1. CASO PRCTICO: programa promocional1. El producto

GENIE es una crema hidratante de da, para usar tanto en invierno como en verano. En invierno se puede utilizar como crema nica por aquellas mujeres que no usan maquillaje, o como crema base para aquellas que si lo usan. En verano se utiliza para piscina o la playa y tambin durante todo el da. No es sustituto de bronceadores porque no lleva protector solar, pero puede usarse para exponerse al sol cuando la piel ya est curtida. Aunque podran usarla tanto hombres como mujeres, se estima que sus usuarios son mayoritariamente mujeres, por lo que todas las comunicaciones deben ir dirigidas al grupo objetivo femenino.

El principal problema de este producto es que no se diferencia sensiblemente de sus competidores, existiendo en el mercado una serie de cremas totalmente sustitutivas. Su imagen de marca es buena, pero no mejor a la de otras marcas reconocidas y con eficacia probada de sus propios productos.

GENIE lleva 12 aos en el mercado, durante los cuales ha ido cumpliendo con sus objetivos de ventas, aunque nunca ha experimentado avances espectaculares. Su envase es estndar y su precio, dado el pequeo volumen de produccin, ligeramente superior al de otros competidores.

Por el aspecto del precio, GENIE, no tiene dificultades de compra en donde el consumidor no tiene parmetros de comparacin y pide al producto por su nombre, lo que apoya la tesis de que GENIE tiene recordacin de marca. Pero, las ventas se ven reducidas en los autoservicios dnde el consumidor si tiene la factibilidad de comparar precios.

2. Objetivos del producto

Se realizar una campaa de mantenimiento donde todos los elementos se conservan de acuerdo a la situacin anteriormente detallada, con la nica excepcin de que el precio deber colocarse al nivel de su competencia. Sin embargo, en la comunicacin no se har nfasis en esta nivelacin de precio, sino que deber hacer nfasis, al igual que en ocasiones anteriores, en la fuerza hidratante del producto y en los beneficios aparentes y reales para la piel.

Primer reto: Estrategias del producto: De qu manera podemos nivelar nuestros precios en comparacin a la competencia sin afectar la calidad del producto?Lo que se puede hacer en ste caso, es hacer promociones en las cuales en la compra de una crema se obsequie una muestra ms pequea de una crema para manos GENIE, as el consumidor creer que se le estn dando 2 productos en lugar de uno por el mismo precio.

3. El Mercado

a. Antecedentes y situacin actual

El mercado de cremas hidratantes se encuentra en una situacin estable con ligera tendencia al aumento. La frecuente mencin del deterioro de la capa de ozono que hacen los medios de comunicacin influye en el mercado de este producto, aunque no tan directamente como el de los bronceadores, y lo hace aumentar en un 2% anual en unidades y un 5% anual en Pesos. La diferencia en porcentaje se debe al incremento de los precios.

El mercado est dominado por seis marcas que venden el 40% del total de la categora, repartindose el restante 60% entre otras muchas marcas (muy pequeas todas ellas en volumen de ventas y con escasa distribucin). GENIE ocupa el 4 puesto en el mercado, con una cuota de 12% en volumen y del 12.5% en pesos.

Es un mercado relativamente estacional: el 60% de las ventas se producen entre junio y septiembre; pero las ventas, aunque disminuyen, no desaparecen durante el invierno.

Nunca se ha hecho un estudio para averiguar cuntos y quines son los consumidores de GENIE, pero se sabe por estudios sindicados que se trata mayoritariamente de mujeres, sin limitaciones de edad y, debido a que nuestro precio ha estado hasta el momento ligeramente por encima de la media, se supone que se trata de personas de clase C+, A/B.

b. Objetivos de mercadotecnia

GENIE pretende aumentar las ventas (en toneladas) un 8% respecto del ao anterior, con lo que la cuota ascendera al 12.7% del volumen previsto para el mercado en prximo ao. Como el precio debe mantenerse hasta quedar en la media del mercado, la cuota, en pesos, aumentar proporcionalmente menos, pasando del 12.5% al 12.7%.

