carte d’identité de l’entreprise innocent
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Sociologie des entreprises
Louise WALKDEN
Carte d’identité de l’entreprise INNOCENT
2015-2016
Création et développement
L’entreprise est britannique et elle est créée en 1999 par 3 amis d’université : Richard
Reed, Adam Balon et Jon Wright. Innocent est donc née en Grande-Bretagne, elle n’arrive en
France qu’en 2008. La marque est en vente dans 15 pays différents, en Europe, mais aussi en
Australie et en Russie. Son siège social est à Londres. Mais Innocent est aussi présent dans
plusieurs autres pays, 15 pays précisément : l’Australie, l’Ireland, l’Allemagne, l’Espagne, la
France, l’Angleterre, la Suisse, l’Autriche, les Pays-Bas, la Belgique, le Danemark, la Suède,
la Norvège, la Finlande et la Russie.
Innocent est une PME, elle a environ 270 salariés en Europe, dont une cinquantaine en
France, la moyenne d’âge est de 30 ans. La production essentielle de cette entreprise concerne
les smoothies, ainsi que les jus de fruits. Innocent produit également de l’eau de coco. En
2011, Innocent est leader européen de la vente de smoothies en Europe. Il s’agit d’une SA,
Innocent appartient à Coca-Cola, qui est son principal et unique actionnaire (Coca-cola détient
58% du capital d’Innocent). Cependant, Innocent a aussi signé une clause avec Coca-Cola
pour avoir droit à une totale indépendance en ce qui concerne la stratégie marketing, le choix
des valeurs environnementales et sociales ainsi que le mode de management de l’entreprise.
L’histoire de la marque Innocent ressemble à celle de Microsoft ou encore d’Apple :
c’est l’histoire d’une entreprise née « de rien », presque dans un garage. L’entreprise cherche
d’ailleurs à entretenir cette image de « self-made men », en inscrivant l’histoire des trois
hommes et de leur création d’entreprise sur leurs packagings et sur leur site internet. Voici
comment la marque affiche à ses consommateurs son propre récit :
« Nous faisons des boissons délicieuses et 100% naturelles. Nous essayons aussi de faire des
blagues (taux de réussite 53,99%).
Tout a commencé en 1999 lors d’un festival de musique. 3 garçons les cheveux au vent,
fraîchement diplômés, achètent 100 kg de fruits frais. Ils élaborent leurs 1ers smoothies avec
un panneau : « Devons-nous quitter nos jobs pour lancer des boissons saines ? » et installent
2 poubelles : OUI et NON. Les visiteurs devaient jeter leurs gobelets dans une des 2
poubelles. A la fin du festival, la poubelle OUI était pleine. Le lendemain était le premier jour
du reste de notre vie…
Voilà vous savez tout. Cela fait maintenant plus de 15 ans que nous faisons des smoothies et
des jus de fruits frais. Mais nous n’avons pas changé notre façon de faire : Des fruits mixés
ou pressés. Et rien d’autre. Jamais. »
Pour cette entreprise, les produits vendus importent presque autant que la façon dont
ce contenu va être vendu. Innocent s’inscrit dans la lignée de ces marques dont les packagings
sont truffés de blagues, de jeux de mots, à la manière des produits de Monoprix ou encore de
Michel et Augustin. La marque joue aussi beaucoup de sa « responsabilité sociale », elle
reverse une partie de ses bénéfices à des associations caritatives et, en ce sens, lance des
stratégies marketing telle que les bouteilles de smoothies habillées de petits bonnets en laine
(le prix de la bouteille habillée d’un bonnet est alors supérieur de 20 centimes par rapport au
prix normal, ces 20 centimes sont ensuite reversés à la fondation « Petit frère des pauvres »).
Innocent est une entreprise jeune, en ascension, qui diversifie ses produits, innove et
élargi son cercle de vente, son rayonnement. La clientèle est plutôt aisée, elle est similaire à
celle qui consomme des produits « bio », soucieuse de la qualité de ses produits et de leurs
valeurs nutritives. La marque parvient à séduire une clientèle large, avant-gardiste, qu’elle
fidélise grâce à l’identité qu’elle est parvenue à se créer (humour et esthétique des packagings
et des publicités, mécénat, responsabilité sociale et environnementale).
