CASO NESTLE COFFEE - ITALY

AntecedentesNestl es el mayor comprador de caf en el mundo, y el mayor productor de caf instantneo, lo que le ayuda a tener mayor poder de negociacin con proveedores y clientes, adems de poseer el respaldo de ser una de las compaas mejor valoradas y apreciadas por los consumidores en el sector de alimentos

ProblemaBaja participacin de mercado de Nestl con su lnea de caf instantneo, en el mercado de caf italiano, debido a una percepcin en la mente de los consumidores italianos, donde no asocian la marca Nescaf a caf real.

Anlisis SituacionalEn Italia el mercado de caf instantneo estaba poco desarrollado a comparacin de otros pases, ya que slo el 1% del total de consumo de caf perteneca a este segmento, debido principalmente a: Percepcin del caf instantneo como no saludable. Incremento en la fuerza laboral femenina lo cual cambi los hbitos alimenticios.MercadoItalia al no producir caf, lo importaba, lo cual era distribuido entre 750 fabricantes de caf molido, los cuales a su vez venda su produccin a los diferentes segmentos del mercado. Para el canal eran muy importantes los mrgenes, los retornos, la reputacin y las promociones que las empresas de caf podan darle al retailer. A nivel de empaque, el caf instantneo de nescaf no era asociado a caf real.ConsumidorPara los consumidores mayores de 40 aos, el expreso era considerado como el nico caf real y para los jvenes el consumo de caf expreso se perciba como pasado de moda.Los jvenes quieren que el caf les reporte altos niveles de estimulacin.AlternativasPara nosotros la estrategia ms viable para incrementar el market share de la marca es apuntar al segmento de consumidores ms jvenes y posicionarlo como una bebida internacional Re posicionamiento de la marca Nescafe considerando las tendencias de los jovenes en cuanto a un producto que no afecta su salud y mostrando los beneficios del consumo de caf A pesar de tener un producto de Calidad, catalogado por los consumidores como de buen sabor y calidad, el empaque no refleja la imagen de caf real por lo que se debe cambiar hacia un empaque que brinde esta sensacin. Un producto Ligero y aromtico. Dadas las tendencias de globalizacin el caf debe instantneo debe refejarse en la mente de los consumidores como un producto Cosmopolitan. Dado que para el canal es muy importante las promociones, generar estrategias donde se invierta en ste para incrementar el consumo en las familias.

La alternativa 1, es donde mejor se est debe cuidarse, ms de 55 aos representa el 15% del consumo total, sin embargo no ofrece el crecimiento esperado, por lo que no puede ser una alternativa exclusiva, se debe aumentar penetracin y trabajar otros segmentos. La alternativa 2, corre el riesgo de canibalizar, hay todava atributos por cubrir antes que entra a uno cubierto con otro producto del portafolio. La alternativa 3, este segmento es atractivo , es el de mayor valor, si tomamos de 25 a 40 aos podemos tener aproximadamente el 32% del consumo total es correcto trabajarlo con el concepto de cosmopolita/internacional, no lo hara con el Gran Aroma, usara el descafeinado, es la tendencia de los jvenes a lo sano y natural. Alternativa 4, es costoso entrar, no facilita desarrollo de marcas, sera interesante desarrollar su propia cadena de cafeteras, sin embargo no tiene portafolio de cafs.

Resolucin de Caso.Crecimiento, de acuerdo al crecimiento de la economa del pas. 2% es muy poco.Hay peak de ventas, mercado maduro, el mercado crece a 2%, el crecimiento es de suma cero, lo que yo crezco es porque se lo quito.Hay 750 compaas de las cuales Cuatro principales competidores tienen el 42%Tipos de Consumidores15 34 Salud : caf + alcohol + tabaco (No es salud)Nescafe es caf instantneoItalianos: El caf es caf y es una ceremonia, es una experiencia.Awareness Top of mind 83% - 39% Satisfaccin no la tiene en el mercado El negocio est en el CHR el 80% del mercado est ah y en volumen el 31%familias 70% del mercado y 20% en volumen.Consumidores son los mayores de 55 aos.No piensan que NESTLE es caf, que es para combinar, para flojosNESTLENescafe colabora con el 3% de las ventas y el 7 % de las utilidades de la compaa Posicionamiento : Actitud hacia el caf no es la mejor1% de caf y el 80% del instantneo por 30 aos.El problema es el posicionamiento: NESCAFE es caf de verdad, pero la gente no le crea.NESTLE debe reformular su propuesta de valor con el fin de aumentar la contribucin a las utilidades de la compaa, reposicionar en un determinado segmento de mercadoNo hay que ofender a los clientes bsicos que uno tiene, hay que posicionar sin chocar.

Problema Redisear la propuesta de valor, en un determinado segmento de mercado con el fin de contribuir y aumentar la contribucin en volumen y valor de NESTLE

Alternativas1.- Concentrarse en consumidores de mayor edad.2.- Modificador de leche.3.- Foco en consumidores ms jvenes4.- CHR