Segundo reto: Estrategias de mercadotecnia; Adems del precio, qu estrategias adicionales recomiendas para lograr el objetivo de mercadotecnia propuesto para GENIE?Si es estrictamente promocional, sugerira una promocin cruzada; de lo contrario, les sugerira diversificar el producto y por lo tanto el segmento. Se le podra dar la distribucin del producto a un Spa muy famoso y que otorga cierto status.

4. La publicidad

a. Antecedentes y situacin actual.

La comunicacin publicitaria de las cremas hidratantes ha estado centrada en los beneficios reales y aparentes que su uso produce en el cutis. Al no poseer las marcas peculiaridades tangibles que distingan a unas de otras, no ha podido, la publicidad, encontrar argumentos exclusivos basados en diferencias conceptuales.

b. Objetivos Publicitarios

i. Mantener la imagen de marca en su nivel actual como producto de alta calidad, muy eficaz para conseguir una correcta hidratacin de la piel. Insistir en el hecho de que GENIE est fabricada por una empresa conocida y de prestigio.

ii. Aumentar el conocimiento y uso del producto como paso previo al incremento de ventas. Promover el uso no solamente por la maana sino, adems, en cualquier momento del da.

iii. Generar recordacin de la publicidad mediante la creacin de una campaa llamativa, que consiga hacer resaltar nuestra marca entre la gran profusin de campaas de productos similares e, incluso, de otros productos.

Tercer reto: Estrategias de publicidad; Qu estrategias creativas recomendaras para el logro de los objetivos? (se refiere slo a recomendaciones, no es necesario realizar ejecuciones).La recomendacin que doy es, a travs del empleo de BTL, reflejar el estilo de vida de las mujeres que no estn acostumbradas a cuidar su cutis vs. las mujeres que estn acostumbradas a cuidarse el cutis con GENIE. El BTL ser colocado en el punto de venta; ser un rostro dividido entre el descuidado y el cuidado con GENIE. Esto har que la gente pueda tocar y distinguir la diferencia entre ambos rostos.

c. Presupuesto asignado para la publicidad

El presupuesto asignado para la campaa de GENIE es escaso en todos los parmetros. Se cuenta con $3000,000 de pesos, que incluyen produccin y honorarios para la agencia, as como los costos eventuales para el apoyo de las estrategias de mercadotecnia, por lo tanto, se pretende que slo el 85% de dicho presupuesto sea asignado a los medios.

Cuarto reto: respondas a los siguientes cuestionamientos: A qu grupo objetivo dirigiras la campaa? Qu objetivos de medios plantearas? Qu estrategias de medios utilizaras para lograr los objetivos? Qu estacionalidad le daras a esta campaa? Mercado meta: Mujeres de clase A, B y C+Objetivo de medios: Alcanzar al 80% del mercado meta, posicionarse y mantenerse en su mente como la mejor cremas hidratante para su piel.Estrategias: *En base a un Brief de la empresa, se seleccionaran los medios ms rentables para dicha campaa, tomando en cuenta las campaas pasadas y sus resultados.*Crear un plan de medios.*Poner al frente de nuestra campaa a un director de medios.Estacionalidad: durante todo el ao, ya que es un producto que beneficia en cualquier temporada, y esta pretende promover la fuerza hidratante y en los beneficios aparentes y reales para la piel de dicha crema.

