TIAGO RAIJCHE MATTOZO

XYZ: Combatendo a sazonalidade

Notas de Ensino elaboradas por: Tiago Raijche Mattozo

Caso apresentado como requisito parcial para a disciplina Oficina de Cases no

Curso de Pós-Graduação MBA em Marketing Estratégico, na Universidade

do Vale do Itajaí.

Orientador: Prof(a). Michael Samir Dalfovo

São José-SC 2010

XYZ: combatendo a sazonalizade. Introdução

Na intenção de viver uma vida mais tranquila junto à natureza e aliando um

sonho de criança, Sr. Josué Machry decide morar na praia e abrir seu próprio negócio. A partir de uma inquietude sua, nasce a marca de roupas XYZ. Seu apreço e preocupação com o meio ambiente o incentivaram a lançar uma marca de roupas voltada à filosofia de preservação ambiental e que, com o passar dos anos, vem crescendo exponencialmente. Porém, a XYZ tem seu calcanhar de Aquiles, sua sazonalidade comercial, em função de suas lojas apenas funcionarem durante os meses do Verão. Fundada no ano de 2004, a empresa atualmente apresenta certa estabilidade mercadológica e vive um momento decisório importantíssimo: Como combater e/ou reduzir sua sazonalidade comercial de forma que possa continuar se expandindo sem perder os aspectos que a trouxeram até aqui?

Conhecendo a XYZ e seu segmento

Aos 23 anos de idade e motivado a morar perto em uma localidade praiana, Sr. Josué Machry, proprietário da XYZ, abandona a cidade em que reside, Novo Hamburgo-RS, e decide explorar uma das praias do litoral catarinense, a Guarda do Embaú. A partir deste momento, ele começa a pensar na possibilidade de realizar um sonho de criança, ter seu próprio negócio. Apesar da idéia de ter uma marca de roupas (grife) nunca ter passado por seus sonhos, Sr. Josué Machry abre em 2004 a primeira loja da marca XYZ. Apresentando pouquíssimos recursos financeiros, desprende muita força de vontade e suor para montar, sozinho, sua primeira loja, construída a partir de materiais simples e baratos como bambu, cordas e latas. A empresa XYZ representa uma marca de roupas que se posiciona dentro do segmento de Moda Casual. Atuando no Estado de Santa Catarina, trabalha com inúmeros artigos do vestuário masculino e feminino, tais como: camisetas, camisas pólo, bermudas de praia, tênis, blusinhas, casacos, vestidos, shortinhos, chinelos e acessórios (bolsas, bonés, porta-níqueis, mochilas). Esses produtos têm seus modelos renovados todos os anos através de uma nova coleção. Já é uma prática comum da indústria do vestuário alterar seus produtos e lançar novidades a cada seis meses, na virada das estações do ano (primavera/verão e outono/inverno). A indústria do vestuário é uma das mais antigas e tradicionais do Brasil e foi uma das precursoras do processo de industrialização do país. Segundo o site do Sindivestuário1, atualmente, existem mais de vinte mil indústrias formais no Brasil (anexo 2, item 4), que movimentam dezenas de bilhões de dólares todos os anos (anexo 2, item 2), demonstrando toda sua pujança no cenário econômico brasileiro. Além disso, a indústria do vestuário emprega mais um milhão e trezentos mil trabalhadores (anexo 2, item 3), ocupados na produção anual de bilhões de peças (anexo 2 , item 1). O Sindivestuário, que representa a união dos três mais importantes Sindicatos da Indústria do Vestuário do país, publica em seu site dados estatísticos que reafirmam a importância do Setor do Vestuário no panorama nacional (anexo 2). Santa Catarina possui um importante parque industrial, ocupando posição de destaque no Brasil, tendo o segmento de vestuário e o de 1 http://www.sindvest.org.br Acessado dia 27 de Novembro de 2009.

produtos têxteis na segunda posição do Estado em número de empregados, ficando atrás apenas do setor alimentício. Segundo a FIESC2, a economia industrial catarinense é muito diversificada e concentrada em diversos pólos do Estado. O setor de vestuário localiza-se principalmente na região Sul do Estado, assim como no Vale do Itajaí, possuindo empresas de grande porte nacional e até internacional, como o Grupo Coteminas, que engloba diversas empresas, incluindo Artex e Santista. Santa Catarina é o segundo pólo têxtil e do vestuário no Brasil (anexo 2, item 5), possuindo a maior empresa fabricante de T-shits (camisetas de malha) e a segunda maior do mundo. O Estado lidera as estatísticas do Brasil de exportação de camisetas, sendo este o primeiro e principal produto ofertado pela XYZ. A Federação das Indústrias de Santa Catarina, através de dados obtidos no ano de 2008, cita que o segmento têxtil catarinense engloba 56 indústrias, empregando 2.700 trabalhadores responsáveis por 3,2% das exportações de Santa Catarina, resultando em uma movimentação de 263 milhões de dólares no ano citado a cima. Dentre essas indústrias destaca-se a Cia. Hering, presente entre as 10 empresas que mais cresceram no ano de 2009, segundo a Revista Exame Maiores e Melhores, publicada em julho do ano citado. Este dado é muito relevante se considerarmos que o Estado possui empresas pujantes como a Bunge Alimentos e WEG Automação, que lideram as estatísticas de crescimento.