Presque seule sur le marché des Smoothies à ses débuts (avant 2005 environ), Innocent
a réussi à se faire une place pionnière dans l’émergence des produits dits « responsables », «
bons pour la santé », qu’une partie de plus en plus grande des consommateurs recherche, suite
aux scandales alimentaires (Findus, entre autres), suite aussi aux campagnes ministérielles
pour une meilleure alimentation et dans un contexte de sensibilisation des consommateurs au
réchauffement climatique. Innocent doit faire face à une concurrence de plus en plus
importante (une dizaine de marques, en France, se disputent les consommateurs de jus de
fruits frais), ce qu’elle parvient à faire.
Commerce
La clientèle d’Innocent concerne des acheteurs individuels, à la recherche de produits
de bonne qualité, et non simplement pour satisfaire une envie basique ou un besoin de
première nécessité. Il s’agira alors pour la marque de séduire le client, puisque celui-ci peut
très bien se passer de consommer des smoothies engagés socialement et aux packagings
drôles et biodégradables. Le client qui achète est le même que celui qui consommera. S’il
s’agit d’un ménage, les enfants ou un autre membre de la famille seront les consommateurs.
La consommation des smoothies et jus de fruits Innocent n’est ni « genrée » ni ne cible une
catégorie d’âge en particulier. Elle est « grand public ».
Innocent doit faire face à une concurrence de plus en plus accrue en matière de
smoothies aux rayons frais. Son prix est concurrentiel et, à ce jour, Innocent est presque en
situation de monopole sur le marché des smoothies, chez certains distributeurs. Pour les jus de
fruits, en revanche, les concurrents d’Innocent sont nombreux, Tropicana en tête. Voici les
prix que l’on peut trouver sur ces différents sites de courses en ligne :
Distributeur Smoothies
Bouteilles de 750ml
Jus de fruits
Bouteilles de 900ml
Monoprix
(13 produits
Innocent proposés)
Environ 3€40 (4€50
le litre, environ)
(De 3€29 à 3€70)
2€80 environ.
(De 2€70 à 2€90,
soit jusqu’à 3€20/L)
Auchan
(10 produits
Innocent proposés)
Prix fixe de 3€29
pour toutes les
bouteilles.
(4€39/L)
2€68 pour toutes les
bouteilles.
(2€90/L)
Leclerc
(6 produits Innocent)
2€65 2€30 (jusqu’à
2€56/L)
Carrefour (14
produits Innocent)
3€29 (4€30/L) De 2€69 à 3€34 sur
certains parfums non
présents chez les
autres distributeurs
cités ci-dessus. (En
moyenne 3€30/L)
Alors que la marque Innocent affiche l’existence de 23 produits différents, les
principaux distributeurs français n’en proposent qu’une dizaine et, souvent, proposent les
mêmes produits. Monoprix est pionner pour la vente de certains produits Innocent comme les
derniers « Super Smoothies » (smoothies antioxydants ou énergisants) ou le smoothie avec de
la betterave. Et, pour cause, Monoprix utilise une stratégie marketing similaire à celle
qu’utilise Innocent : packagings truffés de messages humoristiques, éloge du bio, du
« healthy » et du recyclable. Il n’est donc pas absurde que ses clients soient friands de
produits tels que ceux proposés par Innocent.
Voici maintenant les prix proposés par les principaux concurrents d’Innocent, chez les mêmes
distributeurs :
Chez Monoprix, les concurrents :
Marques Smoothies Jus de fruits (au Litre)
Tropicana (65 articles) Non vendus chez Monoprix De 2€40 à 3€25 selon goûts
Monoprix (14 articles) 4€10 le litre. De 2€36 à 4€07
Vitabio (2 produits) 9€12 le litre. Pas de jus.
Michel et Augustin (3
produits)
Pas de smoothies chez
Monoprix.
De 3€35 à 3€90 le litre.
Naked 6€40 le litre. Pas de jus de fruits chez
Monoprix.
