INSTITUTO TECNOLÓGICO DE COSTA RICA

Caso #10 – JetBlue Airways

Administración de la Función de la Información

Autores:

Geovanny López Jiménez – 200926416

Kenneth Jiménez Cerdas – 200926414

I Semestre, 2013

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Tabla de contenido

1. Situación Actual .................................................................................................................. 2

A. Desempeño ..................................................................................................................... 2

B. Postura Estratégica ......................................................................................................... 2

Misión .............................................................................................................................. 2

Visión ............................................................................................................................... 2

Objetivos ......................................................................................................................... 2

Estrategias ....................................................................................................................... 3

Políticas ........................................................................................................................... 3

2. Administradores Estratégicos ............................................................................................. 3

3. Ambiente Externo (EFAS) ................................................................................................... 4

A. Ambiente Social .............................................................................................................. 4

B. Ambiente Industrial ........................................................................................................ 4

4. Ambiente Interno ............................................................................................................... 5

A. Estructura Corporativa ................................................................................................... 5

B. Cultura Corporativa ........................................................................................................ 6

C. Recursos Corporativos .................................................................................................... 6

D. Tabla de Factores Internos (IFAS) ................................................................................... 7

5. Análisis de Factores Estratégicos ........................................................................................ 8

A. Análisis Situacional ......................................................................................................... 8

Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS) ......................................................... 8

B. Revisión de la misión y los objetivos actuales ................................................................ 8

6. Alternativas Estratégicas Recomendadas ........................................................................... 9

A. Alternativas Estratégicas ................................................................................................ 9

B. Estrategia Recomendada ................................................................................................ 9

C. Implementar la Estrategia Recomendada ...................................................................... 9

7. Balance Scorecard ............................................................................................................ 10

A. Mapa Estratégico .......................................................................................................... 10

B. Cuadro de mando integral ............................................................................................ 11

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1. Situación Actual

A. Desempeño

JetBlue Airways es una aerolínea estadounidense que presenta costos bajos en

comparación con otras empresas similares. Sus oficinas centrales están en Long Island

City, New York y su aeropuerto base es el John F. Kennedy International Airport. Ofrece

viajes principalmente dentro de EEUU pero también hacia países como Bermuda,

Colombia, Costa Rica, México y República Dominicana.

En el año 2007 tuvo un imprevisto que afectó su imagen y tuvo repercusiones económicas,

debilitando así las acciones de la empresa. Recientemente ha tenido problemas internos y

externos, esto ocasionado por la mala calidad en los servicios prestados a los usuarios,

donde han descuidado el centro del negocio y además también por cambios en el

mercado de la aeronáutica.

B. Postura Estratégica

Misión

“Our mission is to bring humanity back to air travel”

Visión

“JetBlue’s vision is one of continual emphasis on providing competitive rates for

customers for all of our destinations. We will strive to maintain our industry-standard

lowest cost-per-mile, and will continually seek new strategies and technologies that keep

down the costs for every one of our flight routes. We foresee JetBlue as a value-driven

leader, understanding that as a lower-cost carrier we will surpass customer expectations

by offering noticeable amenities such as wider seats and satellite radio channels to

improve the in-flight journey.”

Objetivos

Mantener costos bajos

Expandir el área de operación geográfica

Mejorar rentabilidad

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Estrategias

Compra de aviones en lugar de ellos de arrendamiento financiero.

Estrategia de costos bajos.

Estrategia de diferenciación basada en servicios de valor agregado.

Concentración en pocas rutas de viaje con alta demanda.

Posicionamiento en aeropuertos con muy poca competencia.

Contar con una flota de un solo avión con un motor estándar.

Políticas

Política de estandarización de servicios y aviones.

Políticas de innovación.

Políticas de mejora continua sobre los estándares de calidad del servicio.

Políticas de sostenibilidad ambiental.

Políticas de seguridad.

2. Administradores Estratégicos

Junta Directiva

Nombre Posición

David Barger CEO, Presidente, Director, Miembro del comité de seguridad aérea.

Joel Peterson Peterson Miembro de Partners LP.

Margaret Rhoades Miembro de HireVue, Inc.

Frank Sica Miembro de Tailwind Capital

Peter Boneparth J.D Miembro de Irving Place Capital

Stanley McChrystal Miembro de Siemens AG

David CHecketts Miembro de SCP Worldwide LLC

Virginia Gambale Miembro de Acai Solutions, LLC

Stephan Gemkow Miembro de Deutsche Lufthansa Aktiengesellschaft

Jens Bischof Miembro de Deutsche Lufthansa Aktiengesellschaft

Ellen Jewett Miembro de JetBlue Airways Corporation

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Administración de alto nivel

Nombre Posición

David Barger CEO y Presidente. Director y miembro de seguridad aéreo.

Ann Rhoades Director

Mark Powers CFO, CIO

Joanna Geraghty Vicepresidente Ejecutivo, CHRO.

