Cause Marketing

E I N E E I N F Ü H R U N G

Fritz Ehlers • Chief Creative Director E-Mail: presseservice@cocomore.com

In Zeiten, in denen Produkte und Dienstleistungen in nie dagewesener Anzahl zur Verfügung stehen, wird es für Marken und Unternehmen immer schwieriger, sich voneinander zu differenzieren. Zumal die bloße Differenzierung vom Wettbewerber als Kaufgrund nicht mehr ausreicht.

Seitdem Saatchi & Saatchi den Begriff der „Love Mark“ eingeführt hat, gibt es neben Positionierungsfeldern wie „Kompetenz“, „Dominanz“ oder „Autorität“ ein weiteres, auf dem sich eine Marke erfolgversprechend verorten kann. Ein Feld, auf dem laut Saatchi eine Loyalität jenseits jeglicher Vernunft erzeugt wird. Sodass Marken nicht nur einen Weg in die Köpfe der Menschen, sondern auch in deren Leben finden. Mehr noch, Bestandteil von deren Lebensansichten und Gefühlswelten werden.

Ein Weg dorthin führt über Cause Marketing, also Marketing, das sich (zumindest auch) für eine „gute Sache“ einsetzt. Eine sehr eng gefasste Definition betrachtet Cause Marketing dann als gegeben, wenn es zum gegenseitigen Nutzen eine Partnerschaft zwischen einem kommerziellen Unternehmen und einer wohltätigen Organisation gibt. Hier an dieser Stelle werden wir diese Definition ein wenig erweitern. Wir reden auch dann noch vom Cause Marketing eines Unternehmens, wenn dessen Kampagne an erster Stelle wohltätige Interessen verfolgt.

Dass dies ein tragfähiger Marketing-Ansatz ist, zeigen die Ergebnisse des Edelman Good Purpose Research. Er wird seit 2010 weltweit in 16 Ländern durchgeführt und basiert auf der Befragung von 8.000 Menschen. Bereits 2012 sagten dort 83 %, dass sie zu einer Marke wechseln würden, die die Welt zu einem besseren Ort macht. Ähnliches belegt die Cone Social Impact Studie 2013. Dort sagten 89 % aller Befragten, dass sie dies tun würden - gleicher Preis und gleiche Qualität vorausgesetzt. Und 54 % der dort Befragten gaben an, sie hätten in den letzten 12 Monaten Produkte einer Marke gekauft, die einen Social Cause unterstützen. Kurz ein paar Worte zur Geschichte von Cause Marketing.

KURZ ZUR GESCHICHTE

Joe Waters, angesehener Cause Marketing-Experte, stufte bereits Jerry Lewis (ja, genau der) und seinen 21,5 Stunden dauernden Spenden-Telethon für die MDA (Muscular Dystrophy Association, siehe Ice Bucket Challenge) als Cause related-Marketingaktion ein. Der Telethon startete jedes Jahr am Vorabend des Labor Day (Tag der Arbeit) - und das von 1966 bis 2011! Der Vorläufer des Telethon war Lewis´ MDA-Thanksgiving-Party. Im Laufe von insgesamt 61 Jahren konnte er so 2,6 Milliarden Dollar an Spenden sammeln.Allgemein wird allerdings als erstes Beispiel für Cause Marketing die Kooperation zwischen der Marriott Corporation und March of Dimes betrachtet (eine amerikanische Wohltätigkeits-Organisation zur Verbesserung der Gesundheitssituation von Neugeborenen).

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Marriott wollte 1970 sicherstellen, dass der neu eröffnete Themenpark „Great America“ tatsächlich die gewünschten 2 Millionen Besucher pro Jahr anlockte. Ein Spenden-Gewinnspiel in 76 Städten belohnte den größten Spender jeder Stadt damit, dass er mit 100 Freunden „Great America“ besuchen durfte. Der Word-of-Mouth-Effekt erhöhte die Spendeneinnahmen für March of Dimes um 40 % gegenüber dem Vorjahr und bescherte Marriott über 2,2 Millionen Besucher.

Der nächste Meilenstein war 1983 die Kampagne von American Express für die Restaurierung der Freiheitsstatue. Hier spendete American Express bei jeder Transaktion einen Penny und bei jeder neu ausgegebenen Kreditkarte einen Dollar. So wurden innerhalb von 4 Monaten 1,75 Millionen Dollar gespendet, während die Zahl der Kartennutzer um 17 % und die Zahl der Transaktionen um 28 % wuchsen.

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Weitere Meilensteine befinden sich in der folgenden Infografik.