XYZ e o Meio ambiente

A XYZ teve princípio no ano de 2004 através de seu fundador o Sr. Josué Machry, idealizador e diretor de criação da marca. Apreciador da natureza, sua principal motivação foi desenvolver uma marca de roupas que pudesse demonstrar e transmitir valores ligados a preservação ambiental e a sustentabilidade. Segundo o site Portal da Sustentabilidade3, “sustentabilidade é um conceito sistêmico, relacionado com a continuidade dos aspectos econômicos, sociais, culturais e ambientais da sociedade humana. Propõe-se a ser um meio de configurar a civilização e atividade humanas, de tal forma que a sociedade, os seus membros e as suas economias possam preencher as suas necessidades e expressar o seu maior potencial no presente, e ao mesmo tempo preservar a biodiversidade e os ecossistemas naturais, planejando e agindo de forma a atingir pró-eficiência na manutenção indefinida desses ideais. A sustentabilidade abrange vários níveis de organização, desde a vizinhança local até o planeta inteiro”. Diversas empresas tem se preocupado com a questão ambiental global e tem buscado adequar suas práticas e filosofias a esse conceito, podendo inclusive obter certificações e conquistar prêmios nacionais e internacionais. Seguindo essa linha de atuação e pensamento, a XYZ procura gerar o menor impacto ambiental possível em suas ações, desde o tipo de papel que usa em suas impressoras, até ações sócio-ambientais promovidas por ela e voltadas à conscientização e sensibilização dos clientes de suas lojas e frequentadores das regiões onde se localizam tais lojas. Buscando aplicar na prática sua filosofia, a XYZ utiliza em seus produtos alguns tipos de fibras naturais e/ou recicladas, como fibra de bambu, fibra de PET reciclado, 2 Informações obtidas através da publicação SANTA CATARINA EM DADOS 2009, produzida pela FIESC, Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina, e disponibilizada em seu site (www.fiescnet.com.br). Site acessado dia 12 de Janeiro de 2010. 3 http://www.sustentabiliade.org.br Acessado dia 13 de Janeiro de 2010.

dentre outras. Outra iniciativa que acompanha os produtos da XYZ é o oferecimento de sementes de árvores nativas para que o cliente possa plantá-las e contribuir com a causa da marca. Nesse sentido a XYZ usa o seguinte slogan: “A cada peça, uma nova árvore no mundo. Plante essa idéia!”

Os Consumidores

Estilo, qualidade de vida, natureza, vida urbana e respeito ao meio ambiente são as características do cliente XYZ. Há cinco anos, a marca está reafirmando sua identidade partindo de um conceito destinado ao público jovem (com idade média entre 18 e 35 anos), interessado em moda, viagens, cultura em geral e consciente das iniciativas necessárias para a preservação do meio ambiente. Seus clientes, basicamente, são as pessoas que transitam pelas praias onde suas lojas estão localizadas. Por estarem em funcionamento na temporada de verão, seus clientes inicialmente abordam as lojas em busca de algum souvenir e, na maioria das vezes, acabam tendo sua expectativa superada, uma vez que é oferecido um serviço diferenciado e não apenas produtos de qualidade. Essa inesperada situação acaba agregando muito valor à marca e motivando a XYZ a investir e inovar mais a cada temporada. Por isso um diferencial da XYZ também está no fato de poder ser reconhecida como marca, que trabalha com coleções, apresentando variedade de produtos e acessórios. A princípio, pode-se imaginar que o mercado geográfico da XYZ é restrito, porém as praias onde se localizam suas lojas são procuradas e frequentadas por pessoas de vários Estados do país, além de turistas estrangeiros vindo, principalmente, dos países do MERCOSUL. A XYZ possui atualmente duas lojas em praias catarinenses, uma na Guarda do Embaú e outra na Praia do Rosa. Essas localidades apresentam belezas naturais inestimáveis e belíssimas, e com um alto grau de notoriedade dentro do Brasil. A Guarda do Embaú, por exemplo, tornou-se nacionalmente conhecida no momento em que o famoso modelo Paulo Zulu decidiu abrir sua própria pousada nessa praia, incentivando hábitos saudáveis e uma vida saudável e tranquila junto à praia. O perfil do público consumidor da XYZ se caracteriza por jovens entre 18 e 35 anos, homens e mulheres (divididos numa proporção de 51% e 49%, respectivamente) e que gastam em média cem reais a cada compra. O Gráfico a seguir demonstra as principais origens de seus clientes e o comparativo entre os três últimos anos.

RS SP SC PR RJ

Out

ros

Esta

dos

Out

ros

País

es

2009

2008

2007

Fonte: Gráfico fornecido pela XYZ.

Basicamente, seus clientes podem ser divididos em duas categorias: turistas e/ou viajantes que têm seu primeiro contato com a marca XYZ; e seus clientes fixos, que já visitaram pelo menos uma de suas lojas ou que já tiveram algum contato com a marca (indicação, recebimento de presente, propaganda boca-a-boca,...). De alguma maneira seus clientes fixos já estão familiarizados com as propostas apresentadas e ao DNA da marca, além de confiar na qualidade dos produtos. Com isso, percebe-se que a XYZ tem um forte potencial de impregnação e propagação de sua marca.