Robin Hayes Vicepresidente Ejecutivo, CMO.

James Hnat Vicepresidente Ejecutivo, Consejero General, y secretario corporativo.

Rob Maruster Vicepresidente Ejecutivo, COO

3. Ambiente Externo (EFAS)

A. Ambiente Social

Esta compañía procuró distinguirse de la competencia en LCCs, ubicándose en

aeropuertos omitidos por ellos y ofreciendo servicios entre vuelos que reducían costos y

los diferenciaban.

Además, JetBlue ha invertido recursos en sus áreas de investigación y desarrollo con el fin

de mejorar en sus servicios, e innovar en sus productos con el fin de mantener y aumentar

el número de clientes.

Siempre se mantuvieron un paso al frente de las restricciones legales, adelantándose, por

ejemplo, a las regulaciones puestas en práctica luego de los ataques terroristas del 9/11.

Sin embargo, esta compañía no es aprueba de problemas financieros ya que factores tales

como las recesiones y problemas financieros globales han hecho que la empresa decaiga.

Otro retraso fue el error generado en las bases de datos que generó mucha

disconformidad, por lo que tuvieron que replantear sus estrategias para recuperar el

mercado que habían abarcado con anterioridad.

B. Ambiente Industrial

JetBlue ha tenido una administración inteligente durante todo este tiempo, sin embargo la

empresa ha tenido problemas de crecimiento corporativo a partir del 2007. Esto no es

debido a un problema administrativo ni mucho menos de mal manejo de recursos, pero si

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por falta de prevención y contención, ya que factores externos han comprometido la

integridad de la empresa.

Además, al ser una aerolínea reciente cuenta con competidores establecidos en el

mercado desde hace una gran cantidad de tiempo. Es importante mencionar los

competidores de JetBlue:

American Airlines

Delta Airlines

Contiental Airlines

U.S Airways

Copa

Avianca

Tabla EFAS

Factores Externos Peso Calificación Peso Ponderado

Comentarios

Oportunidades Adquisición de empresas 0.10 3 0.30 Aparición de nuevas mercados 0.10 3 0.30 Avance de la tecnología 0.15 4 0.60 Alianzas entre aerolíneas 0.15 4 0.60 Amenazas Competencia directa 0.10 2 0.20 Terrorismo 0.15 2 0.30 Precio elevado del petróleo 0.10 3 0.30 Recesión 0.15 2 0.30 Total 1.0 2,90

4. Ambiente Interno

A. Estructura Corporativa

La junta directiva está compuesta por 11 miembros, cada uno de ellos muy bien

preparado, con experiencia en grandes negocios y tienen o han tenido puestos de peso en

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muchas compañías exitosas. Todos tienen diferentes antecedentes y grandes

experiencias.

B. Cultura Corporativa

Dentro de las metas de la empresa se encuentra el cumplir con todas las agencias

reguladoras, establecer y mantener estándares consistentemente altos, garantizar la

seguridad de los miembros de la tripulación y los clientes, nunca comprometer la

seguridad.

Además, se busca demostrar valores como respeto, honestidad, confianza mutua, y los

valores de "Heartbeat", es decir, nunca comprometa los valores de resultados a corto

plazo; poseer y demostrar conocimiento grandes sectores de actividad; y comprometerse

a mejora personal.

C. Recursos Corporativos

Mercadeo/Publicidad

Realiza campañas de mercadeo y publicidad con slogans llamativos, en medios como el

periódico y el internet. Actualmente tiene la estrategia de asociarse a equipos de deportes

profesionales y lugares populares para utilizar su imagen en sus campañas.

Operaciones y Logística

Tiene como política de la empresa nunca cancelar vuelos y evita a toda costa la

reprogramación de vuelos. Esto le ha permitido tener un índice de completitud de vuelos

de un 99.5% y una clientela muy satisfecha con el servicio.

Además, tiene operaciones en 21 estados de EEUU (con un total de 71 destinos) y 12

países de Latinoamérica. Escoge las rutas que tienen mayor demanda, viaja a aeropuertos

secundarios con poco tráfico, trata de operar el máximo número posible de vuelos por día, y

realiza solamente vuelos punto a punto (sin escalas).

Investigación y Desarrollo

Para la empresa JetBlue, la investigación y el desarrollo la ve como un factor significativo

en su capacidad para liderar el mercado aeronáutico. Ha invertido en tecnologías que

permiten automatizar la mayoría de los procesos de la compañía por lo que han reducido

costos.

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Recursos Humanos

Para finales del año 2012, JetBlue contaba con aproximadamente 172 aviones en su flota

por lo que ofrece una gran cantidad de empleos. Son un recurso bastante importante para

la compañía para logras las metas que se han propuesto.