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WerDawn/Procter & Gamble

WoPrint, TV, Website, Facebook, Twitter

SAVE WILDLIFE/DAWN

WasAnfang der 70er entdeckte Alice Berkner, Gründerin von IBR (International Bird Rescue), dass sich nach einer Ölkatastrophe das verklebte Gefieder von Seevögeln sehr gut mit Spülmittel reinigen lässt. Daraufhin testete sie 10 verschiedene Spülmittel und fand heraus, dass dies mit Dawn am besten ging. 1988 begann Procter&Gamble die IBR zu unterstützen, indem sie Dawn in großen Mengen kostenlos zur Verfügung stellte. 2006 kam als weiterer Partner das Marine Mammal Center hinzu.

Natürlich hat sich seit 1983 und insbesondere seit der Einführung des Internets und mit der rasanten Entwicklung von Social Media einiges getan. Im Folgenden wird an Kurzprofilen beispielhaft gezeigt, in welchen Media-Kanälen und an welchen Touchpoints in letzter Zeit Cause Marketing erfolgreich eingesetzt wurde. Den Beginn macht eine Kampagne, die sich durch ihren langjährigen Erfolg auszeichnet.

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Eine Art Sonderauftritt gibt es allein auf der Website des Marine Mammal Center mit einer Webisode von Dawn gebrandeten Videos von Tierhelfern und ihren Geschichten.

Interessant bei dieser inzwischen fast 30-jährigen Partnerschaft ist, dass Dawn sie nie an die große PR-Glocke gehängt hat. Zwar gibt es inzwischen eine eigene Website (http://dawn-dish.com/en-us/dawn-saves-wildlife), aber ansonsten ist das Dawn-Engagement normaler Bestandteil der Anzeigen und TV-Spots - ergänzt durch einen Facebook-Auftritt und einer Twitter-Präsentation mit dem Hashtag #howdoyoulovewildlife.

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ResultatEin Indiz für den kommerziellen Erfolg hinter dem Engagement von Dawn ist ohne Zweifel die außergewöhnlich lange Dauer dieses Engagements. Auch die Zahl von fast einer Million Facebook-Followern zeigt, wie viel Sympathie der Marke entgegen gebracht wird. Und eine weitere Erfolgszahl, sozusagen aus der Vogelperspektive: Jay Holcomb, Direktor des IRB seit 1988, schätzt die Zahl der geretteten Vögel auf Hunderttausende.

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Beim nun folgenden Beispiel handelt es sich um die Kampagne eines Unternehmens, dem es gelang, mit einem zeitlich perfekt inszenierten Mediaauftritt größtmögliche Wirksamkeit zu erzeugen.

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DON‘T BUY THIS JACKET/PATAGONIA

WerPATAGONIA

WoTageszeitung, Plakat, E-Mailing

WasPatagonia ist ein amerikanischer Hersteller von Outdoor-Bekleidung. Seit vielen Jahren engagiert er sich im Rahmen seiner Common-Thread-Initiative (Reduce, Repair, Re-Use, Recycle) stark für ein größeres Bewusstsein in Sachen Ökologie und nachhaltigem Handeln. Ein Thema das naturgemäß bestens zu Patagonia passt.

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Aus Untersuchungen wusste Patagonia, dass die R2-Jacke, einer ihrer Bestseller, bei der Herstellung enorme 135 Liter Wasser benötigt. Der Transport zum Firmensitz nach Kalifornien verursacht 10 Kilogramm CO2. Und es fällt dabei Abfall in Höhe von zwei Dritteln des Eigengewichtes der Jacke an. Und das, obwohl die Jacke schon zu 60 % aus recyceltem Material besteht.

Aus diesem Grund hatte Patagonia 2011 am Black Friday, dem verkaufsoffenen Feiertag nach Thanksgiving, mit in der Regel extremen Sonderangeboten, eine ungewöhnliche Aktion gestartet. In einer ganzseitigen Anzeige in der auflagenstarken New York Times und auf Plakaten forderten sie Verbraucher auf, Patagonias R2-Jacke nicht zu kaufen. Beziehungsweise vor dem Kauf darüber nachzudenken, ob sie die Jacke wirklich brauchen. Und sie baten darum, ein Versprechen zu unterzeichnen und sich dem Gedanken der Common Thread Initiative (Reduce, Repair, Re-Use, Recycle) zu verpflichten.

