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1台灣世代生活型態 Copyright © 2015 The Nielsen Company

台灣世代生活型態我們如何生活、飲食、玩樂、工作及為了未來儲蓄

2 台灣世代生活型態

此項調查透露了台灣消費者如何生活、飲食、玩樂、工作及儲蓄。

Z世代(15歲 – 20歲)

千禧世代 (21歲 – 34歲)

X世代 (35歲 – 49歲)

嬰兒潮世代 (50歲 – 64歲) 及沉默世代 (65歲以上)

年輕族群及年長族群的生活型態年齡對於我們如何思考、到哪裡吃或吃什麼，或者如何儲蓄及花費的影響力有多大呢？根據我們的年紀，我們對於接觸某些事物的方法可能有顯著的不同，簡單到取得最新的新聞或多常外食。但今日的消費者扭轉了過去先入為主的世代觀念。實際上，許多年長人口與科技世界緊密結合，還有為數不少的年輕人正朝向非傳統的價值觀。雖然這不是所有的不同處，在許多方面，不論年齡我們仍是出奇的相似。尼爾森全球世代生活型態調查，共調查了60個市場超過30,000名網路受訪者，台灣則是訪問508位網路消費者，來了解消費者在不同人生階段的情緒有何不同。

為了此項調查的目的，受訪者被分類成以下四種人生階段：


生活


更替優先順序隨著年齡增加，重心從財富轉移到健康。年輕受訪者包括Z 世代與千禧世代認為賺錢最重要的比例最高，但對X世代與嬰兒潮世代的受訪者而言，認為保持身體健康是最重要的。

結婚有小孩

賺大錢環遊全國/世界保持體態及健康狀態

未來最想做的事

5%

45%

37%

25%

22% 12%

7%

44%

28%

36%

0%

0%

53%

40%

21%38%

24%

54%

12%

6%

千禧世代 Z世代

X世代嬰兒潮世代

Base: All Respondents (n:508)Source: Nielsen


傳統價值正在改變大城市的生活型態對年輕的受訪者具有莫大的吸引力。超過四分之三的Z世代及千禧世代受訪者希望能生活在大城市或市區週邊地區。

全球許多市場的結婚及生育率都在下滑，台灣更是如此，傳統價值包括結婚、生子都不是年輕族群的重要目標。只有五分之一的Z世代受訪者考慮結婚（22％），只有12％千禧世代將結婚列入未來最想做的三項主要目標之一，橫跨Z、千禧與X三大世代，將生小孩視為未來最想做的三項主要目標之一的比例都只有個位數（分別是5％、7％與6％）。若不論世代，整體受訪者將生育下一代的比例更是與哥倫比亞及中國共同排名全球倒數第三名。



數位大進擊—電視不再是取得新聞的首選消費者仰賴混合傳統及數位的來源作為取得最新訊息的管道，但有趣的是，台灣消費者仰賴數位比例較全球平均高出許多。搜尋引擎新聞網站（56％）與社群媒體網站（54％）是台灣消費者取得最新消息偏好的前兩大資訊來源，並且比例分別排名全球第二與第四名，而電視則以43％成為台灣消費者偏好的第三大取得最新消息來源。不同年齡所偏好的管道些許差異：也許不令人訝異，超過35歲的X世代與嬰兒潮世代偏好由搜尋引擎新聞網站取得新聞，其次才是電視。搜尋引擎新聞網站同時也是所有年齡受訪者，包括50歲以上的嬰兒潮世代的前三項新聞來源之一，也控制了超過半數的千禧世代（56％）及Z世代（53％），然而，社群媒體網站更是千禧世代（66％）及Z世代（54％）取得最新資訊的首選。

嬰兒潮世代

X世代

Z世代

社群媒體網站搜尋引擎新聞網站

電視親朋好友

54%

66%42%

53%

56%

58%

51%

39%

49%

34%

43%

46%

21%55%45%

34%

千禧世代

獲取最新消息時偏好的資訊來源


玩樂



Z世代選擇聽音樂作為休閒活動的首選電視仍是受所有世代喜愛的休閒活動之一，尤其是X世代。但Z世代受訪者最喜愛聽音樂（37％）遠勝於看電視（20％），其次是玩線上遊戲（27％）。千禧世代與嬰兒潮世代首選的休閒活動都是旅遊（分別達26％與29％）。

但整體而言，年輕及年長族群在選擇其他活動方面有顯著的不同。年輕受訪者更傾向於聽音樂、玩視訊及網路遊戲，而年長受訪者除了旅遊之外，則傾向看電視、閱讀、美食等較靜態的休閒活動。

Z世代千禧世代 X世代嬰兒潮世代

聽音樂 37% 20% 18% 19%

玩線上遊戲 27% 23% 12% 3%

與親朋好友共度時光及聯絡感情 26% 20% 17% 18%

網路購物 22% 13% 12% 3%

看電視 20% 22% 34% 21%

旅遊 19% 26% 30% 29%

看電影/參觀博物館/美術館 19% 20% 21% 10%

運動 17% 20% 16% 16%

閱讀及檢視社群媒體內容 15% 17% 19% 19%

參加戶外活動 15% 12% 12% 16%

逛街 15% 12% 9% 5%

閱讀 14% 20% 21% 21%

享受美食 13% 22% 19% 21%

空閒時最喜歡從事的活動


工作


工作生活方式超過半數的千禧世代、X世代及嬰兒潮世代對於他們的同事情誼、職業、工作環境、工作與生活平衡以及主管／老闆是滿意的—這樣的情緒也會隨著年齡增加而上升。但少於半數的人滿意退休及儲蓄計畫等員工福利。