2. CASO PRCTICO: Direccin de marketing

Giovanna Snchez Garza recin egresada de la carrera de mercadotecnia tena distintas ofertas de trabajo, sin embargo decide trabajar con sus papas en los negocios familiares ya que ella notaba reas de oportunidad en donde la mercadotecnia puede marcar una ventaja competitiva. El seor Ramn Snchez, padre de Giovanna, nunca haba entendido ni se haba preocupado por entender qu es la mercadotecnia, las ventas de los negocios son en gran medida al esfuerzo de la Madre de Giovanna la seora Victoria Garza de Snchez quien difunda los negocios por medio de relaciones pblicas informales con sus amistades y familiares. Los negocios de la familia Snchez incluan: 8 vulcanizadoras bien ubicadas en reas de mucho trfico y con poca o en nula competencia. El seor Snchez se la pasa la mayora del tiempo visitando las distintas vulcanizadoras durante la semana haciendo las labores operativas, y la Sra. Garza esta a cargo de la vulcanizadora principal y desde ah se encarga de la parte administrativa del negocio. La seora Garza esta feliz de la incorporacin de Giovanna pero no as el Sr. Snchez quien no cree que Giovanna pueda aportar algo distinto a lo que han hecho durante los ltimos 15 aos. Giovanna le asegura a su padre que ella ser capaza de aplicar elementos de mercadotecnia al negocio para que estas acciones sean una ventaja competitiva ms del negocio.Los primeros mesesLo primero que hizo Giovanna fue pedirles permiso a los Snchez de estar de planta una semana por vulcanizadora en cada uno de los 8 negocios, para entender bien el negocio. Las labores que realizara serian ventas, atencin al cliente y durante ese tiempo vera los archivos histricos de las ventas y estados financieros.Durante las siguientes 8 semanas, Giovanna not cosas importantes de las sucursales en donde la totalidad de los empleados eran hombres y por lo general solo haba 2 empelados por turno por sucursal. Durante este tiempo pudo observar como los empleados no eran tan amistosos con sus clientes, adems que la mayora de los clientes eran hombres. Sin embargo cuando ella salio a estar en frente de la sucursal invitando a los automovilistas a que entrarn se dio cuenta que muchas mujeres se animaban a solicitar el servicio.Otra de las cosas que vio es que, a pesar de que es una labor pesada el cambiar y reparar llantas y de que muy fcilmente se pueden manchar la ropa, los empleados no usaban ningn tipo de uniforme y siempre vestan la misma ropa vieja que les daba muy mal aspecto a los consumidores. Adems, los precios no estaban a la vista por lo que el consumidor siempre tenia que preguntar el costo de los mismo y a veces los empelados cobraban distintos en funcin del tipo de coche y al preguntarles el porque lo hacan as ellos respondan que era por instrucciones de su papa.Las 8 sucursales siempre estaban sucias y aunque no tena muchos competidores cercanos, vio que en otros negocios -del mismo corte- no eran tan sucios.Las 8 sucursales tenan ventas estables por estar en unos puntos de muchos trficos y por tener mucho tiempo en el mercado pero carecan de imagen ya que solo se referan al negocio como las vulcanizadoras Snchez. Aunque tenan poca competencia, en 3 de sus sucursales se haba abierto al lado de las mismas otras vulcanizadoras llamadas SG, servicio Gmez, que tenia una imagen de marca definida y sucursales mas limpias.Por sus empleados, se enter que el Sr. Gmez planeaba abrir 5 sucursales mas en los mismos puntos que los Snchez tienen sus negocios y que quera llevarse a alguno de los empleados.Cuando Giovanna platicaba de esto con el Sr. Snchez, este le contestaba que no se preocupara que ellos haban sido los primeros en el mercado y que ya haba enfrentado competencia en el pasado pero que el era el nico que segua en el mercado.El plan de GiovannaGiovanna ya con la experiencia de conocer el negocio de su familia y el estilo administrativo y operativo de las vulcanizadoras, esta segura que si se implementa un plan de mercadotecnia ser una ventaja competitiva que ayudara a generar ms ingresos. Por lo tanto en funcin de las observaciones y en funcin de su experiencia esta decidida a implementar nuevas acciones estratgicas.Preguntas detonantes:Cul crees que tiene que ser la primera actividad que Giovanna tiene que hacer para construir su plan de mercadotecnia?Cules son las principales tareas que Giovanna tiene que llevar a cargo de la direccin comercial? Qu acciones recomiendas para enfrentar la futura competencia? Qu criterios de la segmentacin crees que se puede aplicar para mejorar el servicio que se ofrece en las sucursales? Qu acciones de investigacin comercial se pueden implementar para entender mejor la situacin?