Sua Estrutura Seu escritório localiza-se na cidade de Florianópolis, capital do Estado de

Santa Catarina, e atualmente conta com duas lojas próprias, que comercializam, exclusivamente, produtos da XYZ. Tais lojas estão posicionadas em duas das mais procuradas praias catarinenses no período do verão: Guarda do Embaú, localizada na cidade de Palhoça, Santa Catarina, e local da primeira loja da marca; e Praia do Rosa, que fica no município de Imbituba, também em Santa Catarina. Essas localidades apresentam características ambientais muito apreciadas, como o Parque Estadual da Serra do Tabuleiro com suas cachoeiras, fauna e flora nativas; e as Baleias Franca que visitam as praias de Imbituba, podendo ser avistadas da praia e/ou a bordo de pequenas embarcações. Sua presença no município de Palhoça mostra-se muito interessante, visto que este foi eleito o município mais dinâmico do Brasil por um estudo realizado pela Florenzano Marketing em 20094. Esse indicador foi construído a partir do potencial de consumo baseado na renda geral das famílias do município, o PIB municipal, os depósitos bancários mais operações de crédito, o índice de criação de novas empresas, o licenciamento de veículos, a população municipal e os investimentos sociais per capita, compostos de gastos com saúde,

4 Informações obtidas através da publicação SANTA CATARINA EM DADOS 2009, produzida pela FIESC, Federação das Indústrias do Estado de Santa Catarina, e disponibilizada em seu site (www.fiescnet.com.br). Site acessado dia 12 de Janeiro de 2010.

educação, saneamento, ciência e tecnologia e habitação. Além de Palhoça, no Estado de Santa Catarina o município de Balneário Camboriú também apresentou um lugar de destaque na lista de municípios mais dinâmicos, ocupando a sexta colocação dentre todos os municípios do país.

A Equipe de Funcionários Sua estrutura organizacional fixa é bem simples e reduzida, contando com

cinco pessoas, distribuídas em Direção (Organizacional e Criativa), Administrativo e Sub-Gerência (uma Sub-Gerente para cada loja). Essa equipe faz toda gestão da empresa e desenvolvimento dos produtos. No período de vendas nas lojas, concentrado basicamente no verão, há um incremento no corpo de colaboradores, com a adição de dez funcionários temporários para o período do verão (cinco para cada loja). O período de recrutamento e seleção dos funcionários temporários normalmente ocorre no período entre os meses de Outubro e Dezembro, quando são analisados todos os materiais recebidos, entregues pessoalmente e/ou indicação. Além das questões mais rotineiras, são levantadas algumas informações a fim de entender qual o real motivo pela procura e intenção de contratação de cada candidato, tais como: Interesse pela marca e o que ela representa; Interesse com base na aprendizagem profissional; Interesse Financeiro; e Interesse Pessoal. A XYZ não possui um sistema de treinamento específico, porém iniciam a jornada de trabalho num período anterior ao início da temporada. Dessa maneira os novos contratados podem conhecer e entender a metodologia de trabalho, bem como todos os produtos oferecidos em suas lojas. Além disso, os vendedores são diariamente orientados pela gerência a fim de permanecerem nas lojas com total disponibilidade para “servir” seus clientes e apontar fatores importantes onde se possam desenvolver novos projetos. Este é um processo constante onde a XYZ procura deixar claro que mais importante do que finalizar uma compra, é realizar um excelente trabalho durante a temporada.

A Concorrência Apesar de apresentar qualidade muito superior aos produtos de sua

concorrência direta, Sr. Josué Machry cita que seus concorrentes diretos são as lojas localizadas nas imediações das lojas da XYZ. Contudo, com o passar dos anos, a XYZ tem procurado diferenciar-se, buscando oferecer produtos com melhor qualidade e preço similar ao da sua concorrência, tendo como foco o Posicionamento da Marca e a Expansão de Novos Negócios. Para isso a marca vem investindo na qualidade de seus produtos e em ações pontuais com retorno de médio e longo prazo, como mídias de comunicação e eventos especiais ligados a educação ambiental, lazer, cultura e entretenimento. A partir desse posicionamento, a XYZ define seus concorrentes indiretos como as marcas Osklen, Redley e Richards, ou seja, marcas de moda casual e que também se apóiam nos conceitos de preservação ambiental e sustentabilidade. Essas marcas visam os consumidores pertencentes às classes A e B, oferecendo atendimento diferenciado e tendo seus produtos na faixa de preço entre R$ 100,00 e R$ 300,00. Nesse momento percebe-se que, em relação a seus concorrentes indiretos, a XYZ diferencia-se no fator preço. As marcas citadas a cima têm sua base nas cidades de São Paulo e Rio de

Janeiro, mas sua rede de lojas contempla praticamente o país todo. Sr. Josué Machry afirma que perde muitos clientes e/ou oportunidades de venda, em função da grande cobertura de lojas por parte de seus concorrentes indiretos e pelo fato dessas lojas estarem abertas e próximas ao público durante todos os meses do ano.

Os Fornecedores Assim como seus clientes, seus fornecedores também estão espalhados

pelo Brasil, pois, dependendo do tipo de produto, existe uma região que domina tal mercado, como por exemplo, o Vale do Rio Itajaí, que é nacionalmente conhecido como um fortíssimo pólo têxtil. As empresas de confecção são parceiras da marca desde o início de sua atividade. A fidelização destes parceiros ocorreu, pois todos atendem sua demanda e prezam pela qualidade do produto final. No último ano buscaram-se novos parceiros para aumentar o mix de produtos com acessórios e calçados. A XYZ busca seus fornecedores no intuito de aliar preço e qualidade, para que possa se manter competitiva no mercado que atua. Seus principais fornecedores apresentam capacidades produtivas médias e altas, oferecendo a qualidade e quantidade necessárias à produção da XYZ. A cada coleção a marca busca novas opções para o desenvolvimento de produtos com alternativas sustentáveis, focando principalmente na escolha das matérias-primas. Por esse motivo a XYZ está sempre firmando parceria com novos fornecedores.