工作忠誠已經是過去式員工在職業生涯中只在一家公司就職的時代已成歷史。Z世代及千禧世代預計在工作2年內離職的比例較X世代和嬰兒潮世代的受訪者分別多了28個百分點與41個百分點，只有不到四分之一的Z世代及千禧世代打算待滿10年以上。

少於 1 年1-2 年3-5 年

6-10 年11-20 年

超過 20 年

少於 1 年1-2 年3-5 年

6-10 年11-20 年

超過 20 年

少於 1 年1-2 年3-5 年

6-10 年11-20 年

超過 20 年

15%

7%

0%

32%

12%

8%

26%

18%

40%

8%

21%

24%

4%

22%

12%

15%

19%

16%

千禧世代

X世代

嬰兒潮世代

Base: All Respondents who are currently Employed (n:369)Source: Nielsen

希望/打算停留在目前工作的時間


理想的工作與心境一致當說到理想工作的志向時，行銷／銷售／服務橫跨各世代，成為前三大理想工作。但各世代的首選理想職業仍有不同，還在就學階段的Z世代期待投入藝術／影像科技（17％），處於主要工作時期的千禧世代則與嬰兒潮世代都是最青睞觀光旅遊業（分別為13％與26％），另一個也處於主要工作時期的X世代則將行銷／銷售／服務視為首選。


儲蓄/花費


儲蓄/花費

三分之一的Z世代及千禧世代（皆37％）受訪者當提到為了未來儲蓄時，都展現了超乎年齡的智慧，嬰兒潮世代是最具財務自信（55％），相反的，主要的三明治世代—X世代擁有債務的比例最高，也是對未來財務最沒有信心的族群。考量到儲蓄以備將來時，

請自下列敘述中選出最符合您的行為的敘述。

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37%

54%

8%

20歲以下

37%

58%

6%

21-34

31%

61%

8%

35-49

55%39%

5%

50歲以上

每個月我會存下足夠的錢，我對將來的財務狀況有信心每個月我會存下一些錢，但我對將來的財務狀況沒有信心我不會每個月存錢為將來的財務預作準備

Z世代千禧世代 X世代嬰兒潮世代

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此次接受調查的市場

中東/非洲地區市場網路滲透率

埃及 53％巴基斯坦 15％沙烏地阿拉伯 67％南非 52％阿拉伯聯合大公國 96％

拉丁美洲市場網路滲透率

阿根廷 75％巴西 54％智利 67％哥倫比亞 62％墨西哥 49％祕魯 42％委內瑞拉 50％

亞太地區市場網路滲透率

澳洲 94％中國大陸 47％香港 81％印度 20％印尼 28％日本 86％馬來西亞 67％紐西蘭 95％菲律賓 41％新加坡 80％南韓 92％台灣 80％泰國 30％越南 44％

北美地區市場網路滲透率

加拿大 95％美國 87％

歐洲地區市場網路滲透率

奧地利 87％比利時 90％保加利亞 59％克羅埃西亞 71％捷克 78％丹麥 97％愛沙尼亞 83％芬蘭 97％法國 83％德國 87％希臘 60％匈牙利 75％愛爾蘭 79％以色列 76％義大利 59％拉脫維亞 75％立陶宛 69％荷蘭 96％挪威 95％波蘭 67％葡萄牙 65％羅馬尼亞 51％俄羅斯 61％塞爾維亞 65％斯洛伐克 82％斯洛伐尼亞 76％西班牙 75％瑞典 95％瑞士 89％土耳其 57％英國 90％烏克蘭 42％

資料來源：Internet World Stats, June 30, 2014


關於尼爾森尼爾森（NYSE：NLSN）是全球績效管理公司，提供廣泛的關於消費者「觀看」及「購買行為」的了解。尼爾森的消費者觀看部門提供媒體及廣告客戶關於總體閱聽眾的測量服務，包括各種設備上所觀看的視訊、聲音及文字內容。而消費者購買行為部門提供消費者快速流通品製造商及零售商，以及產業界僅有的零售表現測量的全球觀點。透過整合消費者觀看及消費者購買行為兩大部門的資料及其他資料來源，尼爾森提供客戶世界級的測量結果及分析來協助改善績效表現。尼爾森為標準普爾500 指數（S&P500）公司，公司業務活動遍及全球約100 個國家，涵蓋全球九成人口。更詳細的資訊可以參考

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關於尼爾森全球調查尼爾森全球世代態度調查，研究執行時間為2015年2月23日起至3月13日止，共調查全球60個市場，超過30,000位網路消費者，橫跨亞太地區、歐洲、拉丁美洲、中東及北美地區。每個市場的網路使用者抽樣有年齡及性別的配額限制，加權後的數字具有網路消費者的代表性，最大差異值則為±0.6％。

尼爾森調查是根據受訪者的網路行為並透過網路執行訪問。各市場的網路滲透率不一。尼爾森使用至少60％以上的網路滲透率或擁有1千萬以上的網路使用者的市場來列入調查。

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