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Marketing expérientiel

Cas Bulle Kenzo

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https://www.facebook.com/designmanagement.Cautela

.BenYoussef.Magne.Zurlo

https://www.facebook.com/Design.Emotionnel.

Norman.BenYoussef

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Cas Bulle Kenzo Questions :

• Après étudiez les documents ci-dessous et en vous aidant de sources

complémentaires, répondez aux questions suivantes :

• 1. Définissez le positionnement et la cible Kenzo

• 2. Quel est l’identité de la marque Kenzo ? Faites un prisme.

• 3. Définissez (d’après les éléments présents et vos connaissances) :

• - L’expérience recherchée par la marque

• - La thématisation

• - La théâtralisation

• - Et la gestion des sens.

• 4. Etudiez la cohérence de ces éléments et faîtes des recommandations à

Kenzo afin d’améliorer son marketing expérientiel

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1. Définissez le positionnement et la cible de Kenzo

• Le positionnement :

– Marque haut de gemme de prêt-à-porter et

accessoires pour hommes et femmes (+enfants),

– Esprit japonisant et floral

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1. Définissez le positionnement et la cible de Kenzo

• La cible Kenzo d’une manière générale :

• Segmentation socio-démographique

– Sexe • Hommes,

• Femmes,

• Enfants avec Kenzo Enfant.

– CSP +

– Urbain 10

1. Définissez le positionnement et la cible de Kenzo

• La cible de Bulle de Kenzo:

• Segmentation socio-démographiques :

– CSP+

– Sexe (hommes, femmes)

– Urbains

• Ciblage Kenzo = Ciblage La Bulle Kenzo

– Sauf pour les enfants

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1. Définissez le positionnement et la cible de Kenzo

• La cible : problématique rencontrée par Kenzo

durant les années 2 000 ? • Cibler une clientèle plus jeune ! Comment ?

• Faire sa cure de jouvence sur les réseaux sociaux.

– « Il y a 2 ans, la maison a accueilli Humberto Leon et Caroll Lim à la

direction artistique et a vu sa communication s’inscrire profondément

dans la mécanique des réseaux sociaux »

• Résultat : Un pari audacieux qui a porté ses fruits puisque

les moins de 30 ans représentent désormais 50% de leur

clientèle.

• ….

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Personnalité

Émetteur construit

Physique

•…

Culture

…

Reflet

...

Mentalisation

Extériorisation Intériorisation

Relation

Question 2 : Prisme d’identité de

Kapferer de la marque Kenzo

Réflexion étudiants !!!

Destinataire construit

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Personnalité

Équilibré,

authentique,

sereine

Zen

Émetteur construit

Physique

•Logo

•Fleurs

•Couleurs vives

(rouge)

Culture

Japonaise

•mode

Reflet

Des homes et des

femmes classes,

BCBG, élégants

Mentalisation Je suis chic mais

décontracté

Je prône les valeurs

zen et japonisantes

Extériorisation Intériorisation

Relation

De supériorité

(comme toutes

les marques de

luxe)

Question 2 : Prisme d’identité de

Kapferer de la marque Kenzo

Réponse enseignant !!!

Destinataire construit

3. Définissez (d’après les éléments présents et vos

connaissances) :

- L’expérience recherchée par la marque

• Objectif de la marque Kenzo :

– Faire vivre au consommateur une expérience unique et hors du

commun.

– Renforcer l’image de marque

– Développer un concept à la fois novateur mais aussi ludique et

déconcertant

– Le consommateur sera plongé au cœur de l’univers de la marque

Kenzo pour vivre une expérience rempli d’émotions.

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3. Définissez (d’après les éléments présents et vos

connaissances) :

- La thématisation

• En général, une marque peut s’appuyer sur plusieurs types

de thèmes:

– Thème lié aux caractéristiques de la cible

– Thème lié aux valeurs sociales et culturelles lien avec la marque

– Thème lié à la localisation du lieu de vente

– Thème lié à une offre de lien social

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3. Définissez (d’après les éléments présents et vos

connaissances) :

- La thématisation

• Dans le cas de la bulle Kenzo:

– Thème lié aux valeurs sociales et culturelles lien avec la marque

– Valeurs de Kenzo: Esprit japonais et esprit zen !

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3. Définissez (d’après les éléments présents et vos

connaissances) :

- La théâtralisation

• Définition :

– Du décor

– Du personnel en contact (vendeurs…)

– Du consommateur et de son rôle

• Dans le cas de La Bulle Kenzo

– Décor: japonais, espace de détente et esprit zen; création de bulles de détente et

d’harmonie

– Personnel: d’origine japonaise ou avec un esprit zen; parlant doucement

– Consommateur: rôle actif, au centre de la bulle Kenzo (pour recevoir des soins adaptés)

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3. Définissez (d’après les éléments présents et vos

connaissances) :

- Et la gestion des sens.

Ambiance visuelle:

-Couleurs acidulées et blanches (zen, pureté)

-Matériaux nobles (laque, bois)

Ambiance olfactive:

- Parfums de la marque

Ambiance auditive:

-Musique douce

Ambiance gustative:

-Proposition de thé (en lien avec le japon)

Ambiance tactile

- Matières douces (draps lors des soins) 19

4. Etudiez la cohérence de ces éléments et faîtes des

recommandations à Kenzo afin d’améliorer son

marketing expérientiel

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Thématisation

• Valeurs du japon et de la zen attitude

Théâtralisation

• Décor: création de bulles de détente

• Atelier d’apprentissage

• En lien avec la thématisation

Gestion des sens

• 5 sens en lien avec les valeurs de la thématisation et de la théâtralisation

Très bonne cohérence et gestion du

marketing expérientiel

4. Etudiez la cohérence de ces éléments et faîtes

des recommandations à Kenzo afin d’améliorer

son marketing expérientiel

• Améliorations possibles:

– Toujours prendre en compte les attentes des

consommateurs

– Renforcer l’esprit zen en personnalisant par exemple

l’ambiance sonore (choix des musique) et le choix de

la couleur de la bulle de détente

– Proposer d’autres ateliers

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• Des questions ?