Promoção da Marca Envio de e-mail marketing e newsletters são algumas das ações

promocionais da XYZ no intuito de promover, pulverizar e impregnar sua marca e seus conceitos. Além disso, realiza ações sócio-ambientais pontuais durante a temporada de verão em suas lojas, como o recolhimento de lixo nas praias e o plantio de sementes de árvores nativas. Anúncios e propagandas em mídias impressas locais também entram no rol de ações de comunicação da XYZ. Ao final de cada temporada de verão, a XYZ rotineiramente faz promoções de vendas, com o intuito atrair mais clientes e baixar seus volumes de estoque. A XYZ também participa de eventos que tenha ligação com a filosofia da marca, seja sendo como mero participante/expositor ou mesmo como apoiador/patrocinador. Sr. Josué Machry considera muito importante a opinião de seus clientes e a sugestão de novos produtos, tanto que, ano a ano, recebe estas informações, as analisa e procura implementar àquelas que se mostrarem viáveis conceitualmente e financeiramente.

Expansão X Sazonalidade A temática principal deste caso, como o próprio título já diz, seria eliminar

e/ou diminuir a sazonalidade comercial atualmente enfrentada pela XYZ. Como suas lojas físicas funcionam apenas no período do verão, a empresa precisa obter bons resultados nesse curto espaço de tempo para que possa se manter durante o ano e planejar o ano seguinte. Do ano de 2004 para cá, a XYZ teve um bom crescimento, fato demonstrado pela ampliação do seu número de lojas e seu mix de produtos. Até o ano de 2006, a XYZ trabalhava apenas com camisetas masculinas e baby look’s

femininas, estampando nada além da sua marca, ou seja, não apresentava projeto de coleção. Nos dois anos seguintes alguns produtos foram sendo incorporados, como: vestidos, bermudas, blusinhas, dentre outros, porém ainda sem um estudo específico para as coleções. A partir de 2008 a XYZ começa a trabalhar como uma marca de moda casual, buscando o suporte de estilistas e designers para a conformação de suas coleções. Desse momento em diante, a cada ano que passa, novos produtos são adicionados às coleções, ampliando constantemente seu mix de produtos e acessórios. Segundo o próprio Sr. Josué Machry, a empresa tem obtido um crescimento anual na faixa de 10% em seu faturamento, justificando assim a ampliação de seu mix de produtos e de sua rede de lojas. Na sua segunda unidade, a XYZ escolheu a Praia do Rosa por acreditar que este ponto de venda atrai um público extremamente interessante para a marca e que atende o perfil de seu consumidor. A marca ainda pretende, em 2010, abrir outro ponto de venda, possivelmente no município de Garopaba-SC ou na praia de Bombinhas, localizada na cidade Porto Belo-SC. Como foi citado anteriormente, seu período de comercialização concentra-se, quase que exclusivamente, durante os meses que compõem o Verão, pois é o momento em que há muita circulação de pessoas, especialmente turistas, nas regiões das lojas. A baixa população moradora dessas localidades não justificaria a manutenção de suas lojas abertas durante todos os meses do ano.

Com o passar dos anos, Sr. Josué Machry percebeu que seus produtos tinham uma excelente aceitação no mercado e que já havia conseguido a fidelização de muitos clientes, que, a cada Verão, retornavam em suas lojas para conhecer seus novos produtos e realizar novas aquisições. O gráfico abaixo demonstra os mais comuns tipos de compra.

Fonte: Gráfico fornecido pela XYZ. Movido por esses fatores, Sr. Josué Machry começou a questionar-se a

respeito de suas possibilidades de crescimento e fortalecimento de sua marca, mas percebia que sua sazonalidade comercial ainda era uma barreira que dificultava tais anseios.

Buscando Alternativas Segundo o site e-commerce5, o varejo online cresceu de 2001 a 2008 de

quinhentos e quarenta milhões de dólares para oito bilhões e duzentos milhões de

5 http://www.e-commerce.org.br Acessado dia 28 de Novembro de 2009.

dólares, prevendo um faturamento de dez bilhões de dólares em 2009. Além disso, o número de pessoas com acesso a internet tem crescido consideravelmente a cada ano que passa. Pensando nesses números, uma primeira ação realizada pela XYZ na intenção de manter-se comercialmente ativa durante todo o ano foi a criação de uma loja virtual, ligada ao seu site da internet. Porém, após certo tempo, percebe-se que essa ação não está se mostrando como uma boa solução para seu problema. Isso talvez se explique pelo fato de que o item “artigos do vestuário” não aparece, representativamente, em pesquisas como sendo uma categoria de produtos comprados via internet. A empresa e-Bit6, especializada em comércio eletrônico, aponta em seu site os produtos mais vendidos no varejo online, são eles: Livros, Revistas e Jornais (17%); Saúde e Beleza (12%); Informática (11%); Eletrônicos (9%) e Eletrodomésticos (6%). Outro fator importante a se considerar é o fator cultural envolvido no processo de compra de artigos do vestuário por parte dos brasileiros, ficando evidente a necessidade dos brasileiros de sentir o produto, tocá-lo e prová-lo, conferir de perto a qualidade do material e do acabamento; e esses fatores não fazem parte do varejo eletrônico. Uma pesquisa, realizada na cidade de Florianópolis, pela Fecomércio-SC7 (Federação do Comércio de Santa Catarina) demonstra que os produtos mais adquiridos via internet são os livros (15,47%), CDs e DVD’s (13,31%) e áudio e vídeo (11,51%), mais uma vez comprovando a ausência representativa de artigos do vestuário.