ResultatTatsächlich unterschrieben über 51.000 Menschen das Versprechen. Zu den nicht verkauften Jacken gibt es erwartungsgemäß keine Zahlen. Aber: Patagonias Verkaufszahlen stiegen im folgenden Jahr um 34 % und es wurden 14 neue Geschäfte eröffnet. Zudem gab es einen schönen „Nebeneffekt“. Das Magazin Fortune bezeichnete Patagonia auf dem Titelblatt ihrer Green-Issue-Ausgabe als „The Coolest Company on the Planet“. Aufgrund des Erfolgs wurde die Kampagne weiter fortgeführt. 2014 geschah dies mit einem E-Mailing bei dem 30 % bessere Öffnungsraten und ein 74 % besserer Revenue pro Mailing erzielt wurden.Nachhaltigkeit muss sich also nicht auf Umweltschutz beschränken.

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Das Thema Natur- und Umweltschutz wird bei Cause Marketing immer wieder gerne aufgegriffen. Daneben haben sich in letzter Zeit neue Themen mit gesellschaftlichem Inhalt etabliert, wie die folgenden Beispiele zeigen.

LIKE A GIRL/PROCTER & GAMBLE

Wer Always/Procter&Gamble

WoVirales Webvideo

WasSeit über 30 Jahren kümmert sich Procter & Gamble weltweit um die Bedürfnisse heranwachsender Frauen. Insbesondere auf dem afrikanischen Kontinent, gemeinsam mit Lehrern und Erziehern vor Ort. Die Procter & Gamble-Kampagne „Like a Girl“ dagegen startete in Nordamerika. Im Namen von Always widmete sie sich gezielt jungen Mädchen in der Zeit der Pubertät, in der Binden zu einem wichtigen Thema werden. Den Ausgangspunkt bildete ein wichtiger Insight: 72 % aller Mädchen fühlen sich in der Pubertät durch gesellschaftliche Zwänge limitiert - und das in einer hochsensiblen Phase, in der das Selbstbewusstsein der Mädchen ohnehin drastisch sinkt.

Der abfällige und weit verbreitete Ausdruck „...wie ein Mädchen“ verschlimmerte diese Situation zusätzlich. Nach Untersuchungen von Procter & Gamble interpretierten nur 19 % aller Mädchen diesen Ausdruck positiv.

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Deshalb entschloss sich Procter & Gamble die Bedeutung der Aussage „wie ein Mädchen“ weg von einer Beleidigung hin zu etwas Positivem, Selbstbewusstem zu redefinieren, um Mädchen damit neuen Mut und neues Selbstvertrauen zu geben. Im Zentrum der Kampagne (P&G spricht von einem sozialen Experiment) stand ein Video in dem zunächst Männer, Frauen und Jungs belustigt vorführen wie der Begriff „wie ein Mädchen zu sein“ sich beim Laufen, Werfen usw. äußert. Anschließend zeigen Mädchen ihre Interpretation des Begriffes. Stolz, energiegeladen, selbstbewusst. Der Film lief auf Social Media-Kanälen. Dort wurden Mädchen auch aufgefordert unter dem Hashtag #LIKEAGIRL zu zeigen, dass dieser Begriff für etwas Tolles steht.

ResultatDas Video erzielte über 80 Millionen Views in 150 Ländern und 4,5 Milliarden Media Impressions. Es wurde über eine Million Mal geliked, geshared oder kommentiert. Noch entscheidender: 76 % aller Mädchen zwischen 15 und 24 betrachteten den Begriff „...wie ein Mädchen“ nicht mehr als eine Beleidigung. Und 2 von 3 Männern gaben an, lieber zweimal darüber nachzudenken, ob sie diesen Begriff wirklich verwenden wollen.Aufgrund des großen Erfolgs gibt es inzwischen eine gleichnamige Nachfolgekampagne.

Tatsächlich bieten Frauen und kontroverse Themen wie Schönheit, Selbstverständnis und Gleichberechtigung dankbare und unterstützungswürdige Ansätze für Cause Marketing. Das folgende Beispiel setzt auf einen anderen, jüngeren Social Media-Kanal als Hauptmedium und schafft es einfühlsam das Thema Kosmetik und Krebs zu verbinden.

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Wer Elizabeth Arden

Wo Pinterest – plus Website, Social Media, PR, E-Marketing, Digital Influencer

Was Elizabeth Arden unterstützt die Organisation „Look Good Feel Better“. Diese hilft krebskranken Frauen mit Tipps zu Kosmetik und Perücken, die Nebenwirkungen von Krebstherapien anzugehen und auch in dieser schwierigen Zeit gut auszusehen und sich gut zu fühlen. Dazu trug und trägt Elizabeth Arden auf Pinterest mit der Aktion #PinItToGiveIt bei.