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• Eléments complémentaires

3. Définissez (d’après les éléments présents et vos

connaissances) :

- Les avis des internautes !

• Avis n°1 : Note globale

– Note globale : 4/5

– Beau et bien Un havre de paix où la détente et la relaxation sont les

maîtres mots. L'ambiance est feutrée et calme, un cadeau à offrir pour

une découverte à deux. Des formules sont possibles et des tarifs

intéressants en regardant sur les comparateurs. Un accueil

sympathique et qui met tout de suite dans l'ambiance.

• Avis n° 2: Note globale

– Note globale : 4/5

– Top ! Oui c'est vraiment une bulle. Tout d'abord, c'est joli. Puis ça sent

bon. Les couleurs, les matières, les produits, la musique... c'est un très

beau cadeau à offrir par exemple ! j'dis ça, j'dis rien...

Source: http://www.cityvox.fr/bien-etre-et-beaute_paris/la-bulle-kenzo_200032398/Avis-Lieu

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3. Définissez (d’après les éléments présents et vos

connaissances) :

- La thématisation

• La thématisation est en quelque sorte le fait de raconter une histoire,

d’approfondir un concept, une idée. Elle se concrétise par un ensemble de

signes que l’on trouve dans la communication, dans l’architecture, dans la

cuisine ou à travers les personnes qui animent les lieux et qui se

rapportent à la nature, aux évènement culturels et artistiques, etc.

• La thématique est une étiquette que l'on colle à quelque chose et qui le

distingue. C'est enfin la possibilité pour les clients de s'évader pour se

retrouver dans un contexte tout à fait particulier, qui leur permet de garder

un souvenir inoubliable.

• Le contraire de la thématisation, c'est la généralisation. Généraliser un

thème, c'est-à-dire le rencontrer partout, aurait pour conséquence de

standardiser, et immanquablement de banaliser à nouveau. La thématique

reste la meilleurs solution de se différencier…

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3. Définissez (d’après les éléments présents et vos

connaissances) :

- La théâtralisation

• Le concept de théatralisation est notamment utilisé en rapport avec le

point de vente (Cf. Merchandising de séduction).

• La théâtralisation du point de vente est une démarche ponctuelle ou

permanente qui a pour but de mettre en évidence l’offre commerciale

d’une enseigne. L’objectif est de favoriser l’acte d’achat par la création

d’une ambiance favorable et ce dans le but d’augmenter la fréquentation

du point de vente.

• Dans une démarche de théatralisation du point de vente, ce sont souvent

les éléments de décoration qui sont utilisés. Mais d’autres sens que la vue

peuvent être mobilisés à travers notamment la sonorisation et la mise en

place d’une ambiance olfactive (ex. la mise en scène effectuée dans les

magasins Nature et Découvertes ou bien les évènements liés à la fête de

Noêl ou bien Halloween).

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3. Définissez (d’après les éléments présents et vos

connaissances) :

- Et la gestion des sens.

La gestion des sens en marketing fait référence à la notion du marketing

sensoriel qui regroupe l’ensemble des techniques marketing visant à utiliser

un ou plusieurs des 5 sens pour favoriser l’achat d’un produit ou service. Son

objectif est de séduire le consommateur tout en stimulant ses sens dans le

but d’influencer favorablement son comportement vis-à-vis d’un produit ou au

sein d’un point de vente.

La vue, le toucher et le goût font évidemment depuis longtemps partie

intégrante du marketing, notamment avec les produits alimentaires. Toutefois,

le Marketing sensoriel s’est surtout popularisé depuis le début des années

2000 avec l’utilisation de deux nouveaux sens : l’odorat et l’ouïe.

On distingue ainsi :

Le marketing auditif : ici, le consommateur doit pouvoir identifier la marque ou

le produit grâce à une musique, un jingle ou une voix.

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3. Définissez (d’après les éléments présents et vos

connaissances) :

- Et la gestion des sens.

Le marketing tactile : Il consiste évidemment dans le toucher des produits

mais aussi par le contact avec les vendeurs du magasin. C’est le cas dans

les salons d’esthétique ou les parfumeries par exemple.

Le marketing gustatif : il s’agit du marketing par le goût qui consiste à

procéder à des dégustations gratuites en magasin pour pousser le

consommateur à acheter le produit. Le marketing par le goût est plus difficile

à mettre en place. Le meilleur moyen étant de procéder à des dégustations

gratuites en magasin pour pousser le consommateur à acheter le produit.

Le marketing olfactif : qui consiste à utiliser les odeurs. Ce facteur est très

important pour certains produits. C’est le cas pour les produits d’hygiène et

de beauté, mais aussi les produits alimentaires.

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4. Etudiez la cohérence de ces éléments et faîtes des

recommandations à Kenzo afin d’améliorer son

marketing expérientiel

• Et je termine par Kenzo Flower. Vous savez que j’ai

salué la réalisation de leur dernière publicité dans un

ancien article sur la mémorisation. Kenzo revient

avec sa chaîne du bonheur. Et “Pour un monde

plus beau“, je dis : vive Kenzo Flower sur les toits de

Paris! De plus, esthétiquement parlant, cette

publicité est une véritable réalisation douce et

harmonieuse. Comme dans la plupart des publicités

de parfum, le concept de douceur et de rêve est

présent (univers de marque de Kenzo Flower).

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