Além do varejo online, outras hipóteses já ocorreram na mente do Sr. Josué Machry, como: Franchising, Representação Comercial, e/ou abrir outra(s) loja(s) própria(s) em um ponto que seja movimentado durante todo o ano, principalmente em grandes capitais como: São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Curitiba, Porto Alegre ou algumas praias do nordeste brasileiro como Fernando de Noronha, Trancoso, etc.

Todas as opções possuem pontos fortes e pontos fracos, assim como ameaças e oportunidades, como a abertura de Franquias, por exemplo, que ao mesmo tempo em que se mostra uma excelente estratégia de propagação e crescimento, com relativo baixo custo ao franqueador, ela exige uma seleção extremamente criteriosa de seus franqueados. Uma escolha errada pode trazer muitas dores de cabeça ao franqueador e sua marca, podendo se tornar um estrago irreversível e até culminando com o fechamento da empresa. A Representação Comercial por sua vez pode significar uma inserção mais pontual e certeira no que tange a propagação da marca e alcance de público-alvo, porém, sem um quadro confiável de representantes e uma política de incentivo e motivação dos mesmos, sua marca pode se tornar apenas mais uma marca na carteira de produtos de seu representante. Enxergar seus representantes como reais e importantíssimos braços de sua empresa é fundamental para sua imagem, pois esses profissionais estão em contato direto com seus clientes e sua postura representa tudo que a empresa pensa e valoriza. No caso da abertura de novas lojas próprias a grande vantagem encontra-se no poder de controle da empresa, onde tudo e todos estão ao alcance dos gestores da empresa, facilitando a manutenção da qualidade e filosofia da marca. A grande dificuldade dessa opção reside no alcance do controle a medida que a empresa cresce.

Sr. Josué Machry preocupa-se muito com a manutenção da qualidade e dos conceitos de seus produtos ao pensar nessas possibilidades de crescimento. Sua 6 http://www.ebitempresa.com.br Acesso em 28 de Novembro de 2009. 7 Informações obtidas no site da Fecomércio, Federação do Comércio de Santa Catarina (http://www.fecomercio-sc.com.br) Acessado dia 12 de Janeiro de 2010.

intenção é manter a empresa com a mesma filosofia que a acompanha até hoje, produtos e acessórios de vestuário com qualidade, preço justo e transportando mensagens de preservação ambiental. Não faltam exemplos de empresas que decaíram ou até quebraram quando desvirtuaram de seus conceitos e ideais na busca de um crescimento acelerado, e é isso que ainda gera uma ligeira insegurança ao proprietário da XYZ durante o processo decisório de ampliação da empresa.

Percebe-se então que, além do potencial de crescimento da XYZ, existem alguns caminhos e barreiras para se eliminar e/ou reduzir a sazonalidade comercial desta empresa. Contudo, o estudo desse caso deve concentrar-se em apontar pontos positivos e negativos de tais caminhos, equacionando possibilidades e restrições, tais como: custos, mix de produtos, estratégias de marketing, canais de comercialização, canais de comunicação, conceitos próprios da marca, capacidade organizacional, dentre outros.

A avaliação desses fatores é de suma importância para o processo decisório desta pequena empresa, pois se encontra em um momento de crescimento que precisa ser otimizado e transformado em benefícios para a XYZ. No intuito de que a empresa continue crescendo e sua marca se fortalecendo, sua sazonalidade comercial precisa ser combatida ou, no mínimo, reduzida.

QUESTÕES DO GRUPO

1 – Das hipóteses levantadas pela empresa (Representação Comercial, Franchising ou Aberturas de novas Lojas), na sua visão, quais as vantagens e desvantagens frente às possibilidades de sucesso? Dentre a sua reflexão escolha uma das hipóteses argumentadas.

2 – A partir de sua escolha acima, cite 3 pontos fortes e 3 pontos fracos da XYZ, sugerindo ações estratégicas de marketing para a eliminação ou redução dos pontos fracos citados.

3 – Que tipos de ações e/ou serviços podem ser incorporados na XYZ a fim de atrair mais clientes; e aumentar suas vendas e sua notoriedade?

ANÁLISE DAS QUESTÕES

Resposta Questão 1: Como foi citado no texto, aspectos como custos, mix de produtos,

estratégias de marketing, canais de comercialização, canais de comunicação, conceitos próprios da marca e capacidade organizacional, precisam ser avaliados e equacionados frente às hipóteses de crescimento levantas pela empresa. Observe abaixo e verifique algumas das vantagens e desvantagens apontadas para cada hipótese: Representação Comercial Vantagens: - Custo baixo: esta pode ser considerada uma vantagem, pois não representa um vínculo empregatício, diminuindo substancialmente os valores a serem investidos. Os principais custos envolvidos seriam a produção de material de apoio para a venda e algum tipo de auxílio financeiro (combustível, alimentação,...). - Expansão dos negócios: representantes comerciais podem ampliar de forma considerável a cobertura de locais que ofereçam os produtos da XYZ. Vale ressaltar a possibilidade de comercializar seus produtos em lojas que tenham funcionamento e bom movimento comercial durante todos os meses do ano, contribuindo para a redução de sua sazonalidade comercial. - Canais de comercialização: da mesma forma que o item anterior, através de representantes comerciais, a XYZ pode se fazer presente em muitas localidades, participando de lojas multimarcas. - Capacidade organizacional: apesar de a XYZ possuir um quadro de funcionários bem enxuto, talvez fosse possível incluir mais esta atribuição ao setor administrativo. Desvantagens: - Mix de produtos: talvez o mix de produtos (variedade de tipos) não seja uma desvantagem em relação à estratégia de Representação Comercial, mas talvez a quantidade de modelos ainda seja um ponto fraco da marca. A XYZ apresenta uma