D. Tabla de Factores Internos (IFAS)

Factores Internos Peso Calificación Peso Ponderado

Comentarios

Fortalezas Ofrece valor agregado 0.15 4 0.60 Vuelos seguros 0.05 3 0.15 Bajos costos 0.15 4 0.60 Personal capacitado 0.05 4 0.20 Fuerte I&D 0.10 4 0.40 Debilidades Altos costos de mantenimiento 0.15 4 0.60 Empresa nueva en el mercado 0.10 3 0.30 Pocos destinos para la flota aérea 0.10 3.5 0.35 Mala administración de las BD 0.10 3.5 0.35 Recarga de tareas en los empleados 0.05 3 0.15 Total 1.0 3.7

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5. Análisis de Factores Estratégicos

A. Análisis Situacional

Matriz de Análisis de Factores Estratégicos (SFAS)

Factores Internos Peso Calificación Calificación Ponderado

Corto Medio Largo

Oportunidades Nuevos mercados 0.20 5 1 X Adquisición de empresas 0.05 3 0.15 X

Fortalezas Servicio a pocos mercados con gran demanda

0.10 5 0.50 X

Flota aérea 0.10 4 0.40 X

Debilidades Pérdidas significativas 0.20 4.5 0.90 X Recarga de tareas no afines a empleados

0.10 3 0.30 X

Amenazas Precio elevado de petróleo 0.20 5 1 X Recesión 0.05 3 0.15 X

Total 1.0 4.40

B. Revisión de la misión y los objetivos actuales

Los objetivos, su misión y su visión son actuales y no se requiere hacerles ningún cambio.

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6. Alternativas Estratégicas Recomendadas

A. Alternativas Estratégicas

Extender su cobertura geográfica, de manera que sean capaces de ofrecer vuelos a

más destinos fuera de los Estados Unidos.

Buscar alianzas estratégicas con otras aerolíneas que le permitan posicionarse en

más mercados.

Mantener su estrategia de costos bajos combinada con su estrategia de

diferenciación basada en servicios de valor agregado.

B. Estrategia Recomendada

La estrategia recomendada es la de búsqueda y formación de alianzas estratégicas, de

manera que la empresa trabaje en conjunto con varias líneas aéreas para poder proveer

un gran número de rutas a cientos de destinos y sin la molestia de tener que cambiar de

aerolínea.

C. Implementar la Estrategia Recomendada

Para llevar a cabo esta estrategia, se recomienda aliarse con aerolíneas en una situación

igual o mejor, con servicios complementarios para no crear una competencia ni un roce

directo. Además de presentarse al mercado como un grupo fuerte e independiente el cual

pone la comodidad de los clientes sobre todo.

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7. Balance Scorecard

A. Mapa Estratégico

Financiero

Cliente

Procesos

Aprendizaje y

Crecimiento

Retener

clientes

actuales

Reducir costos

Cultura

enfocada en la

lealtad

Incremento de

clientes

Rentabilidad

de la empresa

Inversión en

I&D

Mejorar

Calidad de

Productos

Incrementar

ventas

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B. Cuadro de mando integral

Perspectiva Objetivos Factores clave Indicadores Excelente Regular Malo Finanzas Mejorar

rentabilidad de la empresa

Ingresos netos Porcentaje de crecimiento anual de ingresos netos

Mayor o igual a 10%

De 5% a 9%

Menor que 5%

Costos Porcentaje anual de reducción de costos

Mayor o igual a 20%

De 10 a 19%

Menor que 10%

Incrementar ventas

Unidades vendidas

Cantidad de tiquetes de avión vendidos

10000 o más

De 6000 a 9999

Menos de 6000

Clientes Incremento número de clientes.

Nuevos clientes compradores de automóviles.

Porcentaje mensual de incremento en número de usuarios.

Mayor a 40%

De 20 a 40%

Menor de 20%

Retener clientes actuales.

Reducción de cantidad de clientes en productos clave.

Número de usuarios de motor de búsqueda que empiezan a utilizar otros productos/servicios de Yahoo!

Menos de 1000

Entre 4000 y 1000

Más de 4000

Satisfacción del cliente

Índice de satisfacción del cliente

Más de 75%

Entre 50% y 75%

Menos del 75%

Procesos Reducir costos

Precio de los productos

Porcentaje de reducción de los precios

Mayor o igual que 15%

Entre 10% y 14%

Menor que 10%

Mejorar líneas de productos

Comodidades ofrecidas a los clientes

Cantidad de comodidades agregadas por cliente por viaje.

Más de 7 Entre 4 y 7 Menos de 7

Promociones y descuentos ofrecidos

Porcentaje de servicios dados con descuento

Más de 30%

Entre 10% y 30%

Menos del 10%

Aprendizaje y Crecimiento

Inversión en I&D

Tecnología Integración de nuevas tecnologías.

Más del 20%

Entre 10% y 20%

Menos de 10%

Cultura enfocada en la lealtad

Compromiso de los trabajadores por la empresa

Porcentaje de empleados identificados con la empresa

Más del 90%

Entre 70% y 90%

Menos de 70%