Chez Auchan :
MARQUES SMOOTHIES JUS DE FRUITS
Tropicana 3€17/L 1€79 à 2€80/L
Auchan Pas de smoothie De 1€25 à 2€50/L
Chez Leclerc :
MARQUES SMOOTHIES JUS DE FRUITS
Tropicana 3€03/L 2€02/L environ
Marque repère Pas de smoothie A partir de 0,8€/L
Chez Carrefour :
MARQUES SMOOTHIES JUS DE FRUITS
Tropicana Pas de smoothie en vente. Entre 2€50 et 3€/L environ
Carrefour Pas de smoothie. De 1€90 à 3€10/L
Le point fort d’Innocent, pour les jus de fruits, est sans doute la variété plus grande et
plus originale des jus de fruits proposés, relativement à ses concurrents (orange-kiwi, pomme-
fraise…). Pour les smoothies, on constate que, mis à part Monoprix, la plupart des
distributeurs ont très peu de propositions en termes de fabricants de smoothies, ce qui joue en
la faveur d’Innocent.
La variation des cours des produits de base, comme le cours de la banane, qui est un
ingrédient incontournable, aura des conséquences sur les coûts de production d’Innocent. En
effet, l’entreprise devra répartir la hausse de ses coûts pour éviter une trop grande
augmentation du prix du produit dans la mesure où cela pourrait avoir un impact sur la
consommation des smoothies. Une augmentation de son prix pourrait dissuader un grand
nombre de consommateurs potentiels. Dans le cas d’une baisse des coûts des produits de
production, cela profitera à l’entreprise qui verra ses coûts de production diminuer, et donc
son résultat augmenter. Innocent pourra ainsi compenser la variation à la hausse des cours des
fruits. A terme, elle parvient à un équilibre. D’autre part, la variation des coûts de transport
routier et de transport maritime a un impact similaire sur l’entreprise que celui énoncé
précédemment. Comme les coûts de transport ont un impact sur l’entreprise, la variation du
cours du pétrole aura, elle aussi, des conséquences sur Innocent et sa santé économique.
Production
LES FRUITS
La base de la production des produits Innocent, ce sont les fruits. Et conformément à
sa ligne directrice dite « éthique », la marque essaye de se procurer des fruits non seulement
bons, mais aussi issus d’agriculteurs respectueux de l’environnement et de l’humain. Pour se
faire, Innocent a travaillé avec « the Sustainable Agriculture Initiative » et leurs 50 entreprises
partenaires, pour se procurer des fruits et légumes venant de différents endroits de la planète.
Innocent ne produit donc pas elle-même ses fruits, elle les importe de productions agricoles
indépendantes.
Innocent mise sur une totale transparence de ses ingrédients dans ses smoothies et jus
de fruits. Sur chaque packaging est indiqué « des fruits, et rien d’autre ! ». Avec humour,
comme le montre l’exemple ci-dessous :
Entre autres :
- Les baies proviennent d’Espagne.
- Les pommes viennent d’Europe, d’Alsace notamment.
- Les bananes viennent de producteurs conventionnés par la Rainforest Alliance
(Amérique centrale).
- Les mangues viennent d’Inde (mangues « Alphonso »)
J’ai été rencontrer les salariés d’Innocent rue Faubourg de la poissonnière à Paris,
notamment pour connaître les agriculteurs plus précisément. Cela ne fut pas possible, pour des
raisons stratégiques (se prémunir de la concurrence).
EMBALLAGES
Pour son emballage, Innocent utilise des produits recyclables. Cela fait partie de
ses stratégies marketing, la marque affiche clairement son respect de l’environnement sur ses
produits. Innocent utilise des fournisseurs membres du Forest Stewardship Council, censés
être respectueux de l’environnement dans la fabrication de leur produit (le plastique
recyclable). Actuellement, les bouteilles Innocent contiennent 50% de plastique recyclé pour
les briques de smoothies.
TECHNOLOGIES ET INNOVATION
La technologie utilisée par Innocent pour fabriquer ses produits est proche de la flash-
pasteurisation, c’est à dire un procédé peu chaud, qui ne dure pas longtemps, et qui donne au
produit une durée de vie de 45 jours pour préserver au maximum les bénéfices nutritionnels
des fruits.