variedade bem interessante e complementar de produtos, porém penso que em alguns produtos ainda há pouca quantidade de modelos. - Posicionamento de Marca e Conceitos próprios da marca: acredito que estas talvez sejam as piores das desvantagens em relação a este tipo de estratégia. Como o representante comercial procura por lojas multimarcas, que misturam outras marcas e outros conceitos, penso que a XYZ não conseguiria propagar e difundir suas ideias da maneira que tem feito até hoje, e que tem se mostrado um dos pilares do sucesso da empresa. Além disso, as marcas que o proprietário da XYZ admira e considera como concorrentes indiretos vendem seus produtos em lojas próprias da marca ou franquias, onde toda atmosfera da loja é voltada para os conceitos e produtos da marca. - Canais de comunicação: esse tipo de estratégia, como já foi comentado, há um baixo custo de implantação, contudo exige um alto investimento em comunicação, propaganda e marketing, pois precisará se destacar em meio a várias outras marcas presentes no mesmo ponto de venda. Franchising Vantagens: - Custo baixo: em uma relação comercial de franquias, a maioria dos custos fica por conta do franqueado. Alguns custos envolvem também o franqueador, porém, normalmente, são rateados entre os franqueados. - Padronização dos Produtos: a principal característica das Franquias é a padronização de produtos e/ou serviços. Como a XYZ já apresenta relações firmes com seus fornecedores, pode garantir a qualidade e o padrão de seus produtos. Além disso, seus fornecedores apresentam de média a grande capacidade produtiva, possibilitando o atendimento de uma maior demanda, em vista de possíveis novas unidades comerciais. Além disso, suas lojas também já apresentam uma característica padrão de construção e apresentação, podendo ser facilmente reproduzidas. - Posicionamento de Marca: segundo o proprietário da empresa, este é um dos principais objetivos estratégicos da XYZ. Atualmente, a Franchising é uma das alternativas mais utilizadas para prospecção de marca e incremento das vendas, pois em loja franqueada, todo ambiente está voltado única e exclusivamente para a marca e seus produtos, criando toda uma atmosfera ligada à marca e seus conceitos. Com a adição de novas unidades, a marca ganha maior visibilidade e notoriedade, contribuindo com a impregnação de seus ideais e, consequentemente, atraindo mais consumidores. - Canais de Comercialização: O principal canal de comercialização da XYZ são suas lojas físicas, por tanto, quanto mais unidades (franquias), mais notório tornam-se seus conceitos e maiores são as possibilidades de aumento em seu faturamento. - Conceitos da Marca: A XYZ já possui seus conceitos e filosofias bem estabelecidos e, até certo ponto, bem conhecidos por seu público-alvo. Com isso, novas franquias podem pulverizar tais conceitos de forma mais ampla e mais intensa. A preocupação ambiental já é um assunto de interesse mundial e que, cada vez mais, atrai as pessoas e tem mudado seus hábitos de consumo. Nesse sentido, novas unidades da XYZ podem se adaptar bem a muitas localidades.

Desvantagens: - Manutenção da Padronização dos Serviços: no modelo de Franchising, um risco que se corre é a falta da manutenção do padrão dos serviços. Apesar de este modelo exigir uma criteriosa seleção dos interessados em tornar-se franqueados, sempre há o risco de haver alteração no padrão dos serviços oferecidos. Essa situação pode comprometer seriamente a imagem da empresa perante o grande público. - Expansão dos Negócios: além do Posicionamento da Marca, o Sr. Josué Machry também cita como objetivo estratégico a expansão dos negócios. O modelo de Franquias pode ampliar os negócios da XYZ, mas não necessariamente contribuir para a redução de sua sazonalidade comercial. Dependendo do local de inserção das novas unidades pode-se obter uma redução quase nula em seu problema de sazonalidade comercial. Por exemplo, caso sejam instaladas novas unidades em localidade similares às das lojas já existentes, ou seja, localidades com movimentação intensa apenas no verão, não haverá uma distribuição do volume de vendas ao longo do ano, permanecendo com a sazonalidade. - Canais de Comunicação: Em função do crescimento físico da empresa, se faz necessário um aumento nos investimentos em comunicação. Algumas ações de comunicação podem ser rateadas entre franqueador e seus franqueados, pelo fato de beneficiar a todos, porém alguns destes investimentos podem somar altas quantias. - Capacidade Organizacional: Nesse momento, penso que a XYZ possui um quadro de funcionários extremamente enxuto, dificultando muito o processo de franqueamento. Em vista disso, com certeza, o treinamento e acompanhamento da implantação das franquias estariam completamente comprometidos, podendo trazer sérios danos à empresa e sua imagem no mercado. Abertura de nova(s) Loja(s) Vantagens: - Mix de produtos: seu mix de produtos permite que sejam abertas novas lojas da XYZ, pois este vem crescendo ano a ano e tem suprido com satisfação suas lojas. - Posicionamento de marca: a abertura de novas lojas pode contribuir muito com as estratégias e ações de posicionamento da XYZ, visto que é perceptível que sua marca tem ganhado força ano após ano através de suas lojas próprias, onde já se percebe a fidelização de muitos clientes. Além disso, em suas lojas próprias todo ambiente está focado para a XYZ e seus princípios. - Expansão dos negócios: Evidentemente, a abertura de novas lojas contribui para a expansão dos negócios, principalmente se este ponto de venda for inserido em uma localidade que possibilite uma atividade comercial durante todos os meses do ano. Dessa forma, pode-se reduzir sua sazonalidade comercial, buscar novos clientes e fortalecer sua marca. - Conceitos próprios da marca: os conceitos da XYZ extrapolam seus produtos e atingem suas lojas, onde cada item é planejado de acordo com sua filosofia. Dessa