PIN IT TO GIVE IT/ELISABETH ARDEN

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Für jeden Repin eines Arden-Produktes spendet Elizabeth Arden einen Eyeliner bzw. einen Lippenstift. Medial unterstützt wurde die Aktion durch PR, CSR Twitter-Chats und durch Blogposts auf dem Blog Her. Und sie wird darüber hinaus inzwischen cross-promoted auf Facebook und Twitter. Die Kampagne startete 2012 in den USA mit einem jährlichen Budget zwischen 10.000 und 15.000 Dollar. Inzwischen ist geplant, die Kampagne weltweit durchzuführen.

ResultatIm Jahr 2012 wurden 1.983 Facebook Likes, 15 Millionen Twitter Impressions, und 101 Million Media Impressions erzielt. Die Zahl der Pinterest-Follower konnte verdoppelt werden, von 3.800 auf 7.500. Parallel haben Fans der Marke inzwischen 103 Pinnwände unter dem gleichen Aktionsnamen eröffnet und sich so zu bekennenden Elizabeth Arden-Markenbotschaftern gemacht. Und: Elizabeth Arden hat an „Look Good Feel Better“ über 7.000 Eyeliner und über 10.000 Lippenstifte gespendet.

LET´S TAKE AN EXTRA SECOND/COCA COLA

Coca Cola hat es in den vergangenen Jahren hervorragend verstanden, soziale, gesellschaftliche und sogar politische Themen in Cause Marketing-Aktionen zu behandeln. Die folgende Kampagne entstand in und für einen vom Islam dominierten Teil der Welt, hat aber weit darüber hinaus Beachtung und Anerkennung gefunden.

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WerCoca Cola

WoWeb-Video, Packaging

WasIm Rahmen der internationalen Kampagne „Let's take an extra second“ zeigte Coca Cola Middle East auf Facebook zum Ramadan ein Web-Video, das zu mehr Toleranz gegenüber Mitmenschen aufrief. Eine hochrelevante und zeitlose Botschaft angesichts der Tatsache, dass im Mittleren Osten verschiedene Nationalitäten vertreten sind.

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Im Video zu sehen sind 6 Personen, die sich in einem dunklen Raum unterhalten, ohne dass sie einander sehen können. (Gefilmt mit einer Infrarot-Kamera kann der Betrachter des Videos dagegen jede der Personen erkennen.)

Unter den Personen sind zum Beispiel ein Heavy Metal-Musiker und jemand, der viele Bücher über Verhaltenspsychologie liest. Dabei war der Musiker eher konservativ und der Psychologie-Freund eher „nerdig“ gekleidet. Ganz anders also, als man es aufgrund von Vorurteilen wegen Ihrer Interessen vielleicht erwartet hätte.

Am Ende des Films erhält jede der Personen eine Box mit zwei Coca Cola-Dosen darin. Das Besondere an den Dosen (eine Limited Edition, die später nur bei Events verteilt wurde): Auf den Dosen steht nicht der Schriftzug Coca Cola. Stattdessen findet man auf der Rückseite den Satz: „Labels are for cans not for people.“

ResultatZahlreiche Mediakanäle haben nicht nur im Mittleren Osten sondern weltweit die Kampagne und das Web-Video vorgestellt. Unter ihnen Arab News, Daily Star Lebanon, MSN, CNN und Mashable. Noch entscheidender war allerdings, wie das Video bei den Menschen ankam, für die es gedacht war. Fast 17,5 Millionen Views auf Facebook sprechen hier eine deutliche Sprache.

Im nun folgenden Beispiel geht es ebenfalls darum eine Sichtweise zu ändern. Mehr noch als das, Verhaltensweisen. Zu diesem Zweck kam erstmals ein neuer Touchpoint ins Spiel.

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MISSION MORGEN/DM + PROCTER & GAMBLE

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Werdm-Drogeriemarkt und Procter & Gamble

WoApp, Banner-Ads, Facebook, Landing Page, Point of Sale

WasBeide Kooperationspartner haben bereits zahlreiche interne und externe Initiativen zu den Themen Umweltschutz und nachhaltiges Handeln gestartet. Zwei Dinge allerdings sind bei der „Mission Morgen“ anders als bei den bisher vorgestellten Kampagnen. Erstens schließen sich hier ein Handelspartner und ein Hersteller zusammen. Und zweitens setzt das Kampagnenkonzept vollständig auf Gamification.