3. CASO PRCTICO segmentacin mercados ESTADOS UNIDOS AGREGA SALSA A SUS HAMBUERGUESAS Y PAPAS FRITASMcDonalds y Kentucky Fried Chicken conquistaron Amrica Latina hace largo tiempo. Ahora, algunas de las cadenas de comida rpida latinoamericanas mas conocidas hacen planes para invadir Estados Unidos.Cadenas de Brasil, Mxico y Venezuela que ofrecen todo, desde tacos de cerdo, a panes fritos azucarados, llamamos churros, planean extenderse al mercado norteamericano, a menudo con franquicias estadounidenses. Apuestan su xito al poder de la nostalgia entre los inmigrantes latinos y el atractivo potencial para los norteamericanos que quieren algo diferente a las hamburguesas y las papas fritas.La tendencia tambin refleja la maduracin de grupos restauranteros latinoamericanos, que antes carecan del tamao, reconocimiento de marca y capital para extenderse fuera de sus mercados domsticos. Pero en los ltimos aos, un puado de cadenas de comida rpida de la regin se ha expandido a pases vecinos despus de echar races profundas en casa.Los gustos del los consumidores de Estados Unidos tambin estn madurando, dando a las cadenas latinas la fuerte oportunidad de prosperar en el competido mundo de la comida rpida de bajo precio. Es un buen momento para que las cadenas latinas atraigan a los norteamericanos. Vendedores de comida rpida tradicional como hamburguesas y pizzas solo han mostrado un crecimiento modesto en aos recientes, en tanto cadenas que sirven comida mexicana han crecido rpidamente. Las ventas de Baja Fresh, una cadena rpida casual mexicana, adquirida por Wendys International, creci el 64% a 177 millones de dlares en el 2001, dice Technomic, Inc., un consultor de la industria, en tanto que la mucho mas grande Wendys, creci un 6.5% a 1.92 mil millones de dlares en el mismo periodo.Entre los nuevos vendedores de alimentos latinos en Estados Unidos esta Pollo campero, un vendedor de pollo frito especiado con sede en la ciudad de Guatemala. Hace tres aos, Grupo TACA, una lnea area centroamericana, pidi a la compaa que usara empaques sellados sin olor. Por qu? Por que los pasajeros que volaban de regreso a Estados Unidos suban a bordo el polo recin cocinado adquirido en un expendio en el aeropuerto y el fuerte aroma de la comida invada la cabina. Un alto porcentaje de la ventas anuales de Campero en sus expendios de los aeropuertos de la ciudad de Guatemala y san Salvador, El Salvador se abre camino hasta Estados Unidos en los vuelos de TACA, en manos de centroamericanos nostlgicos.Los ejecutivos de Campero descubrieron que la cadena tena un fuerte reconocimiento de marca en Los ngeles y otras ciudades estadounidenses, hasta entre personas no centroamericanas.Habindose ya extendido a pases vecinos del centro y Sudamrica la cadena contrato con Adir Restaurants Corporation para abrir un restaurante franquicia en un barrio de Los ngeles, que es el hogar de la mayor concentracin de guatemaltecos fuera de la ciudad de Guatemala, cuando abri, el expendio abri un milln de dlares en alimentos en sus primeras siete semanas.Algunos das, las filas eran tan largas que algunos clientes esperaron mas de 9 horas para adquirir su pollo, en un plazo de 5 aos campero espera tener 200 expendios en Estado Unidos, extendindose de california a ciudades grandes como Houston y Dallas, Washington, D.C., Chicago y Salt Lake City.El men de campero en Estados Unidos no ser idntico al de sus ofertas en Amrica Latina Para atender los hbitos de comida estadounidense por ejemplo, los latinoamericanos suelen ingerir un desayuno ms sustancioso y esperan un men ms amplio. Los norteamericanos desayunan mas ligero, a lo comn a la carreara o en sus autos camino al trabajo, as que Campero proyecta ofrecer un men mas ligero para el desayuno. Qu variables de la segmentacin del mercado estn usando restaurantes de comida rpida latinoamericanos como Campero? Explique su respuesta y evale la estrategia de objetivo de Campero.