forma, lojas próprias apontam uma ótima maneira de expor os conceitos próprios da marca. - Canais de comercialização: assim como as outras estratégias propostas, esta também possui a capacidade de ampliar sua rede de comercialização, talvez não pulverizada, mas com certeza mais controlada. Lojas próprias possibilitam um maior controle na qualidade do serviço e na atmosfera do ambiente. Desvantagens: - Custo alto: a abertura de nova(s) loja(s) um alto investimento, pois há muitos custos fixos e variáveis envolvidos. - Canais de comunicação: essa estratégia exige certo investimento em divulgação do novo ponto de venda, e pode ser muito variável, dependendo do local a ser inserido. Em algumas localidades a XYZ já possui certa notoriedade, mas em outras localidades não, afetando diretamente nas cotas de investimento em comunicação. Com isso, a escolha do local da(s) nova(s) loja(s) tem forte influencia sobre os canais de comunicação, propaganda e marketing. - Capacidade organizacional: em lojas próprias, o controle das mesmas é mais apurado, mas acredito que a XYZ precise de algum incremento em sua estrutura administrativa para que seja possível a abertura de nova(s) loja(s).

A partir das reflexões feitas à cima, penso que todas as hipóteses podem gerar bom resultados em curto prazo, no sentido de reduzir sua sazonalidade comercial. Porém acredito que a abertura de nova(s) loja(s) é a alternativa que equaciona as possibilidades e restrições da XYZ, possibilitando um crescimento mais lento, contudo mais controlado e mais seguro. Este é modelo atual da XYZ e tem obtido bons resultados.

Resposta Questão 2: Pontos Fortes: Preço = possui em produto de boa qualidade de materiais e acabamentos, com um preço inferior ao de sua concorrência-meta Posicionamento das Lojas = apesar da sazonalidade comercial das localidades onde se encontram as lojas da XYZ, suas lojas estão posicionadas em pontos estratégicos destas localidades. Passam por estes pontos milhares de pessoas todos os Verões, contribuindo com a visibilidade da marca e, em muitos casos, resultando em vendas. Filosofia da Marca = a XYZ prega e incentiva a preservação ambiental e os princípios da sustentabilidade. Estes temas têm ganhado muita força e até modificado os hábitos de consumo das pessoas, por isso acredito que a XYZ deve continuar e progressivamente intensificar suas mensagens e ações voluntárias.

Pontos Fracos: Sazonalidade Comercial = Apesar de possuir lojas em pontos estratégicos das localidades em que se encontram suas lojas, a XYZ enfrenta todos os anos uma sazonalidade comercial concentrada nos meses do verão. Nesse período, há intensa movimentação de clientes e vendas, porém, a XYZ passa oito meses do ano dependendo, quase que exclusivamente, das vendas da loja online, que não tem mostrado bons resultados. Proposta de Ação Estratégica: Durante o período entre os meses de Abril e Novembro, a XYZ pode realizar bazares promocionais em pontos ou eventos estratégicos, que tenham alguma conexão com a filosofia da marca. Esses bazares poderiam, além de baixar estoques de coleções passadas, reforçar e pulverizar sua marca. Além disso, ações de cunho ambiental podem ser associadas a estes bazares, enfatizando os conceitos e valores pregados pela XYZ. Capacidade Organizacional = Sua estrutura organizacional é extremamente enxuta, demandando o acúmulo de muitas funções para seus integrantes, podendo comprometer a administração e o crescimento da empresa. Proposta de Ação Estratégica: Para evitar custos com encargos sociais, em vista da contratação de novos funcionários, a XYZ pode buscar consultorias pontuais para cada problema ou situação que surgir. Uma boa opção seria procurar o SEBRAE e verificar as possibilidades de consultorias prestadas por esta, na intenção de tomar decisões importantes, com o respaldo de profissionais gabaritados e experimentados. Atualização do Website = Apesar de apresentar um website bem diagramado, bem apresentado e bem informativo, a XYZ não tem incluído seus novos produtos e novos modelos em seu website. A internet, atualmente, tem se mostrado como uma das principais mídias de comunicação entre as organizações e seus clientes, demonstrando novas informações, novos serviços e novos produtos. Nesse sentido, penso que a XYZ poderia parte de seus esforços para seu website, principalmente porque a marca tem uma loja online presente em seu site. Proposta de Ação Estratégica: Além de procurar manter atualizado seu website, a XYZ pode aderir ao modelo de internet 2.0, tendo um site mais dinâmico e participativo (Ex. Blog). Muitas empresas têm aderido a esta modalidade de interação com seus clientes e com o público em geral, buscando atingir de forma mais pontual nos gostos e hábitos de seu público-alvo. Contudo, apesar de este tipo de site possibilitar uma maior proximidade entre organização e clientes, ela necessita de alimentação e atualização constantes. Dessa forma, a XYZ precisaria evitar completamente as desatualizações e procurar sempre dar um feedback as mensagens e opiniões dos visitantes de seu website.