Im Mittelpunkt steht eine ebenso liebevoll wie aufwändig gestaltete App, die Tagesaufgaben, ein Quiz und ein Mini-Game miteinander verbindet. In jedem dieser Bereiche können Punkte gewonnen werden. Diese Punkte kann der jeweilige Spieler dann einer gemeinnützigen Organisation zukommen lassen und somit die Höhe der ausgeschütteten Spendensumme steuern. Beworben wurde „Mission Morgen“ über Banner-Ads und die Social Media-Kanäle von dm und P&G.

ResultatFast 20.000 Menschen haben die „Mission Morgen“-App auf Google Play und im App Store heruntergeladen. Angesichts des hart umkämpften App-Marktes und dem klar kommunizierten Lern-Anspruch der App eine respektable Zahl. Im Schnitt haben sich die Benutzer jeden Tag 8 Minuten mit der App beschäftigt und inzwischen 56 Millionen Punkte gespendet (500 pro erledigter Tagesaufgabe, 500 pro abgeschlossenem Themen-Quiz).

Der folgende und letzte Fall spielt auf der gesamten Klaviatur der Kommunikation und bringt dabei das Bewegtbild jenseits des klassischen TV mit ins Spiel. Die Kampagne lief in den USA und setzt an einem sozialen Brennpunkt an, der dort noch mehr Diskussionen und Emotionen auslöst als hier in Deutschland. Es geht um das Thema Obdachlosigkeit.

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#HANESFORGOOD/HANES

Wer Hanes

Wo Facebook, Twitter/Vine, YouTube, Digital Influencer, Blog, Website/Landingpage, Press Release

Was Hanes ist eines der größten US-amerikanischen Bekleidungs-Unternehmen und verkauft unter anderem Büstenhalter, Strumpfhosen, Unterwäsche, T-Shirts und Socken. Dort sind sie unangefochtener Marktführer. Seit 2008 engagiert sich Hanes für Obdachlose und spendet jede Wintersaison viele Paar Socken.

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Was für Gutsituierte ein banales Weihnachtsgeschenk sein mag, ist für Obdachlose an kalten Wintertagen ein wichtiges und allgemein unterschätztes Kleidungsstück. Denn jährlich sterben etwa 700 von ihnen an Unterkühlung. Deshalb hat sich Hanes mit der Salvation Army (Heilsarmee) und der kleinen, privat organisierten Hilfsorganisation Invisible People zusammengetan.

Als Startpunkt für die Kampagne nutzte Hanes seine eigene Social Responsibility-Website hanesforgood.com. Zum Beispiel lenkten Pressemitteilungen auf diese Seite. Darüber hinaus setzte Hanes seine eigenen Social Media-Kanäle (Facebook, Youtube und Twitter) ein. Der Hashtag #hanesforgood erlaubte es Hanes dabei, Diskussionen und Beiträge Interessierter zu monitoren und mit ihnen ins Gespräch zu kommen. Im Mittelpunkt standen dabei Vine-Videos, in denen Obdachlose von ihrem Alltag erzählen.

Zusätzliche Unterstützung erhielt die Hanes-Kampagne durch die hohe Reichweite der Blogs der Salvation Army und von Invisible People. Deren Beiträge wurden wiederum von anderen Bloggern und Media-Seiten wie der Huffington Post aufgenommen und verbreitet.

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ResultatHanes hat inzwischen über 3 Millionen Paar Socken gespendet. Auf der hanesforgood-Facebook-Seite erzielte das Kampagnen-Video aus 2014 über 1,3 Millionen Views, 512 Kommentare und 2.200 Shares. Auf Twitter erreichte das Vine-Video 4.000 Likes und 2.800 Revines. Insgesamt erreichte die Kampagne über Blogger-Netzwerke und Media-Websites wie z. B. Huffington Post ein Millionenpublikum und präsentierte und bestätigte Hanes als sozial verantwortlich agierendes Unternehmen.

Die hier vorgestellten Beispiele zeigen, Cause Marketing ist ein valider Ansatz, um das Markenimage zu stärken und Verkaufszahlen zu steigern. Die Auswahl von Touchpoints und Mediakanälen muss Case-abhängig betrachtet und gelöst werden. Langfristig angelegte Kampagnen stehen für die Ernsthaftigkeit, mit der sich Marken einem sozialen Thema widmen und sind Kurzfristigen vorzuziehen. Entscheidend für den Erfolg ist eine inhaltlich nachvollziehbare und glaubwürdige Verbindung zwischen der Marke und dem Thema des sozialen Engagements. Das folgende Beispiel einer fiktiven Agentur für Cause Marketing stellt dies abschließend auf unterhaltsame Weise unter Beweis.

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