Il y a de nouvelles technologies qui arrivent et qui intéressent l’entreprise, comme le
pressage à froid, avec pour le moment des capacités de production assez limitées, des faibles
rendements, des durées de vie plus limitées – qui feraient donc des produits assez chers mais
qui semblent préserver encore plus le fruit.
Par ailleurs, Innocent varie ses produits sur ses différents marchés (propres à chaque
pays) : en France par exemple, sont arrivés les nouveaux « Super smoothies », énergisants ou
antioxydants, avec de nouvelles recettes censées contenir des vertus spéciales et qui leur sont
propres. En allant visiter le siège d’Innocent, j’ai eu le droit à des petites bouteilles de
smoothies, dont une nouvelle à base, notamment, de potiron ! Fadoua, salariée chez Innocent
et qui m’a reçue lors de ma visite, m’a expliquée que, pour chaque pays, Innocent développait
différents jus et smoothies (même s’il y a des produits communs à tous les pays, comme le
classique « fraise-banane »), avec, à l’appui, des enquêtes consommation. En Angleterre, par
exemple, une des spécificités est le « jus de fruits light ». Il s’agit de jus de fruits allégés,
mélangés avec de l’eau par exemple. Ce qu’on ne trouve pas en France actuellement.
TRAVAIL Innocent présente une éthique concernant le traitement de ses salariés qui correspond à
l’ensemble de son image de marque. L’ambiance est à la détente, le mot d’ordre est le bien-
être. Voici quelques exemples qui le montrent :
Les travailleurs bénéficient de smoothies à volonté, de petit-déjeuner gratuits,
conviviaux (avec Nutella, café, pain frais, et, bien sûr, jus de fruits), de « sorties bières » le
vendredi soir, d’un « prix du salarié innocent du mois » (chaque mois, un salarié méritant
reçoit un bon restaurant pour deux personnes), des vacances avec l’ensemble de l’équipe deux
fois par an (hiver et été), l’existence d’une « bourse innocent » (tous les trois mois, Innocent
décerne un chèque de 1200€ à l’un de ses salariés pour réaliser un projet, comme apprendre à
danser le tango en Argentine).
De manière moins anecdotique, les salariés d’Innocent peuvent choisir d’opter pour le
« télétravail », c’est-à-dire qu’ils peuvent travailler de chez eux, à distance. Ils ont le droit à
10 jours de vacances rémunérées supplémentaires chaque année à partir de leur 5ème
année de
contrat chez Innocent. Les horaires sont libres, les salariés n’ont pas de badges à pointer ou
autre manière de quantifier leur nombre d’heures exactes de travail.
La culture d’entreprise est forte, les salariés doivent faire preuve d’un investissement
personnel dans l’entreprise. La confiance mutuelle étant une caractéristique essentielle
d’Innocent, il est nécessaire pour les salariés de montrer qu’ils en sont dignes. Cela peut aussi
constituer une pression supplémentaire pour les travailleurs : trop de liberté n’est pas
forcément rassurant, dès lors qu’il faut soi-même orienter son travail et son énergie.
Les emplois chez Innocent, à Paris par exemple, sont divisés en cinq grandes
catégories :
- Marketing
- Service commercial
- Service financier
- Comptabilité
- Logistique
Depuis 2010, le président à la tête de l’entreprise Innocent est Nicolas Marotte, qui a
déjà travaillé chez Danone en tant que Directeur Marketing.