4. CASO PRCTICO Pronstico de demandaEn 1991 los hermanos Josh y Seth Frey manejaban un camin de helados. Despus de comprar un viejo vehculo de correos y convertirlo en un vehculo de ventas de postres, lo trabajaron entre semestres en la Universidad de Wisconsin en Madison. Seth, en su ltimo ao como estudiante, pensaba en unirse al mundo empresarial despus de graduarse, pero a Josh le gustaba ser su propio jefe; crea que finalmente vislumbraba su futuro, pero no deseaba ser el chico de los helados del vecindario por el resto de su vida.Qu otra cosa podra vender? Paquetes de productos para el cuidado personal. Josh estaba impresionado porque algunos dormitorios de la universidad ofrecan paquetes de esta clase que los padres podan enviar a sus hijos. Cmo podra Josh mejorar el producto? Pensaba que los paquetes de producto para el cuidado personal deban ofrecerse en todo el campus de la universidad.

5. CASO PRCTICO Investigacin de mercados

Qumica Suchomel era una empresa fabricante de productos qumicos de la vieja guardia todava administrada y dirigida por su fundador, Jeff Suchomel, y su esposa Carol, en los puestos de presidente y de qumico investigador en jefe, respectivamente. Localizada en Savannah, Georgia, fabricaba diversos productos para el hogar, entre los que se incluan ceras, ceras para muebles, lechada y cemento para mosaicos, limpiadores en roco para ventanas y otras superficies, aerosoles aromatizantes e insecticidas. La compaa distribua sus productos en forma regional y su base de consumidores era particularmente fuerte en el norte de Florida y el sur de Georgia. La empresa no solo se las haba arreglado para mantener su participacin de mercado, sino que la haba aumentado en varios de sus lneas clave durante los ltimos seis aos, a pesar de la creciente competencia de las marcas de distribucin nacional. Qumica Suchomel lo haba logrado principalmente mediante la innovacin de productos, en vez del uso de nuevas tecnologas o productos totalmente nuevos. Los Suchomel pensaban que la compaa deba limitarse a lo que saba hacer mejor, y no pretender convertirse en todo para todo mundo y, en el proceso, sufrir la dispersin de recursos, particularmente en virtud de su naturaleza regional. Una innovacin que se estaba considerando era un nuevo aroma para su roci repelente de insectos, que se frotaba o rociaba sobre el cuerpo. El nuevo aroma haba sido sometido a extensas pruebas de laboratorio y de campo, las cuales indicaron que repela a los insectos, sobre todo los moquitos, en igual o mayor grado que las dos principales marcas de distribucin nacional. Un aspecto que preocupaba especialmente al considerar la introduccin de la nueva marca era su nombre.El mercado de insecticidadDurante los ltimos aos, el mercado de insecticidas se haba vuelto difcil de descifrar. Aunque haba crecido la compra de insecticidas en general, en gran parte haba correspondido al mercado de insecticidas lquidos en tanques, mientras que el mercado de productos para el hogar haba disminuido un poco en el mismo intervalo. Sin embargo, Quimica Suchomel no haba sufrido por esa cada general de las ventas y hasta se las haba arreglado para incrementar levemente sus ventas de insecticidas durante los ltimos tres aos. La compaa esperaba que la formula con el nuevo aroma le permitiera ganar incluso una mayor participacin en el mercado.Anteriores experiencias de la empresa en el ramo la hicieron considerar que el nombre del nuevo producto es un elemento muy importante para su xito, ya que, al parecer, existe alguna interaccin compleja entre la compra y las caractersticas de uso entre los usuarios de repelentes para insectos. La mayor parte de las compras las hacen las mujeres casadas para su familia, pero la compra repetida depende de que el esposo la respalde en el sentido de que el producto funciona. Por tanto, el nombre debe ser atractivo para ambos: la compradora y el usuario final, si bien es habitual que no estn juntos al momento de la compra. La situacin se complica mas porque investigaciones previas indicaban que un producto con un nombre llamativo para el comprador y el usuario final era rechazado si su nombre y el aroma no concordaban. En concreto, dar nombre a un producto como este, que se usa sobre el cuerpo, es una tarea compleja.

