诸多的版本。

有人说：“网络广告是指在 Internet 上传播，发布的广告，甚至通过广告超级链接

到广告的站点上，让大众了解广告销售商的更多信息。”[25]也有人指出“网络广

告是指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某

目的网页的过程。”[26]然而在网络技术飞速发展的今天，这些定义却没有与时俱

进，因而或多或少的存在这样和那样的问题。前两种概述中关于超级链接的说法

多针对于传统的 Web1.0 时代的横幅、文字链接和电子邮件等网络广告形式，而

随着网络视频的出现，指向“某目的”超链接已经不再成为网络广告的必要要素。

百度百科对于网络广告的描述认为 “网络广告就是在网络上做的广告。利用网

站上的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网

络传递到互联网用户的一种高科技广告运作方式。”[27]

这种定义虽然与前两者比

较相对准确，却仍缺乏严密的逻辑。我们可以根据《广告法》中广告的定义来延

伸出网络广告的定义。什么是网络广告呢，网络广告就是商品经营者或者服务提

供者承担费用，通过互联网媒介，直接地或者间接地介绍自己所推销的商品或者

所提供的服务或观念。

4.2 网络视频广告

网络视频广告是伴随着互联网技术的发展而产生的一种新型的网络广告形

式。但由于网络视频广告是伴着网络视频的普及最近才发展起来的，因而对其的

研究大多停留在实务运作的阶段，对网络视频广告的概念尚无具体的定义。艾瑞


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