Pour mieux me rendre compte des conditions de travail des salariés Innocent, je me
suis rendue à son siège, à Paris, dans le 10ème
arrondissement. A l’entrée, une pancarte
indiquait la direction pour accéder à Innocent, avec écrit « Bienvenue chez Innocent ». Je suis
donc entrée simplement, en poussant la porte, sans contrôle ou secrétariat d’accueil
particulier. Je suis tombée face à une grande porte en bois, avec, une fois encore, un message
de bienvenue inscrit. J’ai sonné, on m’a ouvert la porte presque tout de suite. Une jeune
femme (membre de la comptabilité), vêtue très simplement (jean-T-shirt) m’a accueillie. Là,
dans une grande pièce, se trouvaient : une moquette en fausse pelouse, un frigo rempli de
bouteilles de smoothies et en libre accès, une pile gigantesque (un mètre de hauteur environ)
de bonnets en laine « Innocent » pour la fondation Petit frère des pauvres, des canapés autour
d’une table basse, des photos de l’équipe aux murs, des phrases peintes sur les murs reprenant
les slogans de l’entreprise, ses mots d’ordre (tel que « rendre les gens heureux et leur
permettre de vivre longtemps et en bonne santé »), des bureaux (quand même !) avec, les uns
à côté des autres et en face les uns des autres, des ordinateurs. Cette approche empirique
semble confirmer les récits d’Innocent quant à sa manière de concevoir les conditions de
travail de ses salariés. Les relations entre salariés semblent être horizontales (tout le monde est
au même étage et circule librement d’un bureau à un autre).
FINANCES
Voici les résultats financiers d’Innocent France :
2014 2013 2012 2011 2010
Chiffre
d’affaire
30 748 761 21 485 443 13 448 266 13 468 306 10 297 232
Bénéfices ou
pertes
- 964 740 - 442 136 89 936 - 3 009 001 - 1 420 949
Fonds propres - 788 187 176 553 618 690 - 3 970 888 - 961 987
Immobilisations
nettes
106 347 108 719 49 733 99 044 63 492
Trésorerie 1 113 106 1 426 824 527 137 233 614 273 707
Dettes
financières
4 773 792 3 794 293 3 375 498
Total Bilan 9 481 400 7 893 151 3 136 380 5 275 580 4 753 883
Frais financiers 42 340 32 100 48 711 84 638 43 651
Salaires et
charges
3 103 990 2 538 785 1 688 180 1 598 333 1 336 919
(Je n’ai pas réussi à trouver davantage d’informations financières pour Innocent international.)
Coca-cola est le seul actionnaire d’Innocent. L’entreprise Coca-Cola détient 58% du
capital d’Innocent.
Sur le tableau, on le voit, le chiffre d’affaire d’Innocent progresse depuis 2010.
Cependant, Innocent a aussi des pertes et des fonds propres négatifs, notamment en 2014.
Cela signifie que l’entreprise est en plein développement et que ses stratégies de production
et de vente visent à étendre l’activité de l’entreprise. Ce qu’on remarque aussi, c’est une
augmentation de ses immobilisations nettes, ce qui correspond à une augmentation de son
capital fixe. On remarque également, dans le même sens, une augmentation de ses charges
salariales. Innocent a en effet augmenté son nombre de salariés depuis 2010. Cela est propre à
une logique d’expansion. Dans l’ensemble, Innocent est une entreprise bénéficiaire et ses
bénéfices sont plutôt réinvestis. Ce qui semble normal pour une entreprise jeune.
POLITIQUE GENERALE
Stratégie
Innocent est une entreprise jeune et en expansion. Elle s’internationalise, conquit une
clientèle de plus en plus large. Ses bénéfices croissants lui permettent d’investir en capital
humain et physique. Et c’est autant de cerveaux nouveaux qui réfléchissent aux manières,
pour la marque, de se distinguer de ses concurrents. Ce qui semble fonctionner. Les études de
consommateurs par pays réalisées par Innocent aboutissent à des mélanges de fruits audacieux
et qui séduisent par leur originalité et leur qualité gustative. Innocent essaye de s’épandre au
niveau mondial, mais aussi aux niveaux nationaux. En effet, actuellement, les clients
d’Innocent sont principalement les habitants résidant dans les capitales (Paris, Londres,
Bruxelles, etc.) et Innocent est moins présent dans les points de vente de province. Cela
nécessitera une expansion de sa publicité aux autres villes que celles des capitales.
Innocent, pour progresser économiquement, peut compter sur Coca-cola
financièrement, et sur la progression de ses ventes, grâce à des innovations régulières
(changements de parfums, de méthode, de type de jus, etc.)