Resposta Questão 3: Como a XYZ já possui um bom cadastro de clientes, penso que estas

informações podem ser melhores utilizadas, buscando informar seus clientes sobre novidades da marca, novas coleções, ações ambientais promovidas pela marca, informações sobre hábitos de consumo, informações sobre tecnologias limpas, etc. Dessa maneira a XYZ mantém durante todo o ano contato com seus clientes, gerando uma curiosidade e/ou ansiedade em seus clientes em conhecer mais sobre a marca e suas atitudes. Visto que é sabido que seus clientes se interessam por estes assuntos, estas ações provavelmente contribuirão para um incremento em suas vendas.

Outro serviço que pode ser incorporado a XYZ seria algo como “presente à distância”. A marca poderia desenvolver kits para que seus clientes possam enviar a outras pessoas, em situações como Aniversários, Natal, Dia dos Namorados, Dia dos Pais, etc. Neste kit poderiam ser incluídos uma ou mais peças da XYZ, juntamente com algum material informativo sobre sustentabilidade e preservação ambiental. Além disso, a marca pode apresentar ao presenteado este seu novo serviço, buscando adquirir novos clientes. Aplicando este serviço a XYZ poderia aumentar suas vendas e distribuí-las por todos os meses do ano.

Em função dos baixos índices de comprar de artigos do vestuário pela internet pode-se incluir em seu website uma série de referências e informações, para que o cliente, comprador pela internet, tenha mais certeza de sua compra. Muitas pessoas não compram roupas pela internet pela incerteza de estarem comprando algo que lhes vestirá agradável e confortavelmente. Por exemplo, ao utilizar modelos (pessoas) para a exposição das peças, pode-se citar a altura e peso do(a) modelo, de forma que o cliente tenha uma referência para o seu próprio tamanho. Além disso, pode-se fornecer a tabela de medidas de suas peças, para que os clientes possam comparar com peças que já possuem e que lhe agradam. Então, para que haja um aumento em suas vendas online é importante que seja fornecido todo tipo de informação que possa dar mais confiança a seus clientes para comprar roupas pela internet.

APÊNDICES E ANEXOS

ANEXO 1

QUESTIONÁRIO APLICADO AO SR. JOSUÉ MACHRY

Obs: Este questionário busca a formulação de uma caracterização da empresa, sem

que haja juízo de valor.

1- Em que tipo de Moda você enquadra sua Marca?

2- Ao decidir lançar esta marca, qual foi o perfil do público-alvo definido? Como ele

se caracteriza (M/F, Faixa Etária, Classe Econômica,...)? Qual é a Origem

(Cidade/Estado/País) e média de gasto dos seus clientes?

3- Como é sua Estrutura Organizacional?

4- Quantidade de Funcionários (Fixos e Flutuantes) e quais são suas funções?

Como é o recrutamento?

5- Como relação às lojas, comente detalhes como: Tamanho (Dimensão),

Localização e o porquê de tal Localização, Formas de Pagamento e Treinamento de

Funcionários.

6- Na sua visão, quais são os diferenciais de seus produtos e serviços?

7- Por que, com o passar dos anos, tem procurado melhorar e diferenciar seus

produtos? (“Por que a mudança estratégica?”)

8- Quem são seus concorrentes diretos e indiretos? Complete com suas

Localizações, Faixas de Preço, Qualidade de Atendimento e Histórico.

9- Quem são seus fornecedores? O que cada um “fornece”? Qual sua(s)

localização(s)? Que motivo o fez escolher por tal fornecedor? Existe parceria e/ou

fidelidade entre você e seu fornecedor? Comente.

10- Por que decidiu abrir outra loja? Por que na Praia do Rosa? Já pensou em abrir

outras? Onde e Por quê?

11- Qual é a taxa de crescimento do seu faturamento? (porcentagem) Está dentro de

seu planejamento? Comente.

ANEXO 2

DADOS ESTATÍSTICOS DA INDÚSTRIA DO VESTUÁRIO BRASILEIRO

(Fonte: site www.sindivest.org.br em 27/11/09) 1) Produção do vestuário no Brasil em bilhões de peças

· 2005 – 5,6

· 2006 – 5,7

· 2007 – 6,2

· 2008 – 6,4 bilhões de peças

2) Valor da produção em bilhões de dólares no Brasil · 2005 – 20,4

· 2006 – 24,3

· 2007 – 31,6

· 2008 – 33,4 bilhões de dólares

3) Mão de obra empregada no setor do vestuário no Brasil

· 2005 – 1.050.000 trabalhadores/as

· 2006 – 1.052.000

· 2007 – 1.080.000

· 2008 - 1.045.000 de trabalhadores

4) Número de Industrias no Brasil – 21.000 unidades industriais formais

5) Distribuição das Industrias no Brasil

· Sul – 4.800

· Sudeste sem S.Paulo – 3.850

· Centro Oeste – 1.200

· Nordeste – 2.500

· Norte – 150