Alternativas de investigacin

La compaa sigui sus procedimientos habituales en la elaboracin de una lista de posibles nombres para el nuevo producto. En primer termino, pidi sugerencias a quienes haban participado en su desarrollo. Tambin programo algunas sesiones informales de lluvia de ideas (brainstorming) entre posibles clientes; pidi simplemente a los participantes en dichas sesiones que mencionaran todos los nombres que se les ocurrieran para un repelente de insectos en roci. Un panel de ejecutivos, en su mayor parte del grupo producto, aunque incluyo algunos directivos corporativos, repaso luego los nombres y redujo la larga lista a un subconjunto ms manejable, con base en sus reacciones personales a los nombres y en su posterior anlisis sobre la connotacin que los nombres tenan para ellos. Despus la lista de nombres restantes se envi al departamento jurdico corporativo, que los evalu en cuanto a la posible violacin de derechos de autor. Los nombres que sobrevivieron a esta verificacin fueron objeto de un nuevo anlisis del panel y se genero una lista de 20 nombres posibles. Los miembros del grupo de producto fueron los responsables de crear un diseo de investigacin con el cual se seleccionara el nombre definitivo.El personal del grupo de productos a cargo de la prueba del nombre consideraba dos alternativas distintas para indagar cual era preferible. Ambas opciones incluan entrevistas personales en centros comerciales; de manera mas especifica, el grupo planeaba realizar un conjunto de entrevistas en un centro comercial determinado al azar de Atlanta, Savannah, Tallahassee y Orlando. Cada conjunto de entrevistas incluira a 100 participantes, los sujetos previstos eran mujeres casadas de 21 a 54 aos que haban comprado productos de la categora durante el ultimo ao. Se hara contacto al azar con las mujeres que parecieran cumplir los requisitos y se les preguntara si haban usado repelente de insectos en rocio durante el ultimo ao; luego, su edad. A quienes satisficieran los requisitos se les pedira que llenaran un ejercicio de denominacin de insecticidas usando una de las dos alternativas consideradas.La alternativa 1 consista en que la participante ordenara un conjunto de 20 nombres tentativos, primero se les pedira que los clasificara en dos grupos, con base en su grado de idoneidad para un repelente de insectos. El grupo 1 consista en los 10 mejores nombres, y el grupo 2, en los 10 peores. Luego se les pedira que seleccionara los cuatro mejores nombres del grupo 1, y los cuatro peores del grupo 2, y que eligieran el mejor y peor de esos dos subconjuntos de cuatro cada uno, respectivamente. Por ltimo, se les preguntara por qu eligi como mejor y peor nombres los que haya seleccionado como tales.La alternativa 2 tambin inclua varias etapas, en primer trmino, se pedira a las participantes que calificaran cada uno de los 20 nombres en una escala diferencial semntica de siete puntos, cuyos extremos eran Nombre totalmente inapropiado para un repelente de insectos y Nombre totalmente apropiado para un repelente de insectos. Despus, se les solicitara que rocen el producto en el dorso de su mano o en el brazo y repitan la tarea de calificacin con una escala similar, pero en esta ocasin las descripciones externas corresponderan a la idoneidad del nombre en relacin con el aroma especfico. A continuacin, se les pedira que indicaran su inters en comprar el producto, de nuevo al verificar una de las siete posiciones en una escala que iba desde Definitivamente no lo comprara hasta Definitivamente lo comprara. Por ltimo, se preguntara a cada una por que haba seleccionado los nombres que eligi como los ms apropiados para repelentes de insectos, en general, y para el aroma especifico, en particular.Preguntas1. Evalu los mtodos que se consideran para recopilar los datos. Cul recomendara y por qu? 2. Cmo usara los datos de cada mtodo para decidir cul debe ser el nombre de la marca?3. piensa que las entrevistas personales en centros comerciales son una forma til de recopilar estos datos? De no ser as, Cul alternativa recomendara?