Structure
Innocent prévoit de s’épandre. Pour cela, l’entreprise va devoir embaucher et
multiplier le nombre de postes qu’elle a déjà dans ses équipes. J’ai mentionné plus haut (dans
la catégorie Travail) les différentes catégories de travailleurs, que j’ai pu dénombrer au
nombre de cinq. L’entreprise accepte également des stagiaires. Son image de marque passe
par son management, c’est une partie essentielle de sa stratégie marketing. A la manière dont
on se représente les conditions de travail chez Google ou Apple, Innocent joue sur l’image
d’une entreprise « cool » et jeune, ce qu’elle m’a réellement semblé être lors de ma visite. Et,
si un grand nombre de ses salariés sortent de grandes écoles de commerce, il y a aussi des
salariés issus d’autres formations (BTS, DUT, Master d’universités…), ce qui montre une
volonté de s’émanciper du système de recrutement à la française au profit d’un modèle plus
anglo-saxon (« fais tes preuves, on regardera ton cursus scolaire après »).
Culture
Innocent entretient une forte culture d’entreprise. Etre salarié chez Innocent, c’est
s’engager aussi bien professionnellement que personnellement. L’esprit d’équipe,
« corporate » est requis. Il faut vouloir faire partie d’un groupe, au-delà du seul fait d’exercer
sa fonction. Les sorties d’équipe en dehors des horaires de travail, justement, sont réelles et
plutôt régulières. Pour cause, la moyenne d’âge des salariés est plutôt jeune (30 ans). Souvent,
ces salariés n’ont pas encore de vie de famille très développée.
Innocent met également en avant son engagement solidaire et environnemental (avec
sa fondation Petit frère des Pauvres, ses partenariats avec des labels de producteurs
respectueux de l’environnement, entre autres). Innocent est une entreprise qui se veut porteuse
de valeurs, et non seulement de produits et de compétences.
PERENNITE ET APPORT Forces : Une entreprise jeune, avec une bonne stratégie marketing, une bonne image de
marque, tant sur ses produits que sur son éthique (sociale, environnementale, solidaire). Des
résultats financiers plutôt positifs et plutôt normaux étant donnée sa jeunesse et sa stratégie
d’expansion / diversification.
Faiblesses : Un prix qui reste élevé et qui brise son côté « généreux ». Son actionnaire Coca-
cola qui rompt un peu le mythe de la marque « gentille », indépendante, à contre-courant (à
lire ses messages sur ses packagings, on irait presque jusqu’à penser que l’entreprise est…
anticapitaliste !). Sa difficulté à toucher une clientèle hors capitales, ce qui pourrait lui
apporter des bénéfices certains si elle parvenait à atteindre la clientèle de province.
Si j’étais…
- Un propriétaire d’Innocent : C’est une entreprise jeune et qui prend un risque : celui
de vendre des produits de qualité, et donc plus chers, dans un marché déjà saturé de
concurrents (Tropicana en tête). Mais c’est aussi une opportunité de se donner l’image
d’un « mécène », de se positionner sur un secteur en vogue : les produits frais, « gluten
free », respectueux de l’environnement, engagés socialement et écologiquement. Je
serais donc confiante quant à l’épanouissement financier de la marque Innocent.
- Un travailleur : j’ai pu avoir une approche de terrain concernant les conditions de
travail chez Innocent. Cette entreprise donne vraiment envie d’y travailler, à n’importe
quel poste qu’il soit, car la hiérarchie ne semble pas écrasante. Il n’y a pas de « dress
code », pas besoin de « pointer », on peut travailler de chez soi, il y a un fort esprit
d’équipe, une attention particulière portée à la convivialité, des locaux confortables et
chaleureux, et… Des smoothies à volonté !
- Un client : le prix est élevé mais reste abordable, même pour quelqu’un aux revenus
modestes. Les produits sont d’une qualité gustative certaine et les variétés de parfums
sont nombreuses et se renouvèlent régulièrement, ce qui permet de ne pas se lasser de
la marque. Les packagings sont beaux, donnent envie. L’emballage écologique et le
reversement d’une partie du prix à une association sont un bonus, mais ne déterminent
pas mon choix de consommer Innocent en lui-même.